البحث في الموقع

الفواتير الإلكترونية email receipt هي أسهل طريقة تمكّنك من الوصول إلى صندوق بريد أي شخص من زبائنك، ومع ذلك، فَقِلّةٌ هُم أولئك الذين ينظرون إليها بعين الاعتبار عند التّسويق بالبريد الإلكترونيّ email marketing. إذا كنت تملك محلًّا تبيع فيه سلعًا معينة وتقابل فيه الزّبائن وجهًا لوجه فلماذا تتكلّف ثمن الفواتير الورقيّة، والتي تعلم تمامًا أنّ الزّبون سيرميها أو يضيّعها؟ بينما لو أنّك اعتمدتَ نسخة إلكترونيّة ترسلها مباشرة إلى بريد الزّبون، فسيكون ذلك أفضل للبيئة وسيجعل من السّهل على الزّبون العودة إلى الفاتورة في وقت لاحق، عدا عن أنّها ستكون مناسَبة لتدعو فيها الزّبون إلى اتّخاذ إجراء معيّن call to action. فالفواتير الإلكترونيّة أكثر جدوى وأقلّ تكلفة، وغالبًا ستكون هي مستقبل التّسويق بالبريد الإلكترونيّ email marketing. أمّا بالنّسبة للمتاجر والشّركات التي تقدّم خدمات إلكترونيّة على شبكة الإنترنت online businesses فإنّ الفواتير المرسلة بالبريد الإلكترونيّ ضروريّة، ولكن، لم لا نستخدمها أيضًا من أجل التّسويق؟ طيلة سنوات مضت كان أصحاب المشاريع التّجارية ينظرون إلى خدمة الزّبائن على أنّها مجرّد تكاليف إضافيّة لشركاتهم، لكنّها اليوم تقع في قلب خطط التّسويق التي تضعها كبرى الشّركات النّاجحة. وبنفس المبدأ، فإنّ الفواتير المرسلة عبر البريد الإلكترونيّ تشكّل فرصة لا تفوّت لاستسراع النّموّ growth hacking. جاك دورسي الشريك المُؤسّس لتويتر كان قد وصف الفواتير بأنّها الجيل القادم من وسائط النّشر والدّعاية the next publishing medium. لست متأكدًا إن كانت الفواتير ستحلّ مشكلة تراجع الدّعاية الورقيّة print media لكنّني أوافق دورسي بكلّ تأكيد. وقد جاء في تقرير BuzzFeed قوله: إنّ Dorsey محقّ فيما يقول، الفواتير هي فرصة ضائعة حقًّا، فالنّاس يريدونها وهم بحاجة إليها، كما أنّ الفواتير الإلكترونية مفيدة للطّرفين، الزّبون والشّركات. دعنا الآن نلقي نظرة على بعض الفرص الضّائعة، ومن ثمّ نتعرّف على بعض المسوّقين الأذكياء الذين سبق لهم أن استفادوا من هذه الفكرة. الفواتير المرسلة بالبريد الإلكتروني، خاتمة حزينة لفرصة ضائعة! منذ عدّة أشهر قمت بشراء بطاقة هدايا Gift Card (بطاقة تحتوي رصيدًا) خاصّة بأحد المطاعم ﻷهديها إلى قريب لي في عيد ميلاده. قمتُ بهذه العمليّة إلكترونيًّا عبر موقع المطعم، ووصلتني الفاتورة في الصورة أدناه عبر البريد الإلكترونيّ. هذه الفاتورة تؤدّي الغرض منها بالفعل، فأنا بحاجة أن أحتفظ بنسخة من الطّلبيّة ﻷرجع إليها ربّما في وقت لاحق، لكن هناك أيضًا فرصة ذهبيّة ضائعة هنا! إليك بعض الأفكار التي كان من الممكن من خلالها تحقيق عائدات إضافيّة أكبر لهذا المطعم: تضمين زر دعوة إلى إجراء Call-To-Action. تبدو هذه الرّسالة مجرّدة تمامًا كما هو الحال في الفاتورة الورقيّة. لكن ما المانع مثلًا من تضمين روابط صفحات المطعم على الشّبكات الاجتماعيّة؟ ولماذا لا تمنحني -أنا الزّبون- حسمًا مقداره 5$ مثلًا على الوجبة التّالية إن قمت بالاشتراك بالقائمة البريديّة الخاصّة بالمطعم؟ يا أخي على الأقلّ أخبرني بالعروض التي تقدّمونها في مطعمكم هذه الفترة! الشّراكة مع متجر آخر. إذا كنت تبيع بطاقات هدايا على موقعك فأنت تعلم أنّ الذي اشتراها سيقوم بإهدائها لشخص آخر على الأرجح، وربّما سيكون بحاجة لهديّة أخرى أيضًا. فلماذا لا تتعاون مع متجر آخر في منطقتك بحيث يستفيد من اﻷمر كليكما؟ فعلى سبيل المثال هناك مقهى جيّد يقع بالقرب من هذا المطعم، فيمكن للمطعم أن يروّج لكوبون تخفيض في هذا المقهى مقابل أن يروّج الآخر بأسلوبه لهذا المطعم المكسيكيّ المتواجد في نفس الشّارع. إنّها طريقة غير تقليديّة لكنّها قد تكون ناجحة جدًّا لكسب زبائن جدد. أرني براعتك في تصوير أطباق الطّعام. وجدت هذه الصّورة على صفحة فيس بوك الخّاصة بالمطعم، وتساءلت لماذا لا يضعونها في فاتورة الشّراء؟ إنّها تجعلني أشعر بالجوع، وهذا سيدفعني إلى الذّهاب لتناول وجبة الغداء لديهم! لقد حصل هذا المطعم على موافقتي في أن يرسل إليّ رسالة بالبريد الإلكترونيّ، لكنّه لم يوفّق في استغلالها كوسيلة مجّانيّة لنشر إعلانٍ كان من الممكن أن يجلب له أرباحًا إضافيّة. يمكنني تفهّم هذا الأمر، فربّما بسبب مواردهم المحدودة لم يتمكّنوا من العمل على التّسويق بشكل فعّال. لكن هذا المثال التّالي لا يمكن أبدًا أن ألتمس له أيّ عذر! نعم إنّها شركة Apple. لقد قمتُ بالبحث في الفواتير السّابقة لي في متجر iTunes، وتعلّمت منها أمرين: أنّني أشتري الكثير من التّطبيقات. أنّ Apple تستغلّ بعض الفواتير في التّسويق، لكن ليس بشكل دائم. Apple لديها كمّ كبير من البيانات، فهي تعرف كلّ شيء يخصّني! بعض الرسّائل تضمّن هذه الجملة الشّائعة (والفعّالة أيضًا): "بما أنّك اشتريت هذا المنتَج، فربّما ستحبّ هذا المنتَج الآخر.." وتستخدمها في أزرار الدعوة إلى الإجراء. إنّ شركة Apple تحصل على نسبة 30% من كلّ عمليّة شراء لتطبيق في متجرها، لذلك من المنطقيّ أن تقوم بالتّرويج لتطبيقات أخرى تقع في نفس الفئة. وإليك مجموعة من الأفكار التي كان من الممكن تطبيقها أيضًا: أن تدلّني على أقرب مركز بيع. شركة Apple تعرف عنواني، فلماذا لا تستفيد من هذه المعلومة في أن تدلّني على أقرب نقطة بيع في منطقتي؟ فمعظم مراكز البيع تقدّم دروسًا مجّانيّة Free Classes في استخدام منتجات Apple، وتبيع الكثير من الملحقات Accessories الخاصّة بالشّركة، أو تقدّم خدمة إعادة تدوير الأجهزة device-recycling programs، كما تسمح للزّبائن بتجربة واستخدام أحدث المنتجات. أن تلهمني. إعلانات Apple مؤخرًا كان لها دورٌ في جعلنا نشعر بالحنين! فيديوهاتها جذبت أنظار الكثيرين من المهتمين بالتكنولوجيا، لكن الفواتير الإلكترونية ستكون طريقة فعّالة (وقليلة التّكلفة) لتدفع الشريحة الباقية من زبائن Apple إلى التّفاعل أيضًا. أن تخصّص مساحة لعرض إعلاناتٍ للشّركاء. ماذا لو خصّصت Apple في فواتيرها مساحة لعرض إعلانات من قبل مطوّري التّطبيقات لديها؟ كثير من التّطبيقات تطرح إضافاتٍ يمكن شراؤها داخل التّطبيق نفسه in-app upgrades، وستكون هذه الفواتير مكانًا مناسبًا لتعريف المستخدمين الجدد بالمميزات الإضافيّة التي توفّرها تلك التّطبيقات. هذه الأفكار سهلة المنال لأيّ شركة أو مشروع تجاريّ، وحتّى للمحلّات التّجاريّة التي ما زالت تعتمد الفواتير الورقيّة. والآن إليك لمحة عن بعض الشّركات التي استثمرت الفواتير المرسلة بالبريد الإلكترونيّ بشكل جيّد: استسراع النمو عبر الفواتير المرسلة بالبريد الإلكتروني هذه فاتورة أرسلتها لي شركة Uber مؤخرًا. لقد كانوا بارعين بالفعل! وليس ذلك بغريب عن شركة شقّت طريق تفوّقها بأساليب مبدعة غير تقليديّة. وأقتبس هذه الفقرة من مدوّنتهم: تدرك شركة Uber أنّ التّجربة المتميّزة التي يخوضها الزّبون هي السبب الأهمّ الذي يدفعه بالتّوصية للشّركة. لكنّ مكافئة 20$ تمنحها لكلّ زبون يدلّ آخر على الخدمة كفيلة وحدها بتحويل الزّبون إلى مُسوّق للشّركة. إنّها طريقة رائعة وذكيّة لاستسراع النّموّ من خلال فواتير البريد الإلكتروني. وأنا أؤكّد أنّها تجدي نفعًا لدرجة أنّ هناك أشخاصًا ينشئون حملات دعائيّة على فيس بوك للتّرويج لروابط الإحالة الخاصّة بهم على Uber! شركة LivingSocial تضمّن في فواتيرها رابط إحالة referral يمكن للزّبون استخدامه عندما يدلّ الأصدقاء على منتجات الشركة، كي يحصل على تخفيض في المقابل. كما تقوم بالتّرويج لتطبيقاتها على الهواتف الذّكّيّة في نفس الرّسالة وهذه بحدّ ذاتها أداة تسويقيّة أخرى. و SkillShare تسلك منهجًا مشابهًا. أمّا Active.com فقد ذهبوا إلى أبعد من ذلك بكثير! ربّما بالغوا كثيرًا في الأمر، لكن طالما يتعلّق اﻷمر باستسراع النّموّ فلا ضير في ذلك. إذا كنتَ تعطي فواتير للزّبائن في مشروعك التّجاري، فقد فُتحت أمامك الآن فرصة كبيرة للتّسويق وزيادة النّموّ، فكيف ستقوم باستثمارها؟ شاركنا أفكارك في التّعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Growth Hacking with Email Receipts Is a Huge Missed Opportunity لكاتبه Jimmy Daly.

الخطوة 1: ابن المُنتج. الخطوة 2: أطلقه. الخطوة 3: استعن بتقنيات استسراع النّمو Growth Hacking لتحقيق النّجاح. يبدو على كل هذه الخطوات وكأنها استُخرجت من دليل "احصل على الثراء السريع". النّمو Growth هو عصب حياة الشّركات النّاشئة. النّمو هو ما يميز سنابشات عن محلات القهوة. هو الفرق في الأرباح القليلة بين الإنستغرام وصحيفة نيويورك تايمز. هو السبب الذي يجعل المستثمرين يتحمسون عند سماعهم لتطبيق "Yo" لكنهم يقلقون بشأن أبل. من خلال الجمع بين ملاحظة النّمو الشهري الذي نُحقّقه في Intercom ومن خلال قيادتي لفريق النّمو في هذه الشّركة النّاشئة في الآونة الأخيرة، فقد توصّلت لقناعة أن النّمو الحقيقي يأتي من مكان ما أعمق من استسراع النّمو Growth Hacking. لست متأكداً حتى من إذا كان "استسراع النّمو" شيئاً حقيقياً. إذا كان فهل يُمكن أن تذكر لي أي نجاحات استسراع نّمو شهيرة؟ إليك الطّريقة التي ننظر إلى النّمو فيها في شركة Intercom: مقاييس محدودة، تعريفات محدودة، جهود محدودة"هل لديّ منتجٌ جيد؟" هو سؤال صعب يستحيل الإجابة عليه بمعرفة مقاييس المنتج (product metrics) فقط، خاصّة إذا قارنا هذا السّؤال بسؤال مثل "كم عدد الأشخاص الذين يضغطون على زر التسجيل في الموقع؟" مدى عمق فهم المشكلة ومدى تحديدها بشكل ملموس يحدّد الحد الأعلى لجودة أي حلول لاحقة. في كتاب التفكير بسرعة وببطي، وضّح العالم النفسي دانيال كانيمان أنه عندما تُسأل سؤالاً لا تعلم الإجابة عليه، فسرعان ما يقوم عقلك بإيجاد بدائل لأسئلة أسهل، والإجابة على الأسئلة السهلة عِوضاً عنها. وما يتصدّى للنّمو غالباً، هو أن المشاكل الحقيقية تُستبدل بمشاكل سهلة قابلة للقياس. على مستوى أعلى، هذه التعريفات المحدودة قد تجعل الفِرَق تتغاضى عن القضايا الأساسية: هل يحلّ منتجك مشكلة حقيقية؟ المنتج هو أساس كل نمو-أو بعبارة أخرى-، الجميع يعمل على النّمو. الفرق الوحيد بين فريق تطوير المنتج وفريق التسويق في شركة ناشئة، هو أن أحدهما يركّز على النّمو على المدى الطويل، والآخر يركّز مباشرةً على النّمو القابل للقياس. عندما يُطلق فريق التّطوير خاصّيّة جديدة فإنّهم لا يتوقّعون حدوث تأثير ما بين عشيّة وضحاها على المداخيل أو على أعداد المُستخدمين. قارن ذلك مع فريق التّسويق عندما يُطلق حملة تسويقية جديدة، فإن الجميع يترقّب نتائج لحظية. الاختلاف يتمثّل في المُدّة الزّمنية التي يُمكن قياس النّمو فيها وكلا الفريقين يعمل جاهدًا على تحقيق نمو. وعلى مستوى أدنى، خطر التعريفات المحدودة هي أنها تؤدي إلى جهودٍ محدودة. فعلى سبيل المثال لا يجب أن يتحوّل تركيز فرق التّطوير التي تُعنى بالنّمو على المدى القصير(عادةً ما يطلق عليه "فِرَق النّمو" growth teams ) وفِرَق التسويق، على النّتائج التي يُمكن قياسها على المدى القصير إلى التّركيز على بسائط الأمور. حجم التغييرات التي ترغب في تقديمها، يرتبط مباشرةً بحجم أرباحك. وبعبارة أخرى: لا يُمكن بناء شركة ناشئة بقيمة مليار دولار بمُجرّد تغيير لون زر واحد. حلوللتجنب المشاكل المُترتّبة عن المقاييس المحدودة micro metrics، من المهم قرن كل مقياس مع مقياسه العكسيّ المناسب: فيجب قرن عدد الاشتراكات بعدد الحسابات النّشيطة، وقرن عدد الاشتراكات مدفوعة الأجر الجديدة بعدد الاشتراكات التي تمّ إلغاؤها، أو مع إجمالي الإيرادات. القيام بذلك يُحقّق أمرين: إدراك أن منتجك عبارة عن مجموعة مقاييس metrics، وعليه فإنّ التّركيز وتسليط الضوء على مقياس واحد بمعزلٍ عن المقاييس الأخرى هو تصرّف غير صحيح.الإقرار بأننا نتعامل مع مجموعة مُتكاملة من المقاييس، يشجّع على اتباع نهج أكثر شمولا للنّمو.التشجيع على اتّباع نهج أكثر شمولًا سيبعدك بشكل تلقائي عن التّركيز على توافه الأمور كالتّركيز على ألوان الأيقونات أو تضييع الكثير من الوقت في اختيار العناوين المُناسبة واستبدالها. هنا بعض الأسئلة التي طرحناها على أنفسنا بها مؤخراً، والتي ساعدتنا على التركيز على الصورة الأكبر وحل المشاكل الجوهرية المتعلّقة بالنّمو: هل تصف منتجك بنفس اللغة والمصطلحات التي يُحتمل أن يستخدمها العملاء للتعبير عن مشاكلهم؟ إن كانت الأسئلة مطابقة للأجوبة، فهو أمر حاسم للعملاء المحتملين الذين وجدوا مكاناً لمنتجك في رؤوسهم.متى كانت آخر مرة سجّلت حسابًا جديدًا على منتجك؟ هل يُركّز أي عضو في فريق شركتك النّاشئة على مسار تسجيل الحسابات الجديدة؟ من المُحتمل جدّا أنّك ستستغرب من جملة الافتراضات التي بنيت عليها صفحات تسجيل حسابات جديدة ومن المُحتمل جدًا أنه لم يعد يعمل/يركّز على هذه الصّفحات أي أحد في فريقك.كيف تعلّم وتدرّب عملاءك لاستخدام منتجك؟ هل تساعدهم على حل مشاكلهم بنجاح؟ أو أنك تكتفي فقط بآلية استخدام المُنتج؟المسوّقون ومطوّرو المُنتجات العظماء قد يمضون أعمارهم على هذه القائمة، وحل المشاكل التي تنشأ مع الكثير من التكرارات، الكثير من الانتصارات الصغيرة. هذا ليس استسراع نموّ Growth Hacking، هذا هو بالضبط ما يُطلق عليه تسويق المنتج، تصميم المنتج وهندسة المنتج. استسراع النّمو هو أشبه ما يكون من الوعود المستمرة بتوفير طرق سحرية: الأزرار الحمراء تزيد من معدل الاشتراك بنسبة 80%، العناوين الرئيسية بحجم خط "33" تزيد من معدل الإيرادات بنسبة 30%، تخفيض الأسعار تقلل من نزوح العملاء بنسبة 27%... لكن، النّمو لا يأتي بطرقٍ سحرية، النّمو يأتي من الفوز في ألف معركة صغيرة: 0.5% هنا، 1% هناك. النّمو الحقيقي يحتاج إلى كبير كبير من النًصائح. النّمو الحقيقي ينشأ منذ أول سطر برمجي، من منتج عظيم، ومن عمل فريق كامل. النّمو قضية مُهمّة، لا تستعجلها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Growth Hacking is Bullshit لصاحبه Ben McRedmond.