في أبريل من عام 2009، وضع رواد موقع Campaign monitor بعض اﻷشرطة الإعلانية Banner Ads على عدة مواقع رفيعة المستوى لمعرفة ما إذا كان الاستثمار في هذا النوع من الإعلانات يستحق التجربة؛ وإذا كانت حقًا كذلك، فما هو نوع اﻷشرطة الإعلانية الذي حقق أفضل مستوى من الترويج؟
وعلى الرغم من مرور أكثر من عقد، إلا أن اﻷشرطة الإعلانية لازالت صاحبة السيطرة حتى الآن في المشهد الرقمي دائم التطور، حيث تصدرت اﻷشرطة الإعلانية قائمة أكثر أنواع الإعلانات شيوعًا على الإنترنت في عام 2020 وذلك وفقًا لتقرير إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت الصادر في عام 2021. بالإضافة إلى ما أشار إليه التقرير بأن اﻷشرطة الإعلانية قد شكلت نسبة تبلغ 31.5% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات في عام 2020 لتحل بذلك في المرتبة الثانية بعد إعلانات شبكة البحث.
من خلال ما سبق، يمكننا القول إن اﻷشرطة الإعلانية تعد من الأشكال المهمة للإعلانات. وعلى الرغم من أن العديد من النتائج التي توصلنا إليها عام 2009 يمكن أخذها في الحسبان حتى يومنا هذا، إلا أن الأبحاث الجديدة تعلمنا بعض اﻹجراءات التي يمكننا إجراؤها بطريقة مختلفة من أجل المزيد من التحسين. فيما يلي تعريف باﻷشرطة الإعلانية، والمبادئ التي تضمن تحقيق أفضل مستوى من الترويج من خلالها، وما إذا كانت اﻷشرطة الإعلانية وسيلة جديرة بالاهتمام لترويج نشاطك التجاري.
ما هي اﻷشرطة الإعلانية؟
تعرف أيضًا باسم "الإعلانات المصورة"، وهي الإعلانات التي تضعها علامة تجارية ما على موقع الويب الخاص بشخص آخر في شكل صورة مستطيلة (شارة) أعلى، أو أسفل، أو في جانب صفحة الويب.
يمكن للأشرطة الإعلانية أن تكون صورًا ثابتة، أو نصًا، أو صورًا متحركة Gifs، أو مقاطع فيديو. توضع اﻷشرطة الإعلانية عادة في مواقع الويب ذات أكبر عدد من الزيارات مثل مواقع الوسائط الإعلامية الشهيرة، وذلك لزيادة عدد الأشخاص الذين يغطيهم الإعلان.
على سبيل المثال، وضعت شركة Dell هذا الشريط الإعلاني في شكل مقطع فيديو أسفل موقع الوسائط الشهير The Cut:
كيف تعمل اﻷشرطة الإعلانية؟
تدر اﻷشرطة الإعلانية -مثل جميع أشكال الإعلانات- عائدًا على كل من موقع الاستضافة والشركة صاحبة الإعلان. يتحقق مكسب الموقع المستضيف من خلال فرض رسوم على الشركة صاحبة الإعلان بإحدى الطرق الثلاث:
- لكل مرة ظهور (عدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان).
- لكل نقرة (عدد الأشخاص الذين ينقرون على الإعلان).
- لكل عملية (عدد الأشخاص الذين يتخذون إجراءً بعد النقر، مثل التسجيل أو إجراء عملية شراء).
عادةً ما يكون الغرض وراء وضع هذه الإعلانات هو نشر المزيد من الوعي بالعلامة التجارية؛ ويتضح ذلك في إعلان شركة Dell المبين أعلاه، حيث يدعو الإعلان القرّاء إلى "معرفة المزيد" من خلال ربط الإعلان بصفحة ويب محددة تحتوي على مزيد من التفاصيل حول المنتج.
تعد اﻷشرطة الإعلانية الخيار الأمثل لحملات إعادة الاستهداف، والتي تستطيع من خلالها استهداف العملاء الذين أبدوا اهتمامًا مسبقًا بمنتجك -كأن يستعرض العميل صفحة المنتج أو يضيفه إلى سلة تسوقه- من خلال وضع اﻷشرطة الإعلانية للمنتج على مواقع الويب المتصفَّحة.
هل تستحق اﻷشرطة الإعلانية التجربة؟
أثبتت اﻷشرطة الإعلانية فعاليتها في الماضي. أما عن الوقت الحالي، فقد أدى ازدياد التركيز على الوسائط الأخرى مثل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي إلى طرح سؤال مهم حول مدى فاعلية اﻷشرطة الإعلانية في الترويج، وما إذا كانت حقًا تستحق الاستثمار فيها.
لقد تناقصت الفعالية الإجمالية للأشرطة الإعلانية بمرور الزمن، حيث انخفض معدل النقر على اﻷشرطة الإعلانية إلى أقل من 0.1% وفقًا لمجموعة Marketing Insider، وهناك عدة أسباب لذلك منها:
- البرامج الروبوتية Bots: تجوب الشيفرات البرمجية الآلية شبكة الإنترنت للنقر على اﻷشرطة الإعلانية لأسباب مختلفة، بما في ذلك محاولة تحقيق الإيرادات من قبل المواقع المعتمدة فقط في أرباحها على عدد النقرات فوق اﻷشرطة الإعلانية.
- الإرهاق الناتج عن كثرة الإعلانات: يتعرض مستخدمو الإنترنت لكثافة كبيرة من الإعلانات مما يجعلهم يتجاهلونها تلقائيًا.
- حظر الإعلانات باستخدام Ad blockers: يتجه مستخدمو شبكة الإنترنت إلى تنزيل تطبيقات حظر الإعلانات لمنع ظهورها.
وعلى الرغم من ذلك، لا يمكننا عد اﻷشرطة الإعلانية وسيلة منتهية؛ حيث تظل اﻷشرطة الإعلانية استراتيجية فعالة للترويج عبر الإنترنت، ولا يزال يستخدمها الكثير من المسوقين المحترفين رغم فعاليتها التي تناقصت بمرور الوقت. في عام 2020، جاء النمو السنوي للإنفاق على اﻷشرطة الإعلانية في الصدارة متفوقًا على جميع الفئات الإعلانية الأخرى.
ربما جاء هذا النمو مدفوعًا بزيادة متوسط وقت تصفح الإنترنت بسبب جائحة كورونا في ذلك الوقت. وعلى عكس أشكال الإعلانات الرقمية الأخرى، توضع اﻷشرطة الإعلانية مباشرة أمام القارئ مما يجعل تجاهلها أكثر صعوبة، بالإضافة إلى كونها خيارًا ممتازًا للعلامات التجارية التي ترغب في الاستفادة من وقت التصفح المستمر في الازدياد.
نتائج بحث 2009
بدأ البحث باختبار ثلاث أشرطة إعلانية مختلفة بالإضافة إلى صفحات الهبوط المصاحبة لها لمعرفة الأفضل أداءً من بينها. فيما يلي اﻷشرطة الإعلانية الثلاث:
يحتوي كل إعلان على صفحة هبوط مطابقة:
صفحة الهبوط الأولى: اربح الأموال أثناء نومك
يكمن مفتاح هذه الصفحة في الترويج لفكرة كسب المال أثناء النوم ثم إبراز الخطوات الثلاث الرئيسية والبسيطة كالتالي: إعادة تصميم العلامة التجارية، إعادة البيع، ثم جني الأرباح. جاء ذلك بالإضافة إلى تضمين نموذج اشتراك عبر الإنترنت يسمح للمهتمين بالتسجيل والبدء في استخدام التطبيق على الفور.
صفحة الهبوط الثانية: هل تعمل في التصميم الجرافيكي؟
كانت هذه بالتأكيد صفحة الهبوط الأكثر إثارة للجدل بين الأربعة، حيث أبرز رواد موقع Campaign Monitor اهتمام الموقع بالمصممين تحديدًا من خلال تضمين نافذة موجهة تغطي صفحة الهبوط وتوجه سؤالًا للقارئ عما إذا كان يعمل في مجال التصميم أم لا. عند النقر على خيار You betcha، تعرض الصفحة الموجودة تحت صفحة الهبوط والتي توضح مدى سهولة إعادة البيع باستخدام الموقع.
أما في حالة النقر على خيار Nope، فسوف تختفي صفحة الهبوط الموجودة خلف النافذة الموجهة مع ظهور رسالة أخرى بعنوان "نحن من نعمل في التصميم"، ثم ربط مجموعة من مزودات خدمة البريد الإلكتروني ESP الأخرى التي قد تكون محل اهتمام والتي أنشأت للفئات اﻷقل استهدافًا.
صفحة الهبوط الثالثة: خالية من النوافذ وموجهة فقط للمصممين
لمعرفة تأثير النافذة الموجهة على معدل التحويل، طُورت نفس صفحة الهبوط ولكن بدون أية نوافذ موجهة مما يوفر المعلومات الكافية لإجراء موازنة.
الشريط الإعلاني الأفضل أداء
تفوق الإعلان الأول ذو اللون الأزرق على الاثنين الآخرين محققًا أعلى معدل تحويل والذي بلغ 3.5%، بالإضافة إلى اشتراك 370 شخصًا في الموقع. فيما يلي النتائج بالتفصيل:
الشريط الإعلاني الأفضل أداءً
كانت هذه النتائج بمثابة مفاجأة للجميع حيث كانت هناك بعض التخوفات من حدوث انخفاض في معدل التحويل نتيجة لظهور النافذة بسبب الحاجة إلى نقرة أخرى إضافية. وهنا ظهرت المفاجأة، حيث حصلت صفحة الهبوط على تحويلات أكثر بنسبة 25% من الصفحة التي تليها في الترتيب. وربما كانت المفاجأة الأكبر على الإطلاق هي أن صفحة "اربح الأموال خلال نومك" مع نموذج الاشتراك المضمن لم تضف عميلاً واحدًا جديدًا. فيما يلي النتائج بالتفصيل:
من المحتمل أن يكون سبب تصدر هذا الإعلان -بالإضافة إلى صفحة الهبوط المصاحبة له- كونه يتبع بعض القواعد التي لا تزال مؤثرة حتى اليوم وهي:
- تحديد الفئة المستهدفة.
- عدم حث العميل على الشراء مباشرة. بدلًا من الضغط على العميل في أول تفاعل له مع العلامة التجارية، توجه الإعلان إلى حث العميل على معرفة المزيد.
- تميز الإعلان بكونه فريدًا من نوعه وغير تقليدي. وقد أثار ذلك الكثير من النقاشات على تويتر، حيث وصفه البعض بالرقي بينما وصفه البعض الآخر بالجرأة.
النقاط التي يمكن تنفيذها اليوم بطريقة مختلفة
عند تطبيق تجربة اﻷشرطة الإعلانية مرة أخرى، يجب الأخذ في الاعتبار الاتجاهات السائدة اليوم مثل:
تجربة إعلانات بصيغة مقطع فيديو
لقد ازداد معدل توظيف مقاطع الفيديو في التسويق الرقمي ومازال الازدياد مستمرًا. أشارت منصة Hubspot إلى أن 91% من المسوقين يعتقدون بأن جائحة كورونا قد ساهمت في رفع أهمية مقاطع الفيديو بالنسبة للعلامات التجارية وأن 96% من المستهلكين قد أفادوا بمشاهدة المزيد من مقاطع الفيديو خلال عام 2020. وقد أشار تقرير عام 2020 أن الإنفاق على تضمين مقاطع الفيديو داخل اﻷشرطة الإعلانية مستمر في الارتفاع.
الاستهداف الشامل
يقصد بمصطلح الاستهداف الشامل نشر الإعلانات الترويجية على مختلف الأجهزة (أجهزة الهاتف المحمول، وأجهزة الحاسوب، والأجهزة اللوحية) بدلًا من التركيز على جهاز معين. وعلى الرغم من كون الاستهداف الشامل يتطلب إنشاء إصدارات مختلفة من إعلاناتك، إلا أنه عادةً ما يستحق التجربة.
أشارت دراسة مقدمة من SEMrush في عام 2019 إلى عدم التزام المستهلكين باستخدام جهاز معين في التصفح. ولذلك، من المهم التأكد من وصول إعلاناتك إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص عن طريق إعلانات اﻷشرطة ذات الاستهداف الشامل.
وجه اهتمامك إلى حجم الإعلانات واستخدم أحجامًا متنوعة
يُعد الابتكار في تصميم الإعلانات أمرًا مهمًا، ولكن يجب الانتباه أيضا إلى أهمية حجم الإعلان، وهو الأمر الذي لم نضعه في الاعتبار عند إجراء الاختبار السابق.
يمكنك الاطلاع على تقرير مقدم ومحدث باستمرار من شركة جوجل عن أحجام اﻷشرطة الإعلانية الأفضل أداءً عبر الويب وهي كالتالي:
- مستطيل متوسط (300 × 250).
- مستطيل عريض (336 × 280).
- إعلان متصدر (728 × 90).
- نصف صفحة (300 × 600).
- راية إعلانية كبيرة للهاتف المحمول (320 × 100).
إضافة إلى ذلك، توصي العلامات التجارية المتخصصة في مجال التسويق من خلال اﻷشرطة الإعلانية مثل AdRoll وBannerwise، باستخدام أحجام مختلفة للإعلان وعدم الاقتصار على حجم واحد، ويرجع ذلك إلى أن ارتفاع عائد الاستثمار يعتمد في الأساس على عدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان، الأمر الذي يعتمد على مدى تنوع أحجام ومواضع تواجد اﻷشرطة الإعلانية.
الخاتمة
من المؤكد أن اﻷشرطة الإعلانية لا زالت ذات أهمية وقيمة كبيرة حتى يومنا هذا، حيث تعد من الاستراتيجيات الرئيسية التي يستخدمها المسوقون إلى الآن.
تُظهر تجربة عام 2009 أن هناك بعض المبادئ التي لا تتغير مع الزمن والتي يجب دائمًا أخذها في الاعتبار عند تطوير اﻷشرطة الإعلانية، ذلك بالإضافة إلى وضع الاتجاهات السائدة حاليًا في المقدمة لجعل إعلاناتك أكثر فاعلية.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Promoting Your Product or Service With Banner Advertising – Is It Worth It?.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.