لوحة المتصدرين

أي عنوان سيقدّم معدّل تحويل أعلى في إعلان على موقع ما: "أدوات لاستعراض الشيفرة البرمجيّة" أم "استعراض الشيفرة البرمجية وأدواتها"؟ الأمر محيّر والاختيار والفصل بينهما لا يبدو سهلًا، ولذلك يتمّ دائمًا التقرير عبر الاختبار. حصل البديل "A" على 32 نقرة ("أدوات لاستعراض الشيفرة البرمجيّة") والبديل "B" على 19 نقرة ("استعراض الشيفرة البرمجية وأدواتها")، والسؤال ومربط الفرس: هل هذا يعني أن الأمر محسوم لصالح البديل "A"؟ أم يجب التروّي قليلًا قبل الاختيار؟ أو ربما يجب تجربة عنوان مختلف كليًا؟ ستشكل الإجابة فرقًا كبيرًا على أرض الواقع بلا شكّ، لذلك يجب الاعتماد على معايير واضحة عند الاختيار، فالانتظار طويلًا بين الاختبارات سيكون هدرًا للوقت، وعدم الانتظار بالقدر الكافي سيؤدي إلى عدم الوصول إلى نتائج صحيحة وحاسمة للفصل بين الاختبارين، وبالتالي قد يتمّ اختيار البديل الخاطئ بدلًا من الاختيار الأنسب، والذي قد لا يكون أصلًا من البدائل الحاليّة. عادةً ما تكون الأمثولة treatment التي على شكل إحصائية صعبة الحساب وتشكّل معضلة لدى البعض، ولكن سيتمّ في هذا المقال التسهيل قدر الإمكان، وذلك باستخدام معادلة بسيطة للغاية، والتي من شأنها أن تُحدّد نجاعة اختبار A/B. سيتمّ الشرح بالاستعانة بهمستر اسمه "هَمي": اختار "هَمي" في الفيديو السابق الطعام العضوي (الطبيعي) ثماني مرّات واختار الطعام غير الطبيعي conventional أربع مرّات، يُشبه هذا الاختبار إلى حدّ كبير اختبار A/B. قد يعتقد البعض أن الطعام "العضوي" هو الرابح قطعًا، حيث أن "هَمي" اختاره ضعف عدد مرات اختياره للطعام غير الطبيعي، ولكن هذا التوقّع غير صحيح وبعيد كل البعد عن الدقّة، فالأرقام لها قول مختلف في الأمر. يعود هذا الأمر إلى طبيعة البشر والمعروفة بسوء التخمين والتقدير لهذا النوع من الأمور، فعلى سبيل المثال، يهاب معظم الأشخاص من التعرّض إلى حادث طائرة أكثر مما تخاف من التعرّض إلى حادث سيارة، على الرغم من أن التعرّض إلى حادث السيارة محتمل أكثر بست مرات. يمكن القول إن الطبيعة البشرية لا تحسن الحساب في معظم الأحيان، وعليه كيف يمكن الوصول إلى نتائج حاسمة لا تجعل للشك مجالًا؟ الخطوات هي كالتالي: تمثيل "عدد المحاولات الكلّي" بالرمز N. بالنسبة لـِ "هَمي" سيكون: 8+4 = 12. بالنسبة لمثال الإعلان سيكون: 32+19 = 51. تمثيل "نصف الفرق بين الرابح والخاسر" بالرمز D. بالنسبة لـِ "هَمي" سيكون (8-4) / 2 = 2. بالنسبة للإعلان سيكون (32-19) / 2 = 6.5. نتائج الاختبار الإحصائي ستكون حاسمة (ذو مدلول) إن كان مربّع D أكبر من N. بالنسبة لـِ "هَمي" D**2 هو 4 أصغر من 12، وعليه فإن النتيجة غير حاسمة. بالنسبة للإعلان فإن D**2 هو 42.25 وهذه القيمة أصغر من 51، وعليه فإن النتيجة غير حاسمة أيضًا. يُستنتج مما سبق أن نتيجة الإعلان لم تكن حاسمة، ولكن في حال استمرار الاختبار لفترة من الوقت، سيكون في اليوم التالي هناك 30 نقرة إضافية على البديل "A" لتكون المحصلة 62 و19 نقرة إضافية للبديل "B" لتصبح المحصلة 