لوحة المتصدرين

تناول المقال السابق تعريف المنتج من وجهة نظر كل من المستهلك، والشركة المنتِجة، وكذلك المجتمع، كما تطرق إلى المعايير المختلفة المستخدمة في تصنيف المنتجات، والتي تهدف إلى تسهيل التعامل مع المنتج. والآن حان الوقت للتعرّف على كيفية التخطيط للمنتج، وكذلك الاستراتيجيات المختلفة المستخدمة عند الدخول إلى السوق. يجب أن تعرف أن المنتجات بحاجة إلى تخطيط، وأنه لابدّ في سياق هذا التخطيط من اتخاذ سلسلة من القرارات، بدءًا من لحظة وضع التصوّر الأولي لفكرة المنتج، حتى لحظة خروجه من السوق، ويُطلق على خطة الشركة لتسويق منتج معين مصطلح "استراتيجيّة المنتج" وهي جزء لا يتجزأ من استراتيجيّة التسويق العامة، وتشبه استراتيجيّة المنتج الاستراتيجيّة التسويقية كونها تتضمن ثلاثة عناصر أساسيّة، وهي: (1) تحديد أهداف المنتج. (2) وضع الخطط الملائمة للوصول إلى هذه الأهداف. (3) صياغة الاستراتيجية الملائمة لطرح المنتج في السوق، وإدارته بعد ذلك. تحديد أهداف المنتج ثمة العديد من الأهداف المرتبطة بإدارة المنتج، ولكن بدلًا من سردها دفعة واحدة، سوف نناقش فيما يأتي أبرز هذه الأهداف. نستطيع القول أن معظم الشركات تهدف إلى تحقيق هدف عام وهو زيادة المبيعات، وذلك من خلال طرح منتجات جديدة في السوق، أو تطوير المنتجات الموجودة فعلًا. ويرتبط بزيادة المبيعات هدف آخر وهو إيجاد استخدامات جديدة للمنتجات الموجودة بالفعل، ولأن هذه العملية أسهل من تطوير منتجات جديدة، تبحث الشركات عن استخدامات جديدة لمنتجاتها على الدوام، فعلى سبيل المثال: استطاعت شركة تكساس إنسترومنتس أن تعثر على العديد من الاستخدامات المختلفة لمنتجها الأساس، ألا وهو أشباه الموصلات. كذلك يُعد استغلال فائض القدرة من أهداف المنتج الشائعة، وينتج هذا الهدف -عادةً- عن سرعة بيع المنتجات، وما يترتب على ذلك من تغيّر في الحصة السوقية، طبعًا، يؤخذ هذا الهدف في الحسبان على المدى القصير -فقط- أمّا على المدى البعيد، فيجب الاحتفاظ -فقط- بالمنتجات القادرة على تحقيق الأرباح بصورة مستمرة، بغض النظر عن مشكلة القدرة الفائضة. كما قد يسعى العديد من الشركات إلى الحفاظ على حصتها في السوق أو تحسينها، وفي هذه الحال، تركّز الشركات على زيادة قدرتها على المنافسة، لا تحصيل مستوى معيّن من الأرباح، وغالبًا ما تتبنى الشركات استراتيجيّة تمييز المنتجات في سبيل تحقيق هذا الهدف. ومن أهداف المنتج -أيضًا- تطوير خط متكامل من المنتجات، فقد تسعى شركة تمتلك خطًا جزئيًا، إلى إكمال هذا الخط، وتقديم مجموعة متكاملة من المنتجات، ويأتي الدافع نحو تحقيق هذا الهدف في أغلب الأحيان من مندوبي المبيعات، الذين قد يحتاجون إلى خط متكامل لتقديمه للزبائن، وقد يأتي -أيضًا- من تجار التجزئة أنفسهم الذين قد يطلبون قدرًا أكبر من التنوّع في المنتجات. ومن الأهداف -كذلك- أن تسعى الشركة إلى زيادة قدرة المنتج على جذب شرائح تسويقية جديدة، فعلى سبيل المثال، تحاول شركة جون ديري الأمريكية زيادة حصتها السوقيّة من خلال استهداف سكّان الضواحي، والنساء المزارعات، ولذلك أعادت الشركة تصميم سلسلة متكاملة من آلات جز العشب، وأدوات البستنة، ونفخ الثلج بهدف تسهيل استخدامها بواسطة النساء. ورغم أن ما سبق يمثل عددًا محدودًا من الأهداف، إلا أنه يعكس أهميّة الأنشطة المتعلقة بالمنتج. دورة إدارة تطوير المنتجات احترف إدارة تطوير المنتجات الرقمية بدءًا من التخطيط وتحليل السوق وحتى إطلاق منتج مميز وناجح اشترك الآن خطة المنتج بعد تحديد أهداف المنتج، يستطيع المسوّق البدء بالأنشطة المرتبطة بخطّة المنتج، ورغم وجود العديد من أساليب دراسة خطة المنتج، إلا أننا اخترنا في هذا الكتاب دراسة خطة المنتج من خلال مفهوم دورة حياته. دورة حياة المنتج يجب على أي شركة -في ظل تغيّر الأذواق، وتطوّر التقنيات، واشتداد المنافسة- أن تجيد تطوير المنتجات الجديدة، وإدارة المنتجات الموجودة لديها بالفعل، وتشير الدلائل إلى أن جميع المنتجات تمر بدورة حياة محددة المراحل، مع إمكانيّة توقع المبيعات، والأرباح، وذلك كما هو موضح في الشكل رقم 18، وبالتالي، يجب على مدير التسويق أن يعثر على منتجات جديدة لاستبدال المنتجات التي تمر بمرحلة التراجع، وأن يعرف كيفية إدارة جميع المنتجات على النحو الأمثل في كل مرحلة. الشكل 18: دورة حياة المنتج ويمكّن تعريف المراحل الخمسة في دورة حياة المنتج على النحو الآتي: تطوير المنتج: يتخلل هذه المرحلة طرح أفكار جديدة، واختبارها قبل تحويلها إلى منتجات وطرحها في السوق. دخول السوق: في هذه المرحلة يُطرح المنتج في السوق، ويبدأ توزيعه وترويجه بصورة مبدئيّة. النمو: في هذه المرحلة يحظى المنتج بقبول في السوق، وتتوسع عمليات التوزيع والترويج، فيما تحصل الشركة على طلبات جديدة من المشترين، ويلعب التسويق الشفهي في هذه المرحلة دورًا كبيرًا في زيادة زبائن المنتج. النضج: تزداد حدّة المنافسة في هذه المرحلة، ومع اقترابها من نهايتها، تبدأ منتجات الشركات المنافسة بالاستحواذ على أجزاء من حصة الشركة في السوق. التراجع: يصبح المنتج في هذه المرحلة قديمًا، ويفقد ميزته التنافسيّة، وهو ما يؤدي إلى تراجع المبيعات، وفي النهاية خروجه من السوق. تجدر الإشارة إلى أن استخدام دورة حياة المنتج في توقع الأرباح، والمبيعات، يعتمد على العديد من العوامل، منها ما هو خاضع للسيطرة، ومنها ما لا يخضع للسيطرة، كما أنه لا توجد شركتان تتبعان الأسلوب نفسه، وتحققان النتائج نفسها، فعلى سبيل المثال: قد يؤدي الفرق في الحالة التنافسيّة بين شركتين، إلى تبني أساليب تسويقيّة مختلفة في كل مرحلة من هذه المراحل، في الواقع، يزعم البعض أن الحالة التنافسيّة هي العامل الأكثر أهميّة، وتأثيرًا على مدة كل مرحلة من مراحل حياة المنتج، فقد أشار الخبير الاقتصادي جويل دين قبل عدّة سنوات إلى وجود منتجات تحمل ميزة تنافسيّة دائمة، ومنتجات أخرى تحمل ميزة تنافسيّة مؤقتة، وفي أغلب الأحيان، تتوقع الشركات عند طرح منتجاتها الجديدة في السوق، أن تحظى هذه المنتجات بميّزة تنافسيّة دائمة، مع العلم أن تطوير منتجات منافسة يعتمد على كثير من العوامل، مثل السريّة، وحماية براءة الاختراع، وتوفير الوقت، والمال اللازمين، ومع ذلك، تحظى جميع المنتجات الجديدة تقريبًا بميزة تنافسيّة لفترات لا تزيد عن 5 أو 10 أو 15 سنة. قد تؤثر التغيرات في عناصر المزيج التسويقي الأخرى، على أداء المنتج خلال دورة حياته، فعلى سبيل المثال: قد يؤدي برنامج ترويجي مكثّف، أو خفض السعر بصورة كبيرة، إلى تحسين مبيعات المنتج في فترة تراجعه، ولو بصورة مؤقتة على الأقل، وفي العادة تؤدي التحسينات التي لا ترتبط بالمنتج بحد ذاته، إلى تغيّرات على المدى القصير، بينما تؤدي التعديلات الأساسيّة على المنتج إلى فوائد أبعد مدىً. وسواء كان المنحنى (S) أعلاه ينطبق على جميع المنتجات، أو ينطبق على منتجات دون غيرها، لكن يظل مفهوم دورة حياة المنتج مفيدًا للغاية، فهو يمثل إطارًا منهجيًا لإدارة المنتج، وما يتضمنه ذلك من مشاكل، وأنشطة مختلفة، وبالتالي، يجب أن يكون المسوّق واعيًا للقواعد العامة التي تنطبق على المنتجات، مع انتقالها من مرحلة إلى أخرى. استراتيجيات المنتج يتسم التخطيط للمنتج بكونه عمليّة متواصلة تتطلب تقييم المنتجات الموجودة باستمرار، وإدخال التعديلات اللازمة عليها، وإزالة المنتجات التي لا تفيد الشركة، وطرح منتجات جديدة بدلًا منها، ولأن معظم الشركات تمتلك خط إنتاج واحد على الأقل (وربما أكثر من خط)، بينما يتضمن كل خط عدّة منتجات، فإن إدارة المنتجات تُعد عملية ضروريّة ويوميّة، وهي تتضمن جمع البيانات اللازمة، وتقييمها، واختيار الاستراتيجيّة الملائمة، ومن ثم تنفيذ تلك الاستراتيجيّة، وبصفة عامة، ثمة قضيتان ترتبطان باستراتيجية المنتج، وهما: الدخول إلى السوق، والقرارات الأساسيّة المتعلقة بالمنتج. الدخول إلى السوق تتلخص المهمة الأساس لأي منتج في تسهيل نجاح استراتيجيّة التسويق، والتي تحدد بدورها ما يرغب البائع بتحقيقه فيما يتعلق بالمشترين، وتستند استراتيجيّة التسويق بصورة جزئيّة على أسلوب طرح المنتج، ورغم وجود ثلاثة أساليب لطرح المنتج، إلا أن كل أسلوب من هذه الأساليب قد يتغيّر في أي مرحلة من مراحل دورة حياته. الأسلوب الأوّل هو تمييز المنتج: ويُستعمل هذا الأسلوب عندما يرغب المسوّق باستهداف السوق بأكمله، من خلال تلبية رغبات جميع المستهلكين الذين قد يفضلون علامته التجاريّة، ويُعد هذا الأسلوب ملائمًا عندما تكون العلامة التجاريّة مشهورة على نطاق واسع، ويمكنها تصدّر السوق من خلال الترويج المكثّف، ويُعد معجون الأسنان كرست مثالًا لمنتج نجح من خلال هذه الاستراتيجيّة، فقد ساهمت التعديلات البسيطة على طعم المعجون، وتركيبته في جعله منتجًا مميزًا في أذهان مستخدميه. أمّا الأسلوب الثاني فهو توسيع السوق: وهو أسلوب يتضمن استقطاب أنواع جديدة من الزبائن إلى السوق، أو اكتشاف استخدامات جديدة للمنتج وترويجها، وفي بعض الأحيان، يكون الزبائن الجُدد هم من يكتشف استخدامات جديدة للمنتج، فعلى سبيل المثال: توسعت استخدامات شريط (3M's Scotch) اللاصق وذلك بعد أن أصبح مشهورًا في أوساط المستهلكين العاديين، والصناعيين، مع ذلك، تجدر الإشارة إلى سهولة تقليد استراتيجيات توسيع السوق بواسطة المنافسين، وهذا يعني أن الشركة التي تحاول ترويج استخدام جديد لمنتجها تُفيد -أيضًا- المنافسين الذين يقدمون منتجات مشابهة. وأمّا الأسلوب الثالث والأخير فهو تجزئة السوق: ويعتمد هذا الأسلوب -كما أوضحنا في فصل سابق- على تحديد مجموعة من المستهلكين الذين يتفاعلون مع بعض عناصر المزيج التسويقي بطريقة متشابهة، وبدلًا من محاولة استهداف السوق بأكمله، يركز المسوّقون في هذا الأسلوب جهودهم ومواردهم على جزء محدد -فقط- ويكثر استخدام هذا الأسلوب في البضائع ذات العلامة التجاريّة، وحتى المنتجات الصناعيّة، كشاحنات الديزل -مثلًا- قد تركّز على شرائح محددة، ومتجانسة من السوق، فقد وجدت شركة كوكا كولا -مثلًا- أن العديد من المستهلكين لا يشترون منتجاتها لسبب أو لآخر، ولكن بعد طرح الكولا الخالية من السكر، وكذلك الكولا الخالية من الكافيين، باتت الشركة تشعر أنها نجحت في تغطية معظم السوق. القرارات الأساسية في إدارة المنتج ينطوي كل منتج -بغض النظر عن دورة حياته- على مجموعة من القرارات الأساسيّة، وربما المتكررة، التي يتوجب على المسوّق اتخاذها، وتشمل هذه القرارات تحديد مزايا المنتج، وتصميم الغلاف، والعلامة التجاريّة، و-كذلك- الخدمات، والاعتبارات القانونيّة المرتبطة به، ورغم أننا سوف نناقش كل قرار من هذه القرارات مناقشة منفصلة، لكن تجدر الإشارة إلى أنها -جميعًا- تتفاعل معًا، ويجب مراقبتها، وتعديلها عند الحاجة في جميع مراحل حياة المنتج. مزايا المنتج إن السؤال الذي يطرح نفسه هو: "هل يلبي المنتج رغبة المستهلك؟" هل ينظف الملابس؟ هل يروي الظمأ؟ هل يوفر المال؟ قد لا يكون العثور على إجابة لهذه الأسئلة ممكنًا إلّا من خلال دراسة المنتج، إلا أن دراسة المستهلك تقدّم -عادةً- إجابات أوفر، وأكثر وضوحًا. ففي حين يُمَثِّلُ تطوير أفلام التصوير فائقة السرعة إنجازًا كبيرًا من ناحية بحثيّة، ومع ذلك، لا يستطيع أحد أن يعرف كيف ينظر المستهلك لهذه الفائدة سوى المستهلك نفسه، فقد تكون الفائدة التي يقدّمها المنتج كبيرة للغاية إلى درجة يصعب على المستهلك تصديقها، لقد ابتكر عدد من شركات صناعة معاجين الأسنان مؤخرًا، منتجات قادرة على إصلاح المناطق المتآكلة من الأسنان بشكل جزئي، ولكنها لم تنشر هذه المعلومات على نطاق واسع بشكل متعمد، وذلك خشيّة ألا يصدقها المستهلكون. تتضمن مزايا المنتج عوامل متعددة مثل الشكل، واللون، والحجم، والوزن، والرائحة، والمواد، والملمس. ويمكن لتصميم السيارة أن يتضمن آلاف البدائل المختلفة من الداخل والخارج، ولطالما ساهمت رائحة المخبوزات الطازجة، والمطاعم الإيطاليّة الجيّدة، في جذب كثير من الزبائن، لذلك يجب أن يكون المنتج بمجمله جميلًا وجذابًا، وقادرًا على إشباع حاجات المستهلكين. التغليف لقد بات التغليف يلعب دورًا مهمًا بصورة متزايدة، إذ يمر المتسوّق العادي أثناء تجوله في المتجر بحوالي 600 منتج في الدقيقة، أي منتج واحد في كل عُشرٍ من الثانية، وعليه فإن الطريقة الأساسيّة للفت انتباه الزبون إلى المنتج هي التغليف الفعال، وتتنوّع أغراض التغليف بين حماية المنتج، وتسهيل استخدامه، وكذلك التواصل مع المستهلك. وبالنظر إلى أهميّة التغليف، فليس من المفاجئ أن تدرس الشركات دوافع المستهلكين، وسُبل التلاعب بنفسياتهم، وأن تختبر لون الغلاف ونحو ذلك من الأمور، وذلك بهدف التأكد من كيفية تفاعل الزبائن مع الغلاف الجديد، وبناءً على نتائج هذه الدراسات، والتجارب السابقة، والقرارات الحاليّة، والمتوقعة للمنافسين، يحدد المسوّق الدور الأساس للغلاف، وهل يجب أن يركز الغلاف على الجودة، أم السلامة، أم التميّز، أم تقليل التكاليف، أم سهولة الاستخدام، أم المنظر الجمالي؟ لقد أصبح ترويج الغلاف بالنسبة إلى صناعة زيوت السيارات أكثر أهميّة من أداء المنتج نفسه، والأمر ذاته ينطبق -ولو بقدر أقل- على العديد من المنتجات الأخرى، مثل: الزبدة، والعصائر، والعطور، وطعام الحيوانات، أمّا في حالة شيبس برينجلز، فقد توجّب على شركة بروكتر وغامبل تصميم الغلاف على نحو يحمي المنتج في داخله من التحطّم، ويسهل على تجار التجزئة تخزينه. من الواضح أن دور المنتج يحدد شكل الغلاف، بما في ذلك اللون، والحجم، والخامة، وموقع العلامة التجاريّة، والاسم، ومعلومات المنتج، والعروض الترويجيّة، فعلى سبيل المثال: يضع كثير من الشركات الرائدة في مجال الطعام المجفف، والجاهز، مثل خلطات الكعك، طريقة التحضير على الغلاف، مع ذلك، ينطوي اختيار الغلاف على العديد من الأسئلة الأخرى ومنها: هل الألوان المستخدمة متناسقة معًا؟ هل تحاول إرباك الزبون من خلال تصميم غلاف مشابه لغلاف شركة أخرى رائدة في السوق؟ هل يمكن صناعة الغلاف بتكلفة مناسبة؟ هل يمكن نقله، وتخزينه، وعرضه على الرفوف بطريقة ملائمة؟ هل هناك مساحة على الغلاف لإضافة العروض الترويجية الخاصة؟ هل تسهل ملاحظته؟ هل هو مميز؟ هل هو جميل؟ هل يحظى بقبول لدى البائعين؟ في النهاية، تعتمد الإجابة عن هذه الأسئلة على اختبار أشكال متعددة من الأغلفة في السوق. العلامة التجارية يتلخص دور العلامة التجاريّة في تعريف المنتج، وتمييزه عن بقية منتجات المنافسين، ومن وجهة نظر الزبون، قد تعكس العلامة التجارية جودة المنتج، وتسهل عملية التسوّق، كما قد تلفت انتباهه إلى منتجات جديدة، وأمّا من وجهة نظر البائع، يُعد اختيار اسم العلامة التجاريّة واحدًا من أهم القرارات المتعلقة بالمنتج، وهو يعبّر عن البرنامج التسويقي للشركة بصفة عامة، ويتيح اسم العلامة التجاريّة: (1) الإعلان عن المنتج، وتمييزه عن البدائل الأخرى. (2) تسهيل عملية العثور على المنتجات بالنسبة للمستهلك. (3) منح المنتج الحماية القانونيّة، ويُضاف إلى كل ذلك أن الزبائن يرتبطون بالمنتجات عالية الجودة، التي استطاعت أن تشبع رغباتهم بعلامتها التجاريّة، ويظهر لديهم ولاء تجاه هذه العلامة. ولكن لابدّ قبل المضي قدمًا في التفريق بين عدد من المصطلحات المتشابهة أن نعرف كلًا من: العلامة التجاريّة: هي عبارة عن اسم، أو عبارة، أو إشارة، أو رمز، أو تصميم، أو مزيج من هؤلاء جميعًا، يُقصد بها تعريف منتجات، أو خدمات بائع معيّن، أو مجموعة من البائعين، وتمييزها عن منتجات المنافسين أو خدماتهم. اسم العلامة التجاريّة: هو الجزء المنطوق من العلامة التجاريّة. شكل العلامة التجاريّة: وهو الجزء المرئي من العلامة التجاريّة، وقد يكون رمزًا، أو تصميمًا، أو لونًا، أو خطًا مميزًا. العلامة القانونيّة: وهي جزء من العلامة التجاريّة، يحظى بالحماية القانونيّة، وله حق الاعتماد الحصري. وكما هو الحال في تصميم المنتج، والغلاف، فإن اختيار العلامة التجاريّة يتطلب طرح جميع الأسماء المحتملة، واختبارها، ومن ثم اختيار أفضل البدائل من بينها، ومع ذلك، يجب قبل البدء في هذه العمليّة اتخاذ قرار أساس، يتلخص في الإجابة عن السؤال الآتي: ما هي استراتيجيّة العلامة التجاريّة التي يجب استخدامها؟ وتتضمن إجابة هذا السؤال ثلاثة خيارات. أولًا- استخدام العلامة التجاريّة للشركة المصنعة -فقط- وفي هذه الحال، ترفض الشركة تسويق منتجاتها تحت أي علامة، سوى علامتها التجاريّة الخاصة، رغم أنها قد تبيع بعض المنتجات المستعملة، أو غيرها دون علامة تجاريّة بالمطلق. ثانيًا- استخدام العلامات التجاريّة الخاصة بالموزعين، وفي هذه الحالة، لا تمتلك الشركة المصنّعة علامة تجاريّة خاصة بها، لذلك توافق على بيع منتجاتها لموزع بعينه -فقط- وبالتالي تحمل المنتجات علامته التجاريّة. ثالثًا وأخيرًا- استخدام مزيج من الخيارين السابقين، وذلك بأن تسوّق الشركة بعض منتجاتها تحت علامتها التجاريّة الخاصّة، وأن تسوّق منتجات أخرى من خلال العلامات التجاريّة الخاصّة بالموزعين، فعلى سبيل المثال: تبيع شركة فايرستون بعض الإطارات تحت علامتها التجاريّة، وإطارات أخرى تحت العلامات التجاريّة الخاصّة بالموزعين. أخيرًا، تلعب الأسماء والعلامات التجاريّة دورًا محوريًا في التعرّف على منتجات معظم الشركات، ولذلك يجب أن تستند عملية التصميم على دراسة السوق والمستهلكين، وغالبًا ما تستعين الشركات بوكالات متخصصة في مجال الإعلانات، وتُعد العلامات التجاريّة ضرورية بشكل خاص، إذا كانت الشركة المنتجة أو الموزعة ترغب في استعمال الإعلان الجماهيري، كذلك تسهل العلامات التجاريّة انتشار المنتج من خلال التواصل الشفهي بين المستهلكين، وبدون العلامات التجاريّة، فإن العودة لشراء المنتج ذاته سوف تصبح أمرًا شبه مستحيل، وفي ظل ما تقدّم، يمكن القول: إن التعرّف على المنتج من خلال علامته التجاريّة هو العنصر الأهم في خطة المنتج. الخدمات المرتبطة يحمل كل منتج مجموعة من الخدمات المساندة، مثل الضمانة، واسترداد الأموال، وفي العديد من الحالات؛ لا تقل هذه الخدمات أهميةً عن المنتج ذاته، في الحقيقة، يصعب في كثير من الأحيان فصل هذه الخدمات عن المزايا التي يقدّمها المنتج، وبالتالي، يجب على الشركات أن تراقب باستمرار الخدمات التي تقدّمها، وكذلك الخدمات التي يقدّمها المنافسون. يستطيع مدير الإنتاج تحديد نوعيّة الخدمات التي تقدّمها الشركة، وشكلها، وسعرها، بناءً على البيانات التي يجمعها من استبيانات المستهلكين، وشكاواهم، ومقترحاتهم، على سبيل المثال: قد يتردد المستهلكون في شراء جهاز ستيريو، إذا كانت عمليّة الصيانة تتطلب إرسال الجهاز إلى المصنع، ودفع رسوم صيانة مرتفعة، مع ذلك، نجحت شركة ميتاج في بيع أجهزتها من خلال توفير الصيانة في المتاجر المحليّة، كما أن البنوك مازالت مترددة في فرض رسوم على الشيكات، واستخدام أجهزة الصرّاف الآلي، وصناديق الودائع، والسحب على المكشوف، وفي السياق ذاته، قد يهتم الزبائن الصناعيون بخدمات معيّنة، مثل سرعة التسليم، وانخفاض الأسعار، وإمكانية الائتمان، واختبار المنتجات، وإرجاعها بسهولة، وتوفّر الخبرة الهندسيّة، ونحو ذلك. ورغم وجود كثير من الخدمات الداعمة، إلا أن الخدمات الآتية هي أبرزها، وأكثرها شيوعًا: الائتمان والدين: مع ازدياد تقبّل المستهلكين لفكرة الدَّين، أصبح توفير خدمات الائتمان، والدَّين، جزءًا أساسًا من المنتج بحد ذاته، وقد يمثل توفّر الائتمان في بعض الشرائح التسويقية، والمنتجات، الفارق بين شراء المنتج من عدمه. الضمانة: يتوقع المستهلك وجود ضمانة على العديد من المنتجات، والمتاجر، وحتى الخدمات، وقد تكون الضمانة محدودة للغاية، أو موسعة، فعلى سبيل المثال: تقدّم بعض الشركات ضمانة لمدّة شهر واحد -فقط- وفي المقابل، يقدّم قسم الأدوات الحرفيّة في متاجر سيرز روبوك ضمانة موسعة، إذ تستطيع استبدال مجرفة مكسورة بعد استعمالها طوال الصيف، ودون أن تُطرح عليك أي أسئلة، كما تقدّم متاجر المجوهرات الجيّدة ضمانة على كل خاتم، أو قطعة مجوهرات. إعادة المال: تُعد إمكانية إعادة المال للمستهلك أفضل أشكال الضمانة، فهي تقضي على المخاطرة بشكل كامل تقريبًا، ولكن من الواضح أن هذه الخدمة لن تكون فعّالة إلا إن كان المنتج ممتازًا فعلًا، وبالتالي لن يُقدم على إعادته سوى قلة قليلة من الزبائن، لذلك يجب على الشركة إجراء دراسة معمّقة قبل اتخاذ هذا القرار. التوصيل، والتركيب، والتدريب، والصيانة: قد تكون بعض المنتجات ثقيلة، أو كبيرة الحجم، أو بعيدة عن المستهلك، لذلك يجب على الشركة أن تدرس توفير خدمة التسليم إلى المنزل مجانًا، أو نظير رسوم بسيطة، وبدون توفير هذه الخدمة فإن كثيرًا من شركات الأجهزة الكهربائيّة، ومحلّات الأثاث المنزلي سوف تواجه مشكلة في بيع منتجاتها، وقد تكون بعض المنتجات معقّدة، وبالتالي يصعب على المستهلك العادي تركيبها، أو استخدامها بدون مساعدة الشركة، يُضاف إلى ذلك ضرورة توفير خدمات التصليح، والصيانة بسرعة، وفاعليّة، وخصوصًا في المنتجات ذات الأعطال المطردة، والمتكررة، ورغم توفير خدمات الصيانة، والتصليح، للزبائن الصناعيين منذ سنوات عديدة، إلا أن هذه الخدمات ما زالت جديدة على العديد من الشركات الاستهلاكيّة. استراتيجيات المزيج التسويقي مع دخول المزيد من العلامات التجاريّة إلى