كيفية بناء برنامج ولاء العملاء

الآن وأكثر من أي وقت مضى اجتاحت تقلبات المستهلك العالم بأسره. معظم العملاء يستبدلون علاماتهم التجارية ويخادعونها مع أن بعضهم لا زالوا محتفظين بالعديد من منتجاتها إلا أنهم مع ذلك يخنون تلك العلامات سواء للبقاء على اطلاع بأحدث الصيحات التجارية أو لمجرد تجربة شيء يثير فضولهم. تنبع خيانتهم من كون أي منتج جديد الجديد يتمتع بجاذبية كبيرة في هذه الأيام أيام وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركة الناس لبعضهم البعض كل شيء حرفيًا. ولكن في حين أن الاختيار رائع للمستهلكين فإن هذا الإدمان الجديد على التجديد والحداثة يترك الشركات والعلامات التجارية القديمة حزينة وبائسة وتخسر أهم أصول لديها ألا وهو عملاؤها، مع ذلك ولحسن الحظ يوجد بعض الحلول الّتي يمكن أن تساعد هذه العلامات التجارية على عدم خسارتها وتعزيز وتقوية العلاقة بين العميل والعلامة التجارية.

من بين الحلول الّتي يمكن أن تساعد في تعزيز ولاء العملاء وجعلهم أقل عرضة للانتقال إلى علامة تجارية أخرى هي برامج الولاء سنستكمل في هذا المقال طريقة بناء برنامج الولاء بطريقة مفصلة. الخطوات الأربع الّتي يجب عليك اتخاذها أثناء إنشاء برنامج ولاء العملاء هناك 4 خطوات أساسية يجب على كل شركة اتباعها عند إنشاء برنامج ولاء العملاء.

1. بناء شخصية العميل.
2. بناء برنامج ولاء العملاء.
3. الإدارة اليومية لبرنامج الولاء.

الخطوة الأولى - بناء شخصية العميل

تعد شخصيات العميل بمثابة الأساس لبناء برنامج ولاء العملاء إذ بدون تحديد معالم شخصية العميل المثالي كيف ستعرف الرسالة المطلوبة والّتي ستلبي احتياجاته واحتياجات السوق المستهدفة (إن صح التعبير)؟ أو أين تصل إلى جمهورك لبناء الوعي وتوجيههم إلى موقع الويب الخاص بك؟ أو ماذا تكتب في جهود تسويق المحتوى الخاصة بك؟ أو كيف تتحدث مع جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي؟

تكمن أهمية تحديد شخصية العميل المثالي أو المحتمل وفهم الشخصيات المشابهة له، ستعرف من خلالها حجم السوق المحتمل، وأيضًا كيفية التواصل مع هذا النوع من العملاء لكي تضمن فهم أوسع لعملائك وإيصال الأفكار إليهم والتأكد من فهمهم رسائل علامتك التجارية. كما سيساعدك أيضًا على إنشاء برنامج ولاء ذا محتوى يهتم به الشريحة المستهدفة من العملاء فعندما نضيف أسماء والخلفيات العلمية للمستهلكين الذين نستهدفهم فإننا سنتمكن من تلبية احتياجاتهم أكثر، وينطبق هذا الأمر على التسويق والمبيعات، كما يمكن أن يساعدك على حل المشاكل التي تواجه العملاء الحاليين أيضًا لذلك فإن عملية بناء الشخصيات تستحق الوقت الّذي ستمضيه عليها.

ما هي شخصية المشتري Buyer Persona؟

إن شخصية المشتري أو العميل هي محاكاة حال العميل من كافة الجوانب الحياتية، وخاصة النفسية منها، للكشف عن أكبر الإحباطات Biggest Frustrations وأكبر الطموحات Biggest Ambitions، وتقديم محتوى جذاب يعالج هذه النقاط لديه، ثم ربطها بالمنتج الّذي تبيع سواء بشكل مباشر أو غير مباشر.

إن التركيز على استقطاب شريحة معينة من العملاء وخصيصًا العملاء الّذين يجلبون أكثر العوائد المالية إلى الشركات سيساعد على الاستقرار المالي للشركات في حال أرادت هذه الشركات التوسع في أسواق أو منتجات جديدة. كما أن استهداف المؤثرين على قرار الشراء سيحقق عوائد أكثر وذلك لأن المؤثرين هم أشخاص لا يشترون المنتج بشكل مباشر إلا أنهم يؤثرون على المشتري الفعلي بصورة كبيرة وعلى هذا النطاق الّذي يستحق استثمار الوقت في هؤلاء الأشخاص. وخير مثال على ذلك هو المحاسبون الّذين يخبرون مالكي الشركات الصغيرة عن برامج المحاسبة الّتي يجب استخدامها أو مصممي الويب الذين يخبرون عملائهم باستخدام نظام إدارة المحتوى أو برنامج معين.

كما دراسة شخصية العميل ستستبعدُ أنواعًا معينة من العملاء الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة فمثلًا إذا كنت تبيع أداة برمجية مقابل 1000 دولار شهريًا، فمن غير المرجح أن يتمكن صاحب العمل الصغير العادي من تحمل تكاليفها (ما لم تكن تؤدي مهمة حرجة). لذلك من خلال إنشاء شخصية العميل، يمكنك استعاد هكذا نوع من الأشخاص الأمر الّذي يساعد على عدم إضاعة جهودك التسويقية والتركيز فقط على الأشخاص المناسبين.