40، وبإعادة الحساب: N = 62+40 = 102 D = (62-40) / 2 = 11 D**2 = 121 وعليه فإن 121 أكبر من 102، وبالتالي الفرق هو حاسم وذو مدلول. لا يتمّ الحصول على نتيجة ذو مدلول (حاسمة) دائمًا رغم الاستمرار في الاختبار، عندها يجب إدراك أنه لا فائدة من هذا الاختبار والذي لا يقدّم ولا يؤخّر، حيثُ أن البدائل variants التي تمّ اختيارها ليست ذات فرق جوهري للمستخدم، وهذا يعني وجوب البحث عن بدائل جديدة. بعد تطبيق المعادلة على أمثلة من الواقع العملي، سيتمّ ملاحظة أنه عندما تكون N صغيرة القيمة سيكون من الصعب -إن لم نقل من المستحيل- الوصول إلى نتيجة حاسمة إحصائيًّا، فعلى سبيل المثال، ليكن لدينا إعلان بست نقرات وآخر بنقرة واحدة، وبالتالي فإن: N = 7 D = 2.5 D**2 = 6.25 مازال الاختبار غير حاسم، على الرغم من أن "A" تغلّبت على "B" وبنتيجة ستة إلى واحد، وعليه فإن فمن الضروري الانتظار قبل التقرير والفصل، والأرقام هي دائمًا الحكم الأوّل والأخير. ولكن ماذا عن السواد الأعظم من المستخدمين والذين لم ينقروا على أيٍ من الإعلانين؟ طبعًا المقصود بذلك هو "إعلان الظهور ad impressions" والذي لم يؤدي إلى عملية النقر، هل يجب أن تؤخذ بالحسبان وتُدرج في الإحصائية؟ لا يجب أن يُدرج إعلان الظهور في الحقيقة، فهو يُعتبر غير صالح (محاولات لا قيمة لها)، ولمعرفة السبب في ذلك، يمكن الاستعانة بتجربة "هَمي" مرّة أخرى، حيث أن الفيديو السابق قد تمّ تحريره طبعًا، ولعدد كبير من المحاولات "هَمي" لم يختر أي شيء، ولا يوجد أي مدلول في ذلك، بمعنى أنه لا يمكن القول إن "هَمي" قد أعجبه الطعام أم لم يعجبه في هذه الحالة. ولأن "نسبة النقر click-through rate" تعتمد على عدد النقرات clicks وعدد مرّات الظهور impressions، فلا يجب استخدامها في الحصول على نتيجة حاسمة إحصائيًّا، بل فقط يجب استخدام عدد النقرات فقط في المعادلة. أرجو أن تساهم هذه المعادلة في تقديم نتائج مرضية على مستوى الاختيار والفصل بين الإعلان الأنسب، فهي بسيطة بشكل كافي ولا حجة في تجاهلها، خاصّة وأن تقدير الأمور اعتباطيًّا قد يقود إلى عواقب وخيمة، لذلك من الحكمة الاعتماد على الأرقام في الوصول إلى نتائج تمثّل الواقع. بالنسبة للرياضيات والحساب وللراغبين في معرفة التفاصيل: إنّ الاختبار الإحصائي المستخدم هو Pearson’s chi-square، حيث فرضية العدم null-hypothesis يعود إلى اختبار A/B على المصادفة دون أي شيء آخر، ويعرّف قانون "كاي" بالصيغة التّالية (حيث أن m هو عدد الاحتمالات الممكنة ويمثّل Oi عدد الرصد في المحصّلة #i; ويمثّل Ei العدد المتوقّع للنتائج في المحصّلة #i): ستكون قيمة m = 2 باعتبار وجود احتمالين فقط مع اختبار A/B، ومن عملية عشوائية 50/50، فإن القيم المتوقعة هي Ei = n/2 حيث أن n = O1 + O2، وبالأخذ بالحسبان أن A = O1 ستكون القيمة الأكبر وأن B = O2 ستكون القيمة الأصغر من القيم المحصّلة من المراقبة observed، ستكون المعادلة (غير المبسّطة) هي بعد التعويض: مربّع الفرق بين A و n/2 هو نفسه بين B و n/2 (لأن A+B = n)، ولذلك يمكن استبدالهما بالمتغيّر الجديد D**2 (مربّع D). تعريف D في المعادلة A-B)/2) يأتي عبر استبدال n = A+B إلى D = A - n/2، وبالتالي فإن سيكون لدينا الصيغة المبسّطة التّالية: أصبح من الممكن الآن حساب الإحصاء chi-square، ولكن يجب الرجوع إلى توزيع chi-square لتحديد المدلول الإحصائي statistical significance، وبالتحديد: ما هي احتمالية أن حدوث هذه النتيجة عن طريق الصدّفة فقط؟ إن العودة إلى التوزيع وبالقيمة 1 من درجة الحرية degree of freedom (تعتمد B على A ولذلك يوجد درجة حرية واحدة)، ونحن بحاجة إلى تخطي القيمة 3.8 من أجل الحصول على ثقة بنسبة 95% و 6.6 من أجل 99% ثقة في فعالية الإعلان، وبناءً على الخبرة اخترت القيمة 4 كعتبة حرجة، وبعد الحلّ ومن أجل مربّع D: وعليه فقط تمّ البرهان وما هو مطلوب إثباته. ملاحظة أخيرة، إن كان مربّع D أكبر من ضعف n، فإن معدّل الثقة في هذه الحالة قد تجاوز 99% تمامًا. ترجمة وبتصرّف للمقال Easy statistics for AdWords A/B testing, and hamsters لصاحبه Jason Cohen.

شركتنا، Vero، هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، ونحن كباقي الشركات نحاول تنمية نشاطنا التجاري. ومن المنطقي أن نشارك أفكارنا، تحدياتنا، نجاحاتنا، وإخفاقاتنا معك. لأنّه عندما يتمحور محتوى مدونتنا حول البريد الإلكتروني فقط، سنكون بذلك قد كتمنا الكثير من المعرفة حول التسويق، تطوير الأعمال، والمبيعات. سنتدارس في هذا المقال الاستراتيجية التي اتبعناها لإنشاء دليل البريد الإلكتروني الذي قمنا بنشره مؤخرًا، Email Marketing Best Practices: 20 Tips for Dramatically Better Email (أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني: 20 نصيحة لإنشاء بريد إلكتروني أفضل بكثير). والغرض هو تبيين كيف قمنا بكتابة الدليل والترويج له. لن نخفي الأسرار هنا، حتّى أنّنا سنقوم بمشاركتكم الأرقام أيضًا. لماذا تقوم شركة بريد إلكتروني بإنفاق الكثير من الوقت على التسويق بالمحتوى Vero هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنّ البريد الإلكتروني ليس هو الوسيلة الوحيدة التي نتواصل بها مع المستخدمين، كما أنّه ليس الوسيلة الوحيدة التي نمت شركتنا بواسطتها. ففي المراحل المبكّرة من شركتنا، بدأ مديرنا التنفيذي التدوين حول الوسائل الابتكارية لاستخدام البريد الإلكتروني، وكان ذلك بعدما أدرك أنّ الكثير من الناس كانوا يكافحون من أجل تنفيذ حملات تسويق فعّالة. لقد نمت المدونة باطراد منذ ذلك الحين، وبلغت ذروتها في أبريل 2014، حيث وصل عدد مشاهدات الصفحة pageviews إلى ما يزيد على 43,000 مشاهدة. قمنا مؤخرًا بإجراء بعض التغييرات على استراتيجية المحتوى. والفكرة هي أن ننشر المقالات بتواتر أقل لكن بتفاصيل أكثر. لنلقِ نظرة شاملة على ما يلزم لإنشاء محتوى ضخم يولّد التدفّق والعملاء المحتملين في غضون شهر أكثر مما يولده 12 مقال. عصف الأفكار الضخمة لقد قمنا بالبحث عن أفكار موضوع المقال قبل أن نبدأ الكتابة بوقت طويل. حيث كنّا نخطط لإنشاء قائمة واسعة من موارد وأدوات البريد