السوق، واستحواذها على حصص سوقيّة، يصبح الحصول على الزبائن، والاحتفاظ بهم، أمرًا أكثر صعوبة، ومع ذلك، قد يشهد السوق عددًا من التغيّرات المهمة، مثل: (1) تغيّر أذواق المستهلكين في شريحة تسويقية معيّنة، أو تغيّر حجم الشريحة، وسماتها. (2) تغيّر في توفر، أو تكلفة المواد الخام، وغيرها من المكونات اللازمة للإنتاج، والتسويق. (3) انتشار العلامات التجاريّة الصغيرة التي تقلل من جودة الإنتاج، والتسويق، والخدمات، بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى، وبسبب هذه العوامل مجتمعة، يجب على الشركة العثور على طريقة لتغيير منتجها، وتمييزه عن غيره من المنتجات، أو تصميم استراتيجيّة لإلغاء المنتج، وطرح منتجات جديدة، ويمكن تحقيق هذه الأهداف من خلال إحدى الاستراتيجيات التالية: تعديل المنتج: من الطبيعي أن يُعدّل المنتج عدّة مرّات خلال دورة حياته، وذلك حتى يكون مساويًا على الأقل للمنتجات الرئيسة المنافسة، أو حتى أفضل منها، ويصبح تعديل المنتج ضروريًا عندما يكون التعديل قادرًا على إرضاء الزبائن بدرجة أكبر، أو جذب زبائن جدد للمنتج. مع ذلك، يجب عدم الإقدام على هذا القرار بطريقة عشوائيّة، فهو ينطوي على عدد من المخاطر، فعلى سبيل المثال: قد تؤدي زيادة جودة المنتج بدرجة كبيرة إلى رفع سعره، فوق القدرة الشرائية للزبون المستهدف، وبالمثل، قد تُقدم شركة على إزالة ميّزة معيّنة من المنتج، ثم يتبين أنها الميّزة الأهم لدى الشريحة التسويقية المستهدفة، لذلك يجب على المسوّق قبل تعديل المنتج أن يبحث عن أهم المزايا فيه، وفي المنتجات المنافسة من وجهة نظر المستهلكين، وقد تشمل هذه المزايا جودة المنتج، ووظائفه، وسعره، وخدماته، وتصميمه، وتغليفه، وضمانته، ونحو ذلك. وتقتضي عملية التقييم هذه، تنفيذ دراسات تسويقيّة لمعرفة التحسينات التي يرغب بها المستهلكون، وكذلك تقييم استجابة السوق للتحسينات التي تُدخِلُها الشركة و-كذلك- الشركات المنافسة، كما تتطلب هذه العملية إقامة علاقة وثيقة مع قسم أبحاث، وتطوير المنتجات، الذي يجب أن يكون -بدوره- قادرًا على تطوير المنتج، وتقليل التكاليف، وفق ما يطلبه قسم التسويق، وحتى الموردون، والموزعون يجب أن يحظوا بفرصة تقديم اقتراحاتهم حول سُبل تطوير المنتجات. تموضع المنتج: هو قرار إداري استراتيجي، يحدد موقع المنتج في السوق المستهدف، وتحمل كلمة "تموضع" العديد من المعاني بحسب السياق، فقد تعني: المكان: ما هو مكان تواجد المنتج في السوق؟ والمرتبة: كيف يتفوق المنتج على المنتجات المنافسة من النواحي المختلفة؟) وموقف المستهلكين: كيف ينظر المستهلكون إلى المنتج؟ والعملية الاستراتيجية: ما هي الأنشطة اللازمة للوصول إلى أفضل تموضع للمنتج؟ وبالتالي يمكن القول: إن التموضع يمثل مفهومًا، وعملية في وقت واحد، وكما أن عملية التجزئة تنتج شرائح تسويقية مختلفة، فإن عملية التموضع تحدد موضع المنتج في السوق، ويمكن تطبيق عملية التموضع على أي منتج، وفي أي مرحلة من مراحل حياته، وتتراوح طرق التموضع بين جمع المعلومات التسويقية حول اختيارات المستهلكين، ومواقفهم، وحدس مدير الإنتاج، أو أفراد فريقه. يشير خبيرا التسويق إيكر وشانسبي إلى وجود العديد من استراتيجيات التموضع، إذ يمكن عمل تموضع لفكرة، أو منتج بحسب: المزايا: معجون كرست يحارب التجاويف. السعر: متاجر سيرز تقدّم أفضل الأسعار. المنافسون: شركة أفيس تموضع نفسها في مواجهة شركة هيرتز. الاستخدام: تُستخدم مشروبات شركة غاتوريد بعد التمرين. المستخدم: تستهدف بعض المنتجات فئات معيّنة من المستخدمين. فئة المنتج: تُصنف وجبات Carnation سريعة التحضير على أنها فطور. الخدمات: توفر شركة سيركويت سيتي ضمانة على جميع منتجاتها. تتغير مواضع المنتجات، والعلامات التجاريّة باستمرار، نتيجة تغيّر وضع المنافسة في السوق، ويتضمن التموضع تغيير المواقف في السوق تجاه منتج معين، أو علامة معيّنة على نحو يمكّنها من المنافسة بصورة أكثر فاعليّة في سوقها الحالي، أو في شرائح تسويقية أخرى، ولكن تغيير مواقف المستهلكين ربما يتطلب إجراء تعديلات ملموسة على المنتج، أو سعره، ومع ذلك، يمكن تحقيق هذا الهدف من خلال تغيير الرسالة الترويجية فحسب، ويتطلب تقييم تموضع المنتج، وجمع المعلومات حول استراتيجيات التموضع المستقبليّة، ومراقبة موضع المنتج باستمرار. القرارات المتعلقة بخط المنتجات قد يحتوي خط الإنتاج لدى الشركة على منتج واحد -فقط- أو مئات المنتجات، ويشير عدد المنتجات في خط الإنتاج الواحد إلى مدى عمق الإنتاج لدى الشركة، بينما يعكس عدد خطوط الإنتاج المنفصلة حجم سعة الإنتاج لديها، وتجدر الإشارة هنا إلى وجود العديد من القرارات المرتبطة بخط الإنتاج. تتعامل الشركات مع خطوط الإنتاج وفق استراتيجيتين أساسيتين: أمّا الاستراتيجية الأولى فهي استراتيجية خط الإنتاج الكامل، الذي يوفر جميع المنتجات الممكنة التي يحتاجها المستهلك. وأمّا الاستراتيجية الثانية فهي خط الإنتاج المحدود، الذي يقدّم عددًا محدودًا -فقط- من المنتجات، ومع ذلك، لا يعني تبني استراتيجية خط الإنتاج الكامل، أن توفر الشركة المنتجات لجميع الشرائح التسويقية، كما أن تبني خط الإنتاج المحدود لا يمنع الشركة من إضافة منتج جديد، إذا كان الطلب عليه كبيرًا بما فيه الكفاية، ويمكن القول أن كل واحدة من الاستراتيجيتين تنطوي على إيجابيات وعلى سلبيّات. تتضمن استراتيجيات توسيع خط الإنتاج إضافة منتجات جديدة مرتبطة بالمنتج الأساس، فعلى سبيل المثال: قد تقدّم إحدى شركات الحاسوب مجموعة واسعة من البرمجيات التي تُستخدم مع جهاز الحاسوب الخاص بها، وهذه الاستراتيجيات لا تزيد المبيعات فحسب، بل تحسن -أيضًا- سمعة الشركة، وتعزز ارتباط الزبائن بها، كما أنها تمنح الموزعين آفاقًا أوسع من المنتجات، وفي المقابل، تنطوي هذه الاستراتيجيات على بعض المخاطر، فقد تكون الشركة مفتقرة إلى الخبرة المطلوبة لإنتاج، أو تسويق هذه المنتجات الجديدة، الأمر الذي قد يؤدي إلى تقديم منتجات رديئة، بتكاليف إنتاجيّة كبيرة، كما قد يقود ذلك إلى فقدان ثقة الموزعين، والزبائن بالشركة، ويُضاف إلى كل ذلك احتمالية حصول تضارب في قنوات التوزيع، وبالعودة إلى مثال شركة الحاسوب السابق، فقد تقرر الشركة الدخول إلى عالم البرمجيّات رغم معارضة الشركة الموردة التي اعتادت توريد البرمجيّات لها منذ زمن بعيد، ولكن إذا فشلت برمجيات الشركة، فإنها سوف تواجه صعوبة -بالتأكيد- في استعادة العلاقة الإيجابية ذاتها مع المورد السابق، وبالتالي، يجب على الشركة ألّا تتبنى استراتيجية توسيع خط الإنتاج، ما لم تكن متأكدة من قدرتها على صناعة منتج لا يقل جودة، وأداءً عن المنتج الأساس، أو من قدرتها على المنافسة، وتحقيق الأرباح في السوق الجديد. في المقابل، ثمة استراتيجية أخرى، وهي ملء خط الإنتاج، وتتبنى الشركات هذه الاستراتيجية عندما يكون هناك فراغ في خط الإنتاج لديها، أو عندما يظهر فراغ جديد نتيجة أنشطة المنافسين، أو طلبات المستهلكين، ولكن لابدّ قبل الإقدام على هذه الاستراتيجيّة من الإجابة عن عدد من الأسئلة المحوريّة: هل يستطيع المنتج الجديد أن يدعم نفسه؟ هل سيقضي المنتج الجديد على مبيعات المنتجات الأخرى الموجودة؟ هل المتاجر الموجودة مستعدة لاستقباله، وبيعه؟ هل سيعمل المنافسون على ملء هذه الفجوة إذا لم نملأها نحن؟ ماذا سيحدث إذا لم نفعل شيئًا؟ وعلى فرض أن الشركة قد قررت ملء الفراغ في خط الإنتاج لديها، فثمة أساليب متعددة لفعل ذلك، وأبرزها ثلاثة أساليب هي: زيادة المنتجات: بطرح أشكال جديدة من المنتج الأولي، أو منتجات مشابهة له، فعلى سبيل المثال: تستطيع شركة متخصصة في صناعة الكاتشب أن تنتج -أيضًا- صلصة بطعم البيتزا، وصلصة بطعم الجوز، وأخرى خاصة بساندويشات الهوت دوغ. توسيع العلامة التجاريّة: تستطيع الشركة بفضل السمعة القويّة لعلامتها التجاريّة، أن تطرح منتجات جديدة تحت مظلة علامتها التجاريّة، فعلى سبيل المثال: تقدّم شركة Jell-O حلويات منزوعة السكر، وحشوة فطائر تحت العلامة التجاريّة نفسها. العلامة التجاريّة الخاصة: ويتضمن هذا الأسلوب إنتاج، وتوزيع منتجات مرتبطة بالمنتج الأساس، تحت العلامة التجاريّة للموزع، أو العلامة التجاريّة لشركة أخرى، فعلى سبيل المثال: تنتج شركة فايرستون إطارات أرخص ثمًنا، تحت العلامة التجاريّة لشركة كيه مارت. وإلى جانب طلب الزبائن، وضغط المنافسين، ثمة أسباب منطقيّة أخرى تدفع الشركات إلى تبني هذه الاستراتيجيّات: أولًا- قد تحظى المنتجات الإضافيّة بجاذبيّة أكبر، وقاعدة مستهلكين أوسع من المنتج الأصلي. ثانيًا- قد يزيد المنتج الإضافي من حماس الشركة المصنّعة، والموزعين. ثالثًا- تشغل المنتجات الجديدة مساحة على الأرفف في المتاجر والأسواق، وذلك يعني حرمان المنافسين من شغل هذه المساحات. أخيرًا- تساعد المنتجات الجديدة المنتج الأصلي على مواكبة السوق، ومع ذلك، ثمة خطر حقيقي يجب أخذه في الحسبان، فما لم تكن هناك أسواق للمنتجات الجديدة، فسوف تستحوذ هذه المنتجات على مبيعات المنتج الأصلي، وسوف يؤدي ذلك إلى تراجع الأرباح. تمثل استراتيجيّة تقليم خط الإنتاج عمليّة التخلص من المنتجات التي لم تعد تساهم في تحقيق الأرباح للشركة، فالطلب على أي منتج سوف يتراجع عاجلًا، أم آجلًا، الأمر الذي يتطلب إلغاءه، وهذا من بديهيات التسويق، فقد توقفت شركة تيميكس عن بيع أجهزة الحاسوب، بينما توقفت شركة هولمارك عن بيع البطاقات الناطقة. لقد اضطرت شركات السيّارات مؤخرًا إلى استبدال العديد من قطع السيارات بأخرى أقل تكلفة بكثير، وذلك بسبب ارتفاع التكاليف في جوانب أخرى من عملية الإنتاج، مثل تكاليف العمال، وفي المقابل، ساعدت تقنية الروبوتات الحديثة، العديد من الشركات على خفض تكاليف الإنتاج في العديد من المنتجات، فقد باتت شركة كيبلر كوكيز (Keebler Cookies) المتخصصة في إنتاج الكعك، تعتمد على الآلات في تغليف 70% من منتجاتها، بعد أن كانت جميع المنتجات تُغلّف يدويًا، كما تستطيع الشركة رفع كفاءتها بالعديد من الوسائل الأخرى، مثل التخلص من الآلات القديمة، واستخدام آلات حديثة، ونقل الإنتاج إلى مكان قريب من نقاط البيع، واختصار عمليّة التصنيع، وتوظيف عاملين أكثر إنتاجيّة. إلغاء المنتج إن كل منتج لابدّ له من نهاية، ولكن قدرتنا على فهم هذه المرحلة هي الأقل من بين جميع مراحل حياة المنتج، لأننا بصفتنا بشرًا نتردد كثيرًا عند التفكير بالموت، حتى لو كان ذلك الموت متعلقًا بالمنتج. ثمة العديد من الأسباب لإلغاء المنتج بعد نضجه: أولها- أن يسبب المنتج خسارة مالية للشركة، ولكن يجب أن تتأكد الشركة في البداية أن المنتج هو سبب الخسارة فعلًا، وليس