أسامه دمراني

الأعضاء
  • المساهمات

    119
  • تاريخ الانضمام

  • تاريخ آخر زيارة

  • Days Won

    14

كل منشورات العضو أسامه دمراني

  1. @رضوى أنورهذه النصائح عامة، وليست لمستقل خاصة. متابعة العرض المقصودة هنا هي المتابعة عبر الرسائل البريدية، فالمستقل يدرس عميلًا محتملًا له يرى أنه يستطيع أن يحل له مشكلة تواجهه، فيعرض عليه خدماته، ثم يلحقها برسائل متابعة.
  2. @رضوى أنورهذه الإرشادات عامة وليست لمنصة مستقل خاصة، أعيدي قراءة الخطوتين اللتين تذكرينهما على أن الرسائل المذكورة رسائل بريدية (emails).
  3. لنفرض أن أحدهم يريد بناء تطبيق لتعليم الموسيقى، ويرى أن المناسب هو البدء بتعليم آلة واحدة في ذلك التطبيق بسبب كثرة الآلات الموسيقية (هذا خيار صائب)، ثم يرى أن يسأل العملاء ليقرر أي تلك الآلات يختار أولًا. ذلك الخيار - أي الحديث للعملاء بهذا الشأن - خاطئ، بل ومضيعة للوقت أيضًا. فلنقل إنك تحدثت إلى العملاء وعرفت أن أغلبهم يريدون تعلّم الجيتار وقليل منهم يرغبون بتعلم الناي، صحيح أنك عرفت ما يريدون لكنك أنفقت أيامًا على أمر لم يكن ليستغرق عشر دقائق من البحث في جوجل عن تقارير تعلّم الموسيقى، فذلك النوع من التواصل مع العملاء لا يضيف فائدة لما تطوّره، بل يهدر مزيدًا من الوقت ويكون حجّة لك كي تتجنب العمل الذي يجب أن يشغل وقتك حقًا، وهو العمل على تطوير المنتج/التطبيق الذي تعمل عليه. تحدثت في كتابي The Mom Test عن الأسئلة التي لها القدرة على هدم تجارتك كلها، فذلك السؤال الذي تخشى طرحه على عميلك هو الهدف الذي يجب أن تضعه نصب عينيك في تواصلك مع العملاء، فهو يشبه خطبتك لامرأة، حيث تهمّك الإجابة وتؤثر عليك وعلى كيفية قضائك للأعوام القادمة. وبالعودة لمحل حديثنا فإن كان أحدهم يفضّل تعلم الطبول مثلًا فهل هذا سيؤثر عليك؟ كلا، إذًا فالسؤال لا يهم طالما كانت الإجابة غير مهمة أيضًا. لعلك ستقول أنّى لي أن أحدد الآلة التي سأبدأ بها في تطبيقي دون سؤال العملاء؟ الإجابة سهلة، اختر الأداة الأسهل أو الأكثر شهرة أو التي تفضّل العمل عليها شخصيًّا. ليس شرطًا أن تكون نقطة البداية مثالية، بل يكفي أن تكون جيدة بحيث تجعلك تنطلق فقط، ثم بناءً على النتائج التي تخرج بها من هذه التجربة قرّر هل تكمل أم لا، فإن كانت النتيجة ترضيك فهذا مؤشر على أن بإمكانك الآن أن تتوسع في مزيد من الآلات، وإن كانت الأخرى فتوقف كي تنظر أمرك وتدرس السوق مرة أخرى. ما قصدته بالأسئلة التي تخشى أن تسألها للعميل أو التي يتوقف عليها مصير تجارتك، هي أسئلة مثل “هل لديك ميزانية؟” و”إن كان تعلّم هذه الأداة يهمّك حقًا فلماذا لم تفعل شيئًا حتى الآن كي تتعلمها؟”. إنني أشدّد على سؤال العملاء المحتملين عن السبب الذي يجعلهم لم يُقدِموا على خطوة حقيقية حتى الآن، فهناك ملايين المقاطع المرئية على يوتيوب، والتي تعلّمك أي شيء تريد، فتكون الأسئلة حينها أكثر تفصيلًا -في شأن حالتنا، وهي تطبيق تعلّم الموسيقى-: لا يعود علينا ذلك السؤال بفائدة مباشرة، وإنما أسأله من أجل أن أعرف إن كان هذا المستخدم في شريحتنا المستهدفة أم لا. إن أجاب بنعم: وإن كانت الإجابة لا: ثم تكون بقية الأسئلة في كلتا الحالتين على هذه الشاكلة: إن تلك الأسئلة تشير إلى حقيقة أن المستخدمين كسالى، فهم يشتكون من بريدهم ومن التخطيط للرحلات، لكنهم لم يُقدِموا على إجراء بحث قصير ليروا إن كانت هناك طريقة تحل مشكلتهم. وإن كان الواقع أن هناك مئات الحلول المتوفرة لكنهم لا يستخدمونها، فهل تظن أنهم سينشطون لاستخدام تطبيقك أنت بطريقة سحرية حين يخرج إلى السوق؟ لا أقصد بكلامي أن تخور عزيمتك، فإن أي تطبيق ناجح قد تغلب على مثل هذه الأمور بطريقة أو بأخرى، فربما لديك منتج كبير أو ميزانية تسويق أو نموذج ربحي سيساهم في حل مشكلتك، فلديك خيارات كثيرة لإنجاح تطبيقك في السوق، المهم ألا يكون من بينها استخدام نفس الطرق القديمة على أمل أن تخرج بمنتج جديد مختلف. إن أردت أن يكون تطبيقك جزءًا من حياة المستخدم في كل يوم، فيجب أن تحذف أغلب الانحيازات الإيجابية لديه، تلك التي تقود إلى وعود مثل “سأتعلّم الجيتار هذا العام لا شك!” وتعرف كيف يتخذ قراراته، وذلك كله عن طريق البحث في السلوك السابق للمستخدمين -ما يفعلوه الآن-، لذا يلخّص دانييل تينر كتابي في هذه العبارة “إنك تريد معرفة سلوكهم (ما يفعلونه/لا يفعلونه) ولماذا”. اعلم أن التواصل مع المستخدمين أداة قوية جدًا لمن يحسن استخدامها، فقيمتها تكمن في معرفة الأسئلة التي تخشى سماع إجابتها إضافة إلى الوصول إلى أدمغة المستهلكين، أما إن كنت تستخدمها لسؤال عملائك عن أمور بإمكان جوجل أن يخبرك بها فأنت تضيّع وقتك وأوقات عملائك. ملاحظة: مشكلتي مع الاستبيانات أن طبيعتها تعطيك معلومات وبيانات يمكن الحصول عليها من جوجل، وتعطيك إحساسًا كاذبًا بالأمان بما أنك تسمع من شريحة كبيرة من الناس، لكن تلك البيانات عديمة القيمة في أحيان كثيرة ولا تسهم في تطوير المشروع الذي بين يديك. ترجمة -بتصرف- للمقال Please stop doing custdev about stuff you could have googled لصاحبه Rob Fitzpatrick. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  4. لا شك أن التسويق بالبريد طريقة ممتازة وناجحة للتفاعل مع عملائك، لذا فإن 54% من العاملين في التسويق يقولون إن زيادة معدل التفاعل في رسائل الحملات البريدية هو الأولوية القصوى لهم، في حين أن 22% كانوا راضين عن معدلات التحويل الحالية لهم. لأننا في Wistia ندرك أن التفاعل الشخصي من خلال التسجيلات المرئية يزيد من معدلات التحويل، فقد بحثنا إمكانية دمج هذين الأسلوبين معًا، رسائل البريد والفيديو، من أجل رفع مستوى التفاعل إلى درجة أعلى، فوضعْنا فرضية تزيد من معدل النقرات في الرسائل البريدية، ثم وضعنا خطة لاختبارها. كانت تلك الفرضية تقول إن استخدام مصغَّرات الفيديو Video thumbnails في الرسال التسويقية سيرفع معدّل النقرات. الاختبارات وضعنا سبعة اختبارات أ/ب A/B tests لنرى صحة تلك النظرية من عدمها، مع الحفاظ على وجود متغير واحد في كل اختبار، بمعنى أن النسختيْن أ و ب كانتا متطابقتين، غير أن النسخة التي فيها مصغَّر الفيديو اختلفت في أن بها زر تشغيل فوق الصورة، إضافة إلى وقت الفيديو؛ والاختبار هنا هو هل سيزيد اقتراح وجود فيديو من معدّل النقر أم لا، وقد قسمنا الاختبارين بنسبة 50/50 على قائمة المستلمين للرسائل، كي نتتبع التغير في معدل النقر بسهولة. الاختبار الأول كان أول اختبار لنا عبارة عن رسالة محتوى Content Email أُرسِلت إلى شريحة مشتركين يبلغ عددها 11290 شخص، وقد حرصنا أن نرسل الرسائل التي توافق اهتمامات المستخدمين التي يتابعوننا من أجلها، إذ أننا جمعنا عناوين البريد للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم. أثارت النتائج اهتمامنا إذ نقر 282 شخصًا على النسخة أ التي بها مصغَّر الفيديو، في حين نقر 200 شخص على النسخة ب التي فيها الصورة فقط. ملاحظة: كانت النتائج الكلية للنقرات تشمل النقرات على أي رابط في الرسائل، وليس مصغَّر الفيديو أو الصورة فقط، هذا يعني أن الناس تفاعلت مع النسخة التي بها الفيديو بنسبة 40.83% أكثر من الشريحة التي عرضنا لها صورة فقط، وذلك اختلاف هائل أكّد لنا أن الناس تتفاعل أكثر مع وجود الفيديو داخل الرسائل البريدية. الاختبار الثاني كان اختبارنا الثاني رسالةً ركّزت على موضوع محدد عن منتج بعينه وهو مزلاج الكاميرا Camera sliders، وأرسلنا هذا الاختبار إلى 5270 شخصًا لم نرسل لهم الرسالة الأولى. وكانت النتائج إيجابية مرة أخرى إذ نقر 709 أشخاص على النسخة أ من الرسالة (التي بها مصغَّر الفيديو)، بينما نقر 570 شخصًا على النسخة ب التي بها الصورة فقط، وهذه زيادة بنسبة 24,38% في معدل التفاعل مع رسائل الفيديو عن رسائل الصور. رغم أن هذا الفرق أقل من نسبة 40,83% في الاختبار السابق، إلا أنه لا يزال بوضوح فرقًا كبيرًا. وقد حرصنا على عدم استخدام أي من القوائم التي أرسلنا إليها الرسالة الأولى كي نضمن أن لدينا شريحة جديدة من المستخدمين لم تتعرض للتجربة السابقة والتي قد تؤثر على اختياراتها المستقبلية لمثل هذه الرسائل. الاختبار الرابع بالتجاوز إلى اختبارنا الرابع (الاختبار الثالث كان مشابها)، وجدنا أن الأرقام متقاربة في الاختبارين الثاني والثالث. ركّزنا في هذا الاختبار على التسجيل المرئي للبريد الصوتي Video Voice Mail، وهي خطة جديدة يستخدمها فريق المبيعات ونجاح العملاء لدينا للحصول على تجربة أكثر شخصية مع عملائنا في البريد. قد أرسلنا هذا الاختبار إلى 12.592 شخصًا استلم جزء كبير منهم رسالتنا في الاختبار الأول، وخرجنا بنقرات أكثر على نسخة مصغَّر الفيديو بنسبة 25,23%. وخرجنا كذلك في الاختبار الخامس بنسبة 22٫58% زيادة في النقرات على نسخة الفيديو، كانت تلك النسب واعدة. وبدأنا نرى أن النسخة التي فيها الفيديو في البريد قد زادت النقرات بنسبة 25%، حتى جاءت الخطوتان التاليتان. الاختبار السادس والسابع اخترنا في هذين الاختبارين موضوعًا واحدًا لكل اختبار، وقد وجدنا زيادة 15% في نسخة الفيديو في الاختبار السادس، وقد كانت تلك النسبة أقلّ ممّا توقعناه لها، رغم أنها لازالت كبيرة في ذاتها، وبالمثل فقد حصلنا على 12,7% في الاختبار السابع. وضعنا بعض الافتراضات لتفسير انخفاض نسبة التفاعل في هذين الاختبارين، فربما كان السبب هو أن بعض المستلمين لهاتين الرسالتين قد استلموا رسائل من الاختبارات الأولى، وإن صحّت تلك الفرضية فهذا يعني أن مفعول مصغَّرات الفيديو لا يدوم طويلًا. يبدو أن الناس تعتاد أساليب التسويق التي نستخدمها وينخفض معدل استجابتهم لها، لكن أيعني هذا ألا تجرب أساليب جديدة؟ كلا على الإطلاق، لكن ربما تجعلها للمحتوى الذي تعوِّل عليه آمالًا كبيرة فتخصّه بها. التطبيق الأمثل لاستخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك البريدية إليك بعض النصائح التي تتبعها في استخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك: اجعل مصغَّر الفيديو مثيرًا للتفاعل. يجب أن يكون مثيرًا للاهتمام ودافعًا للنقر عليه، فاحرص أن يكون به وجه بشري مثلًا (يفضل أن يكون مبتسمًا)، انتبه فلا تضع مصغرات لا تصف محتوى الفيديو أو بعيدة عنه. اربط مصغر الفيديو بالمحتوى الأصلي، سواء كانت مقالًا أو مؤتمرًا أو ندوة، أو غيرها. لا تترك فرصة يمكن استغلالها لوضع دعوة لإجراء Call to action. أنفق من مواردك على إخراج الفيديو بشكل جذاب، ويجب أن يكون في قمة الصفحة التي يرسل المستخدم إليها، فقد ضغط عليه من أجل رؤية الفيديو أصلًا، فلا تجعله يبحث عنه في الصفحة، ولا تنشئ فيديو بدون هدف أو غرض لمجرد استخدام فيديو في الصفحة. اجعل الفيديو يعمل تلقائيًا، ربما تكون هذه هي المرة الوحيدة التي ننصح فيها بهذا، فمن نقر على مصغر الفيديو كان يتوقع أن يعمل الفيديو تلقائيًا، فلا تجعله يضغط مرتين. الفوائد التي جنيناها من التجربة لقد تعلمنا في نهاية تلك الاختبارات ما يلي: أن نستخدم عينات أكبر كي نضمن أن النتائج ستكون كبيرة إحصائيًا، وقد تبين لنا هذا من قوائم الشرائح التي استخدمناها. وتعلمنا أن نضمن وصول كل اختبار إلى شريحة لم تتعرض من قبل لاختبار مشابه. كما تعلمنا أيضًا أن نأخذ وقتنا ونجري اختبارات أكثر كي نتأكد أننا وصلنا لاستنتاجات صحيحة عن اختباراتنا. هل خلت اختباراتنا من الخطأ؟ كلا، لكن هل تعلّمنا منها؟ نعم: مصغرات الفيديو في الرسائل البريدية تزيد التفاعل، فلقد رأينا في هذه الاختبارات السبعة كيف أن وضع مصغَّر للفيديو يزيد نسبة التفاعل بمقدار 21٫52% في المتوسط، وهذا رقم يصعب تجاهله، ولا نطيق الانتظار كي نرى كيف تستخدم مصغرات الفيديو في رسائلك البريدية. ترجمة - بتصرف - للمقال Video Thumbnails Increased Our Emails’ Click-Through Rates. We Tested It لصاحبته Margot Mazur. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  5. يشهد الوِب أزهى فتراته هذه الأيام، وأعتقد أنه قد يشهد إعادة هيكلة كلية على امتداد العقد القادم لينقلب من النموذج المبني على رد فعل المستخدم - أي أننا نحن من نزور المواقع ونبحث عن التطبيقات ونثبتّها - إلى نموذج قائم على الحثّ، -أي أن الوِب هو من سيأتي إلينا ليدفعنا إلى اتخاذ إجراء-، وقد يتراجع الوِب إلى الخلفية مثل الخدمات الأساسية كالكهرباء والماء. سيكون الاتجاه العام للمحتوى والخدمات والمنتجات أن تبحث هي عنك وتجدك حين تحتاج إليها وليس العكس، فتنبهك شركة مثل Puma بميعاد شراء حذاء جديد، وتعرض عليك Mariott خيارات للغرف المتاحة حين تفوتك رحلتك، وهكذا سترسل إليك المواقع إشعارات بما يهمك وتطلب منك اتخاذ إجراء. قد تكون شركات مثل فيس بوك وFlipboard أمثلة على بوادر هذا التحول، فهي تخبرك بما تريد أن تعرفه بدلًا من محاولتها تخمين ذلك، ففيس بوك يدفع إليك سيلًا من المعلومات المفصّلة لك خاصةً، تخبرك بما يحدث مع أصدقائك وعائلتك كي تظلّ على اتصال بهم. ويجعلك Flipboard تتصفح المحتوى مرشّحًا في مكان واحد، بدلًا من بحثك أنت في مصادر متعددة بطريقة يدوية. كذلك فإن التبني المتزايد لتجارب الاستخدام المرتكزة على الإشعارات هو أحد الأمثلة على بوادر ذلك الانقلاب في نموذج الوِب الجديد، فمركز الإشعارات في هاتفك يزوّدك بسيل من المعلومات التي تهمّك، وقد صارت تفاعلية مؤخرًا بحيث قد تحجز تذكرة طائرة دون الدخول إلى تطبيق السفر، أو تشتري منتجًا دون زيارة الموقع. إن ما يحتاجه الناس في الواقع هو أن يتلقوا المعلومات بدلًا من البحث عنها بأنفسهم، فهذا يوفر عليهم وقتًا وجهدًا، وبهذا تنجح تجربة الاستخدام المحسّنة على المدى الطويل، فإن “أرني ما أحتاج إلى رؤيته” أفضل من “دعني أبحث كي أرى ما يمكنني إيجاده”، بل وأكثر فائدة أيضًا. ليس من الصعب تخيّل كيف ستمتد إلى مناطق أخرى في الوِب، فطريقة عمل التجارة الإلكترونية لا تختلف هذه الأيام عن زيارة متاجر حقيقية أو استعراض مئات المنتجات في أحد أقسام المتاجر، فليس الافتراضي أن يكون علينا البحث طويلًا عما نريد، بل سيكون الأمر أشبه بمشاهدة عرض أزياء، باستثناء أن هذا العرض كل شيء فيه مفصّل على مقاسنا وتفضيلاتنا الشخصية. أريدك أن تراقب خدمات تجارية مثل Trunk Club أو Stitch Fix، فقد تكون نهاية مراكز التسوق والمتاجر التقليدية على يد الانقلاب الذي أتوقعه للوِب. فقد تمضي بنا عشر سنين ثم ننظر إلى هذا اليوم وندرك أن اكتشاف المحتوى عن طريق البحث قد توقف، وقد لا تختفي تجارب الاستخدام المبنيّة على ترقّب فعل المستخدم على نحو كامل، لكن تجارب الاستخدام الجديدة المبنية على الحثّ ستثبت كفاءتها. إني أعلم أن البعض لن يعجبه الأمر في البداية، لكن اعلم أن مجالات مثل الرعاية الصّحية تخوض تحوّلًا مشابهًا إلى الحثّ، فبدلًا من الذهاب إلى الطبيب ستكون لدينا أنظمة متصلة بالشبكة وقادرة على التشخيص الذاتي، وما التطبيقات التي تتابع بها نشاط جسدك في ساعتك الذكية إلا بوادر هذا التحوّل الذي سيفتح فرصًا للإبداع في الرعاية الصحية. وكذلك فإن التعليم قد خطا أشواطًا واسعة في التحوّل إلى نموذج الحثّ، فلم تبحث بنفسك عن مدرسة وعن فصل دراسي في حين أن التدريب والعلم يأتيان إليك؟ فما أراه الآن هو بداية تحول يصل بين نوعين من الاقتصاد، الأول هو اقتصاد يحاول توقّع طلبات المستهلك ويبني منتجات عامة أو وفق معايير محددة، وبكميات كبيرة، ويدفع تلك المنتجات إلى السوق عبر قنوات توزيع عالمية. بينما يبني الاقتصاد الثاني منتجات عالية التخصص بناء على طلب المستهلك، وتُسَلَّم إلى المستهلكين من خلال علاقات ثنائية وتجارب شخصية حقيقية. إن هذا النموذج الجديد تحول كبير يشوّش على نماذج ربحية قائمة في الإعلانات ومحركات البحث ومتاجر التطبيقات، إضافة إلى المتاجر الحقيقية أو الافتراضية، أولئك الذين يواجهون خطر التخلّي عنهم كوسطاء في ظلة انحسار جدوى سلسلة التوزيع الحالية، وهذا مؤشر على تحوّل قوي قد يُخرج الكثيرين من ساحة الوِب قريبًا إن لم يتكيفوا مع الجديد. ترجمة - بتصرف - للمقال The Big Reverse of the Web لصاحبه Dries Buytaert. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
    الدليل مفصّل وواضح ومرتب، لكن صار قديمًا مع واجهة استخدام مستقل الجديدة، فحبّذا لو تم تعديل الأجزاء التي تغيرت أو عُدِّلت إلى التصميم الجديد.