الفرق بين الجمهور المستهدف وشخصية العميل

لا بد من فض الالتباس بين الجمهور المستهدف وشخصية المشتري أو العميل فمثلًا إذا كنت موظفًا مصرفيًا فأنت تعلم بأن بعض عملائك يستحقون اهتمامك أكثر بكثير من غيرهم. يحتفظ أفضل العملاء بأرصدة إيداع وقروض أعلى ويستخدمون المزيد من الخدمات المصرفية ويبقون معك لفترة طويلة. أو مثلًا إذا كنت تدير سلسلة فنادق فأنت تعلم أن أفضل عملائك هم الضيوف الذين يزورون فنادقك مرة تلو الأخرى، وينفقون الكثير من المال لأنهم يقدرون وسائل الراحة والخدمات الّتي تقدمها فنادقك ويوصون بها لأصدقائهم وللمسافرين الآخرين.

لذلك من الضروري أن تعرف الجمهور المستهدف لمنتجك ولكن الأفضل التعمق أكثر في البحث ومعرفة شخصية المشتري المثالية الّتي يجب عليك الاهتمام بها حقًا. من أجل معرفة مقدار الاستثمار في الجهود والمبادرات الّتي ستخلق المزيد من هؤلاء العملاء القيمين وتحتفظ بهم، وعمومًا يلخص هذا الجدول أبرز الفروقات بين الجمهور المستهدف وشخصية المشتري:

بالعودة إلى طريقة بناء شخصية العميل لدينا 3 خطوات رئيسية وهي على الشكل التالي:

1. التحليل الكمي.
2. التحليل النوعي.
3. صياغة الشخصية.

سنبدأ بالتفصيل كلّ خطوة على حدة وسنحاول توضيح جميع النقاط المهمة.

1. التحليل الكمي

في البداية، يمكنك جمع المعلومات عن عملائك الحاليين من خلال تحليل بيانات الزيارات الخاصة بموقعك الإلكتروني يمكنك أن تعرف من أين يأتي أغلب زوارك وماهي الكلمات المفتاحية الّتي يستخدمونها ليجدوا الموقع وكم من الوقت يمضون في الموقع عندما يبدؤون تصفحه. وهذه البيانات هامة جدًّا لتحديد شخصية العميل المستهدف إذ أنها يمكن أن تخبر عن الرغبات الّتي دفعت بعملائك لتصفح موقعك وعن الأدوات الّتي يستخدمونها للوصول إليه. يمكنك البحث في مواقع التواصل الاجتماعي أيضًا لتعرف ماهي الأسئلة الّتي يسألها عملاؤك غالبًا أو ما هي المشاكل الّتي يطرحونها والّتي يمكن أن يقدم متجرك حلولًا لها على فيس بوك وتويتر ولينكدإن.

وإذا لم يكن لديك بالفعل موقعًا إلكترونيًا على الإنترنت فإن الطريقة الرائعة لمساعدتك في ملء الفراغات هي النظر إلى أكبر منافسيك. أحد أفضل المواقع الّتي تعطينا نظرة عن بيانات المنافسين هو موقع Similarweb المختص بتحليل حركة الزيارات للمواقع، كما يمكنك أيضًا محاولة زيارة مدونات المنافسين وصفحات الوسائط الاجتماعية. تعمق في الأشخاص الذين يعلقون ويتفاعلون مع منشوراتهم. يمكنك الوصول إلى ملفاتهم الشخصية ومعرفة الكثير عنها. فيما يلي الخطوات الّتي يمكنك اتخاذها لإكمال التحليل الكمي ومعرفة الشرائح المستهدفة:

1. اجمع قائمة بالعملاء.
2. تحليل قائمة العملاء على مستوى الشركة.

1. اجمع قائمة العملاء

في البداية سنبدأ بوضع قائمة بالعملاء الّذين يدفعون أكبر قدر من المال ومن ثم نجمع من المعلومات حول هؤلاء العملاء. تعتمد المعلومات الّتي سنجمعها على مجموعة متنوعة من العوامل المختلفة بما في ذلك الأسواق الّتي يعملون بها. وهذه من أبرز المعلومات المفيدة في هذا الصدد:

• المعلومات الديموغرافية: وهي المعلومات العامة عن العميل (مثل: اسم الشركة وصناعة إيرادات الشركة وعدد الموظفين فيها والدولة الّتي يقطن بها العميل والمدينة ..إلخ).
• معلومات الإيرادات: يتضمن ذلك معلومات حول مقدار الإيرادات الّتي تجنيها من كل عميل بما في ذلك أشياء (مثل قيمة العقد السنوي أو إجمالي قيمة العميل الدائمة أو متوسط الإنفاق لكلّ معاملة).
• معلومات مشاركة العميل: يتضمن هذا معلومات حول مدى عمق تفاعل العملاء مع منتجك أو خدمتك ويمكن أن يشمل أشياء مثل:
  • عدد مرات تسجيل الدخول شهريًا.
  • عدد المستخدمين الّذين يستخدمون المنتج.
  • عدد المنشورات الّتي نشروها على وسائط التواصل الاجتماعي (بغض النظر عما يفعله منتجك بالفعل).

