من غير الممكن لسوء الحظ، إقناع كل زوار موقعك أن يصبحوا عملاءً. لهذا لا بدّ في عالم الأعمال أن تحلل في مرحلة ما سلوك الزوار واكتشاف الأسباب التي تمنعهم من التحوّل إلى عملاء.
تحتاج الأعمال بأسلوبها التقليدي أو من خلال الإنترنت، إلى تجربة مستخدم مثالية كي تضمن جذب زوار أكثر ليصبحوا عملاءً، سواءً من خلال شاشات العرض داخل المتاجر، أو من خلال نماذج ويب لكسب العملاء، أو استخدام أسلوب الجذب الذي يُعرف بمخروط المبيعات متعدد المراحل multi-stage sales funnel. وبما أنه من غير غير الممكن إقناع كل الزوار بأن يصبحوا عملاءً، فلا بدّ لأصحاب الأعمال أو خبراء تصميم تجارب العملاء UX، أن يتابعوا البيانات التحليلية في مرحلة ما، وأن يتساءلوا عن الأسباب التي تمنع الزوار من التحوّل إلى عملاء.
يُعَد جوجل أنالايتكس Google Analytics أكثر إطارات العمل شعبيةً في مجال تحليل البيانات، إلا أنه قد يُغرق المصممين ببيانات كمية عن سلوك المستخدم وعدد مرات استعرض الصفحات، ومعدل مغادرة الصفحات، ومصادر الحركة نحو الصفحات وغيرها. وعلى الرغم من كم البيانات التي سنحصل عليها من أداة تحليل البيانات هذه، إلا أنك لن تجد تفسيرًا لسلوك الزوار أثناء تصفحهم المواقع. فتسليط الضوء على مشكلة مثل معدل مغادرة الزوار المرتفع لموقع، هو أمر؛ أما اكتشاف الوسيلة لحل هذه المشكلة، فهو أمر آخر. ووفقًا لهذه الرؤية، نستطيع القول أن جوجل أنالايتكس يفتقر إلى أداة جوهرية يحتاجها مصممو تجربة المستخدم، وهي جمع الآراء من مستخدمين حقيقيين.
الصفحة الرئيسية لـ Hotjar
استخدام أداة Hotjar لفهم سلوك المستخدمين وجمع آرائهم
يتيح هوتجار Hotjar للشركات إمكانية فهم ما يراه ويفعله الناس على مواقعهم الإلكترونية، ويساعدهم على فهم سبب استخدام الناس لمواقعهم تحديدًا وكيف يستخدمونها. وبفضل Hotjar ليس من الضروري وضع توقعات حول سلوك الزوار، وذلك لامتلاكه عددًا كبيرًا من الميزات التي ترشد المسوقين ومصممي تجربة المستخدم إلى تفاصيل التجربة التي يخوضها زوار مواقعهم الإلكترونية.
الخرائط الحرارية للمواقع
الخريطة الحرارية هي لقطة شاشة لصفحة ويب عليها مخطط من طبقات، تتدرج ألوانه من الدافئة إلى الباردة، لتظهر النقاط التي نقرها الزوار أكثر وإلى أي حد وصلوا في تصفحهم، والأماكن التي نقلوا إليها مؤشر الفأرة. وتمامًا مثل خريطة في نشرة جوية، سيكون اللون الأحمر هو الأكثر حرارةً أو الأكثر جذبًا للانتباه، أما الأزرق فيدل على المناطق الباردة، أو التي لا تسترعي انتباه الزوار.
تُعَد الخرائط الحرارية أكثر أدوات Hotjar شعبيةً، ومن الممكن استخدامها على أية صفحة وأي جهاز. وتُلخّص سلوكيات المستخدمين كالتالي:
- خرائط النقر click maps: تُظهر الأماكن التي ينقر عليها الزوار (نقر أو لمس).