  6. لا شيء أهم لتسويقك بالبريد الإلكتروني أكثر من قائمة المشتركين لديك، فنجاح قوائمك وتجارتك تعتمد على قائمة تهتم بما ترسله وتتفاعل معه، وقد يغريك أن تعجّل نمو قائمتك البريدية بشراء قائمة جاهزة، لكن هذا سيقود إلى نتائج فقيرة وقد تدمّر سمعتك في النشرات البريدية على المدى الطويل. سنلقي نظرة في هذا المقال على أسباب تجعلك تحجم عن شراء قوائم بريدية جاهزة. لن يسمح لك مقدِّم خدمة البريد بالقوائم الجاهزة إن كنت ترسل حملاتك البريدية عبر مقدِّم خدمة بريد ذي سمعة في السوق فلن يسمح لك باستخدام قوائم جاهزة على الإطلاق، فأغلبهم يشترطون مقدَّمًا أن يشترك الناس في قائمتك البريدية طواعية كي يستلموا رسائل من شركتك، بل سيطلب بعضهم من المشتركين في تلك القائمة أن يؤكدوا – احترازا - اشتراكهم بها مرة أخرى. إضافة إلى ذلك، فإن مقدِّمي الخدمة البريدية سيراقبون كل شيء في أنظمتهم وسيعرفون إن كنت تحاول الإرسال إلى قائمة مشبوهة (لم يشترك أعضاؤها بإرادتهم) من أجل تحسين سمعتهم وضمان وصول الرسائل التي يرسلها عملاؤهم إلى صناديق الوارد لمن تُرسَل لهم. ولن يتوانوا في البحث عمن يسبب مشكلة تؤثر عليهم وعلى عملائهم، وحرمانه من استخدام خدماتهم. عناوين رديئة، معدل تسليم متدنّ تفتقر عناوين البريد في القوائم الجاهزة إلى الجودة في الغالب، فهي قديمة ولا تُستخدم كثيرًا، هذا إن كانت تُستخدم أصلًا. سترى معدل ارتداد Bounce rate مرتفعًا بسبب ذلك، وستزيد الشكاوى أيضًا أن رسائلك مزعجة، وستكون النتيجة العامة للحملة مخيِّبة للآمال إن كانت أغلب الرسائل التي ترسلها لا تصل إلى صناديق الوارد. قد تصبح عناوين البريد القديمة تلك أفخاخًا للرسائل المزعجة Spam، فهي تُستخدم خصيصًا للعثور على القوائم المشبوهة، وستضر سمعتك بشدة، ومن ثمّ تؤدّي إلى تناقص في عدد الرسائل التي تصل إلى صناديق الوارد لمشتركي قائمتك، وإن وقعت في فخ سبام من شركة مثل Yahoo أو Gmail أو شركة مضاد سبام مثل Spamhaus، فستجد نفسك في القوائم السوداء أو محظورًا من الإرسال تمامًا. معدّل ارتداد مرتفع إن تجاهلت التحذيرات السابقة التي تخبرك بعواقب الإرسال إلى قوائم جاهزة وقررت إطلاق حملاتك رغم ذلك، فلا تزال أمامك مشاكل أخرى بعيدًا عن مقدّمي الخدمات البريدية، وهي أن أغلب تلك العناوين قديم وغير نشط، وأي شيء سيرسَل إليها سيرتدّ، أي لن يحصل على تفاعل مفيد. إن زاد معدل الارتداد عن 5% فإن لديك مشكلة حقيقية في تلك القائمة، حيث إن معدّل الارتداد المثالي في تلك الحالات هو 2% فقط. إن كانت هناك عناوين نشطة في تلك القائمة فإنها ستحذف رسائلك أو تنقلها إلى السبام، إذ أنهم لا يعرفون من أرسل لهم تلك الرسائل ولا لماذا، وستكون في طريقك إلى الفوز بسمعة سيئة. كما سيلاحظ مقدّم خدمة البريد الذي تستخدمه ذلك التفاعل القليل مع حملتك وسيبدأ بطرح بعض الأسئلة عليك عن الطريقة التي جمعت بها تلك القائمة، وعلى كلٍ فمهما كبر حجم تلك القائمة التي اشتريتها فسيكون عدد من يتفاعل معها قليلًا مقارنة بالعدد الحقيقي فيها. اقتحام صناديق الوارد للغرباء تذكَّر أنك ترسل حملاتك البريدية إلى بشر، وأنّ من يفتح رسائلك في صناديق الوارد هم بشر، وأنك تصمم لهم رسائلك بحيث يسهل عليهم قراءتُها والتفاعل معها، وإن لم يطلب الناس استقبال رسائلك ثم رأوها فجأة في صناديق الوارد لديهم فسيحذفونها فورًا ويصنفونها كسبام. إنّ إرسال رسائلك قسرًا إلى بريد أحدهم دون إذنه يشبه ذهابك إلى حفل يقيمه دون أن يدعوك، وأنت لا تعرفه أصلًا، ولا أظن أن تلك طريقة مناسبة لبدء علاقة مع شخص تريده أن يهتم لرسائلك ويتفاعل مع منتجاتك، أليس كذلك؟ ولتعلم أن الناس يولون رعاية خاصة لبريدهم وسيعلمون إن كانوا سجّلوا في نشرة بريدية أم لا، ثم إن هناك قوانينًا لمنع السبام حول العالم يجب أن تضعها في الحسبان، وإن لم تر مشكلة في إرسال رسائل غير مرغوب فيها فتذكّر أن أغلب قوانين السبام تحظر الإرسال إلى القوائم الجاهزة. “الجميع يشترون قوائم جاهزة!” أحيانًا لا يكون المسوِّق هو من يخالف قواعد الإرسال في الحملات البريدية، وإنما يكون مديره/مديرته في العمل، إذ يسمع أن أحد منافسيه قد اشترى قائمة بريدية كبيرة، فيأتي للمسوِّق ويطلب منه شراء قائمة بريدية كبيرة مدّعيًا أن لا أحد يهتم بمصدر تلك القائمة. رغم أن هذا يحدث أحيانًا إلا أنها ليست قاعدة أن كل الشركات تشتري قوائم بريدية، وليس كل من يفعل ذلك ينجو من الوقوع في أفخاخ أو مشاكل جسيمة كما رأينا قبل قليل. وعلى كلٍ فما تريده ليس قائمة كبيرة، بل قائمة يتفاعل أفرادها مع رسائلك، فقائمة صغيرة ونشطة أفضل من قائمة كبيرة تشوه سمعتك وتضعك في قائمة الحظر والسبام، لذا فإن أفضل خيار تفعله هو أن تنمّي قائمتك بطريقة طبيعية، وتحثّ مشتركيك على التسجيل بإرادتهم من أجل المحتوى الذي تقدمه، وترسل إليهم محتوى يستهدف اهتماماتهم. تنمية القائمة البريدية إن أسهل طريقة للبدء في زيادة عدد المشتركين في قائمتك البريدية هو استمارة تسجيل في موقعك، وتتحكم أنت في كيفية عرضها ونوع البيانات التي تريد من المشتركين أن يقدّموها، ويمكنك استخدام تلك القائمة في فيسبوك أو مدونتك، كما يمكنك أن تجعل الناس يسجّلون شخصيًّا إن كنت تقيم مؤتمرات أو لديك متاجر حقيقية على الأرض، إن الفيصل في الأسلوب الذي تتبعه هو نوع تجارتك ومكان تواجد جمهورك. خاتمة قد يبدو شراء قائمة جاهزة خيارًا سهلًا، لكنك ستخسر أموال شركتك وتدمّر سمعتك على المدى البعيد، لذا فالأمر لا يستحق برأيي. وإن أردت حقًا أن تزيد من حجم قوائمك البريدية وتتأكد أن رسائلك تصل إلى صناديق الوارد، فاحرص على أن يشترك الناس طواعية في قوائمك، حتى لو استهلك ذلك وقتًا، فالوقت الذي تبني فيه قائمة جيدة ستجني ثماره حين تكون لديك قائمة عالية الجودة من أشخاص ينتظرون رسائلك بفارغ صبر. ترجمة -بتصرف- لمقال Why Purchased Email Lists Are a Huge No-No for Your Email Marketing لصاحبه Shamita Jayakuar. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  7. لقد نظرت طويلًا في الأبحاث التي تقيس مدى فاعلية الحوافز المادية للموظفين، ووجدت أن أغلبها يشير إلى أن ربط النتائج بالمال قد يثبِّط همة الموظف، فيقول إيان لاركينIan Larkin ومما رأيت بنفسي فإن المال قد يثبّط من عزيمة الموظف فعلًا، والسؤال الذي يجب طرحه الآن هو “لماذا”؟، لماذا لا ينجح المال في تحفيز الموظَّف رغم أنه استُخدِم بالأساس في مكافأة الموظفين ليكون وسيلة لتقدير جهودهم؟ لمَ لا نقول ببساطة “لقد أنهى حسام مهمته أسرع من أي شخص آخر، وعليه فهذا شيك بـ 500”؟ لا يبدو الأمر مريحًا، أليس كذلك؟ وإجابتي أنا عن هذا السؤال هي أن المال لا يصلح للمكافأة حين تنعدم القواعد الحاكمة لهذه المكافآت، فحين نقول إن حسام سيحصل على علاوة إن أنهى مهمته في وقتها، فهل هذا يصف له كيف يتصرف إن طلب منه أحد زملائه أن يساعده في مهمة أخرى؟ كلا! إضافة إلى ذلك، فإن حسام يعمل الآن من أجل العلاوة التي يترقبها، وليس من أجل مصلحة الشركة، وعليه فإنه سيحير في الرد على المدير التقني للشركة حين يطلب منه أن يترك ما بيده ليعمل على مهمة أخرى!، ترى هل يُسمح لحسام في هذه الحالة أن يرفض طلب المدير التقني للشركة لأنه يعمل الآن على مهمة سيحصل من ورائها على علاوة مادية؟ دعني أخبرك أن الناس كررت نفس الخطأ في كل الحالات التي رأيتها بنفسي وكل الحالات التي قرأت عنها، فيصمِّمون برامج مكافآت وحوافز – مادية أو معنوية - دون وضع قواعد تنظم عمل الفريق، فيدفعون الموظفين إلى تصرفات بربرية يظفر فيها الأسرع بالمال دون غيره، وما يحدث في الغالب هو وصول من لا يستحق إلى تلك الحوافز أولًا، فيصاب غيره بالإحباط، خاصة أنه لا توجد قواعد تضبط هذه العملية. ونأتي الآن للجزء المهم، ما هي تلك القواعد التي تضبط عملية الحوافز؟ يجب ألا تكون تلك القواعد أكبر من مستند بسيط (تسمّيه PMBOK خطة إدارة الأفراد) يجعلني بوصفي عضوا في الفريق أجيب عن هذه الأسئلة: كيف تقاس نتائجي الشخصية؟ من يعطيني مهام العمل وإلى من أرفع تقريري؟ كيف يجب أن أوفق بين المهام المتعارضة؟ ما هي مواعيد تسليمي لكل مهمة؟ هل لدي توقعات جودة يمكن قياسها لما أسلّمه؟ كيف تؤثر أخطائي على درجتي في العمل؟ كما يجب أن تكون لهذا المستند صلاحية أعلى من المدير نفسه، لئلا يتلاعب بمن يحصل على الحوافز ومن يُحرم منها وفق هواه، فإن كانت نتائجك تشير إلى أنك يجب أن تحصل على درجة A+، فيجب أن تحصل على تلك الدرجة بغضّ النظر عن الاعتبارات والأهواء الشخصية. هل يوجد مثل هذا المستند لدى فريقك؟ هل يمكنك الإجابة عن كل تلك الأسئلة؟ إن كانت الإجابة لا فإنك لست مستعدًا لبرنامج حوافز في شركتك، ولن تزيد تلك الحوافز موقفك إلا سوءًا، فإن الأبحاث التي اطَّلعتُ عليها تشير إلى أن الحوافز تشجع من يرغب في القفز فوق زملائه المكافحين في العمل. ومن الناحية الأخرى، فإن كان لديك مستند القواعد ذاك وتتبعه على نحو صارم، فإن تحفيز موظفيك بالمال سيزيد حماسهم، وسيعلمون ما يجب أن يتم كي يحصلوا على تلك الحوافز. كما أن الفريق لن يعاني خصومات أو شحناء فيما بين أعضائه، بل سيكون أفراد ذلك الفريق كاللاعبين في الساحات الرياضية، حيث يفوز أفضل اللاعبين بالمراتب الأولى بينما يعرف الأقل حظًا فيهم ما يجب عليهم تطويره بالضبط، وتقود تلك المنافسة العادلة الفريق إلى نتائج تراكمية في مصلحة الشركة. كذلك، فإن قواعدك الصارمة الواضحة تسمح لك بفرض عقوبات أيضًا على من يخالف تلك القواعد، وليس مكافآت فقط لمن يتّبعها، وستظهر تلك الضوابط الجديدة من يعمل بكفاءة أعلى وستبيّن الأساليب الناجحة، وتعين على التخلّص من السياسات غير الضرورية. جربنا ذلك الأسلوب في XDSD من قبل، بل لم نكن ندفع أصلًا للمبرمجين قبل تسليم النتائج، وقد ساعدتنا اللوائح والقواعد الصارمة التي وضعناها في ضبط تلك الحوافز والمكافآت مع نسبة تحقيق النتائج من الموظفين. ترجمة -بتصرف- للمقال Why Monetary Awards Don’t Work? لصاحبه Yegor Bugayenko. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ All Free Download
  8. لا أحسب أن أحدًا يرى مشكلة في تسويق منتج يساعد الناس ويجعلهم أكثر صحة وسعادة، لكنّ الأسلوب الذي نتحدث به عن أنفسنا يكون سخيفًا أحيانًا ومنافيًا للعقل في أحيان أخرى، فإن كنت في مجال التسويق فربما تكون قد لاحظت أننا حوّلنا الكلمات البراقة مثل المُسَوِّق بالمحتوى Content Marketer أو مستسرِع النموّ Growth Hacker أو حتى نينجا تحويل Conversion Ninja إلى وظائف حقيقية وذات دخل مادي! أنا واحد من أناس كُثُر يعملون في تلك الوظائف، وسنجد أنفسنا يومًا ما نشرح لأحفادنا إحساس أن تقبض أجرك في وظيفة اسمها مهندس حلول Solutions Architect أو كبير العمليات Dev Mogul! إليك الآن الدليل إلى هذه المصطلحات التسويقية التي تكرهها رغم حاجتك إليها، فربما ينكشف لك السبب الذي يجعل والديك يجهلان مهامك الوظيفية. إخلاء مسؤولية: يمزّق هذا المقال مصطلحات التسويق وفكرة أن تكون مؤثِّرًا في الشبكات الاجتماعية. نأمل أن بشتهر هذا المقال، وأن تشاركه أنت بعد قراءته. نحن ندرك سخافة الموضوع.. فلنبدأ. أن يراك الناس خبيرًا أو عبقريًا يدرس أحدهم ويتدرب لأعوام وأعوام وأعوام كي يكون خبيرًا في مجال ما، ويمر باختبارات ويجتازها بنجاح ويطوّر من نفسه، ثم بعدها - بعد عمر طويل - يعدّه الناس خبيرًا في مجاله، ومرجعية يضعون ثقتهم فيها. هناك خبراء حقيقيون مثل هؤلاء في التسويق، درسوه أكاديميًّا وخصصوا أعمارهم كي يتعلموا التوفيق بين الإحصائيات والبيانات والعلاقات كي يتوصلوا إلى دعوة لإجراء Call To Action لا يستطيع المستخدم أن يرفضه أو يتجاهله على الأقل. أما الآن، فيكفي أن يكون لديك صورة شخصية جيدة، وربما حساب لينكدإن مدفوعًا، وتكتب في مكان مثل Unbounce (هذا أنا بالمناسبة!) كي يراك الناس حينها خبيرًافي التسويق!، وذلك سيجعلك على حالين: إما أن يصيبك الكسل لظنّك أنك قد وصلت إلى قمة الجبل، رغم أنه لا توجد قمة، ولا جبل! أو يصيبك الفزع من ذلك المكان الذي وضعك الناس فيه، ويجعلك تدرس وتبذل جهدك كي تكون ذلك الرجل الذي يراه الناس، أو على الأقل كي تحمل بعض العلم النافع في صدرك. إني لآمل أن تكون على الحال الثانية، من أجلك أنت، ومن أجل من يتابعك. شيء آخر: ستعاني من متلازمة المحتال، حيث ستعيش خوفًا دائمًا أن يصفك أحدهم بالمدّعي والأفّاق، وسيجعلك ذلك تزيد من مجهودك إلى ثلاثة أمثاله، ولن يكون ذلك كافيًا. السعي خلف “ريادة الفكر” حين تأتيك أيها المسوّق فكرةٌ فإنك تسمي الأمر ريادة للفِكر!، وتعصر فكرتك بشدة غير عابئ أن مصطلحًا مثل “ريادة/قيادة الفكر” يبدو صورةً من صور التحكم بالعقل!، فأنت مبهور بقدرتك على تحويل فِعل التفكير المجرّد إلى أداة تسويقية. وكما في حالة الخبير قبل قليل، فقد كان هناك روّاد حقيقيون للفكر من قبل أمثال أينشتاين ومارتن لوثر كينج، أما الآن فكل ما تحتاجه هو متابع واحد ينقل حسابك من 9999 متابع إلى 10000 متابع، ثم .. كن فيكون! أنت الآن رائد للفكر! الكتب المجانية والمخططات الرسومية الطريقة الوحيدة التي يمكن أن نعرف بها أن المقال شرعي أو إن كان المؤلف جادًا في المعلومات التي يطرحها هو البحث عن الكتب المجانية أو المخططات الرسومية Infographics التي يضعها في المقال. ونحن نسمّي في Unbounce تلك الكتب “جَزَرَ التحويل Conversion Carrots” كما يسميها البعض “مغناطيس العملاء المحتملين Leads Magnet”، وما أراه مناسبًا لها في الحقيقة هو أنها شر لا بد منه. “هل يمكننا جعلها تنتشر انتشارًا فيروسيًّا؟” أثناء عملي في شركة ما من قبل، أتانا فريق من تلك الشركة مسلّحًا بخمسة آلاف دولار وسألنا إن كنا نستطيع صنع فيديو فيروسي (ينتشر بسرعة على نطاق واسع، مصطلح تسويقي آخر). والحق يقال إنهم لم يكونوا على علم بكيفية انتشار مادة انتشارًا فيروسيًّا، لكن بأي حال فإن السؤال مباشرة عن صنع فيديو فيروسي أو التخطيط بنيّة صنع فيديو فيروسي يشبه الزواج من أجل المنافع الضريبية، وليس من أجل إنشاء علاقة إنسانية. تسويق المؤثِّرين لا شك أن أحد المطالب التي يسعى المسوّقون وراءها هو الوصول لأكبر قدر ممكن من الناس وجمع أكبر قدر ممكن من الزيارات إلى المواقع التي يروجون لها، ولدى بعض الناس شعبية وجمهور عريض يتابعهم، ويطلق على هؤلاء الناس وصف المؤثرين، وقد يقرضونك هذا الجمهور أو يسمحون لك بالتحدث إليه إن كنت لطيفًا معهم وأحسنت معاملتهم. يستطيع أولئك الناس عادة تحويل أي مادة إلى محتوى فيروسي -ينتشر بسرعة-، ولعلهم يؤلفون كتبًا ويصممون مخططات بيانية أيضًا. “نحتاج أن يضيف المستخدمون مزيدًا من المحتوى” إن المنطق وراء الرغبة في زيادة المحتوى الذي يكتبه المستخدمون مقبول نوعًا ما، فهو التوصيات الشفهية لهذا العصر الرقمي، لكن هل هذا يعني أن بإمكانك تطوير استراتيجية لزيادة المحتوى الذي يضيفه المستخدمون؟ لنقل إن هناك متجرًا يبيع الكعك المُحلّى منذ أكثر من 140 عامًا، هل يقول المنطق أن لدى ذلك المتجر عملاء كثر يوصون بالشراء منهم؟ كلا، بل ببساطة أنّ القائمين على المتجر يحسنون صنع ذلك الكعك. فإن أردت أن يزيد محتوى المستخدمين عندك، فاحرص على إخراج محتوى يهتمّون به. هل حان الوقت للسير على خطى والديك؟ لقد قضى والدي أكثر من عشرين سنة ويداه في الماء البارد يقطّع السمك ويُخرج أحشاءه، أما أنا فأقضي أيامي أحاول أن أقنع العملاء المحتملين أن يكتبوا أسماءهم في خانات الدعوة لإجراء، وإني أظن أن أمثال والدي سيكونون أكثر فائدة حين ندخل سيناريو اقتصادي صعبًا. إن هذه الأوضاع الاقتصادية الصعبة تذكّرنا أننا جميعًا في مركب واحد، من العاملين في الحرف اليدوية إلى أمثالنا ممن ينتقون الكلمات ويتحققون من المخططات، إذ تتلخص مهمّتنا أن نسوّق المنتجات الرائعة التي يصنعها الناس إلى أكبر قدر ممكن من الجمهور المناسب. هل قابلك أحد المصطلحات التسويقية التي تكرهها من قبل؟ لم لا تخبرنا بها في التعليقات؟ ترجمة -بتصرف- للمقال The Part-Time Nihilist’s Guide to Marketing Terms You Hate, But Need لصاحبه Graeme Keeton. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  9. أتعلم أن العمل الحر لم يعد هواية يتسلى بها الأحداث من الشباب؟ ذلك أننا نرى الآن زيادة في عدد المستقلين الأكثر نضجًا وذوي الخبرة أكثر من أي وقت، فالمبدعون من المستقلين الذين تخطوا 35 و40 وحتى الخمسين عامًا يواصلون الحياة على هذا النمط بحماس ويثبتون أن العمر لا يهم حقًا في هذا المجال. وعلى العكس من العمل في الشركات العادية حيث نسمع عن مشاكل التقدم في العمر وزيادة الخبرة التي لا تُقدَّر كما يجب، فإنك هنا من تُقَدِّر قيمة عملك وخبرتك. فالعمل الحر عن بعد يجعل من الصعب ملاحظة العمر في المعادلة، ومن ثمّ تركّز على جودة العمل فقط بغض النظر عن عوامل مثل العُمر والموقع الجغرافي وخلفية المستقل نفسه، لذا فإن المستقلين الأكثر نضجًا والأكثر خبرة سيفيدون أصحاب المشاريع أكثر من غيرهم. أردنا معرفة السبب وراء تحول كثير من الأشخاص إلى العمل الحر في مرحلة متأخرة من مسيرتهم المهنية عوضًا عن البقاء في وظيفة عادية ومستقرة، لذا سألنا المستقلين لدينا في مجتمع CloudPeeps، حيث لدينا أطياف واسعة من المستقلين ذوي الخلفيات والخبرات والأعمار المختلفة، ولكل منهم قصته الفريدة، وخرجنا منهم في النهاية بالنقاط التالية. 1. الاستقلالية يوفر العمل الحر فرصة كي تتحرر من النمط التقليدي للعمل في الشركات، والتحرك بنفسك نحو حرية واستقلالية أكثر، وهي خطوة مثيرة لمن يقرر أخذها في منتصف عمره، حين تكون لديه مسيرة مهنية وخبرة بكل الضغوط والقيود التي خاضها في محل عمله السابق. فهي فرصة لاكتشاف نفسك مرة أخرى، كما تقول أَنْكا Anca، إحدى المستقلات في CloudPeeps: وقد علّق الكثير من المستقلّين على شعورهم أنهم كانوا مقيدين إلى عالم الشركات حيث يفترض أن يشعروا أنهم محظوظون لحصولهم على وظيفة، وﻻ يتذمروا إذا وكِّل إليهم عمل إضافي دون مقابل مادي، كما تقول دُوري Dorie: 2. اﻹنجاز ضريبة عالم الشركات، والحاجة إلى التكيف مع نموذج المكاتب المفتوحة إن كنت انطوائيًا أو التنازل عن بعض حقوقك كي تتقدم في عملك، أو تتكيف على سياسات المكتب لمجرد أن تظل في عملك؛ كلها أسباب تشجّعك على أخذ الخطوة نحو العمل الحر. ولكثير من المستقلين فإن هذا يعرقل السعي نحو إنجاز أكبر في الحياة المهنية والشخصية، مثل إحداث التوازن العميق بين الحياة والعمل، أو تلك الرغبة في السيطرة على عملك والسعي خلف عمل أكثر قيمة يليق بك، كما تشرح إرين Erin. وتؤيدها بيج Paige قائلة: إن رغبة بيج في التركيز على العمل بدلًا من سياسات الشركة ليست غريبة على العاملين في العمل الحر. 3. المرونة بينما تتزايد حاجتنا لموازنة عملنا مع حياتنا، فإن خيار العمل وحدك يزيد جاذبية، فمن السهل أن تنقل مهاراتك إلى عملك الخاص، أو تستخدم خلفيتك السابقة لتخطط لفصل جديد في حياتك، طالما تطوَّرْت في مسيرتك المهنية بالفعل. تقول ناعومي Naomi: يمكن للعمل الحر أن يكون خيارًا ﻷولئك الذين يريدون أن يربّوا أبناءهم وفق جدول أكثر مرونة، أو يتعاملوا مع ظروفهم الشخصية التي قد تطرأ على حياتهم، فقد قررت كريستينا Christina أن تتحول إلى العمل الحر حين رُزِقت بطفلتها، إذ احتاجت أن ترعاها في المنزل: أو قد يكون السبب هو فقد عزيز في أحيان أخرى، كما تقول مونيكا Monica: 4. الظروف والملابسات من المستقلين من تفرض عليه ظروفه التي ﻻ يستطيع التحكم بها أن ينتقل إلى نظام عمل حر، كأن تستغني عنه شركته مثلًا، وقد أوضح أكثر من مستقل لدينا في CloudPeeps أنهم أُجبِروا على التحول إلى العمل الحر وتحمل مسؤوليتهم الاقتصادية حين أدركوا أن مجالهم يكاد ينقرض أو أن شركاتهم تخلت عنهم. يشرح مارك قائلًا: وبالنسبة ﻹليزابيث Elizabeth، فإن التغيير حدث حين أدركت أنها كانت تعمل في مجال شبه منقرض واحتاجت أن تحدث تغييرًا وتبني الحياة التي تريدها، لكنها تقول أيضًا أنها حصّلت منافع من التريث في أخذ هذه الخطوة، أي العمل الحر : تلخص دونّا Donna جيّدًا سبب زيادة أعداد من تخطى مرحلة العشرينات في سوق العمل الحر ، حيث تقول: بغض النظر عن عمرك فإن كل تلك الأسباب التي ساقها المستقلون في هذا المقال مقنعة كي تأخذ خطوتك نحو العمل الحر المستقل، ورغم أنه قد يبدو مخاطرة في هذه المرحلة من حياتك إﻻ أنك ﻻ تزداد عمرًا فقط، بل خبرة وحكمة أيضًا، الأمر الذي يساعدك على رؤية التحديات في إدارة عملك الخاص بوضوح. إن جمعت هذا إلى شغفك لإنتاج عمل عالي الجودة ورغبتك في حرية أكبر في حياتك، فإننا نضمن أنك لن تندم على دخول هذا المجال، وإن شككت في جدوى ذلك الطريق بالنسبة لك، فلا تتردد في فتح نقاش عن الأمر في مجتمع العمل الحر في حسوب IO، فسيعينك أعضاء المجتمع هناك ويجيبون عن تساؤلاتك. نأمل أن نكون قد حفّزناك في هذا المقال على البدء في عملك الحر إن كنت تظنك أنك كبرت على مثل تلك الأمور. لم ﻻ تطلع على مشاريع في مستقل أو خمسات كي ترى أصناف المشاريع والأعمال التي يمكنك المنافسة فيها وتقديم خبراتك لأصحابها، ثم إن رأيت من نفسك طاقة وقبولًا للعمل في مثل تلك المشاريع فلا تنس أن تفتح حسابًا لك في حسوب لتحصل على حساب في مستقل وخمسات معًا! ترجمة -بتصرف- لمقال Why over 35s are choosing to freelance لصاحبته Kat Loughrey. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  10. يشبه الفرق بين إطلاق منتجك وبين فتح مجال جديد الفرقَ بين إلقاء نُكتة وبين تأليف قصة كاملة، فالأولى تخرج إلى عالم موجود بالفعل يعرفها ويعرف لها مكانها، أما الثانية فتبني ذلك العالم الذي تجري أحداثها فيه. وبالعودة سريعًا إلى منتجك، فيجب أن يكون المجال/السوق الذي يخرج فيه موجودًا بالفعل، كما أن النُّكتة يجب أن تلقى على مستمعين يفهمون سياقها وخلفية العناصر التي تُذكر فيها، وإلا فلن يُفهَم مغزاها، كأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين (Venture Capitalists) أمام جمهور من وادي السليكون، فهم يعرفون من هم المستثمرون وما الطريف في أمرهم، على خلاف إلقائك لنفس النكتة في حفل عيد ميلاد طفل مثلًا. الشاهد أن المنتجات، شأنها شأن النِّكت، تتطلب معرفة سابقة بها، بينما القصص الكاملة ومجالات السوق الجديدة تحتاج إلى بناء عالم خاص بها بحيث تبدو الحاجة إليها منطقية داخله، فإن كانت القصة تبني بيتًا كاملًا، فإن النكتة ليست إلا لبنة في ذلك البيت، ولا معنى لها بمفردها دون وجودها داخل بناء متكامل. الطريقة الخاطئة لتسويق منتجك قد يُكتب الفشل لمنتج ما بسبب طريقة تسويق فاشلة أو غير مكتملة، وأحد الأمثلة على ذلك هو أن تكون صفحة التسويق مبنية على مميزات منتجك، بينما يكون المستخدم في حاجة إلى رؤية الفوائد التي ستعود عليه من استخدام منتجك، وعليه فإنه يحاول أن يستحضر في ذهنه البيئة التي يمكن استخدام منتجك فيها. إن مصفوفة مثل التي بالأعلى تجعل من الصعب على العميل أن يفهم ما الذي يجب أن يفعله بمنتجك، كيف يستخدمه، وجه الفائدة منه، المشكلة التي يحلها، … إلخ، ويشبه تسويق المنتج عن طريق سرد مميزاته تسويق فيلم عن طريق استعراض المسيرة المهنية لطاقم التمثيل! هنا يأتي دور أدوات مثل Tension and Empathy، إضافة إلى إظهار منتجك بالطبع، وهي أدوات يستخدمها فريق التسويق لدينا في صفحات التسويق المقارن –التي تقارن المنتج بمنتجات المنافسين-. متى يحتاج منتجك إلى شرح مفصّل لا بأس بأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين في برمنجهام - ألاباما، لكن عليك أولًا أن تشرح من هم المستثمرون المغامرون، ولماذا ينسج الناس حولهم النّكات، وربما تورص قصصًا تساعد الناس على فهم تلك الثقافة، لكن النّكتة لن تكون مضحكة بعد كل هذا الشرح الطويل الممل، إنني أحدثك بجدية شديدة هنا ولا أقصد ذكر هذا على سبيل التندر! وبالمثل، فإن كان منتجك يحتاج إلى شرح طريقة عمله، وكيف يدخل تحت تصنيف معين، ولماذا سيكون هو المنتج المثالي لحل المشكلة الفلانية، فإن هذا يجعل من الصعب على الناس أن يستخدموه ويدخلوه ضمن يومهم كعادة من عاداتهم. إن كنت في حاجة إلى الإسهاب في شرح الفائدة، فهذا نذير يدل على وجود خطأ. حين تكون قصة منتجك بسيطة تشبه النُّكتة القصيرة ذلك البرنامج الصغير الذي لا يكتبه صاحبه بُغيَة تغيير العالم مثلًا أو إحداث طفرة على صعيد واسع، لكنه يكتبه من أجل تنفيذ مهمة واحدة، وتنفيذها بكفاءة، انظر إن شئت برامج مثل Droplr أو Whatsapp أو Yo كأمثلة على تلك البرامج، المهم أن يكون البرنامج أو المنتج عمومًا مقبولًا لأقل قاسم مشترك في السوق الذي يستهدفه، لكن ليس شرطًا أن يخرج في عالم منفصل خاص به فيحتاج إلى تفسير وشرح للمستخدم. إغراء الفوز السهل قد يغريك أن تسعى خلف تحقيق المكاسب السهلة، تمامًا كما أن من السهل أن تبني منتجًا لسوق موجود بالفعل، فاحرص ألا تنساق خلف المكاسب البرّاقة وتنسى وضع المزايا التي يحتاجها العميل داخل منتجك. فمثلًا إن كنت تبني برنامجًا لإدارة البريد الإلكتروني مثل Outlook، فيجب أن تكون على علم باحتياجات العملاء الذين تتوقع أن يستخدموا البرنامج، كأن يكون في البرنامج صندوق للرسائل الواردة، وصندوق للرسائل الصادرة، ومكان لتنظيم جهات الاتصال. يشبه بناء برنامجك في هذه الحالة إلقاءُ نكتة عن صعوبة تجميع أثاث IKEA، فقد قالها الكثير من قبلك، وقد عرفها الناس وأدركوا سبب الجزء المضحك فيها فيضحكون مباشرة فور سماعها، لكنهم لا يذكرون من ألقى النُّكتة. وبالمثل فقد تحصل على نتائج سريعة من برنامج كهذا، لكن تلك النتائج لن تدوم طويلًا. اعلم أنه ليس من السهل بناء منتج من مرحلة الصفر حتى يكوّن سوقًا ناضجة كاملة، منتج يفتح تصنيفًا جديدًا في السوق، فلا يوجد لديك منافسون بعد، ولا تعرف قدرات من يصنع نفس المنتج، ولا يمكنك أن تخبر المستثمر بالسوق الذي ستدخله – بما أنك لم “تخترع” المنتج بعد -، فمن الأفضل في تلك الحالة أن تجيد تسويق منتجك، بأن يكون هدفك مما تقوله هو أن يختار الناس منتجك لكونه حلًّا بديهيًّا لمشكلتهم، ويضعونه في جدولهم اليومي. رائد الأعمال الطموح هو من يقنع السوق بمنتجه – الذي يحل مشاكلهم حقًا -، أو هو الذي يفتح مجالات في السوق لحل مشاكل لم يقتحمها أحد أو ينجح فيها من قبل. ترجمة – بتصرف - للمقال What’s the story with your product? لصاحبته Sabrina Gordon. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  11. تحدثت سابقًا عن ثلاثة سيناريوهات مختلفة لمستقبل الشبكة المفتوحة Open Web، وقد ركّزتُ على القوة الكبيرة التي يتحكم فيها الموزعون الرقميون للمحتوى (Google، فيس بوك، إلخ) في الإنترنت بما أن الناس تعثر على المحتوى من خلالهم عن طريقهم أساسًا. يخبرنا التاريخ أنه حين يكون لدينا عدد صغير من الموزّعين بين المنتجين والمستهلكين في صناعة ما فإننا نوشك أن نشهد تغيرات جذرية في تلك الصناعة، فقد وقعت حادثة مشابهة في مجال الصناعات الغذائية، حين غيّر الموزّعون (المجمّعات التجارية Super Markets) توازن القوى في تلك الصناعة ومقدار التحكم الذي كان في يد المنتجين (المزارعين)، ونستطيع أن نستخرج بعض الدروس مما حدث في مجال الصناعات الغذائية لنسقطها على عالم الإنترنت. الدروس التاريخية من الصناعات الغذائية حين أدرك منتجو الأغذية وآحاد المزارعين أن البيع المباشر للمستهلكين لن يحقق لهم مكاسب ضخمة، بدأت اﻷكشاك ونقاط البيع الصغيرة تبيع منتجات المزارعين بكميات تفوق منتجاتها الخاصّة، وتحولت تلك النقاط في القرن الرابع عشر الميلادي إلى متاجر عامة. انتهجت المجمّعات التجاريةتلك السياسة في البيع بالتجزئة في القرن الثامن عشر، وانتفع المستهلكون من وجود هذه المجمّعات بسبب أنها جعلتهم يشترون كل أطعمتهم وحاجاتهم المنزلية من مكان واحد، لكن من الناحية الأخرى، فقد نقص عدد المزارعين الذين يبيعون مباشرة للمستهلك. بما أن عدد المجمّعات التجارية التي تقف بين آﻻف منتجي الأغذية من ناحية، وبين ملايين المستهلكين من ناحية أخرى قليل نسبيًا، فقد وضعت تلك المجمّعات يدها على مصادر قوة هائلة، فالقائمون عليها يتحكمون في كيفية عرض المنتجات، وأيها يحصل على مكان بارز على الأرفف. وقد اتُّهِمَت تلك المجمّعات بأنها تضغط على المزارعين في الأسعار، مجبرة إياهم على إغلاق تجاراتهم، كما أن تلك المجمّعات تستطيع بيع المنتجات بأسعار أقل من المحالّ الصغيرة، مما يؤدي بالنهاية إلى إغلاق تلك المحال. بإسقاط الأمر على الإنترنت، فإن المجمّعات التجارية هي المقابلة للموزّعين الرقميين: Google، فيس بوك، …؛ وصانعي المحتوى هم المزارعون. وبالمثل في حالة المستهلكين من عملاء المجمّعات التجارية، فإن مستخدمي الوِب يتهافتون على الموزّعين الرقميين بسبب المزايا التي لديهم. يوضّح المخطَّط في الصورة أدناه قوة المجمّعات التجارية / الموزّعين الرقميين: حفنة مجمّعات / موزّعين تقف بين آﻻف المزارعين / الناشرين، وبين ملايين المستهلكين. التحكم في تجربة الاستخدام يصرف العاملون في تصميم وتطوير الوِب وقتًا طويلًا ﻹنشاء تجارب استخدام جذّابة في مواقعهم، ولعلّ إحدى تلك التجارب الناجحة التي أفضِّلها هي قصص أولمبيات سوتشي التفاعلية (دورة ألعاب شتوية أقيمت في سوتشي، روسيا) التي أنشأتها جريدة The New York Times، لكن ذلك النوع من تجارب الاستخدام قد ضاع في الزمن الذي صار كل شيء فيه متشابهًا بسبب الموزّعين الرقميين. يحتاج الناشرون اليوم إلى طرق تميّز محتواهم في تلك المنصّات المختلفة، سواء كانت Google أو فيس بوك أو تويتر أو Flipboard (موقع تجميع أخبار) أو غيرها، تمامًا كما احتاج موزّعو الأغذية من قبل إلى تمييز منتجاتهم على أرفف المجمعات التجارية عبر التغليف المميز لها. ورغم أن معايير مثل RSS وAtom قد امتدت لتحتوي مزايا أكثر، مثل Flipboard feeds؛ إﻻ أن الطريق ﻻ يزال طويلًا لدعم التجارب الغنية والتفاعلية داخل منصّات الموزّعين الرقميين، وعلينا نحن أن نطوّر ونطبّق معايير أغنى لنقل هويّاتنا التجارية من المنتِج إلى منصّة التوزيع والنشر الرقمي. إنني أتوقع أن صيغة أخبار أبل (Apple News Format) الجديدة ستأتي بمزايا متقدمة تجبر منصّات مثل Flipboard على اتّباع خطاها. التحكم في المنافسة/الوصول يستخدم أكثر من نصف مليار شخص منصة WeChat في الصين (منصة تواصل ودفع إلكتروني وخدمات أخرى)، وقد حجبت تلك المنصة مؤخرًا استخدام خدمة أوبر Uber من خلالها، وجاء ذلك الحجب بعد فترة قصيرة من استثمار شركة TenCent - الشركة اﻷم لمنصة WeChat - في شركة Didi Kuaidi، وهي الشركة المحلّية المنافسة ﻷوبر. إن هذا مثال على الصورة التي يمكن للموزّعين أن يستخدموا قدراتهم في تفضيل شركاتهم على شركات المنافسين في الحصة الدعائية، وهذا ظلم ﻻ شك، وقد أدركت المجمَّعات التجارية أن إخراج الشركات المنافسة المستقلة من المعادلة أسهل وأكثر إدرارًا للربح من تدشين علامات تجارية منافسة. التحكم في المعالجة إن إحدى أهم نقاط القوة التي يتمتّه بها الموزّعون الرقميون هي التلاعب بمعالجة الخوارزميات، فذلك النوع من التحكم يضر المجتمع كله، وليس منتجي المحتوى وحدهم، فقد وجدت دراسة مؤخرًا أن آثار التلاعب في محركات البحث قد تهدد مسار الديمقراطية أحيانًا، بل في الواقع، فإن ترتيب Google لنتائج البحث كان أحد العوامل التي أثّرت على اختيار المرشحين في انتخابات الهند 2014، وهي إحدى أكبر الانتخابات في العالم. يقول صاحب تلك الدراسة إن “نتائج البحث قد تدعم احتمالية تفضيل الناس ﻷي مرشح بنسبة تزيد عن 20%، وتصل إلى أكثر من 60% في بعض المجموعات الديموغرافية“، هذا يعني أن Google قد تقرر مصير الانتخابات الرئاسية اﻷمريكية عبر التلاعب في نتائج البحث، بما أنها تبقي أمر معالجة خوارزمياتها سرًا، فلا نستطيع أن نجزم إن كنا نشهد تلاعبًا في النتائج أم لا. التحكم في الأسعار أخيرًا، فإن آخر مخاوفي هو التحكم في الأسعار، فإن الموزّعين الرقميين لديهم قدرة التحكم فيها تمامًا كما لدى القائمين على المجمعات التجارية، فيجب أن يحافظ ناشرو الوِب المستقلون على معايير جودتهم العالية من أجل ضمان طلب المستهلكين لها، ثم تكون هناك بعض الأفضلية في التفاوض مع منصّات النشر الرقمي حول النموذج الربحي. فمثلًا، قد تُقَدِّم جريدة The New York Times عرضًا حصريًا في مقالات فيس بوك الفورية “Instant Articles” أو Flipboard. كما أنني مهتم أيضً برؤية نتائج حجب Apple للمحتوى في iOS9، فأنا أعتقد أن حجب المحتوى سيزيد من سيطرة الموزعين على التسويق وحصص اﻷرباح في نفس الوقت الذي تتناقص فيه فرصة الناشرين على تسويق مواقعهم. ترجمة – بتصرف - للمقال Digital Distributors: The Supermarkets of the Web لصاحبه Dries Buytaert (المؤسّس والمطوّر الرئيس لـ Drupal). حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  12. إن النصائح التي أراها في المدونات التي تخبرك كيف تنشر كتابك بنفسك في خمس خطوات مضمونة مثلًا لا تصلح كلائحة عامة يلتزم بها أي كاتب في أي مجال كي يضمن نجاح تسويق كتابه وتحقيق مبيعات عالية. أتعلم أنك قد تنجح بالفعل في تسويق كتابك باتباعك لبعض الطرق التي يذكرونها، كما قد تنجح أيضًا بمخالفة بعضها الآخر؟ إن عليك أن تدرك أن كلمة "ذاتي” تعني أنك مسؤول عن نشر كتابك بنفسك. إن التقنيات التي تتحكم في نظام التسويق خاصة تفقد فعاليتها بسرعة، ويكون الأوان قد فات على استخدامها حين تقع بين يديك لتقرأها. وتأكد أن تسويق كتابك عملية شاقة بقدر مشقة تأليف الكتاب نفسه، ولا ضمان على أن تسويقك سينجح، لكن من ناحية أخرى، فإنك إن لم تبذل جهدك في التسويق له فلن يقرؤه سوى أصدقاؤك وعائلتك. الخبر الجيد هنا أنك إن وصلت معي إلى هنا (وآمل أنك فعلت)، فإني أريدك ان تعرف أنك أفضل من يسوّق لكتابك، فأنت الذي تعرف مداخله ومخارجه، وأنت الذي تعرف قصتك وجمهورك. لقد جربتُ تسويق الكتب على سبيل الاختبار، وكنت أجرب طرقًا لاختبار نفعها، فإن نفعت فبها، وإن كانت الأخرى فلا أنظر إليها مرة أخرى. و كنت أوزع الهدايا وأجري المسابقات وأطلق كتبي الجديدة في كل منصة تستضيفني، وجربت أمورًا غير تلك إلى أصبت بالدوار. وقد بعت كتبًا وحقوقًا أجنبية لها لما يقارب مئة ألف نسخة، ولا أدعي أنني ستيفاني ماير هنا (ربما لأن كتبي لا تحتوي على مستذبين)، لكن بالنسبة لشخص ينشر كتبه بنفسه، فقد أبليت بلاءً حسنًا. ابن خطتك التسويقية بناءً على نواياك إن الطريقة التي تسوّق بها كتابك يجب أن تبنى على ركيزتين أساسيتين، وهما قِيَمَك ونواياك لذلك الكتاب، فإذا رأيت أن شيئًا يبدو أقل من الجودة المطلوبة فلا تفعله. ﻻ تترك فتنة الظهور الإعلامي تساومك على مبادئك وقيمك، فالمنافع قصيرة المدى التي تبنى على قيم فاسدة نادرًا ما تعود عليك بنمو أرباحك وسمعتك على المدى الطويل ككاتب، بل ربما تقلل من رأس مالك. وقد تكون نواياك لكتابك أي شيء، من تحسين وضعك في مجالك إلى زيادة فرص دعوتك للتحدث في مؤتمرات ولقاءات، وطلب استشارتك أو التعاقد معك من أجل مشاريع، أو بناء علامتك التجارية، إلى تقديم وجهة نظر جديدة في أمر يهتم له جمهورك. وبشكل عام، فإن كتابك هو نواياك، وﻻ تزال الكتب وسيلة قوية تدل على أنك خبير في مجالك، مهما بدا أمر الكتب غريبًا هذه الأيام، إذ أني أعلم أن تأليف الكتب ونشرها لم يعد بالعسير على الكثير من الناس. أما إن كانت نواياك أن تبيع مليون نسخة مثلًا أو يوضع كتابك في رفوف أفضل المبيعات، فاعلم أن ذلك نتيجة لتنفيذ بضعة أمور بشكل سليم، وسيصيبك إحباط على الأرجح بسبب هدف كهذا، إذ أن قليلًا من الكتب يحقق مبيعات تفوق المليون نسخة، أو توضع على قوائم أفضل المبيعات، وصدقني ﻻ تحتاج أيًا من ذلك كي تجني مالًا أو تبني مصداقية لنفسك لدى شريحة بعينها. ذلك، ولم يصل إلى مصاف أفضل المبيعات من كتبي سوى القليل منها، نتيجة لتجربتي كثيرًا من الطرق التي دفعت المبيعات ببطء إلى الأمام. إنها حرب استنزاف على الاختبارات والفشل والتعلم والظهور في وسائل الإعلام. وعلى كل، يجب أن تكون نواياك مطابقة لمحتوى ورسالة كتابك، فإن كتبت عن الكوندور الأمريكي مثلًا، فلا يمكن أن تكون نيتك أن تحصل على فرصة للحديث في دوائر تصميم الويب مثلًا. وإن كان كتابك عن موضوع محدد للغاية يتعلق بشريحة ضيقة من الناس، فلن يحقق مبيعات كثيرة، لكنه سيتألق حتمًا في وسط تلك المجموعة. إن الأمر يتعلق بالجمهور بمجرد أن تحصل على انتباه مناسب إليك، فانتقل إلى جمهورك لتعرف من هم، ما الذي يهتمون به، ما المصدر الذي يحصلون منه على معلومات. وإن كنت ﻻ تعرف جمهورك فأجب عن الأسئلة التالية: لماذا كتبت الكتاب؟ ما الذي تريد للناس أن يخرجوا به منه؟ لماذا يجب أن يحصل الناس على معلومات من كتابك؟ وفكر بعدها في الحوافز المشتركة لدى جمهورك الذي سيرى أن ما تكتبه يستحق القراءة. وكن على ثقة أن جمهور "كل الناس" كبير جدًا على أن تستوعبه أو تتواصل معه، فمن أين يأتي "كل الناس" بمعلوماتهم؟ ﻻ تستطيع اﻹجابة! ما الذي يحفز "كل الناس" لتعلم شيء ما؟ ﻻ يوجد محفز كهذا، ما الذي يهتم "كل الناس" به؟ ﻻ يوجد موضوع محدد. وهكذا، لعل الغكرة قد وصلت، فكل الناس، ليسوا هم الجمهور الذي يجب أن تستهدفه، بل جمهورك هو تلك الفئة من الناس الذين لديهم محفزات وقيم محددة، ومن السهل أن تتواصل معهم وتتصل بهم، على عكس "كل الناس". إن جمهورك في حاجة إلى أن يعرف ما الذي سيحصلون عليه من كتابك، ما الفريد الذي فيه وليس في سواه، وكيف سينتفعون من تلك المعرفة لتحسين حيواتهم المهنية والمادية. إنهم يستثمرون أموالهم وأعمارهم في كتابك، وحتى لو كان كتابك مجانيًا، فإنه استثمار كبير للوقت يجب أن يحسب حسابه. ابحث عن جمهورك واحتكّ به لقد عرفت الآن من هو جمهورك، وما الذي يحفزه، عليك الآن أن تذهب إليه، وتعرف من أين يحصل الناس على معلوماتهم، أي المدونات والمنشورات والإذاعات التي يتابعونها. ثم ضع قائمة بها جهات اتصال من كل مصدر من هؤلاء، وكل جهة اتصال بها الاسم والبريد والحسابات الاجتماعية، وابدأ بمتابعتهم، والتواصل معهم، ومساعدتهم إن احتاجوا مساعدة أو سألوها. وسجّل ملاحظاتك عن تلك التفاعلات. وإذا كانت المدونات التي يتابعونها تقبل مقالات الضيوف فراسلها، وإن كانت إذاعة فسلهم أن تكون ضيفًا، وإذا كانت مدونة تعقد لقاءات ومقابلات فسلهم أن يقابلوك. وحدثهم عن الفائدة التي سيحصلون عليها هم ومتابعيهم من مقابلتك. وسجّل كل ذلك أيضًا، خاصة ملاحظاتك عن أولئك الذين راسلتهم، كي ﻻ تراسلهم مرة أخرى عن طريق الخطأ. لن يروّج لك الناس ولا لكتابك لطيبة قلوبهم إﻻ إذا بنيت علاقة طيبة معهم أولًا. من اﻷفضل أن تروّج لكتابك ولنفسك على أساس القيمة التي ستضيفها إليهم وإلى مستمعيهم، تمامًا مثل اكتشاف محفزات جمهورك كي تبيع كتابك، يجب أن تكتشف محفزات المصادر التي يتابعها جمهورك لتعرض لهم ميزات قبول عرضك. أدوات تسويقية لقد بيّنت في البداية أنه ﻻ توجد طريقة واحدة تكون مضمونة لتسويق كتابك، وتكون مناسبة لشخصيتك، وتعطيك نتائج مبهرة في نفس الوقت، وما يمكنك فعله هو التوفيق بين نواياك وكتابك، والتحرك باستمرار في هذا الاتجاه. واعلم أن بيع كتابك وبيع محتواه هما وجهان لعملة واحدة، لقد ألّفت كتابك ﻹقناع الناس بفكرة ما، وما تسويق كتابك إلا إقناع للناس أن تلك الفكرة تستحق دفع المال وإنفاق الوقت من أجل الاطلاع عليها. واختيارك ﻷدوات تساعدك في التسويق لكتابك ليس مجرد قرارًا إبداعيًا أو تصميميًا، بل هو قرار تسويقي يحتاج أن يتوافق معك ومع نواياك، ومع جمهورك أيضًا. وإليك أدوات ستحتاجها لبدء حملتك التسويقية. عنوان الكتاب هل عنوان كتابك سهل التذكّر؟ هل هو مبيّن وجذاب؟ إن احتجت أن تشرح عنوان الكتاب فاجعل ذلك في عنوان ثانوي يضيف معلومات أكثر بقليل على الغلاف، واستخدم ذلك لتحديد جمهورك كي يعرف القارئ إن كان الكتاب مناسبًا له أم ﻻ. قصة الكتاب يجب أن تكون قادرًا على كتابة ملخص لكتابك في جملة أو اثنتين، كي تستخدمها من أجل العروض التي سترسلها لوسائل الإعلام، ولقوائمك البريدية، أو تدفع به المستخدم ﻷخذ إجراء على موقعك (Call To Action). واكتب ذلك الملخص من منظور من يريد أن يعرف لماذا قد يهتم لقصة ذلك الكتاب. واختبر قصة لكتابة من جملة واحدة في الشبكات الاجتماعية، أو على قائمتك البريدية باستخدام اختبارات A/B، واحسب عدد التفاعلات في كل حالة، وبناءً عليها عدّل قصتك وفق ما يثبت نجاحه. باختصار: قصتك هي كيف تصف كتابك في النشرات المكتوبة أو المقابلات ترجمة المؤلف تحتاج هنا إلى عبارة واحدة تقدمها في الشبكات الاجتماعية، وفقرة للعنوان الثانوي على غلاف الكتاب أو مقالات الضيوف، وصفحة واحدة لكل تفاصيلك، تضع فيها إنجازاتك وشهاداتك وكتبك السابقة وأي ذكر لك في الصحافة، وأي شيء مثير للاهتمام أو مثير لاهتمام قرائك. وإن وجدت صعوبة في صياغةٍ توازن بين المطلوب حقًا كبيانات عنك وبين العجرفة والتفاخر بإنجازاتك، فاطلب من أحد أصدقائك أو أحد القراء أو المحررين أن يساعدك في كتابته، من السهل أحيانًا أن يتحدث أحد عنك بدلًا من التحدث عن نفسك. صورة المؤلف يجب أن تبدو بصورة الخبير الذي يعي ما يكتب، خاصة أنك تنشر كتابك بنفسك وتفتقد إلى مصداقية دار النشر التي يتمتع بها غيرك من الكتّاب، فوظّف مصورًا محترفًا أو استخدم كاميرا احترافية كي تحصل على صورة بجودة أفضل الكتاب في مجالك إن لم تكن أفضل. كما يجب أن تكون صورتك موافقة لأسلوب كتابتك، فإن كان محتوى كتابك رسميًا فارتد حلة رسمية ذات ألوان داكنة في صورتك، أو إن كان المحتوى غير رسمي فلا بأس بارتداء ملابس مريحة أقل رسمية. واحرص أن يكون وجهك هو أكبر جزء في الصورة وفي قلبها حيث تقع عين القارئ. وصف الكتاب ستحتاج هنا أيضًا إلى ثلاثة عناصر كما في ترجمتك أو سيرتك الذاتية: جملة وفقرة وصفحة، فهذا عرض مبيعات يروّ للسبب الذي يحث أحدًا لقراءة الكتاب أكثر منه ملخصًا لمحتواه. ذلك العرض يجب أن يحتوي على المثير الذي يستحق أخذ ملاحظة أو يستحق ذكره عن الكتاب، وأهم ما سيتعلمه القارئ، ولماذا قد يهتم أحد أنك كتبت أصلًا، وما الفائدة من قراءته. التقريظ ذلك التقريظ يثبت أن أحدًا مشهورًا أكثر منك قد أعجب بكتابك إلى حد النصح به للناس، ولديك ثلاثة أنواع رئيسية من التقريظ: الذكر الصحفي من مصادر إعلامية معروفة (أماكن يحصل منها جمهورك على معرفتهم)، ومؤثرين في مجالك، وعملاء سينتفعون من قراءة الكتاب. صفحة الهبوط هذه صفحة المبيعات لكتابك على موقعك الشخصي، ضع فيها كل ما سبق مع روابط لشراء الكتاب من المتاجر التي تتعاقد معها. القائمة البريدية هذه أفضل طريقة للتسويق بلا منازع. أنصحك بتجميع عناوين البريد قبل أن يكون كتابك جاهزًا من خلال صفحة هبوط تخبرهم بأن الكتاب سيصدر قريبًا، واستخدمها كقائمة إعلانية حين يجهز كتابك، وللتواصل مع جمهورك باستمرار. وﻻ أرى طريقة أفضل لمؤلف كي يتواصل مع جمهوره ويبيع كتبه مثل القائمة البريدية. خاتمة تلك الأدوات هي فرص لبيع كتابك عبر وسيلة تسويقية ترتاح معها أنت وجمهورك على السواء، ويجب أن تصنع كل خياراتك باحترافية شديدة، من الغلاف إلى العنوان إلى سيرتك الذاتية. واعلم أن مفتاح تسويق كتابك هو تأليف محتوى رائع يريد الناس قراءته والحديث عنه، ثم يكون الأمر مسألة اكتشاف ما يتوافق مع نواياك لتسويق الكتاب. وﻻ تكتب من أجل نفسك، بل من أجل فائدة جمهورك (حتى لو كانت مذكرات شخصية)، وإن لم يكن محتواك جيدًا فلن تستطيع قوة تسويقية أن تنجح في ترويجه على المدى الطويل. واعلم أيضًا أن الكتب تباع عبر التوصية والتزكية، وحديث الناس عنها، قد تساعدك الصحافة، وقد يعينك الإعلام، لكن أفضل تسويق له يأتيك من الناس العاديين الذين يخبرون غيرهم أن كتابك يستحق القراءة، فاكتب شيئًا يستحق القراءة، إن الأمر صعب ويتطلب الكثير من العمل والمراجعة والتحرير والاختبارات، لكنه ليس بمستحيل. إن استوعب الناس ما تريده بسهولة ورغبوا في معرفة ما لديك لتقوله فلن تحتاج إلى كثير إقناع لكي تبيع كتابك، لذلك كن واضحًا وفريدًا في طرحك. واجمع كل ذلك لديك قبل إطلاق كتابك، وخطط بعناية كيف ستسوّق له عبر الأدوات التي ذكرناها بالأعلى، كي تميز كتابك عن المنافسة التي ستلقاها من غيرك من الكتّاب الذين ينشرون كتبهم بأنفسهم. ترجمة -بتصرف- لمقال Marketing tools for any self-published book لصاحبه Paul Jarvis
  13. ينتج المسوّقون هذه الأيام محتوىً مختلفًا ومتنوعًا أكثر من أي وقت مضى، من المقالات إلى منشورات الشبكات الاجتماعية إلى حملات التسويق عبر البريد، وصفحات الهبوط والمواقع الإلكترونية، ويبدو أنهم ينتهجون مع الوقت سلوك دُور النشر. المشكلة هنا أنك لست وحدك من تنتج محتوًى، فالمستهلكون صاروا ينتجون محتواهم الخاص، وعلى نطاق واسع وبكميات رهيبة، إذ تُلتقط أكثر من 100 مليون صورة كل ساعة، وتُنشر تدوينة جديدة كل نصف ثانية، فأنّى تصل رسالتك التسويقية وسط ذلك الزحام؟ لهذا السبب، فإننا سنقدم لك في هذا المقال نقاطًا تعينك على توصيل رسالتك التسويقية في عصرنا الذي قلّ فيه زمن دورة الانتباه لدى الناس، وزادت المشتتات التي تجذب انتباههم. تعريف التصميم الجميل وأهميته وفقًا لبحث من DMI - معهد تصميم الإدارة - على الشركات الخمسمئة الكبرى، فإن الشركات التي تجعل التصميم ركنًا أساسيًا في قراراتها تتفوق بنسبة 228% على نظيراتها من الشركات العادية أو التي ﻻ تستخدم التصميم على نحو صحيح. لعل شركة Apple هي أحد الأمثلة على تلك الشركات التي ارتكزت على التصميم كركن أساسي في كل شيء في منتجاتها، لكنها لم تعد وحدها في هذا المجال بعد الآن، بوجود شركات مثل AirBnB وXero، اللتيْن تقدمان برهانًا أن الشركات ذات التصميم الجميل تحقق نتائج أفضل على جميع المستويات، من تصميم المنتجات إلى التسويق. لكن ما الذي يحدد جمال التصميم؟ لنجب عن هذا السؤال في مجال التسويق بالمحتوى، فإن التصميم الرائع يجب أن تتوفر فيه عناصر معيَّنة كي يضمن لك النتائج التي تريدها من حملتك التسويقية: يحفِّز المستخدم على اتخاذ إجراء. التصميم الجميل سيحفّز المستخدم أن يصبح عميلًا لك إن خلقت رغبة لديه في منتجك أو خدمتك. يقلل التوتّر الذي لديه. يجب أن يساهم التصميم في تقليل المخاوف التي لدى المستخدم حول منتجك أو خدمتك. ييسّر عملية التحويل عليه. يجب أن يوضح التصميم الإجراء الذي يجب أن يتخذه المستخدم، ويزيح أي عوائق أو مشتتات قد تجعل المستخدم يحجم أن يكون عميلًا لك. هذه المبادئ هي أساس أي تصميم رائع، وستحصل على النتائج التي تريدها من حملاتك التسويقية عبر تطبيقها في مواقعك وصفحاتك هبوطك وحملاتك البريدية، باستخدام الأدوات المناسبة، كما سيلي في هذا المقال، وسنبحث بقليل من التفصيل في كل مبدأ من هذه المبادئ لنريك أمثلة عملية من شركات مثل AirBnb وapple وXero، كي تطبقها أنت أيضًا في شركتك. المبدأ الأول: يجب أن يكون تصميمك محفّزًا للعميل كي يشتري خدمتك يقول آدام فيرّيَر Adam Ferrier، عالم في مجال دراسة نفسية المستهلك، أن الرغبة تُصنع من عنصريْن أساسييْن، وهما الحوافز الفردية والأعراف الاجتماعية. الحافز الفردي هو الفكرة التي تدفعنا لانتهاج سلوك معين للحصول على السعادة أو تجنب اﻷلم. وباستخدام مصطلحات تسويقية، فإن الرغبة في التحول لعميل بدلًا من مجرد زائر تنشأ حين يرى الناس كيف سيفيدهم منتجك أو خدمتك ويحقق لهم الشعور بالسعادة أو تجنب الألم الذي يعانون منه في مجال خدمتك. بعيدًا عن ذلك التبسيط، فالبشر كائنات معقدة التركيب النفسي، وﻻ تسعى خلف كل شيء سيجلب لها سعادة أو يدفع عنها أذى بدون أن يفكروا في العواقب، فأغلبنا كائنات اجتماعية وننجذب إلى تنفيذ الفعل إذا رأينا أن المجتمع من حولنا سيراه أمرًا “طبيعيًا”. لذا فنحن ﻻ نضع الحوافز الفردية فقط في حسابنا حين نفكر في قرار كالتحول إلى عملاء لخدمة معينة، بل ننظر في الكيفية التي سنظهر بها في المجتمع إن اشترينا هذا المنتج، وما هي الأعراف الاجتماعية التي ترتبط به، وهل يشتري ذلك المنتج أولئك الذين ننظر إليهم على أنهم قدوة لنا أم ﻻ. ومما سبق تعرف أنك كي تكوّن رغبة لدى الناس لمنتجك فأنت في حاجة أن ترضي الحوافز الفردية والأعراف الاجتماعية في نفس الوقت، ولفعل ذلك تحتاج أن تُرِي الناس كيف سيخفف منتجك من ألمهم أو يزيد سعادتهم، وتحتاج أن تطمئنهم أن استخدام منتجك مقبول تمامًا من منظور العرف الاجتماعي. ربما تتساءل الآن عن كيفية استغلال التصميم في الحصول على تلك النتائج، وسنجيب عن هذا السؤال بدراسة حالات شركات كما ذكرنا من قبل، قد استخدمت التصميم بشكل ناجح وفعّال في تسويق منتجاتها. 1. كيف تخلق Shopify الرغبة لدى المستخدم في التحول إلى عميل لها باستخدام التسويق الموجّه تُخصّص Shopify تجربة المستخدم بناءً على موقعه الجغرافي، فتعرض له رسائل موجّهة تبين له حجم تعامل المنطقة التي يعيش بها مع Shopify، وهكذا توضح له ضمنيًّا أن استخدام خدماتها مقبول تمامًا من المجتمع الموجود من حوله - أستراليا في حالة الصورة السابقة -، وأن الشركات الأسترالية تستخدم منصة Shopify في متاجرها الإلكترونية. الدرس المستفاد من Shopify كلما استطعت أن تخصص صفحات هبوطك أو مواقعك أو رسائلك البريدية بحيث تكون موجّهة لمن يراها بالتحديد فإن فرصتك في تحويلهم إلى عملاء لك تكون أكبر. استخدم صفحات هبوط مخصصة، ورسائل بريدية إلى فئات معينة من المشتركين في قوائمك البريدية إن كان ما تعرضه لفئة أو بضع فئات فقط من المشتركين لديك، وائت لهم بأرقام من السوق المحلي لهم عن استخدامه لخدماتك، كي تطمئنهم إلى أن المجتمع من حولهم يستخدم خدماتك ويرضى عنها. 2. كيف تخلق Apple الرغبة لدى المستخدم في التحول إلى عميل لها باستخدام السياق يخلق مبدعو التصميم في Apple الرغبة في جهاز iPad بعرض المنتج في يد مستخدم حقيقي مشهور، ضمن سياق ضمني ﻻ يعلن مباشرة عن الجهاز. صممت Apple موقعًا جميلًا مؤخرًا يعرض حالات لمستخدمين لجهاز iPad ﻷغراض شتى من أجل مساعدتهم في حيواتهم اليومية. فبدلًا من عرض صور للمنتج نفسه ومزاياه، فإن Apple تعرض ماذا يمكن أن يقدم المنتج لك كمستخدم، وكيف سيفيدك في حياتك، وبهذا تخلق الحافز الذي تحتاجه عند المستخدم. وقد أرسى استخدامها ﻹعلان مع شيري كينج - الكاتبة الصماء في الصورة السابقة -، والتي تستخدم iPad في متابعة حياتها بطريقة عاديّة، أرسى ذلك طمأنينة لدى المستخدمين إذ يرون أن أحد المشاهير الملهمين لهم وهم يستخدمون الجهاز بسلاسة وشغف. الدرس المستفاد من Apple حين تعرض صورًا أو لقطات من منتجك أو خدمتك في محتوى دعائي، احرص على إظهاره في سياق استخدامه الفعلي، وهو يساعد المستخدم على إنجاز ما يريد على نحو أفضل، كي تعزز الحافز الشخصي لدى المستخدمين لشراء خدمتك أو منتجك. المبدأ الثاني: التصميم الجميل يخفّف توتّر المستخدم يعرِّف المسوّقون التوتّر بأنه أي مخاوف قد تجعل المستخدم يحجم عن اتخاذ الخطوة التي تضعها له كي يشتري المنتج أو الخدمة. ومهمتك أن تقلل أو تزيل هذا التوتر الذي لديه، الذي قد ينشأ لأسباب عدّة، أهمها: القلق أن عرضك ﻻ يساوي قيمة ماله أو وقته. منتجك أو خدمتك ليست الخيار الصحيح الذي يريده. الشّكّ أن منتجاتك أو خدماتك يمكن الاعتماد عليها أو ستعطيه ما تعده به في الإعلان. الخوف أن شراء منتجك غير آمن. ولكي نقلل تلك المخاوف حول معدل التحول الذي تريده، يجب أن تضع نفسك مكان زبائنك وتسير في نفس الخطوات التي سيمرون عليها حتى يشتروا منتجك، كي ترى مباعث القلق التي ستجعلهم يخشون التسجيل لديك أو التحول إلى عملاء لك. وبالعودة إلى محل حديثنا في هذا المقال، فإننا سنلقي نظرة على شركات حلّت تلك المشكلة بالتصميم الجميل. 1. كيف قللت Basecamp من توتر العملاء عن طريق إحصاءات الاستخدام تقلل أداة إدارة المشاريع Basecamp من قلق العملاء عن طريق تقديم أرقام المشاريع الناجحة للشركات الأخرى التي استخدمت Basecamp. وهم - أي Basecamp - يقدّمون الإجابة على التساؤل الذي يطرح نفسه عند المستخدمين، وهو ما إذا كان هذا المنتج سيجعلهم ينجزون مهامّهم ومشاريعهم أم ﻻ. الدرس المستفاد منBasecamp اعرض إحصائيات النجاح التي حققها عملاؤك أثناء تسويقك بالمحتوى، أظهر أولئك الناس وهم يستخدمون منتجك بسعادة، فذلك يزيد من معدل تحول الزوار الجدد إلى عملاء لك إذا رأوا مخاوفهم وتساؤلاتهم يجاب عنها من عملاء آخرين. 2. كيف قللت Xero من توتر العملاء عن طريق إحصاءات الاستخدام يقلل Xero، برنامج المحاسبة عبر الإنترنت، المخاوف التي لدى العميل الجديد من خلال تقديم أناس شهدوا بجودة Xero ويستخدمونه بأنفسهم. فهم يفهمون أن إجراء حسابات الشركة وتخزينها في خادوم في السحابة أمر جديد على كثيرين، وستكون لديهم مخاوف مما إذا كان Xero هو الخيار الأمثل لهم. تحل Xero تلك المشكلة بعرضها لعملاء آخرين وهم يستخدمون برنامجها ويستمتعون به أيضًا، مما يزيد من معدل تحويل الزوار الجدد إلى عملاء لديهم. الدرس المستفاد من Xero أدخل إحصاءات الاستخدام لديك في تسويقك بالمحتوى كي تقلل المخاوف التي لدى عملائك أن منتجك قد ﻻ يكون الخيار الأمثل لهم. لكن تجنب إظهار إحصاءات الاستخدام كمحفّز لعملائك إن كنت في بداية إطلاقك للخدمة ولم تجمع بيانات بعد، فكثير من الناس ﻻ تحب أن تكون أول من يجرب المنتجات، وهذا قد يهدم نموذج الدليل الاجتماعي الذي أردت بناءه لمنتجك. المبدأ الثالث: التصميم الجميل يجب أن ييسّر عملية التحويل على المستخدمين يجب أن تجعل الخطوات التي يأخذها العميل سهلة وواضحة كي ﻻ تشوّش انتباهه عن الإجراء الذي تريده، وفي الواقع، فإن زيادة سهولة الاستخدام هي أحد أنجح الطرق التي تزيد من احتمالية تحول العملاء، وفقًا لآدام فيريَر العالم في مجال نفسية المستهلك الذي ذكرناه آنفا. يستشهد آدام بدراسة قارن الباحثون فيها عدد قطع الشوكولاتة التي استهلكها العميل حين وضِعَت على مكتبه، مقارنة بوضعها على بعد متريْن. وقد وجدوا أنه في حالة وضعها على مكتب العميل فإنه قد أكل بمعدل خمس مرات أكثر من لو كانت على بعد متريْن فقط. تُظهر هذه الدراسة أهمية التيسير على المستخدم في زيادة معدل تحويله، رغم أن رغبة الناس في تناول الشوكولاتة وتساؤلاتهم تجاهها كانت واحدة في الحالتين، فإن تيسير الحصول عليها قد زاد من معدل استهلاكها بخمس مرات. إذًا كيف نستخدم التصميم الجميل للمحتوى في زيادة معدل تحول العملاء لديك؟ دعنا نلقي نظرة على بعض الشركات التي نفّذت ذلك. 1. كيف تيسّر Unbounce عملية التحوّل على العملاء بتقليل الخيارات تيسّر صفحة هبوط أداة Unbounce على الراغبين بحضور الندوات التي يعقدونها أن يحضروها - وبالتالي أن يتحولوا إلى عملاء - عبر تقليل عدد الجلسات التي يعرضونها. يفهمون في Unbounce مفارقة الاختيار التي لدى المستخدمين، وأنهم يجاهدون للوصول إلى خيار مناسب إن كانت الخيارات كثيرة، وأنهم قد ﻻ يختارون أي عرض على الإطلاق إن شعروا بالحيرة من الخيارات المقدّمة. زادت نسبة تحول العملاء لديهم بنسبة 17% حين قللوا عدد الخيارات التي عرضوها على المستخدمين من أربعة إلى ثلاثة خيارات. الدرس المستفاد من Unbounce قلّل عدد الخيارات التي تعرضها للناس في تصميم المحتوى لديك، خاصة إن كان الفرق بين تلك الخيارات ليس بالكثير، ذلك يجعل من السهل عليهم اختيار أفضل خيار لهم، ويزيد من عدد من يقرر التحول إلى عميل لك. 2. كيف يسّرت AirBnb على المستخدمين شراء خدماتها من خلال تقليل الخطوات يمثّل تسجيل حساب جديد في AirBnb نصف الطريق إلى التحول إلى عميل، فالمستخدم ﻻ يقدم لهم أرباحًا إﻻ أن حجز إقامة بالفعل. ولجعل عملية الحجز سهلة على المستخدم، فقد أعادوا تصميم عملية التسجيل ﻷولئك الذين حمّلوا التطبيق نتيجة لنصيحة صديق. فبدلًا من إعطائهم استمارة التسجيل العادية والتي تطلبت أن يسجّل العميل حسابًا جديدًا ثم يسترد يدويًا مبلغ ال25 دولارًا الذي قدّمه له صديقه الذي أوصاه باستخدام التطبيق، فإن AirBnb صممت استمارة تحدد من أوصاه بالتطبيق مباشرة وتقدم له استمارة مخصصة يحصل بعدها مباشرة على مبلغ 25$، ويحصل من أوصاه بالتطبيق على عمولته أيضًا. وقد قللت هذه الطريقة الجديدة خطوات التسجيل التي كان العميل يخوضها أثناء التسجيل واستلام المبلغ المالي، ثم حجز الغرفة أو المكان الذي يريده. وزادت تلك الطريقة من توصيات العملاء في AirBnb بنسبة 300%. الدرس المستفاد من AirBnb تمثّل كل خطوة في عملية التحويل نقطة أخرى يمكن أن يترك المستخدم فيها منتجك، لذلك من المهم تقليل عدد الخطوات التي يأخذها المستخدم قدر الإمكان. وكيفية تحقيق ذلك تعتمد على عملية التحويل الخاصة بك، لكن الأمر المؤكد أن تحدد الخطوات التي يمكن الاستغناء عنها وكيف يمكن الاستغناء عنها. ترجمة -بتصرف- لمقال https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/better-marketing-results/ لفريق موقع Campaign Monitor حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  14. ﻻ شك أن نشاطات مثل النشر والمشاركة والحديث وتسويق نفسك وأعمالك تستهلك كثيرًا من الطاقة والوقت الذي تفضِّل التركيز فيه على عملك إن كنت انطوائيًا، إضافة إلى أنك شخص متحفظ وﻻ تكون مرتاحًا لنشاط مثل التسويق. وإنني أقدم لك في هذا المقال بعض أساليب التسويق التي تناسب ذوي الشخصيات الهادئة المتحفظة، ممن ﻻ يحبون أن يكونوا تحت الأضواء. قصتي يفترض كثير من الناس أني اجتماعي لمجرد أني لست من النوع الخجول، إﻻ أني إلى الانطوائية أميَل إذ أحصل على طاقتي حين أكون وحيدًا، سواءٌ في عملي أو وقت فراغي، فأنا أفضِّل أن أختلي بنفسي في غابة ما بصحبة أفكاري -وربما كاميرا أيضًا-، على عكس حالي مع الناس الذين أظل هادئًا في صحبتهم. وليس ذلك ﻷني غريب اﻷطوار مثلًا، بل بسبب أني أكون سعيدًا بإبحاري داخل أفكاري الخاصة، ما لم يشركني أحدهم في حديثه، فأنطلق بالكلام دون أدنى مشكلة، حتى مع الأشخاص الذين لم ألتق بهم من قبل. ربما تفهمني بشكل أفضل إن علمت أني أفضل البقاء وحيدًا وأحب ذلك، بينما يتمنى الشخص الخجول أن لو كان أكثر انفتاحًا على الناس. ويعزى الفضل في تعريف الناس بطباع الانطوائيين هذه الأيام إلى أشخاص رائعين مثل سوزان كاين التي لها باع طويل في تثقيف العالم بطباع الانطوائيين والطرق المثلى لفهمهم. وقد ﻻحظْتُ صفاتي الانطوائية تلك منذ نعومة أظفاري، ذلك أني كنت أفضِّل البقاء مع قطع الليجو وكتب الأطفال التي كنت أعمل على تصميمها بنفسي، ورغم أن الحديث حول الانطوائية وشرحها قد انتشر بشكل كثيف في الآونة اﻷخيرة، إﻻ أن الأمر يستحق عناء تعلمه بسبب أن كثيرًا من المعرفة الموجودة حاليًا عن التسويق والدعاية للذات ليس موجهًا للانطوائيين. وإليك اﻵن كيف أسوِّق لنفسي وعملي (ﻷني أحتاج إلى ذلك). تنظيم النشر المستقبلي ﻷن نشر عملي ومشاركته على اﻹنترنت يرهقني ويستهلك الكثير من طاقتي، فإني أجدول ما استطعت ليُنشر في أوقات ﻻحقة حين أكون في مزاج جيد، فأستغل ذلك الوقت في جدولة نشراتي البريدية، مقالات المدونة، بل وحتى تغريداتي، كي تُنشر بعد أيام أو أسابيع ﻻحقة. خاصة حين يتعلق الأمر بتغريداتي، فأنا أحاول جدولة تغريدات عن المقالات التي كتبتها لتنشر مرة على الأقل كل يوم. ولحسن حظي فإن الشبكات الاجتماعية تيسِّر على صفَّ وجدولة ما شئتُ من المنشورات لتواريخ لاحقة، إضافة إلى أدوات مثل Buffer، MailChimp، وWordPress. متى يكون المنشور مفتوحًا للنقاش إنني انتقائيٌّ كثيرًا حين يتعلق اﻷمر بتلقي تغذية راجعة وانتقادات عما أكتبه، ليس ﻷني أظن أني أعرف كل شيء، بل ﻷني ﻻ أملك طاقة عقلية أصرفها في التعامل مع النقاشات المستمرة حول أفكاري. لهذا ﻻ أسمح بالتعليقات على موقعي، وﻻ أرد على جميع التغريدات في تويتر، أو حتى ﻻ أملك حسابًا من الأساس في فيس بوك. فتلك التفاعلات تتطلب قدرًا من صفاء الذهن قد ﻻ يكون لدي طول الوقت، لهذا أختار الأماكن التي سأتفاعل فيها مع الناس بعناية، هذا يعني أني أتفاعل مثلًا معهم في النشرات البريدية (ﻷني أستمتع