الإلكتروني (500 فما فوق). وقد بدأنا بالفعل تجميع الموارد قبل أنّ نقرر أنّ فكرة القائمة لم تكن قابلة للتنفيذ بما فيه الكفاية -ربّما نعيد النظر فيها لاحقًا-. استلهمنا فكرة الدليل الذي قمنا بإنشائه في نهاية المطاف من Brian Dean من Backlinko. إذ يوصي Brian البدء بكلمة مفتاحية بدلًا من البدء بفكرة محتوى. اخترنا "Email marketing best practice" (أفضل ممارسات البريد الإلكتروني) كالكلمة المفتاحية للدليل لأنّنا نعتقد أنّ المحتوى الحالي الذي يتطرق لأفضل ممارسات البريد الإلكتروني هو قديم وغير مفيد. وكنّا نعلم أنّ بإمكاننا إنشاء شيء أفضل. يشير Brian إلى هذه التقنية بـ Skyscraper Technique (تقنية ناطحة السحاب) وهي تتلخص بعرفة المحتوى الذي يصنّف بالكلمة المفتاحية التي تريدها ثم إنشاء محتوى يتفوّق عليه. بعد أن رسونا على الكلمة المفتاحية، قمنا باتباع قالب Brian لمقالات القوائم الضخمة، وخططنا لإنفاق المزيد من الوقت في دعم كل فكرة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني بالأمثلة، لقطات الشاشة والنصائح القابلة للتنفيذ بدلًا من إنشاء مقال يحتوي على قائمة أخرى جوفاء غير ذات قيمة. وبالنتيجة حصلنا على مقال يتكون من 5,000 كلمة مع 40 مثال، بالإضافة إلى ملف المراجع swipe file المرافق له. قمنا بكتابة المسودة على Penflip (بإمكانك الاطلاع عليها من هنا) لكي نتمكّن من التعاون عليها بسهولة بدلًا من إرسال واستقبال الملف مرارًا وتكرارًا. بعد ذلك انتقلنا إلى تصميم المقال، واستلهمنا الأفكار من أصدقائنا في HelpScout و Groove، ثم قمنا بإضافة لمستنا الخاصة على شكل فهرس جميل. انتهت مرحلة الإعداد بدليل ضخم ومفيد، تصميم جميل، والأهم من ذلك، استراتيجية للترويج. ترويج المحتوى وبناء الروابط يُفهم ترويج المحتوى وبناء الروابط بشكل خاطئ، حيث يغفل الناس عن أنّ جزءًا كبيرًا منه يقوم على التواصل وبناء العلاقات. لقد اعتمدت استراتيجيتنا في الترويج على بناء علاقات حقيقية مع الناس في مجالنا، وفيما يلي بعض الطرق التي استخدمناها لبناء الروابط والحصول على مشاركات لهذا الدليل، جنبًا إلى جنب مع رسائل البريد الإلكتروني الفعلية التي أرسلتها. إذا نظرت بتمعّن إلى الدليل، ستلاحظ أننا بنينا آلية سهلة للمشاركة. حيث أدرجنا زرًا بجانب كل نصيحة، وعند النقر على الزر سيُفتح نموذج معدّ مسبقًا لنشر تغريدة ويحتوي على تغريدة فريدة مخصصة لكل نصيحة. على سبيل المثال عند النقر على الزر الموضّح أدناه: سيُطلب من القارئ نشر هذه التغريدة: وكان الشي التالي الذي قمنا به هو الاتصال بكل شخص ذكرناه في هذا الدليل. حيث جبتُ كل مواقعهم حتّى وجدت الأشخاص المناسبين للتحدث معهم، ثم قمت بمراسلتهم عبر البريد الإلكتروني أو التغريدات. فيما يلي بعض الأمثلة على الترويج الذي نتجت عنه المشاركات. ينتج عن هذا البريد الإلكتروني: هذه التغريدة: وعندما يتعلق الأمر ببناء الروابط، فإنّ أسرع وأسهل وسيلة هي جعل المحتوى يبرز في ملخصات roundups المحتوى اليومية أو الأسبوعية. وللقيام بذلك، ببساطة ابحث عن "اسم