البحث في الموقع

عندما يتعلق الأمر بالتواصل مع العملاء، غالبا ما نركز على الكلمات الصحيحة والناقل الصحيح، لكننا نهمل التركيز على التوقيت الصحيح. يتعلق الأمر إلى حد ما بأن لمصطلح “الوقت المثالي” الكثير من المتغيرات المختلفة. إن محاولة تجهيز رسالة تتوافق مع دورة حياة وموقع ونشاط كل مستهلك، ناهيك عن ذكر أجهزتهم وبيئاتهم تبدو مهمة مستحيلة. لهذا السبب لا يهتم الكثير من الناس بالتوقيت و لاتزال تتلقى رسائل بريد إلكتروني تقول “لم نرك منذ فترة” في الثالثة صباحا. إن كانت كل هذه المتغيرات تجعل رأسك يدور، لا تيأس. بتحليل ملايين الرسائل التي أرسلت عبر Intercom، كشفنا بضعة خطوات تستطيع اتخاذها لتضمن وصول رسائلك في الوقت المناسب، إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص. بضعة ملاحظات قبل أن نبدأ: إن Intercom هو منتج من قطاع الأعمال إلى قطاع الأعمال B2B، يستهدف بخدماته الأعمال الأخرى B2B وبيناتنا تعكس ذلك. قد تكون أيام عطلة نهاية الأسبوع مناسبة لجمهور المستهلكين، لكننا ببساطة لسنا الحكم الأفضل لذلك. تركّز بياناتنا على الوقت الذي تفتح فيه الرسائل. تزيد عمليات فتح الرسائل في أوقات محددة، في حين تزيد عمليات الرد على الرسائل في أوقات أخرى. استخدم هذه البيانات وسيلةً لإدارة نشاط الرسائل وليس على أنها أمر مقدس يجب على رسالة ترسلها أن تلتزم به. جاهز؟ دعنا نتفحص البيانات. الأجوبة الأسهل يوضّح المخطّط البياني أدناه النسبة المئوية لفتح رسائل البريد الإلكتروني حسب ساعات اليوم. تجاهل ناقل رسالتك للحظة، تصل رسائل Intercom بمختلف أنواعها إلى معدل الفتح الأعظمي في المدة ما بين 10 صباحًا و 11 صباحًا. وهذا يطابق ما نعدّه أنماطا “طبيعية” للسلوك. يلقي معظم الناس نظرة سريعة على رسائل البريد الإلكتروني والتنبيهات في بداية الصباح، حيث يؤرشفون (أو يتجاهلون) الرسائل غير المهمة، ويتحققون من وجود رسائل عاجلة، ويتركون ما تبقى دون فتح حتى يصلوا إلى العمل (هناك حتما استثناءات لهذه القاعدة، فلا نستيقظ جميعنا في 7 صباحًا لتفقد البريد الإلكتروني). إنْ تفحّصنا معدلات فتح البريد الإلكتروني حسب ساعات اليوم وأيام الأسبوع فسنحصُل على المخطّط التالي. نلاحظ أن معدلات فتح الرسائل تزيد أيام الثلاثاء عن بقية الأسبوع تليها مباشرة أيام الأربعاء. في الحقيقة، تُظهر جميع بياناتنا أن النشاط الأعظم يحدث خلال منتصف الأسبوع مع استثناءات بسيطة. باختصار، النصيحة الفعالة التي تقدمها بياناتنا هي أن احتمال فتح رسالتك يكون أعظميا ما بين 10 صباحًا و 2 مساءً أيام الثلاثاء والأربعاء. ملاحظة جانبية: إنْ كنت تنظر إلى هذه البيانات وتقول لنفسك، “كل هذا الجهد من أجل معدل فتح بمقدار 12% فقط. أي فائدة!”، اطمئن بأن هذا طبيعي جدا في هذا المجال. فليس هناك ببساطة وقت مثالي يتفحّص فيه الجميع بريدهم الإلكتروني، لذا توقف عن الأمل بالحصول على تلك الغنيمة الذهبية. الآن وقد أبعدنا الإجابات السهلة من الطريق…. حان الوقت لنفرز هذه البيانات تبعا لنوع الرسالة: عن طريق التطبيق (اللون الأحمر)، وعن طريق البريد الإلكتروني (اللون الأزرق). بدأت الأمور تصبح ممتعة أكثر. على سبيل المثال، دعونا نلقي نظرة على المعدل اليومي لفتح الرسائل عن طريق التطبيق مقارنة بالبريد الإلكتروني. تُفتَح معظم رسائل البريد الإلكتروني بين 10 صباحًا و 11 صباحًا وهو أعلى معدل فتح لأي نوع من الرسائل عبر Intercom. المسوق الذي بداخلي بدأ بفرك يديه معا عند رؤيتي لهذا الارتفاع. “دعونا نرسل جميع رسائلنا في 9 صباحًا قبل أن يصل الجميع إلى مكاتبهم!”