2. تحليل القائمة على مستوى الشركة

بمجرد تجميع قائمة العملاء بالسمات الّتي اخترتها حان الوقت لبدء تحليل تلك القائمة والبحث عن المؤشرات. ومن بعض التحليلات الّتي يمكن أن تكون مفيدة في هذا الصدد نذكر:

• عدد العملاء حسب قطاع العمل.
• متوسط عائدات العملاء لمهنة معينة.
• عدد العملاء بحسب الدور الوظيفي.
• عدد العملاء حسب الدولة.
• متوسط الإيرادات حسب الدور الوظيفي.

ما نحاول تأديته هنا هو العثور على المؤشرات الّتي تمنحك بعض الإحصاءات حول أفضل شرائح العملاء لديك.

فمثلًا إذا قسمنا العملاء بحسب نطاق الإيرادات (أي المبلغ الّذي كانوا يدفعونه لنا) يمكن أن نجد بأنه على الرغم من أن 83٪ من عملائنا كانوا يدفعون لنا ما بين 0 إلى 100 دولار شهريًا فإن هؤلاء 84٪ من العملاء يشكلون 34٪ فقط من عائداتنا. من ناحية أخرى فإن الجزء الّذي كان يدفع لنا ما بين 100 دولار وحتى 1000 دولار شهريًا لم يكن يمثل سوى 13٪ من قاعدة عملائنا، ولكنه يمثل نصف عائداتنا تقريبًا. بناءً على هذه المعلومة أو أي معلومات مشابهة ستحصل عليها يمكنك البدء في النظر بعمق أكثر إلى هؤلاء العملاء الأكثر قيمة ويمكن أن نجد بأن معلوماتهم تختلف عن المعلومات الإحصائية الّتي جمعناها عن بقية العملاء، وهنا يجب علينا أن ندرس نوعين من العملاء (أو حتى أكثر) لمعرفة من يشتري منتجاتنا.

2. التحليل النوعي

الآن بعد أن أصبح لديك فهم جيد لمن هم الشرائح المستهدفة حان الوقت الآن في التعمق أكثر بمعرفة المزيد عن هؤلاء العملاء. والطريقة الأكثر فاعلية لتأدية ذلك هي بإجراء المقابلات العميقة معهم. تُصمم المقابلات العميقة لاكتشاف الدوافع والرغبات الأساسية وغالبًا ما تستخدم في البحث عن الحافز وراء الشراء واستكشاف احتياجات ورغبات ومشاعر المستجيبين. بمعنى آخر يهدفون إلى استنباط اللاوعي وكذلك أنواع أخرى من المواد المتعلقة بشكل خاص محركات الشخصية والدوافع. لذلك تتطلب المقابلات العميقة مهارة كبيرة من جانب القائم بإجراء المقابلة وفي نفس الوقت تتطلب وقتًا طويلًا لتجهيز الأسئلة النوعية. ويفضل دوما ترك هذه المهمة لباحث متخصص في هذا الأمر للحصول على نتائج مثالية.

وعمومًا يفضل اتباع هذه الخطوات لإجراء مقابلات التحليل النوعي:

1. التواصل لتحديد موعد المقابلة.
2. تجهيز الأسئلة وإجراء المقابلة.
3. تجميع الردود وتحليلها.
4. صياغة الشخصيات.

1. التواصل لتحديد موعد المقابلة

تتمثل الخطوة الأولى في إعداد مقابلات (عبر الهاتف أو شخصيًا إذا كان بإمكانك تنفيذ ذلك) مع عملائك الحاليين. يمكنك سحب الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني لكل عميل تريد الوصول إليه في جدول بيانات وتحميله في أداة أتمتة CRM المبيعات، والّتي يمكن أن تساعد في إرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني إلى كلّ هؤلاء العملاء وتنظيم الجهود بناءً على من يرد أو من يحتاج إلى مزيد من المتابعة. وهذه الطريقة التفصيلية الّتي يمكننا من خلالها إقناع العملاء بإجراء المقابلات هذا نموذج لسلسلة بريد إلكتروني أرسلته في الماضي.

البريد الإلكتروني الأول: التمهيدي

البريد الإلكتروني الثاني - يرسل عادة بعد 3 أيام من البريد الإلكتروني الأول

البريد الإلكتروني الثالث - يرسل عادةً بعد 3 أيام من البريد الإلكتروني الثاني

2. تجهيز الأسئلة وإجراء المقابلة

بمجرد حجز بعض المقابلات يحين الوقت لبدء التجهيز للأسئلة سنستعرض أهم الأسئلة الّتي يمكن طرحها في هكذا نوع من المقابلات كما سنوضح المعلومة الّتي نحاول الوصول إليها من خلال هذا السؤال.

• هل يمكنك وصف عملك بإيجاز؟ أنا مهتم بفهم حجم الشركة ومكانها وخبرتك الأساسية المكتسبة منها.