المجال+ roundups" المنشورة خلال الشهر الماضي. وبهذه الطريقة تعرف المواقع الحالية التي تنشر الملخصات بانتظام. إذا كنت قد عملت من قبل على كتابة الملخصات اليومية أو الأسبوعية، لا بد من أنّك تعرف مدى صعوبة العثور على المحتوى الجديد. وسيصبح عملك أسهل بكثير إذا قام الآخرون بتزكية المساهمات لك (على فرض أنّ المحتوى جيد). لذلك عندما تتواصل مع الكتّاب الآخرين من أجل نشر محتواك، ستكون مهمتك الوحيدة هي تسهيل عملهم. توضّح الصورة أدناه الرسالة التي أرسلتها إلى Marketing Land والذي حصلنا على إثرها على رابط: وهذه التغريدة التي أرسلتها إلى UpCity والتي حصلنا على إثرها على رابط: وتغريدة أخرى أرسلتها إلى MindJet وحصلنا على إثرها على رابط آخر: لا بدّ من أنّك فهمت الفكرة الآن. لقد قمت بذلك مرارًا وتكرارًا عبر البريد الإلكتروني، تويتر، فيس بوك، وGoogle+. من الفوائد الأخرى لتضمين مقالك في ملخصات المحتوى أنّ أغلب المدونات ترسل رسائل إخبارية يمكن أن تشتمل على مقالك أيضًا. عندما بدأ المقال بجذب الانتباه وأصبح أكثر شعبية، اختير أيضًا من قبل بعض المدونات الأخرى، من ضمنها قائمة Buffer لاقتراح المحتوى و GrowthHackers.com. وبحلول 24 أكتوبر، قمنا بتجميع 309 رابط من 47 نطاق مختلف بالإضافة إلى الكثير من المشاركات، وهذه الأرقام مذهلة! هل ينجح المحتوى الضخم؟ السؤال المهم بالنسبة لنا هو: هل يعتبر نشر مقال واحد ضخم في الشهر أفضل من نشر من 2-3 مقال في الأسبوع؟ والإجابة تكمن في الأرقام، لنلقِ نظرة عليها. في شهر سبتمبر، قمنا بنشر 12 مقال، وفي اليوم الأخير من الشهر قمنا بنشر دليلنا الضخم، ونشرنا ثلاثة مقالات قصيرة منذ ذلك الحين. وفي محاولة لاستخدام الدليل للحصول على المزيد من المشتركين في قائمتنا البريدية، قمنا بتضمين دعوة إلى إجراء بارزة. ومن خلالها يستطيع القرّاء تحميل ملف مراجع يحتوي على جميع الأمثلة في الدليل إذا قاموا بالاشتراك في النشرة الإخبارية. وقد ولّد نموذج الاشتراك هذا لوحده أكثر من 500 مشترك جديد. والصورة أدناه توضّح إحصاءات المدونة ككل مقابل الدليل لوحده في أكتوبر. نحن مسرورون بالنتائج التي حصلنا عليها لحد الآن وبصدد إنشاء دليل ضخم جديد للشهر القادم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How We Earned 300+ Links and 2,500+ Shares on a Single Post in Less Than 30 Days لصاحبه: Jimmy Daly.

ثمة الكثير من الطرق للحصول على نتائج أفضل في مشاريعك التجارية، أعتقد أن أقربها ورودًا إلى ذهنك هو زيادة كبيرة في الميزانية؛ أو عقد شراكة مع شخص مؤثّر، لكنني أتحدث عن طريقة أسرع وأكثر سهولة؛ إنها ببساطة: تحسين صفحات الهبوط الخاصة بك. عندما تهتم بصفحة الهبوط وتصممها بالطريقة المثلى ستحصل على نتائج جيدة وسريعة، فعلى سبيل المثال ازدادت المبيعات من بعض صفحات التحويل مليون دولار عقب تطويرها -نعم الرقم صحيح- مليون دولار من صفحة هبوط بسيطة واحدة. جربتُ ذلك بشكل شخصي منذ عدة سنوات مضت، وكان ذلك مع شركة تحصل على معظم حركة المرور على موقعها من خلال شراء