. لكن ذاك الارتفاع يخبرنا بجزء من القصة فقط. فالتفاوت بين معدلات الفتح بين 10 صباحًا و 4 مساءً للرسائل عبر البريد الإلكتروني أعلى بكثير من الرسائل عبر التطبيق. فهناك ذرى عظمى مرتبطة بالبريد لكنها في التطبيق أكثر ثباتا خلال اليوم. على سبيل المثال، قارن فقط رسائل التطبيق بين 9 صباحًا و3 مساءً: ثابتة نوعا ما، اليس كذلك؟ ما نراه هو أن هناك فرصة تتعلق بالبريد الإلكتروني في أيام مثل الثلاثاء والأربعاء. اتّبع ذلك، وستحصل رسالتك على احتمال أعلى لفتحها. أما إن كنت تبحث عن معدل ثابت للفتح خلال اليوم، فكر بالرسائل عبر التطبيق. يتأكد هذا النمط إن فحصنا البيانات خلال مدة أسبوع. لرسائل البريد الإلكتروني المرسلة بين 10 صباحًا و 2 مساءً أيام الثلاثاء والأربعاء احتمالية عظمى لأن تُفتَح. في حين لدى رسائل التطبيق معدل فتح ثابت على نحو ملحوظ خلال الأسبوع بكامله. على سبيل المثال، ستزيد فرصتك في فتح الرسائل المرسلة عبر التطبيق عن الرسائل المرسلة عبر البريد الإلكتروني أيام الجمعة. وعلى نحو مشابه، تبدو فترات بعد الظهر مناسبة جدا لرسائل التطبيق مقارنة برسائل البريد الإلكتروني. إذا ماذا نستنتج من ذلك؟ كما ذكرنا سابقا، تعدّ معدلات الفتح مؤشر بيانات واحدا، وبالتالي وجهة نظر واحدة عن الوقت الأمثل لإرسال الرسائل. لكن وبسبب عدم وجود وقت عالمي واحد للإرسال يحكمها جميعا، فإن الأنماط التي راقبناها مسبقا تساعدنا في استخلاص ما يساعدك على إرسال رسائل في الوقت المناسب. في النهاية، سيضمن ذلك لرسائلك عدم حصولها على ردة فعل مزعجة عندما تُستَلم. لدى الرسائل المرسلة عبر البريد الإلكتروني وعبر التطبيق فرصة عظمى لأن تُفتَح بين الساعة 10 صباحا وحتى 2 مساءً خلال أيام الأسبوع. إن لم يكن لديك سبب منطقي، تجنب إرسال الرسائل خارج ساعات العمل بتوقيت العميل. في حال كانت لديك رسالة تتطلب قراءتها مباشرة، فكر في إرسالها عبر البريد الإلكتروني قبل أوقات الذروة لفتح الرسائل. (أيام الثلاثاء و الأربعاء من 10 صباحًا وحتى 2 مساءً). إن الوقت خلال الأسبوع والوقت خلال اليوم أقل أهمية في رسائل التطبيق عما هو عليه في رسائل البريد الإلكتروني. أفضل وقت هو ما 10 صباحًا و 2 مساءً، لكن طالما أنه ضمن ساعات العمل فستكون بخير. قد لا تحل هذه الأجوبة السؤال القديم “ما هو الوقت المناسب لإرسال رسالة؟” نهائيا، لكنها ستوفر الكثير من الراحة عندما يحوم مؤشر الفأرة الخاص بك حول زر الإرسال. ترجمة - بتصرّف - للمقال Timing is everything: what our data says about the best time to send a message لصاحبه Geoffrey Keating. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

بعد أن تعرَّفنا في المقالين السابقين على تطبيق جداول بيانات جوجل وألقينا نظرةً سريعةً عليه، سنكمل في هذا الدرس والدروس القادمة رحلتنا في استكشاف هذا التطبيق ومعرفة بعض مزاياه وكيفيَّة استعماله. سنتعلم في هذا الدرس كيفية إنشاء جدول وتنسيقه واستعمال الصيغ الحسابيَّة وبعض التوابع (functions). سننشئ جدولًا يحوي علاماتِ طلابٍ في مدرسة ما يحسب معدَّلاتهم الفصليَّة ويحدِّد إن كان الطالب ناجحًا أو راسبًا ثمَّ يحسب التقدير الذي يستحقه اعتمادًا على علاماته. إنشاء الجدول وتنسيقه