لا تقُل إن التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي مجَّانيٌ

يقولون إنَّ كل شيء في مواقع التواصل الاجتماعي إمَّا مجَّانيٌ أو شبه مجَّاني؛ فالتدوين، و"تويتر"، و"فيس بوك" والندوات الإلكترونيَّة، والأفلام سريعة الانتشار رخيصة للغاية، ولكنَّهم مع ذلك قيِّمون للغاية. أو هكذا يقولون.

أختلفُ معهم تمامًا؛ فمواقع التواصل الاجتماعي مُكلِفة. إنَّها في الحقيقة أكثر تكلفةً من الإعلام التقليدي، ولكنَّ تكلفتها تأتي في هيئة إهدار الوقت بدلًا من إنفاق المال. ينتشر الادِّعاء برُخصِها في كل مكان؛ إذ يقترح Seth Godin على سبيل المثال أن يصنع مستشارو المعسكرات الصيفية فيديوهات، قائلًا:

فلتجعل مدرستك الخاصة أو معسكرك الصيفي يُسجِّل فيديو مُدَّته 7 دقائق لكل طالب كل شهر (يعني ذلك التزام كل مُعلِّم بسبع دقائق يوميًا) وانشره سِرًّا. تعادل الدقائق السبعة خطابًا شخصيًا من ثلاث صفحات، وستكون اعتراضات المُعلِّم أقلُّ كثيرًا.

يبدو الأمر بسيطًا، سبع دقائق يوميًا، لا شيء. كل ما تحتاج إليه حامل مكتبي وكاميرا فيديو بجودة عالية، وكلاهما يُمكن الحصول عليهما بمبلغٍ غير مُكلِّف يُدفَع مرةً واحدة. النتيجة ستكون شخصيةً ومُميَّزة وتعطي الآباء سببًا عظيمًا لإرسال أبنائهم إلى مُعسكَرك.

لا أعرف ما قد يرى الآخرون، ولكنَّ كتابة خطابٍ من ثلاث صفحات عن كل طفل، كل يوم، ستستغرق وقتًا طويلًا. ثم سيكون عليَّ قراءته أمام الكاميرا، ممَّا يعني أنَّ عليَّ غسل وجهي وإخفاء بُثُوره. كلا، لن تستغرق هذه المهمة سبع دقائق، ستستغرق ساعة على الأقل. لا أقول إنَّ الأمر عديم القيمة، وإنَّما أقول إنَّه من غير المنطقي الاعتقاد بأنَّه سيستغرق سبع دقائق فقط يوميًا.

ثمَّة مثال آخر من مدونة Hubspot:

كان عليك أن تدفع الكثير من المال لكي تصل إعلاناتك إلى التليفزيون والصحف. أمَّا على الإنترنت فيمكنك نشر مُدوَّنتك، وصورك، والفيديوهات الخاصة بك، وغيرهم بتكلفةٍ منخفضة للغاية. وهذا دليلٌ آخر على أنَّ التسويق الداخلي Inbound Marketing هو المرحلة المستقبلية من التسويق.

ولكن مهلًا، عندما كنتُ أدفع الكثير من المال لأظهر في التليفزيون والصُحُف، كانت رسالتي تصل إلى الناس، أمَّا إذا نشرتُ مُدوَّنةً؛ فلن يهتم أحدٌ. إلَّا إذا لجأتُ إلى تحسين مُحرِّكات البحث SEO وشاركتُ في المُنتَديات ونشرتُ تدوينات ضيف على مُدوَّنات أخرى واستضفتُ فعاليات... إلخ. ولكن أتعلم ماذا؟ يستغرق ذلك كُلّه الكثير من الوقت!

لنسأل عمَّا إذا كانت مُدوَّنة Hubspot نفسها تفعل ذلك "بتكلفةٍ منخفضةٍ للغاية" لقد بَنَت مُدوَّنةً جيدةً بها 8000 مُشتَرِك، وتُوجِّه العُملاء (وأنا أحدهم!)  إلى برنامجها الخاص. وكل ذلك "بتكلفةٍ منخفضةٍ للغاية"، أليس كذلك؟

حسنًا، لقد حصَلَت على 17 مليون دولار ويعمل بها أكثر من 70 مُوظَّفًا؛ أكثر من 20 منهم خبراء تسويق وظيفتهم العمل على تحسين مُحرِّكات البحث SEO بكل طاقتهم، والتدوين، ونشر الحوارات وصنع التقارير والفيديوهات والنشرات الصوتية وإدارة الندوات الإلكترونية وحتى رسم الصور الكاريكاتورية. ومع ذلك ما تزال المُدوَّنة تدفع لتضع إعلانات.

وللعلم، المُدوَّنة تُبلي جيدًا في هذا الأمر؛ فهي رائعة والمُنتَج مفيد. وهي تفي بوعودها، فنلاحظ أنَّها تظهر كأولى نتائج البحث بصورةٍ تلقائيَّةٍ.

ولكن هل الأمر «رخيص»؟ هذا مستحيل. هل تريد أن تكون ناجحًا مثل Hubspot؟ كل ما تحتاج إليه هو ملايين الدولارات وأكثر من عشرين خبيرًا يتقاضون رواتب أعلى من المتوسط. لا أقول إنَّ الأمر عديم القيمة، وإنَّما أقول إنَّه من الهراء الادعاء بأنَّه سيتحقَّق "بتكلفةٍ منخفضةٍ للغاية".

الأمر بالطبع ذو قيمة، وهو يُمثِّل المُستقبَل بكل تأكيد، وسيتخلَّف عن الرَكب بالطبع مَن يتجاهل الإعلام الجديد. ولكن التدوين بصورةٍ صحيحة في حد ذاته وظيفة بدوامٍ كامل (على الرغم من وجود بعض الاستثناءات الجديرة بالمُلاحَظة)، وستكون الوظيفة بدوامٍ كامل مُكلِّفةً، سواء كنتَ تدفع لشخصٍ آخر لتأديتها أو تقضي وقتك في تأديتها بنفسك.

إذا كنتَ تُمارِس التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي على نحوٍ صحيح، فسيكون على الأرجح أكثر وسائلك التسويقية تكلفةً. فلنتوقَّف عن ادِّعاء إمكانية فعله بتكلفةٍ ضئيلةٍ.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Please stop saying social media marketing is free.