إعلانات الدفع لكل نقرة Pay per click؛ كانوا ينفقون ما يقارب 12 ألف دولار يوميًا على النقرات، لكن من خلال تعديل واحد على زر الدعوة للعمل Call to action button تضاعف معدل التحويل، ثمة قصة أخرى لخبراء في معدل التحويل جنوا مليون دولار عبر إعادة تصميم صفحة الهبوط فحسب. بالتأكيد لا يمكن لأيّ كان أن يضمن لك أرباحًا صافية بمليون دولار بمُجرّد تعديل صفحة الهبوط الخاصة بك، لكن ذلك قد يحدث بالفعل؛ وبإمكانك -من خلال اتباع بعض النصائح- الحصول على نتائج أفضل. لا يمكننا الحديث عن الأرباح فقط من صفحات التحويل دون التطرق للجانب المظلم فيها، فصفحة التحويل السيئة ستؤثر سلبًا بشكل كبير على نشاطك التّجاري. سأقدم لك في هذا المقال قائمة من أسوأ الأخطاء وأكثرها شيوعًا في صفحات الهبوط، والتي ستكون -عبر تجنبها- في طريقك للانضمام لأصحاب المليون دولار. 1. عدم استخدام أية صفحات هبوط ينفق أصحاب المشاريع الكثير على تنظيم الحملات التسويقية، لكن بعضهم يبددون جهودهم عبر إرسال المتجاوبين مع حملاتهم إلى الصفحات الرّئيسية على موقعهم عوضًا عن صفحات هبوط خاصة، فهل أنت من ضمنهم؟ قد يبدو لك أمرًا غير ذي أهمية، لكنني أعتقد أنك ستغيّر رأيك عندما تعلم أن إنشاء صفحة هبوط خاصة بحملتك التسويقية سيزيد من أرباحك -على الأرجح- بمعدل 30-40%، وهو ما كشفت عنه معظم اختبارات A/B التي تقارن بين مردود صفحات الهبوط والصفحات الرئيسية للمواقع. لكن؛ ما سبب ذلك؟ إنه يتعلق بما يدعى "نسبة الانتباه" Attention ratio، والتي تشير إلى عدد الأفعال التي يمكن للزائر القيام بها في الصفحة. إذا أمكن للمستخدم القيام ب 15 إجراء مختلف، فنسبة الانتباه ستكون 1:15، أما إن كان ثمة إجراء واحد متاح للمستخدم عبر الصفحة فإن نسبة الانتباه ستكون 1:1. تكون صفحات التحويل مثالية عند نسبة انتباه 1:1. إليكم في الصورة التالية مثالًا على نسبة انتباه 1:1: ما نراه في هذه الصورة هو رابطان -وكلاهما بلون برتقالي-، وكلاهما أيضًا يقودانك لفعل الأمر ذاته. قارن الصورة السابقة مع الصورة التالية بنسبة انتباه 1:15، ثمة الكثير مما يمكن أن يشتت الزائر عن الإجراء الوحيد الذي ترغب الشركة منه بالقيام به: تسجيل الدخول لتجريب نسخة مجانية. 2. عدم اختبار صفحات الهبوط من الفوائد التي تجنيها عند الالتزام باختبارات صفحة الهبوط هو اكتساب خبرة، فكلما أطلقت صفحة هبوط جديدة مستقبلًا ستدرك أنها تسير قدمًا نحو الأمام. لماذا؟ لأنه ومن خلال الصبر؛ والاختبارات الصحيحة إحصائيًا، يمكنك الحصول على صفحات هبوط أفضل فأفضل، وهو ما يعني نتائج أكثر جودة، والذي سيحقق لمشروعك المزيد من النجاح بالتأكيد، هل يعجبك هذا؟ ليس الأمر مجرد رأي شخصي، فقد تم تقييم اختبارات A/B -أو الاختبارات المقسمة Split-testing- لصفحات الهبوط كأفضل وسيلة لزيادة معدل التحويل من قبل المسوقين الذين شملهم استطلاع أجراه موقعا Ascend2 و WiderFunnels "تقرير صفحات الهبوط المثلى 2015". 