نفتح تطبيق Google Drive ونضغط على "جديد" ثمَّ "جداول بيانات Google" أو نفتح تطبيق جداول بيانات Google مباشرةً وننشئ جدولًا جديدًا ونسميه "علامات الطلاب"؛ نغيِّر اتجاه الصفحة ليكون من اليمين إلى اليسار عبر قائمة تنسيق ← الاتجاه ← ورقة من اليمين إلى اليسار أو من شريط الأدوات مباشرةً. قد يلزمنا عدَّة أوراق عمل بحسب عدد المراحل الموجودة في المدرسة لذا سنغير اسم الورقة الحالية إلى "الصف السادس" بالضغط على السهم الصغير بجانب اسم الورقة واختيار "إعادة تسمية" أو الضغط على اسم الورقة مرتين. سنكتب في السطر الأول وصف البيانات التي سندخلها في الجدول التي تمثِّل أعمدته وهي اسم ورقم الطالب وأسماء المواد التي درسها في مرحلة معيَّنة خلال الفصل الأول والثاني والمعدَّل والنتيجة والتقدير. نلاحظ أنَّ اسم الفصل وأسماء المواد متوضعة في سطرين بينما الرقم واسم الطالب في سطر لذا سندمج خليَّة الرقم واسم الطالب مع الخليَّة أسفلها وندمج خليَّة الفصل الأول مع الخلايا التي بجانبها وكذلك بالنسبة لخليَّة الفصل الثاني وذلك عبر قائمة التنسيق ← دمج الخلايا ← دمج رأسيًّا أو دمج أفقيًّا بعد تحديد الخلايا المراد دمجها أو من شريط الأدوات مباشرةً بالضغط على دمج الخلايا. نوسِّط النص داخل الخلايا بمحاذاته أفقيًّا ورأسيًّا عبر قائمة التنسيق ← توسيط ووسط أو من شريط الأدوات بالضغط على محاذاة أفقيَّة أو رأسيَّة واختيار توسيط بعد تحديد خلايا رأس الجدول؛ يفضَّل تحديد كل خلايا الصفحة بالضغط على الخليَّة في الزاوية العلويَّة اليمينيَّة فوق خليَّة رقم الصف وجانب خليَّة اسم العمود وتحديد المحاذاة الوسطيَّة أفقيًّا ورأسيًّا. ندوِّر أسماء المواد بزاوية قدرها 90 درجة لكي لا تأخذ حيزًا من حجم الجدول عبر التنسيق ← تدوير النص ← تدوير للأسفل أو من قائمة الأدوات بالضغط على أيقونة تدوير النص واختيار وضع التدوير المناسب بالزاوية المطلوبة. نصغِّر حجم العمود المرافق لاسم المواد لتصغير حجم الجدول؛ هذا الأمر مفيد جدًا خصوصًا إذا كانت حقول الجدول كثيرة ونريد طباعته على ورقٍ بحجم صغير. نعدِّل تنسيق الخلايا لتظهر على أنَّها رأس الجدول وتتميز عن الخلايا الأخرى؛ نحدِّد الخلايا الرأسيَّة كلها ونكبِّر حجم الخط إلى 11 مثلًا ونختار التنسيق الغامق وذلك من شريط الأدوات. نغيِّر لون الخليَّة من "لون التعبئة" في شريط الأدوات ونغيِّر لون الخط بشكل متناسق. نضع حدودًا للخلايا بحيث تنقسم إلى مجموعات بحسب نوع البيانات التي تحتويها ونتحكم بنمط الحد ولونه وسماكته؛ نختار أصغر سماكة للحد ونحدِّد كل مجموعة متشابهة من الخلايا ونضع لها حدودًا داخليَّة فقط ثمَّ نغير نوع الحد إلى نوع الخط المزدوج أو أي نوع تختاره بحيث يختلف عن نوع الحد الداخلي ونضع للخلايا نفسها حدودًا خارجيَّة ثمَّ نحدِّد أعمدة الجدول (من A إلى Q) ونضع له حدودًا خارجية بالطريقة ذاتها. بقي لدينا تنسيق أسطر الجدول التي ستُملأ بالبيانات وذلك لتسهيل قراءتها؛ لدينا خيارين أولهما هو استعمال الألوان والثاني هو استعمال الحدود. نحدِّد أسطر الجدول لتمييزها بالألوان ونضغط على لون التعبئة في شريط الأدوات ونختار "الألوان البديلة" فتُفتح نافذة في القسم الأيسر. نختار من نمط التنسيق الألوان المناسبة كما يمكننا تحديد ألواننا المفضلة من أسفل القائمة؛ نُزِيلُ الإشارة بجانب خيار "الرأس" لأنَّنا نسَّقنا خلايا الرأس مسبقًا ولو لم