خللًا في نظام المحاسبة مثلًا. ثانيًا- تلجأ الشركات التي امتلاك خطوط إنتاج كبيرة في بعض الأحيان، وهذا يعني إلغاء المنتج الأضعف، وتُعرف هذه العمليّة بـ "تبسيط خط الإنتاج". إن وجود كثير من المنتجات في خط الإنتاج لدى الشركة، يؤدي إلى تشتيت مواردها الماليّة، والتسويقيّة، والإنتاجيّة، كما أن بعض المنتجات قد يستهدف أسواقًا متداخلة، وهو ما يؤدي إلى المنافسة الداخليّة بين منتجات الشركة نفسها، ويربك المستهلكين، وبالتالي، تضع بعض الشركات معايير محددة لتقييم المنتجات، وتلغي المنتجات الأضعف أو الأسوأ. ثالثًا- قد تتطلب بعض المنتجات الضعيفة قدرًا كبيرًا من التكاليف غير المباشرة، مثل جهد الإدارة ووقتها، وتكلفة التخزين، والترويج، بالإضافة إلى تأثيرها على سمعة الشركة، ونحو ذلك. رابع أسباب إلغاء المنتج- هو تكلفة الفرصة البديلة، فحتى لو كان المنتج ناضجًا، ومدرًا للأرباح، وتكاليفه معقولة، ومبررة، فإن الشركة قد تفضل إلغاءه، وتوجيه مواردها إلى منتج جديد، قادر على تحقيق أرباح أكبر. في النهاية، يتطلب إلغاء المنتج وجود إجراءات محددة، ولكن حتى بعد إلغاء المنتج، قد تلجأ الشركة في بعض الأحيان إلى إعادة طرحه مجددًا. ينظر/ صندوق التسويق المتكامل الموجود أدناه .anntional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } التسويق المتكامل إعادة ليفي إلى الواجهة لقد باتت شركة ليفي شتراوس آند كو المتخصصة في الملابس، تتبنى اتجاهًا تسويقيًا جديدًا، وذلك في ظل عزوف الأطفال، والشباب عن شراء منتجاتها. فبعد ثلاث سنوات من تراجع المبيعات، وتسريح العاملين، وإغلاق المصانع، وفشل محاولات جذب الأطفال على الإنترنت، باتت شركة ليفي تستعد لإطلاق عدد من المنتجات الجديدة، وبدوره يشير المدير التنفيذي الجديد فيليب مارتينيو إلى أن "ليفي علامة تجاريّة أسطوريّة بحق، ولكن أداءها كان ضعيفًا مؤخرًا، إننا بحاجة إلى تركيز اهتمامنا من جديد على الزبائن." في الشهور القادمة، سوف تكشف شركة ليفي عن مجموعة من المنتجات الشبابيّة، والتي تتراوح بين سراويل جينز غريبة التصميم، وسراويل نايلون تحتوي على سحابات تمكن المستهلكين من تحويلها إلى سراويل قصيرة، ومع ذلك، لا يعتزم مارتينيو التخلي عن فئة كبار السن، بل سوف يسعى إلى زيادة قدرة الشركة على جذب البالغين من خلال توسيع إنتاج السراويل التقليدية، كما يعمل مارتينيو على إزالة أي مشاكل في الإنتاج، أو الشحن، قد تمنع الشركة من طرح منتجاتها الجديدة في المتاجر بالسرعة الكافية، ومع ذلك، كيف يمكن لشركة أن تستهدف فئة الشباب دون التخلي عن فئة البالغين، وكبار السن؟ لتحقيق هذه الغاية، سوف تركز إعلانات الشركة الجديدة على المنتجات بحد ذاتها، لا على العلامة التجاريّة، ونظرة الزبائن إليها. وفي الوقت الذي تحاول فيه شركة ليفي النهوض من الرماد -مثل طائر العنقاء الأسطوري- تدخل الشركة إلى مرحلة جديدة من تاريخها. ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Introducing and managing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: تطوير منتج جديد خطوة بخطوة المقال السابق: تعريف المنتج وأنواعه النشخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

يقول رجل الأعمال جيسون لمكين Jason Lemkin أن هناك 4 مراحل للأعمال التجارية: الشريحة الأولى من العملاء: تكون عند إطلاق المنتج ويبدأ بعض العملاء بتجربته، وحينها تحاول استكشاف مدى ملائمة المنتج مع السوق أقل من مليون دولار: عندما لا يكون بإمكاننا إنفاق الكثير من الأموال وتطوير العمل، ولكن هناك إيرادات قادمة أكثر من 2 مليون دولار: عندما نبدأ العجلة في الدوران ويصبح بإمكاننا البدء في الإنفاق أكثر من 10 ملايين دولار: هنا نكون قد رسخنا أنفسنا جيدًا في السوق تبدو الأمور بسيطة، أليس كذلك؟ ربما يكون الأمر بهذه البساطة، لكن بالنسبة إلى معظم رواد الأعمال، لن يكون الأمر بهذه السهولة؛ فالأشخاص الذين ستحتاج إلى التعامل معهم أو البيع لهم مختلفون تمامًا بين هذه المراحل الأربعة. في الواقع، الشريحة الأولى من العملاء  غير كافيين للوصول إلى 10 ملايين دولار من الإيرادات السنوية. ولهذا السبب سنشرح بهذا المقال كيف يمكن العثور على العملاء المناسبين والكافين للوصول بأعمالنا التجارية إلى مرحلة "أكثر من 10 ملايين دولار". كيفية تقبل الناس للابتكارات الجديدة حسب منحى روجرز بعد ابتكار أي منتج وطرحه في السوق لأول مرة، سيكون الإقبال عليه ضعيفًا في البداية، وستبدأ فئة قليلة من الأشخاص بتجربته، ثم سيتشجع آخرون ويجربونه، حتى يحظى المنتج المبتكر بالانتشار وتتبناه الأغلبية من العملاء. وصف الباحث إيفرت روجرز Everett Rogers المراحل السابقة لكيفية تقبل الناس للابتكار الجديد في كتابه "انتشار الابتكارات Diffusion of Innovations"، إذ قسم الناس إلى خمس فئات حسب تبنيهم للأفكار والابتكارات الجديدة، وهم: المبتكرون Innovators: هم أول الأفراد الذين يتبنون الابتكار، وهم على استعداد لتحمل المخاطر، وعادةً ما ينتمون إلى الفئات الأصغر سنًا، ويكونون من طبقات اجتماعية عالية، كما يتمتعون بذكاء مالي كبير، وهم ذوو مهارات اجتماعية جيدة المتبنون الأوائل Early Adopters: هم ثاني أسرع فئة من الأفراد الذين يتبنون الابتكار الجديد، إذ يتمتع هؤلاء الأفراد بأعلى درجة من القيادة والحكمة الأغلبية المبكرة Early Majority: يتبنى الأفراد في هذه الفئة الابتكار بعد فترة زمنية لا بأس بها، مقارنةً مع المبتكرين والمتبنين الأوائل؛ إذ يميل أفراد هذه الفئة إلى أن يكونوا أبطأ في عملية التبني، ويتمتعون بمكانة اجتماعية أعلى من المتوسط، ونادرًا ما يشغلون مناصب قيادية عالية الأغلبية المتأخرة Late Majority: هذه الفئة هي من النوع الانقيادي الذي ينتظر الآخرين حتى يتبنوا الابتكار ثم يقدم على تجربته، وهم عادةً ما يتمتعون بمكانة اجتماعية أدنى من المتوسط المتخلفون Laggards: الأفراد في هذه الفئة هم آخر من يتبنى الابتكارات الجديدة. وعلى عكس الفئات السابقة، لا يظهر هؤلاء الأفراد أي نوع من القيادة في الرأي، وعادةً ما يكون لديهم نفور من التغيير، وهم غالبًا من كبار السن الذين يلتزمون بالتقاليد القديمة؛ كما أنه المرجح أن تكون لديهم أدنى مكانة اجتماعية وأقل قدرة مالية توسع جيفري مور Geoffrey Moore في نظرية روجرز، وبنى عليها كتابه "عبور الهوة Crossing the Chasm" الذي نشره عام 1991، الذي شرح فيه كيفية تسويق الابتكارات والتقنيات الجديدة، وكيفية زيادة عدد الأشخاص المتبنين للمنتج أو الابتكار، وهو ما وصفه بمصطلح عبور الهوة Crossing the Chasm. أهمية عبور الهوة في تحليل فئات السوق الفكرة الأساسية من عبور الهوة هي أن العملاء في أي سوق ينتمون إلى واحدة من خمس مجموعات: المبتكرون، والمتبنون الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفون؛ وأن الطريقة التي تبيع بها لهذه المجموعات من العملاء يجب أن تعكس المرحلة التي وصل إليها الناس في الاعتماد على ابتكارك. يتناول مور في كتابه أهمية العثور على  شريحة العملاء الأولى للحصول على موطئ قدم في السوق، وهو أمر ذو أهمية قصوى للشركات الناشئة في المراحل المختلفة من نموها: رواد أعمال لديهم منتج ويبحثون عن شريحة العملاء المناسبة يحدث ذلك عندما يكون لدينا حل ونريد البحث عن المشكلة التي سيعالجها، أو البحث عن الشريحة التي تعاني من أكبر قدر من هذه المشكلة. المهمة صعبة، لكن إذا كانت التقنية التي نريد نشرها ذات قيمة، فسنتمكن من العثور على سوق لها. رواد أعمال لديهم قاعدة عملاء كبيرة ويتطلعون إلى تنمية أعمالهم في هذا الصدد يروي كاتب المقال إتيان جاربوجلي Etienne Garbugli قصته: رواد أعمال يبيعون منتجاتهم إلى المتبنين الأوائل ويتطلعون إلى عبور الهوة هنا أيضًا يروي إتيان جاربوجلي قصته: تحليل فئات السوق في Psykler عندما بدأ إتيان جاربوجلي العمل في Psykler، كان لدى الشركة بالفعل عملاء في مجالات الأدوية والطيران والاستشارات، لكن كان استخدام الأداة منخفضًا، ومن الواضح أنها لم تكن تناسب السوق؛ لذا جلس مع المؤسس وحددا المجالات الأربعة التي شعرا أنه يمكن لأداة Psykler إضافة قيمة حقيقية إليها، وهي الأدوية، وصناعة برمجيات المؤسسات، والاستشارات، والتكامل. فيما بعد، أجريا سلسلةً قصيرةً من المقابلات مع العملاء، فأدركا أن الصناعات بطيئة الحركة مثل الرعاية الصحية والاتصالات والتعليم والدفاع من الصعب جدًا تلاؤمها مع أداة Psykler. لقد أدركا أيضًا أن الشركات التي تبيع الخدمات التقنية مثل ذكاء الأعمال والأمن تضطر إلى البيع بسعر مرتفع للمديرين التقنيين والمديرين التنفيذيين، لذا فإنهم كانوا حريصين على نجاح عملية البيع، فقد كانت هناك خسارة كبيرة إذا لم تسير تلك الاجتماعات على ما يرام. واستنادًا إلى كل عمليات البحث التي أجرياها، أدركا أن Psykler في شكله الحالي هو الأنسب للشركات الاستشارية في المجالات الأمنية. وبعد أن عملا على تحسين العرض التقديمي وفهما القطاع جيدًا، بدأ المنتج بالفعل في جذب المستخدمين الأوائل، ثم تحسين المنتج والتسويق لتلبية احتياجات السوق الجديد. كيفية إجراء تحليل فئات السوق في عملك لتحقيق النجاح في تحليل فئات السوق، لا بد من الخروج من المكتب والتحدث مع العملاء المحتملين والعملاء الحاليين. يمكن البدء بإدراج القطاعات الأربعة أو الخمسة التي نشعر أنه يمكن لشركتنا أو منتجنا تقديم قيمة حقيقية لها، ثم نجري سلسلة سريعة من 3 إلى 5 مقابلات مع العملاء في كل من هذه القطاعات، مع الاستماع إلى الصعوبات التي يمكن لمنتجنا تسهيلها. لا بد من التركيز على الشرائح التي يمكن مساعدتها، مع الاستمرار في إجراء المقابلات مع المؤسسات حتى الوصول إلى أفضل شريحة سوقية للمنتج. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Find Your Best Customers with a Market Segmentation Analysis لصاحبه Etienne Garbugli. اقرأ أيضًا البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه ما هي شخصيات المشتري وكيف تساعدك على فهم عملائك وتطوير نشاطك التجاري كيفية إجراء بحث السوق