باﻷمر)، وأحيانًا على تويتر (شبكتي الاجتماعية التي وقع اختياري عليها). وبالمثل فأنت أيضًا تستطيع تحديد الكيفية التي تتفاعل بها مع الناس، وتسد أبواب التفاعل التي ﻻ تناسبك. ركز على جمهورك إذا صادفت أحدًا في محيطك أو في إحدى دوائرك ﻻ يهتم لما تفعل أو يكرهه أو لن يفكر يومًا في دعمك إن احتجت إليه، فاشطبه فورًا من قائمة أولوياتك، وﻻ تسمح له بالتأثير عليك أو على عملك. هذا يعني تجاهل رسائله البريدية المزعجة إذا اقتضت الحاجة، وكذلك الأمر في حساباتك الاجتماعية. قد يكون الأمر صعب التنفيذ لكنه مثمر على المدى الطويل في ترشيح حياتك ممن يجذبك إلى الوراء أو يثبط همَّتك. انشر ما يزيدك قوة يمتلئ الإنترنت بالحديث عن أهمية أن تكون فريدًا في عرضك وأن تكون صادقًا وأمينًا، وأن تظهر أنك بشر يخطئ ويصيب بعرضك لبعض أخطائك أو حوادث فشلك. وفي حين أن ذلك ليس سيئًا بحد ذاته، إﻻ أن ذلك ﻻ يمثلّ الصورة الكبيرة التي يجب عليك رؤيتها، فحالتك كانطوائي تختلف قليلًا. وأنا ﻻ أقول لك هنا أﻻ تنشر هذا وذاك، فأنت تستطيع قطعًا أن تنشر ما تشاء وتحتفظ لنفسك بما تشاء، وإنما أذكر لك اﻷمر لأذكٍّرك أنك لست مضطرًا لفعل ذلك، وأن لك كامل الحرية في "عدم النشر"، فكونك انطوائي يعني أنك تفضل الخصوصية أكثر من غيرك. فلتنشر ما ﻻ يمثل لك حرجًا أن يعرفه الناس عنك، أو ما يزيد هويتك قوة وانتشارًا إيجابيًا، حتى وإن كان ذلك يعني نشر أمور أقل بكثير مما يفعل غيرك. وإن كانت تلك المشاركات عن نفسك تمثل لك حرجًا وتجعلك تشعر كأنك كتاب مفتوح أو أنك خصوصيتك صارت مشاعًا لمن هب ودب، فيمكنك أن تخصص قنوات بعينها لمثل تلك المشاركات، مثل مجموعة فيس بوك خاصة أو قائمتك البريدية. إعادة شحذ همّتك إن أهم شيء في التسويق الذاتي أو التسويق بشكل عام هو أنك لست مضطرًا للقيام به على الدوام، ذلك أنه يمكن تخصيص وقت له في آخر اليوم مثلًا، أو جدولته ليكون مرة أو مرتين أسبوعيًا. ثم ارجع إلى عملك أو اصرف وقتك إلى إعادة شحذ همّتك، وشحن طاقتك الذهنية والنفسية مرة أخرى. وإنني -كانطوائي- أعرف كيف أستعيد طاقتي للعمل مرة أخرى، فأنا أعلم أني أصفّي ذهني بالقراءة والتأمل في الطبيعة ومشاهدة أفلام الخيال العلمي. وكذلك من المهم في حالتك أنت أن تعرف كيف تستعيد طاقتك ونشاطك للعمل مرة أخرى بعد استنزافها بين المهام المختلفة. اعثر على محيطك لستُ من أولئك المتحدثين البارعين أمام الناس الذين يتحفونهم بالخطب العصماء، وﻻ أحب الاجتماعات الكبيرة للناس مثل المناسبات والمؤتمرات، بل أفضّل التواصل عبر الكلمة المكتوبة. وأنا أذكر ذلك ليس من باب الشعور بالذنب حيال الأمر، بل أنا أشير ببساطة إلى معرفتي بمواضع ضعفي وقوتي، ما يجعلني أجيد اللعب بأوراق قوتي، وأدفع نفسي أحيانًا إلى حدودها في مواطن ضعفي من أجل تطويرها. وكذلك، فإن اكتشافك لما تجيد فعله مهم لتختاره ليكون هو الوسيط الذي تستخدمه للنشر والتسويق لنفسك، سواء كان ذلك كتابة أو رسمًا أو تسجيلات صوتية أو مرئية، وﻻ أرى بأسًا من دفع نفسك أحيانًا إلى حدودها في المجالات التي ﻻ تظن أنك جيد فيها، من أجل زيادة قدراتك فيها. تمرّن على أدائك ﻻ يتقن كثير من الانطوائيين مهارة الحديث عن أنفسهم أو أعمالهم، لهذا فمن المهم أن تتمرن باستمرار على ذلك بكتابة سيرتك الذاتية مرة بعد أخرى، أو كتابة ملخصات لكتب ثم إعادة صياغتها أيضًا مرة أخرى. إنني أفعل هذا أحيانًا حين أرسل تصميمًا ما إلى عميل لدي، فإني أكتب كل النقاط والفوائد التي أود الحديث مع العميل حولها قبل أن أنقلها إلى الحاسوب في رسالة بريدية وأبعثها فعلًا إليه. وكذلك فإني أطلب المساعدة من أشخاص آخرين حين يتعلق الأمر بكتب أو منتجات، حيث يكون أولئك الأشخاص عادة من الجمهور المستهدف لذلك الكتاب أو المنتج، وأطلب منهم حينها أن يصفوا لي ما يظنون أني سأبيعه لهم. وتلك العملية برمتها تساعدني في تطوير لغتي وصياغتي التعبيرية على حد سواء. وأنا أعلم أن الانطوائية تأتي في أشكال وصور مختلفة، وتفصيلي للنقاط السابقة ﻻ يعدو كونه تفصيلًا للطرق التي أثبتت نجاحها مع حالتي الشخصية، وأرجو أن تعينك إحدى تلك النقاط أو بعضها في تمهيد الطريق لك أنت أيضًا. فتذكَّر أنك أنت وحدك من يصنع القرار بشأن ما يصلح لك، وأن التسويق ﻻ يتطلب أن تقوم بكل شيء بنفسك بالضرورة. فقد يكون تركيز على جانب معين من التفاعل، مثل شبكة اجتماعية بعينها، و جدول معين يناسب أوقات نشاطك وفتورك. وتأكد أنك على طريق التسويق الصحيح طالما أنك تسوِّق نفسك للجمهور الذي يجب أن تسوِّق نفسك له، فما التسويق إﻻ تواصل في جوهره، وذلك شيء يستطيع كل الناس فعله، حتى الانطوائيين منهم، وإن كان في جرعات أصغر من غيرهم. ترجمة -بتصرف- لمقال Effective marketing for introverts لصاحبه Paul Jarvis حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  15. لعلك - كأكثر المسؤولين عن التسويق- تصرف جهدك ووقتك في التفكير في كيفية بناء قائمتك البريدية، وتصميم رسائل بريدية رائعة، وصياغة نصوص بأسلوب شيق في تلك الرسائل. ولعلك لم تفكر كثيرًا بشأن الحالات المختلفة التي تحدد هل سيصل بريدك إلى صندوق الوارد لمستقبله أم سينتهي في مجلّد الرسائل المزعجة (أو السخام) Spam، رغم أن ذلك ضروري لزيادة معدل فتح الرسائل والنقرات والمبيعات التي تحصل عليها من حملات البريد. أقدم لك في هذا الدليل العوامل التي تحدد ما إذا كانت الرسائل تصل إلى صناديق البريد الوارد أم ﻻ، وما الأمور التي يجب أن تفعلها كي تزيد من احتمال وصولها. أهمية مرشحات الرسائل المزعجة Spam Filters وفقًا لتقديرات من مصادرنا، فإن هناك أكثر من 180 مليار رسالة سخام ترسل كل يوم، ويستخدم مزوّدو خدمات البريد مثل Gmail وoutlook وyahoo Mail مرشحات سخام ليمنعوا تلك الرسائل من إغراق صناديق الوارد لمستخدميهم. تعمل هذه المرشحات مثل الدرع الذي يحلل الرسائل الواردة ويسمح بالجيد منها بالوصول إلى صندوق الوارد، أما السيء والمشبوه منها فيرشّحه ويرسله إلى مجلد السخام (أو يرفضه بالكامل). قد يبدو الأمر مبهمًا قليلًا عليك إن لم تكن لك خبرة بعمل الخواديم، لكنه مهم للمسوّقين مثلك لبيان أن طريق الرسالة من أول إرسالها من عندك إلى أن تصل إلى الزوار وتحقق مبيعات يبدو كالقُمْع التالي. هناك عدد من الخطوات التي تمر بها حملتك البريدية كي تحقق نتائج لشركتك، وقبل أن تفكر في الفوز بأول زائر لموقعك أو عملية بيع من حملتك يجب أن تصل رسالتك أولًا إلى صندوق الوارد عنده، ويفتحها، وينقر على الروابط الموجودة بها. كيف تعمل مرشحات السخام كانت مرشحات السخام في السابق تحلّل محتوى حملاتك اﻹعلانية بحثًا عن إشارات تحدّد هل من المناسب وضع تلك الرسالة في صندوق الوارد أم ﻻ. فعبارات مثل “اخسر وزنك الزائد بسرعة” و”ضاعف أرباحك” تمثِّل إشارات واضحة تزيد من احتمال اعتبار رسالتك مزعجة، ومن ثمّ حجز حملتك كلها في مجلد الرسائل المزعجة. أما هذه الأيام فقد تطورت خدمات البريد، فحين ترسل حملة جديدة فإن مقدّمي خدمات البريد يبحثون في تفاعل مستخدميهم مع حملاتك السابقة، ويستخدمون هذه المعلومة دليلًا لرسائلك في حملاتك الجديدة، وبناءً على ذلك يحدّدون إن كانت رسالتك ستصل إلى صندوق الوارد أم ﻻ. وتحديدًا، هم ينظرون إلى ما يلي: إشارات جيدة لرسائلك معدل الفتح. إن كان المستخدم يفتح رسائلك فهذا يعني أنه ﻻ يرى رسائلك مزعجة، ومن ثمّ تصل إلى وارده. الرد. إن كان المستخدم يرد على حملاتك البريدية برسائل من بريده، فهذه إشارة قوية وترفع رتبتك لدى مزوّدي خدمات البريد. ليست غير مرغوب بها (Not Junk). إن كان المستخدم ينقل رسالتك بنفسه من مجلد “غير المرغوب بها” إلى وارده فهذه إشارة قوية جدًا وإيجابية أن حملاتك تهمه وأنها تستحق إرسالها إلى الوارد مباشرة. النقل إلى مجلد. إن نقل المستخدم رسائلك إلى مجلد ما داخل صندوق وارده، فإن مزوّد خدمة البريد يدرك أن المستخدم يهتم برسائلك، وستزيد فرصتك في إرسال رسائلك إلى الوارد في المستقبل. الإضافة إلى جهات الاتصال. إن أضاف المستخدم بريدك إلى جهات الاتصال الخاصة به، فهذا دليل آخر أنه يهتم بما ترسله له، ومن ثمّ فإن رسائلك المستقبلية ستدخل وارده مباشرة. إشارات سيئة النقل إلى الرسائل غير المرغوب بها. هذا دليل على أن رسائلك ﻻ تستحق الوصول إلى صندوق بريده ﻷنه لا “يرغب بها”. حذف الرسالة قبل قراءتها. إن كان المستخدم يلقي نظرة على مرسل الرسالة ثم يحذف رسائل حملتك من عنده، فهذه إشارة سيئة. تجتمع هذه العوامل كلها كي تعطيك نتيجتيْن مميزتين: نتيجتك مع المشترك المنفرد: إن كان المشترك يفتح رسائلك دائمًا وينقلها إلى مجلدات فإنك تبني معه بهذا الأسلوب علاقة قوية. نتيجتك مع مقدم خدمة البريد ككل: إن كان أغلب المستلمين لرسائلك من Gmail مثلًا يفتحون رسائلهم أو ينقلونها في مجلدات داخل الوارد، فإن سمعتك ورتبتك لدى Gmail ستزيد أيضًا عموما. يضع مقدّمو خدمات البريد هذين العاملين في حساباتهم عند اتخاذ قرار بشأن إدخال رسائلك إلى صندوق الوارد أم لا. لذا قد تكون لك علاقة قوية مع مشترك منفرد يفتح رسائلك دائمًا، لكن إذا كانت سمعتك مع مزود خدمة البريد الخاصة به ليست جيّدة ﻷن أغلب مشتركي حملتك ممن يستخدمون خدمة البريد تلك ﻻ يفتحون رسائلك أو يصنفونها ضمن الرسائل غير المرغوب فيها، فإن رسائلك لن يستلمها حتى من كان يتفاعل معها ويقرؤها في السابق. كيف تضمن دخولك إلى صندوق الوارد؟ إن وصول حملاتك إلى صناديق الوارد للمشتركين في قوائمك البريدية يعتمد على تفاعلهم مع حملاتك السابقة، فإن كان تفاعلهم إيجابيًا - يفتحون الرسائل وينقرون على الروابط - فإن حملتك القادمة ستصل إلى الوارد بالتأكيد، أما إن كانوا يحذفون الرسائل دون فتحها فإن حملاتك قد تُلقى في مجلد الرسائل المزعجة. كيف تتأكد أن الناس تتفاعل مع رسائلك البريدية وترسل إشارات إيجابية إلى مقدّمي خدمات البريد التي يستخدمونها؟ يعمل فريق التوصيل لدينا مع عملائنا على مدار الساعة كي يتأكدوا من حدوث ذلك، لذا سألناهم عن أفضل خمسة أمور يمكن للمسوّقين أن يفعلوها كي يضمنوا وصول رسائلهم، وتوصّلنا إلى النتائج التالية. 1. استهدف العملاء الذين يشتركون طواعية. ركز جهودك على بناء قائمتك البريدية بنفسك بدلًا من إضاعة المال في شراء أو تأجير قوائم بريدية، فالقوائم التي تكوّنها من الناس الذين يشتركون طواعية في قائمتك البريدية يكون معدّل فتح الرسائل فيها أكثر بخمس مرات من القوائم الجاهزة، وتستقبل شكاوى أقل بأربع مرات. تلك إشارات إيجابية في نظر مقدمي خدمات البريد، تساعدك على ضمان وصول حملاتك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. وبناء تلك القوائم يكون بالاهتمام بعنصريْن أساسيين هما الحافز الذي يجعل المستخدم يشترك، وأساليب الاشتراك البسيطة، فتقديم حافز قوي مثل المحتوى الرائع والخصومات الحصرية، وأساليب اشتراك بسيطة تيسر على المستخدم الاشتراك في قائمتك، يجعل من اليسير عليك بناء قائمة بريدية عالية الجودة تضمن وصول رسائلك إلى جميع مشتركيك. 2. استخدم اسم مرسل مألوفًا وفقًا لبعض الأبحاث فإن 68% من الأمريكيين يعتمدون في قرارهم بفتح الرسالة أم ﻻ على اسم المرسل، فتخيل مثلًا أنك اشتركت في نشرة بريدية من موقع BuzzFeed، هل تتوقع أن تستلم رسائل من BuzzFeed أم من Dan Oshinsky؟ يفترض أنك تستلم رسائل موقعة باسم الموقع في خانة المرسل بما أنك اشتركت في القائمة البريدية من الموقع نفسه، رغم أن Dan هو من يكتب الرسائل ويرسلها. 3. أرسل رسائل تستهدف شرائح المستخدمين لديك بدلًا من إرسال نفس الرسالة إلى قائمتك البريدية كلها، لم ﻻ تجرب تقسيم قائمتك وتستهدف أولئك الذين يحتمل أن يهتموا بما ترسله إليهم؟ فذلك الأسلوب يزيد من نسبة فتح الرسائل ويقلّل عدد الذين يحذفونها، وهذا يرسل إشارات جيدة إلى مقدمي خدمة البريد تخبرهم بمدى فاعلية حملاتك التسويقية. خذ هذه الحملة التسويقية من Rip Curl كمثال على تطبيق هذا الاستهداف الموجّه في نشراتهم البريدية. في ما يلي صورة من رسالة بريديّة من حملة تسويق موجهة للمشتركين الذكور لبيع سترات السباحة. رغم أن Rip Curl تبيع سترات سباحة نسائية أيضًا، لكنهم يعرفون المشتركين الذكور جيدًا ولهذا ذكروا معلومات عن آخر المنتجات الرجالية لديهم. ذلك يزيد معدل فتح الرسائل والتفاعل مع الحملات، ويرسل إشارات إيجابية إلى مقدمي خدمات البريد كما ذكرنا. 4. استخدم عنوانًا حقيقيًا للرد على رسائل حملتك أحد اﻷمور التي يستخدمها مزود خدمة البريد لتحديد ما إذا وصلت حملتك البريدية إلى صندوق الوارد أم لا هو تلقّيك لردود على رسائلك التي أرسلتها في الحملة، وذلك أمر منطقي في الواقع، فلا أحد يرد على رسائل السبام أو على بريد ﻻ يهتم له، بل يحذفه أو يتجاهله، لذا إن كنت تتلقى ردودًا على حملاتك فهذه إشارة واضحة لمقدمي الخدمة البريدية أنها رسائل تُهِمُّ المستخدم. لذا تجنَّب استخدام عناوين بريد مثل noreply@yourcompany.com، فهذه العناوين يخبر الناس أنك غير مهتم بسماعهم، ويقلل عدد الردود التي تحصل عليها بالطبع، فحاول استخدام مثل هذه العناوين: hello@yourcompany.com support@yourcompany.com yourname@yourcompany.com 5. هيئ حسابك ليرسل من النطاق المخصص لشركتك حين تسجل في خدمة تسويق بالبريد مثل Campaign Monitor فإنك تحصل على أدوات ﻹنشاء حملات بريد رائعة، وتحصل على صلاحية للدخول إلى البنية التحتية للإرسال لتوصيل رسائلك إلى المشتركين لديك، وتُرسَل رسائلك مبدئيًّا من أحد النطاقات التي لدينا مثل cmail1.com أو cmail2، لكن لديك الخيار في إعدادات حسابك كي ترسل حملاتك من نطاقك الخاص (مثل yourdomain.com). يخبر إرسالك حملتك من نطاقك الشخصي مقدمي خدمات البريد أن نشاط التجاري أصلي ومعتمد، على عكس مرسلي السخام الذين ﻻ ينفقون وقتًا وﻻ جهدًا لتخصيص رسائلهم إلى ذلك الحد. لذا من المهم أن تنفق مزيدًا من الوقت في إعداد أداتك التسويقية كي تهيئها لترسل من نطاقك الخاص لتضمن وصول رسائلك إلى صندوق الوارد للمشتركين في قوائمك. خاتمة ﻻ يفكر كثير من المسوّقين في كيفية تجنب مرشحات الرسائل المزعجة وضمان إيصال رسائلهم إلى صناديق الوارد رغم أثرها الكبير في دعم الحملات التسويقية والعلامات التجارية أمام المنافسين. لذا فإني أهيب بك أن تضع تلك النصائح التي ذكرتها لك هنا في ذهنك، وأن ترسل رسائل في قوائم بريدية بنيت على الاشتراك طواعية من المستخدمين، وأن تهيئ حسابك كي ترسل من نطاقك الخاص، وأن ترسل رسائل تتعلق باهتمامات مستخدميك. لن تقتصر فائدة اتّباع هذه النصائح معدل فتح الرسائل والنقرات فحسب، بل سترفع رتبتك لدى مقدمي خدمات البريد التي يستخدمها عملاؤك، وذلك يعزز فرصك في وصول رسائلك البريدية إلى صناديق الوارد لمشتركيك. ترجمة -بتصرف- للمقال Avoiding Spam Filters للقائمين على موقع Campaign Monitor.
  16. هل أنت من أولئك المستقلين الذين يتخلون عن آلاف الدولارات في مشاريع بسبب أنها خارج مجالك؟ يفعل كثير من المستقلين ذلك بسبب عدم اهتمامهم بتطوير خدماتهم، وتوظيف مستقلين آخرين للقيام بأعمال إضافية. على أي حال، دعنا أولًا ننظر في نوع العميل الذي نتحدث عنه في هذا المقال. العميل الذي يجب أن تركز عليه يأتيك عملاء يبغون حل مشكلة أنت بارع في تقديم حلول لها، أولئك العملاء هم من يبنون سمعتك، ويجب أن تبحث أمر زيادة أرباحك منهم بتغيير نموذجك الربحي معهم ليكون أساسه القيمة بدلًا من التسعير بالساعة أو غيرها. وعلى أي حال فتلك الفئة ليست هي التي أتحدث عنها في هذا المقال، بل أنا أقصد أولئك الذين يأتونك بغرض كسب الوقت أو توفير الجهد. ببساطة، أولئك الذين ﻻ يجدون وقتًا أو رغبة في تنفيذ العمل بأنفسهم، لهذا يبحثون عمن ينفذ لهم أعمالًا ويحل مشاكل يمكن حلها بسهولة، وهم يوظفون غيرهم للقيام بهذه الأعمال من أجل أن يركزوا على مهامهم الرئيسية، وهنا يأتي دورك أنت. مثال على زيادتي ﻷرباحي بتوظيف مستقلين آخرين بمجرد أن تجد عميلًا من تلك الفئة التي تحدثت عنها لتوي، ابذل جهدك كي تروّج لخدماتك الأخرى المتعلقة بأعمالهم، لكن انتبه أن تسقط في الفخ الذي يتجنبون الوقوع فيه، والتزم بما تجيد القيام به، دون أن تمنع نفسك -كما سترى ﻻحقًا- من عرض خدمات أخرى لقاء مال إضافي. فمثلًا، كان لدي عميل يتعامل معي على أساس أني كاتب، وقد بنينا علاقة طيبة معًا، وأحب العمل معي، وأحببته أنا بدوري لندرة ما كان يراجعني في عملي، ما جعلني أوفر تلك الدقائق اﻹضافية التي كنت أقضيها في التعديل. والمدهش أنه كاتب أيضًا، لكنه يفضل التركيز في تخصصه الذي يجيده، ويوكل إلي مهامًا كتابية ﻻ يريد إهدار وقت فيها. وذكرت له يومًا أثناء محادثة لنا حول مشروع أن موقعه بدأ يتقادم، فأخبرني أنه يدرك ذلك، لكن ﻻ يستطيع فعل شيء حيال الأمر لضيق وقته، فعرضت أن أساعده في الأمر، فرحّب بالفكرة ووعدني أن يعود إلي بردّ بعد أيام. ولتعلم أني لست بمطوّر ويب وﻻ مصمم، لكني ثبتّ عشرات من قوالب ووردبريس وخصّصتهم، فاطلعت على ملخص ما أراد، وبحثت في مواقع العمل الحر المختلفة عن بعض العروض المنطقية وضبطت سعرًا مناسبًا لما أريد إنجازه، وأضفت هامش ربح لي أيضًا، في الحقيقة كان نحو 50%. ثم أضفت أيضًا تكلفة إدارة المشروع، وأرسلت كل ذلك للعميل، وخيرته بين تركيب ووردبريس مع تصميم بسيط وبين اختيار عرض مخصص، مع كتابة ترويجية، وتعريف لمحركات البحث بالموقع (search engine submissions)، وتهيئة المحتوى لمحركات البحث SEO، والتي أوكلت مستقلين آخرين لتنفيذها لكن بناءً على كلمات مفتاحية من ترشيحي. وكان العميل قد قيّم سعر المجموعة الكاملة لأبسط شكل للمواقع مرتين، واتفقنا على ذلك وشرعت بالعمل حتى أنهيته كله في بضعة أسابيع، وربحت مالًا من ذلك المشروع أكثر من أجر شهر بكامله من الكتابة. باختصار، لقد وظفت مستقلين وقع عليهم اختياري، والتزمت أنا بما أبرع فيه وهو الكتابة. وقد انتهى مشروع العميل على نحو رائع نتيجة لجهودي في توكيل غيري بتنفيذ اﻷجزاء اﻷساسية من المشروع. وقد تقول اﻵن أن كل هذا جميل، لكن كيف لي أن أجد مستقلين يمكن الاعتماد عليهم لتنفيذ مهام كهذه قد تتوقف علاقتي مع العميل عليها؟ دعنا نلقي نظرة على تلك النقطة. الخطوات الخمس ﻹيجاد مستقلين بشكل عام لديك خياران أثناء توظيف المستقلين، فإما أن تريح نفسك وتختار صاحب التقييم الأعلى ذا الفاتورة الباهظة، أو تدخل عملية بحث وتوظيف لمستقلين، وهذا ما أختاره بنفسي. وإليك الآن خمس خطوات آخذها ﻷتأكد أن المستقل الذي أوظفه سينفذ ما أطلبه منه. اكتب عرضك مفصلًا، وأسهب كما تشاء في التفصيل، فهذا ﻻ يتعلق بك وحدك، بل بعميلك اﻷول ونتيجة مشروعك. وإذا كان من الممكن أن ترفق تصورات مرئية لما تريده سيكون أفضل. عِدْ بتقييم جيد وعلاقة عمل طويلة المدى مع المستقل الذي يثبت كفاءته. لن تجد طريقة ﻹنجاز مشروعك أفضل من ذلك الوعد -الصادق- بتقييم سخي وعلاقة طويلة المدى مع المستقل. وتأكد أن المستقل المبتدئ يحتاج إلى تقييمات جيدة للمشاريع التي ينفذها، لهذا سيبذل جهده للتميز في عمله، وﻹعطائك نتائج رائعة. اطلب نماذج عمل سابقة. يجب أن تكون قادرًا على التعرف على العمل الممتاز بمجرد النظر إلى معرض أعمال المستقل. ورغم هذا فإن معرض الأعمال أحيانًا قد ﻻ يكون المقياس الوحيد لتوظيفه، لكن على الأقل يمكن أن تقلل من وقتك الذي سيُهدر. وظف أكثر من مستقل على الأقل لنفس الوظيفة. إذا لم يكن لديك ميزانية لدفع أجر مستقل ممتاز، فعليك تقليل نسبة الخطر بتوظيف اثنين من المستقلين لنفس الوظيفة إن كان ذلك أرخص من توظيف مستقل ذي أجر مرتفع، فذلك يزيد من فرص نجاحك. اسمح بفسحة في مواعيد التسليم كإجراء وقائي. ﻻ زال من الممكن أن تحصل على عمل ذي جودة سيئة حتى لو أخذت بتلك الاحتياطات باﻷعلى، فاجعل لمواعيد تسليمك فسحة قبل موعد تسليمك مع صاحب المشروع اﻷول (لنقل ببضعة أسابيع)، وبذلك قد تحصل على فرصة أخرى ﻹنقاذ المشروع إن حدث خطأ ما، فتعيد الكرة مرة أخرى بتوظيف مستقل ماهر حتى لو كان أجره مرتفع لتحصل على نتيجة مرضية، حتى لو كنت ستخسر المال في هذه الحالة. لقد تعلمت أن هذه العملية تشبه لعبة الأخذ والعطاء، قد تضطر أحيانًا لجني ربح أقل في مقابل منتج أفضل في حالة حدوث خطأ ما. واعلم أن سمعتك على محك هنا فلا تسمح لمعاييرك بأن تتغير كي ﻻ يتأثر عملك، وأن العميل لن يقول أن الموقع تصميمه سيء، لكن على الأقل لدينا كاتب جيد! بل سيفترض أن تلك هي جودة عملك ومعيارك في التسليم. إنني أدير وكالة بها فريق من خمسة وعشرين شخصًا، وقد بنينا أداة ﻹدارة المشاريع من أجل تيسير العمل مع الوكالات الأخرى ومع المستقلين. لكننا رغم هذا نطارد أفضل المستقلين إن ﻻح لنا في الأفق مشروع يغري بالعمل عليه. إضافة إلى أني أروّج أحيانًا خدمات لعملائي وأنا أعلم أننا ﻻ نملك بالضرورة إمكانيات لتنفيذها، لكن أوضح لهم أننا سنحصل على أفضل حل جاهز ممكن. خاتمة ليس من السهل توظيف مستقلين غيرك وتوكيل بعض أعمالك إليهم، وقد رأيت بعض الإخفاقات بنفسي من حالات سلمت فيها عملًا إلى مستقلين ثم خيبوا ظني. لكن بمرور الوقت ستبني -كما فعلت أنا- شبكة من المستقلين الذين يمكنك الاعتماد عليهم في عملك. ولقد فصلت لك في هذا المقال نصائحي لترويج خدماتك لأولئك الذين ﻻ يملكون وقتًا لتنفيذ بعض أعمالهم، ولتوظيف مستقلين من أجل تلك الأعمال. دعني أراجع معك تلك النصائح: اكتب عرضك مفصلًا عِدْ بتقييم جيد وعلاقة عمل طويلة المدى مع المستقل الذي يثبت كفاءته اطلب نماذج عمل سابقة وظف أكثر من مستقل على الأقل لنفس الوظيفة اسمح بفسحة في مواعيد التسليم كإجراء وقائي هل لديك نصائح أخرى لإيجاد مستقلين ذوي جودة؟ دعنا نعرف في التعليقات. ترجمة -بتصرف- لمقال How to Increase Your Revenue by Outsourcing to Freelancers لصاحبه David Attard. حقوق الصورة البرازة محفوظة لـ Freepik