أوصي ببدء كل مقابلة بهذا السؤال لأنه يجعل العملاء يتحدثون ويمنحونك مجموعة من المعلومات الّتي يمكنك استخدامها لتقسيم الإجابات على الأسئلة اللاحقة (أي النظر في كيفية استجابة العملاء الموظفين في الشركات الكبيرة مقابل العملاء الموظفين في الشركات الصغيرة).

• ما هو دورك الوظيفي بالضبط داخل الشركة؟ في أي قسم يقع هذا؟ كم عدد الأشخاص في فريقك؟

يمنحك هذا السؤال نظرة ثاقبة حول من يستخدم منتجك (خاصة بالنسبة للمنتجات التخصصية الّتي تستخدم في قسم معين مثل التسويق أو المبيعات أو إدارة المشاريع). يمكن أن يساعد أيضًا في تقسيم الردود على الأسئلة اللاحقة (أي ما هي فرق التسويق الّتي تستخدم منتجك بالموازنة مع فرق المبيعات).

• ما هي الأهداف الرئيسية لدورك الوظيفي؟ وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الّتي تقيس تقدمك في تحقيق هذه الأهداف؟

من خلال فهم الأهداف الرئيسية لوظائف العملاء ومؤشرات الأداء الرئيسية الّتي يجب عليهم تحقيقها يمكنك إنشاء رسائل توضح كيف سيُساعد منتجك هؤلاء العملاء المحتملين على تحقيق الأشياء الّتي يتقاضون أجورًا لتحقيقها.

• ما هي أهم نقاط الإحباط والألم الّتي تواجهها في دورك الوظيفي؟

من خلال فهم أكبر نقاط الألم والإحباطات يمكنك إنشاء رسائل توضح كيف يمكن لمنتجك حل نقاط الألم هذه ومساعدتهم على تحقيق الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية لدورهم ويتكامل هذا السؤال مع السؤال السابق لتحقيق منظور شمولي.

• ما الّذي تتوقع تحقيقه أو إنجازه من خلال استخدامك لمنتجانا أو خدمتنا؟

جميع من يستخدم أي منتج أو خدمة يتوقعون بتحقيق شيء محدد. من خلال فهم الوظيفة الّتي يحتاجها العملاء من منظورهم الشخصي سيساعدك في تطوير منتجك وإنشاء رسائل بريد إلكتروني فعالة توضح كيف يمكن لمنتجك المساعدة في إنجاز هذه المهمة.

• كيف كنت تحقق المهمة قبل أن تجد منتجنا؟ هل يمكنك وصف الطريقة بإيجاز؟ ما هي المشاكل المرتبطة بهذه الطريقة؟

من خلال فهم ما كان يفعله الأشخاص سابقًا لتحقيق أي شيء يساعدهم منتجك على تحقيقه (ونقاط الألم في الطريقة السابقة) يمكنك إنشاء رسائل فعالة تقنعهم بتغيير طرقهم السابقة واستخدام طريقة من خلال اقتنائهم لمنتجك أو لخدمتك.

• ما هي الفائدة الرئيسية برأيك الّتي تحصل عليها من استخدامك لمنتجنا؟

من خلال فهم الفائدة الرئيسية الّتي يحصل عليها الأشخاص يمكنك البدء في إنشاء تسلسل هرمي للرسائل يركز على الفوائد الرئيسية الّتي يحصل عليها الأشخاص بدلًا من بعض الفوائد الأخرى الّتي تعتقد أنها مهمة ولكنها في الواقع ليست كذلك. هذه الردود مثيرة للاهتمام أيضًا عند تقسيمها حسب الدور الوظيفي والمهنة وحجم الشركة وما إلى ذلك لأنها تسمح لك برؤية القيمة الّتي يحصل عليها العملاء المختلفين من منتجك كما يمكنك استغلال هذه المعلومات وتوظيفها في برامج إدارة العملاء CRM والّتي تسهل على مندوبي المبيعات تذكر متابعة العملاء المحتملين وعرض الفائدة الرئيسية المناسبة لهم بحسب كل عميل.

• ما الّذي دفعك إلى البحث عن حل الّذي يقدمه منتجنا؟

يُفضل طرح هذا السؤال للعملاء الجدد فهو يساعدك على فهم كيفية اتخاذهم لقرار الشراء الأحداث التجارية الداخلية الّتي تدفع الأشخاص إلى البحث عن حل مثل حلك ويمكن أن يساعدك في وضع استراتيجيات مبيعات وتسويق للعثور على هؤلاء الأشخاص عندما يكونون في حالة شراء نشطة أو حتى سبب حدوث حافز الشراء.

• ما أهم الأشياء الّتي تبحث عنها في منتج مثل منتجنا؟

يمكن أن يساعدك هذا السؤال على فهم أولويات الأشخاص عند البحث عن أداة مثل أداتك وتقييمها في إنشاء رسائل ومحتوى فعالين يوضحان كيف أن منتجك هو الأنسب لاحتياجاتهم.