إذا أرادت الشركة أن يكون عملها مربحًا، فعليها نشر علامتها التجارية، وذلك ببساطة لأن الناس لن يشتروا منتجاتها أو خدماتها إذا كانوا لا يعرفون بوجودها؟ يجب على الشركات دخول الإنترنت وعالم التسويق الرقمي من أوسع أبوابه، والتواصل مع الأشخاص على هذا الكوكب؛ لأن التسويق الرقمي يستطيع أن يرفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية بسهولة، ولذلك على الشركات أن تختار قنوات التسويق الخاصة بها وتصنع المحتوى المناسب وتنطلق! لكن الأمر ليس بهذه البساطة؛ إذ يجب معرفة ما هو التسويق الرقمي وكيفية تطبيقه بطريقة صحيحة. ما هو التسويق الرقمي؟ التسويق الرقمي هو التسويق الذي يتم عن طريق الإنترنت، وهو مصطلح واسع جدًا يمكن تبسيط تعريفه على أنه تشجيع الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الرقمي، مثل الإعلانات، ورسائل البريد الإلكتروني، ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي، والكتب الإلكترونية، وغيرها؛ ليصبحوا عملاء فيما بعد. توجد أنواع عديدة للتسويق الرقمي، بحيث يمكن للشركة اختيار الإعلان عن علامتها التجارية عبر Google والدفع للظهور في أعلى نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية؛ كما يمكنها إرسال بريد إلكتروني إلى قائمة عملائها لإقناعهم بتجربة منتج جديد، أو يمكنها اختيار التسويق بالمحتوى وجذب العملاء المحتملين عن طريق تثقيفهم وتزويدهم بالموارد التعليمية. يُعَد التسويق الرقمي أحد أكثر الطرائق المضمونة للحصول على عملاء جدد في كل يوم، وتعتمد كل علامة تجارية تقريبًا على أحد أشكال التسويق الرقمي على الرغم من اختلاف الاستراتيجيات والخطط بينهم. أهمية التسويق الرقمي لا شك أن الأعمال انتقلت من أرض الواقع إلى الإنترنت، وفيما يلي حقائق تثبت صحة ذلك: أمضى الأشخاص حول العالم في عام 2022 ما يزيد عن 400 دقيقة على الإنترنت كل يوم، أي أكثر من 6 ساعات يوميًا. تجاوزت مبيعات التجارة الإلكترونية في السنوات الأخيرة تريليون دولار على مستوى العالم ولأول مرة في التاريخ. من المتوقع أن تصل نسبة مشتريات التجزئة عبر الإنترنت إلى 24% بحلول عام 2026. لذلك إذا أرادت الشركات النجاح لعملها في ظل الثورة الرقمية، فستحتاج إلى اعتماد التسويق الرقمي؛ إذ للتسويق الرقمي فوائد عديدة مقارنةً مع أساليب التسويق التقليدية: يستهدف الجمهور المناسب: إذ تُبث معظم أنواع الإعلانات التقليدية للجميع، ويصعُب تخصيص الرسالة التسويقية لشريحة معينة من العملاء؛ بينما يُعد التسويق الرقمي أكثر استهدافًا، مما يسمح بتخصيص الإعلانات للأشخاص الذين يستوفون معايير معينة، مثل: العمر والجنس والاهتمامات وغيرها. قابل للقياس: يصعُب معرفة عدد الأشخاص الذي شاهدوا الإعلان المنشور في إحدى الصحف، ومعرفة ما إذا ارتفعت المبيعات بسبب هذا الإعلان أو بسبب شيء آخر، لكن يمكن في التسويق الرقمي قياس عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان في الوقت الفعلي؛ بالإضافة إلى تتبع ما يفعلونه بعد مشاهدة الإعلان، وصولًا إلى إجراء عملية الشراء. رشيق: يتحرك التسويق التقليدي ببطء شديد، وسيعرض الإعلان التلفزيوني بمجرد تشغيله، ويوجد الكثير من الجهد المبذول في التخطيط والإنتاج والتوزيع، بالإضافة إلى التكلفة الباهظة؛ في حين يتحرك التسويق الرقمي بسرعة، ويمكن أن يصل الإعلان الترويجي الجديد في غضون دقائق قليلة. غير مُكلف: يعتمد ذلك على نوع التسويق الرقمي. ولكن بالمقارنة مع التسويق التقليدي، فهو غير مكلف؛ إذ تكلف الإعلانات التلفزيونية مئات الآلاف من الدولارات ولا يمكن تحديد مدى نجاحها، بينما يمكن توجيه العملاء مباشرةً إلى الموقع الإلكتروني عند الإعلان على فيسبوك مقابل بضعة دولارات. أنواع التسويق الرقمي فيما يلي بعض أكثر أنواع التسويق الرقمي شيوعًا: تحسين محركات البحث SEO يعني ذلك تحسين موقع الويب للحصول على ترتيب أفضل في صفحات نتائج محركات البحث SERPs لمواقع، مثل Google وBing وYahoo. يهدف تحسين محركات البحث إلى تسهيل فهم محركات البحث لمحتوى الصفحة وترتيبه في مرتبة أعلى بالنسبة لنتائج البحث عن كلمات مفتاحية معينة. يفيد هذا الترتيب الأعلى في زيادة النقر على الصفحة، إذ يُنقر على الصفحة الأعلى ترتيبًا في نتائج البحث بنسبة 49% من الوقت. يجمع تحسين محركات البحث SEO بين السيو التقني والسيو الداخلي والسيو الخارجي لتحسين الرؤية العامة لمحرك البحث لموقع الويب: التحسين التقني: يمكن تحسين البنية التحتية لموقع الويب لتسهيل فهرسة محتواه لمحرك البحث، وتشمل التحسينات التقنية الشائعة تحسين سرعة التحميل وإصلاح الروابط المعطّلة والتأكّد من الموقع يتوافق مع الأجهزة المحمولة. التحسين الداخلي: يتعلق هذا النوع من تحسين محركات البحث بتعديل صفحات الويب، لتحسينها وتحسين سلطتها بما يخص كلمات مفتاحية معينة أو موضوعات محددة؛ ويعني ذلك تحسين عناوين الصفحات، والأوصاف التعريفية، واستخدام تنسيقات العناوين لتنظيم المحتوى، والتأكّد من أن المحتوى عالي الجودة ويناسب ما يبحث عنه العملاء المحتملين. التحسين الخارجي: يؤدي إنشاء الروابط الخارجية إلى تحسين مصداقية الموقع بالنسبة لمحركات البحث، ويمكن صناعة محتوى عالي الجودة تستشهد به المواقع الأخرى للحصول على المزيد من الروابط الخلفية، أو نشر محتوى جذاب على مواقع التواصل الاجتماعي لبناء الوعي بالعلامة التجارية وسلطتها، أو المشاركة في المجتمعات عبر الإنترنت لبناء علاقات مع المؤثرين والشركات الأخرى. يهدف تحسين محركات البحث إلى زيادة حركة الزوار المجانية إلى موقع الويب، ويساعد الشركات في إظهار سلطتها عبر الإنترنت من خلال ضمان ظهورها ضمن النتائج الأولى لنتائج البحث عن استعلامات معينة. يُعَد تحسين محركات البحث SEO أمراً صعبًا؛ إذ لا تُفصح محركات البحث الكبيرة عن جميع العوامل التي تؤثر على تصنيفاتها، فهم يحدّثون باستمرار وبسرية شديدة على الخوارزميات للتأكد من نتائج البحث الخاصة بهم، ويعني ذلك تغيّر عوامل نجاح محركات البحث باستمرار. ستحاول محركات البحث إظهار أفضل نتيجة لاستعلام بحث معين، لذلك يجب أولًا وقبل كل شيء صناعة محتوى رقمي يوفّر قيمة للجمهور المستهدف ويلبي احتياجاته، ومن ثم التركيز على تحسين العناوين الرئيسية والمعلومات الوصفية لتتلاءم مع خوارزميات Google خاصةً. التسويق بالمحتوى يهدف التسويق بالمحتوى Content Marketing إلى جذب الجمهور المستهدف والاحتفاظ به من خلال صناعة محتوى ذي قيمة عالية يُثقّفهم أو يُرفّه عنهم. يساعد التسويق بالمحتوى في بناء الثقة والمصداقية مع العملاء المحتملين، وزيادة احتمالية تفاعلهم مع العلامة التجارية في المستقبل. تشمل الأنواع الشائعة من المحتوى ما يلي: المدونات: تسمح المدونات للعلامات التجارية بإظهار خبرتها، من خلال مشاركة المعلومات والأفكار القيّمة مع الجمهور؛ بالإضافة إلى أنه يسهل مشاركتها وتحسينها لمحركات البحث، مما يجعلها طريقةً رائعةً لجذب حركة الزوار إلى الموقع وتحسين تصنيفات البحث. الفيديو: يُعد الفيديو تنسيقًا جذابًا ومتعدد الاستخدامات؛ إذ يمكنه نقل معلومات معقدة ضمن مقتطفات سهلة الفهم، كما يُعد فعالًا خاصةً في جذب انتباه المشاهدين، كما أنه يمكن مشاركته على مواقع التواصل الاجتماعي وتضمينه في مواقع الويب، مما يساعد في الوصول إلى جمهور أوسع. البودكاست: يُعد البودكاست فعالًا للشركات التي ترغب في إظهار نفسها كقادة لفكريين، فهو يسمح للمضيفين بمشاركة خبراتهم والمشاركة في محادثات مع خبراء ضمن المجال، كما يوفّر طريقةً فريدةً وحميمةً للتواصل مع الجمهور؛ بالإضافة إلى أنه يمكن الاستماع إلى البودكاست أثناء التنقل. الرسوم البيانية: تراجعت الرسوم البيانية مؤخرًا، لكنها لا تزال طريقةً جذّابةً وفعّالةً لتقديم المعلومات المعقدة بتنسيق سهل الفهم؛ وتُعد مثاليةً لإبراز الإحصاءات والرؤى للجمهور، كما يمكن مشاركتها بسهولة على المنصات الاجتماعية. المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعي: تهدف هذه المنشورات إلى خلق التفاعل وتعزيز العلاقات مع الجمهور، كما تُعد طريقةً رائعةً لمشاركة الأخبار والعروض الترويجية والتحديثات مع المتابعين. ويمكن استخدامها لجذب الزيارات إلى الموقع أو صفحة الهبوط، كما تعرض العلامة التجارية على جماهير جديدة. المحتوى في الأساس هو كل ما يُقرأ ويُشاهد ويُستمع إليه عبر الإنترنت. ويتحوّل المحتوى إلى التسويق بالمحتوى عندما يهدف إلى حث العميل على اتخاذ إجراء معيّن، مثل ملء نموذج، أو شراء منتج، أو تحسين إدراكه للعلامة التجارية. يعمل التسويق بالمحتوى جنبًا إلى جنب مع تحسين محركات البحث SEO، ويمكن للعلامات التجارية تحسين ترتيبات محرك البحث من خلال صناعة محتوى مُحسّن وعالي الجودة يجذب الروابط والمشاركات الاجتماعية؛ مما يؤدي إلى زيادة حركة الزوار على الموقع وظهوره. ويمكن للشركة الحصول على فائدة مزدوجة تتمثل في تقديم نفسها لجمهور أوسع، وكذا إحداث انطباع أول رائع من خلال تزويد العملاء بالمعلومات التي يريدونها. يفيد المحتوى القيّم بطريقة خاصة في توليد العملاء المحتملين، إذ يمكن للشركة على سبيل المثال إنتاج كتاب إلكتروني أو ورقة بيضاء كجزء من المحتوى التعليمي الذي يحل مشكلة الجمهور وتقديم هذا المورد إلى الزوار مقابل معلومات التواصل الخاصة بهم. يساعد المحتوى في جذب العملاء المحتملين ذوي القيمة، ويمكن رعايتهم من خلال حملات البريد الإلكتروني للانتقال تدريجيًا نحو الشراء. التسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC تُقدّم الإعلانات للزوار بناءً على نظام أساسي معين، أي أن الشركة تدفع كلما نقر شخص ما على أحد الإعلانات. وتعتمد التكلفة على الاستهداف، ولكنها تكون منخفضة السعر في العادة، ويجب أن تعوّض قيمة النقرة (أي المبيعات الجديدة أو العملاء المحتملين القادمين من صفحة الهبوط الخاصة بالإعلان) تكلفة الإعلان إذا سار كل شيء بطريقة صحيحة. تدفع الشركات عادةً مقابل ظهور إعلاناتها في الجزء العلوي من صفحات نتائج البحث SERPs على Google أو Bing، ولكن يمتد التسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC ليشمل منصات التواصل الاجتماعي أيضًا. يمكن استهداف العملاء عند إعداد حملة إعلانية للتسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC بناءً على أشياء مثل: الكلمات المفتاحية: تتطلب إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC لمحرك البحث اختيار الكلمات المفتاحية التي ستُظهر الإعلان للجمهور، لذلك يجب اختيار الكلمات المفتاحية المرتبطة بالمنتج وبنوايا العملاء عندما يبحثون عن المنتج. الموقع: يمكن تخصيص الإعلان لبلدان، أو ولايات، أو مدن محددة، أو حتى رموز بريدية إذا كان النشاط التجاري محليًا أو منتجًا موسميًا. الخصائص الديموغرافية: تتمتع منصات الدفع مقابل النقرة PPC عادةً بإدراك جيد لمن يعرضون الإعلانات له، وذلك نظرًا لتتبع سلوك كل شخص عبر الإنترنت؛ ولذلك يمكن تعيين حملة الدفع مقابل النقرة PPC لاستهداف الأشخاص من جنس معين أو عمر معين أو دخل معين وغير ذلك. إعادة الاستهداف: يمكن عرض إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC للعملاء الذين تفاعلوا مع الموقع؛ إذ يمكن تعيين حملات إعلانية للأشخاص الذين تخلوا عن عربة التسوق على الموقع أو زاروا صفحةً معينة. التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي SMM يتعلق التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي SMM بالترويج للعلامة التجارية على المنصات الاجتماعية، مثل تويتر أو بنترست أو انستغرام؛ ويعني ذلك مشاركة المحتوى المجاني لبناء جمهور رقمي والتفاعل معه، وقد يعني إطلاق حملة الدفع عن طريق النقرة لاستهداف الإعلانات في مجموعة سكانية معينة على إحدى هذه المنصات. تتضمن القنوات الأكثر شيوعًا للتسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي ما يلي: فيسبوك Facebook: يوفر فيسبوك جمهورًا هائلًا من العملاء المحتملين، مع مليارات المستخدمين النشطين كل شهر، ويُعد ذلك مساعدًا على خلق الوعي بالعلامة التجارية والتفاعل مع العملاء من خلال التعليقات والرسائل والمجموعات، كما يوفر فيسبوك خيارات الدفع عن طريق النقرة PPC أيضًا؛ مما يسمح للشركات باستهداف تركيبة سكانية محددة بناءً على الاهتمامات والموقع والسلوكيات. انستغرام Instagram: تعتمد هذه المنصة على المحتوى البصري، وتُعد مناسبةً للعلامات التجارية التي تعتمد على الصور لعرض منتجاتها أو خدماتها؛ كما تُعَد المنصة المناسبة للتسويق عن طريق المؤثرين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون؛ ويقدم انستغرام الإعلانات المدفوعة بما في ذلك المنشورات والقصص، بالإضافة إلى المنشورات القابلة للتسوق، والتي تسمح للشركات بوضع إشارة على المنتجات في صورها. اكس X (تويتر Twitter سابقًا): تُعَد X منصةً مهمةً للتفاعل مع العملاء في الوقت الفعلي، مثل توفير دعم للعملاء، والإجابة عن أسئلتهم، ومعالجة مخاوفهم؛ كما تُعَد مناسبةً لمشاركة الأخبار والتحديثات حول العمل. تسمح منصة X أيضًا للعلامات التجارية عن طريق استخدامها للهاشتاغات Hashtags، بالمشاركة في المحادثات وزيادة ظهورها. يوتيوب YouTube: يُعَد يوتيوب ثاني أكبر محرك بحث في العالم بعد Google؛ إذ يستخدمه أكثر من 2 مليار مستخدم نشط كل شهر، ويُعد مهمًا للعلامات التجارية لمشاركة محتوى الفيديو بما في ذلك العروض التوضيحية للمنتجات والبرامج التعليمية ولقطات من وراء الكواليس. يحتوي يوتيوب أيضاً على الإعلانات المدفوعة بما في ذلك الأجزاء الترويجية التي تظهر قبل مقاطع الفيديو أو خلالها. تيك توك Tik Tok: تُعَد هذه المنصة سريعة النمو ومثاليةً للشركات التي ترغب في الاستفادة من محتوى فيديو قصير ممتع وجذاب، ويوفر تيك توك خيارات إعلانية مدفوعة، بما في ذلك الإعلانات خلال التصفح، وعمليات الاستحواذ على العلامة التجارية. سناب شات Snapchat: تُعَد هذه المنصة شائعةً بين الجمهور من فئة الشباب، مما يجعلها مثاليةً للعلامة التجارية التي تستهدف الجمهور الأكثر شبابًا. تتيح هذه المنصة إمكانية صناعة محتوى مؤقت، مثل القصص واللقطات المتاحة فقط لمدة 24 ساعة. بنترست Pinterest: تدعم هذه المنصة المحتوى المرئي، وتُعد مثالية للشركات التي ترغب في عرض عروضها إلى جانب المبدعين. تتيح هذه المنصة القدرة على تثبيت المحتوى على جدار مرئي وإنشاء منشورات مدونة تأخذ الزوار إلى الموقع الإلكتروني، وتقدم خيارات الإعلانات المدفوعة، بما في ذلك المحتوى المرئي والفيديو. ريدديت Reddit: هي عبارة عن منصة قائمة على المناقشة، وتُعد مهمةً للتفاعل مع المجتمعات المتخصصة، يمكن من خلالها مشاركة المحتوى والمشاركة في المناقشات المتعلقة بمجال العمل، كما يمكن الإعلان على المنصة من خلال المنشورات المدعومة والمجتمعات الفرعية Subreddit. يتعلق التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الأشخاص في الأماكن التي يقضون فيها الكثير من الوقت وذلك من أجل خلق الوعي بالعلامة التجارية وزيادة القيمة للنشاط التجاري. يوفر التسويق الجيد عبر مواقع التواصل الاجتماعي قيمةً كبيرةً للجمهور، كما يمكن نشر سلسلة من المنشورات التي تضم على محتوى ترفيهي بالكامل، لأن الجمهور سيفكر بشغفٍ أكبر بالعلامة التجارية التي تضحكه؛ كما يمكن للعلامة التجارية تشغيل عرض ترويجي حصري لمتابعيها على الشبكات الاجتماعية لمنحهم خصمًا على عملية الشراء التالية. هذا الاتصال مع الجمهور هو ما يجعل من التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي قويًا جدًا، ويمكن للعلامة التجارية بناء متابعين يريدون أن يسمعوا منها، لأنهم يحبون ما تقوله؛ كما يمكن زيادة الجمهور، من خلال إظهار القيمة للأشخاص الذين ربما لم يسمعوا عن العلامة التجارية من قبل. مثال عن حملة تسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي يجب على العلامة التجارية خلط تنسيقات المنشورات عند إنشاء حملة على مواقع التواصل الاجتماعي، فقد استخدم متجر شيتز Sheetz مثلًا مزيجًا من النصوص والصور ومقاطع الفيديو لزيادة تفاعل الجمهور؛ فقد استخدم في حملته الإعلانية هذه مجموعةً متنوعةً من المنشورات طوال شهر ديسمبر. نُشرت هذه المنشورات على تويتر وحده فقط، كما استخدم شيتز بعضًا من مقاطع الفيديو والصور نفسها للمنصات الاجتماعية الأخرى، ولكنهم حرصوا على تجنب الخطأ الشائع في مواقع التواصل الاجتماعي، وخصصوا كل منشوراتهم لكل منصة؛ لذلك يجب التأكد من تطابق المحتوى ونبرة الصوت مع المنصة المراد النشر فيها. الإعلان الأصلي Native advertising يشير الإعلان الأصلي إلى إنشاء الإعلانات ووضعها، بحيث تتناسب مع شكل ووظيفة المنصة التي تُنشر عليها. وتمتزج الإعلانات الأصلية على عكس الإعلانات الرقمية الأخرى بسلاسة مع تجربة تصفح المستخدم، مما يجعلها أقل إزعاجاً وأكثر جاذبيةً. تتخذ هذه الإعلانات الكثير من الأشكال بما في ذلك المحتوى المدعوم ومواضع المنتجات وبعض إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي، ويهدف الإعلان الأصلي إلى الترويج لعلامة تجارية أو منتج دون مقاطعة تجربة المستخدم مقاطعةً مباشرةً أو دون أن يشعر المستخدم بأنه إعلان. يمكن أن يكون الإعلان المحلي وسيلةً أكثر فاعليةً للوصول إلى الجمهور المستهدف، وتُستقبل هذه الإعلانات استقبالًا إيجابيًا من قِبل المستخدمين بسبب اندماجها بسلاسة مع محتوى المنصة، وينطبق ذلك خاصةً على الجماهير الأصغر سنًا، الذين من المرجح أن يستخدموا برامج حظر الإعلانات ويتشككون في طرائق الإعلانات التقليدية. ولذلك، يجب تجنب إنشاء إعلانات أصلية مخادعة؛ إذ من الأفضل تشغيل الإعلانات التي تناسب أجواء المنصة، ومن المهم أيضًا أن يتمكن المستخدمون من التمييز بين الإعلان والمحتوى المجاني؛ وقد تؤدي الممارسات المخادعة إلى فقدان ثقة الجمهور، مما يؤدي بدوره إلى ضرر العلامة التجارية، كما يجب التأكد من تصنيف الإعلانات بوضوح وعدم إساءة تمثيل المنتج أو الخدمة المروّج لها. التسويق عن طريق المؤثرين (أو التسويق بالعمولة) يُقصد بالتسويق عن طريق المؤثرين (يُطلق عليه أحيانًا اسم التسويق بالعمولة)، عمل شراكة مع شخص مؤثر للترويج للعلامة التجارية؛ ويمكن للعلامة التجارية هنا الاستفادة من تقديم المنتج أو الخدمة إلى جمهور المؤثر، والذي قد يكون أكبر بكثير من جمهورها. ومهما كانت الأموال التي تُدفع لذلك، فهي تكون في العادة عمولة أو نسبة مئوية من المبيعات التي يساعد المؤثر في تحقيقها. بلغ التسويق عبر المؤثرين ما قيمته 16.4 مليار دولار في عام 2022، وينمو هذا النوع من التسويق نمواً سريعًا؛ فقد ساعدت منصات الفيديو القصيرة مثل تيك توك وانستغرام المؤثرين في بناء جماهير تصل إلى عشرات الملايين. قد يساعد المؤثر الصغير في تقوية سلطة العلامة التجارية أكثر من المؤثر الذي لديه ملايين المتابعين؛ إذ يتخصص المؤثرون الصغار في مواضيع متخصصة ولديهم جماهير أكثر تميّزًا؛ ويسهل هؤلاء المؤثرون توجيه التسويق إلى الأشخاص الأكثر تقبلًا له. مثال عن حملة تسويق عبر المؤثرين يمكن ربط التسويق عبر المؤثرين والتسويق بالعمولة بالمنتجات على انستغرام، ويمكن للشركات التي هي خارج التجارة الإلكترونية أن تدخل في هذا الاتجاه الرائج. تضمنت حملة PRWeek أبرز المؤثرين لعام 2021، فريقًا محليًا لكرة القدم في المملكة المتحدة. تأسس نادي جرينفيل الرياضي لمساعدة السكان على الوقوف، وذلك بعد وفاة 72 شخصًا في حريق في برج جرينفيل في لندن؛ وساعدت وكالتا النادي في جمع الأموال لدعم المجتمع من خلال قميص وُزِع على 72 مؤثرًا تكريمًا للمأساة. وقد ساعد النادي في جمع 30000 جنيه إسترليني وهو ما يكفي لدعم النادي لمدة ثلاث سنوات أخرى. التسويق عبر البريد الإلكتروني يدور التسويق عبر البريد الإلكتروني حول التواصل مع الأشخاص الذين تفاعلوا مع عملك؛ ويمكن استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لإعلام الجمهور بالمنتجات الجديدة أو العروض الترويجية الخاصة أو الأحداث القادمة أو حتى تقديم محتوى تعليمي يرعى العملاء المحتملين من خلال رحلة العميل. يُعَد البريد الإلكتروني قناةً قيمةً للشركات التي تهتم بعائد الاستثمار؛ وقد يحقق التسويق عبر البريد الإلكتروني عائد استثمار يقارب 36 دولاراً لكل 1 دولار يُنفق. يعود ذلك إلى أن البريد الإلكتروني ميسور التكلفة، ولا يحتاج إلى الدفع لمنصة إعلانية في كل مرة يتعامل فيها شخص ما مع إحدى رسائل البريد الإلكتروني، على عكس الدفع عن طريق النقرة PPC؛ وذلك بسبب إمكانية استهداف البريد الإلكتروني ومعرفة الأشخاص الذين سبق لهم التواصل مع الشركة. يمكن إرسال رسائل مستهدفة تؤدي إلى تحويلات، من خلال تقسيم الجمهور مثلًا إلى مجموعات مختلفة، اعتمادًا على كيفية تفاعلهم سابقًا مع النشاط التجاري؛ ويمكن أن يساعد البريد الإلكتروني بمجرد تحويل شخص ما في الحفاظ على العلاقات وبناء الولاء وزيادة الاحتفاظ. تتمثل إحدى استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني الشائعة في تعريف المشتركين الجدد على العلامة التجارية من خلال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التمهيدية؛ ويُعد التأكيد على هدف العلامة التجارية ضربةً قاضيةً عندما الأمر ببناء الولاء، لذا يجب على العلامة التجارية أن تفكر بالطريقة التي تريد بها تقديم عملها إلى العملاء، لتبدأ بها الرسالة عندما تخطط لإنشاء حملة ترحيب عن التسويق عبر البريد الإلكتروني. كيفية إنشاء استراتيجية تسويق رقمية؟ يكمن مفتاح نجاح التسويق الرقمي في فهم كيفية تفاعل العملاء مع العمل عبر الإنترنت، وستتمكن العلامة التجارية من تحديد أفضل قنوات التسويق الرقمي وأنواع المحتوى للتفاعل مع الجمهور عندما تفهم طرفي العلاقة التسويقية أي هي وعميلها. فيما يلي بعض النصائح التسويقية الرقمية التي يجب أخذها بالحسبان قبل البدء. نصيحة التسويق الرقمي الأولى: معرفة المنتج أو الخدمة تحتاج كل علامة تجارية إلى معرفة عرضها من الداخل والخارج قبل محاولتها لتسويقه، فكيف ستشرح منتجاتها وخدماتها للعملاء إذا لم تكن تعرفهم؟ يجب أيضًا أن تتأكد قبل أن تجرّب التسويق الرقمي من فهمها لجوانب التالية من منتجها أو خدمتها: عرض القيمة: ما هو عرض القيمة للعلامة التجارية؟ وكيف يساهم المنتج أو الخدمة فيه؟ يقدم عرض القيمة توضيحًا للقيمة الأساسية للعلامة التجارية، ويساعد العملاء أو العملاء المحتملين على فهم ما يجعلها مختلفة عن غيرها؛ لذلك يجب على العلامة التجارية أن تفكر في الطرائق التي تقدّم بها منتجاتها أو خدماتها لهذه القيمة. الميزات والفوائد: تصف الميزات ما يفعله المنتج أو الخدمة، بينما توضّح الفوائد كيف ستساعد هذه الميزات العملاء على حل مشكلاتهم، ويجب على العلامة التجارية عندما تتحدث عن عملها أن تأكّد على الفوائد، وأن تفكّر في الميزات كوسائل توفر بها هذه القيمة. قد يبدو ذلك بسيطًا بعض الشيء، ولكنه ضروري لصناعة محتوى رقمي ينقل قيمة العرض فعليًا. نصيحة التسويق الرقمي الثانية: معرفة الجمهور يجب على العلامة التجارية أن تقضي بعض الوقت في التفكير في العملاء أو العملاء المحتملين، وعندها ستسهل صناعة محتوى رقمي جذاب ومقنع، لأنها ستعرف كيف يفكر ويتصرف الجمهور. يُعَد البحث عن الجمهور مجالًا كاملًا للعمل في حد ذاته، ولكن توجد بعض الطرائق السريعة والرائعة لفعل ذلك كمسوق. ويُعد التحدث إلى العملاء أحد أبرز هذه الطرائق، لأنهم الأشخاص الذين اشتروا فعلًا، ويمكن سؤالهم عن كيفية سماعهم بالعلامة التجارية، وما الذي يعجبهم في العمل، أو أين يقضون معظم وقتهم على الإنترنت؛ إذ يوجد العديد من الأشخاص المستعدين للمشاركة والإجابة عن هذه الأسئلة. يمكن أيضًا إجراء المزيد من البحث المتعمق عن الجمهور باستخدام بعض الطرائق التالية: الاستبيانات (توجد منصات مجانية، مثل: SurveyMonkey و Google Forms). تحليل جمهور مواقع التواصل الاجتماعي. تحليل جمهور المنافسين. المعلومات الديموغرافية لـ Google Analytics. أدوات البحث عن الجمهور، مثل: BuzzSumo أو SparkToro. يجب البحث بعد الحصول على بعض بيانات الجمهور عن أنماط في التركيبة السكانية والاهتمامات والسلوك عبر الإنترنت، ووضع هذه الاتجاهات معًا لإنشاء شخصيات تسويقية وملفات شخصية للعملاء النموذجيين، والتي ستساعد على تصوّر الأشخاص المقصودين في الحملات الإعلانية. نصيحة التسويق الرقمي الثالثة: معرفة القنوات يحدث التسويق الرقمي عبر مجموعة واسعة من القنوات، وهي الأماكن التي يُسوّق فيها المنتج أو الخدمة، ويستخدم المسوقون حوالي 2 – 7 قنوات في المتوسط، لذلك يجب على العلامة التجارية أن تستخدم قناتين على الأقل لمواكبة الاتجاه. تشمل بعض الأمثلة على قنوات التسويق الرقمي ما يلي: الموقع الإلكتروني. قائمة مشتركي البريد الإلكتروني. مواقع التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك. منصات الفيديو مثل يوتيوب. تصنيفات محرك البحث والإعلانات. ما هي القنوات التي تعمل بطريقة أفضل للعلامة التجارية؟ ستعتمد الإجابة على الجمهور، لذلك يجب معرفة المكان الذي يقضي فيه العملاء وقتهم على الإنترنت عند دراسة الجمهور؛ وكذلك التحقق من أنواع المحتوى التي يفضلونها، واكتشاف مقدار الوقت والمال الذي يمكن استثماره في قناة معينة قبل استخدامها. إرسال حركة التسويق الرقمي إلى صفحة الهبوط يُعَد إقناع الناس بالتفاعل مع العلامة التجارية عبر الإنترنت هو نصف التسويق الرقمي الفعّال فقط؛ إذ لا تزال العلامة التجارية بحاجة إلى شخص الذي ينقر على الإعلان أو البريد الإلكتروني، سواءً من أجل شراء المنتج أو الاشتراك في الخدمة أو تنزيل كتاب إلكتروني، أي ما تزال بحاجة إليه للتحويل. عندما تحتاج العلامة التجارية إلى زيادة التحويلات، فستحتاج إلى صفحات هبوط. وصفحة الهبوط هي صفحة ويب تجعل الناس يركّزون على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معيّن، ولا تحتوي على أي مصادر تشتت الزائرين على عكس الموقع الإلكتروني، بل هي مجرد رحلة متسقة وسلسة من أول نقرة لهم وصولًا إلى هدف الحملة؛ وكلما حصل الجمهور على تجربة أفضل، حصلت العلامة التجارية على المزيد من التحويلات. خاتمة بهذا نكون قد وصلنا لنهاية مقالنا حول التسويق الرقمي. ابحث بين الخيارات التي شاركناها بالمقال، واطلع على النصائح المضافة، واختر قناة تسويقك الرقمي المناسبة. ترجمة –بتصرّف- للمقال What is digital marketing? Your guide to the basics للكاتب Garrett Hughes. اقرأ أيضًا ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟ دليلك لصياغة استراتيجية تسويق إلكتروني فعالة التسويق بالمحتوى، معناه وأهميته التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

لا شك أن أي شخص مهتم بالتسويق خلال الخمس إلى العشر سنوات الأخيرة قد لاحظ الانتشار المتزايد لمصطلح جديد يعرف بالتسويق بالمحتوى، فاستراتيجيات التسويق بالمحتوى منتشرة في كل مكان، وكل منظمات الأعمال تريد القيام بالتسويق بالمحتوى، ولكن هل هو المقاربة الصحيحة؟ يناقش هذا المقال تعريف وطبيعة التسويق بالمحتوى ويشرح أسباب استخدامه، كما يقدّم بعض الأفكار حول كيفية استخدام هذا الأسلوب والأمور التي ينبغي تجنبها. تعريف التسويق بالمحتوى تشترك تعاريف التسويق بالمحتوى في بعض المعالم، إذ تتضمن كلها جزئية صنع "محتوى"، واستخدامه في جذب العملاء المحتملين، والتفاعل معهم، والاحتفاظ بهم. تعريف معهد التسويق بالمحتوى: تعريف Joe PulizzZ و Newt Barrett غير أن هذه التعاريف تطرح أسئلةً أخرى، خصوصًا ما الذي نقصده تحديدًا بالمحتوى؟ يعرّف المحتوى عمومًا بأنه أي معلومة تنتجها منظمة أو مشروع، لتشاركها مع العملاء الحاليين أو المحتملين، وهي تغطي تبعًا لذلك كلًا من المعلومات المطبوعة، والمعلومات على الإنترنت؛ وقد تأخذ عدة صور، بما في ذلك المنشورات والأوراق البيضاء والمدونات ومقاطع الفيديو التوضيحية وغيرها من الفيديوهات والبريد الإلكتروني ومعلومات المنتجات ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي. الفرق الجوهري ما الذي يجعل التسويق بالمحتوى تحديدًا مختلفًا عن إرسال المعلومات عشوائيًا للعملاء؟ أو ما يعرف لدى الأشخاص الأكثر تشاؤمًا بإرسال البريد غير المرغوب فيه للعملاء؟ يقترح معهد التسويق بالمحتوى أن الفرق الجوهري يكمن في تركيز التسويق بالمحتوى على المحتوى الملائم والقيّم. بعبارة أخرى، المعلومات التي يريدها العملاء ويحتاجونها. هدف التسويق بالمحتوى من المهم فهم أن هدف التسويق بالمحتوى هو البيع ولكن ليس مباشرةً، فبدلًا عن ذلك، هو يتمحور حول بناء علاقة مع عملائك، وقد يتضمن ذلك إظهار أنك (أو أن شركتك) خبير في عملائك واحتياجاتهم، ومن خلال بناء هذه العلاقة كمستشار موثوق، تأمل أن يُترجَم نشاطك إلى سلوك مربح من قبل عملائك (مثل شراء منتجاتك أو خدماتك). تبعًا لذلك، ليس من الضروري أن تروّج صناعة المحتوى لغرض التسويق بالمحتوى مباشرةً لمنتجاتك أو خدماتك. في الحقيقة، غالبًا ما يكون من الأفضل أن تتجنب ذلك، بل ينبغي أن تقدم معلومات قيّمةً وملائمة للعميل، والتي ستقوده في النهاية إلى العودة إليك. يُعَدّ ذلك خطًا رفيعًا، لكن من المصيري تذكّره وتجنب التسويق المباشر في محتواك. وعلى الرغم مما سبق، ينبغي توضيح أن ما يعدّه شخص ما تسويقًا بالمحتوى، يمكن أن يكون تسويقًا غير مرغوب به بالنسبة لشخص آخر. يتطلب التسويق بالمحتوى إذًا الكثير من العناية، إذ يعتمد كثيرًا على القدرة على تحليل متطلبات العميل وتخصيص المعلومة تبعًا لهذه الاحتياجات، وقد يتطلب هذا تصنيفًا قويًا للعملاء لتستطيع أن تتعمق في تحديد مجموعات معينة، وقد يذهب التسويق بالمحتوى أبعد من ذلك لدرجة التفكير في المجموعات المكونة من عميل واحد، وهذا صحيح خاصةً في حالة التسويق الموجه للشركات والذي تستهدف فيه فعليًا كل عميل على حدة. بالإضافة إلى ذلك، فإن التسويق بالمحتوى كثيرًا ما يكون أقل اندفاعيةً من التسويق التقليدي عبر البريد الإلكتروني، فبدل مراسلة العملاء على البريد الإلكتروني، يعتمد التسويق بالمحتوى غالبًا على قيام العملاء بالبحث عن معلومات أو التفاعل مع الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي، وبالتالي فإن هذا الأسلوب يعتمد أكثر على العملاء ويركز عليهم أيضًا. منافع التسويق بالمحتوى تعبّر الشركات التي تستخدم أسلوب التسويق بالمحتوى غالبًا عن المنافع التالية: ارتفاع المبيعات. انخفاض التكلفة. زيادة ولاء العملاء. لدى هذه الشركات أيضًا القدرة على النظر إلى المحتوى كمركز ربح وليس كتكلفة. من المهم أن نفهم أن التسويق بالمحتوى ليس عمليةً مستقلةً في حد ذاتها، بل يدعم المحتوى في الواقع كل جانب من جوانب التسويق، إذ يعتمد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثلًا على مشاركة المحتوى ذي الجودة، ودعم وصوله باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي؛ كما أن خاصية تحسين محركات البحث تعتمد على المحتوى الجيد الذي يريد الناس قراءته، لذا عليك أن توليه أهميةً كبيرةً جدًا، وهنا يمكنك الاستعانة بمساعدين وخبراء في المجال تجدهم على منصات العمل الحر مثل خمسات ومستقل، أو أن توظف عاملًا عن بعد مباشرةً من منصات مخصصة لذلك مثل منصة بعيد. خطوات عملية التسويق بالمحتوى تتمثل الميزة الجوهرية للتسويق بالمحتوى في أنه يبدأ من احتياجات العملاء. ويعني ذلك أن أول خطوة في أي عملية التسويق بالمحتوى هي التعرف على عملائك، وأنك تحتاج بعد ذلك إلى تحديد احتياجاتهم وخاصة مشكلاتهم أو نقاط معاناتهم. المثير للاهتمام في هذه العملية هو أن نقاط المعاناة هذه ليست دائمًا واضحةً للعملاء أنفسهم (بعد). في الحالة المثالية، عند التخطيط للتسويق بالمحتوي، ستحتاج إلى أن تكون متقدمًا بخطوة واحدة عن عملائك، وذلك لأنهم عندما يبحثون عن حل لمشكلاتهم، فأنت تريدهم أن يجدوا المحتوى الذي صنعته؛ وليحدث هذا، يجب أن تكون قد صنعت هذا المحتوى قبل أن يبدؤوا البحث عن هذه الأجوبة. تبدأ عملية تحديد احتياجات ومشاكل العملاء من بحوث السوق والذكاء التنافسي، ما يسمح لك بفهم عملائك وما هو متوفر لحل مشكلاتهم. بإمكانك بعد ذلك البدء ببناء المحتوى الذي يستكشف مشكلاتهم ويشرح كيف يمكن حلّها. في نهاية المطاف، قد تقودك هذه العملية إلى عدم الاقتصار على صناعة محتوى، بل أيضًا صناعة منتجات وخدمات تحل مشكلات عملائك أفضل. ختامًا قد يكون أهم شيء ينبغي تذكره حول التسويق بالمحتوى هو أنه لا يتعلق بالبيع المباشر، فهو يتمحور بدلًا عن ذلك حول بناء علاقة قوية ومنتجة مع عملائك الحاليين والمحتملين. وإذا حققت هذا، فإن المبيعات ستتبعه لا محالة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Content Marketing. اقرأ أيضًا أنواع التسويق الأساسية المحتوى هو التسويق ما هو سرّ التسويق بالمحتوى Content Marketing؟ إعادة صياغة المحتوى التّسويق بالمُحتوى: كيف ترفع جودة مُحتواك من "جيّد" إلى "رائع" كيف تستخدم التسويق بالمحتوى لتزيد من تفردك عبر الإنترنت؟

