لماذا تزداد أهمية تصميم الخدمة؟

تساعد الخدمة بمفهومها العام على أداء أمر ما مثل تحقيق هدف أو إنجاز مهمة معينة، ورغم أن الخدمات منتشرة اليوم في كل مكان، إلا أنها غامضة في الوقت نفسه؛ فنحن نتعامل يوميًا مع مجموعة من الخدمات، لكن هل يمكن أن نعرف كيف تعمل وما الذي يدور وراء كواليسها؟ غالبًا لا تصل معلومات الكثير من الناس إلى هذا الحد.

المفارقة في الأمر أن "اقتصاد الخدمات" يسير على قدم وساق، ويزداد تعقيدًا أكثر من أي وقت مضى، وبما أنه أصبح لكل منتج تقريبًا خدمة مرفَقة به، ولأن التكنولوجيا تغير أوراق اللعب باستمرار، فقد آن الأوان لأن تعمل العلامات التجارية على تعلم أبجدية تصميم الخدمات.

لا عجب في ازدياد الطلب على مجال تصميم الخدمات، إذ أن المؤسسات التي تتطلع إلى المستقبل أصبحت تعتمد في الآونة الأخيرة على هذا الاختصاص لتحسين رحلة العميل وجودة المنتجات وزيادة مرونة العمليات الداخلية وسير العمل.

سنتحدث عن المبادئ الشائعة لتصميم الخدمة، والفوائد التي يمكن أن تحققها للمشاريع والعلامات التجارية، وسنشير إلى بعض الأدوات والتقنيات المساعدة في هذا السياق.

كيف تبدو الخدمات اليوم؟

أولًا وقبل الخوض في فن وعلم تصميم الخدمة، من الضروري أن نحدد الشكل الذي تتخذه الخدمات اليوم.

الخدمات موجودة منذ القدم، كما في خدمة مكاتب البريد الورقي أو حتى خدمة تنظيف المنازل، لكن النصف الثاني من القرن العشرين شهد حقبةً جديدة اتسمت بالسعي الدؤوب نحو تقديم الخدمات بدلًا من المنتجات.

عملت الشركات على نقل نشاطها التجاري من مجرد منتج إلى مجموعة متكاملة من المنتجات والخدمات القابلة للتسويق، والتي تتآزر في تلبية احتياجات العملاء، وقد كان للخدمات النصيب الأكبر من هذه العملية.

أدى هذا التحول المعياري إلى مساهمة الخدمات بالحصة الأكبر من إجمالي الناتج المحلي لمعظم الدول المتقدمة، وتحسين نمط حياة المستخدمين بطرائق جديدة نوعية، حتى أصبحنا اليوم نستخدم التطبيقات والبرامج لأداء نشاطات كان من غير الممكن أداؤها إلّا على أرض الواقع فيما سبق.

نتمتع اليوم بخدمات من قبيل الاشتراك بمتجر الزهور عبر الإنترنت ليوصل لنا باقات الزهور النضرة دوريًا إلى المنزل، أو إجراء معاملات على منصة رقمية مصرفية بدلًا من الذهاب إلى الفرع المحلي للمصرف، أو القيام بجولة افتراضية في منزل أحلامنا عند التخطيط لشراء منزل ونحن جالسون على الأريكة.

أحسنت العلامات التجارية استغلال الخدمات الحديثة والجذابة في صحوة التطورات التقنية العصرية بهدف التميز عن منافسيها، وتُعَد نوادي الجري من أديداس ونايكي مثالًا بارزًا على الخدمات التي تضيف قيمة إلى صميم المشروع التجاري التقليدي من خلال استهداف احتياجات المستخدمين المحددة.

استفادت أيضًا شركة Health Hub من موقع سلسلة Boots التي تضم شبكة من الاختصاصيين الصحيين في جميع أرجاء المملكة المتحدة، لتقديم سلسلة من الخدمات المتعلقة بالطب والصحة للعملاء في المملكة المتحدة. ساعد ذلك بشكل ما على توسيع العلامة التجارية للشركة وتجاوزها الحدود المكانية للصيدليات التقليدية.

مع استمرار نطاق الخدمات بالتوسع، تواجه الشركات أيضًا تعقيدًا بالغًا في الميدان التقني، إذ أتاحت الابتكارات التقنية المجال لطرق جديدة تمكّن من اللحاق بركب التحول في مجال الخدمات، فقدمت وسائل رائعة يمكن الاستفادة منها، مثل البيانات الضخمة وتقنية بلوكتشين والواقع الافتراضي والواقع المعزز وغيرها. تترافق هذه الابتكارات مع مجموعة متشابكة من القواعد والسياسات التي يتعين على جميع مزودي الخدمات الالتزام بها إذا كانوا يريدون العمل على شبكة الإنترنت.

والآن كيف يمكن إنشاء خدمات رائدة في وسط هائج مليء بالفرص مع الكثير من التحديات.

كيف تصمم خدمات ممتازة

تشترك جميع الخدمات النمطية اليوم بأمرين اثنين:

أنها "كيان موحَّد" مؤلف من أجزاء مختلفة.
أن الغاية منها تلبية أهداف المستخدم.

انطلاقًا من هاتين النقطتين، فإن أفضل طريقة للتصميم العصري للخدمة تجمع بين:

التفكير المنظومي.
التركيز الدائم على المكون البشري للخدمة.

1. التفكير المنظومي

لا يمكن للنهج المنعزل للخدمات أن يفي بالغرض في العصر الرقمي المتشابك.

قبل دخول الإنترنت، كان التعقيد المتأصل في حياتنا اليومية أقل بكثير مما هو عليه الآن. لا شك بأن الثورة الرقمية حملت فوائد هائلة، لكنها من الجانب الآخر جعلت التكنولوجيا تتوسط تعاملاتنا مع الأماكن والأشخاص والأشياء المادية أكثر من أي وقت مضى، مما زاد من تعقيد هذه التعاملات إلى حد كبير.

يحتاج التوفيق بين جميع مكونات الخدمات الحديثة إلى الرؤية من منظور شامل وامتلاك مهارات حل المشاكل والكثير من الإبداع.

يسمح المنظور الشامل للمصممين بتجاوز المكونات الفردية للخدمات وتأطير تجربة المستخدم الشاملة في جميع نقاط الاتصال، مما يعني أخذ جميع التقنيات والموارد المختلفة المتضمَّنة بالحسبان، والشراكة مع المؤسسات التي تقدّمها. وكما أسلفنا، لم يكن الحال كذلك قبل الإنترنت، بل كانت الأمور أبسط قليلًا، لكن تصميم الخدمة يستجيب بسرعة ويتكيف مع التحديات الراهنة، مستفيدًا من "عقلية الصورة الكبيرة" التي تطغى على التفكير التصميمي بصورة عامة.

يساعد امتلاك المصممين لمهارات حل المشاكل على مواجهة العقبات المجهولة التي تأتي من الظروف المتغيرة باستمرار، كما هو الحال في الدفعة الجديدة من الجهود التنظيمية التي أدت إلى تطبيق قواعد حماية البيانات في أوروبا، فقد تعين على المؤسسات التي تعمل على الويب أن تتكيف بسرعة مع القوانين المتغيرة، وتطلَّب ذلك أحيانًا إعادة تصميم تجربة المستخدم وأجزاء كاملة من الخدمات لديهم.

أخيرًا وليس آخرًا في هذا العرض الموجز، الإبداع هو السر الكامن وراء الخدمات الناجحة المبتكرة والمميزة، التي يمكن أن تفرض نفسها على السوق مع ضمان وجود ميزة تنافسية دائمة للشركة. يتضمن الإبداع بصورة رئيسية ملاحظة الاتجاهات السائدة في سلوك العميل، واغتنام فرص توظيف التكنولوجيا لتحسين الخدمة. ساعد ذلك على صعود عمالقة مثل تيك توك وإيكيا وأوبر، مع وجود أمثلة أخرى قوية لشركات غير معروفة نسبيًا.

2. التركيز على الإنسان

وضِعت الخدمات أصلًا ليستخدمها الإنسان، ورغم أن هذا يبدو بديهيًا، إلا أن تاريخ الخدمات حافل بأسوأ الممارسات، حيث كان التركيز منصبًا على استطاعة المؤسسات أو التقنيات المتوفرة في زمن معين، وليس على رغبات المستخدم أو توقعاته أو أفعاله.

تصميم الخدمة الناجح هو التصميم الذي يدفع المشاريع التجارية للتشكيك بفرضياتها من أجل اكتشاف الفرص الجديدة التي تمسّ احتياجات المستخدم الفعلية.

عمل تطبيق Waze لتعقب الموقع بتقنية GPS على توسيع نطاق الحلول التي يقدمها على مر السنين حفاظًا على سمعته بوصفه البرنامج الرائد والمسيطر على السوق، بهدف تمكين الناس من الحفاظ على صحتهم وسلامتهم على الطرقات بصورة أفضل. ومن ضمن الميزات المبتكرة التي قدمها، هناك نظام تنبيه مصمم لمنع الكبار من ترك الأطفال دون قصد في سيارة حرارتها مرتفعة، وهو أمر بالغ الأهمية لجميع الآباء والأمهات.

أدوات إدارة التعقيد وتعزيز الابتكار في مجال الخدمات

لن يكتمل هذا العرض الموجز دون الحديث عن مجموعة أدوات تصميم الخدمة.

من خلال استغلال خبرات المستخدمين والمؤسسات، تقدم شركة Service Design متعددة الاختصاصات العديد من الطرائق والأدوات المفيدة للممارسين، والتي لا يتسع المقال للتطرق إليها جميعًا، لكن النموذج الذي وضعه الباحثان روي ألفيس ونونو جارديم نونيس يقدم تصنيفًا مثيرًا للاهتمام يمكن الاستفادة منه.

تصنيف ألفيس ونونيس لأدوات تصميم الخدمة (2013)

يساعد هذا التصنيف على التمييز بين الأدوات الملائمة لمعالجة مرحلة تحديد المشكلة (التي يجري فيها تقييم احتياجات المستخدم وجدوى المشروع وقابلية التنفيذ من الناحية التقنية، وإجراء الأبحاث حول ذلك) والطرائق المستخدَمة في مرحلة التصميم (عند تطوير الحل بصورة متكررة). يمكن استخدام بعض هذه الأدوات أيضًا لتعلم المزيد عن المشكلة أو الحل. في المقابل، هناك أدوات أخرى ملائمة لصنع الحل وإنشائه عمليًا (ويتضح من الصورة أن معظم الطرائق المذكورة تقع في الربعَين المتعلقَين بالتعلم).

من الطرائق الأخرى لتصميم الخدمة والتي أثبتت فائدتها الكبيرة بدرجات متفاوتة، تلك التي تتضمن التعاون والتواصل بين الفرق ذات الوظائف المختلفة، وهناك أداتان تستحقان الذكر في هذا المقام:

مخطط الخدمة

وهو مخطط انسيابي ثنائي الأبعاد يصف العلاقات بين المكونات المختلفة للخدمة (الأشخاص والمكونات المادية والرقمية والعمليات). ترتبط هذه المكونات بنقاط اتصال محددة في رحلة المستخدم.

تفيد مخططات الخدمة من ناحيتين؛ الناحية الأولى أنها تضاعف من قيمة رحلة المستخدم التقليدية، من خلال إضافة وجهة نظر تصف رأي العميل وتوضح ما يجري وراء الكواليس في جميع المراحل، بالإضافة إلى تطبيق كل إجراء فردي على مستويات متعددة من المنظومة المتشابكة للخدمة. وفقًا لدراسة أجراها الباحثون بيتنر وأوستروم ومورغان، فإن مخططات الخدمة تشجع على "التركيز على التفاعل بين الإنسان والتكنولوجيا في سياق المؤسسات، وليس فقط على التفاعلات بين البشر بعضهم بعضًا"

من الناحية الأخرى، مخططات الخدمة أداة مفيدة للتعاون والتواصل، خصوصًا عندما يتطلب الأمر جهودًا وظيفية مختلفة من أقسام متعددة.

فضلًا عن كونها مفيدة في الأنظمة الرقمية المعقدة، تستخدم مخططات الخدمة بصورة واسعة لتنظيم التفاعلات في سياق الخدمات متعددة القنوات أو الخدمات المادية (مثل المطاعم والخدمات المتعلقة بالطعام) كما يبدو من خلال التصفح السريع للأبحاث الأكاديمية والاختصاصية.

مخطط افتراضي لخدمة مكتبة جامعية

خريطة بناء شراكة

التعاون مع الشركاء الصحيحين من أساسيات نجاح الخدمة، ويوازي التصميم نفسه. يمكن القول أن عقد شراكات جيدة جزء من عملية تصميم الخدمة، فتوحيد القوى بين المؤسسات يُعَد ممارسةً شائعة في مجال الخدمات تهدف لتعزيز الإمكانيات وتوسيع الموارد المحدودة.

تمثل الخريطة المراحل المباشرة لبناء الشراكة، إذ تُعَد أي شراكة بمثابة عملية تتطور تدريجيًا، ويجب تصميمها وتطويرها بصورة هادفة.

المصدر: diytoolkit.org

تطوير الخدمة: المهارات الأساسية لمشروع ناجح

على ضوء ما ذكرناه حتى الآن، يتضح أن تصميم الخدمة مجال يحتاج بحد ذاته إلى خبرة كبيرة بالإضافة إلى عقلية فريدة ومجموعة مهارات خاصة قياسًا بفروع التصميم الأخرى، وتدل أهميته المتزايدة على أن تصميم الخدمة لا يمكن أن يجرى عشوائيًا، ولا سيما أنه أصبح اليوم عاملًا معزِّزًا للميزة التنافسية للمشاريع والعلامات التجارية، مع سيطرة الخدمات على ما يقارب 80% من اقتصاد المملكة المتحدة والاتحاد الأوروبي وأمريكا الشمالية.

سواء اختارت الشركات تطوير مؤهلات داخلية أم عقد شراكة مع وكالات متخصصة، فإن عليها أن تسعى لتوسيع معارفها حول الخدمات، لكن قد يُعَد ذلك مهمة صعبة بالنسبة للكثيرين، وربما تزداد صعوبته بسبب ما أشار إليه صراحةً لو داون (رئيس الخدمات السابق في gov.uk) من أن المصممين أنفسهم غالبًا ما يكونون غير واضحين حيال ما يجب أن تبدو عليه الخدمات الجيدة.

فيما يلي قائمة غير شاملة تلخص بعض المؤهلات الأساسية المطلوبة لإنشاء خدمات ممتازة، مصدرها الخبرة بهذا المجال بالإضافة إلى الأبحاث والدراسات المنشورة بهذا الصدد.

1. التصميم الهادف

لا تكون الخدمة مستحقة للجهود المبذولة إلا عندما تلبي احتياجات الناس وأهدافهم الحقيقية بعيدًا عن الاستغلال. هذا هو الشرط المسبق لاستمرارية أي مشروع خدمي، ويتطلب ذلك الشعور باحتياجات الجمهور المستهدف وفهم متطلباتهم جيدًا.

2. إيصال الخدمة للمستخدمين بوضوح

يتطلب ذلك التخلي عن النهج المنعزل، والتعاون مع فرق التسويق والتجارة بصورة حثيثة.

يجب أن يتذكر مصممو الخدمات أن استمرارية الخدمة ترتبط ارتباطًا وثيقًا بكيفية ترويجها وإتاحتها للجمهور المستهدف عبر أنسب القنوات، مع ضرورة مراعاة اعتبارات العلامة التجارية.

يُعَد مثال تطبيق Waze برهانًا على نجاح الخدمة عندما تجمع بين الوعي بالاحتياجات البشرية والتفوق التقني وملاءمة الخدمة للمشروع الأساسي ولشخصية العلامة التجارية.

3. تبني نهج شامل

ويعني ذلك ربط التجارب المختلفة التي تتكامل معًا، لتشكيل خدمة واحدة مترابطة بسلاسة من اللحظة الأولى إلى اللحظة الأخيرة من رحلة المستخدم.

4. فهم ما يدور وراء الكواليس

من أجل التنبؤ بالتبعات التنظيمية واللوجستية والتقنية في كل نقطة اتصال من الواجهة، فإن مخططات الخدمة وتدفق سير العمليات هي الأدوات الأفضل لهذا الغرض.

5. مراعاة الجهات الفاعلة غير البشرية أيضا

نُشِر مقال مثير للاهتمام على مدونة SDN يتحدى التعابير المجازية التي يستخدمها مصممو الخدمات لوصف ممارساتهم، إذ طرح المؤلف وجهة نظر مختلفة أكثر شمولية حول مصطلح "الجهات الفاعلة" الذي ارتبط تقليديًا بجميع البشر المعنيين بالخدمة. مع التقنيات الناشئة مثل الذكاء الاصطناعي والروبوتات، يجب على الممارسين والباحثين في المجال توسيع نطاق تركيزهم ليشمل جميع الكيانات الصنعية التي ستكون قريبًا مسؤولة عن تصميم خدماتنا.

6. توحيد التنظيم

نظرًا لأن المؤسسات أو الوحدات المختلفة تكون عادةً مسؤولةً عن أجزاء مختلفة من الخدمة نفسها، فإن التحدي يكمُن في تنظيم الأجزاء الفردية وصياغتها بطريقة تشعِر المستخدم بترابط الخدمة وسلاستها قدر الإمكان.

7. وضع حلول قابلة للتحقيق ومرغوبة

مع إشراك الأطراف المعنية في عمليات ابتكار الحلول التشاركية.

8. حل المشاكل بمنهجيات حرة

تحديد الحلول بمجالات منطقية مختلفة، وفي سياقات غير محددة وغير جازمة.

9. العمل على مستويات منطقية متعددة

الانتقال من المستويات التنفيذية إلى درجات نظرية مختلفة.

10. النمذجة والمحاكاة والتصور وتجريب الحلول الممكنة

يمكن إجراء ذلك قبل اكتمال المعلومات المتوفرة بهدف الاستفادة من وجود نموذج لتجسيد الأفكار وإيصال القيم.

الخلاصة

تمثل الخدمات ميدانًا مليئًا بالإثارة والتحدي، وهو لا يزال غير واضح تمامًا لممارسي التصميم.

مع أن الخدمات غير ملموسة بحد ذاتها، إلا أنها تتضمن كيانات مختلفة ملموسة، مثل المنتجات والأشخاص والكيانات غير البشرية والدعم التقني والقرائن المادية والعمليات والسياسات والقواعد، وهي عناصر كثيرة تتطلب من المؤسسة اهتمامًا شاملًا وغير مجزَّأ.

يدعو تصميم الخدمة إلى تفكير منظومي متمحور حول الإنسان ومتجذر بعمق في متطلبات المشاريع وجدوى السوق، لذلك فهو يضيف قيمةً مهمة للحلول التي تطورها العلامات التجارية المتأصلة أو الجديدة.

تصميم الخدمة هو التخصص الذي يمكن أن تعتمد عليه المؤسسات التي تهدف إلى إنشاء خدمات فعالة ومتينة ومستدامة ماليًا، بهدف تعزيز إدراك علامتها التجارية ومكانتها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why Service Design Matters Now More Than Ever لصاحبته Silvia Podestà.