التوجهات الحديثة في تحسين الظهور ضمن محركات البحث

يشهد مجال تحسين الظهور في محركات البحث تطورًا مستمرًا، فمع تطور خوارزميات محركات البحث، تزداد قدرة هذه المحركات على تقييم المواقع الإلكترونية وتقديم نتائج بحث ملائمة. تمر محركات البحث بتغييرات كبيرة في طريقة فهرسة المواقع الإلكترونية وعرض النتائج، إذ تهدف هذه التغييرات إلى تصنيف الكميات الهائلة من البيانات على شبكة الإنترنت، ومنح المستخدمين نتائج أفضل وأكثر دقة. ويمكن القول أن مجال تحسين الظهور في محركات البحث يشهد أربعة توجهات قوية، وهي

البحث الجغرافي.
البحث الشخصي.
بيانات الاستخدام. البحث في الوقت الفعلي.

لقد أصبح تحسين المواقع الإلكترونية بفعل هذا التوجهات أمرًا أكثر صعوبةً وتعقيدًا.

البحث الجغرافي والبحث الشخصي

يتمحور هذان التوجهان حول سعي محركات البحث إلى التكيف مع الاختيارات الجغرافية والشخصية للمستخدم، وذلك لتزويده بالنتائج في السياق الصحيح. فباستخدام البحث الجغرافي، تعرض محركات البحث نتائجًا مرتبطةً بالموقع الجغرافي للمستخدِم وباللغة التي يتحدثها؛ أمّا في البحث الشخصي، فتحاول محركات البحث تقديم نتائج ملائمة للمستخدم بحد ذاته، وهي تعتمد في ذلك على معلومات علنيّة وضمنيّة. حيث تكون المعلومات العلنيّة هي تلك التي يقدمها المستخدمون إلى محركات البحث مباشرةً، مثل الموقع والسن واللغة والجنس؛ وأمّا المعلومات الضمنيّة فهي تلك البيانات التي تجمعها محرّكات البحث من خلال تحليل سلوك المستخدم، مثل تتابع محركات البحث المواقع التي يزورها المستخدم عادةً، أو التي يضيفها إلى مفضلته، كما تسجل أيضًا كيفيّة تفاعله مع بعض المواقع مثل موقع Gmail. وبناءً على هذه المعطيات، تتوقع محركات البحث النتائج التي يرغب المستخدم بها.

تشير استطلاعات الرأي إلى أن معظم المستخدمين يفضلون البحث الشخصي، وهم مستعدون لتقديم معلوماتهم الشخصية مقابل الحصول على نتائج أفضل من محركات البحث. ولتحسين ظهور الموقع الإلكتروني في محرّكات البحث، لابدّ من أخذ عاملي البحث الجغرافي والشخصي في الحسبان، لذلك يجب على المواقع الإلكترونية:

التكيف مع طريقة أرشفة وتقييم محركات البحث للمواقع الإلكترونية.
التكيف مع رغبة المستخدمين في الحصول على معلومات مرتبطة بالسياق الشخصي والجغرافي لديهم.

بيانات الاستخدام

تسعى محركات البحث إلى تزويد مستخدمي الإنترنت بالنتائج التي يبحثون عنها، وذلك حتى تضمن عودتهم إليها في عمليات البحث القادمة، وأفضل طريقة لذلك بالتأكيد هي دراسة كيفية تفاعل المستخدمين مع مواقع الإنترنت. وتُعد بيانات الاستخدام أفضل طريقة للحكم على أهمية الموقع ومدى ارتباطه بموضوع البحث، فإذا كان المستخدمون مثلًا يدخلون الموقع الإلكتروني ويغادرونه بسرعة، فثمة احتمالية كبيرة في أنه ليس مرتبطًا بموضوع البحث من الأساس؛ في المقابل، إذا كان المستخدم يزور الموقع الإلكتروني بصورة متكررة، ويقضي فيه وقتًا طويلًا، فذلك يعني أنه مرتبط بشدة بموضوع البحث. وبناءً على ذلك، ترفع محركات البحث ترتيب المواقع المرتبطة، وتؤخر ترتيب المواقع غير المرتبطة بموضوع البحث.

كيف تقيم محركات البحث هذه البيانات؟

تستخدم محركات البحث ملفات تعريف الارتباط للاحتفاظ بسجل لنشاط المستخدم، وذلك يشمل الكلمات المفتاحية التي استخدمها، والمواقع التي زارها من خلال هذه المحركات. كما تجمع محركات البحث أيضًا بيانات حول معدلات النقر والارتداد.