- خرائط التمرير scroll maps: وتُظهر كم المسافة التي تصفحها الزوار نزولًا في صفحة الويب.
- خرائط التنقل move maps: وتظهر مسارات حركة الفأرة.
الخرائط الحرارية التي تولدها Hotjar. المنطقة التي تميل إلى الأحمر هي الأكثر نقرًا وبعكسها تلك التي تميل إلى الأزرق.
تساعد الخرائط الحرارية المصممين بما تقدمه من إرشادات مرئية مختصة على إنشاء صفحات ذات تخطيط أفضل تلفت انتباه المستخدم إلى أهم أجزاء الصفحة رافعة نسبة تحول الزوار إلى عملاء. وأكثر التحسينات على التصميم شيوعًا، هو تحسين أو توجيه معدل اتخاذ القرار نحو المنطقة الدافئة، مما يرفع نسبة تحول الزوار إلى عملاء.
سجلات جلسات العمل
تلخص الخرائط الحرارية في ملف واحد السلوك الإجمالي للزوار ضمن صفحة محددة، بينما تسمح سجلات جلسات العمل لأصحاب الأعمال بالاطلاع على التجارب الفردية، وفهم طريقة تفاعل الأشخاص مع الموقع. أين يتجهون؟ متى يرتبك الزوار في الموقع ومتى يشعرون بالإحباط؟ لماذا لم يجذبهم الموقع ليصبحوا عملاء؟
تُعَد سجلات Hotjar بديلًا ممتازًا لاختبارات فعالية الاستخدام usability tests، مثل أبحاث تجارب المستخدم UX researchers، وتساعد المصممين على التجاوب مع عشرات التجارب التي يختبرها مستخدمون فعليون، وتمنحهم رؤيةً دقيقةً لأسلوب تصفح الزوار لمحتويات صفحات الويب، كما يزوّدهم كل سجل بمسار زمني تفاعلي يعرض نقاط التفاعل الأساسية مع الصفحات.
لن تحتاج أكثر من عدة سجلات عادةً للتعرف على أنماط السلوك واكتشاف ما ينفع وما لا ينفع. فلو أخذنا على سبيل المثال حالة النقر المتكرر على عنصر، فسيوحي ذلك بأن الزائر قد انتقل إلى مرحلة اتخاذ قرار الشراء (سواءً فعل ذلك أم لا)، أو أن الرابط لا يعمل كما هو مطلوب. وفي كلتا الحالتين يمكن تسوية الحالة لجعل تجربة المستخدم ككل أكثر فعاليةً ومتعة.
من الأفضل دائمًا في حالة السجلات أن تستفيد من خبرات مصممي تجارب المستخدم. وبما أنّ متابعة تجاوب الزوار أمر يستهلك الوقت، فلا بدّ من تحديد أهداف واضحة قبل متابعة السجلات لزيادة فعالية العملية وفائدتها. فقد ترغب مثلًا شركات SaaS في تحسين نموذج الاشتراك المجاني على مواقعها، بينما يرغب مالكو eCommerce في التركيز على عمليات التحقق. إذًا فتحديد هذه الأهداف مسبقًا سيسمح للمصممين بالتركيز على الأجزاء الأكثر إلحاحًا في السجلات دون هدر المزيد من الوقت.
مخروط التحول
يسعى أصحاب الأعمال إلى تحويل المزيد من الزوار إلى عملاء، فالهدف بالنسبة لهم إذًا تحويل الزوار إلى عملاء من خلال وسيلة الاصطياد المخروطية funnel سواءً للحصول على مشتركين جدد ضمن قوائم الرسائل الإخبارية، أو لشراء المزيد من المنتجات. يتألف المخروط النمطي في منصة eCommerce مثلًا، من خمس مراحل مختلفة على الأقل هي: الصفحة الرئيسية Homepage، ثم صفحة المنتجات Product page، ثم سلة التسوق Cart، ثم التحقق Checkout، بعدها صفحة تأكيد الطلب Confirmation page.