3. اختبار صفحة الهبوط بطريقة خاطئة وهو خطأ شائع بين المسوقين، يحدث ذلك عندما تعتمد على نتائج أولية من إصدار واحد من الاختبار -خلال الأيام الأولى فحسب- وتتأكد من أن الأمور تسير بطريقة عظيمة، بعدها سيأتي من سيحاول تغيير رأيك -شريكك أو أحد الزبائن- ويقول لك "كفاك هوسًا بهذه الاختبارات، نتائج النسخة B تبدو أفضل بكثير من نتائج النسخة A، توقف عن تضييع وقتك بها". هنا تحديدًا أنصحك بشدة ألا تستسلم، سيكون الأمر صعبًا تحت الضغط، لكن عليك التحلي بالصبر والتمسك بالأرقام والإحصائيات الرياضية؛ والتي تفيد بوجوب إجراء الاختبار لفترة طويلة كفاية للحصول على نتائج صحيحة إحصائيًا. عانيتُ شخصيًا الكثير من نتائج الاختبارات التي أظهرت في بداياتها تفوّق نسخة على أخرى بكل جدارة وبكل وضوح في بادئ الأمر، لكن يومًا بعد آخر انحدر هذا التّفوّق ببطء، وفي النهاية؛ كانت النتيجة تعادلًا، إنها نتيجة مملة، لكنني أرجح أنك ستفضل الاعتماد عليها في مشروعك مقابل الاستناد إلى نتائج اختبار خاطئة، أليس كذلك؟ لذا أنصحك بإعطاء الاختبار الوقت اللازم له للحصول على نتائج دقيقة، وهو ما يعني عادة أسبوعًا واحدًا على الأقل، للحصول على إحصائيات أكثر تحديدًا يمكن الاستعانة بأدوات من قبيل: A/B Test Sample Size Calculator الخاص بـ Optimizely. 4. صفحة الهبوط غير متوافقة مع أجهزة النقال أعتقد أنك تعرف أن عدد متصفحي الإنترنت من أجهزة النقال يفوق عددهم من أجهزة الحاسب، لذا يجدر بك أن تراعي ذلك أثناء بناء صفحة الهبوط الخاصة، بحيث لا يقتصر توافقها على أجهزة الحاسب فحسب. كتب كيري باترز مقالًا كاملًا عن توافق صفحات الهبوط مع أجهزة النقال، ومن أهم النقاط الواردة فيه: اكتب عناوين رئيسية من 5 كلمات أو أقل. لا تنسَ تضمين شعار شركتك. بسّط تصميمك واستخدم مساحات بيضاء فيه. حافظ على بساطة الصياغة واجعل زر الدعوة للعمل بارزًا. 5. لا يفهم الزائر الإجراء الذي يفترض القيام به في صفحة الهبوط اختبار سريع: إذا عرضت صفحة الهبوط الخاصة بك على شخص لم يتصفحها سابقًا، هل سيكون قادرًا على إجابتك على الأسئلة التالية بعد خمس ثوان من استعراضها: ما الغرض من صفحة الهبوط هذه؟ ما الذي تعرضه؟ ما الإجراء الذي ترغب من زائر الصفحة القيام به؟ كيف يمكنه تنفيذ هذا الإجراء؟ جرب هذا الاختبار السريع على مجموعة مختلفة من الأشخاص، من الأفضل أن يكونوا من جمهورك المستهدف. إذا واجه الأشخاص صعوبة في الإجابة على هذه الأسئلة الأساسية بعد بضعة ثوان من استعراض صفحة هبوطك فأنت أمام مشكلة: الرسالة التي تود إيصالها من خلالها ليست واضحة كفاية. لكن هذه المشكلة سهلة الإصلاح نسبيًا: عليك أن تعيد صياغة نص صفحة الهبوط الخاصة بك، مع مراعاة التالي: اعتمد على أبسط وأقوى وسيلة لجذب انتباه زوارك. ابحث عن الفقرات التي يمكن أن تستبدلها بقوائم نقطية Bullet points. يجب أن لا يزيد طول أية فقرة عن أربعة أسطر. بسّط أية عبارة يمكن أن تبسّطها. استخدم أية كلمات أو تعابير يمكنها أن تجذب الزائر وتدفعه للتفاعل. ابحث عن كل ما يمكن حذفه. 6. تحميل صفحة الهبوط بطيء للغاية يمكن لبطء تحميل صفحات الهبوط أن يؤثر سلبًا بشكل كبير على معدلات التحويل. ويعتبر