• كيف تبدو دورة شراء منتجنا؟ ومن يشارك بها؟

يمكن أن يمنحك هذا السؤال نظرة ثاقبة حول لجنة شراء منتجك (مثل العائلة أو الأصدقاء أو فريق العمل في إحدى الشركات) ويمكنك عندها تعديل محتوى الموقع الإلكتروني الخاص بك وتسهيل عملية الشراء لهذه الفئة المستهدفة. على سبيل المثال إذا كنت تعرف أن شخصًا يشارك في عملية الشراء وهذا الشخص متخصص بتكنولوجيا المعلومات فعندها يجب عليك الانتباه لمواضيع الخصوصية والأمان وإدارة البيانات لكي تعالج مخاوفهم وتسرع من دورة الشراء.

• ما هو أكبر مخاوفك تجاه استخدام منتجنا؟ هل كان هناك أي شيء كاد يمنعك من التسجيل بخدمتنا؟

يساعدك هذا السؤال على فهم الأشياء المختلفة الّتي تمنع العملاء المحتملين من الاشتراك في منتجك أو خدمتك لتركيز الوقت والجهد على إزالة تلك الحواجز وزيادة معدلات التحويل.

• ما المواقع أو المجلات أو الصحف الإلكترونية أو المدونات ..إلخ الّتي تقرأها للحصول على معلومات احترافية؟

يساعد هذا السؤال على فهمنا لطريقة حول العملاء على معلوماتهم، فيمكنك عندها التخطيط جيدًا لأعلى أنشطة قمع المبيعات Sales Funnel لجذب انتباه العملاء المحتملين Leads. فعلى سبيل المثال إذا كنت تعلم أنهم جميعًا يحضرون حدثًا معينًا فيمكنك التخطيط للذهاب إليه أو إذا كانوا يشاركون بنشاط في مجموعات الفيسبوك فيمكنك عندها محاولة الترويج في المكان المناسب.

3. تجميع الردود وتحليلها

والآن بعد الانتهاء من طرح الأسئلة تأتي مهمة جمع الإجابات في مكان واحد ومن الجدير بالذكر أن استخدام نماذج غوغل في الاجابة على الاسئلة سيفيدنا في هذه المرحلة حتى وإن كانت المقابلة شخصية لأن نماذج غوغل ستقدم لنا العديد من الفوائد من بينها:

• جميع الإجابات في مكان واحد: يمكنك ببساطة إلقاء نظرة على عمود معين والاطلاع على إجابات الجميع على سؤال معين دفعة واحدة مما يجعل من السهل تحديد المؤشرات.
• التقسيم: من خلال تجميع كل الإجابات في جدول بيانات وتضمين بعض البيانات ذات الصلة بكل عميل مثل المهنة والمسمى الوظيفي وحجم الشركة وما إلى ذلك يمكنك بعد ذلك البدء في تقسيم الإجابات ومعرفة كيفية إجابة العملاء في مجالات معينة على سؤال أو في شركات ذات أحجام معينة.
• المشاركة: تسهل نماذج جوجل عملية مشاركة النتائج لأنه غالبًا سيتعين عليك مشاركة البيانات مع أكثر من شخص في الشركة.

المرحلة 4: صياغة الشخصيات

الآن بعد أن أصبح لديك فهمًا جيدًا لمن هم الشرائح المستهدفة وأجريت مجموعة من المقابلات معهم، يجب أن يكون لديك كل المعلومات الّتي تحتاجها لبدء صياغة الشخصيات الخاصة بك.

عموما هذا ملخص للأمور الّتي يجب أن تكون لديك كخلاصة للمقابلة المعمقة:

• حول العميل: ملخص للمعلومات المتعلقة بالعميل بما في ذلك دورهم الوظيفي مجال عمل الشركة وحجمها وما إلى ذلك أي جميع المعلومات الديموغرافية (مثل العمر والجنس والدخل ومكان السكن والمستوى التعليمي والوضع العائلي ..إلخ).
• حالة الاستخدام: تلخص كيفية استخدامهم لمنتجنا وما الّذي يحاولون تحقيقه به وما إلى ذلك.
• الحل السابق ونقاط الألم: ملخص لكيفية تحقيقهم للأشياء قبل منتجك وما هي نقاط الألم في هذا النهج السابق.
• الفوائد: ملخص للفوائد الرئيسية الّتي يحصلون عليها من استخدام منتجك.
• محفز الشراء: ملخص لما يجعلهم يبحثون عن منتج مثل منتجك.
• دورة حياة عملية الشراء: نظرة عامة على العملية الشراء النموذجية الّتي يمر بها الأشخاص لشراء منتجك.
• عوامل الاختيار: نظرة عامة على نوع الأشياء الّتي يبحثون عنها في منتج مثل منتجك.

يمكن تتوافق جميع الأقسام مع شخصية عميلك المثالي ويمكن ألا تتوافق لذلك لا تتردد في إضافة أو إزالة أي قسم من الأقسام بما يتماشى مع شخصية عميلك المثالي. من الأفضل إيصال نسخة لفريق التسويق ومسؤول إدارة برنامج الولاء ومدير المحتوى وأي شخص يخاطب العميل مباشرة.