ننسق خلايا الرأس نتركه ليضيف لونًا مختلفًا لرأس الجدول ثمَّ نضغط على "تم". إن رغبت في وضع تذييل للجدول فضع إشارة على "تذييل" لتمييزه. الطريقة الثانية لتنسيق أسطر الجدول هي وضع حدود لها. نحدِّد أسطر الجدول ونختار نوع الحدود المنقَّطة ثمَّ نضغط على خيار حد السطر فقط. ننهي بذلك تنسيق الجدول ليصبح جاهزًا لاستقبال البيانات. استعمال التوابع الرياضيَّة نستطيع عبر تطبيق جداول بيانات Google والتطبيقات المشابهة له إجراء العمليات الحسابيَّة الأساسيَّة بين خليتين أو أكثر بكتابة الرمز يساوي (=) وتحديد خليَّة ما وكتابة إشارة العمليَّة مثل الجمع أو الطرح أو القسمة أو الضرب ثمَّ تحديد الخليَّة الثانية أو كتابة أرقام مباشرةً. ماذا لو تعقَّدت العمليَّة الحسابيَّة مثل إيجاد متوسط قيم أو حساب الانحراف المعياري لمجموعة قيم؟ هنا يأتي دور التوابع التي تسهِّل العمليات الحسابيَّة والمنطقيَّة وتوسِّع عمل التطبيق إذ كلما دعم التطبيق عددًا أكبر من التوابع زادت قوته واتسع نطاق استخدامه. يدعم تطبيق جداول بيانات Google الكثير من التوابع والتي سنتعرف على جزء صغير منها. سنستعمل أولًا تابع التوسُّط (average) لحساب متوسِّط علامات الطلاب في الفصل الأول والفصل الثاني وكلا الفصلين في حقل المعدَّل؛ ندرج التابع average بالضغط على الخليَّة المحدَّدة ونكتب الرمز يساوي (=) ثمَّ نكتب اسمه، وعند كتابة الحروف الأولى منه تظهر اقتراحات عن التوابع مع شرح بسيط عنها. نختار التابع average بالضغط عليه فيظهر شرح عن كيفيَّة استعماله وهذا الشرح رائع جدًا إذ يشرح طريقة استعمال التابع بشكل صحيح ومُفصَّل وتوجد أمثلة كثيرة إذا فتحت الرابط الموجود أسفل الشرح؛ نحدِّد خلايا مواد الفصل الدراسي الأول وهي الخلايا من C3 وحتى G3 ثمَّ نضغط enter. سيظهر الخطأ ‎#DIV/0!‎ وهو قسمة عدد على صفر وهذا طبيعي لعدم وجود قيم، ويزول الخطأ بإدخال أرقام في الخلايا. ندرج التابع نفسه لحساب معدَّل الفصل الثاني ومعدَّل الفصلين مع تحديد الخلايا المناسبة. هنالك تابع مشابه للتابع average وهو التابع averagea والذي يُدخِل الخلايا التي تحوي نصًّا في حساب المتوسط مع اعتبار قيمتها صفرًا بينما يهملها التابع الأول بالكامل إن وُجدت بين القيم. حقل النتيجة هو تحديد إن كان الطالب ناجحًا أم راسبًا اعتمادًا على علاماته أو معدَّله. نستعمل التابع IF الذي يقارن صحة شرط منطقي ثمَّ يضع القيمة الأولى المُدخلة إن تحقق الشرط أو القيمة الثانية إن لم يتحقق، وتوضح الصورة التالية كيفيَّة استعماله. حدَّدنا الخليَّة O3 وهي معدَّل الفصلين شرطًا لنجاح الطالب بحيث إن كانت قيمتها أكبر أو تساوي 50 يُكتب في الخليَّة "ناجح" وإن كانت أقل يُكتب "راسب". ماذا لو أردنا اعتبار الطالب راسبًا إن رسب في إحدى مواده؟ يمكن في هذه الحالة استعمال التابع IFS لتحقيق عدَّة شروط واحدًا تلو الآخر. يتحقَّق هذا التابع من الشرط المنطقي الأول فإن تحقق يضع في الخليَّة العبارة المكتوبة بعده أي بعد الفاصلة وإن لم يتحقق ينتقل إلى تحقيق الشرط التالي ويتحقق منه ويستمر بالطريقة نفسها. نكتب التابع IFS في الخلية P3 ثمَّ نحدِّد في مدخلاته الخليَّة C3 التي تمثِّل المادة الأولى ويكون الشرط هو أصغر من 50 –العلامة الدنيا للنجاح- ونضع بعد الشرط عبارة "راسب" ثمَّ نضيف الخليَّة التي بجانبها مع شرط النجاح؛ نستمر بذلك حتى نصل إلى الخليَّة الأخيرة والتي