لعلك - كأكثر المسؤولين عن التسويق- تصرف جهدك ووقتك في التفكير في كيفية بناء قائمتك البريدية، وتصميم رسائل بريدية رائعة، وصياغة نصوص بأسلوب شيق في تلك الرسائل. ولعلك لم تفكر كثيرًا بشأن الحالات المختلفة التي تحدد هل سيصل بريدك إلى صندوق الوارد لمستقبله أم سينتهي في مجلّد الرسائل المزعجة (أو السخام) Spam، رغم أن ذلك ضروري لزيادة معدل فتح الرسائل والنقرات والمبيعات التي تحصل عليها من حملات البريد. أقدم لك في هذا الدليل العوامل التي تحدد ما إذا كانت الرسائل تصل إلى صناديق البريد الوارد أم ﻻ، وما الأمور التي يجب أن تفعلها كي تزيد من احتمال وصولها. أهمية مرشحات الرسائل المزعجة Spam Filters وفقًا لتقديرات من مصادرنا، فإن هناك أكثر من 180 مليار رسالة سخام ترسل كل يوم، ويستخدم مزوّدو خدمات البريد مثل Gmail وoutlook وyahoo Mail مرشحات سخام ليمنعوا تلك الرسائل من إغراق صناديق الوارد لمستخدميهم. تعمل هذه المرشحات مثل الدرع الذي يحلل الرسائل الواردة ويسمح بالجيد منها بالوصول إلى صندوق الوارد، أما السيء والمشبوه منها فيرشّحه ويرسله إلى مجلد السخام (أو يرفضه بالكامل). قد يبدو الأمر مبهمًا قليلًا عليك إن لم تكن لك خبرة بعمل الخواديم، لكنه مهم للمسوّقين مثلك لبيان أن طريق الرسالة من أول إرسالها من عندك إلى أن تصل إلى الزوار وتحقق مبيعات يبدو كالقُمْع التالي. هناك عدد من الخطوات التي تمر بها حملتك البريدية كي تحقق نتائج لشركتك، وقبل أن تفكر في الفوز بأول زائر لموقعك أو عملية بيع من حملتك يجب أن تصل رسالتك أولًا إلى صندوق الوارد عنده، ويفتحها، وينقر على الروابط الموجودة بها. كيف تعمل مرشحات السخام كانت مرشحات السخام في السابق تحلّل محتوى حملاتك اﻹعلانية بحثًا عن إشارات تحدّد هل من المناسب وضع تلك الرسالة في صندوق الوارد أم ﻻ. فعبارات مثل “اخسر وزنك الزائد بسرعة” و”ضاعف أرباحك” تمثِّل إشارات واضحة تزيد من احتمال اعتبار رسالتك مزعجة، ومن ثمّ حجز حملتك كلها في مجلد الرسائل المزعجة. أما هذه الأيام فقد تطورت خدمات البريد، فحين ترسل حملة جديدة فإن مقدّمي خدمات البريد يبحثون في تفاعل مستخدميهم مع حملاتك السابقة، ويستخدمون هذه المعلومة دليلًا لرسائلك في حملاتك الجديدة، وبناءً على ذلك يحدّدون إن كانت رسالتك ستصل إلى صندوق الوارد أم ﻻ. وتحديدًا، هم ينظرون إلى ما يلي: إشارات جيدة لرسائلك معدل الفتح. إن كان المستخدم يفتح رسائلك فهذا يعني أنه ﻻ يرى رسائلك مزعجة، ومن ثمّ تصل إلى وارده. الرد. إن كان المستخدم يرد على حملاتك البريدية برسائل من بريده، فهذه إشارة قوية وترفع رتبتك لدى مزوّدي خدمات البريد. ليست غير مرغوب بها (Not Junk). إن كان المستخدم ينقل رسالتك بنفسه من مجلد “غير المرغوب بها” إلى وارده فهذه إشارة قوية جدًا وإيجابية أن حملاتك تهمه وأنها تستحق إرسالها إلى الوارد مباشرة. النقل إلى مجلد. إن نقل المستخدم رسائلك إلى مجلد ما داخل صندوق وارده، فإن مزوّد خدمة البريد يدرك أن المستخدم يهتم برسائلك، وستزيد فرصتك في إرسال رسائلك إلى الوارد في المستقبل. الإضافة إلى جهات الاتصال. إن أضاف المستخدم بريدك إلى جهات الاتصال الخاصة به، فهذا دليل آخر أنه يهتم بما ترسله له، ومن ثمّ فإن رسائلك المستقبلية ستدخل وارده مباشرة. إشارات سيئة النقل إلى الرسائل غير المرغوب بها. هذا دليل على أن رسائلك ﻻ تستحق الوصول إلى صندوق بريده ﻷنه لا “يرغب بها”. حذف الرسالة قبل قراءتها. إن كان المستخدم يلقي نظرة على مرسل الرسالة ثم يحذف رسائل حملتك من عنده، فهذه إشارة سيئة. تجتمع هذه العوامل كلها كي تعطيك نتيجتيْن مميزتين: نتيجتك مع المشترك المنفرد: إن كان المشترك يفتح رسائلك دائمًا وينقلها إلى مجلدات فإنك تبني معه بهذا الأسلوب علاقة قوية. نتيجتك مع مقدم خدمة البريد ككل: إن كان أغلب المستلمين لرسائلك من Gmail مثلًا يفتحون رسائلهم أو ينقلونها في مجلدات داخل الوارد، فإن سمعتك ورتبتك لدى Gmail ستزيد أيضًا عموما. يضع مقدّمو خدمات البريد هذين العاملين في حساباتهم عند اتخاذ قرار بشأن إدخال رسائلك إلى صندوق الوارد أم لا. لذا قد تكون لك علاقة قوية مع مشترك منفرد يفتح رسائلك دائمًا، لكن إذا كانت سمعتك مع مزود خدمة البريد الخاصة به ليست جيّدة ﻷن أغلب مشتركي حملتك ممن يستخدمون خدمة البريد تلك ﻻ يفتحون رسائلك أو يصنفونها ضمن الرسائل غير المرغوب فيها، فإن رسائلك لن يستلمها حتى من كان يتفاعل معها ويقرؤها في السابق. كيف تضمن دخولك إلى صندوق الوارد؟ إن وصول حملاتك إلى صناديق الوارد للمشتركين في قوائمك البريدية يعتمد على تفاعلهم مع حملاتك السابقة، فإن كان تفاعلهم إيجابيًا - يفتحون الرسائل وينقرون على الروابط - فإن حملتك القادمة ستصل إلى الوارد بالتأكيد، أما إن كانوا يحذفون الرسائل دون فتحها فإن حملاتك قد تُلقى في مجلد الرسائل المزعجة. كيف تتأكد أن الناس تتفاعل مع رسائلك البريدية وترسل إشارات إيجابية إلى مقدّمي خدمات البريد التي يستخدمونها؟ يعمل فريق التوصيل لدينا مع عملائنا على مدار الساعة كي يتأكدوا من حدوث ذلك، لذا سألناهم عن أفضل خمسة أمور يمكن للمسوّقين أن يفعلوها كي يضمنوا وصول رسائلهم، وتوصّلنا إلى النتائج التالية. 1. استهدف العملاء الذين يشتركون طواعية. ركز جهودك على بناء قائمتك البريدية بنفسك بدلًا من إضاعة المال في شراء أو تأجير قوائم بريدية، فالقوائم التي تكوّنها من الناس الذين يشتركون طواعية في قائمتك البريدية يكون معدّل فتح الرسائل فيها أكثر بخمس مرات من القوائم الجاهزة، وتستقبل شكاوى أقل بأربع مرات. تلك إشارات إيجابية في نظر مقدمي خدمات البريد، تساعدك على ضمان وصول حملاتك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. وبناء تلك القوائم يكون بالاهتمام بعنصريْن أساسيين هما الحافز الذي يجعل المستخدم يشترك، وأساليب الاشتراك البسيطة، فتقديم حافز قوي مثل المحتوى الرائع والخصومات الحصرية، وأساليب اشتراك بسيطة تيسر على المستخدم الاشتراك في قائمتك، يجعل من اليسير عليك بناء قائمة بريدية عالية الجودة تضمن وصول رسائلك إلى جميع مشتركيك. 2. استخدم اسم مرسل مألوفًا وفقًا لبعض الأبحاث فإن 68% من الأمريكيين يعتمدون في قرارهم بفتح الرسالة أم ﻻ على اسم المرسل، فتخيل مثلًا أنك اشتركت في نشرة بريدية من موقع BuzzFeed، هل تتوقع أن تستلم رسائل من BuzzFeed أم من Dan Oshinsky؟ يفترض أنك تستلم رسائل موقعة باسم الموقع في خانة المرسل بما أنك اشتركت في القائمة البريدية من الموقع نفسه، رغم أن Dan هو من يكتب الرسائل ويرسلها. 3. أرسل رسائل تستهدف شرائح المستخدمين لديك بدلًا من إرسال نفس الرسالة إلى قائمتك البريدية كلها، لم ﻻ تجرب تقسيم قائمتك وتستهدف أولئك الذين يحتمل أن يهتموا بما ترسله إليهم؟ فذلك الأسلوب يزيد من نسبة فتح الرسائل ويقلّل عدد الذين يحذفونها، وهذا يرسل إشارات جيدة إلى مقدمي خدمة البريد تخبرهم بمدى فاعلية حملاتك التسويقية. خذ هذه الحملة التسويقية من Rip Curl كمثال على تطبيق هذا الاستهداف الموجّه في نشراتهم البريدية. في ما يلي صورة من رسالة بريديّة من حملة تسويق موجهة للمشتركين الذكور لبيع سترات السباحة. رغم أن Rip Curl تبيع سترات سباحة نسائية أيضًا، لكنهم يعرفون المشتركين الذكور جيدًا ولهذا ذكروا معلومات عن آخر المنتجات الرجالية لديهم. ذلك يزيد معدل فتح الرسائل والتفاعل مع الحملات، ويرسل إشارات إيجابية إلى مقدمي خدمات البريد كما ذكرنا. 4. استخدم عنوانًا حقيقيًا للرد على رسائل حملتك أحد اﻷمور التي يستخدمها مزود خدمة البريد لتحديد ما إذا وصلت حملتك البريدية إلى صندوق الوارد أم لا هو تلقّيك لردود على رسائلك التي أرسلتها في الحملة، وذلك أمر منطقي في الواقع، فلا أحد يرد على رسائل السبام أو على بريد ﻻ يهتم له، بل يحذفه أو يتجاهله، لذا إن كنت تتلقى ردودًا على حملاتك فهذه إشارة واضحة لمقدمي الخدمة البريدية أنها رسائل تُهِمُّ المستخدم. لذا تجنَّب استخدام عناوين بريد مثل noreply@yourcompany.com، فهذه العناوين يخبر الناس أنك غير مهتم بسماعهم، ويقلل عدد الردود التي تحصل عليها بالطبع، فحاول استخدام مثل هذه العناوين: hello@yourcompany.com support@yourcompany.com yourname@yourcompany.com 5. هيئ حسابك ليرسل من النطاق المخصص لشركتك حين تسجل في خدمة تسويق بالبريد مثل Campaign Monitor فإنك تحصل على أدوات ﻹنشاء حملات بريد رائعة، وتحصل على صلاحية للدخول إلى البنية التحتية للإرسال لتوصيل رسائلك إلى المشتركين لديك، وتُرسَل رسائلك مبدئيًّا من أحد النطاقات التي لدينا مثل cmail1.com أو cmail2، لكن لديك الخيار في إعدادات حسابك كي ترسل حملاتك من نطاقك الخاص (مثل yourdomain.com). يخبر إرسالك حملتك من نطاقك الشخصي مقدمي خدمات البريد أن نشاط التجاري أصلي ومعتمد، على عكس مرسلي السخام الذين ﻻ ينفقون وقتًا وﻻ جهدًا لتخصيص رسائلهم إلى ذلك الحد. لذا من المهم أن تنفق مزيدًا من الوقت في إعداد أداتك التسويقية كي تهيئها لترسل من نطاقك الخاص لتضمن وصول رسائلك إلى صندوق الوارد للمشتركين في قوائمك. خاتمة ﻻ يفكر كثير من المسوّقين في كيفية تجنب مرشحات الرسائل المزعجة وضمان إيصال رسائلهم إلى صناديق الوارد رغم أثرها الكبير في دعم الحملات التسويقية والعلامات التجارية أمام المنافسين. لذا فإني أهيب بك أن تضع تلك النصائح التي ذكرتها لك هنا في ذهنك، وأن ترسل رسائل في قوائم بريدية بنيت على الاشتراك طواعية من المستخدمين، وأن تهيئ حسابك كي ترسل من نطاقك الخاص، وأن ترسل رسائل تتعلق باهتمامات مستخدميك. لن تقتصر فائدة اتّباع هذه النصائح معدل فتح الرسائل والنقرات فحسب، بل سترفع رتبتك لدى مقدمي خدمات البريد التي يستخدمها عملاؤك، وذلك يعزز فرصك في وصول رسائلك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. ترجمة -بتصرف- للمقال Avoiding Spam Filters للقائمين على موقع Campaign Monitor.