مكونات العلامة التجارية: دليل الشركات من الأحجام كافة خطوة بخطوة

تشتهر شركات مثل آبل Apple ونايكي Nike وستاربكس Starbucks، بعلاماتها التجارية القوية، وهي سريعة التعرف عليها؛ والتي تُنسَج في كل ما تفعله تلك الشركات. وبينما يصحّ ذلك على العديد من الشركات الصغيرة، فقد يكون بناء علامة تجارية من الصفر مُحبِطًا لرواد الأعمال، خاصةً إذا لم يسبق لهم فعل ذلك.

وفي حين أنه ليس عليك إنفاق الملايين لإنشاء شعارك المستقبلي الرمزي، فالأمر يستحق أن تمر عبر عملية التطوير الإستراتيجي لعلامتك التجارية. فكِّر في بناء العلامة التجارية بوصفه جزءًا من أساس شركتك. ومع أن تلك العلامة ليست بالضرورة شيئًا ملموسًا، إلا أنه من المهم لغرض التواصل مع العملاء أن تُجسِّد تصوُّرهم لشركتك وتُكرِّس ثقتهم بك. وإذا كان لديك علامة تجارية مميزة، فيمكن لذلك أن يساعد المستهلكين المحتملين، أو الذين يشترون سلعك أو خدماتك لمرة واحدة، في تذكُّرك، أو في بقاء علامتك التجارية تلك حاضرةً في أذهانهم مستقبلًا.

ثمة حاليًّا "سبب" رئيس يدفع المستهلكين إلى شراء السلع والخدمات من أقوى الشركات؛ ففي أثناء كل عملية تفاعُل مع شركة ما، يكون واضحًا لدى المستهلكين سبب وجودها وتميُّزها، ولماذا عليهم الشراء منها. إليك هذه العملية خطوةً بخطوة، التي بوسع الشركات من أي حجم استخدامها لتكريس علامة تجارية متميزة ويتذكرها الناس.

اقتباس

كيف يشعر المستهلكون المحتملون عندما يرون اسم علامتك التجارية أو شعارها أو ألوانها، أو عندما يقرؤون رسائل البريد الإلكتروني الخاص بها أو منشوراتها على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل يتواصلون مع شركتك بأي طريقة كانت؟ وهل يرغبون بأن يكونوا جزءًا منها؟ وهل سيتذكرونها في المستقبل؟ تتعلق هذه الأسئلة بصميم العلامة التجارية.

الخطوة 1: حدد "من" هي شركتك

من المؤكد أن الشركة ليست كائنًا حيًّا، ولكنها ينبغي أن تُجسِّد بعضًا من عناصر ذلك الكائن؛ أي يجب أن يكون لها شخصيتها وأهدافها، وأن تعيش بقيم محددة وتُقدِّم مصدرًا للتواصل.

وفوق ذلك كله، ليست العلامة التجارية مجرد اسم وشعار، بل العبرة بمَن هي شركتك -إن صح التعبير- وبشعور الناس عندما يرون اسمها أو شعارها؛ لذا، عليك -قبل التفكير في عناصر التصميم- أن تُحدِّد ماهية شركتك.

المهمة والأهداف

تُمثِّل مهمة شركتك وأهدافها خير بداية تنطلق منها، إذ يُحتمَل أن لديك فكرة حول الأهداف الرئيسة لشركتك؛ وهي الأسباب التي أنشأتَ شركتك لأجلها، أو ما تأمل أن تُحقِّقه، على المدى القريب والبعيد. ويُجسِّد بيان المهمة ذلك، لذا فكِّرْ به بوصفه بيانًا للعمل الذي يصف ما تهدف إلى تحقيقه وكيف ستصل إليه. ومن الناحية المثالية، ينبغي لبيان المهمة أن يعكس كيف ستفعل ذلك على نحو تتميز به عن باقي الشركات.

اجعل بيان مهمة علامتك التجارية مُختصَرًا ومُركِّزًا على الفكرة. إليك الأمثلة التالية لشركات مشهورة:

تيسلا Tesla: "تسريع تحوُّل العالم إلى الطاقة المستدامة".
لينكد إن LinkedIn: "إتاحة التواصل بين المحترفين حول العالم لجعلهم أكثر إنتاجيةً ونجاحًا".
نوردستروم Nordstrom: "منْح العملاء تجربة التسوق الأكثر إقناعًا".

