قوة البيع برمجة مندوب المبيعات لأهدافه وتحديد الدخل

شريان الحياة لكل شركة هو قوة مبيعاتها، وهذا يتم عبر أولئك الأشخاص الذين يتصلون بالعملاء ويحققون مبيعات للشركة، ولهذا فإنّ معظم وظائف البيع توفر تعويضًا معتبرًا من أموال وفوائد يتلقّاها مندوب المبيعات لقاء تقديمه خدماته للشركة، وهذا التعويض يعتمد كليّا على أداء مندوب المبيعات ونشاطه.

قد يشمل التعويض عنصرًا واحدًا مثل الراتب، أو عدة مكونات بما في ذلك الراتب والعمولة والمكافآت والمزايا وغير ذلك. ولفهم كيفية عمل التعويض في المبيعات، من المهم معرفة هذه المصطلحات:

• الرّاتب: هو دفعة مالية منتظمة من صاحب العمل مقابل خدماتك. والرّاتب مبلغ محدد، وعادةً ما يكون نفس المبلغ لكل فترة دفع. وقد تكون فترة الدفع هذه أسبوعيةً أو نصف شهرية، أو شهرية، أو ربع سنوية حسب الشركة والوظيفة.

وإذا كان الراتب جزءًا من خطة التعويض، فإنّه عادةً ما يكون -في أغلب مراكز المبيعات- جزءًا صغيرًا من التعويض، إذ يتيح ذلك للشركة إمكانية توفير حافز لمندوبي المبيعات، وذلك بتقديم فرصة كسب مبالغ أكبر كلّما زادت مبيعاتهم (أو الربح الإجمالي)، ولكنّه يحفظ في الوقت ذاته دخلًا منتظمًا مضمونًا لمندوب المبيعات. بعبارة أخرى، لا يوفر الراتب بالضرورة حافزًا لمندوب المبيعات ليبيع المزيد، نظرًا لأنه يتم دفعه بغض النظر عن المبيعات التي يتم تحقيقها.

وبالطّبع فإنّ نسبة الراتب أعلى من نسبة العمولات لمندوبي المبيعات الجدد، في حين يحصل مندوبو المبيعات الأكثر خبرة على نسبة عمولات أعلى من الراتب في تعويضهم.

• العمولة: هذا هو الدخل الذي يعتمد على النسبة المئوية للمبيعات أو إجمالي الربح الناتج. وعادةً ما تكون العمولة هي الجزء الأكبر من تعويض مندوب المبيعات. هذه العمولة مصممة لتكون حافزًا لمندوب المبيعات لبيع المزيد، وهي إحدى الطرائق التي تتيح لمندوبي المبيعات الحصول على دخل غير محدود تقريبًا.

تقدّم بعض وظائف المبيعات عنصر العمولة إلى جانب الراتب، في حين تدفع وظائف مبيعات أخرى عمولةً مباشرة، وهي هي عبارة عن نسبة مئوية من المبيعات المحقّقة، دون تقديم راتب مضمون. وتختلف ممارسات الشّركات في دفع العمولة، فبعضها يدفعها من مبلغ المبيعات، وبعضها من مبلغ إجمالي الربح، وأخرى تدفعها نسبة مئوية.

وللتوضيح، إجمالي الربح هو الفرق بين المبيعات المحققة وتكلفة المنتج أو الخدمة. ويمكن التعبير عن إجمالي الربح بالدولار أو النسبة المئوية. ويتم احتساب مبلغ إجمالي الربح بضرب نسبة الربح الإجمالي في المبيعات. فأمّا عندما يتحكم مندوبو المبيعات في الأسعار، فتعتمد خطط العمولة عادةً على إجمالي الربح للتأكد من أن الشركة تحقق ربحًا من كل عملية بيع.

على سبيل المثال، إذا كانت عمولة مندوبي المبيعات 15% من مبيعات بقيمة 1 مليون دولار، فإنّ دخله هو 150.000 دولار (1000000 × 0.15 = 150.000 دولار)؛ أمّا إذا كانت عمولته 25% من إجمالي الربح (الفرق بين سعر البيع وسعر الإنتاج أو الخدمة) بناءً على ربح إجمالي بنسبة 35% و 1 مليون دولار في المبيعات، فإنّ عمولته ستكون 87500 دولارا ((1000000 × 0.35) × 0.25)= 87500 دولار.