تحميل الصفحة بطيئًا إذا استغرق ما يزيد عن ثانيتين لفتحها. سنستعرض هنا مقتطفات من انفوغرافيك "كيف يؤثر زمن التحميل على أرباحك" من قبل KissMetrics. إذا لم تكن متأكدًا من سرعة تحميل صفحتك يمكنك الاستعانة بأداة قياس سرعة التحميل من جوجل Google’s PageSpeed Insights، ستحصل أيضًا على نصائح وتعليمات لإصلاح أية مشكلة موجودة. فكّر في استخدام ترميز مسرّع تحميل الصفحات للهواتف النقالة (Accelerated Mobile Pages (AMP في بناء صفحات هبوطك، وهو نسخة مبسطة من HTML من إصدار جوجل لتسريع تحميل صفحات الإنترنت على الهواتف النقالة. قد لا تحصل على نتائج من استخدام الترميز الجديد في غضون الشهر المقبل؛ لكن يجب علينا جميعًا أن نحيط علمًا به، ونفكر باستخدامه بأقرب وقت. 7. صفحة الهبوط لا تحتوي صورة للمنتج يجب أن تضم صفحة الهبوط صورة لمنتجك، ولا يعني اختصاصك في مجال الخدمات؛ أو كون شركتك تقدم برمجيات كخدمات عبر الإنترنت SaaS إعفاءك من ذلك، فبالنسبة للخدمات: يمكنك عرض الخدمة التي تقدمها، أما بالنسبة لـ SaaS: أرفق رسمًا بيانيًا يوضح نتائج عمل البرمجية التي توفّرها شركتك. من المهم ألا تتضمن صفحة الهبوط اشتريتها على الإنترنت (أو حتى حصلت عليها بشكل مجاني)، فوجودها يضرّ بمصداقيتك بشكل كبير. إذا كنت تعرض كتابًا إلكترونيًا في صفحة الهبوط؛ ننصحك بتضمين تصميم ثلاثيّ الأبعاد للكتاب، ثمة الكثير من الأدوات التي تسمح لك بتصميم غلاف ثلاثي الأبعاد لكتاب إلكتروني، من قبيل BoxShot وهي أداة متاحة للاستخدام المجاني على الإنترنت. فائدة: حافظ على اتساق رسالتك ما بين يقرأه الزائر في حملتك التسويقية وبين ما يستعرضه في صفحة الهبوط. لا تعرض للناس إعلانًا يقول "ابدأ مشروعك الخاص في عطلة نهاية الأسبوع القادمة"، في حين تحتوي صفحة الهبوط معلومات عن مؤتمر لأصحاب المشاريع الصغيرة، فالرسالة هنا غير متناسقة. من المهم بشكل خاص أن يكون عنوان صفحة الهبوط متطابقًا مع ما قرأه الزائر للتو في إعلانك قبل الانتقال للصفحة. الخلاصة لم نتناول في هذا المقال كل الأخطاء المتعلقة بصفحات الهبوط بالتأكيد، لكننا غطينا الأخطاء الأكبر والأكثر تكرارًا، لنستعرضها سريعًا على سبيل الإعادة: لا ترسل الزوار للصفحة الرئيسية لموقع الشركة، استخدم صفحات الهبوط. اضبط برنامج اختبارات مستمر. دع الاختبارات تنفّذ على الفترة الزمنية التي تحتاجها للحصول على نتائج صحيحة إحصائيًا -أسبوع واحد على الأقل-. تأكد من توافق صفحات الهبوط الخاصة بك مع أجهزة النقّال. تأكّد من أن يكون نص صفحة الهبوط واضحًا جليًا للزائر. تأكد من سرعة تحميل صفحة الهبوط خلال ثانيتين أو أقل. ضمّن الصفحة صورة لمنتجك أو للخدمة التي تقدمها، من الأفضل أن تكون صورة حقيقية لموظف أو لمنتج من شركتك، لا صورة مأخوذة من الإنترنت. هل لديك تجارب سابقة مع صفحات الهبوط؟ هل أحرزت ربحًا كبيرًا منها؟ شاركنا تجربتك وأفكارك في التعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال Most Common Landing Page Mistakes – And How To Fix Them لكاتبته Pam Neely.