تقدّم معظم محركات البحث خدمات أخرى يمكن استخدامها لجمع البيانات المتعلقة بعملية البحث، فعلى سبيل المثال، تقدّم جوجل الخدمات التالية:

جوجل أدوردس Google AdWords.
جوجل أدسنس Google AdSense.
جوجل أناليتكس Google Analytics.

يُعَد هذا التوجه جديدًا نسبيًا في محركات البحث، ولا شك في أنه سوف يلعب دورًا متزايدًا في تحديد ترتيب نتائج البحث، ولكن ماذا يعني ذلك بالنسبة إلى المواقع الإلكترونية التي تسعى إلى تحسين ظهورها؟ ذلك يعني أنه يجب على المواقع الاهتمام بالأمور التالية:

تقديم محتوى قيم قادر على جذب الزوار والروابط بطريقة طبيعية.
الاحتفاظ بالزوار والتأكد من عودتهم إلى الموقع مرةً أخرى.
تحويل الزوار.

محاذير

يشير مصطلح "سيو القبعة السوداء" إلى الممارسات والأساليب التي تهدف إلى التحايل على محركات البحث، وإذا اكتشف محرك البحث أن موقعًا إلكترونيًا يستخدم أساليب غير أخلاقية أو قانونية لرفع ترتيبه في نتائج البحث، فمن المحتمل أن يُقدم المحرك على إزالة ذلك الموقع من الفهرس لديه.

اقتباس

ملاحظة: في عام 2006 اكتشفت جوجل أن الموقع الألماني لشركة بي إم دبليو يستخدم رابط جافاسكريبت JavaScript لتوجيه عناكب البحث وزوار الموقع إلى صفحات مختلفة بمحتويات متنوعة، ونتيجةً لذلك أزالت جوجل موقع الشركة من فهرسها إلى أن تعهد القائمون على الموقع باتباع توجيهات جوجل.

تنشر جوجل سلسلةً من التوجيهات الموجهة لمشرفي المواقع الإلكترونية، بالإضافة إلى مجموعة من المحاذير التي يجب عليهم تجنبها، ومن أبرزها:

تجنب استخدام النصوص أو الروابط المخفية.
عدم استخدام إعادة التوجيه المقنع أو المضلل.
عدم إرسال طلبات آلية إلى جوجل.
تجنب ملء الصفحات بكلمات مفتاحيّة غير مرتبطة.
عدم إنشاء العديد من الصفحات، أو النطاقات المختلفة بمحتوى متطابق.
عدم إنشاء صفحات خبيثة تستهدف التصيد، أو زرع الفيروسات، أو برامج التجسس، وغيرها من البرمجيات الضارة.
تجنب استخدام صفحات المدخل المصممة خصيصًا لمحركات البحث، أو غير ذلك من أساليب محاكاة ملفات تعريف الارتباط، على غرار برامج التسويق التي لا تحظى بأي محتوى حقيقي.
إذا كان موقعك جزءًا من برنامج تسويقي، فتأكد أنه يضيف قيمةً، ويقدّم للزوار محتوى فريد وجذاب يدفعهم إلى زيارته.

اقتباس

الخلاصة: صمم موقعك الإلكتروني ليلائم المستخدمين أولًا وقبل كل شيء، ولا تحاول خداع محركات البحث أو التحايل عليها.

البحث في الوقت الفعلي

طرحت جوجل في ديسمبر 2009 ميزةً جديدة أطلقت عليها البحث في الوقت الفعلي Real-Time Search، حيث صُممت هذه الميزة بهدف تعزيز تجربة المستخدم، وهي تستند إلى المزايا السابقة التي توفرها جوجل في صفحة نتائج البحث، والتي باتت تشمل الصور والأخبار ومقاطع الفيديو ومنتجات التسوق. والآن أصبح المستخدم بفضل خاصية "البحث في الوقت الفعلي" قادرًا على رؤية آخر الروابط المنشورة على شبكة الإنترنت والمرتبطة بموضوع بحثه.

تُعَد هذه الميزة ملائمةً لمواقع التواصل الاجتماعي والتدوين المصغر، فقد تشاركت جوجل مع تويتر وماي سبيس MySpace وفريندفيد FriendFeed وجيكو Jaiku، وأيدينتكا Identi.ca، وأشباهها من المواقع من أجل طرح هذه المبادرة، وتتيح هذه الخاصية العديد من الفرص، كما تزيد من أهمية مواقع التواصل الاجتماعي في جهود التسويق عبر محركات البحث.

أدوات السيو

ثمة العديد من الأدوات المتوفرة التي تساعدك على تحسين ظهور موقعك الإلكتروني، وتقدم بعض هذه الأدوات محركات البحث نفسها، بينما يقدم البعض الآخر منها وكالات وأفراد متخصصون في السيو. وبأي حال يتسم معظم هذه الأدوات بأنها مجانية. أدوات مشرفي المواقع من جوجل تقدّم جوجل مجموعةً من التوجيهات والأدوات التي تساعد مشرفي المواقع على التأكد من إضافة مواقعهم إلى فهرس جوجل.

أدوات من سيوبوك.كوم SEOBook.com

يقدّم موقع SEOBook.com عددًا من الأدوات المساعدة لخبراء السيو، منها أداة رانك تشيكر Rank Checker، وهي عبارة عن إضافة إلى متصفح فايرفوكس تسمح لك بحفظ عدد من الكلمات المفتاحية، وتنفيذ بحث حولها لمعرفة ترتيب الرابط المحدد في كل كلمة مفتاحية. كذلك يقدم الموقع أيضًا أدوات أخرى تساعد في استكشاف الكلمات المفتاحية.

أدوات من SEOMoz

يقدّم موقع سيوموز SEOMoz العديد من المقالات والموضوعات والأدوات الممتازة التي تساعدك في تحسين الظهور في محركات البحث، وتكون بعض هذه الأدوات مجانية، ولكن بعضها الآخر يتطلب امتلاك عضوية مدفوعة.

أدوات استكشاف الكلمات المفتاحية

ثمة العديد من الأدوات التي تساعدك على استكشاف الكلمات المفتاحية، بعضها مجاني وبعضها الآخر يتطلب دفع رسوم للاشتراك، ومن أمثلتها أداة تريليونز كيورد ديسكفري وورد تراكر.

المنتديات الإلكترونية

يمثل موقع ويبماستر ورلد مقصد خبراء السيو ومشرفي المواقع الإلكترونية الذين يسعون إلى البقاء على اطلاع على آخر تحديثات محركات البحث، وأحدث التطورات في هذا المجال.

دليل جوجل المجاني لتحسين الظهور في محركات البحث

تقدّم جوجل دليلًا مجانيًا ومفيدًا للمبتدئين في مجال السيو.

جوجل تريندز Google Trends

تقدّم خدمة جوجل تريندز معلومات قيمة حول الكلمات المفتاحية التي قد ترغب باستخدامها، بالإضافة إلى تفاصيل أخرى حول اهتمامات البحث بحسب المنطقة الجغرافية، وهو أمر مهم للغاية في ظل توجه محركات البحث نحو التركيز على العوامل الشخصية والجغرافية.

الإيجابيات والسلبيات

يتطلب تحسين ظهور الموقع في محركات البحث تحسين تجربة المستخدمين لذلك الموقع، والتأكد من إدخاله إلى فهرس محركات البحث، ومع ذلك قد يميل البعض إلى التركيز على فنيات السيو مع إهمال المحتوى، متناسين أن الروبوتات والبشر يتابعون ذات الموقع الإلكتروني، وبالتالي يجب ألا يطغى أي من الجانبين على الآخر.

تُحدّث محركات البحث خوارزمياتها بانتظام، ورغم أن هذه التحديثات تهدف إلى تحسين نتائج البحث، إلا أنها قد تؤدي إلى تراجع ترتيب بعض المواقع بحسب طبيعة التحديث، لذلك لابد من وضع خطة طوارئ للتعامل مع أي تراجع مفاجئ في الترتيب، مثل تنفيذ حملة إعلانية باستخدام أسلوب الدفع لكل نقرة.

ومثل جميع أنشطة التسويق الإلكتروني، يجب ألا يكون تحسين الظهور في محركات البحث هو محور الاهتمام الوحيد للأنشطة التسويقية، وإنما يُفضل أن يكون جزءًا من استراتيجية شاملة لتحقيق أفضل النتائج.

دراسة حالة شركة يختنغ بارتنرز إنترناشونال

تُعَد شركة Yachting Partners International التي تأسست في عام 1972 في إنجلترا من أشهر شركات العالم في مجال اليخوت، وتشمل خدماتها تأجير اليخوت وبيعها وشراءها وبنائها وإنتاجها. وبما أن تجارة اليخوت تتسم بالتنافس الشديد سواءً في الإنترنت أو على أرض الواقع؛ فقد كان لابد لموقع YPI أن يتميز عن البقية وأن يؤسس لسمعة الشركة كونها رائدةً في هذا المجال. وفي سبيل تحقيق هذه الغاية، تبنت الشركة استراتيجيةً خاصةً بالكلمات المفتاحية تناسب هذه الأهداف، وتمنح الشركة ترتيبًا مرتفعًا في نتائج محركات البحث.

تضمنت استراتيجية الشركة لتحسين الظهور في محركات البحث استخدام كلمات مفتاحية ذات معدل زيارات مرتفع، بدلًا من كلمات طويلة ومتخصصة، وقد منح ذلك الشركة ترتيبًا مرتفعًا في الكلمات المفتاحية المهمة، فخلال مرحلة دراسة الكلمات المفتاحية، جعلت الشركة الكلمات المفتاحية الرئيسية مخصصةً للموضوعات الأساسية التي ترغب بتحسين ظهورها في محركات البحث، بينما خصصت الكلمات الثانوية والثالثية للمصطلحات الداعمة والمرادفة.

قبل عملية التحسين، كان موقع الشركة يفتقر إلى العديد من العناصر الضرورية لتنفيذ حملة سيو ناجحة، وهنا تجدر الإشارة إلى أن الاعتبارات التقنية ضرورية لنجاح الموقع، وهي جزء لا يتجزأ من جهود السيو.

وقد كان من الاعتبارات التقنية الملحة التي توجب على الشركة معالجتها ما يلي:

البيانات الوصفية Metadata: لقد ساهم إنشاء بيانات وصفية فريدة وغنية بالكلمات المفتاحية في التعبير عن محتوى كل صفحة، وكذلك دعوة المستخدمين لاتخاذ إجراء من خلال صفحة نتائج البحث.
علامات العنوان Title Tags: حسّنت الشركة علامات العنوان، بحيث تتضمن كلمات مفتاحية دقيقة وخاصة بكل صفحة، ولأن علامات العنوان تُستخدم مثل روابط في صفحة نتائج البحث، فقد حرصت الشركة على اختيار كلمات مفتاحية معبِّرة وجذابة.
علامات الترويسة Header Tags: تساعد علامات الترويسة وكلماتها المفتاحية على إبراز موضوعات الصفحات، وذلك من خلال استخدام لغة HTML بطريقة مرتبة وسليمة.
الالتزام بمعايير رابطة الشبكة العالمية W3C: لقد ساعد استخدام العلامات والأكواد البرمجية بطريقة سليمة على عرض الموقع في مختلف المتصفحات وأنظمة التشغيل، كما سمح لعناكب البحث بتصفح الموقع وفهرسته بسهولة.
التوافق Canonicalization: لجأت الشركة إلى هذا الإجراء للتأكد من توجيه المستخدم إلى الرابط الصحيح وهو http://www.ypi.co.uk حتى لو نقر المستخدم على روابط أخرى مثل http://ypi.co.uk. وتُعد هذه الخطوة مهمةً لتجنب فقدان الزيارات أو الروابط.
رسالة الخطأ 404: تظهر هذه الرسالة عند زيارة المستخدمين لصفحة خطأ نتيجة النقر على رابط معطل، أو العثور على صفحة موجودة في أرشيف محرك البحث، ولكنها لم تَعُد موجودة فعلًا.
خريطة الموقع Site map: أضافت الشركة إلى موقعها خرائط محدثة ومحسنة بلغتي HTML وXML، وذلك لتمكين المستخدمين وروبوتات البحث من تصفح الموقع بسهولة.
جافا سكريبت JavaScript: أضافت عناصر جافاسكريبت إلى الموقع وظائفًا جديدةً ليست متوفرة في لغة HTML.
بناء الروابط والعلاقات العامة، والدفع لكل نقرة: ساعدت العلاقات العامة عبر الإنترنت وجهود بناء الروابط والحملات الدعائية بأسلوب الدفع لكل نقرة، على تركيز جهود التسويق من خلال محركات البحث.

إن النتائج التي تحققت بعد هذه التغييرات تتحدث عن نفسها، فخلال المراحل الأولى من عملية التحسين، كان عدد الصفحات والروابط المفهرسة في موقع الشركة محدودًا للغاية، ولكنه بات اليوم يمتلك 1,350 صفحةً مفهرسةً في جوجل، و7,830 صفحةً مفهرسةً في موقع MSN و1,688 صفحة في موقع ياهو، وقد ساعد في ذلك إضافة خرائط للموقع بلغتي HTML وXML.

ترجمة وبتصرف للفصل Search Engine Optimization، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.