• العمولة المبنية على المبيعات
  • المبيعات = 1000000 $
  • نسبة العمولة = 15%
  • العمولة = 1000000 × 15 / 100 = 150000 $

• العمولة المبنية على الربح الإجمالي

  • المبيعات = 1000000 $
  • الربح الإجمالي = 35%
  • مبلغ الربح الإجمالي = 350000 $
  • نسبة العمولة = 25%
  • العمولة = 1000000 × 0.35 × 0.25 = 87500$

• السحوبات: وهي مبالغ مسبقة تدفع لقاء العمولات أو المكافآت المستقبلية. يوفر كسب السحوبات دخلاً ثابتًا لمندوب المبيعات، خاصةً إذا كان دفع العمولات على أساس شهري أو ربع سنوي.

على سبيل المثال، قد يضمن مندوب المبيعات سحب 2000 دولار شهريًا، فإذا كان مندوب المبيعات يكسب أكثر من 2000 دولار في العمولات، فإنه يحصل على كل ما بيكسبه؛ أمّا إذا كسب 1500 دولار، فستحصل على 2000 دولار عن الشهر، ويُخصم -في بعض الحالات- النقص البالغ 500 دولار من أرباح العمولات المستقبلية، ويسمّى هذا السحب القابل للاسترداد؛ أمّا السّحب غير القابل للاسترداد، فيعني أنّ النّقص في العمولات المكتسبة لن يكون مستحقًا للشركة. وتجري الاستعانة بنظام السحوبات هذا لضمان دخل لمندوب المبيعات الحديث، بينما يقوم ببناء قاعدة عملائه.

• العلاوة: وهي حافز يدفع لبيع منتج معيّن أو خدمة محدّدة، أو الوصول إلى هدف مبيعات. والعلاوة كما يدلّ اسمها تدفع بالإضافة إلى الراتب والعمولة. وعادة ما تدفع كلّ ثلاثة أشهر. ويمكن أن تكون العلاوات جزءًا كبيرًا من إجمالي التعويض، ويعتمد ذلك على الشركة والمجال. ففي مبيعات المستحضرات الصيدلانية للرعاية الصحية مثلا، يمكن أن تتراوح المكافأة بين 20000 دولار و25000 دولار وتصل إلى 50000 دولار.

التخطيط للكسب

لا شك أنّك تدرك الآن أهمية إدارة نفسك، وإدارة وقتك، وفهم خطط التعويضات في تحقيق النجاح في المبيعات، إذ ترتبط كل هذه العناصر بأهداف الشركة، والتي تحدد في النهاية أهداف مبيعاتك. على سبيل المثال، إذا كانت الشركة تخطط لزيادة مبيعاتها بنسبة 6 بالمائة للسنة، فإن كل مندوب مبيعات مسؤولًا عن تقديم جزء معين من هذه الزيادة. ونظرًا لأن بعض مندوبي المبيعات جدد، فإن أهدافهم ستكون بلا شك أقل من مندوبي المبيعات الأقدم الّذين امتلكوا فرصة تطوير علاقات العملاء وجلب تدفقات الدخل الثابتة.

ولعلّ أهم جانب في المبيعات هو فهم أهداف مبيعاتك: أي ما هو متوقّع منك بالضبط، ومتى هو متوقع منك. إذ تضع معظم الشركات أهدافًا أو حصصًا للمبيعات السنوية، وتوقعات المبيعات لإطار زمني محدد، حسب مندوب المبيعات، ثم تقسم الأهداف شهريا، وربّما أسبوعيّا. وتوفّر جدولة أهداف المبيعات المحددة Specific، والقابلة للقياس Measurable، والقابلة للتنفيذ Actionable، والواقعية Realistic، والمربوطة بزمن Time-bound أهداف SMART أو أهدافا ذكية. على سبيل المثال، يمكن برمجة الهدف التالي: "زيادة مردود المبيعات من برنامج المحاسبة مع العملاء الحاليّين بما نسبته 8% قبل حلول 31 ديسمبر 2024".

وعند تقسيم هذا الهدف شهريا وأسبوعيا فإنّه يعطي طريقةً لقياس التقدم بانتظام. والأهم من ذلك، أن هدف SMART يوفر طريقة يمكن من خلالها إجراء محادثة منتظمة مع مدير مبيعاتك لمناقشة كيفية إزالة الحواجز، أو الوصول إلى موارد إضافية لتحقيق الهدف. وبهذا تصبح أهداف SMART أساس حصص المبيعات.

نظرًا لأن العديد من المبيعات بين الشركات B2B لها دورة مبيعات طويلة، فإن العديد من الشركات تستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية Key Performance Indicators أو اختصارا KPIs للمساعدة في قياس إنتاجية كل مندوب مبيعات. وهذه المؤشرات أشبه بمؤشّر عدد الكيلومترات في لتر البنزين في السيارات، فهي مقياس للكفاءة والفعالية. لذلك تخصّص مردودية المبيعات أو الربح الإجمالي في هدف SMART، فيما توفر مؤشرات الأداء الرئيسية تفاصيل حول الأداء، حيث يمكن أن تكون بهذا وسيلةً لتشخيص المشاكل في عملية البيع. كما تستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية لتقييم الأداء والتعويض، وذلك لأنّ النتائج هي كيفية تقييم مندوبي المبيعات ودفع أجورهم. فإذا لم يحقق مندوب المبيعات النتائج المرجوة، فمن المحتمل ألا يستمر طويلاً في منصبه في تلك الشركة.

هذا ويمكن تنظيم مؤشرات الأداء الرئيسية حسب نوع الهدف إلى مؤشرات الأداء الرئيسية للأداء Performance KPIs، ومؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل Conversion KPIs.

• مؤشرات الأداء الرئيسية للأداء: هي تلك التي تتضمن نتائج مثل المبيعات أو الحسابات الجديدة أو الوحدات المباعة أو نسبة الربح الإجمالي.
• مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل تُستهدم مقياسًا لإنتاجية مندوب المبيعات أو كفاءته، ولكن ليس لها نتائج. ومن أمثلتها عدد المبيعات لكلّ عميل، أو معدل الإغلاق.

فيما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بالأداء ومؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل شائعة الاستخدام لقياس فعالية مندوبي المبيعات.

مؤشرات الأداء الرئيسية للأداء

• حصة المبيعات (هدف المبيعات): حجم المبيعات المتوقع تحقيقه في إطار زمني محدد. وتتراوح تلك الأطر الزمنية بين حصة مبيعات يومية، وأسبوعية، وشهرية، وربع سنوية، وسنوية. ويمكن استخدامها كأساس للتعويضات وحوافز المبيعات.
• المبيعات مقابل الحصة: المبيعات المحققة مقارنةً بحصة المندوب (أو هدف مبيعاته) خلال الإطار الزمني المحدد.
• إجمالي الربح: الفرق بين تكلفة المنتج وسعر البيع.
• عدد الحسابات الجديدة: عدد العملاء الذين لم يتعاملوا مع الشركة خلال الفترة السابقة.

مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل

• المبيعات لكل عميل: يحسب هذا المؤشر بقسمة إجمالي مبيعات مندوب المبيعات على عدد العملاء، بحيث يشير ارتفاع هذا المؤشر إلى إنتاجية مندوب المبيعات.
• المبيعات لكل موظف: إجمالي المبيعات المحققة مقسومًا على عدد الموظفين في الشركة. وتشير المبيعات المرتفعة لكل موظف إلى قوة مبيعات عالية الإنتاجية.
• اختراق العملاء: النسبة المئوية للتعاملات بين العميل (بإجمالي الدولارات وعبر خطوط الإنتاج) ومندوب المبيعات. ويشير الاختراق المرتفع عادةً إلى مندوب مبيعات منتج، وعادةً ما يكون على علاقة جيدة مع العميل.
• التكلفة لكل بيع: تكلفة تحقيق البيع، وتشمل تكلفة تعويض مندوب المبيعات، والسفر والترفيه، والمواد التسويقية، والخصومات الترويجية، والنفقات الأخرى. وعادةً ما تشير التكلفة المنخفضة لكل عملية بيع إلى مندوب مبيعات منتِج قادر على إغلاق عملية البيع بسرعة وبربح إجمالي أعلى، وبالتالي بتكلفة أقل.
• نسبة أول موعد إلى طلب الشراء: عدد الأيام المستغرقة بعد الموعد الأول مع عميل محتمل إلى حين تقديم طلب الشراء. ويشير عدد الأيام المنخفض عادةً إلى أن مندوب المبيعات يبادر باقتناص الفرصة بسرعة.
• نسبة الإغلاق: النسبة المئوية للمرات التي يحوّل فيها مندوب المبيعات العميل المرتقب إلى عميل من خلال إجراء عملية بيع. وعادةً ما تشير نسبة الإغلاق المرتفعة إلى ارتفاع إنتاجية مندوب المبيعات.
• دورة الاتصال: معدّل اتصال مندوب المبيعات بالعميل (مرة كل عشرين يوما مثلا). وتختلف دورة الاتصال حسب حجم العميل وإمكانياته، كما تشير دورة الاتصال الأقصر إلى وجود اتصال أكبر مع العميل.
• نسبة الاتصال إلى البيع: النسبة المئوية للمكالمات التي أدت إلى البيع. وعادةً ما تشير النسبة المنخفضة إلى مندوب مبيعات منتج.

سيحدد لك مدير مبيعاتك بلا شك حصصًا للعديد من مؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على أهداف الشركة. وتستخدم الشركات أهداف المبيعات أو الحصص "لمواءمة أداء فريق المبيعات مع خطة العمل".وفي كثير من الحالات، يتم استخدام حصص المبيعات كأساس للحوافز، مثل العمولة الإضافية والنقد والحوافز الأخرى؛ كما يمكنك استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية لتعيين أهدافك لدخلك السنوي، ومعرفة المطلوب منك لتحقيق دخلك المنشود. انظر الجدول 1.14.

افترض أنك تريد جني 45000 دولار في السنة، وأنك تحصل على عمولة قدرها 500 دولار على كل عملية بيع. ما الذي يتطلبه كسب دخلك المستهدف؟ احسب الآتي:

المصدر: بارون إيه ويتز، وستيفن بي كاسلبيري، وجون إف تانر، سيلنج: بناء الشراكات، الطبعة الخامسة. (نيويورك: ماكجرو هيل، 2003)، 397.

حدد أهدافك

قد يبدو من المحيّر التفكير في تحقيق هدف مبيعات محدد. لكن الأمر أسهل مما تعتقد عندما تستخدم هذه النصائح لمساعدتك في التخطيط:

• اكتب أهدافك: من الغريب أنّك تزيد من فرصك في النجاح عندما تقيّد أهدافك بالكتابة. سواءً كنت تحدد أهدافًا لحياتك المهنية أو للعام أو لليوم المقبل، دوّنها ورتّبها في الأولويّة.
• افهم ما يلزم لتحقيق هدفك: إذا كان هدفك هو تحقيق زيادة بنسبة 10 % في المبيعات مقارنةً بمبيعات الشهر الماضي، فأجرِ العمليات الحسابية وحدد ما يعنيه ذلك في المبيعات بالدولار، ثم حدد عدد مكالمات المبيعات التي يتعين عليك إجراؤها لتحقيق هدفك.
• جدوِل النجاح: بمجرد تحديد عدد مكالمات المبيعات التي ستحتاج إلى إجرائها لتحقيق هدفك، خطط لجدولك الزمني حتى تنظّم الوقت الذي تستغرقه للنجاح.
• تتبّع تقدّمك: تتبع تقدمك اليومي بالمقارنة مع هدفك وأجرِ التعديلات عند الضرورة.
• حافظ على تركيزك: من السهل أن تفقد التركيز، خاصةً إذا لم تسر الأمور وفقًا للخطة. راجع خطتك واعرف أين لديك الفرص وابدأ كل يوم بتصميم للوصول إلى هدفك.

دروس مستخلصة

• تفضّل الشّركات تعيين النّجوم في مناصب البيع. وهم الأشخاص الذين يمكنهم التواصل مع العميل، ومساعدة الشركة على تحقيق أهدافها.
• يمكن أن تساعدك الكثير من الأدوات في تعلّم محيط الشركة، مثل الملازمة، ومدير مبيعاتك، وبرنامج إدارة العملاء؛ وخاصّةً خلال فترة الإعداد.
• الإدارة الإقليميّة هي إدارة عملائك في منطقة جغرافية أو إقليم. وتحدّد عبرها بمن تتّصل ومتى لتقليل وقت سفرك ورفع وقت بيعك.
• إدارة الوقت هي عملية تنظيف نشاطاتك وترتيبها حسب الأولوية لضمان تحقيق أهدافك. وتظهر أهميّة هذا في المبيعات لأنّ الأهداف لا تتحقّق إلا بتخصيص أكبر وقت ممكن للبيع.
• يمكن أن يشمل التعويض الرّاتب، والعمولة، والسّحوبات، والحوافز، وغيرها. والعمولة مصمّمة لإعطاء دفع أو حافز لمندوب المبيعات حتّى يرفع مدخوله بتحقيق أهداف مبيعاته أو تجاوزها.
• مؤشّرات الأداء المفتاحية Key Performance Indicators واختصارا KPIs توفّر خريطة طريق لتحسين الأداء وتحقيق أهداف المبيعات.

تمارين

• حدّد ثلاثة موارد تفيدك في المبيعات. واشرح كيف تفيدك؟ وإذا كنت تستخدمها فلم؟ ولم لا؟ وإذا كنت تفعل، فكيف تستخدمها؟
• فكّر في موقف اختبرت فيه فترة إعداد.
• ما هي المعلومات أو الموارد التي كانت متوفّرة لمساعدتك في التعرف على محيطك الجديد؟
• كيف علمت بوجود تلك الموارد؟
• هل عدت لاستخدام تلك الموارد بعد تعلّمك خبايا العمل؟
• زر مكتب توجيه أو تشغيل واسأل عن دورة في إدارة الوقت. سجّل في تلك الدورة وحدّد على الأقل عادتين جديدتين تعلّمت تطبيقها في عملية إدارتك الشخصية للوقت.
• باستخدام فكرة مدرسة قانون مرور المبيعات املأ الجدول التالي:

• لنفترض أنّك مستشار مالي، وتريد تحقيق 7 آلاف دولار شهريا. اعتمادا على المعطيات التالية املأ الجدول اللاحق لتحديد عدد المبيعات، والعملاء المرتقبين، واتصالات البيع التي تحتاجها كلّ شهر لتحقيق هدفك:
• أنت تحقّق 1000 دولار عمولة عن كلّ عملية بيع.
• معدل الإغلاق عندك 10%.
• مع معدّل 2.5 اتصالا لكلّ عميل.

• لماذا اخترت الأولوية التي اخترتها لكل نشاط؟

• افترض أنّك مندوب مبيعات، وأنك تحقق عمولة 10% وقد بعت 540.000 دولار من المنتجات هذا العام.

  • ما هي مداخيلك من العمولات هذه السنة؟

  • وبناءً على هذا، إذا استفدت من سحوبات 50.000 دولار فهل حقّقت ذلك السحب؟

• لنقل أنّك مدير إقليمي لشركة تأمين على الرعاية الصحية. والنشاطات على الجدول التالي ينبغي أن تنتهي بحلول الغد.

  • خطّط يومك "على المذكرة أدناه" بملء كلّ نشاط في الوقت الذي ستستخدمه لإنهاء ذلك النشاط.

  • لن تتمكّن من إنهاء جميع المهام، لذا عليك تقرير أيّها لن تفعله. ولا تنس ترك وقت للغداء.

وفيما يلي مفكرة نموذجية يمكن استخدامها كمساعد لك.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل 14 موضوع Managing Yourself, Your Income, and Your Results.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الإدارة الذاتية للوقت وتحديد الأولويات لدى مندوبي المبيعات
• إدارة الذات والاستفادة من الموارد لدى مندوبي المبيعات
• خمس نصائح تساعدك على أن تصبح مندوب مبيعات ناجح
• متطلبات العمل في المبيعات
• الانطباع الأول في المبيعات