الخطوة 2 - بناء برنامج ولاء العملاء

بعد أن انتهينا من بناء شخصية المشتري سنبدأ ببناء برنامج الولاء الّذي يناسب احتياجات ونقاط الألم الّتي يتعرض لها العميل. يجب ألّا نغفل عن حقيقة أن المفتاح الأساسي لبرامج هو الاستماع لما يطلبه ويحتاجه عملاؤك حقًا وبناء برنامج حول ذلك. تتعرض في هذه الخطوة إلى نقطتين مهمتين وهما:

1. اختيار نوع برنامج الولاء.
2. اختيار نوع المكافآت.

1. اختيار نوع برنامج الولاء

نظرًا لأن العملاء يختلفون بطبيعتهم فإن متطلبات العميل وتوقعاته مختلفة أيضًا بحسب كلّ مجال من مجالات حياته الأمر الذي يجب أن تأخذه بعين الاعتبار عند بنائك لبرنامج الولاء ولكن بالتأكيد جميع البرامج تتشارك هدف واحد ألا وهو الاحتفاظ بالعملاء المخلصين. وعمومًا لدينا 7 أنواع مختلفة من برامج الولاء (تحدثنا في مقال برامج الولاء ودورها في تعزيز ولاء المستهلك بالتفصيل الكامل عن هذه الأنواع ننصحك بقراءة المقال) يمكنك الاختيار منها كما تردي وهي:

1. برامج البطاقات المادية.
2. برامج الولاء القائم على النقاط.
3. برامج الولاء القائمة على استعادة المال.
4. برامج الولاء المتدرجة.
5. برامج ولاء التحالف.
6. برامج الولاء المدفوعة.
7. برامج الولاء المختلط.

من المهم تحديد نوع برنامج الولاء الّذي تريد بناؤه ليركز مباشرة على المشاكل الّتي يعاني منها العميل وخصيصًا العميل الّذي تطمح لجذبه للشركة بعد إنشاء خطتك الإستراتيجية لبرنامج الولاء الخاص بك، فإن الخطوة التالية هي معرفة هيكلها باستخدام جميع المعلومات الّتي حددتها بالفعل

2. اختيار نوع المكافآت

في هذه الخطوة يجب أن تحدد ماهية المكافآت الّتي تريد أن تضيفها إلى برنامجك لكي تشجع العميل على زيادة الشراء وزيادة ارتباطه بالشركة حدد المكافآت الّتي سيقدمها برنامج الولاء بالإضافة إلى النشاطات والإجراءات التدريجية الّتي سيتبعونها لكسب المكافآت. وهذه بعض الأفكار حول نشاطات جديرة بالمكافأة:

• الاشتراك في نشرة البريد الإلكتروني.
• التسجيل ببرنامج الولاء.
• عيد ميلاد العميل.
• عند إحالة شخص آخر.
• عند مشاركة منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
• عند التسوق في أيام محددة.

ابدأ بإعطاء كل نقطة من نقاط القيم هذه وحدد عدد النقاط الّتي يحتاجها عملاؤك لكسب المكافأة المحددة!

الخطوة 3 - الإدارة اليومية لبرنامج الولاء

بالرغم من أن غالبية برامج الولاء مؤتمتة 100% إلا أنه لإطلاق برنامج يحقق نتائج مميزة لا بدّ من توظيف شخص أو وكالة مختصة لمتابعة العملاء وطريقة تفاعلهم واستجابتهم للبرنامج ومن بين المهام الّتي يجب على مسؤول برنامج الولاء تأديتها:

1. تذكير المشتركين بمزايا البرنامج لكي يستغلونها.
2. تخصيص برنامج العملاء بحسب كلّ العميل.
3. متابعة العملاء الغاضبين والرد عليهم بطريقة مناسبة.

1. تذكير المشتركين بمزايا البرنامج لكي يستغلونها

في زحمة مشاغل الحياة وكثرة الالتزامات يكون من الصعب جدًا على العملاء تذكر أنهم مشتركين في برنامج ولاء معين لذلك يجب أن نحرص على تذكير العملاء على استغلال المكافآت الّتي حصلوا عليها أو تشجيعهم بجمع النقاط وزيادة مستواهم في برنامج الولاء، ولكن يجب الانتباه لعدم الإلحاح على العميل لكي لا يشعر بأنك تبيعه والأفضل أن ترسل للعملاء رسالة واحدة أسبوعية أو شهرية. أو يمكنك أن تعيد استهداف عملائك الحاليين بالحملات الإعلانية على وسائل التواصل الإجتماعي وأن تذكرهم بالبرنامج بدون أن يشعروا وهذه هي الطريقة الأفضل.

2. تخصيص برنامج العملاء

لن ينجح برنامج الولاء بمجرد اشتراك العملاء ولا بدّ لنا من تخصيصه وذلك بتحليل وتتبع كيفية تفاعل العملاء مع العروض الترويجية كما يجب علينا ربط العملاء بأنماط تسوق معينة. والأفضل أن ننشئ ملفات تعريف مفصلة للعملاء واتخاذ قرارات بشأن المنتج أو الخدمة بناءً على بيانات العملاء الحقيقية وفهم الاختلافات داخل شريحة الجمهور المستهدفة. فمثلًا بعض العملاء يفضلون الهدايا التي تتعلق بالمأكولات والبعض الآخر من العملاء يفضلون المكافآت المالية أو الوصول المجاني لخدمات الشركة الأخرى.

3. متابعة العملاء الغاضبين والرد عليهم بطريقة مناسبة

في أي تجارة سواء كانت تجارة إلكترونية أو حقيقية على أرض الواقع لا بد من مواجهة العملاء الغاضبين حتى إذا كنت تعتقد أنك على حق فليس من الجيد مناقشة وجهة نظرك مع شخص منزعج من التفاعل مع شركتك. ما الّذي تتمنى تحقيقه بالرد؟ من المرجح أن ينشر العميل تجربته على مواقع التواصل الاجتماعي ويفضح الشركة من وجهة نظره! وعندها سيهاجم شركتك جيش كامل من العملاء الغاضبين بدلًا من عميل واحد. لذلك سواء قال لك العميل إن منتجك أو برنامج الولاء الخاص بك كان دون المستوى أو لم يصل لسقف طموحاته فمن الأفضل الموافقة والاعتذار والتصحيح.

يجب أن ندرك بأن العميل أنفق المال في شركة ويتوقع بأن تسير الأمور على ما يرام. لذا تحلى ببعض التعاطف يمكن أن تجعل هذا العميل الغاضب إلى عميل مؤيد لك مدى الحياة من خلال بعض الحكمة والتروي. ولأننا نستعرض دليلًا كاملًا سنوضح كيفية التعامل مع أشهر المواقف الّتي يمكن أن تتعرض لها في هذا السياق.

السيناريو الأول: أين هو طلبي؟ لماذا لم يصل بعد؟

من المفترض أن يكون طلب العميل قد وصل قبل أيام ولم يصل. أنت الآن تتلقى رسائل بريد إلكتروني غاضبة حول هذا الموضوع. الأمر الّذي يمكنك فعله حيال ذلك أن تتحقق من جانبك أولًا وتعرف أي هي الطلبية ثم ابدأ بتتبع الطلبية. إذا كانت تشير إلى وصولها بالفعل، فتأكد من عنوان عميلك إذ يمكن أن يكون الأمر يتعلق بعدم تحديث عنوان العميل بعد انتقاله لشقة أخرى وفي هذه الحالة أنت لست مخطئًا. مع ذلك اعمل جاهدًا على تسريع وصول الطلبية للعميل بأسرع وقت ممكن.

البريد الإلكتروني الممكن إرساله للعميل:

اقتراح كيفية منع هذه المشكلة:

بينما تكون في بعض الأحيان تحت رحمة خدمات التوصيل تأكد من اتخاذ الاحتياطات اللازمة لتجنب أكبر عدد ممكن من مشاكل الطرود المفقودة. استخدم دائمًا الشحن القابل للتتبع واحتفظ بهذه المعلومات في متناول اليد في حال احتجت إلى استخدامها للعثور على مكان وجود الطلبية. ضمن معلومات التتبع الرسالة الّتي سترسلها للعميل بمجرد شحنها حتى لا يتعرض فريق الدعم الفني الخاص بمتجرك للضغط بطلبات ومشاكل التتبع. واحرص على اختيار شركة توصيل لديها تأمين على المنتجات المشحونة لأنها في هذه الحالة ستغطي مسؤوليتك عن الطلبات المفقودة.

السيناريو الثاني: ما هذا [المنتج أو الخدمة أو برنامج الولاء] السيء! أريد استرجاع نقودي حالًا

حتى لو كنت تعتقد أن منتجك مذهل فقد لا يكون مذهل بنظر بعض عملائك. لذا لا تدخل في شجار بينك وبين العميل حول الجودة. ومن الأفضل الاعتذار وارجاع المال بحسب سياسة المتجر. لا تجعل الأمر يكبر أكثر من ذلك. لاحظ مثلًا شركة أمازون تتحمل دائمًا طلبات الترجيع وشركة هيبسي بورادا hepsiburada التركية ترسل فريق الشحن التابع لشركتها لأخذ الطرد الذي تريد ترجيعه من منزلك أو تتيح لك تركه في نقاط محددة تخيرك باختيار أقربها لك أو حتى تعطيك خيارًا ثالثًا بإرساله دون تكلفة عبر شركة شحن محددة دون أن تتحمل أي تكلفة. إنها من بديهيات التجارة الإلكترونية ويجب أن نضعها بعين الاعتبار عند دخولنا للتجارة الإلكترونية.

البريد الإلكتروني (أو الرسالة) الممكنم إرساله للعميل:

اقتراح كيفية منع هذه المشكلة:

يعد هذا الجزء الصغير الأخير من البريد الإلكتروني مفتاحًا لمنع المزيد من عمليات الإرجاع في المستقبل. يمكن أن يساعدك استطلاع بسيط يُرسل إلى أولئك الذين يعيدون المنتجات في رؤية الاتجاهات. ربما ينهار المنتج بسرعة أو أنه ليس سهل الاستخدام. بمجرد حصولك على بعض التعليقات والآراء من العملاء يتعين عليك التصرف حيال ذلك لضمان عدم استمرار هدر المزيد من الأموال حول ميزة معينة أو خدمة ما. كما أنه في بعض الأحيان إذا كانت تكلفة الشحن مرتفعة ولا تريد من العميل تحمل تكاليفها من الأفضل السماح لعميلك بالاحتفاظ بالمنتج واسترداد المبلغ المدفوع. بهذه الطريقة يمكن أن تكسب العميل لصالحك في المستقبل.

السيناريو الثالث: أريد إلغاء طلبي

الشيء الأكثر إحباطًا في التجارة الإلكترونية هو عندما تكون شحنت للتو طلبًا ثم يريد عميلك إلغاء الطلب. من الأفضل أولًا التعرّف على سبب رغبة العميل في إلغاء الطلب. في بعض الأحيان يمكنك حل هذه المشكلة بمجرد تشجيع العميل على طرح الأسئلة وإجابتك عليها.

البريد الإلكتروني (أو الرسالة) الممكن إرسالها للعميل:

كيفية منع هذه المشكلة

تأكد من إدراج صفحة سياسة إلغاء الطلب بوضوح على متجرك أو موقعك الإلكتروني. هذه هي فرصتك للإشارة إلى أنك تتقاضى رسوم معالجة للطلبات الّتي الملغاة بعد شحنها، أو لتوضيح عملية إرجاع عنصر. إذا كانت لديك خدمة اشتراك، فقدم حدًا لإلغاء الطلبات قبل الشحن لتقليل تلك المرتجعات.

وأخيرًا لا بد لنا من ذكر أهم مشكلة يفعلها العملاء الغاضبين في عصرنا الحالي وهو التشدق والهجوم على الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي. في الحقيقة إنه أمر صعب ولكن عدم معالجته يمكن أن تضر الشركة كثيرًا لذا من الأفضل الاستجابة على الفور بعد رؤية التغريدة الغاضبة أو المراجعة السلبية، وأولًا وقبل كل شيء اعتذر. ثم بعدها حاول الوصول إلى حقيقة ما حدث، وحوّل المحادثة العامة إلى محادثة خاصة حتى تتمكن من معرفة التفاصيل. عادةً ما يؤدي تقديم منتج بديل أو استرداد الأموال إلى إنجاز المهمة. ولكن مع ذلك لن نستطيع منع جميع الأشخاص من نشر الحقد على وسائل التواصل الاجتماعي ولكن بالمراقبة المستمرة للإشارة الّتي تحدث لعلامتك التجارية يمكنك أن تخفف على الأقل الضرر الّذي يمكن أن يسببه هؤلاء العملاء. كلما كانت استجابتك أسرع كلما قل التأثير السلبي الّذي يمكن أن يحدث.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على كيفية بناء برنامج الولاء وفهمنا الارتباط بين برنامج الولاء وشخصية العميل وكيف أنها الأساس الّذي يمكنك من خلاله بناء برنامج يحقق نتائج قوية، وبدونها يكاد يكون من المستحيل معرفة ما الذي يعاني منه العميل وكيف يمكننا إيصال رسائل إليهم للتحدث عن منتجك وكيف يمكنه أن يعالج احتياجاتهم.

وتعرفنا كيف أن البحث الكمي والنوعي وبناء الشخصيات بناءً على رؤية العميل الحقيقية سيؤتي ثماره على المدى الطويل. لذا من الأفضل أخذ الوقت الكافي لإجراء هذه البحوث، وتعرفنا بعدها على خطوات بناء برنامج الولاء من خلال اختيار نوع البرنامج ونوع وكمية المكافآت التي تريد تفعيلها فيه. واستعرضنا على كيفية إدارة البرنامج اليومية ولماذا يجب علينا تذكير العملاء بالمكافآت التي حصلوا عليها أو التي سيحصلون عليها إن استمروا على هذه النشاطات أو معدل الاستهلاك كما تعرفنا على ضرورة التخصيص لتحقيق نتائج أفضل وختامًا المقال بتوضيح كيفية معالجة الحالات الحرجة مثل العملاء الغاضبين والمنتجات والخدمات التي يريدون إرجاعها إلى الشركة.

وأخيرًا حقيقة أنك أنشأت برنامج ولاء العملاء لا يعني أن العملاء سيستخدمونه أو سيكونون على دراية به. من الحكمة أن تقوم بإعطاء برنامج الولاء هوية فرعية عن طريق إنشاء صفحة مقصودة على موقع الويب الخاص بك ومن خلال تطوير حملة توعية لهذا البرنامج. كما يجب ألا ننس أن نتابع المؤشرات والمقاييس الرئيسية KPIs التي تدلنا على طريقة أداء برنامج الولاء وهذا ما سنناقشهُ في المقال القادم.

المصادر

• كتاب Loyalty Programs: The Complete Guide لكتابه Philip Shelper وMax Savransky وStacey Lyons وScott Harrison.
• مقال Buyer Personas versus Target Markets- What's the Difference لكاتبه Don Roy.
• مقال The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas + Free Templates لكاتبه Aaron Beashel.
• مقال Handle Ecommerce Customer Complaints the Right Way | 3dcart لكاتبه Gonzalo Gil.

اقرأ أيضًا

• دليلك لتحفيز العملاء وبناء الولاء
• ولاء العملاء: كيف تغري عملائك؟!
• تطوير تطبيق عملي يزيد من معدل الاحتفاظ بالعملاء عبر واجهة زد البرمجية
• عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم