تحديد الغايات قبل مكالمة البيع وفق قواعد SMART

يُعَد تحديد احتياجات عميلك المرتقب جزءًا واحدًا من بحثك قبل المقاربة، حيث لا يزال أمامك بحث وتخطيط إضافيان قبل لقاء عميلك أو الحديث إليه.

تحديد غاياتك

إذا لم تحدد سلفًا ما تأمل في تحقيقه من مكالمة المبيعات، فسيكون من الصعب معرفة ما ينبغي قوله عند لقائك أو اتصالك بالعميل، لذا يُعَد تحديد غايات ما قبل المكالمة خطوةً إستراتيجيةً هامةً، فإذا كانت أهدافك واضحةً، فستبدو أكثر ثقةً وتنظيمًا؛ كما ستكون أوفر حظًا للنجاح. تذكر أن عملاءك أشخاص مشغولون، لذا ينبغي ألا تضيع وقتهم، كما أنهم سيُقدِّرون تنظيمك المسبق، وربما يكونون أميل للوثوق بك إذا كنت مستعدًا لكل شيء، عدا أنك لا تريد بالطبع تضييع وقتك، ولا وقت شركتك.

اطرح على نفسك هذا السؤال بينما تحضّر لاجتماعك أو اتصالك بالعميل المرتقب: "ما هي النتيجة التي تعبر عن النجاح من وراء هذا الاتصال؟". قد تبدو الإجابة مباشرةً، لكن النجاح لا يعني دومًا إتمام صفقة البيع، فربما تختبر إغلاق صفقة البيع من اتصال واحد، لكن إذا تعلق الأمر بصفقة ضخمة -خاصةً في بيئة البيع بين الشركات B2B-، فإن دورة المبيعات sales cycle، أو مقدار الوقت اللازم منذ أول اتصال بالعميل إلى وقت إغلاق الصفقة غالبًا ما يكون طويلًا، حيث قد يصل أحيانًا إلى سنة أو أكثر، ومن أمثلة ذلك: شركة تيليجراف هيل روبز Telegraph Hill Robes، وهي شركة أمريكية في ولاية سان فرانسيسكو تبيع أردية الاستحمام للفنادق الفخمة ذات المنتجعات الصحية، إذ يُعَد شراء أردية الاستحمام -بكميات كافية لتخزين منتجع صحي في فندق فخم- استثمارًا كبيرًا، ويتعين على معظم العملاء التفكير فيه بعناية، كما يجب أن يوافق على عملية البيع مسؤولان في كل شركة هما المدير العام ورئيس التدبير المنزلي، ونتيجةً لذلك عندما بدأت تيليجراف هيل بيع منتجها لأول مرة في عام 1996، كان متوسط دورة مبيعاتها هو عامين.

إذا كنت تعلم أنك بصدد دخول دورة مبيعات طويلة، فقد يكون الهدف من مكالمتك الأولية هو جمع معلومات محددة وتوصيلها للمضي قدمًا في عملية المبيعات، أو تأهيل العميل المرتقب، ووفقًا لغاري دنكان Gary Duncan، مدير منظمة التدريب على المبيعات المسماة "اتصالات القيادة" Leadership Connections: "في المبيعات الأكثر تعقيدًا، فمن الواقعي تحديد هدف قبل الاتصال يتمثل في إنشاء علاقة ودية وثقة، أو التعرف على جهات اتصال جديدة في المؤسسة، أو تأهيل ميزانية العميل المرتقب، أو اكتشاف عملية اتخاذ القرار لديه، فقد تقرر مثلًا أنك تريد معرفة البائعين الحاليين الذين يتعاملون مع العملاء المرتقبين، وأي مشكلات يواجهها عميلك المحتمل مع الخدمات التي يتلقاها، وما هي أهدافه للمشتريات المستقبلية"، كما يجب عليك التفكير في أهداف العميل المرتقب: ما النتيجة التي يأملها هو من هذه المكالمة أو اللقاء؟

قد يساعدك تحديد أهداف إستراتيجية لجمع المعلومات على تقصير دورة المبيعات الإجمالية، إذ تبيع شركة أكيومن Acumen مثلًا برامج محاسبة عالية القدرة للشركات، وقد استمرت دورة مبيعات الشركة في الأصل حوالي تسعة أشهر، لكن بمجرد أن أصبحت الشركة أكثر إستراتيجيةً في تخطيطها المسبق، وتصميم نظام من الأسئلة التأهيلية الصارمة التي كان يتعين على مندوبي مبيعاتها حلها قبل تقديم عرض ترويجي للمبيعات، حتى خفضت أكيومن متوسط دورة مبيعاتها إلى ما بين ثلاثة وستة أشهر، كما تمكّنت الشركة عبر طرح أسئلة تفصيلية -أثناء مكالمات البيع المبكرة- من تقليص الوقت الذي تهدره في العصف الذهني للحلول، وتقديم عروض مبيعات للعملاء المرتقبين غير المؤهلين.

اجعل أهدافك ذكية SMART

في وقت مبكر من عملية البيع المعقدة، وبينما حددت أهدافك لاجتماعك أو اتصالك القادم مع عميلك، أنت تعلم أنها ستكون في الأساس جلسةً لجمع المعلومات، فأنت بحاجة إلى معرفة المزيد قبل أن تتمكن من اقتراح حل عملي محدد، ومع ذلك إذا ذهبت إلى الاجتماع بخطة غامضة، مثل "أريد معرفة المزيد عن عمل عميلي المرتقب"، فلن تنجز الكثير، وبدلًا من ذلك، قد تستعد بهدف مشابه للهدف المذكور سابقًا: "بنهاية هذا الاجتماع، أريد أن أعرف من هم البائعون الحاليون لعميلي المرتقب، وما هي المشكلات أو التحديات التي يواجهها مع خدمات هؤلاء البائعين، وما هي أولوياته في عمليات الشراء المستقبلية؟"، فهذا الهدف، مثل جميع أهداف ما قبل الاتصال الفعالة، هو هدف ذكي SMART، فهو هدف خاضع لمعايير الحروف التي تشكل كلمة SMART، وتفصيلها كما يلي:

الحرف	دلالته
S	أول حرف من كلمة Specific أي محدد.
M	أول حرف من كلمة Measurable أي قابل للقياس.
A	أول حرف من كلمة Actionable أي قابل للتنفيذ.
R	أول حرف من كلمة Realistic بمعنى واقعي.
T	أول حرف من Time-bound بمعنى مقيد بوقت.

الجدول 3.8: دلالات حروف كلمة SMART

أهداف محددة: يجب أن يحدِّد الهدف بوضوح الإجراءات التي تريد أن يتخذها عميلك، والمعلومات التي ترغب في نقلها، مع المعلومات التي تأمل معرفتها من مكالمة المبيعات، ففي المثال الذي استشهد به غاري دنكن مثلًا، ينطلق مندوب المبيعات لجمع ثلاث معلومات محددة هي: الباعة الحاليون، والمشكلات التي يواجهها العميل المرتقب، وأولوياته التي تمكنت من مساعدته على التعبير عنها.
أهداف قابلة للقياس: تحتاج أن تكون قادرًا على قياس نتائج جهودك حتى تعرف في نهاية مكالمة مبيعاتك مدى اقترابك من تحقيق ما تريده، إذ سيساعدك هذا في وضع إستراتيجية حول الإجراءات التي يجب اتخاذها بعد ذلك، ويمكن قياس الجزأين الأولين من المثال بنعم أو لا (هل اكتشفت أسماء البائعين الحاليين؟ وهل حددت المشكلات والتحديات التي واجهها عميلي؟)، والجزء الأخير من الهدف قابل للقياس الكمي (كم عدد أولويات عميلي التي تمكنت من مساعدته في التعبير عنها؟).
أهداف قابلة للتنفيذ: الهدف القابل للتنفيذ ببساطة هو هدف يمكنك إنجازه فعلًا، وقد يتضمن هذا طرح الأسئلة، أو شرح أو اقتراح شيء ما. ومهما كان الأمر، يجب أن يكون شيئًا لديك القدرة على فعله. قد يكون الهدف القابل للتنفيذ بسيطًا، مثل إغلاق البيع، وفي ذلك يقول بعض أصحاب الأعمال: "بنهاية الاجتماع، أخطط لإقناع العميل المرتقب بتوقيع عقد".
أهداف واقعية: إذا حددت هدفًا بالغ الصعوبة، أو حاولت تسريع عملية المبيعات تسريعًا كبيرًا للغاية، أو حاولت دفع عملية المبيعات الخاصة بك بسرعة كبيرة، فلن تحقق سوى الفشل وخيبة الأمل، لذا اسأل نفسك: "ما الذي يمكنني تحقيقه في ضوء الوضع الحالي مع عميلي المرتقب؟". إذا قررت أنك تريد الحصول على مواعيد مع عشرة أشخاص بارزين في المؤسسة أثناء اتصالك الأول بالشركة، أو إذا كنت تنوي إغلاق حساب رئيسي من خلال مكالمتك الأولى، فمن المحتمل أنك لن تتمكن من تحقيق ما حددته.
أهداف مقيدة زمنيًا: لا يجب أن تحدد فقط ما تريد تحقيقه، لكن يجب أن تحدد أيضًا متى تريد ذلك، ففي مثالنا الحالي، يكون الإطار الزمني هو نهاية مكالمة المبيعات، وقد تحدد في ظروف أخرى تاريخًا محددًا، مثل: "اجعل العميل المحتمل يوافق على جدولة اجتماع وجهًا لوجه بحلول اليوم الخامس عشر".

تمنحك أهداف SMART القدرة على البيع بإستراتيجية أفضل من خلال تحديد الأهداف التي يمكنك تحقيقها، ومن الأدوات القوية أيضًا تسجيل أهدافك كتابةً، إذ تلتزم التزامًا أقوى بأهدافك عندما تكون على الورق، كما تتمكن من استخدام أهدافك المكتوبة للرجوع إليها لاحقًا -حتى أثناء مكالمة المبيعات- إذا احتجت إلى ذلك.

شاهد على قناة مايندتولز MindTools في اليوتيوب كيفية تحديد أهداف ذكية SMART.

الشكل 5.8: أمثلة لأهداف SMART

دروس مستخلصة

من المهم أن تعرف بالضبط ما تريد تحقيقه عندما تذهب إلى اجتماع المبيعات.
يجب أن تكون أهدافك لمكالمة المبيعات محددةً Specific وقابلةً للقياس Measurable وقابلةً للتنفيذ Actionable وواقعيةً Realistic ومحددةً زمنيًا Time-bound، وعندها تكون هذه الأهداف ذكيةً SMART.
سيساعدك تحديد أهداف SMART على توجيه مقاربتك، واتخاذ الإجراءات المناسبة، وقياس نتائج مكالمة المبيعات.

تمارين

أي مما يلي يعد هدفًا وفق مقاييس SMART لمكالمة مبيعاتك الأولى مع عميل مرتقب تحاول بيعه التأمين على السيارات؟
- تحديد شركة التأمين الحالية، وإجراء تحليل الاحتياجات بحلول يوم الجمعة.
- الاتصال بالعميل وطرح بعض الأسئلة للتعرف على وضعه الحالي.
- إجراء بحث عبر الإنترنت حول العميل، وفهم سبب اختياره لشركة التأمين الحالية.
- الاتصال بستة عملاء مرتقبين جدد على الأقل بحلول نهاية اليوم.
تخيل أنك تبيع خدمات استشارية للمواقع الإلكترونية، وتجري مكالمة مبيعات مع عميل حالي، وتريد توسيع علاقة البيع بطريقتين: من خلال تمديد عقدك مع العميل لمدة عامين آخرين، ومن خلال الحصول على إحالات لقسم دعم الشبكة في شركته، وعليه حدد هدف SMART لمكالمة المبيعات هذه.
افترض أنك مستشار مالي تلتقي مع عميل مرتقب للمرة الأولى. حدد هدف SMART الذي تريده قبل اجتماعكما الأول.
صف الفرق في دورات المبيعات بين بيع الجينز لطالب جامعي مقارنةً ببيع منزل لزوجين حديثي الزواج. ما هو تأثير ذلك على أهداف SMART الخاصة بك؟
أنت مندوب مبيعات للإمدادات الطبية، وتوليت للتو فرصةً جديدةً مع "دور الإحسان"، وهي سلسلة وطنية من اثنتين وعشرين دارًا لرعاية المسنين، ولديك جهة اتصال داخل الشركة، لكنك غير متأكد مما إذا كان صانع قرار أم لا؛ وقد سمحت الشركة لكل دار رعاية باتخاذ قرارات الشراء الخاصة بها، لكنها تتجه نحو نهج أكثر مركزيةً، وهذه فرصة ممتازة لك لتقديم خطك الإنتاجي الشامل، وأنت تستعد لمكالمتك الأولى، طلب منك مدير المبيعات مراجعة أهداف SMART للمكالمة معه، وعليه وضِّح الآتي:
- ما هي أهداف SMART التي حددتها للمكالمة؟
- كيف ستقدمها لمدير مبيعاتك؟