نكررها مرتين الأولى إن كانت أصغر من 50 مع العبارة "راسب" والثانية أكبر أو يساوي 50 مع العبارة "ناجح" أي إن لم يتحقق شرط الرسوب في إحدى المواد يكون الطالب ناجحًا، وتوضح الصورة ذلك. لاحظ العلامات التي كتبناها في حقول المواد للتأكد من عمل التابع بشكل صحيح. نحدِّد التقدير الذي يحصل عليه الطالب بناءً على معدَّل الفصلين؛ يكون التقدير ممتاز إن كان معدَّله أكبر أو يساوي 90 وجيد جدًا إن كان معدَّله أكبر أو يساوي 80 وهكذا؛ نستعمل في هذه الحالة التابع IFS أيضًا كما موضح في الصورة. نحدِّد الخلايا من M3 وحتى Q3 التي استعملنا فيها التوابع ثمَّ نسحبها من الزاوية السفليِّة اليسرى حتى أسفل الجدول لنسخها للخلايا السفليِّة وبذلك ننتهي من إعداد جدول علامات الطلاب وكل ما علينا فعله الآن هو ملء الجدول بالعلامات وسيُحسب المعدَّل والنتيجة والتقدير مباشرةً. توجد توابع أخرى منها: SUM: يجمع الأعداد ضمن نطاق الخلايا المحدَّدة. MAX: يعطي أكبر قيمة من بين القيم المحدَّدة في نطاق الخلايا. MIN: عكس التابع السابق أي يعطي أصغر قيمة في نطاق الخلايا المحدَّدة. COUNT: يَعُدُّ الخلايا التي تحوي أرقامًا فقط والموجودة ضمن النطاق المحدَّد. COUNTA: يَعُدُّ الخلايا التي تحوي أرقامًا أو نصوصًا والموجودة ضمن النطاق المحدَّد. SUMIF: يجمع القيم العدديَّة التي تحقِّق شرطًا معيَّنًا. SUMIFA: تشبه سابقتها إلا أنَّه يمكن إضافة شروط متعدِّدة لجمع القيم. لا تقتصر التوابع على الأنواع السابقة ويمكنك زيارة هذه الصفحة لتصفح جميع التوابع التي يدعمها التطبيق.

ترتكب معظم المشاريع التجارية خطأ كبيرًا في التعامل مع معدلات التحويل يتمثّل في عدم معالجة المشاكل التي تطرأ على هذه المعدلات إلا بعد تفاقهما وصول المشروع التجاري إلى مرحلة حرجة. تتطلب معدلات التحويل متابعة مستمرة، كما هو الحال تمامًا مع محرك السيارة الذي يحتاج لأن يخضع للفحص والصيانة الدورية. عندما تنخفض معدّلات التحويل بشكل كبير، يلجأ المسوقون وأصحاب المشاريع التجارية في العادة إلى إجراء بعض التعديلات السريعة على عناصر صفحة الهبوط، آملين بأن يؤدي ذلك إلى رفع معدّلات التحويل بواسطة اختبارات A/B. وعلى الرغم من أن تغيير حجم الأزرار وتعديل عناوين صفحة الهبوط وأزرار الدعوة إلى الإجراء لا يخلو من الفائدة، إلا أنّ عملية تحسين معدّلات التحويل ليست بهذه البساطة، إذ أنّ يجب اتباع منهجٍ علميٍّ يستند إلى البيانات والمعلومات كمًّا ونوعًا، والابتعاد عن الخطط العشوائية والتي تحاول من خلالها جاهدًا أن تجمع بين بعض الأفكار التي تظنّ أنها لها أثرًا في تحسين نسب التحويل. لذا، قبل أن تجري أي تعديل على صفحات الهبوط الخاصّة بك، عليك أن تطرح على نفسك هذه الأسئلة المهمّة: 1- هل هناك جمهور أو سوق ملائم للمنتج؟ إن دراسة السوق الخاصّ بمنتجك هو من الأمور التي عليك القيام بها في المراحل الأولى من عملية تطوير المنتج قبل إطلاقه، ومن متطلبات هذه الدراسة جمع المعلومات الأولية حول جمهورك وما يحتاج إليه أو يريده، وعندما تواجه مشاكل في معدلات التحويل، فعليك العودة إلى هذه النقطة وتشخيص الخلل الحاصل فيها. ولتتعرف على مقدار اهتمام الجمهور بمنتجك أو خدمتك، يمكنك الاستفادة من أدوات الكلمات المفتاحية، ومنصّات مثل Google Trends. فإن أظهرت النتائج نموًّا مطّردًا في اهتمام الناس بمنتجك، كيف يمكن للمنتج بوضعه الحالي أن يواكب احتياجات الناس ومتطلّباتهم؟ ارجع مرة أخرى إلى الدراسة التي أجريتها حول جمهورك، وراجع احتياجات عملائك ومشاكلهم، واحرص على أن يلبّي منتجك تلك الاحتياجات وأن يقدّم حلولًا ناجعةً لتلك المشاكل، ثم فكّر في الطريقة التي يمكن من خلالها أن يتلمس المستخدمون الفائدة المرجوّة من المنتج أو الخدمة. 2- هل خطة استهداف جمهورك دقيقة حقًّا؟ لا شيء أسوء من مشاهدة المئات من الأشخاص يزورون موقعك الإلكتروني وصفحة الهبوط الخاصّة بمنتجك، ليخرجوا بعدها دون التسجيل في الموقع أو شراء أي شيء. ليس من السهل تشخيص الأسباب التي تدفع الناس إلى مثل هذا السلوك، غير أن أول سؤال يجب أن يتبادر إلى ذهنك في هذه الحالة هو هل أنّك تستهدف الشريحة المناسبة من الناس؟ لربّما كنت تقدّم منتجًا ممتازًا وذا جودة عالية، ولكنّك لا تستهدف الجمهور المناسب، وبهذا لن تحصل على أيّ فائدة تذكر، وهذا الكلام ينطبق على الشركات العملاقة والشركات الناشئة على حد سواء. 3- هل تنال ثقة جمهورك؟ إن الحصول على المعلومات الشخصية والمالية عبر الإنترنت يتطلب مقدارًا كبيرًا من الثقة، وهذا يستدعي منك أن تعزّز ثقة الجمهور بك قبل أن تطلب منهم إضافة منتجك إلى صندوق المشتريات، أو إتمام عملية الشراء، أو حتى الحصول على عنوان بريدهم الإلكتروني. في دراسة أجريت من قبل Taylor Nelson Sofres أظهرت النتائج أن 70% من المستهلكين يقطعون عملية الشراء بسبب انعدام الثقة بالطرف المقابل. قد يرغب الناس حقًّا في شراء منتجك أو خدمتك، ولكن في حال انعدام الثقة لن يتحوّلوا إلى عملاء مطلقًا. وهناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها تأسيس الثقة لدى الجمهور، من ضمنها: شهادات التوصية والمراجعات المقدمة من عملاء حقيقيين (يثق المستهلكون بالعملاء الحقيقيين أكثر من ثقتهم بالإعلانات التي تقدّمها العلامة التجارية). معلومات الاتصال والموقع الجغرافي الخاصّ بالشركة. أختام الثقة Trust seals. شعارات عملاء من شركات مرموقة. شراكات مع مجموعات تجارية. الجوائز وشهادات التقدير. 4- هل يدرك العملاء فائدة المنتج وقيمته؟ إنّ قيمة المنتج هي أهمّ شيء بالنسبة إلى العملاء، وهي كذلك الأساس الذي ستبني عليه مواقع البيع الفريدة Unique Selling Positions (USP). إذ لا يمكنك أن تقنع الناس بشراء شيء ما بواسطة زرّ كبيرة أو صورة جميلة، فما لم يتفهّم العملاء القيمة الحقيقية للمنتج ومقدار الفائدة التي سيحصلون عليها من شراءه، فإنّهم لن يقدموا على هذه الخطوة على الإطلاق. ودورك هنا هو إيصال هذه القيمة إلى عملائك بصورة دقيقة وموجزة، وعليك بتبسيط ما تقدّمه إلى العملاء قدر الإمكان لكي يتمكّنوا من تلمّس فوائد المنتج بدلًا من التعرّف على خصائصه وحسب. إليك هذا المثال الرائع من Unbounce: تقدّم صفحة الهبوط هذه الفائدة التي سيجنيها العميل وبشكل واضح جدًّا، إضافة إلى العبارات التي تؤثّر بشكل إيجابي على قيمة المنتج في نظر الجمهور. 5- كيف تبدو تجربة الشراء بالنسبة إلى العميل؟ من الضروري أن تدرك الطريق الذي يتبعه عملائك للوصول إلى النقطة التي يرغبون فيها بشراء المنتج. وعلى الرغم من أن تصميم موقعك الإلكتروني أو صفحة الهبوط الخاصّة بمنتجك قد يبدو جذّابًا وجميلًا، إلا أنّه يمكن للخطوة التالية في عملية التحويل أن تتسبب في تدمير كل شيء. إن تقديم تجربة استخدام ممتازة على جميع الأجهزة يعدّ أمرًا ضروريًا، وهذا يتضمن تقليل عدد النقرات اللازمة لإكمال عملية الشراء. إذ أنّ الواجهة المعقدة للموقع الإلكتروني إضافة إلى إجراءات الدفع المطوّلة هما السببان الرئيسيان في ابتعاد المستخدمين عن شراء المنتج. لذا اختبر مسار التحويل بنفسك، واستخدم الخدمة التي يقدمها موقع UserTesting.com لتحصل على تغذية راجعة حول تجربة الاستخدام في موقعك الإلكتروني. 