وكما هو حال المخروط الفعلي، يضيق مخروط الاصطياد عبر الإنترنت عند النهاية، بمعنى أن عدد العملاء في النهاية أقل من عددهم في البداية، لكن من الصعب التكهن بما يجري في المراحل الضمنية، أو لماذا يُغادر الزوار.
مراحل مخروط انتقال الزائر إلى عميل كما يظهره مخروط Hotjar. لاحظ نسبة من يبقى في كل مرحلة.
يُعَد مخروط هوتجار ميزةً متقدمةً تسمح لأصحاب الأعمال بمعرفة عدد الزوار الذين اجتازوا مرحلةً معينةً مقابل الذين غادروها. وبفهم متى وكيف يغادر العملاء المحتملين، سيتمكن المصممون من إيجاد وضع مثالي للمخروط وتحسين المسار الكلي للمستخدم ضمن الصفحة.
إنّ غياب عملية مطلوبة لاتخاذ قرار (مثل اختيار الحجم قبل إضافة منتج إلى سلة المشتريات) أو وضعها في مكان خاطئ أو نماذج طويلة يجب ملؤها، هي أمثلة عن عوائق لتحول الزائر إلى عميل، وستُحدث ثغرات في مخروط الجذب. ستجد هذه الثغرات في الصفحات التي تعاني من معدل مرتفع لمغادرة الزوار، لذلك سيحسن مصممو تجارب المستخدم من تصاميمهم لسد تلك الثغرات بمجرد تحديدها، مما سيدفع المزيد من الزوار نحو نهاية المخروط وبالتالي زيادة عدد التحولات المحتملة.
النماذج
ينتهي مخروط التحوّل Conversion funnel غالبًا بنموذج يُملئ ويُرسل، سواءً كان نموذج تسجيل، أو نموذج تحقق، أو نموذج إرسال بيانات. يُعَد تجاهل النماذج أمرًا شائعًا ولكنه لا يُعد أمرًا مهمًا دائمًا في تجربة المستخدم، غير أنه في الوقت ذاته مهم لفهم السبب الذي يدفع مستخدم يبدو وكأنه جاهز للتحول إلى تجاهل النموذج فجأة، فما يغير نيته عادة هي التجارب السلبية.
تقرير Hotjar عن سبب مغادرة الزائر قبل إكمال نموذج الاشتراك أو الشراء. لاحظ عدد المغادرين عند كل مرحلة (كتابة الاسم أو البريد الإلكتروني أو اسم الشركة وهكذا..).
يغطي تقرير النماذج في Hotjar مجالًا واسعًا من التحليلات، مثل عدد جلسات العمل، وزمن التفاعل الوسطي، ومعدل التحول، وحقول النموذج التي تُركت فارغة. تكون هذه الإضاءات مصحوبةً بممارسات أفضل، مثل إبقاء عدد الحقول في حده الأدنى، وتزويد النموذج بعناوين ومدخلات واضحة، ستساعد أولًا على التخلص من العوامل التي تدفع العملاء إلى المغادرة، وتقود إلى نماذجًا ذات معدلات تحوّل مرتفعة.
استطلاعات الرأي
من السهل الحصول على تصوّرات خاطئة عما يهتم با الناس أو لماذا يتصرفون على نحوٍ معين. فوضع افتراضات عن سلوك الزوّار هو العدو الأكبر لمالكي الأعمال ومصممي تجربة المستخدم، لأنها تقود إلى أخطاء قاتلة في التصميم والتسويق. ولا تمثّل الآراء الصادقة للعملاء الطريق الأفضل لتلافي تلك الأخطاء وحسب بل هي الطريق الأقصر لاكتشاف كيف وصلوا إلى مكان ما وما الذي يبحثون عنه، ماذا يحتاجون وما الذي يخشونه.
تُعدُّ استطلاعات رأي هوتجار Hotjar’s poll أداةً غير مزعجة، تظهر أسفل الصفحة وتعرض أسئلةً للحصول على معلومات متعلقة بالموضوع المطروح. يمكن طرح هذه الأسئلة ضمن صفحة خاصة لتعرف مثلًا نوع المحتوى الذي يبحث عنه الزوار، أو وفقًا لسلوك الزائر، مثل الحالة التي يغادر فيها الصفحة.
تظهر فائدة أداة استطلاع الرأي للأعمال المرتبطة بمنصة eCommerce في فهم سبب مغادرة العملاء قبل النقر على تأكيد الطلب Confirm Order في نهاية مخروط المبيعات، فأسئلة مثل "ما هي أكبر مخاوفك من شراء هذا المنتج من موقعنا؟"، أو "ما المعلومات التي تحتاجها لتسهل عليك اتخاذ قرار الشراء؟"، قد تساعدك على استخلاص آراءٍ تتعلق بالحالة المدروسة تمامًا، بما في ذلك نقص المعلومات التي توضح عوامل الأمان عند تنفيذ عملية الدفع وتكاليف الشحن، ووقت التسليم، وتفاصيل الكفالة أو سياسة إعادة المنتج الذي اشتريته.
يتيح هوتجار أيضًا أداةً قابلةً للتحكم لرصد أراء العملاء السريعة، تُدعى الآراء المستقبلة Incoming feedback. تسمح هذه الأداة القابلة للتوسع للأشخاص بتقييم صفحة أو عنصر محدد والتعليق عليه باستخدام الوجوه التعبيرية emojis، والتي قد تمثل بديلًا أكثر لطفًا عن استطلاعات الرأي، وذلك اعتمادًا على الجمهور المستهدف ومدى جدية العلامة التجارية المطروحة.
الاستبيانات
لا أحد يعرف كيف يفكر العملاء سوى العملاء أنفسهم، لذلك تُعَد الاستبيانات طريقةً ممتازةً لجمع آراء نوعية من العملاء أنفسهم، وذلك أثناء زيارتهم لصفحة أو بعد زيارتها، إذ تستهدف صلب المواضيع المطروحة، فقد تهتم مواقع eCommerce على سبيل المثال باستبيانات ما قبل وما بعد الشراء لتحديد السبب الرئيسي الذي يدفع المستخدم إلى إتمام عملية الشراء أو تركها.
أحد النماذج المثالية لتصميم استبيان
يتيح هوتجار لمالكي المواقع الإلكترونية إمكانية إنشاء استبيانات مخصصة يمكن مشاركتها عبر البريد الإلكتروني أو الروابط، أو من خلال النوافذ المنبثقة في صفحات الويب، وقد تكون الاستبيانات على شكل أجوبة مفتوحة، أو خيارات متعددة أو أسئلة متدرجة. توفر لك الأجوبة المفتوحة في معظم الأوقات أكثر الإرشادات فائدةً، وذلك لأنها تعبير عن تجربة الأشخاص بكلماتهم الخاصة وما الذي يريدون تحسينه بالفعل.
وبغض النظر عن طبيعة الأسئلة المطروحة، فلا بدّ أن تركّز على ما يحتاجه العملاء وما يسعون إليه، كما يمكن أن تركز على مسائل متنوعة مثل المحتوى (هل هذه المقالة مفيدة؟)، أو أن تحول الزوّار إلى عملاء (ما الذي تعتقد بأنه منعك من الشراء اليوم؟). يميل معظم الأشخاص إلى المشاركة في الاستبيانات إن كان هنالك شيء بالمقابل، لهذا فكر جديًا بالمحفّزات.
