تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لنجاح شركتككيف تعلم إذا كان الموقع ناجحًا أم لا؟ كيف تعلم إذا كانت عملية إعادة التصميم التي أجريتها على الموقع تستحق ما بذلته؟ كيف تشرح العمل الذي تقدّمه للعملاء أو الإدارة؟ يتبيّن من هذه الأسئلة ضرورة وجود طريقة لقياس النجاح.
يُعَد امتلاك طريقة لقياس أداء موقعك ضرورةً أساسيةً لتحقيق النجاح، وغالبًا ما تُعرف هذه الطريقة باسم مؤشرات الأداء الرئيسية، وهي عبارة عن قيمٍ معينة تركز على العمل المطلوب أداؤه في المشاريع التي تخلق عائدات ملموسةً في الاستثمار، وغالبًا ما تفشل التحسينات المُدخَلة على الموقع في تحقيق النتائج الملموسة، على عكس التغييرات التي تسعى إلى تحسين كفاءة الموقع.
ينبع هذا التركيز المطلوب على المشاريع من معايير نجاحٍ قابلة للقياس، وليست هذه فائدتها الوحيدة، حيث تساهم تلك المعايير في حلّ الخلافات بين المساهمين، والتي قد تنشأ نتيجة اختلاف آرائهم حول المسار الأفضل الذي يجب على الشركة اتباعه، وعندما يضع الجميع هدفًا واحدًا، يكفل تركيز العمل على هدفٍ واحد اتساق عمل الأفراد وفق مسار ثابت.
توفر طرق قياس النجاح فوائد للخبراء الرقميين كذلك، حيث تبيّن قيمة العمل الذي يبذله هؤلاء بهدف تحقيق الفائدة للمشروع أو الشركة، مما يدفع إلى مزيدٍ من الاستثمار في الخبرة الرقمية، ويؤدي إلى تنمية طموحات هؤلاء الموظفين في المجال الذي يعملون به.
تعريف النجاح عبر مؤشرات الأداء الرئيسية
تقيس المنظمات نجاحها عبر تعيين مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية Key Performance Indicators، وهي عبارة عن قيمٍ قابلة للقياس تُتَّبع عند إجراء تدقيق للموقع، بهدف تقييم وتتبّع أداء الموقع مع مرور الوقت، لكن اختيار تلك المعايير وتحديد قيمها ليس بالعملية السهلة، وتُعَد استراتيجية الشركة الشاملة نقطة بداية جيدةً لوضع الأهداف وتعقّبها، حيث تضع معظم الشركات خطةً تحدّد فيها الأهداف العامة التي تطمح الشركة إلى تحقيقها، مثل زيادة الإيرادات أو تخفيض النفقات أو توسيع الحصة السوقية.
عندما تضع تلك الأهداف العامة أو العريضة للشركة، اسعَ إلى التعرّف على الطرق التي تسمح لموقع الشركة ذي الأداء العالي، بالمساهمة في تحقيق تلك الأهداف، مثل توليد مزيد من التحويلات (أو الإحالات)، أو تقليص الاستفسارات عن الدعم الفني، أو زيادة عدد المشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي.
ما عليك فعله أخيرًا هو تحويل تلك المعايير إلى قيمٍ قابلة للقياس، حيث يمكنك قياس مدى ازدياد التحويلات المتولّدة من خلال عدد جهات الاتصال المرفوعة إلى الموقع، بينما يشير انخفاض عدد الأشخاص المتصلين بالشركة إلى انخفاض الاستفسارات عن الدعم الفني.
لا شك أن تلك المقاييس ليست مثالية، فقد يستخدم البعض البريد الإلكتروني بدلًا من ملء نموذج جهات الاتصال، ولا يوجد ما يؤكد أن انخفاض عدد الاتصالات بالشركة ناجمٌ عن جودة الموقع حصريًا، وهذا أمرٌ طبيعي، ما عليك فعله هو إيصال تلك المقاييس إلى المستوى الجيد قدر الإمكان، على الرغم من أنها قد لا تكون مثاليةً، كما عليك تقبّل ذلك. وعلى أي حال، من الأفضل قياس جودة الموقع بدلًا من عدم قياسها أساسًا.
احذر من استحواذ هذه المقاييس عليك، أو الإفراط في الاعتماد عليها، فغالبًا ما تكون المقاييس بعيدةً عن المثالية، وإنما تكون مجرد أدلة على النجاح.
قد تُلحِق تلك المقاييس إذا اعتمدت على الخاطئة منها، ضررًا بالأداء الكلي للموقع، حيث سيؤدي التركيز على توليد تحويلات الزوار فقط مثلًا، إلى تراكب مجموعة من النوافذ المنبثقة المزعجة التي ستلحق الضرر برضا العميل والمبيعات على المدى الطويل، لذا احرص على امتلاك مزيجٍ من المعايير التي توازن بعضها الآخر لتجنّب الوقوع في تلك المشاكل.
تحقيق التوازن مفتاح مؤشرات الأداء الرئيسية
احرص على امتلاك مزيج يغطي هذه المجالات الثلاث لتحقيق التوازن، وهذه المجالات هي:
- قابلية الاستخدام.
- التفاعل.
- معدل التحويلات.
لنتعمّق أكثر في هذه المجالات.
تتبع قابلية الاستخدام
يُعَد تتبع قابلية الاستخدام من الأمور الضرورية، لأن قابلية الاستخدام مرتبطة ارتباطًا كبيرًا بمجموعة مختلفة من أهداف الشركة، مثل رضا العملاء والقيمة الدائمة للعميل، ولكن كيف تتبع قابلية الاستخدام إذًا؟ هناك بعض المعايير التي يجب قياسها، منها:
- تتبع معدل النجاح: ما نسبة المستخدمين القادرين على إتمام المهام الحرجة أو المهمّة في الموقع؟
- زمن إتمام المهام: ما الوقت الذي يستغرقه المستخدم وسطيًا لإتمام النشاطات الأساسية في الموقع؟
- معدل الخطأ: ما عدد المرات التي يرتكب فيها المستخدمون أخطاءً عند محاولة إتمام مهمة ما؟
- مقياس قابلية استخدام النظام: استبيانٌ طويل مُعتَمَد يقيس تصورات المستخدمين عن قابلية استخدام الموقع.
- مؤشر أداء المهام: مقياس يجمع عدة معايير، ويقيّم سهولة استخدام الموقع ككل.
مع مرور الوقت، سيوفر لك تتبع تلك المقاييس المعرفة اللازمة لتقرير فعاليّة التحسينات المُدخَلة على الموقع، ومدى إسهامها في تحسين قابلية الاستخدام الكلية.
تتبع التفاعل
يوفر الموقع الإلكتروني الكثير من المزايا، فالتأكد من قابلية استخدام الموقع أقل ما يجب فعله، لذا احرص على إثارة إعجاب المستخدمين وزيادة تفاعلهم من خلال موقعك الإلكتروني، ويُقاس تفاعل المستخدمين عبر تتبع مجموعة مقاييس، منها:
- دقائق الانتباه: أي المدة التي يقضيها المستخدم في ملاحظة ومتابعة المحتوى، مثل مقاطع الفيديو.
- الانطباعات الأولى: أي الاستجابة الأولى التي يبديها المستخدمون عند زيارة الموقع للمرة الأولى.
- التفاعلات: كم مرّةً يتفاعل المستخدم مع المحتوى بالإعجاب أو التعليق أو المشاركة؟
- صافي نقاط الترويج: هو مؤشر يقيس مدى استعداد الزبائن لاقتراح موقعك (أو خدماتك ومنتجاتك) على أشخاصٍ آخرين.
- عمق التفاعل: عدد النقرات التي ينقرها المستخدم أثناء تصفّح موقعك.
تتبع التحويلات
معدّل التحويلات هو أشهر المعايير التي يجب تتبعها، ويتمحور عمل أغلب المواقع حول إقناع المستخدمين باتخاذ إجراء ما، وذلك بصرف النظر عن ماهية هذا الإجراء، حيث تخلق تلك الإجراءات المختلفة التي ينفذها المستخدمون عائدات ماليةً ملموسةً لصالح الشركة.
عادةً ما يكون تتبع معدل التحويلات سهلًا نسبيًا في المواقع التابعة لمزودات الخدمة أو بائعي التجزئة، حيث بإمكان مواقع التجارة الإلكترونية تتبع المبيعات، بينما تعمل شركات الخدمات على تتبع التحويلات المتولدة.
لا يتم الأمر بهذه البساطة طبعًا، فإذا لم تكن التحويلات من عميل إلى عميل محتمل مثلًا، فلا يُعَد تتبع عدد التحويلات المتولدة المعيار الأفضل بالضرورة، وقد يصعب علينا أحيانًا معرفة مصدر هذه التحويلات، فهل جاءت من الموقع أم عبر وسائط أخرى؟
عندما تواجه هذه المشاكل، قد تستسهل التخلي عن فكرة تتبع المقاييس، ولكننا نؤكد مرةً أخرى، أن قياس بعض الجوانب أفضل من غياب الدقة والوقوع في فخ التخمين، لذا حاول الابتكار قليلًا، وستلاحظ أن بإمكانك تتبع المزيد من الأمور الأخرى.
من الجيد ربط القيم المالية بتلك التحويلات، ولنفترض أنك صاحب عمل تجاري، وتدرك أن تحويلًا واحدًا من أصل 10 تحويلات متولدة تقريبًا تتحول إلى مشاريع مدفوعة القيمة، وأن متوسط قيمة المشروع تبلغ رقمًا معينًا، عندها من الممكن معرفة القيمة التي تكسبها الشركة من كلّ تحويل متولد، وتستحق هذه الحسابات الجهد المبذول، لأنها تساعدك على اتخاذ قرارات تجاه الاستثمارات الإضافية في الموقع.
وفقًا لما سبق، تُعَد مؤشرات الأداء الرئيسية عاملًا مهمًا في تحديد ما إذا كان الاستثمار في الموقع سيولّد إيرادات للشركة، لذا ابحث دائمًا عن سبل تحسين تلك المعايير، وعلى أي حال، تجنّب وضع أهدافٍ تركّز حصرًا على مدى ازدياد تلك المعايير خلال إطار زمني معيّن.
احذر وضع أهداف معينة لمؤشرات الأداء الرئيسية
صحيح أن تلك المؤشرات مفيدة، لكنها سلاحٌ ذو حدين، حيث يتجلى خطرها بوضوح عندما يبدأ فريق الإدارة وضع أهدافٍ مرتبطة بتلك المؤشرات حصرًا.
من الشائع مثلًا أن يوازن فريق الإدارة بين أداء المؤسسة في العام السابق والأداء الحالي، وتوقّع استمرار النمو أو تعاظمه في المستقبل، حيث تبدو جميع تلك المعلومات منطقيّةً وفق القيم الظاهرية، لكن تلك القيمة غالبًا ما تكون غير واقعية.
عندما تبدأ بتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية، ستلاحظ وجود تعديلات بسيطة وواضحة تسهم في تحسين المعايير، وبمرور الزمن، وتزامنًا مع إجراء مزيدٍ من التعديلات والإصلاحات على موقع الويب، ستلاحظ صعوبة إحداث تقدّم جديد، لذا من غير المنطقي توقع وجود تحسينات جديدة، أو إحداث مزيدٍ من التحسينات سنويًا.
قد تتمكن أحيانًا من الحفاظ على مستوى النمو، لكن على الإدارة حينها مناظرة هذا النمو بمزيد من الاستثمار، ما يسمح بخلق وظائف جديدة أو تنفيذ تحليلات أعمق وأشمل، ويسهم ذلك في انخفاض مستوى الإيرادات التي حققها تحسين المعايير، وقد يؤدي إلى صافي ربح سلبي للشركة.
تزامنًا مع تدني مستوى الزيادة في الإيرادات، يبدأ إلقاء اللوم على مجموعات عمل مختلفة ضمن الشركة، تهربًا من مسؤولية تدني الإيرادات؛ حيث يُحمِّل فريق الموقع الإلكتروني مسؤولية ما حصل على عاتق فريق التسويق، ويتهمه بعدم زيادة حركة المرور على الموقع، وفي المقابل، قد يتّهم فريقُ التسويق فريقَ الموقع الإلكتروني نتيجة ضعف معدلات التحويل.
بدلًا من تبادل الاتهامات، عليك أن تَعُد مؤشرات الأداء الرئيسية دلائل توجيهيةً ترشدك إلى الجوانب التي عليك الاستثمار فيها، وتخبرك باحتمال نجاح الجهود المبذولة لتحسين تلك الجوانب، لذا اتخذ منها مؤشرات لقياس النجاح، فهي ليست أهدافًا بحد ذاتها، وإلا كانت أهدافًا غير واقعية.
ترجمة -وبتصرف- لمقالة What is Success? How To Define Key Performance Indicators لصاحبها Paul Boag.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.