6- أين هي مواقع التسريب في قمع التحويل؟ إن تحديد الأماكن التي يغادر فيها المستخدم موقعَك الإلكتروني يعدّ من المؤشرات الجيّدة التي يمكن لها أن تساهم في معرفة سبب مغادرة العميل للموقع، فعلى أقل تقدير، يمكن أن يساهم هذا الأمر في تضييق نطاق بحثك عن مواضع الخلل. يمكن أن يساعد اتباع هذا الأسلوب على اكتشاف بعض المشاكل التي لم تكن تدرك وجودها من قبل. توجّه إلى تحليلات موقعك وراقب تدفق الزوار، ودقّق جيّدًا في المكان الذي يدخل إليه هذا التدفق، وعدد الخطوات التي يتبعها المستخدم للتنقل بين صفحة وأخرى، وتتبع الموضع الذي عادة ما يغادر فيه المستخدمون موقعك الإلكتروني. كرّر هذه العملية مرّة أخرى، ولكن هذه المرة تتبّع خطواتك وأنت تتنقل في موقعك الإلكتروني وتتفحص العناصر المكوّنة لصفحات الموقع وكذلك تجربة الاستخدام، ثم احرص على مقارنة سلوك الزائر بالنتائج التي حصلت عليها من جولتك، لتحدّد مواطن الخلل بدقّة. 7- ما هي أهم الأسباب التي تؤدي إلى مقاومة التحويل نفسيًا؟ يمكن تعريف المقاومة النفسية للتحويل (نقاط مقاومة التحويل friction points) بأنّه العامل الذي يحول دون إكمال عملية التحويل، وذلك إما بإبطائها أو إيقافها بشكل كامل، وفيما يلي بعض هذه العوامل: فترات التحميل البطيء. استمارات مكتظة بالحقول التي يجب ملؤها. عدد كبير من النقرات لإكمال مهمّة معينة. معلومات مخفية أو مفقودة (كإخفاء معلومات الشحن أو التواصل مع الشركة). استخدام أسلوب ركيك في الكتابة أو وجود مشاكل في مقروئية النص. استبعاد الكلمات الشائعة Stop words. استخدام الألوان الصارخة في تصميم الموقع. أنصح بالاطلاع على مقالة Jeremy Smith المنشورة في Kissmetrics إن كنت ترغب في أن تتوسع في هذا الموضوع وتستزيد منه. للتخفيف من أثر هذه العوامل يمكنك أن تتخذ بعض الإجراءات البسيطة في موقعك الإلكتروني ومتابعة أثر هذه الإجراءات على نسب التحويل. فمثلًا حاول أن تطرح أقل عدد ممكن من الأسئلة على العميل، وتجنب إرباك العميل بعدد كبير من الخيارات، والبحث عن التصميمات الهادئة، كذلك يمكنك توظيف كاتب محتوى محترف يساعدك على التواصل مع العملاء بشكل أفضل. من الأمثلة البسيطة على التحسينات التي تطرأ بعد التخلص من نقاط مقاومة التحويل هو ما حدث مع شركة Expedia. فبعد إزالة حقل "اسم الشركة" - أي إزالة حقل واحد فقط من استمارة التسجيل - أصبحت عملية تعبئة الاستمارة أسهل بقليل، الأمر الذي قاد إلى زيادة أرباح الشركة بمقدار 12 مليون دولار. بالنظر إلى حجم شركة Expedia وحجم تدفّق الزوار الذي تشهده هذه الشركة فمن المتوقع أن ترى مثل هذه النتائج من خلال اختبارات A/B. صحيح أنك لن تحصل على مثل هذه النتائج، ولكن لا يمكنك تخمين ذلك إلا بعد أن تجرب بنفسك إزالة نقاط مقاومة التحويل عن طريق المستخدم. 8- ما هو شعور عملائي إزاء عملية التحويل؟ عندما ينتابك القلق حيال نسب التحويل في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتوجه إلى المستهلكين للحصول على بعض التصورات التي تساعدك في حل المشكلة. يمكنك استخدام استبيانات الرأي للحصول على التغذية الراجعة من عملائك الحاليين، إضافة إلى الأشخاص الذي تركوا سلة المشتريات دون أن يكملوا عملية الشراء. اطلب منهم تزويدك بمعلومات عن الأسباب التي دفعتهم إلى شراء المنتج أو عدم شرائه، والصعوبات التي واجهوها أثناء تواجدهم في موقعك الإلكتروني، وآرائهم حول تصميم صفحات الموقع، وما إلى ذلك من الأسئلة والاستفسارات. سيزوّد هذا الأسلوب برؤية واضحة حول العوامل التي تؤدي إلى انخفاض مستويات التحويل، إضافة إلى أنّه سيمنح عملاءك - والعملاء المحتملين - شعورًا بأنّك جادّ بشأن تطوير موقعك الإلكتروني اعتمادًا على آرائهم وتغذيتهم الراجعة. 9- ما الذي تخبرني به البيانات؟ قد ترغب في إجراء بعض التعديلات عندما تسنح الفرصة واستنادًا إلى المعلومات التي قمت بجمعها من العملاء. لا تركّز بشكل كامل على مقاييس التحويل الخاصة بموقعك الإلكتروني، بل ادرس كذلك البيانات الخاصّة بإعلاناتك على شبكات التواصل الاجتماعي، وحركة زوّار الموقع، ونسب الارتداد bounce rates، والوقت الذي يقضيه الزوّار على صفحات الموقع الإلكتروني، وغير ذلك من المقاييس. احرص على أن تكون قراراتك مستندة إلى البيانات، ولا تكن كالذي يرجم بالغيب أملًا في إصابة الهدف. إن جمع البيانات والاستناد إليها في اتخاذ القرارات هو من الأمور المهمة للغاية، سواء أكنت بصدد حساب العائد على الاستثمار ROI في التسويق بالمحتوى، أو لتعزيز مبيعات التجارة الإلكترونية. عندما تقوم بإجراء بعض التعديلات، لا تنس متابعة البيانات الجديدة ومقارنتها النتائج التي تحصل عليها مع البيانات السابقة، فهذه هي الطريقة الوحيدة التي ستساعدك على معرفة ما إذا كنت تسير في الطريق الصحيح أم لا. 10- ما الأسلوب الذي يتبعه منافسوك لبيع المنتج؟ مع أني أحذر دائمًا من متابعة المنافسين، إلا أن إدراك ما يقومون به للاستفادة من الأفكار التنافسية التي يحصلون عليها من دراستهم للسوق أمر مهم للغاية. إن كان أحد منتجاتك أو خدماتك يعاني من مشاكل كبيرة في نسب التحويل، فعليك بمتابعة المنافسين، فمثلًا ما هي آلية التموضع positioning التي يعتمدونها لمنتجهم؟ وفيم يختلفون من ناحية التفاعل مع الجمهور المستهدف؟ حاول أن تكتشف مدى التوافق بين أداء المنافسين وبين التصورات التي حصلت عليها من البيانات الخاصة بك، لتحدد العناصر التي يجب أن تنال القسط الأوفى من الاختبار والتحسين. والآن حان دورك لطرح الأسئلة والآن حان الوقت لكي تنظر إلى قمع التحويل الخاصّ بمشروعك التجاري، وتبدأ بطرح هذه الأسئلة: هل أنا بحاجة إلى مراجعة مسألة ملائمة المنتج للسوق؟ هل أستهدف الجمهور الصحيح؟ هل تنال ثقة جمهورك؟ هل يدرك عملاؤك المنافع التي سيحصلون عليها؟ ما رأي العميل في تجربة الشراء من الموقع؟ ما هي مواطن الخلل في قمع التحويل؟ هل تتسبب نقاط مقاومة التحويل في إيقاف عملية التحويل؟ ما هي التغذية الراجعة التي يمكن أن يقدّمها العملاء بالنسبة لعملية التحويل؟ ما المعلومات التي تقدّمها البيانات حول عملية التحوّل؟ ما هو سبب تفوّق المنافسين؟ تذكّر أن تركّز بشكل كبير على الأرقام والبيانات، وأن تكون التعديلات التي ترغب بإجرائها مستندة إلى البيانات لا إلى التكهّنات. ترجمة - وبتصرّف - للمقال 10 Questions to Ask Yourself When Your Conversion Rates Are Below Average لصاحبه Aaron Agius. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik