قوة البيع كيف تحضر نفسك لتقديم عرض المبيعات

هناك العديد من الأشياء التي ينبغي أخذها في الحسبان عند التفكير في كيفية بناء عرض مبيعاتك، أهمها ما يلي:

• هل ستقدم العرض لشخص واحد أم لمجموعة؟
• ما هي الأدوات التي ستستخدمها؟

تكون هذه الاختيارات تحت سيطرتك في بعض الأحيان، لكنك في بيئة مبيعات B2B غالبًا ما تُضطر إلى التكيف مع احتياجات عميلك. وأيًّا كان الوضع، فبإمكانك تحسين عرضك بمعرفة ما عليك تجنبه، وما عليك التحضير له، وكيف تحوّل حلك إلى واقع باستخدام الأدوات المتاحة.

حجم الجمهور

يمكن لمندوب المبيعات الجيد تحليل ردود الأفعال والجو العام لمجموعة كاملة، كما يمكنه قراءة الإشارات اللفظية وغير اللفظية للعميل المنفرد، وهو يشعر بالارتياح في الموقفين كليهما، سواءٌ كان العرض فرديًا أو جماعيًا، وهذا أمر بالغ الأهمية، فأنت في وظيفة مندوب مبيعات تتحكم أحيانًا في نوع العرض التقديمي الذي ستقدمه، لكن الوضع الغالب هو أن يحدد العميل نوع العرض حسب احتياجاته وبنية عمله، بل وقد يغيره في أي لحظة لأي سبب كان.

تقع مسؤولية قرارات الشراء الكبيرة في العديد من المؤسسات على عاتق لجان الشراء أو مزيج من صانعي القرار الفرديين والجماعيين، فقد تجد أنك تبدأ بالعديد من العروض التقديمية الفردية لصناع القرار في منظمة ما، ثم يُطلب منك تقديم عرض تقديمي جماعي أمام لجنة المشتريات.

التقديم للأفراد

أنت مطالب في العروض التقديمية الفردية بالبحث عن احتياجات وتفضيلات وخلفية شخص واحد، والتكيف معها، لذلك عادةً ما يكون التخصيص مهمةً سهلةً، حيث يمكنك مراقبة الاتصال غير اللفظي للعميل المرتقب عن كثب، والاستماع إلى احتياجاته ومخاوفه، والرد وفقًا لذلك؛ فهل يبدو قلقًا مثلًا عندما تخبره أن تطوير خطة التسويق المتكاملة لشركته يستغرق عادةً أربعة أشهر؟ يمكنك إذًا توضيح أنك تستطيع الخروج بحل أسرع لعملائك المرتقبين المفضلين، وإذا بدا مشتت الذهن عندما تبدأ في مناقشة ميزات المنتج، فيمكنك التراجع والبدء في طرح المزيد من الأسئلة.

تعلمت في الفصل 3 "قوة بناء العلاقات: تطبيق البيع المتكيف" بالتحديد في المناقشة حول الأنماط الاجتماعية أنك ستكون أكثر نجاحًا في تقديم قيمة أثناء عرض المبيعات إذا كنت تعرف شيئًا عن شخصية المشتري قبل دخول الاجتماع، لذا عليك أن تجيب على الأسئلة التالية:

• هل عميلك المرتقب محب للمحادثة والتفاعل مع الناس؟ أم هو عملي يركز على المهام؟
• هل يهتم عميلك المرتقب بالتفاصيل والتوصيفات المستفيضة؟ أم يفضل الفكرة العامة والصورة الكبرى؟
• هل هو تنافسي؟
• ما هي وجهة نظره حيال التغيير؟

يسهل عليك فهم هذه الأشياء حول عميلك المرتقب وضع منتجك في أفضل مكان، وتخطيط عرضك التقديمي بالتركيز على ما يهم عميلك المرتقب، لذلك إذا كان شديد التنافس، فمن المحتمل أن يكون مهتمًا بالتعرف على الميزات التي تعطي التفوق لمنتجك على غيره في السوق، والطرائق التي يمكن لمنتجك من خلالها منحه وشركته ميزةً تنافسيةً.

قد تفيدك كتابة ملخص تصف فيه سمات العميل قبل اجتماعكما، بحيث تستخدم تلك المعلومات لتكون دليلًا في إعداد العرض التقديمي. وإذا كنت تعمل مع عميل حالي، أو تواصلت مع عميل مرتقب قبل العرض التقديمي، فيمكنك استخدام ملاحظاتك لكتابة وصف السمات؛ أما إذا لم تكن قد قابلت العميل المرتقب من قبل، فحاول سؤال مندوبي المبيعات الآخرين في مؤسستك، أو مندوبي المبيعات غير المنافسين في الشركات الأخرى، أو جهات الاتصال الأخرى ممن قابلوا عميلك المرتقب، ويمكنهم إخبارك بما يفيدك حول شخصيته.

يمكنك أيضًا استخدام موارد الشركة بما في ذلك نظام "إدارة علاقات العملاء" CRM لجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الشركة والعميل المرتقب، ومن الجيد أيضًا إرسال استبيان مسبق إلى جهة الاتصال لجمع معلومات، مثل أسماء وعناوين الأشخاص الذين سيحضرون العرض التقديمي، ومقدار الوقت المخصص لك، وأهداف الاجتماع، وأي معلومات أخرى من شأنها أن تساعدك في التخطيط للاجتماع.

عند التكيف مع مشترٍ فردي، من المهم أيضًا مراعاة دوافعه على النحو التالي:

• ما هي مسؤولياته في المنظمة؟
• ما الضغوط التي يواجهها؟
• هل لديه ميزانية قليلة؟
• هل هو قلق حيال مكانته في الشركة؟

إذا كان لديك مشتريان لنفس المنتج، فمن المحتمل أن يفعلا ذلك لأسباب مختلفة، فقد يشتري شخص ما سيارةً منك لأنه يراها رمزًا للمكانة، في حين قد يشتري شخص آخر نفس السيارة لأنها اقتصادية ومتينة ويمكن الاعتماد عليها، لذا تذكر أن تقديم القيمة لا يقتصر فقط على تلبية احتياجات العميل المرتقب، بل يتعلق الأمر أيضًا بإظهار أنك تفهم دوافعه ومخاوفه المحددة.

يقدم أفضل مندوبي المبيعات أنفسهم على أساس مستشارين يمكن أن يثق بهم عملاؤهم، لذلك إذا كان عميلك المرتقب راغبًا في إثبات جدارته في منصبه الجديد، فيمكنك أن تريه كيف يساعده منتجك على تقديم أداء أفضل، أو إظهار كيف يتحدث الأشخاص في مناصب مماثلة في شركات أخرى عن منتجك بأنه مفيد.

التقديم للمجموعات

إذا كان التخصيص بهذه السهولة مع مشترٍ فردي، فلماذا قد تختار البيع لمجموعة؟ الإجابة هي أنه إلى جانب أن طبيعة البيع تتطلب ذلك في بعض الأحيان، إلا أنه البيع للمجموعات قد يكون أكثر فعاليةً من البيع للأفراد، لذلك إذا كنت تبيع برنامج محاسبة لعدد من الأقسام في مؤسسة ما مثلًا، فسوف يفرض البيع الفردي عليك الاجتماع مع صانع القرار من كل قسم، فيما يمكنك توفير الوقت من خلال تقديم عرض مبيعاتك إلى عدد من صانعي القرار في وقت واحد.

يمكن أن تساعدك العروض التقديمية الجماعية أيضًا في تحديد صانعي القرار في المؤسسة إذا لم تكن متأكدًا من هويتهم، بحيث تستطيع -عبر مراقبة ديناميكيات المجموعة أثناء العرض التقديمي- أن تحدد الأفراد في المجموعة الذين لآرائهم قدر أكبر من النفوذ، كما يمكن أن تكون العروض التقديمية الجماعية وسيلةً لكسب دعم أكبر لعملية بيعك، لذا إذا كنت تعرف شخصًا أو اثنين متحمسين لمنتجك في مؤسسة تستهدفها، فيمكن لحماسهم التأثير على الآخرين في بيئة جماعية، وتذكر ذلك "سيلينا لو" التي دائمًا ما تبحث عن صانعي القرار في كل من المنظمات التي تستهدفها، وتستفيد من دعمهم لمنتجها للتأثير على قرار الشراء الجماعي.

إذا كنت تعرف دافع كل عضو من المجموعة أو ما يعنيه له هذا الاجتماع، فستتمكن من تسهيل المناقشة أثناء العرض التقديمي، وهذا هو دليل أهمية جمع معلومات عن كل شخص سيحضر اجتماع المبيعات، لذلك اقتدِ في هذا مجددًا بسيلينا لو التي تقرأ السيرة الذاتية لكل عضو في المجموعة، وتجري بحثًا عبر الإنترنت عن كل منهم.

ينبغي أيضًا أن تكتشف احتياجات الفرد داخل المنظمة، فتعرف مركزه، وماذا يمثل له الوصول إلى حل للمشكلة التي تجتمعون لأجلها، وهل له مصلحة شخصية من وراء الموافقة على منتجك، أو رفضه، فقد يشعر المحاسب في المؤسسة مثلًا بالتهديد من أن يحل برنامج محاسبات محله، وفهم تلك المخاوف والدوافع الخفية يسهل عليك إدراجها في عرض مبيعاتك. وإذا كانت بعض تلك الأجزاء تعني أعضاء بعينهم في المجموعة، فيمكنك استهدافهم مباشرةً في عرضك التقديمي.

لا تنسَ أن الأشخاص عادةً ما يختلف تصرفهم معك عندما تقابلهم فردًا لفرد عن تصرفهم معك وهم في مجموعة، إذ يُعَد التعرف على شخصيات الأفراد الفردية أقل أهميةً في العروض التقديمية الجماعية، لذلك حضر عرضك التقديمي بدلًا من ذلك وفقًا للديناميكيات في الغرفة، وراقب المجموعة بحثًا عن إشارات غير لفظية، لتسجل عندما يتحدث أحد الأعضاء كيف يتفاعل الآخرون لملاحظة ما إذا كانوا سيدعمون ما قاله أم لا، وإذا شعرت أن الطاقة في الغرفة منخفضة، أو إذا شعرت أن المجموعة أصبحت مضطربةً، ففكر في الانتقال إلى الجزء التالي من العرض التقديمي أو تغيير التكتيكات.

لن تعرف في بعض الأحيان مَن هم الأشخاص الذين ستقدم لهم عرضك، ولا عددهم حتى، لذلك لن تتمكن من إجراء بحثك عنهم. ومع ذلك، من الجيد دائمًا أن تسأل عند الاتصال لتحديد موعد اجتماعك، فقد تتمكن من العثور على معلومات لا يمكن لجهة اتصالك في الشركة إطلاعك عليها.

المكان الصحيح

قد لا تعرف أيضًا المكان الذي سيحدث فيه العرض التقديمي، لذا إذا كنت تعلم أنك ستقدم عرضًا لعميلك المحتمل في مكتبه أو في غرفة الاجتماعات في شركته مثلًا، فلن تكون لديك سيطرة على البيئة. على سبيل المثال، ماذا سيحدث إذا حجز العميل المحتمل غرفة اجتماعات وعند وصولك لم تكن هناك جدران فارغة يمكنك من خلالها تقديم عرض بوربوينت PowerPoint الذي أحضرته معك؟

عندما تعلم أنك ستقدم العرض في بيئة غير مألوفة، فتأكد من وجود خطة طوارئ، وإذا كانت الشرائح أو غيرها من معدات الوسائط المتعددة أساسيةً في عرضك التقديمي، فتحدث إلى شخص ما في الشركة للتأكد من أنك ستتمكن من استخدام المعدات؛ وإذا فشل ذلك، فاستعد للاعتماد على المطبوعات أو عينات المنتج أو السبورة البيضاء لتنفيذ العرض التقديمي.

ستكون لديك بالطبع سيطرة على البيئة في حالات أخرى، إذ يكون العرض في حالة العقارات مثلًا داخل المنتج، كما يكون العرض التقديمي في حالة البيع بالتجزئة في متجرك، وهناك حالات بيع أخرى يأتي فيها العميل المحتمل إلى مكتبك أو غرفة المؤتمرات في شركتك أو حيث تلتقيان في مكان محايد مثل مساحة اجتماعات مستأجرة، وفيما يلي بعض الإرشادات التي يجب اتباعها، اعتمادًا على البيئة التي ستقدم فيها العرض.

مكان عملك

عندما يأتيك العميل المحتمل، فعامله كما لو كنت تعامل ضيفًا في منزلك، وتأكد من تجهيز أي مواد تحتاجها في عرضك التقديمي مسبقًا، مع توفير المرطبات في غرفة الاجتماعات أو في مكتبك، فكر في الطرائق التي يمكنك من خلالها إضافة لمسات شخصية،. يمكنك أيضًا تجهيز لافتة مثلًا مكتوب عليها اسم العميل المرتقب على النحو التالي: "ترحب الشركة الفلانية بالسيد الفلاني"، وإذا كان العرض التقديمي جماعيًا، فيمكنك حزم المعلومات في مقعد كل شخص مع اسمه على طاولته. يقترح خبير المبيعات جون تشابين John Chapin وجود أشياء صغيرة في متناول اليد يمكنك تقديمها للعميل المحتمل، مثل الأقلام أو الآلات الحاسبة التي عليها شعار شركتك.

موقع محايد

إذا كنت تقدم عرضك التقديمي في مكان محايد مثل غرفة اجتماعات مستأجرة، فلديك الحرية في تجهيز المكان وحل أية مشاكل فنية مسبقًا.

عندما كان كيث والدون Keith Waldon من إيرث برزيرف Earth Preserv يستعد للعرض التقديمي الذي ضمن له أكبر عملائه جي سي بيني JCPenney، استأجر غرفة اجتماعات في مبنى بالقرب من مقر شركة العميل المرتقب، واختار المساحة المستأجرة حتى يتمكن من تنفيذ جميع مخططاته لعرضه التقديمي.

عندما وصل الرؤساء التنفيذيون الخمسة، كان والدون قد أنشأ معدات وسائط متعددة للفيديو والصوت والشرائح، كما وضع غلافًا سميكًا من مواد العرض التقديمي (بما في ذلك القصص المصورة التلفزيونية وإعلانات المجلات ومقارنات المنتجات) على مقعد كل رئيس تنفيذي مع اسمه وشعار شركة جي سي بيني منقوش على الغلاف، كما استأجر والدون أيضًا إلى جانب غرفة المؤتمرات واجهة متجر فارغةً في نفس المبنى، واصطحب زبائنه لمشاهدتها في منتصف العرض التقديمي بعد أن جهزها لتبدو على أنها واجهة متجر جي سي بيني تعرض منتجات شركته إيرث بيزيرف.

عندما تقدم عرضك في موقع مستأجر، فبإمكانك الإعداد مسبقًا، وتقديم عرضك كما لو أنك تقدمه في مكتبك بالمنزل، لذلك حضر المرطبات، وكل الوسائط والمطبوعات اللازمة، مع الوصول مبكرًا للتأكد من أن كل شيء جاهز. ينبغي أيضًا أن تتأكد من أن الذي تتواصل معه في الشركة المستهدفة يعرف مكان الاجتماع، لذا اتصل به قبل أيام من موعد العرض لمعرفة ما هية المعدات التي يملكها، وما الذي ستحتاج أنت إلى إحضاره.

مكتب عميلك المرتقب

عند تقديم عرضك التقديمي في موقع العميل المرتقب، فلن يكون لديك متسع من الوقت للإعداد الطويل، وقد تجد أنه يتعين عليك التكيف مع المساحة والموارد المتاحة، لكن هناك بعض الأشياء التي يمكنك فعلها لإحداث انطباع جيد، والتأكد من أن الأمور تسير بسلاسة قدر الإمكان:

• الوصول مبكرًا وإعداد أي تقنية تخطط لاستخدامها، بحيث يمكنك تقليل فرصة حدوث خطأ ما.
• اتصل مسبقًا لمعرفة المزيد عن المكان الذي ستقدم فيه العروض، والأدوات التي ستكون متاحةً لك.
• دع العميل المحتمل يعرف كم من الوقت ستحتاج إلى الإعداد، خاصةً إذا كنت تستخدم معدات وسائط متعددة.
• من المحتمل عند وصولك أن يكون أول شخص تتفاعل معه هو موظف الاستقبال، لذا قدم نفسك وأخبره أن العميل يتوقع وصولك.
• فكر -بالإضافة إلى عناصر العرض التقديمي- في إحضار الطعام أو القهوة أو أشياء صغيرة مجانية.
• إذا كان عرضك التقديمي -في مبيعات B2B- في حوالي ساعة الغداء، فمن المعتاد غالبًا أن تعرض اصطحاب العميل المحتمل لتناول الغداء قبل الاجتماع أو بعده.

الندوات عبر الإنترنت ومؤتمرات الفيديو

كيف يمكنك تقديم عرض تقديمي للمبيعات إذا كان العميل المحتمل يعيش في ولاية بعيدة أو محافظة أخرى، أو حتى بلد غير بلدك، وميزانيتك للسفر لا تكفي للوصول إليه؟ الإجابة هي أنه ما لم تكن هناك فرصة شبه أكيدة لأن يصبح العميل المرتقب عميلًا رئيسيًا، فليس من العملي عادةً أن يسافر مندوب مبيعات لمسافات طويلة لتقديم عرض تقديمي واحد، ومع ذلك بفضل التكنولوجيا الحديثة من جهة، وتوقف العالم لسنتين بسبب فيروس كورونا من جهة أخرى؛ فقد أصبح من الشائع لمندوبي المبيعات معالجة هذه المشكلة باستخدام برامج الاتصال المرئي عبر الإنترنت، إذ تسمح هذه التقنيات للشركات بالوصول إلى المزيد من العملاء المرتقبين عبر مسافات أطول، وفي وقت أقل.

هناك بالطبع بعض العيوب في تقديم عروض المبيعات من خلال الاتصال المرئي بدلًا من التقديم الشخصي، وأول ما يتبادر إلى الذهن بهذا الصدد هو صعوبة إنشاء علاقة مع العميل المرتقب عبر الشاشة بعيدًا عن فكرة جودة الاتصال، فلا شيء يعوض التواصل وجهًا لوجه. ومع أنك لن تفقد القدرة على قراءة لغة الجسد والإشارات المرئية، إلا أن هذا ليس بديلًا كاملًا للجلوس في نفس الغرفة مع شخص ما. كذلك، يجدر عدم نسيان أن الاعتماد الكلي على التقنية في تقديم العرض يعني أن أي خلل تقني من أي طرف سيمنع مواصلة العرض التقديمي.

لا تزال العروض التقديمية وجهًا لوجه هي الطريقة الأكثر فاعليةً وشخصيةً، لذلك كلما كنت قادرًا على تقديم عرض تقديمي وجهًا لوجه، كان هو خيارك الأفضل؛ ومع ذلك تستمر التقنية في التحسن، وتزداد الحاجة -كما أظهرت سنتا كورونا- إلى العمل عبر الاتصالات المرئية.

على الرغم من أن الاجتماعات المرئية تبدو مختلفةً عن الاتصالات الشخصية، إلا أنه يجب عليك التعامل مع اجتماعاتك عبر الإنترنت بالطريقة التي تتعامل بها مع أي مكالمة مبيعات، لذا ضع في حسبانك أن الاتصال غير اللفظي له تأثير قوي على التفاعلات، خاصةً أن تطور تقنيات الاتصال وسرعات الإنترنت يعني أن عميلك يمكنه رؤيتك بوضوح كبير، لذا انتبه إلى لغة جسدك وتعبيرات وجهك، وتجنب الإيماءات الشخصية.

ارتدِ ملابس احترافيةً، وخطط لجدول أعمالك بعناية، وتأكد من تحضير وإعداد أدواتك في وقت مبكر. وإذا كنت تعقد المؤتمرات من موقع آخر غير مكتبك، فاحضر مبكرًا للتأكد من إعداد التقنية للعمل بسلاسة لعرضك التقديمي. من المهم أيضًا عدم أداء مهام متعددة أثناء مؤتمر الفيديو، لذا أغلق أي تطبيقات أخرى قد تكون فتحتها على جهاز حاسوبك، وامسح مكتبك، وتأكد من عدم مقاطعتك حتى تنتهي المكالمة، واكتم صوت أي هواتف محمولة، مع إغلاق باب الغرفة التي تقدم فيها العرض، وإعطاء عميلك انتباهك الكامل.

في الحين الذي تبذل فيه أنت هذا الجهد لتعطي العميل المرتقب تركيزك الكامل، لا يمكنك توقع ولا إجبار العميل على مبادلتك التركيز الكلي، إذ يمكن ألا يتخلص من جميع عوامل التشتيت من جانبه، لهذا فمن المهم أن يكون لديك جدول عمل واضح تتبعه، ولذا اجعل عرضك موجزًا، وكن مدركًا أنه سيتعين عليك العمل بجدية أكبر لجذب انتباه العميل المرتقب.

هناك بعض الأشياء الإضافية التي يجب وضعها في الحسبان بالإضافة إلى خطر التشتيت في حالة الاتصال المرئي عبر الإنترنت، وتذكر مجلة سيلز آند ماناجمنت Sales and Management أن الخصوصية متوقعة أثناء الاجتماع المرئي، لذلك إذا كنت ترغب في تسجيل جزء من العرض التقديمي، فمن المهم أن تطلب الإذن من العميل المرتقب. وعندما ينتهي العرض التقديمي، تقترح جوانا ليس كاسترو Joanna Lees Castro إغلاق الاجتماع بدعوة واضحة لاتخاذ إجراء تضمنها خاتمةً محددةً ورؤوس نقاط للخطوات التالية التي يجب أن تتخذها أنت وعميلك المرتقب. وتشير ليس كاسترو إلى أن مناقشات الخطوة التالية -في نهاية العرض التقديمي التقليدي للمبيعات- يمكن أن تحدث طبيعيًا، بينما يوصلك العميل المرتقب إلى الباب؛ أما في الاتصال المرئي، فالأمر شبه مستحيل.

الأدوات المناسبة في عرض المبيعات

يظهر المنتج أو الخدمة في أبهى حلة في أفضل عروض المبيعات، لذا حاول أن ترى العرض التقديمي بعيني عميلك المرتقب، ثم أجب عن الأسئلة التالية:

• ما هي أفضل طريقة لتحقيق خياله؟
• كيف ستروي القصة التي تجعل منتجك أو خدمتك مقنعةً؟
• ما هي الطرائق التي يمكنك من خلالها إسعاد أو مفاجأة عميلك؟

يُعَد السيد دان إليسيك Dann Ilicic الرئيس التنفيذي لشركة واو براندينج Wow Branding من أفضل مندوبي المبيعات تطبيقًا لهذه الفكرة، وتتفوق واو -وهي شركة ناشئة صغيرة- في كثير من الأحيان على المنافسين ذوي الأسماء الكبيرة عند التنافس على عميل مرتقب، كما يتناول إليسيك كل عرض تقديمي بنفس العقلية، فيقول: "لا يمكنك أن تجبر عميلك على الشراء منك، فلماذا لا تبهره؟".

وفيما يلي ثلاثة دروس من مقاربة إليسيك لإبهار العملاء المرتقبين:

1. الإمعان في التخصيص: يقول إليسيك إنه يقضي وفريقه حوالي خمسين ساعةً في التحضير لعرض المبيعات، فيتصلون بالموظفين ذوي المستويات الدنيا في شركة العميل، وعملائه السابقين، والشركات التي اختارت ألا تتعامل معه ليكتشفوا حوله أشياء ربما لا يعرفها هو عن نفسه، وعن هذا يقول متحدث من شركة الهندسة جولماك Gulmac إن تقنية إليسيك: "كانت حركةً عبقريةً، لأنه لم يكن يسألنا عما ينبغي أن تكون صورتنا في السوق، بل أجرى بحوثه واكتشف كيف هي في الواقع".
2. لا تتوان إطلاقًا عن الإبهار: يحرص إليسيك على مفاجأة عملائه بأشياء صغيرة، مثل وسم بصمات خضراء في عرض لشركة زراعية، وتوزيع عبوات فيتامينات في عرض شركة أدوية بعد استبدال ملصق العبوات برسالة حول شركة واو، كما يحضر أحيانًا كعكةً يكشف عليها الاسم المقترح لشركة جديدة، ونظرًا لأن بحث إليسيك المكثف يسمح له بفهم عملائه جيدًا، فإنه قادر على إبهارهم دومًا، وجعل منتجه مميزًا.
3. دمج الإبداع والمتعة في العرض التقديمي: يحفز هذا الأسلوب العميل المرتقب، حتى ولو لم يكن جدول أعمال العرض محمسًا، كما تتيح لشركة واو تجاوز الأجزاء الصعبة أو الحساسة من العرض التقديمي، إذ يسجل إليسيك -بدلًا من الحديث عن نجاحات واو- شهادات العملاء حول شركته في مقاطع فيديو، ويعرضها أمام عملائه المرتقبين. وأحيانًا، بدلًا من وضع العميل المرتقب في وضع دفاعي بفرض فكرته حول الصورة التي ينبغي أن تكون عليها شركة العميل، يخبره أنه عمل على حملة ترويجية لشركة منافسة للعميل، ويعرض عليه تلك الحملة ليتساءل العميل: "لماذا لم أفكر أنا بهذا؟"، ويكشف إليسيك في نهاية العرض أنه لم يشكل تلك الحملة لشركة منافسة، بل للعميل المرتقب.

إذًا ما هي التقنيات التي يمكنك استخدامها لتحقيق هذه الأهداف في عروض المبيعات التقديمية؟ الإجابة هي أن الأدوات التي تختارها ستعتمد على الموقف وأسلوب العرض التقديمي الخاص بك، كما يوضح إليسيك أن الاحتمالات لا حصر لها تقريبًا، لكن مهما كانت الأداة التي تستخدمها، فمن المهم أن تفكر بعناية في اختيارك، وكيف يمكنك زيادة فعاليته.

عروض بوربوينت PowerPoint التقديمية

توفر شرائح بوربوينت PowerPoint طريقةً سهلةً لتنظيم العرض التقديمي وإضافة عناصر مرئية مفيدة، لذا يُعَد بوربوينت أحد أدوات العرض التقديمي الأساسية بالنسبة للعديد من مندوبي المبيعات، ويمكن أن يكون أداةً مفيدةً أكثر خاصةً لمندوبي المبيعات الذين يبدؤون ويريدون العمل ضمن إطار عمل آمن وواضح. وهنا إذا أردت الحصول على عروض تقديمية احترافية جاهزة تسهل العملية، فيمكنك اقتناء أحدها من متجر بيكاليكا، أو يمكنك طلب واحد مخصص لك عبر أحد مواقع العمل الحر مثل خمسات أو مستقل، حسب أهمية ومتطلبات عرضك التقديمي.

في نفس الوقت، لا يصلح بوربوينت في جميع مواقف العروض التقديمية، سواءً من جانب فني لتقدم مجال العرض، أو من جانب لوجيستي لعدم توفر مساحة على حائط غرفة الاجتماع لتقديم العرض، لذلك إذا كنت تخطط لاستخدام هذه الأداة، فتأكد من أنك ستقدم العرض في مساحة مناسبة، وكن على دراية بالأخطاء الشائعة التي يرتكبها مندوبو المبيعات عند استخدام بوربوينت، وتجنبها حتى لا تفسد العرض التقديمي. تقول مدربة المبيعات والمؤلفة آن ميلر Anne Miller: "إن وضع بوربوينت في أيدي بعض مندوبي المبيعات يشبه وضع أعواد الثقاب في أيدي بعض الأطفال".

هذه هي أهداف استخدام المرئيات في بوربوينت:

الجدول 2.10: توجيهات استخدام المرئيات في بوربوينت

يمكن أن تكون الأمور التالية مفيدةً أيضًا أثناء إنشاء عرض بوربوينت تقديمي:

• لا تطفئ الأنوار، إذ يُبعِد ذلك التركيز عنك، ويمكن أن يتسبب بالنعاس للحاضرين.
• لا تفرط في استخدام المؤثرات مثل التلاشي والإضافات، حتى لا تشتت المتلقي عن التركيز على المحتوى.
• لا تختبئ خلف شاشة الكمبيوتر عند استخدام بوربوينت، بل تأكد من أنك تواجه جمهورك، واحرص على التواصل البصري.
• لا تملأ الشرائح بالكلمات، واستخدم رؤوس الأقلام، وافصل كل نقطة بمسافة بيضاء، واستغنِ عن أي كلمات غير ضرورية.
• لا تُضجر جمهورك بالتشابه البصري: تتابع شرائح تلو أخرى من رؤوس الأقلام تصبح رتيبةً، لذا استخدم المرئيات والرسوم البيانية بين الفينة والأخرى.
• صمم شرائح سهلة القراءة: تجنب الخطوط الصغيرة، والفوضى المرئية، والنصوص الداكنة على الخلفيات الداكنة.
• استبدل العناوين الوصفية بالعناوين الشادة للانتباه، فلا أحد يهتم بالعنوان الذي يصف ما هو موجود فعلًا على الصفحة، فبدلًا من كتابة "إحصائياتنا" مثلًا في أعلى الصفحة، اكتب "اختبر مدخرات كبيرةً بدءًا من أول سنة".
• استخدم قاعدة 30/20/10: تأكد من الاكتفاء بعشر (10) شرائح أو أقل، وامنح نفسك 20 دقيقةً لعرض وشرح تلك الشرائح، مع استخدام حجم خط 30 أو أكبر حتى يتمكن جمهورك من قراءة ما كتبته بوضوح.
• تذكر أن بوربوينت هو مجرد وسيلة مساعدة، لذا استخدم استراتيجيات التحدث الديناميكية، وتحرك في الغرفة، مع المحافظ على مشاركة جمهورك، دون الاعتماد الكلي على التقنية.

لقد خصصنا بوربوينت بالحديث نظرًا لكونه برنامج عروض تقديمية، وأكثرها استعمالًا في مجال الأعمال، لكن النصائح المذكورة أعلاه تنطبق على كل برامج تقديم العروض التي يمكن أن يستعملها مندوب المبيعات.

المطويات والكتيبات والهدايا الوظيفية

قد تكون لديك مواد مطبوعة لتقديمها لجمهورك أثناء العرض التقديمي، فيمكنك مثلًا تزويد الحضور بملحق مطبوع لعرض بوربوينت التقديمي تكون عليه المعلومات ذاتها مع مساحة لتسجيل الملاحظات، وقد تقرر إحضار كتيبات تحتوي على معلومات حول شركتك ومنتجاتك وخدماتك، لكن لا تعتمد كليًا على الكتيبات، إذ لن تكون نقطةً محوريةً في عرضك التقديمي.

يمكن أحيانًا أن يصير الكتيب تذكيرًا بك وبشركتك بعد مغادرتك، لكن هذا على افتراض أن عميلك لن يتخلص من الكتيب، لذا يُعَد أفضل تذكير هو ترك شيء وظيفي سيستخدمه عميلك بانتظام، مثل الرزنامات السنوية، أو أقلام أو وسادات فأرة كمبيوتر عليها شعار واسم شركتك.

العينات والتجارب

لعل أفضل طريقة لإقناع عميلك المرتقب بقصة منتجك هي السماح له بتجربة المنتج بنفسه، لذا يمكنك إحياء قصتك من خلال تقديم عينات من المنتجات ليجربها عميلك المرتقب، أو من خلال تشغيل العروض التوضيحية التي تتيح له رؤية ما يمكن أن يفعله منتجك بنفسه، فعندما يرغب متعهدو الطعام في بيع خدماتهم إلى شخص يخطط لحفل زفاف مثلًا، فإنهم يجلبون عينات من قوائمهم.

فكِّر في كيث والدون Keith Waldon من إيرث بريزيرف Earth Preserv الذي لم يقل فقط لجي سي بيني JCPenney: "يمكننا تقديم عروض لمنتجاتنا الصديقة للبيئة لنوافذ متاجركم"، بل أَعَدّ نافذة عرض حقيقيةً لمتجر حتى يتمكن عملاؤه المحتملون من رؤية مكانهم في قصته.

هناك أسباب وجيهة أخرى (غير إحياء قصتك) لاستخدام العروض التوضيحية، منها ما يلي:

• تثقيف عميلك المرتقب: إذا كنت تبيع منتجًا معقدًا، مثل برنامج حاسوبي عالي التقنية، فأفضل طريقة يفهم بها عميلك كيفية عمله هي عملك عليه أمامه.
• إشراك العميل المرتقب: دعه يجد النتائج بنفسه، فمثلما يحصل متسوقو السيارات على فرصة للقيادة قبل اتخاذ قرار الشراء من عدمه، يكون العملاء الذين يستخدمون منتجاتك بأنفسهم أقرب لأن يحسوا أكثر بقيمتها، كما يكونون أكثر احتمالًا لإجراء اتصال شخصي بها، إذ يكون العميل الذي يضع يده على زجاج عازل للحرارة أقرب للوثوق بالمنتج، وأكثر ارتباطًا به من العميل الذي يسمع عن المنتج نظريًا وحسب.
• إثبات فاعلية منتجك: يمكنك بالطبع أن تقول للعميل المرتقب مثلًا: "أجهزة تنقية الهواء لدينا أكثر هدوءًا من الطراز الرائد، وحجمها الأصغر يعني أنها لا تشغل مساحةً كبيرةً في منزلك". لكن إذا أحضرت جهاز تنقية الهواء الخاص بك إلى العرض التقديمي ووضعته إلى جانب الطراز الرائد، فسيرى العميل بعينه فرق الحجم، وإذا طلبت منه تشغيلهما، فسيسمع بنفسه أن جهازك أقل ضوضاء.

الأرقام والإحصائيات

عندما تقدم حلك إلى العميل لا سيما في مبيعات B2B، فإن إنهاء البيع سيعتمد عادةً على ما إذا كانت قيمة حلك تبرر تكلفته، لذلك إذا كان بإمكانك التعبير عن حلك عدديًا باستخدام تحليل التكلفة والمنفعة cost-benefit analysis وتحليل العائد على الاستثمار ROI، فيمكنك بهذا مساعدة عميلك على تحديد ما إذا كان المشروع أو الشراء يستحق التمويل.

يطرح تحليل التكلفة والمنفعة سؤالًا هو: "هل ستوفر عملية الشراء هذه على المدى الطويل أموالًا أكثر مما تكلفه؟". تخيل أنك تبيع غسالة أطباق تجاريةً موفرةً للطاقة لمطعم بيتزا، بحيث تبلغ تكلفة غسالة الأطباق 3000 دولار، لكن متوسط التوفير في التكلفة سنويًا هو 800 دولار في فواتير الطاقة و200 دولار في استخدام المياه، أي ما مجموعه 1000 دولار. كذلك، تضمن استخدام غسالات الأطباق لفترة طويلة بتقديمك ضمانًا لمدة خمس سنوات على أي عملية شراء، وذلك بمعدل ادخار يبلغ 1000 دولار كل عام، فيكون عميلك قد وفر 5000 دولار من نفقات الطاقة والمياه بحلول الوقت الذي ينتهي فيه الضمان.

بناءً على هذه المعلومات، تقدم تحليل التكلفة والمنفعة مع تحليل العائد على الاستثمار كما يلي:

التكلفة (الاستثمار الأولي) = 3000 $

توفير التكلفة - الاستثمار الأولي = المنفعة

5000 $ - 3000 $ = 2000 $

عندها يكون توفير التكلفة 1000 دولار في السنة مضروبةً في خمس سنوات بإجمالي 5000 دولار، مطروحًا منها الاستثمار الأولي البالغ 3000 دولار، مما يعني أن هناك فائدةً أو منفعةً قدرها 2000 دولار.

أي أن غسالة الصحون لديها نسبة تكلفة 3/2 على مدى خمس سنوات (3000 دولار من التكلفة مقابل 2000 دولار من المنفعة)، لذا يمكنك أن تقول للعميل: "سيوفر لك هذا الشراء المال على المدى الطويل، وبعد أن تسترد ما أنفقته على غسالة الأطباق في توفير التكاليف، ستستمر في توفير 1000 دولار كل عام".

يمكنك كذلك إظهار تحليل عائد الاستثمار ROI لعميلك، إذ يُظهر عائد الاستثمار للعميل العائد (الربح أو التوفير في التكلفة) مقارنةً بالاستثمار الذي سيوفره، فيكون حساب العائد على الاستثمار -في حالة غسالة الأطباق- بقسمة المنفعة (في هذه الحالة 2000 دولار) على تكلفة المنتج أو الاستثمار الأولي (في هذه الحالة 3000 دولار)، ثم ضرب النتيجة في 100، مما ينتج عنه 66% هي نسبة عائد الاستثمار بعد خمس سنوات.

2000 دولار (توفير على مدى خمس سنوات) ÷ 3000 دولار (استثمار أولي) × 100 = 66٪ عائد استثمار

يمكنك زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد عن طريق خفض التكاليف أو زيادة الأرباح أو تسريع معدل تحقيق الأرباح، كما يوجد لدى بعض الشركات حد أدنى من عائد الاستثمار يجب الوفاء به قبل الموافقة على الشراء، وعلى الرغم من أنك قد تكون قادرًا على اكتشاف هذه المعلومات خلال مرحلة ما قبل المقاربة، إلا أنك من المرجح أن تضطر إلى مناقشة الحد الأدنى من عائد الاستثمار مع عميلك أثناء عرض المبيعات، لذلك بعد تقديم حلك ومعرفة المزيد حول الاحتياجات المحددة لعميلك -بما في ذلك قيود الميزانية والحد الأدنى لعائد الاستثمار أثناء العرض التقديمي الأول للمبيعات-، يمكنك كتابة اقتراح استجابةً للنتائج التي توصلت إليها، والتي تقدمها خلال العرض التقديمي الثاني.

دروس مستخلصة

• يتطلب تقديم عرض مبيعات تقديمي لفرد واحد مجموعة مهارات تختلف عن المهارات اللازمة للتقديم أمام مجموعة من الأفراد، لذا تأكد من امتلاكك إستراتيجيةً واضحةً تأخذ فيها بالحسبان عدد جمهورك.
• خذ بالحسبان -عند التقديم أمام فرد واحد- شخصيته، وكيِّف مقاربتك بما يناسبها، ولا تنس أيضًا منصبه ومسؤولياته في الشركة.
• قد يكون البيع لمجموعة طريقةً تقديميةً أكثر كفاءةً، بل وربما تكون طريقة عميلك المفضلة، لذا خذ بالحسبان ديناميكيات المجموعة، وتذكر أن الأشخاص قد تختلف تصرفاتهم عند كونهم في مجموعة عنها عندما يكونون منفردين.
• تأكد -عند تقديم عرضك في مكان عملك أو في مكان محايد- من معاملة عميلك المرتقب كما تعامل ضيفك في منزلك، وجهز المرطبات والموارد في متسع من الوقت لتكون على أكمل استعداد عند وصول العميل المرتقب.
• حاول اكتشاف كل ما يمكنك حول مكان التقديم، ولكن استعد أيضًا للتكيف إذا لم يمتلك العميل المرتقب الموارد التي تحتاجها، وحاول الوصول مبكرًا لتعطي نفسك فسحةً من الوقت للاستعداد.
• إذا كنت ستقدم عرضك عبر اتصال مرئي، فتعامل مع الموقف كما كنت ستقدم العرض وجهًا لوجه، لذا ارتدِ هندامًا احترافيًا، واستعد قبل وقت كاف من العرض، وقلل التشتيتات.
• تأكد -عند تقديم عرض شرائح بوربوينت- من أنها مختصرة ومرتبة وسهلة القراءة، ولا تعتمد اعتمادًا كليًا على التقنية.
• سيتوقع منك عميلك تحليل الكفاءة والمنفعة، مع تحليل العائد على الاستثمار لتقديم حلك تقديمًا رقميًا.

تمارين

• أنت تقدم عرضًا تقديميًا لمدير مشغول أخبرك أنه لا يملك سوى 30 دقيقةً لعرضك، وهو يبدو جادًا ومستعجلًا بادئ الأمر، لكنك بعد أن تدخل مكتبه تلاحظ صورةً لابنه في زي كرة قدم، وتذكر أن أبناءك يلعبون في النادي نفسه، وبعد تعليقك هذا يبدأ المدير في الحديث عن ابنه بإطناب، فأنت بحاجة إلى تقديم عرضك، لكن بناء علاقة قوية أمر مهم أيضًا، وتريد ترك العميل يقود المحادثة، فكيف ستتعامل مع الموقف؟ ولماذا؟
• بينما تقدم عرضًا لمجموعة من المشترين تلاحظ أن واحدًا منهم أعلى صوتًا من البقية، وأكثر سيطرةً. ما هي الإستراتيجيات التي يمكن استخدامها لتمكين باقي الأفراد من المشاركة وتقديم آرائهم؟
• اختر منتجًا وجهز عرضًا تقديميًا حوله يحتوي على تجربة عينة منه، ثم وضح:
  • ما هي الأشياء الأخرى التي ستحتاجها لتقديم التجربة بالإضافة إلى عينة المنتج؟
  • كيف تدمج التجربة في عرضك التقديمي؟
  • كيف تستفيد من التجربة في تحميس العميل المرتقب حيال منتجك؟
• افترض أنك تقدم خدمات استشارة التصميم البيئي، ومن أهم أجزاء عروض مبيعاتك استخدام موقع الشركة الإلكتروني لعرض المشاريع السابقة التي عملت عليها، والاستبيانات التفاعلية، وصورة العلامة التجارية لشركتك، لكنك عند الوصول إلى مقر عمل عميلك المرتقب تكتشف أن خدمة الإنترنت مقطوعة طول الصباح، ولن تعود للعمل قبل الغد. ما الذي كان يمكن أن تفعله لتتجهز لهذه المشكلة غير المتوقعة؟
• ابحث عن عرض بوربوينت قديم أنجزته، أو اعثر على واحد عبر الإنترنت، ثم قدم نقدًا له بعد ما تعلمته في هذا الفصل.
• لنقل أنك مندوب مبيعات لشركة إعلان عبر الإنترنت، وعميلك المرتقب شركة بيع قطع بالتجزئة تتخصص في مضخات الضغط، وهم قلقون حيال فكرة عمل حملة إعلانية عبر الإنترنت، لهذا تريد إدماج العائد على الاستثمار في عرضك التقديمي، وإذا كان عميلك سيصرف 90 ألف دولار في التسويق، فستعود بـ 120 ألف نقرة إلى الموقع الإلكتروني للشركة، وبمعدل تحويل 2% نحصل على 2400 طلب شراء، وإذا كان كل طلب يحقق 230$، فسيكون مجموع المبيعات المحقق من الإعلان عبر الإنترنت هو 552 ألف دولار، ومن هنا وضح ما يلي:
  • ما هو العائد على الاستثمار؟
  • كيف ستدمجه في عرضك التقديمي للمبيعات؟
• افترض أنك تبيع معدات إلكترونية ثمينةً، وقد وافق عميلك المرتقب على شراء حاسوب محمول مقابل 800 دولار، وأنت تخبره الآن عن فوائد شراء عقد الخدمة الذي يتضمن تغييرًا مجانيًا للبطارية، وتنظيفًا سنويًا للحاسوب خلال 3 سنوات مقابل 120 دولارًا فقط، فيما تكلف البطارية عادةً 200 دولار، والتنظيف 80 دولارًا، لذلك وضح ما يلي:
• كم سيوفر العميل إذا اشترى عقد الخدمة، وإذا افترضنا أنه سيحتاج لتغيير بطارية الحاسوب المحمول وتنظيفه مرةً سنويًا؟
• كيف ستدمج هذا في عرضك التقديمي؟

ترجمة -بتصرف- للفصل العاشر "Preparation: Your Key to Success" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أهمية الهندام في البيع
• التحضير للعرض التقديمي مفتاح النجاح
• أول تواصل مع العميل المرتقب
• متطلبات العمل في المبيعات