  17. تسعى أغلب الشركات في صرف طاقتها ومواردها إلى الحصول على عملاء مستعدين لدفع أموالهم بسخاء في مقابل خدمات مميزة، وفي قطاعات ذات مردود عالي على الوقت والجهد المبذوليْن. لكن ما يحدث في الحقيقة هو أنهم يطاردون عملاء داخل أسواق مزدحمة، وفي مقابل هامش ربح يتناقص باستمرار، ثم يكتشفون صعوبة الحصول على أولئك العملاء المراوغين. وما يغيب عن تلك الشركات هو أن مفتاح الفوز بأولئك العملاء ذوي القدرة الشرائية الكبيرة يكمن في فهم الدافع الذي يجعلهم ينفقون أموالهم لقاء خدمة بعينها، وحينها لن يكون ثمن الخدمة مشكلة بالنسبة لهم. وفي هذا المقال سنبحث خمس طرق تساعدك على تمييز عملك وخدماتك في السوق، كي تجذب إليك أولئك العملاء، كما سننظر أيضًا في استخدام تلك الخطوات لتزيد من أرباحك. 1. كيف ينظر السوق إليك إن اهتمامك بالطريقة التي تظهر بها علامتك التجارية يلعب دورًا هامًا في جعل المستخدمين ينظرون إليك كشريك جدير باستثمار أموالهم في منتجاته. قد تظهر تلك الطريقة في الإشارات التي ترسلها لعملائك في مطبوعات فائقة الجودة، والصور الرائعة على موقعك ذي التصميم المبدع، أو تقديمك لخدمة عملاء ممتازة لإنشاء خدمة عملاء متميزة. وإليك طرق أخرى يمكنك إظهار علامتك التجارية من خلالها : الدعاية على موقعك الشبكات الاجتماعية علاقاتك العامة واهتمامك بعلامتك التجارية يقنع العميل أنك تستحق المال الذي تطلبه، فهي حجر الأساس الذي يوجِّه تطوير خطتك التسويقية وبالتالي إدخال أرباح إلى شركتك. وكي تبدأ بتشكيل تلك العلامة التجارية المميزة، فعليك أولًا أن تحدد نوع تجارتك بوضوح، وكيف تريد أن يراك السوق، ستحتاج هنا إلى تعريف ما الذي تمثّله، وما الذي يتوقعه منك المستخدم ومن خدماتك. هذا يعني بصورة عملية أن تسرد إمكانياتك والمنافع التي تقدمها، والمشاكل التي يمكنك حلها، وفكّر في طريقة فريدة تعرض بها خدمتك لتكون مميزة عن منافسيك. ربما علي أن أذكر لك أيضًا أنه من المفيد أن تقوم بعمل تحليل SWOT -اختبار لدراسة الجدوى يقارن بين نقاط القوة والضعف للفكرة، والفرص المتاحة، والتهديدات المحتملة-، فذلك الاختبار يقدم طريقة جيدة واضحة لتحليل ظروفك الداخلية، وظروف السوق أيضًا، وقد يكون هو المفتاح لفتح سبيل لأولئك العملاء الذين تنشدهم. 2. استهدف أسواقًا محددة تحدد بورصة Amex الأمريكية عدة مجالات يربح العاملون بها أموالًا أكثر من غيرهم، وتتضمن مجالات مثل الخدمات الصحية (الطب – طب اﻷسنان .. إلخ)، والخدمات القانونية والمحاسبية، والتأمينات، وتهيئة المحتوى لمحركات البحث. وبما أن خدماتك قد ﻻ تقع بين تلك العائلة التي ذكرتها توًا، فمن المنطقي أن تفكر في وسيلة تربط بها خدماتك بتلك المجالات، والواقع أن من الممكن فعلًا أن تركز جهودك في مجال محدد وتزيد أرباحك منه. من المفيد أيضًا أن تفكر في أنواع المنتجات التي تشتريها الطبقة الغنية من السوق، وما إذا كانت هناك طريقة تربط خدماتك بهم من خلالها، فيمكنك تحديد الرياضات والأنشطة الترفيهية التي يقومون بها مثلًا، وتنظر في تطوير حلول أذكى يستخدمونها كبديل عن الطرق التقليدية التي اعتادوا عليها. بالطبع فإن بحثك المستمر بشكل يومي إضافة إلى علاقاتك سيساعدانك على تحديد تلك الأنشطة والطرق المثلى لخدمتها. 3. استهدف قاعدة عميلك المثالي كلما زادت البيانات لديك عن منتجك وعميلك والسوق الذي يجمعكم جميعًا كلما زادت فرصتك في الربح أكثر، لذا من المثمر أن تستثمر في بحث السوق لتفهم الطبيعة السكانية والاجتماعية لعملائك، من هم، ماذا يشترون، لماذا، إلخ. يمكن أن تقوم ببعض هذا البحث بنفسك، ابدأ بتحديد المؤتمرات المهمة في مجالك، وتطوع لتقديم عروض فيها تضعك في موضع القائد المفكِّر المستقبلي للسوق، جرب البحث في جوجل لتعرف تلك المؤتمرات وتطلع على الحاضرين بها لتحدد جدوى الاشتراك فيها. وغير ذلك أيضًا، ابحث في أي المدونات التي يقرأها جمهورك، وابدأ بكتابة مقالات كضيف فيها، وابحث عن مدونات مرتبطة بمجالك (وليكن الهندسة مثلًا)، فتلك بداية جيدة، إضافة إلى أمور مثل وسوم تويتر (#hashtags). أو تواصل مع مجلات تستهدف شريحة جمهورك وتحاول إبراز تجارتك بصورة تجذبهم، أو تعرض رأيك في مسألة يدور الحديث حولها في مجالك. وهناك احتمالات أخرى، بأن تعرض تدريب طاقم العاملين لدى أحد عملائك، أو تنضم في منتديات تجمعك بعملائك والخبراء في مجالك، بهذا تضع نفسك في موقع متميز للتواصل مع سوقك. 4. ابن خطة أسعارك يعتمد نجاحك في بناء خطة الأسعار بشكل كبير على النقاط السابقة التي تحدثنا عنها باﻷعلى، خاصة تسويق علامتك التجارية كعلامة رائدة، وتحديد زبائنك المثاليين. نأتي بعد هذا لذكر أن الخطأ في سياسة التسعير قد يخسرك صفقة أو عدة صفقات حتى تجري التعديلات المناسبة، واعلم أن السعر يعكس جودة المنتج أو الخدمة المُقدّمة في نظر فئة العملاء الذين نقصدهم في هذا المقال، الذين يمثّلون الشريحة التي تتمتع بالقوة الشرائية، والذين ﻻ يترددون في الدفع مقابل خدمة جيدة. وانتبه إلى أي منافسة تعرض خدمات مشابهة بنفس الجودة وإلى أسعار تلك الخدمات، فلا يوجد عميل ﻻ يكترث لماله، وأولئك الأغنياء يعلمون كيف يستثمرون أموالهم جيدًا. لكن بشكل عام، فعلى خدمتك أن تجعل تجربة العميل ناعمة وسلسة، وعليك أن تتأكد أن خدماتك الأساسية تقدم أكثر من منافسيك، وﻻ حرج بعدها في تجربة بعض الخدمات اﻹضافية كي تجلب لنفسك مزيدًا من العملاء المتحمسين للتعامل معك. 5. معالجة مشاكل سياسات التسعير عليك أن تكون منتبهًا ﻷي مشاكل قد تطرأ حتى تحافظ على سياسة تسعير ناجحة ومثمرة، وبإجراءات وقائية إن أمكن، فإن كنت حديث العهد بالسوق ولم تحصل على سمعة تكفي كي يوصي بك العملاء لغيرهم، فأنت في حاجة إلى خطاطيف جيدة تجذب بها العملاء المحتملين إليك. وبعد إنشائك لعلامة تجارية فاخرة، وتحديد مجالك، ورسم صورة عملك المثالية بين العملاء، أنت الآن في حاجة إلى صقل سياسة التسعير أكثر لزيادة اهتمامهم. فيمكن أن تحاول جعل العرض التقديمي أكثر جاذبية، بمنافع مخصوصة لبعض العملاء، والتي يمكن جذب العملاء بها إلى خدماتك المميزة ذات القيمة الأعلى. أو تعرض خدمات مستمرة إضافة إلى الخدمات التي تقدم على مرة واحدة، كأن تقدم دعمًا فنيًّا دوريًا لعميل بعد تنفيذ خدمته، فالناس تقدر الخدمات التي تجعل حياتها أفضل. خاتمة إن تقديم خدمات عالية الجودة مهم إن كنت تستهدف شريحة ذات قوة شرائية عالية في السوق، إضافة إلى تقديم تجربة استخدام سلسة ورائعة، وخدمات فردية متميزة، ومتابعة دورية للعميل، كما يجب أﻻ تنسى تحديد خدماتك بوضوح، وبناء خطة أسعار موجهة ﻷولئك العملاء الأغنياء. يمكنني الآن أن ألخص لك محتوى تلك المقالة فيما يلي: حدد كيف سيرى السوق خدماتك، كي تجذب الشريحة التي تريدها من العملاء. استهدف أسواقًا محددة، كي تزيد من أرباحك. استهدف القاعدة التي تراها مثالية من العملاء. ابن خطة أسعار جذابة. عالج أي مشكلة في سياسة أسعارك. ترجمة -بتصرف- للمقال 5 Surefire Ways To Acquire High-Paying Clients لصاحبته Lis Stedman حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  18. حين تُقوَّم فرق التسويق في الشركات وفق عدد العملاء الذين يجلبوهم إلى الشركة، فإن بعضهم على استعداد أن يفعل أي شيء من أجل زيادة ذلك العدد، وهو ما يعني زيادة معدل تحويل العملاء. وبدلًا من التركيز على تقديم قيمة حقيقية لعملائهم، تراهم يشخصون بأبصارهم إلى الحصول على 0.001% الإضافية من العملاء، وبأخذ حال السوق المتشبع حاليًا، فمن الخطر أن تركز على معدل التحويل وحده. مقاطع الفيديو الشَّرطية يجب ألا تكون خيارك المبدئي في دليلنا للحصول على العملاء باستخدام مقاطع الفيديو الشرطية (أي تلك التي لا تمكن مشاهدتها إلا بعد إدخال بريد إلكتروني)، ألقينا نظرة على تأثير تفعيل خاصية “تخطي” شرط مشاهدة الفيديو - إدخال بريد العميل - على معدل تحويل العملاء، ووجدنا أن معدل التحويل كان أعلى حين لم يُسمح للزائر أن يتخطى شرط المشاهدة، رغم أن 78.9% من العملاء كانوا يسمحون لزبائنهم بتخطي ذلك الشرط. كنا نتوقع حدوث ذلك بداهة، فإن كان الناس لا يستطيعون مشاهدة الفيديو دون إدخال البريد، فإما أن يدخلوا بريدهم أو ألا يشاهدوا الفيديو، ومن ثمّ فإن هذا يعني زيادة معدل تحويل الزوار وزيادة سعادة فريق التسويق، لكن المسوّق السعيد لا يعني دائمًا وجود عميل سعيد بالضرورة. بإلغاء السماح بتخطي شرط المشاهدة فإنك تهيئ نفسك للتحويلات بدلًا من تهيئة نفسك لمفتاح نجاحك على المدى الطويل، وهو عملاؤك الذين يثقون بك ويحبونك. ورغم أن عدم السماح بتخطي شرط المشاهدة يؤدي إلى معدل تحويل أعلى، لكنك تضحي بشيء أكثر أهمية، وهو انطباع الزائر عن شركتك. يقع وضع بوابات على مقاطع الفيديو أو شروط لمشاهدته تحت تصنيف ما نسميه بالتسويق اللزج “Slimy Marketing”، وهو التضحية بانطباع جمهورك عنك من أجل معدل تحويل أعلى. وأسوأ ما في الأمر أن المسوّقين لا يتعمدون أن يفعلوا ذلك، لكنهم يتحركون بسرعة على أمل أن يحسّنوا أرقامهم، وهذا أمر طالنا كلنا في مرحلة ما لا محالة. هناك أسباب عدة توضّح لم قد يعود التسويق اللزج ويَعُضّك من وراء ظهرك على الرغم من نتائجه قصيرة المدى. سنفصّل في هذا المقال بعض أساليب التسويق اللزج، ونتحدث عن خطورتها، ثم نعرض حلولًا بديلة. لا أحد يحب الرسائل المنبثقة هل تعرف ذلك الموقع الذي يرحب بك بستارة عملاقة تهبط من أعلى الموقع لتحُضّك على الاشتراك في أفضل قائمة بريدية على الإطلاق؟ نعم، هذه هي الرسائل المنبثقة التي نقصدها. قد وجد دان زاريللا Dan Zarella - الذي عمل سابقًا في HubSpot - في دراسة أجراها أن رسائل البريد المنبثقة تقود إلى زيادة قليلة في معدلات الارتداد (Bounce Rates)، لكنها تزيد معدلات الاشتراك بشكل كبير ملحوظة: معدل الارتداد Bounce Rates هو مصطلح في التسويق على الوِب يستخدم في تحليل الزيارات، ويمثل نسبة الزوار الذين يدخلون الموقع ويغادرون مرة أخرى بدلًا من متابعة تصفح الصفحات الأخرى داخل نفس الموقع. تبدو تلك القفزة إلى 3.08% مغرية، لكن تذكر أنها تهيئ محتواك للنتيجة الخطأ، وهي الاشتراك على حساب القيمة، سيزيد معدل الاشتراك حتمًا، لكن معدل حذف الرسائل دون قراءتها سيزيد أيضًا. إذا اخترت أسلوب الرسائل المنبثقة للحصول على مشتركين أكثر فأبق عينك على معدل فتح الرسائل البريدية ومعدل إلغاء الاشتراك. ترتبط مشكلة الرسائل المنبثقة بتلك الخيارات السخيفة مع زر “لا” في تلك الرسائل، فعادة ما تصحب ذلك الخيار عبارات ليس لها معنى مثل “لا، أنا سعيد بمعدل تحويلاتي الحالي” أو “شكرًا، قائمتي البريدية كبيرة بما فيه الكفاية”. إليك أمثلة على تلك العبارات. المثال الأول: هل تريد تحويل معدلات التقلب إلى أرباح؟ نعم، أرني كيف. لا، أنا أحب أن أرى الزوار يأتون ويغادرون الموقع مرة أخرى. المثال الثاني خمسة مبادئ تصميم لجعل موقعك آلة أرباح نعم، أرسل إليّ تلك المبادئ لا، موقعي يحقق دخلًا جيدًا المثال الثالث 13 طريقة تزيد معدلات التحويل لديك نعم، احصل على دليل التحويل الآن! لا، أفضل إنفاق المال على زيارات لا تعود علي بفائدة يسجل أغلب من يسجل في أشباه تلك القوائم البريدية لأنهم غير سعداء بمعدل تحويل عملائهم، أو لقِصَر قوائمهم البريدية، ومتى ذهبت تلك العوائق فإن إلغاء الاشتراك في قائمتك البريدية أو عدم فتح رسائلك أبدًا هو أول شيء يفعلونه. إذًا، ما الذي يجب أن تفعله في المقابل، هل هناك مكان بعد للرسائل المنبثقة في التسويق؟ ربما لديك حالة فريدة في ذهنك ترى الرسائل المنبثقة مناسبة لها، لكننا نظن أن هناك طرق أفضل. الأخ اللبق للرسائل المنبثقة، الدعوة إلى إجراء نستخدم الدعوات إلى إجراء Call To Actions لدينا في Wistia كثيرًا في الشريط الجانبي ونهايات المقالات وبين السطور، وكلها موجودة وجاهزة وبانتظار المستخدم المهتم، وتوفر الدعوات إلى الإجراء تلك فرصة عظيمة لتحويل العملاء دون أن تكون معيقة ومعرقلة كالرسائل المنبثقة. كما يمكن استخدامها أيضًا من أجل جمع المعلومات المهمة عن قرائك دون أن تكون فضوليًا، ففي الدعوات إلى الإجراء الموجودة في المدونة نسأل عن الموضوعات التي تهم القارئ، ونجهّز الرسائل البريدية بحيث توافق اهتماماتهم، بدلًا من إغراقهم بالرسائل المزعجة مع كل إصدار جديد. نحن على يقين أن آلاف المشتركين الذين اختاروا أن يستلموا محتوانا طواعية أكثر قيمة من مجموعة أكبر من الناس الذي يشعرون بالذنب بسبب رسالة منبثقة مزعجة. علاوة على ذلك فإننا نستخدم الدعوات للإجراء لعرض فرصة تنزيل المحتوى بصيغة كتب يقرأها الزائر لاحقًا، بدون أن نحجب عنه المحتوى الأصلي، فهو متوفر إن مرروا الصفحة لأسفل، لكننا ببساطة نعرض عليهم خيارًا بديلًا إن شاؤوا. ليس لديك وقت؟ نزّل نسخة pdf من الدليل لتقرأه في أي وقت تشاء! الدليل الشامل لجذب عملاء محتملين مع مقاطع الفيديو الشَّرطيّة يعجبنا أن نعرض محتوى مفيدًا بدون مقابل، ونظن أنها طريقة رائعة نحارب بها أساليب التسويق اللزجة تلك، الأمر الذي يأتي بنا إلى النقطة التالية. افتح الباب: أعط دون مقابل ربما يجب أن أذكر أن المحتوى الشَّرطي – به شرط لعرض المحتوى، مثل إدخال بريدك - له منافع كثيرة، فهو يضيف عناوين بريدية إلى قائمتك، ويزودك ببيانات ديموغرافية عن زوّارك، ويساعدك في تحديد المحتوى الأكثر فائدة لعملك وشركتك، كل ذلك حقيقي، لكن يجب أن تكون انتقائيًا جدًا بشأن الأمور التي تجعلها مقيدة بشروط. لنأخذ أداة المحادثة الحية Drift على سبيل المثال، التي قرّر أصحابها في أغسطس 2016 أن يجعلوا كل محتواهم مجانيًّا، وبقدر ما يبدو ذلك جنونًا منهم، إلا أن النتائج كان مبهرة، فقد أعجب الأمر الناس، وحصلوا بسببه على 1600 زيارة للمحتوى في أسبوع، ورأوا أطنان الرسائل والتغريدات حول كيف أن الناس احترمت قرارهم، إضافة إلى زيادة التفاعل في التعليقات بسبب أن القراء عرفوا أن Drift نظرت لعملائها كأشخاص بدلًا من مجرد فرص محتملة لجلب المال. بالتأكيد، لا يستطيع الجميع اتّخاذ قرار صارم كذلك القرار مع المحافظة على دوام العمل قائمًا، فنحن مثلًا في Wistia نعترف أننا نمنح بعض محتوانا، خاصة دورة التسويق بالفيديو، لكننا اتخذنا ذلك القرار لأننا نرى ذلك المحتوى بالغ الأهمية، وهنا مربط الفرس. كذلك بالنسبة لقالب After Effects لمساعدة شركات البرمجيات على إنتاج تسجيل أفضل للشاشة لمنتجاتها دون استخدام كاميرا على الإطلاق. لقد كنا واثقين أن هذه الموارد ستمثل فائدة لجمهورنا، وكانت المشاركات المستمرّة لها وعدد الزيارات والتسجيلات يؤيد حدسنا أننا كنا على صواب. استمارات التسجيل يجب أن تكون معقولة لنفرض أن لديك محتوى عالي الجودة لكنك تريد أن تجعل قارئك يسجل في استمارة لجذبه إلى منتجاتك، أو أنك أقنعته بعرض ذي قيمة عالية له ووصل إلى استمارة التسجيل المجانية لفترة محدودة، لكنه حين وصل إلى الاستمارة وجد نفسه أمام قائمة طويلة من الأسئلة عن كل شيء، من عنوان بريده إلى اتجاه الحائط الذي يقابل مكتبه. نتفهم أنها فرصتك لجمع معلومات هامة عن العميل، وتريد أن تحصل على أكبر قدر ممكن من تلك المعلومات، لكن HubSpot اكتشفت أن العلاقة عكسية بين زيادة الأسئلة وبين معدل التحويل، خاصة في حالة الزيادة الملحوظة لمدخلات النص متعدد السطور (Textareas)، وصناديق الاختيار من قائمة منسدلة (Select boxes). يُظهِر المخطَّط في الصورة أن معدّل التحويل ينقُص بزيادة النصوص متعدّدة السطور والقوائم المنسدلة؛ أي أنك يجب أن تكون ذكيًا في ما تعرضه من الأسئلة. كيف يجب أن تبدو استمارة التسجيل؟ مثل هذه Segment منصة بيانات للمستخدمين تتكامل مع واجهة التطبيقات البرمجيّة الخاصّة بـ Clearbit للحصول على بيانات المستخدم من خلال واجهة التطبيقات بدلًا من طلب ملء استمارات طويلة، وبمجرد أن يضع المستخدم بريده فإن باقي البيانات تُملَأ تلقائيًّا؛ الأمر الذي يجعل عملية التسجيل سلسة بما أن المستخدم ليس عليه سوى تأكيد صحة البيانات. البساطة عموما هي أفضل الخيارات، والاستبيانات القصيرة تتطلب مجهودًا أقل من القارئ، كما تزيد معدلات التحويل. أما الاستبيانات الأطول، فيجب أن تقسّم على صفحات متعددة، فقد أثبتت معدلات التحويل من الاستمارات متعددة الصفحات كفاءة على الاستمارات الطويلة ذات الصفحة الواحدة. وكذلك فإن فواصل الصفحات ومؤشرات تقدم المستخدم في عملية التسجيل تساعده على استيعاب ما يدخله، وأيضًا فإن استخدام الخطوط الكبيرة والصور يقلل من قلق المستخدم أثناء التسجيل وخوفه أن يكون هناك احتيال في الأمر. توجد الكثير من الخيارات التي يمكنك تنفيذها لتهيئة المستخدم للتحويل، وهذه الخيارات مفصلة بشكل جميل في إنفوغرافيك يمكنك الاطلاع عليه من هنا. نختصر تلك الخيارات هنا: قلّل عدد حقول الاستمارة. كلما زاد عدد الحقول نقص معدل تحويل عملائك، هذا أهم الأسباب التي تجعل مقاطع Wistia المرئية ذات الشرط –إدخال البريد- قليلة الحقول. تجنب حقول الاختيار من قائمة منسدلة. ينقُص معدل التحويل كلما زاد عدد الحقول. سل فقط عن المعلومات المهمة حقًا. سؤالك عن رقم الهاتف، والذي يشير أنهم سيتلقون اتصالًا منك، سيقلل من معدل التحويل. وضع علامة على تلك الحقول أنها “اختيارية” قد يزيد معدلات التحويل. ابحث عن النص المناسب لأزرار الإجراءات. قد تكون كلمات مثل “إرسال” أو “تقديم” أو “Submit” مقلقة لبعض العملاء، استخدم بدائل مثل “اضغط هنا” أو “التالي”. أبق الأسئلة في عمود واحد مع عناوين فوق الحقول، وذلك لتيسير القراءة وتقليل حيْرة المستخدم. الجودة أفضل من الكمّ مع تشبّع السوق وتوقّع زيادة المحتوى بنسبة 600% بحلول عام 2020، فقد آن الوقت لتحويل تركيزك إلى ما يجعل قرّاءك يعودون إليك مرة أخرى للمزيد، ألا وهو الجودة. دورة انتباه البشر لا تتعدى ثماني ثوان، وذلك أقل من سمكة الذهب، فإن لم تستطع جعل سمكة الذهب تقرأ قائمتك الطويلة لأهم 200 طريقة مستخدمة من أفضل البائعين، كيف يمكنك أن تجعل قارئك يهتم بها؟ لذا لا شك أن الجودة أفضل من الكم على المدى الطويل، فركز جهودك على إنتاج محتوى فائق الجودة، ومتجدد، ومحفّز، كي تشبع فضول قرائك وتلهمهم للتفاعل مع أدواتك ومنتجاتك. احترم جمهورك يدور التسويق في مجمله حول بناء سمعة جيدة لك بين جمهورك، واحترام وقتهم واهتماماتهم، أما التسويق اللزج فيستغل تقنيات تجذب الاهتمام لاصطياد عملاء بغض النظر عن العواقب اللاحقة، وقد يعطيك هذا قائمة طويلة على المدى القصير، لكن احتمال انسحاب العميل بسرعة كبير من الناحية الأخرى. فركز على تقديم محتوى مفيد لعملائك، واحترم وقتهم الذي يخصصونه لموقعك ومنتجاتك، كي تزيد من فرصة ترشيح عملائك لأصدقائه، الأمر الذي يزيد من انتشار علامتك التجارية بشكل طبيعي. ترجمة –بتصرف- لمقال Slimy Marketing Can Hurt Your Business. Learn How to Avoid It لصاحبته Meryl Ayres. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  19. من اليسير أن نطمئن أنفسنا بأننا نستطيع السيطرة على أي فشل قد يقع في العمل، وأننا سننظر إليه بتفاؤل على أنه فرصة عظيمة للتعلم من أخطائنا، لكن الحقيقة المُرَّة أنه يوجع أكثر مما نتخيل حين يقع، ولا نستطيع تجاوزه بالسهولة التي تخيلناها. والمشكلة أن حدوث مستوىً معين من الفشل هو أمر لا بد منه في أي محاولة، بغض النظر عن نواياك الطيبة أو مهاراتك أو شخصيتك، والبطولة هنا أن تنجح في خوض تلك المخاطرة وتعاود الظهور مرة أخرى رغم كل شيء. وإني أعلم أن فعل ذلك أصعب من قوله، لهذا أعرض عليك في هذا المقال ثلاثة مواقف شائعة تجعلك تشعر بتلك الرغبة في ترك كل شيء والاستقالة، ثم أريك كيف تتجاوزهم بنجاح. الموقف الأول: تجاوز موعد التسليم ستعرف حين تترك الوظيفة العادية وراء ظهرك وتتفرغ للعمل الحر أن إدارة وقتك هي إحدى المهام التي يصعب السيطرة عليها، ولا تستطيع حتى بعض الحيل الإبداعية أو قوائم المهام التحفيزية أن تمنع تأخرك عن موعد تسليم. وأعاني أنا نفسي من تلك المشكلة إلى الحد الذي يجعلني لا أستغرب إن وجدت نفسي قد نسيت موعد زفافي مثلًا، ذلك أنني أنسى تحديث مواعيد التسليم في رزنامتي في أحيان كثيرة، أو تشغلني بعض الأمور التي لم أتوقع حدوثها، فتلهيني عما بيدي من عمل. فعلى سبيل المثال، كنت قد خططت لمراجعة أحد عملائي في يوم ما، ثم اكتشفت في منتصف النهار أني كنت سأستضيف أشخاصًا على وشك الوصول بعد ساعة، وهكذا انقضى يومي دون أن أراجع عميلي الأول ولم أتذكره إلا بعد أن راجعت مهام يومي حين أويت إلى فراشي آخر اليوم. كيف تتعامل مع مواعيدك المتأخرة لقد تداركتُ موقفي مع عميلي ذاك إذ كان لدي متسع من الوقت للنهوض من فراشي وتسليم عملي قبل أن آوي إلى فراشي مرة أخرى، لكني قد لا أحظى بفرصة مثل هذه في كل مرة. ولكي تتعامل مع خطأ مثل هذا، تذكر أن كل الناس ترتكب أخطاءً، ربما أكثر مما تعتقد. وحتى لو ظننت أنك تفسد أمورك كثيرًا فاعلم أن المهم هو أن تعاود الظهور مرة أخرى وتنجز بقية عملك. وإن كنت تتوقع حدوث تأخير في موعد تسليم عملك، فاحرص أن تبلغ عميلك بموقفك، وأبلغه أن المشروع في طريقه إليه قريبًا. ثم هيئ خطة عمل جديدة وفقًا لأقرب موعد تسليم يمكنك بلوغه، وأرسل ذلك الجدول إلى عميلك في أقرب فرصة. ولا ريب أن الاعتذار مطلوب في مثل تلك المواقف، لكن الأولى أن تعتذر وأنت تسلم المشروع الذي تأخرت فيه، فالمهم هو إنهاء المهمة المطلوبة منك. الموقف الثاني: مواجهة النقد السلبي على مشروع إنني من ذلك النوع المبدع الذي يصل روحه وقلبه بكل مشروع يعمل عليه، لذلك أنا أدرك جيدًا أن النفس يصعب عليها تقبل النقد، فلنقل أنك سلمت مشروعًا تفخر كثيرًا بأنك أنجزتَهُ، أو على الأقل مشروع يطابق المواصفات التي طُلبت منك، لكن يتبين لك أن العميل لا يعجبه عملك، ويعود إليك بالكثير من الانتقادات السلبية. واعلم أن المقال لن يسع هنا ذكر الأساليب التي قد ينتقدك بها العملاء، غير أن الشاهد أن تلك الانتقادات اللاذعة تحطم معنوياتك العالية التي عملت بها في المشروع. كيف تتعامل مع النقد السلبي إنني أذكِّر نفسي في كل مرة ينتقدني فيها عميل أن أهم شيء هو تقبُّل الحقيقة، هذا يعني تذكُّر أن النقد اللاذع ليس موجهًا إلى شخص بعينه، وإنما هو موجود لفتح آفاق جديدة لتطوير جودة العمل. وكي تصل بنفسك إلى إدراك ذلك والعمل بمقتضاه، فيجب عليك النظر إلى النقد بذاته، وتحديد أي عناصره مفيدة للعمل بشكل عام، وأيها مفيد لذلك الموقف بالتحديد. بل أكثر من ذلك، فإن تبنِّيك للعناصر الخاطئة من التغذية الراجعة والانتقادات يعرِّض عملك للخطر ، وأنت وحدك القادر على تحديد كيفية معالجة تلك العناصر بكفاءة. فبدلًا من الدخول في معركة مع العميل حول من كان على حق ومن الذي أخطأ، من الأفضل أن تتقبل أنك لم تعطه ما أراد، واشكره، ثم اشرح له المسائل العالقة في طلبه كي تصلا إلى تسوية لما تسبب في حدوث المشكلة من الأساس. الموقف الثالث: رفض عرضك على مشروع ﻻ شك أن تلقي انتقادات سلبية أخف وطأة من رفض طلبك للوظيفة من الأساس، فعلى الأقل أنت في وظيفة بالفعل! ولقد جربتُ إحساس الرفض ذاك بنفسي حين انتقلت إلى أوستن -عاصمة تكساس-، فقد بحثت وبحثت عن أماكن شاغرة كمصمم أو مطور ويب، ولم أُقبل في أي من الأماكن التي قدَّمتُ فيها. ورغم أن تلك المواقف آلمتني كثيرًا إﻻ أنها لعبت دورًا حيويًا في الكيفية التي وصلت بها إلى ما أنا عليه اليوم. كيف تتعامل مع الرفض لقد دفعتني الحاجة إلى إعادة تقييم استراتيجيتي وحاجاتي إلى اتباع نمط حياة Digital Nomad -شخص ينجز مهام وظيفته عن بعد باستخدام حاسوبه، هاتفه الذكي، وتقنيات الإنترنت المختلفة، VoIP، ..إلخ-. لكني لم أكن ﻷصل إلى ما أنا عليه الآن لو أني تركت الإخفاقات السابقة لي في الحصول على وظيفة تؤثر في نفسي. تذكَّر أن هناك العديد من العوامل التي تتحكم في فوز أحد المرشحين لوظيفة ما، وكون أحد تلك العوامل أو بعضها ﻻ يتوفر فيك ﻻ يعني بالضرورة أنك أخطأت في شيء ما، بل حتى لو كنت مؤهلًا لتلك الوظيفة، فربما يكون الوقت غير مناسب لتوظيفك أنت بالذات. ومن البديهة طبعًا أنك لن تحصل على وظيفة ﻻ تقدِّم لها، فاستغل الفرص التي تجدها أمامك، كما تقول أمي "توقَّع اﻷسوأ، وخطِّط للأفضل". رغم أن البعض ينصح بأن تكون انتقائيًا حيال الوظائف التي تتقدَّم لها بدلًا من إلقاء سيرتك الذاتية في كل فرصة شاغرة. وحين يأتيني رفض لوظيفة ما من أحدهم فإني أشكر ذلك الشخص إن كانت الظروف تناسب ذلك، وأسأله كذلك عن نصائحه التي أطور بها من نفسي في المرة القادمة، ثم أتابع التقديم في وظائف جديدة. وقد ساعدتني تلك العملية في بناء علاقات من خلال مشاركة تلك الخبرات، كما ساعدتني أيضًا على الحصول على وظائف أفضل، وبناء مسيرة عمل حر ناجحة. خاتمة من الصعب أن تحافظ على حماستك في وجه الفشل، رغم أن ما تحتاجه عادة هو قليل من المثابرة. فحين تسير في طريقك الفريد الذي اخترته لمسيرتك المهنية، فلا شك أنك ستلقى بعض العثرات في الطريق، ويسهل التغلب على تلك العثرات بتذكُّر الصورة الكبيرة التي تسعى إليها. فلتبق تلك المشاهد الثلاثة التي تحدثنا عنها في هذا المقال وكيفية معالجتها في رأسك، وأضمن لك أنك لن تجانب الصواب في أمثالهم مستقبلًا: تدارك موقفك وتابع تسليم مشروعك رغم فوات موعد التسليم تذكر أن النقد السلبي ﻻ يتهم شخصك غالبًا اعلم أن الخير قد يكون في عدم قبول عرضك على الوظيفة والآن، هل واجهت فشلًا صعُب عليك التعامل مع من قبل؟ لم ﻻ تشاركنا خبرتك في التعليقات. ترجمة -بتصرف- للمقال How to Keep Showing Up Even After You Fail لصاحبته Anne Dorko حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy
  20. كتبت قبل وقت ليس ببعيد مقالًا بعنوان “50 أداة استسراع نمو للمسوّقين في الشركات الناشئة”، وتصدرت به المرتبة الثالثة في نتائج جوجل للبحث عن كلمة “growth hacking tool”، وقد قرأ المقال إلى الآن -26 أكتوبر 2016، وقت نشر النسخة اﻹنجليزية للمقال الذي بين يديك- 11562 شخصا ويأتيه 300 زائر كل يوم، وأحصل على 20 اشتراكًا في مدونتي بسبب هذا المقال كل يوم أيضًا. كل ما فعلته للوصول إلى تلك المرتبة في هذه المدة الوجيزة هو اتباع نصائح برايان دين Brian Dean في مدونته، وأنا أعدك إن اتبعت تلك الخطوات التي سأسردها لك أن تصل إلى نفس النتائج أيضًا. 1. ابحث عن محتوى قيّم يتصدر نتائج جوجل ابحث عن محتوى في مجالك يجعل المواقع تشير إليه كمرجع لمقالاتها أو تذكره فيها، هذا يعني أن يكون المحتوى الذي تبحث عنه موجودًا في أول خمس نتائج للكلمة المفتاحية التي تريد أنت أن تتصدر نتائج البحث فيها، يجب أن تكون حالة يبحث عنها كثير من الناس، ويكون المحتوى أصليًّا ومفيدًا بحيث ﻻ يستطيع أحد - من العاملين بالتسويق - أن يقاوم الدخول إلى حسابه في ووردبريس واﻹشارة إلى ذلك المحتوى في مقالاته. اخترت عبارة “growth hacking tool” لتكون الكلمة التي أردت تصَدُّر نتائج البحث فيها، في أول خمس نتائج تحديدًا، لماذا؟ ﻷني أعرف أن استسراع النمو (Growth Hacking) يحصل على كثير من الاهتمام مؤخرًا، وقد رأيت النتائج التالية بعد قليل من البحث في أداة جوجل للكلمات المفتاحية. تبدو تلك الأرقام جيدة للغاية، لكن مصطلح البحث نفسه عام نوعًا ما، فالناس الذين يبحثون عنه قد يرغبون بمعرفة ما الذي يعنيه هذا المصطلح ببساطة، أو ربما كانوا يبحثون عن منافسيهم للمقارنة. أردت التركيز على من سيستخدم أداة استسراع النمو التي أبنيها، فهؤﻻء هم الذين أريد منهم الاشتراك في مدونتي، لهذا اخترت كلمة “growth hacking tool”، وكانت النتائج التي رأيتها حين بحثت في جوجل بهذه العبارة على النحو الظاهر في الصورة. -وصف الصورة- توجد - كما ترى من الصورة - مدونة Kissmetrics، مجلة Inc، وأسماء أخرى كبيرة لمواقع ومدونات ذات مرجعية في هذا المجال ولعبارة البحث تلك، وقد أردت أنا أن أزاحمهم في نتائج البحث. لذا ها أنا ذا قد عرفت نوع المحتوى الذي احتجته لكتابة تدوينتي التالية، وعلي الآن أن أكتب نسخة أفضل من تلك المنشورة في نتائج البحث. 2. اكتب أفضل من الموجود يقول برايان دين: يبدو الأمر سهلًا، أليس كذلك؟ إذَا كيف سنجعل المحتوى أفضل؟ إليك بعض النصائح. اجعله أطول في حالتي أنا، فقد رأيت أن هناك مقالًا بعنوان “35 أداة لاستسراع النمو”، وقررت أن أجعل مقالي بعنوان “50 أداة لاستسراع النمو”، ولو كان لدي وقت أطول لجعلتها مئة، كي يتغلب على الموجود بالفعل بأشواط بعيدة. محتوى حديث هناك أطنان من المحتوى القديم على الإنترنت. احرص أن يكون محتواك أحدث من الموجود حاليًا، فلا يجوز أن تتفوق عليك في نتائج جوجل مواقع يعود تصميمها إلى 2003! تصميم أفضل يجب أن يكون بمقالك لمسة تصميم جميلة وبسيطة، فاحتمال أن يشير أحدهم إلى مقال جميل التصميم أكبر من لو كان مقالًا نصيًا عاديًا. انظر لهذا المقال مثلًا: “20 نصيحة ﻹرسال رسائل بريدية أفضل“، فهو طويل للغاية ومفصل وشامل، لكن ذلك الجدول ذا التصميم الرائع الذي يحتوي عناصر المقال بشكل جذاب ييسر على القارئ استيعاب ما يريد كاتبه أن يشرحه. أريدك الآن أن تقارن بين ذلك المقال وبين مقال “أفضل طرق التسويق بالبريد الإلكتروني” شتان بينهما، أليس كذلك؟ تفصيل أكثر أَحصِ طول مقالات منافسيك التي تحتل المراتب الخمسة الأولى في نتائج البحث، وضاعف من عدد الكلمات. أنصحك أن تكتب مقالًا من خمسة آﻻف كلمة على الأقل، اجعله متخمًا بالمعلومات. من المهم أن تحقق كل تلك النقاط السابقة كما يشرح برايان قائلًا: الخطوة التالية أن تنشر مقالك بعد أن تعطيه لبعض معارفك وأصدقاءك كي يراجعوه. ملاحظة مهمة أردت ذكرها استخدمت إضافة Yoast لووردبريس كي أتأكد مرة أخرى أني أدخلت الكلمات المفتاحية التي أريدها في كل الأماكن المناسبة في مقالي: متنه وعنوانه وترويسته وغير ذلك. تخبرني تلك الإضافة كيف تبدو كثافة كلماتي المفتاحية، ألق نظرة بنفسك. يظهر في الصورة تحليل المقال من حيث استخدامه للكلمات المفتاحية، ويشير التحليل إلى النقاط التالية: الكلمة المفتاحية ﻻ تظهر في الفقرة الأولى من المقال. تأكد أن تضعها واضحة في الفقرة الأولى. كثافة الكلمة المفتاحية بالنسبة للمقال كله 0.84%، وهي نسبة قليلة. وُجدَت الكلمة المفتاحية 14 مرة في المقال. عنوان الصفحة يحتوي الكلمة/العبارة المفتاحية، لكنها ليست في البداية، اجعلها في بداية العنوان. عنوان الصفحة يحتوي على 35 محرفًا، وهذا أقل من الحد الأدنى الذي ننصح به وهو 40 محرفًا، استخدم المساحة الباقية لتضيف صورًا أخرى من الكلمة المفتاحية أو اكتب نسخة بها دعوة لاتخاذ إجراء Call to action. هذه الصفحة بها 6 روابط توجه إلى خارج المقال (روابط NoFollow)، وجميعها روابط لا تفيد الصفحة في شيء، وﻻ تزيد رتبة المقال. لم نعثر على وسوم للعناوين الفرعية (مثل H2) في المقال. هذه النسخة من المقال ترتيبها 60.1 في اختبار Flesch Reading Ease، وهذا يعني أنها جيدة. الصور في هذه الصفحة تحتوي على وسوم بديلة بها الكلمات المفتاحية للمقال. هناك 1662 كلمة في المقال، هذا أكبر من الحد الأدنى المنصوح به وهو 300 كلمة. لم تستخدم هذه الكلمة المفتاحية من قبل، جيدًا جدًا. الكلمة المفتاحية موجودة في رابط الصفحة. وصف الصفحة يحتوي على الكلمة المفتاحية الأساسية. ربما يجب أن تنظر في الوصف السابق لترى كيفية ظهور مقالك مقارنة بمنافسيك، هل يمكن جعله أفضل؟ تظهر أيقونة صغيرة بلون معيَّن أمام كل نقطة للدلالة على أن النقطة المذكورة مُنجَزة أم لا. كما أن تلك الإضافة تخبرني إذا كان هناك أي خطأ آخر يتعلق بتهيئة المقال لمحركات البحث. تعرض الإضافة - كما يظهر في الصورة السابقة - معاينة لكيفية ظهور المقال في نتائج بحث جوجل، كي يعدلها صاحب المقال إن كانت تحتاج إلى تحسين. 3. راسل من أشار في موقعه إلى المقالات التي كانت في المراكز الأولى في نتائج البحث لكلمتك المفتاحية. إن الوقت مناسب اﻵن بعد أن صارت لديك نسخة أفضل من المقال كي تبحث عمن أشار إلى المقال الأصلي المنافس لك في موقعه أو مدونته. في حالتي أنا، فقد أخذت مقال “35 أداة استسراع نمو للمسوقين الذين ﻻ يعرفون البرمجة” ووضعته في متحقق روابط خلفية مثل Open Link Profiler الذي يسمح بتصنيف النتائج حسب تأثيرها. بحثت في النتائج التي أشارت إلى المقال عن المدونات والمواقع ذات المرجعية، فهؤﻻء الذين أخطط أن أطلب منهم الإشارة إلى مقالي الذي نشرته. فمثلًا، لقد رأيت هذا المقال Here Are Our Five Favorite Articles Ee Read This Week وهو يضع رابطًا لمقال “35 أداة استسراع نمو”، فتصفحت محتواه ثم ذهبت إلى صفحة About في الموقع وقرأت بيانات الكاتب وبيانات القائمين على الموقع كي أتواصل معهم، وإليك نص الرسالة الذي أستخدمه (بناء على نصائح برايان دين): كنت أظفر غالبًا بنسبة 5-10% ممن أراسلهم، وفي حالتي أنا فإن الحصول على عشر روابط لمقالي الجديد جعلني أظهر في الصفحة الأولى لنتائج جوجل لعبارة “growth hacking tool”، و “growth hacking tools”. تذكر أيضًا أن جودة الروابط عامل مهم جدًا، فنجاحك في تطبيق هذا اﻷسلوب يعتمد على الجودة وليس الكم، أي جودة الروابط التي ستشير إليك وليس عددها. اقرأ إن شئت ماذا يقول برايان دين عن جودة تلك الروابط: دورك اﻵن لتجرب بنفسك هذا كل ما لدي ﻷخبرك به، وعليك الآن أن تختار كلمة مفتاحية تريد أن تتصدر نتائج البحث فيها، وابحث عن أفضل المقالات في نتائج تلك الكلمة، واكتب مقالات أفضل منها، ثم تواصل مع كل من أشار إلى تلك المقالات في مواقعهم، واطلب منهم الإشارة إلى مقالك الجديد. ربما يبدو ذلك عملًا مجهدًا، لكن عملك هذا سيعود عليك بالنتائج التي كنت ترغب فيها ﻷنك تعرف أنك ستتصدر نتائج جوجل إن بذلت جهدك. ترجمة -بتصرف- لمقال Link Building Study: How I Ranked #3 for my Term on Google in 14 days لصاحبه Dmitry Dragilev. حقوق الصورة البارزة محفزظة لـ Freepik
  21. ﻻ شك أن إحدى المهام التي يمل منها المستقلون هي البحث عن عملاء جدد، خاصة أن للعمل الحر طبيعة متقلبة، ما يعني أننا نجد أنفسنا في بحث مستمر عن عملاء في نفس الوقت الذي قد نضطر فيه إلى إيقاف أعمالنا مع عملاء آخرين. وبغض النظر عما إذا كان العميل يتعامل مع مستقلين أو ﻻ، فليس من الحكمة أن تترك العميل يتحكم باﻷمر دائمًا، بل عليك النظر جديًا في إعداد آليتك الخاصة للبحث عن عملاء جدد والتعاقد معهم. وإليك بعض لطرق التي يمكنك أن تعد بها آلية رائعة لتحويل العملاء دون الغوص في تفاصيل معقدة. أهمية جذب العملاء تضمن عمليات جذب العملاء الناجحة أن تتوافق أنت وعميلك مع بعضكما البعض منذ البداية، الأمر الذي يضمن علاقة طيبة معه، وإنجازات أكبر، وسعادة أكثر لفريق العمل، كما يضمن بقاء العميل معك فترة أطول. ولعلك تتساءل كمستقل عن أي فريق ذاك الذي ستعمل معه! أﻻ فاعلم أن العمل مع عملاء يعني في كثير من الأحيان أنك ستعمل مع فريق عملهم، فهي علاقة أخذ وعطاء. يمعنى آخر، ربما وظفوك لخبرتك في مجالك، لكن هذا ﻻ يعني أن تأتي لتفرض عليهم الطريقة التي يجب أن تتم بها المهام والأعمال، وفي نفس الوقت ﻻ تتوقع منهم أن يزودوك بـ 100% من الإرشادات التي تحتاجها لإنهاء مهامك التي طلبوها منك. المعلومات الهامة في التواصل الأَوَّلي حين تكون في مرحلة التواصل مع عميلك لعقد صفقتك معه، سواء عبر سكايب أو البريد، تأكد أن تسأله عما فعله بالفعل بشأن الوظيفة أو المهمة التي يطلب منك العمل عليها، وانتبه إذا ذكر أمورًا جربها ونجحت أو لم تنجح معه. ولا تتردد إذا رأيت فرصة لتقديم إطار عمل أفضل ييسِّر عليك عملك ويفيد عميلك، لكن كن مستعدًا لعرض الأسباب التي دفعتك لتعديل أسلوب عميلك في العمل، فبعض العملاء قد ﻻ يتقبلون تغيير أسلوب عملهم. وسل كذلك أثناء هذه المرحلة -مرحلة التواصل لتحديد بنود العقد بينكما- عن مستندات العمليات، الملاحظات، مستندات البيانات والجداول "spreadsheets”، بيانات التواصل، كلمات المرور (ننصح باستخدام خدمات آمنة مثل 1Password للفِرَق)، والخطوط العريضة للعلامة التجارية. باختصار، ﻻ تترك أي معلومة تعينك على القيام بعملك بسلاسة إﻻ وقد سألت عنها، فذلك سيوفر جولات من الرسائل بينكما حين تقع في حيرة أثناء اتخاذ قرار بشأن مهمة ما وتحتاج أن تتأكد من عميلك لترى ما إن كنت تنفذ العمل وفق الرؤية التي لديه عن مشروعه أم ﻻ. وتلك المرحلة أيضًا فرصة عظيمة لتناقشه في بنود العقد والفواتير التي لديك أسئلة بشأنها كي تتفقا على تعديلات مناسبة، واعلم أن توثيق تلك البنود مكتوبة مقدَّمًا يوفر كثيرًا من المشاكل التي قد تظهر على السطح فيما بعد. الاتفاق حول أسلوب العمل اشرح أسلوب عملك الذي تفضله مبكرًا لعميلك، وسله عن أسلوب عمله كذلك، وتكمن أهمية تلك الخطوة في بقائكما أنت وعميلك على السواء على بينة من أسلوب عملكما. فمثلًا إذا كنت تفضل الحصول على مساحة من الحرية أثناء العمل، فبيِّن ذلك لعميلك كي يعرف ما يتوقعه منك، فربما يود أن تخبره بكل خطوة تنفذها، فحينئذ يكون أسلوب عملك مخيفًا له إذ سيظن أنك تتجاهله وتهمل عمله، فلا تخشى من وضع حدودك مبكرًا في علاقتك مع عميلك، وكن صريحًا معه بشأن الوقت الذي تعمل فيه على مشروعه، وحين تظن أنك ستتأخر في موعد التسليم أو حين تكون مريضًا. تعرف على ثقافة الشركة حاول أن تتصفح تاريخ الشركة التي ستتعاقد معها قبل أن تبدأ في العمل فعليًا، فمن المهم أن تفهم أسلوب عملهم كي تدرك أي القرارات التي عليك اتخاذها، ولتضمن علاقة طويلة وناجحة مع عميلك. على الأقل سيساعدك ذلك على النظر لمهماتك من منظور الشركة، كي تكون أفعالك نابعة من روح الشركة وثقافتها. إن التعرف على ثقافة شركة عميلك وتقديرها يري عميلك أنك تهتم حقًا بنجاح عمله وتجارته، والذي يعني أنك تقدره هو شخصيًا، وذلك يبني علاقة ثقة بينك وبين عميلك، ثقة تحتاجها خاصة إن لم تكن من فريق الشركة، حيث يكون من الصعب إظهار ما قمت به من أجل نجاح شركته. اعلم أن منصة مستقل تشجعك على اتباع سياسة ناجحة لضمان علاقة طيبة مع عميلك من لحظة قبول عرضك على أحد المشاريع بالمنصة، فترسل لك رسالة تذكرك بأهم النصائح والإرشادات التي عليك اتباعها لضمان علاقة طويلة الأمد مع عميلك. ترجمة بتصرف لمقال How to improve your freelance client onborading process لصاحبته Lisa Crocco حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  22. أخبرني إن سمعت أمرًا كهذا من قبل: إذًا، هل يجب أن تركز الآن على تطوير Adwords بما أنه يأتي بعوائد مادية أم على تطوير البانرات بما أنها ﻻ تعود بشيء؟ أم توقف برنامج التسويق بالعمولة بما أنه مضيعة للوقت أم تزيد جهودك فيه؟ أم تترك كل ذلك وتبحث عن قنوات تسويقية جديدة؟ لم يكن ما سبق افتراضات تخيلية مني، بل كانت نتائج محادثات حقيقية مع عدد غير قليل من الشركات الناشئة في الشهور الماضية أغلبها في فعاليات SxSW (احتفالية سنوية في ولاية تكساس للإعلام التفاعلي والأفلام والمؤتمرات). استخدم من تحدّثتُ معهم نفس القنوات الإعلانية المذكورة، بتكاليف في حدود تلك المُشار إليها آنفا؛ ولم تنج شركتي أنا WP Engine من الأمر قبل عامين، لذا أريد تقديم بعض النصائح إليك: “الحد الأقصى لمساحة الجرد” هو الإجابة على سؤال “هل يجب أن أطور تلك القناة؟” عادة ما يتكرر سؤال “هل يجب أن أنفق أكثر على تطوير Adwords أم أبحث عن كلمات مفتاحية جديدة، أم أركز على حملة تسويقية جديدة بالكامل؟”. والإجابة -المتكررة - وغير المقبولة هي “الأمر يعتمد”. أنظر إلى الأمر من ناحية أخرى، ففي مجال الإعلانات، يكون الجرد الذي لدي Inventory مرادفًا لكل المساحة المخصصة للإعلانات؛ فإن كان الأمر في مجلة مثلًا، فهذا يعني كل المساحة المربعة المخصصة للإعلانات. أما في Adwords فهذا يعني العدد الأقصى للنقرات التي يمكن أن تحصل عليها من الكلمات المفتاحية المرتبطة بإعلانك؛ فإن كنت تحتل المرتبة الأولى لكلمة مفتاحية بعينها فهذا يعني أنك تحصل على العدد الأقصى من النقرات لكل كلمة بالفعل، ومن ثمّ فأنت تحتل أقصى مساحة جرد ممكنة، وهناك مساحات أكثر للمعلنين الآخرين، لكن Adwords ﻻ يسمح لك إﻻ بفتحة واحدة، لذا فهذا هو العدد الأقصى المتاح لك. بناءً على تلك المعطيات، انظر في المساحة الإضافية التي يمكنك الحصول عليها والتي تظن أنها متاحة لك في Adwords إن كنت في مراتب متأخرة للكلمات المفتاحية التي تهمك أو كانت هناك كلمات مفتاحية أخرى لم تضعها في حسابك. وهكذا فمن الحكمة أن تطور إعلاناتك بسبب وجود مبيعات أكثر لك في Adwords، ومن الأسهل والأرخص أن تطور حملة موجودة بالفعل على أن تبدأ في واحدة جديدة، كما أنك قد توفر بعض المال من التكاليف التي كنت تدفعها في البداية. لكن على أي حال، فذلك الوضع لم يكن حالتنا في WP Engine، فمثلًا كنا نحتل المرتبة الثالثة في كلمة Writing، والثالثة الطبيعية (Organic) لعبارة Wordpress Hosting، والأولى لـ Managed WordPress Hosting، وذلك يعني أن تلك اﻷخيرة قد تكون أكثر كلماتنا المفتاحية دقة، وكانت الزيارات الآتية من الكلمات المفتاحية تقل مع الوقت، وبالتالي فإن تطوير الكلمات المفتاحية في Adwords لم يكن ذا أهمية بالنسبة لنا. فلم يكن لدينا مساحة إعلانية كبيرة، بل ربما أقل من الضعف، وبالتالي فلن تكون لدينا فرصة للنمو حتى لو أنفقنا أموالًا طائلة على تحليل سلوك العملاء وكنا مستعدين لخسارة بعض المال عن كل عملية بيع. لذا فإن نصيحتي لك هي أن تبحث عن حملات أخرى يمكن أن تضاعف نشاطك التجاري بمجرد أن تصل إلى حدود مساحتك الإعلانية. ﻻ فائدة من الشك حين تفشل في حملة إعلانية فإنك تبقي عليها قائمة مع ترشيد الإنفاق فيها، ولعلك تقول حينها: لقد وجدت أن هذا النمط من التفكير خاطئ في أغلب الحالات، ورغم أني ﻻ أملك بيانات أضعها بين يديك في هذه النقطة إﻻ أني سأحدثك من منظور تجربتي الشخصية في WP Engine وsmartBear؛ فقد شاركت في أكثر من مئة حملة على مدار الأحد عشر عامًا الفائتة، وأقول لك إن الحملات التي بدأت بداية سيئة ظلت سيئة إلى النهاية. ربما بسبب أن أسلوبك سيتحسن بالفعل في الحملة الثالثة، لذا فالفشل المبكر -رغم جودة رسالتك التسويقية - يعني أنها قناة تسويقية سيئة، فالتكرار يحسّن الوضع تدريجيًا لكن ليس بقدر كبير وملحوظ، لذا ﻻ يمكنك الحفاظ على قناة تسويقية ظهر فشلها من بدايتها. إن الفشل هنا قد يعني أنك ﻻ تفهم تلك القناة تماما، وهذا لن يتحسن بالتكرار، فأوقف العمل في تلك القناة مبكرًا وانطلق للبحث في قنوات أخرى. الموقع يعلو على الجميع إن التطوير الذي تقوم به في موقعك يفوق أهميةً ذلك الذي تقوم به في الحملات التسويقية المنفردة، وترى سبب ذلك في تاريخك التسويقي، فكل الحملات التسويقية قادت إلى هنا، لذا فإن تحسّنا بنسبة 10% في معدل الارتداد Bounce Rate من صفحة الأسعار يعني زيادة في الربح حتى 10% في كل الحملات: المدفوعة والطبيعية أو التوصيات الشفهية (Word Of Mouth). قد يساعدك تطوير صفحات الهبوط أيضًا، فرغم أن النص الحرفي ﻻ يمكنك تكراره في مكان آخر، لكن يمكن استخدام الصيغة التي زادت معدل النقرات، والهيئة التي تحصل بها على عنوان البريد بدل الحصول عليه بالتسجيل المباشر، أو الرسالة التي أرسلتها إلى شريحة مستخدمين وكان يمكن استخدامها في حملات تسويقية متعددة. تأثير التطوير في الشركات الناشئة الجديدة كبير في الغالب، وقد يكون في أي جزء من الموقع، فقد يفتقد موقعك إلى شهادات العملاء أو صفحات الشرح (Demo) أوأنها موجودة لكن ليست بالجودة المطلوبة، أو أنك تلاحظ أن شهادات العملاء يجب أن تكون في كل الصفحات في الموقع، أو أنك تريد صفحة رئيسية طويلة أو مصممة جيدًا لزيادة معدل النقرات إلى ثلاثة أمثاله، أو أنك ﻻ تضع إجراءً (Call To Action) قويًا للزائر في الموقع، أو ربما تكون صفحة التسعير مشوِّشة قليلًا للزائر، أو كان الخطّاف الرئيسي يدفع الناس بعيدًا عن الموقع. لا تملك الكثير من البيانات المهمة حين تكون شركتك صغيرة، لذا فإن أغلب التغير الذي تراه يكون بسبب التقلبات العشوائية وليس بسبب نتائج حقيقية، حتى لو كنت تستخدم أحد تلك اﻷدوات التي يفترض أن تساعدك في الإحصائيات. والشاهد أنك يجب أن تسعى خلف النتائج والتأثيرات الكبيرة، وتعدّ نفسك قد تعلمت أمرًا جديدًا بناءً على هذا الأساس. فإن كنت تحصل على تسجيل واحد في اليوم فإن تطويرًا بنسبة 10% تعني تسجيلًا واحدًا في اليوم وتحتاج حينها إلى تسجيلين في اليوم، وستعرف بنفسك إن كنت تحصل على تغيير كبير. نصيحتي للميزانيات المحدودة حاول في قنوات كثيرة على قدر استطاعتك بالسرعة التي تستطيعها، وهذه النصيحة للتسويق عبر الإنترنت لحالات الميزانيات المحدودة، فالميزانيات الكبيرة في التسويق تختلف تمامًا في التوجيهات التي يجب أن تتبعها. ابحث عن تلك القنوات التي تعود بنتيجة سريعة ثم زدها إلى المساحة الكاملة التي لديك، وبالنسبة لقنوات مثل برامج التسويق بالعمولة حيث ﻻ يكون الأمر مجرد كتابة شيك كبير وانتظار النتيجة، فيمكنك حينها أن تجمع فريقًا كاملًا لاستخراج أقصى قيمة ممكنة، فحقيقة أنك تحرق الكثير من المال على أمور ﻻ تعود بالربح هي بالضبط ما تحتاج إليه، فالحرق السريع للمال أمر جيد إن كان يعني التعلم السريع أيضًا. لكن إن كنت مقيدًا بميزانية، فاستخدم حدود المساحة التي لديك لتقرر إذا كان يجب أن تخرج من القنوات التي لديك سريعًا أو تطور موقعك أولًا قبل القنوات، وﻻ تفرح بالنتائج الصغيرة وغير القابلة للقياس. ترجمة -بتصرف- لمقال Solving the Low-Budget Online Marketing Dilemma لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy
  23. يتعجب زملاؤنا الجدد في Wistia حين يسمعون أصواتهم ﻷول مرة في مقاطع الفيديو التي ننتجها، ويقول أحدهم مباشرة بعد استماعه لصوته “هل يبدو صوتي هكذا حقًا؟ هل لاقط الصوت به مشكلة؟”. أتذكر دهشتي حين سمعت صوتي في أول مقاطع الفيديو التي سجلتها في Wistia، لذا فإن تلك التعابير المندهشة تبدو طبيعية تمامًا لي. تبين لي في ما بعد أن هناك سببًا فيزيائيًا بسيطًا يوضح استنكارك لصوتك حين تسمعه في أي تسجيل، صوتيًا كان أو مرئيًا، وهو أن عقولنا تستقبل أصواتنا المسجّلة بطريقة مختلفة عن استقبالها لأصواتنا حين تخرج مباشرة من حناجرنا. تأثير الطبقة الدنيا في صوتك على سماعك له حين كتبنا قبل عدة أسابيع عن الدهشة التي تصيبك حين ترى نفسك ﻷول مرة على الشاشة، أتانا تعليق على ذلك المقال يحدثنا عن ظاهرة غريبة أخرى تتعلق برؤية وجهك على الشاشة، أﻻ وهي سماعك لصوتك مسجّلًا. كما ترى من تعليقات جويدو بالأعلى، فصوتك الذي تسمعه حين تتكلم مختلف عما يبدو لمن حولك، والصوت الذي تسمعه أنت ﻻ يسمعه أحد سواك، وإنما يسمعون صوتًا مختلفًا تمامًا. وتفسير ذلك يرجع إلى اختلاف الصوت الذي ينتقل عبر الهواء فيسمعه من حولك عن الصوت الذي ينتقل عبر الأجسام الصلبة فتسمعه أنت. فأغلب الأصوات التي تسمعها - سيارات، حيوانات، بشر، إلخ - تصل عبر الهواء إلى قناتك السمعية ممّا يتسبّب في اهتزاز طبلة أذنك فتحرِّك هي بدورها أصغر عظام جسدك (المطرقة والسندان والرِّكاب) المتصلين باﻷذن الداخلية التي تحتوي قوقعة الأذن. يتحرك السائل في قوقعة الأذن نتيجة اهتزاز تلك العظام الثلاث، فيحرّك خلايا شَعْرية صغيرة تحوّل الحركة إلى نشاط كهربي يستقبله الدماغ كأصوات مختلفة سواء كانت تلك الأصوات نباح كلب أو ضحك أو نفير سيارة أو غير ذلك. تسمع - عندما تتكلّم - بعض الأصوات بنفس الطريقة، فصوتك يخرج من فمك لينتقل في الهواء إلى أذنيك وعبر نفس الطريق السابق، لكن هناك طريق آخر لصوتك يصل عبره إلى قناتك السمعية، عبر عظام رأسك. فأحبالك الصوتية تهتز حين تتكلم، وتهتز جمجمتك كلها نتيجة لهذا، وبعض الترددات تنتقل في الأجسام ذات الكثافة العالية - العظام - بطريقة أفضل. والترددات التي تجد طريقها إلى أذنك عبر عظامك هي الترددات المنخفضة، إذ أن الترددات العالية ضعيفة وﻻ تنتقل جيدًا عبر الأجسام الصلبة. وجد باحثون من معهد ماكس بلانك Max Planck والكلية الملكية البريطانية أن تلك الاهتزازات الصدغية في رأسك يمكن أن تؤثر على القوقعة في أذنك مباشرة دون أن تهتز طبلة اﻷذن، مما يزيد من الترددات المنخفضة أثناء حديثك. كيف تعتاد على صوتك الحقيقي لننتقل الآن إلى علم النفس بعد ما تجولنا قليلًا في شرح وظائف أذنك، فكما يقول جويدو - صديقنا من تعليقات المقال السابق الذكر - أن الأمر يدور حول مبدأ الاعتيادية، فكما تعتاد على رؤية نفسك في المرآة ثم ﻻ تعجبك هيئتك الحقيقية حين تراها في تسجيل مرئي، فإنك أيضًا معتاد على سماع صوتك عبر عظام رأسك، لهذا ﻻ يعجبك صوتك الحقيقي، وليس ﻷنه سيئ في نفسه - أي صوتك -، بل لأنك لم تعتده فقط. جرّب أن تخبر عقلك حين يسمع صوتك من تسجيل صوتي أو مرئي أن الاختلافات التي تلاحظها عن صوتك هي ما تبرز واضحة لك، وإﻻ فقد يصعب عليك الوقوف أمام الكاميرا مرة أخرى دون أن تكون مدركًا لنبرة صوتك أثناء حديثك أمام الكاميرا، ما يجعل نبرتك غير طبيعية على الإطلاق. إليك الآن ثلاث طرق تتغلب بها على انحيازات عقلك إن نبهك إلى اختلاف صوتك الحقيقي أثناء حديثك أمام كاميرا أو أثناء تسجيل صوتي أو محاضرة أو غير ذلك: أهمل تحليلات دماغك. بعيدًا عن كون رأسك تمثل سمّاعات Subwoofer، فإن عقلك يتخذ طرقًا مختصرة وسهلة و”مألوفة” بالنسبة له كي يعالج كميات المعلومات الرهيبة التي يتلقاها، وعادة ما يتبع نهج مبدأ الاعتيادية ﻷنه يثبت نجاحه، لكنه مضلل في هذه الحالة. انتبه، حين تسجّل لنفسك في تسجيل صوتي أو مرئي، أن صوتك ﻻ يبدو غريبًا في التسجيل، بل هو صوتك الطبيعي. تمرّن، وتمرّن، و.. تمرّن. أول مرة تتكلم فيها أمام كاميرا ستكون متوترًا، لكن ﻻ تقلق فيمكنك أن تعيد اللقطة التي تشعر أنك متوتر فيها مرة بعد مرة، وستجد جسدك يسترخي تلقائيًا بعد بضعة محاولات، وستنسى كيف يبدو صوتك، وستركز على المادة التي تعرضها في التسجيل. لقد سمعوا صوتك من قبل. اعلم أن الناس من حولك لم يسمعوا صوتك عبر رأسك كما تسمعه أنت، ويستحيل أن يفعلوا، وصوتك الذي في التسجيل هو صوتك الذي يسمعونه منك منذ رأوك أول مرة، لذا لا تقلق أن يشعر الناس بغرابة صوتك. أتركك في نهاية المقال مع نصيحة مورجان فريمن Morgan Freeman لإبراز الطبقات الدنيا والجهيرة من صوتك، وهي أن تتثاءب من أجل إرخاء حنجرتك وأحبالك الصوتية. ترجمة -بتصرف- لمقال Say What? Why Your Voice Sounds So Weird in Videos لصاحبته Meryl Ayres. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  24. سواء كانت سجلات عوائدك على الاستثمار تشرّفك أو تحرجك، فقد يكون الأسلوب الذي يجعل أرقام تلك العوائد تتألق موجودًا في فيلم صدر في عام 2011، يحكي قصة حقيقية لمدير نادي داونترودن أوكلاند إيه (Downtrodden Oakland A) حين التقى بشاب درس الاقتصاد في جامعة ييل Yale ويحب كرة القاعدة Baseball، حيث يخبره ذلك الشاب إثر لقاء غير متوقع بينهما بنظرياته عن الأسلوب الذي يجب أن يتبع في اختيار اللاعبين. بنى الشاب نظرياته على النتائج التي يستخرجها من دراسة بيانات اللاعبين من نماذج وبرامج كتبها لتحصي وتحسب تلك الإحصائيات والنتائج، على عكس الطريقة التقليدية في توظيف اللاعبين والمبنية على توصيات مكتشفي المواهب في تلك النوادي. أثبت الشاب نظرياته رغم سخرية وتهكم إدارة الفريق الرافضة لأفكاره، ولعل نجاحاته التي استندت إلى البيانات وحدها كانت هي العنصر السري الذي ساهم في فوز بوسطن باللقب في بطولة العالم في 2004 (تلك قصة حقيقية، والفيلم الذي صدر ليحكي تلك القصة هو Moneyball). قد يبدو التخطيط المبني على البيانات في ظاهره لعبة مقتصرة على هواة تحليل وجمع البيانات، أو أنه هدف صعب التحقيق لكثير من الأعمال، لكن هذا كان قبل بضع سنوات، أما الآن فقد حان الوقت كي نلحق بركب التخطيط المبني على البيانات، لنبدأ بتحليل الحالة التي لدينا كي نضع أيدينا على المشكلة ونصل لعلاجها. التسويق المعتمد على البيانات: الحالة التي لدينا يقول مارك جيفري Mark Jeffery، اﻷستاذ المساعد بمدرسة كيلوج (Kellogg) للإدارة - مدرسة خاصة للإدارة أنشئت في 1908 ودرس فيها بعض اﻷعلام مثل أوبرا وينفري Oprah Winfrey وعلي باباجان Ali Babacan وزير الاقتصاد التركي السابق - أن “الوعي بالعلامة التجارية واختبارات الأداء ومعدلات الانحسار ورضا العملاء ومقدار العمولة (Take Rate) على بيع أو ترويج منتجات من طرف ثالث، كل تلك البيانات على درجة كبيرة من الأهمية في صناعة قرار سليم في شركتك أو عملك”. إضافة إلى هذه البيانات ، فهناك أيضًا معدل العائد الداخلي Internal Rate of Retur, IRR، وهو أسلوب تستخدمه الشركات لمعرفة جدوى استثمار ما على المدى البعيد، والأرباح التي ستأتي من المشاريع، ومعدل المعاملات المالية مقارنة بمعدل التحويل Transaction Conversion Rate، وهو مقدار العمليات التي يجريها العميل الواحد بعد تحويله من زائر إلى عميل للشركة، ومعدل الارتداد Bounce Rate، وهو مقياس مغادرة الزائر بعد استعراض أول صفحة فقط من الموقع. إن جمعت كل هذا كنت على طريق احتراف المقاييس الخمسة عشر اﻷساسية لجيفري. لماذ تصدع رأسك بكل هذا؟ ﻷن مارك لم يأت إﻻ بما أكّده وذكره زملاؤه في كبرى مدارس الإدارة من قبله، وهو أن المنظمات التي تُعلي من قيمة مقاييس التسويق وتبتكر ثقافة تسويقية مبنية على البيانات تكون لها اليد العليا في التنافس، تظهر في الأداء المالي الأفضل من منافسيهم. التسويق المعتمد على البيانات: المشكلة إن علمنا أن استخدام البيانات قد ساعد فريق RedSox على الفوز باللقب، فلم تعاني أكثر الشركات في تطبيقه رغم مرور أكثر من عشر سنين؟ الظاهر أن هناك خطأً صغيرًا ربما نكون قد غفلنا عنه، وهو أننا تحولنا من البيانات المتاحة Available Data إلى البيانات الوفيرة Abundant Data، ومنها إلى البيانات الكبيرة Big Data. ونتيجة ذلك التنقل من هذه إلى تلك، فقد غرق مديرو التسويق في خضم تلك المعلومات وصارت معالجتها معاناة لازمة لهم، لقد ألهتهم ضخامة الغابة ككل عن النظر إلى الأشجار من حولهم، فما نريد إﻻ قطف ثمار تلك الثقافة من الاعتماد على البيانات وجمعها وتحليلها، لكننا نجهل كما يبدو من الأمر كيفية قطف تلك البيانات. التسويق المعتمد على البيانات: العلاج لقد اكتشفت أن الإجابة لمشكلة البيانات الكبيرة تكمن في أصل المشكلة نفسها، فالذي يجعل أشخاصًا مثل جيفري بارعين في تفسير تلك البيانات أن تلك البيانات تُخرَج وتُنتَج وتُصنَّف بطريقة علمية، وهي نفس الطريقة التي تعلمها مارك جيفري أثناء دراسته. هذا يعني أني إما أن أوظف عالم بيانات أو أتعلم كيف أعالج الجانب التحليلي من العمل بأسلوب من درس الرياضيات في الجامعة. الطريقة العلمية للنمو ﻻ شك أن لديك خلفية عن مكونات الطريقة العلمية في معالجة المشاكل، لكن دعنا نتطرق إلى إحدى الطرق التي تشرحها بأي حال: عرّف المشكلة وراقبها جيدًا، ثم ضع تلك المشكلة في هيئة سؤال. ابحث في أصل المشكلة لتولّد نظريات تقترح حلولًا للمشكلة، أو تجيب عن السؤال الذي وضعته. اختبر تلك النظرية لترى صحتها. انظر نتائج الاختبارات كي تصل إلى استنتاجات بشأن تلك النظرية. تابع طرح أسئلتك وتابع اختباراتك إن فشلت نظريتك اﻷولى لتفسير المشكلة ووضع حل لها. يُيَسِّر التركيز على جزء واحد من المشكلة في كل مرة معالجة البيانات والتحكم في سيْر التجربة. دعنا نبحث إحدى الحالات لتكزن مثالا على تطبيق الطريقة العلمية في النمو المعتمد على البيانات: لنقل إن لديك منتجًا ﻻ يحقق مبيعات جيدة على متجرك الإلكتروني، وينصح مدير المبيعات بتقليل سعر بيع المنتج. يكون السؤال لدينا في هذه الحالة هو “هل تقليل سعر المنتج فكرة سديدة تحل المشكلة؟” تخبرنا الأبحاث التي نجريها كي نضع نظرية تجيب عن هذا السؤال أن المنتجات المشابهة لدى المنافسين تباع بسعر مقارب للسعر الذي تضعه، فتفترض حينها أن تقليل سعرك سيزيد مبيعاتك بما أن المنافسين يضعون أسعارًا في نفس مستوى سعرك القديم “اللعب على تقليل الأسعار لجذب العملاء“. نختبر هذه الفرضية بإجراء اختبار A/B، فنعرض المنتج بسعر جديد أقل من السعر الأصلي لنِصْف زائري صفحة المنتج، ونضعه بالسعر العادي للنصف الآخر، ونجري ذلك الاختبار لمدة أسبوع. تخبرنا النتائج أن تقليل السعر لم يزد نسبة مبيعات المنتج بقدر ملحوظ. الإجراء الذي يجب أن تتخذه الآن هو أن تبحث في نظرية أخرى تفسر سبب انخفاض مبيعات هذا المنتج، ثم تختبر تلك النظرية. قد تظن أن المثال السابق بسيط أكثر من اللازم وﻻ يصلح للتطبيق في شركتك، لكننا رأينا من عملائنا في TheGood أن أرباحهم تزيد بقدر جيد نتيجة القرارات التي تبنى على بيانات مستخرجة من اختبارات أبسط من تلك التي وضعناها في المثال!، وقد استخدمنا تلك الطريقة العلمية مع الشركات باختلاف أحجامها، من Xerox إلى Adobe. ولعل البيانات الكبيرة كبيرة حقًا، لكن ذلك ﻻ يعني أن تخشاها، فمع التحليل المناسب خطوة بخطوة بناءً على أسئلة جوهرية تتبع بخطة مبنية على البيانات التي تجمعها من إجابات تلك الأسئلة، يمكنك تحقيق الأرباح التي تريدها في وقت أقل وبموارد أقل من الطرق العادية. سيعطيك تطبيق المنظور العلمي للنمو نتائج أفضل إن كان في منصة شاملة تظهر أداء نشاطك التجاري مقارنة بالأهداف الموضوعة لهذا النشاط من مرحلة إلى أخرى في قمع المبيعات، فحينها توفر كثيرًا من الوقت والمال والجهد المبذول في زيادة نمو ذلك النشاط التجاري. خاتمة يجب أن تجعل نصب عينيك أن بناء الشركات وتطويرها يجب أن يكون من منظور تهيئتها للنمو وتحقيق الأرباح ابتداءً، وتساعدك الطريقة العلمية في معالجة البيانات على تحقيق ذلك بأقل موارد متاحة. فمثلًا قد يكون اختبار A/B أكثر من مجرد أفكار عشوائية تختبرها، إن عرفت كيف تجريه بذكاء، فهو يدور حول اتباع نهج علمي مبني على البيانات التي لديك، إنني أنصحك باتباع أسلوب Moneyball في الاختبار وتطوير نشاطك التجاري كي تحقق المستوى الذي تريده من الأرباح. هل تتفق أن المنظور المبني على بيانات ضرورة لزيادة عوائد استثمارك؟ شاركنا أفكارك وآراءك حول الأمر في التعليقات بالأسفل. ترجمة -بتصرف- لمقال Data-Driven Optimization: How The Moneyball Method Can Deliver Increased Revenues لصاحبه Jon MacDonald.