القيم

بمجرد انتهائك من صياغة بيان المهمة -وهو بمثابة سراجك المضيء إن صح التعبير- فلتبدأ بالتفكير بقيم شركتك، أو المبادئ الأساسية التي تريد أن يسير موظفوك وشركتك على هديها.

قد تتعلق القيم بأهداف شركتك ومهمتها على نحو عرَضي فقط، ولكن يمكنك التفكير على نحو غير مألوف بكل حرية. ربما تريد ضمان شعور موظفيك والأشخاص الذين يدخلون في شراكة مع الشركة براحة في مشاركة أفكارهم وآرائهم، ويمكن أن يكون الصدق أو الانفتاح أحد تلك القيم التي تختارها لشركتك.

حاوِل الاحتفاظ بقائمة تتضمن خمس أو ست قيم لديك تجاهها الشعور الأقوى، ومن الأمثلة على تلك القيم:

افترِض الشفافية.
انشُرِ الإيجابية.
أظهِر الامتنان.
مارِس التفكير العميق.
تطوَّرْ باستمرار.
تصرَّفْ أبعد من ذاتك.

يمكنك إظهار بيان مهمة شركتك وقيمها على موقعها الإلكتروني أو حساباتها على منصات التواصل الاجتماعي، أو أن تُظهِرها لك ولموظفيك فقط؛ لكن الأهم في كلتا الحالتين هو تحديد كيف ستطبقها وتواكبها يومًا بيوم. يجب أن تنعكس مهمة الشركة وقيمها -التي ليست مجرد حبر على ورق- على كل مظاهر ممارستك للعمل التجاري.

الجمهور

لا يمكن لأفضل العلامات التجارية أن تعجب جميع الناس؛ بل الهدف أن تؤثر علامتك التجارية في مجموعة محددة منهم (يصح هذا خاصةً بالنسبة للشركات الصغيرة ذات المخزون المحدود والميزانيات التسويقية المنخفضة).

إذا أردت تحديد مَن يُمثِّلون جمهورك (أو جمهورك المثالي)، فعليك البحث عمَّن يميلون إلى شراء مُنتَجك أو خدمتك أكثر من غيرهم. فكِّرْ أيضًا بمَن كانوا في ذهنك عندما بدأت مشروعك التجاري، واسألْ نفسَك: ما المشكلة التي تحلها شركتك؟ ولصالح مَن؟ كما قد يساعدك التفكير بالمستهلكين الذين يستهدفهم منافسوك، وبما إذا كنت راغبًا في خدمة المجموعة ذاتها من الأشخاص، أو الوصول إلى أخرى مختلفة كليًّا عن تلك.

ومتى صارت لديك فكرة عامة حول جمهورك المُستهدَف، طوِّر شخصيات لأفراده. استمتِع بذلك! وأطلِق تسميات مشهورةً على هؤلاء الأشخاص، مع وصف شخصياتهم، وجعلهم ينبضون بالحياة في ذهنك.

فمثلًا، يمكن لمدرسة طبخ محلية أن تختار التركيز على إحدى هذه الشخصيات المحددة:

المتذوق الحذق: يحب هؤلاء الخبراء الماهرون في المطبخ إتقان مهارات جديدة ستبهر أصدقاءهم، ويرغبون في العمل (ودفع المال) لفعل ذلك.
الأهل المتحمسون: تسعى هؤلاء الأمهات والآباء ومقدمو الرعاية دائمًا إلى توسيع آفاق أطفالهم، وتكريس اهتمامهم بالطبخ، وتسليتهم في أيام العطل الممطرة.
مالك البيت الجديد: سواء أكانوا خريجي كليات جامعية جددًا، أم وافدين من شقق مكتظة برفاق السكن، أم أشخاصًا لم يتقنوا فن الطبخ؛ يريد هؤلاء الأشخاص تعلُّم أساسيات الطبخ ضمن بيئة يسودها الود، وتخلو من إطلاق الأحكام.

فمتى فكرت في هؤلاء "الأشخاص"، سيسهل عليك تطوير علامة تجارية ومحتوى يخاطبانهم على نحو مباشر.

الخطوة 2: أنشئ هوية بصرية مترابطة

أما وقد باتت لديك الآن فكرة أفضل عما تريد تحقيقه وتوقُّعه، وعمن تتوجه إليهم وتبيعهم خدماتك أو منتجاتك؛ يمكنك البدء في إنشاء هوية بصرية تتطابق مع ذلك.

لا تُفكِّر حتى في الشعارات أو غيرها من العناصر المُصمَّمة في هذه المرحلة، بل ابدأ بالصورة الكبرى بأخذ ما يلي في الحسبان:

ما نوع المزاج أو المشاعر التي تريد تحريكها لدى الناس عندما يرون علامتك التجارية؟
ما الذي ينبغي أن يتصوره الناس تجاه شركتك بمجرد النظر إلى ما يمتُّ لها بصلة؟
هل تريد أن تتواءم مع قواعد الصناعة التي تتشط فيها شركتك؟ أم تريد الابتعاد عنها؟ فمثلًا، تميل كلٌّ من الشركات المالية وشركات الطعام الصحي إلى استخدام اللون الأخضر؛ لذا هناك قرار عليك اتخاذه بخصوص علامتك التجارية سواءً بأن تتبع القاعدة، أو تبتعد عنها.

مع أخذ ذلك بالحسبان، أنشِئ لوحات نموذجيةً تستمد الإلهام من الأشياء التي تراها. والتي قد تكون أي شيء، مثل الألوان التي تراها وأنت تتمشى، أو عنصر تراه في تصميم لإحدى العلامات التجارية الأخرى تريد تقليده وجعله خاصًّا بك، أو قطعة فنية تعجبك؛ كما يساعدك البحث في الدلائل الخاصة بمظهر العلامة التجارية على منصة بنتريست Pinterest مثلًا، في تجميع الأفكار.

ابحث عن الموضوع المشترك بين ما جمَّعته؛ هل هو ذو ألوانزاهية؟ أم تسوده ظلال اللون الرمادي؟ هل الصورة زاهية وصافية أم خافتة؟ كيف تبدو طباعة الحروف؟ تبعث كل تلك الأشياء التي تبدو صغيرةً رسالةً مُعيَّنةً. وإذا كانت تلك هي الرسالة التي تريد توجيهها؛ فيمكن أن تبدأ بالأشياء المذكورة أعلاه بوصفها أساس العناصر البصرية لعلامتك التجارية.

يمكن لمصمم رسومات أن يساعدك في تطوير هوية بصرية مترابطة، لكن هناك أيضًا مصادر مجانية يمكنها مساعدتك في تجميع تلك العناصر معًا. توفر منصات مجانية على الويب أدوات لتصميم شعار وانتقاء لوح ألوان؛ في حين تمثل كل من منصة لوكا Looka وموجوموكس Mogomox، مُولّدين لهوية علامة تجارية شاملتين.

وبصرف النظر عن المنهج الذي تختاره، أبقِ الصورة الكبيرة ماثلةً في ذهنك، واحرص على أن الشعار والخطوط وألوان العلامة التجارية والصورة، ستتضافر جميعها في سبيل إنجاح مهمتك وخدمة جمهورك وأهدافك الكلّية.

إليك بعض الأمور التي عليك أن تتذكرها:

لا تقتصر ألوان علامتك التجارية على تلك المستخدمة في شعارها؛ فمعظم العلامات التجارية لديها لون رئيس، ومن واحد إلى ثلاثة ألوان داعمة، بما فيها لون محايد، مثل الأسود أو الأبيض.
تود اختيار خطين على الأقل: واحد للعناوين، وآخر للنص الداعم.
إذا لم تكُن بارعًا في التصميم، فلا مشكلة في ترك الأشياء بسيطةً. ورغم أنه من الممتع أن تكون جريئًا ومبدعًا، فإن الشعار البسيط ينجح على نحو مثالي (كأن يظهر اسم شركتك بخط بسيط وأنيق). لا شك في أنك تريد لعلامتك التجارية أن تتميز، لكن المبالغة قد تنتقص من اللمسة الاحترافية.
يُمثِّل العمل بنماذج من على مواقع مخصصة للتصميم طريقةً ممتازةً لضمان اتساق التصميم عبر موقعك الإلكتروني، وموادك التسويقية، ومنشوراتك الاجتماعية، وغير ذلك.

الخطوة 3: اعثر على صوتك

إذًا، بعدما أصبح الناس يرون علامتك التجارية، صار يجب أن يسمعوها (أو يقرؤوها على شاشاتهم). يُعَد الصوت أو النبرة التي تستخدمها عند التواصل مع جمهورك -سواء عبر الإيميل أو مواقع التواصل الاجتماعي أو شخصيًّا- جزءًا أساسيًّا من علامتك التجارية، والذي ينبغي أن يتواءم مع قيم علامتك التجارية وظهورها المرئي.

انتبِه إلى الأسلوب الذي تتكلم به على نحو شخصي، وإلى كيفية تحدُّثك عن مشروعك التجاري؛ ثم إلى الطريقة الأفضل التي سيتواصل بها جمهورك معك. اسألْ نفسَك: كيف يريد أفراد ذلك الجمهور أن يُتحَدث إليهم؟ كيف تريد لهم أن يشعروا؟ وما النبرة والأسلوب اللذان سيساعدانهم على معرفة ما تُقدِّمه شركتك؟

دوِّن بعض الكلمات والعبارات التي تخطر ببالك، وبعدها عقب حديثك إلى العملاء أو كتابتك منشورات على مواقع التواصل الاجتماعي. انظُرْ بما يكون ناجعًا وبما تحب، وحدِّد ما يتواصل معه جمهورك؛ ففي وسعك من خلال ذلك تحديد وانتقاء الأفضل في الوصول إلى الجمهور.

إليك بعض الأمور التي عليك أخذها بالحسبان خلال عملك على تطوير صوت علامتك التجارية:

النبرة العامة التي تود إيصالها: فكِّر في الكيفية التي ستتحدث فيها علامتك التجارية مع شخص ما، لو افترضنا أن بإمكانها التكلم. بعض العلامات التجارية واثقة ومهيمنة، مثل: آبل Apple، وبعضها الآخر دافئة وودودة، مثل: ستاربكس Starbucks، وهناك الممتع والذكي منها، مثل: تاكو بل Taco Bell.
العبارات والكلمات التي عليك استخدامها (وتجنُّبها) بانتظام: يمكن إرجاع ذلك إلى بحثك الأصلي حول المشاعر التي تريد إثارتها، وإلى قيم علامتك التجارية.
أسلوب الكتابة الذي ستستخدمه: للجمل القصيرة والمباشرة وقْع مختلف مُقارَنةً بالطويلة التي تعج بالتفاصيل؛ ويمكن لأشياء مثل علامات التعجب، والرموز التعبيرية (إيموجي)، والكلمات العامية، أن تُسهِم في إيصال نبرة وصوت مختلفين.

يُمثِّل هذا وقتًا ممتازًا آخر للعثور على أمثلة عن أشياء تقرؤها وتحبها، خاصةً إذا كانت مُوجَّهةً إلى جمهورك المُستهدَف. إن من شأن تحديدك للكلمات والعبارات والتعابير والأساليب الناجعة (وغير الناجعة)، أن يساعدك في تكريس صوت علامتك التجارية رويدًا رويدًا.

الخطوة 4: دعها تنمو

من المُستحسَن تمامًا أن تُطوِّر علامتك التجارية أو أن تُعدِّلها مع تقدُّمك في مشروعك التجاري؛ بل إن عليك فعل ذلك في الواقع. فكِّر في علامتك التجارية بوصفها كائنًا حيًّا ذا قلب نابض يتطور مثله مثل عملك التجاري وجمهورك، ويتغير كالعالم تمامًا. وبالتوازي مع رغبتك في الحفاظ على اتساق الظهور المرئي لعلامتك التجارية وصوتها، فمن الجيد بلا شك أن تتحقق من ذلك بين الفينة والأخرى؛ لترى ما إذا كان هناك عناصر في علامتك التجارية تود تغييرها، أو تحديثها، أو إزالتها.

وإذا كانت ميزانيتك تسمح، يمكنك إجراء اختبارات A/B Tests مع أفراد من جمهورك المثالي؛ لترى ما الذي يلقى القبول (مثلًا: عرْض إعلانين على فيسبوك بنَص مختلف). استخدِم هذا النوع من البحث للإبلاغ عن قرار صعب الاتخاذ، أو لتتأكد من أن علامتك التجارية تُحدِث التأثير الذي تريده منها.

ابن علامتك التجارية

الآن، وبعدما علمت بالخطوات التي عليك اتخاذها للبدء في بناء علامتك التجارية، أحضِر دفترًا أو افتح مستندًا فارغًا وابدأ العصف الذهني، بعد ذلك عدِّل عملَك ونقِّحه، مع تذكُّر أن كل عنصر من تلك المذكورة آنفًا ينبغي أن يعمل مع بقية العناصر، والحفاظ على التزامك تجاه عملك التجاري، وبالتأكيد تجاه "السبب" الذي أنشأت علامتك التجارية لأجله؛ فهو في النهاية القاعدة التي بُنِيت عليها أكثر العلامات التجارية أصالةً ومثولًا في الأذهان.

ترجمة وبتصرف للمقال What’s in a Brand? A Step-by-Step Guide for Companies at Every Size لصاحبته Hailley Griffis.