استعمال Hotjar
تثبيت Hotjar
تتيح Hotjar اشتراكًا مجانيًا بميزات أساسية وحدود لتبادل البيانات. يُعَد هذا الخيار مثاليًا لمواقع الويب الصغيرة التي تريد أن تلقي نظرةً واسعةً على سلوك العملاء واحتياجاتهم، بينما قد يهتم أصحاب الأعمال الأكبر بالاشتراك المميز Premium الذي يمكّنهم من جمع بيانات أكثر والحصول على استطلاعات رأي مخصصة وواجهات لإجراء الاستبيانات.
من السهل إعداد Hotjar، فما عليك سوى تثبيت مجموعة من شيفرات التتبع إما يدويًا، أو من خلال إضافة برمجية Plugin. يتوافق Hotjar مع مئات المنصات بما في ذلك ووردبرس من خلال الإضافة الرسمية الخاصة بالمنصة، ومنصات التجارة الإلكترونية eCommerce، مثل شوبفاي وماغينتو وبريستا شوب.
بمجرد اشتراك الصفحة في Hotjar وتثبيت الشيفرة اللازمة، سيسهُل إنشاء الخرائط الحرارية ويبدأ في تسجيل جلسات العمل، أو إنشاء استطلاعات الرأي والاستبيانات. تُعَد لوحة التحكم في Hotjar واضحةً وتعرض النتائج بأسلوب مرئي، كما تُلخص البيانات في جداول بسيطة يسهل البحث فيها واستخلاص النتائج.
الموازنة بين Hotjar وجوجل أنالايتكس
يُعَد أنالايتكس أداةً معقدةً كما أشرنا سابقًا، وتركز فقط على كم البيانات التي يمكن جمعها، بينما يقدم Hotjar إضاءات كمية وكيفية بطريقة مفهومة.
لا يُعَد Hotjar قويًا أو مفصّلًا مثل جوجل أنالايتكس من ناحية البيانات الكميةـ مثل التقارير الديموغرافية أو تقارير مخاريط التحوّل. وصف مارك زوكربيرغ في أحد المرات وصفة فيسبوك للنجاح، فقال:"لقد أنصتنا فعليًا لما يريده المستخدمون، إنصاتًا كيفيًا للكلمات التي يقولونها، وكميًا بتمعّن السلوك الذي يمارسونه".
وبدلًا من النظر إلى أنالايتكس وHotjar على أنهما ضدان (وهما بالفعل ليسا كذلك)، من الأفضل عدّهما متكاملان. فاستخدام الحلول التي يتيحانها ستزوّد مصممي تجارب المستخدم والمسوقين بإضاءات لتحسين عملهم.
التعامل مع مصممي تجارب المستخدم وأبحاث تجارب المستخدم
يمكن للمسوقين ومحللي البيانات المحترفين تقديم العون للشركات في فهم البيانات الكمية، لكن جمع الآراء وتحليلها يتطلب معرفةً بعلم النفس والتعاطف.
وعلى الرغم من أن واجهة Hotjar أكثر وضوحًا من جوجل أنالايتكس، فقد تكون مفيدةً لمالكي الأعمال كي يعملوا يدًا بيد مع الباحثين في مجال تجارب المستخدم ومصمميها لتفسير النتائج.
يمكن لخبراء تجارب المستخدمين فعل الآتي:
- الإضاءة على جزئيات محددة.
- اكتشاف تحسينات محتملة.
- إعداد تقارير عن سجلات جلسات العمل.
- التفكير بأسئلة في صلب الموضوع عند تصميم استطلاعات الرأي والاستبيانات.
- التوصية بمحتوى معين أو تغييرات محددة في التصميم.
- تتبع اختبارات "الاختلاف الوحيد A/B test".
سيساعد ذلك الأعمال بالمشاركة مع ميزات ومنافع Hotjar في تحسين تجربة عملائها وبالتالي نمو هذه الأعمال، فهذا استثمار يرفع قيمة عائدات الاستثمار ROI على المدى الطويل.
ترجمة -وبتصرف- للمقال Hotjar UX and Conversion Tips لصاحبته Laura Geley.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.