من المهم أن تبحث عن استراتيحية لجذب عملاء جدد إلى عملك بروية وثبات وباستمرار كي يستمر عملك، فقد تفقد أفضل الشركات في العالم عملاءها. وبلا استراتيجية واضحة لحيازة عدد أكبر من العملاء، قد تستمر بفعل ما تراه صحيحًا دون أن تتحرى الفعالية الحقيقية لمقاربتك، أو أن تستثمر من ناحية أخرى القليل من المال في قناة لديها القدرة على جذب الكثير من العملاء.
لهذا، يُعَد إعداد استراتيجية لحيازة عملاء أكثر هي الطريقة الأفضل، وذلك باستراتيجية تساعدك على فهم طريقة زيادة الطلب على منتجاتك وما الذي ستنفقه في هذا المجال وكيف ستحوّل الزوار إلى مستهلكين مستعدين للشراء (قد تساعدك المحادثة المباشرة مع المستهلكين أو قسائم الشراء في الخطوة الأخيرة شديدة الأهمية).
ما المقصود بحيازة العملاء؟
يُقصد بحيازة العملاء Customer acquisition مجموعة من النشاطات التي تستخدمها الشركات لجذب عملاء جدد، ويتضمن ذلك إنشاء استراتيجية حيازة قابلةً للتجدد والتطور مع الوقت.
لا بد من تسخير المصادر واستهلاك وقت لحيازة العملاء، فمن الخطأ الاعتقاد بأن العملاء سيبقون إلى جانبك دائمًا. يمكن وصف الأسباب الرئيسة الثلاث التي تهز العلاقة ذات الطابع العملي المتبدل B2B مع العملاء كالتالي:
- الارتباط: ويحدث عندما يحوز أحد عملائك على آخر، أو يندمج عميلان في شركة واحدة. قد يعني ذلك مالًا اكثر بالنسبة لهما، أما بالنسبة إليك فهي خسارة عميل.
- الافتراق: ويعني أن يغادرك أحد عملائك، ربما إلى منافس قدّم عرضًا أفضل أو عاد إلى منتج اعتاد عليه.
- الموت: ويعني أنّ أحد عملائك لن يتمكن من الدفع لك. فربما قد أوقف العميل نشاطه التجاري أو يعاني من صعوبات مالية.
ولأنّ حالات الارتباط أو الافتراق أو الموت ستقع بطريقة ما لا محالة، فلن تنفعك استراتيجية إبقاء العملاء التي تعتمدها مهما كانت جيدة، وستحتاج عندها إلى خطط جاهزة لردم الفجوة التي حدثت، والإبقاء على عملك على المدى الطويل.
تبدأ حيازة العميل من المنتج الذي تعرضه
ابدأ بخارطة طريق لإيصال منتجك واجعل ذلك أولى خططك، فلن تنفعك أقوى استراتيجيات التسويق إن لم يكن منتجك أو خدمتك بمتناول المستهلك. فلو أخذنا على سبيل المثال برنامج المحادثة المخصص للأعمال Intercom، فقد تعرّف إليه الكثير من العملاء عند زيارتهم لمواقع تستخدم هذا المنتج، وبما خبروا قوته وفائدته من خلال الأجوبة الفورية والمحادثة المباشرة. ولهذا السبب عملت الشركة المنتجة له على رفع معايير منتجاتها قبل كل شيء، فهذا ما يجعل المنتج قادرًا على التسويق لنفسه بنفسه.
استراتيجات حيازة العملاء المدفوعة والعضوية
تُقسم استراتيجيات حيازة العملاء نمطيًا إلى نوعين مدفوعة paid وعضوية organic، لنلق نظرةً عليها.
الحيازة المدفوعة
يُستخدم هذا النوع من الحيازة إن كنت تستثمر بفعالية لتدفع مستهلك إلى اتخاذ قرار الشراء. وقد يعني هذا أنك قد تدفع رسمًا عندما ينقر هذا المستهلك على رابط أو أن ترسل المال إلى شركة أخرى مقابل تحويل المستهلك إليك.
إليك بعض طرق حيازة المستخدم المدفوعة الأكثر شيوعًا:
إعلانات الدفع عند النقر PPC
إعلانات الدفع عند النقر pay-per-click ads هي إعلانات نصية صغيرة على غوغل وغيره من محركات البحث، تُحرض على الحصول على استجابة مباشرة لما هو معروض، أو تزيد إدراك الزائر لوجوده. تُعَد هذه الطريقة فعّالةً من ناحية التكلفة وتعرض علامتك التجارية أعلى محتوى الصفحة إن لم يكن لمحتوى موقعك تقييمًا عاليًا في نتائج البحث.
إعلانات معروضة
الإعلانات المعروضة display ads هي إعلانات مشابهة لإعلانات PPC إلا أنها تعرض على مواقع الويب وليس على محركات البحث؛ كما أنها تُستخدم لزيادة الوعي بالمنتج المعروض، ويمكن اختيار طريقة الدفع عندما ينقر عليها الزائر أو عندما يستعرض الإعلان.
التسويق بالعمولة
التسويق بالعمولة Affiliate marketing هو ممارسة تدفع فيها لمالكي مواقع ويب (الشركات المسوّقة لك) كي يوصوا بمنتجك أو خدمتك.
تحويل العملاء
وهي برامج تدفع فيها لعملاء موجودين لكي يوصوا بمنتجك أو خدمتك.
شبكات التواصل الاجتماعي الترويجية
وهي المنشورات الدعائية على فيسبوك أو تويتر أو إنستغرام، تدفع إلى بعض مواقع التواصل الاجتماعي مبالغ مالية إن ساعدتك على حيازة عملاء جدد، بينما تدفع إلى بعضها الآخر وفقًا لعدد المشاهدات أو النقرات على الإعلان.
الحيازة العضوية
تكلّف استراتيجات الحيازة العضوية المال أيضًا، لكن فقط لفريق حتى يعمل، أي أنها لن تكلفك شيئًا لتسويق منتجاتك عبر الإنترنت. تُدعى هذه الاستراتيجية أيضًا "التسويق الوارد inbound" لأنها تحاول زيادة عدد الواردين إلى موقعك، وبالتالي التعرف على منتجاتك.
إن موقعك الإلكتروني هو المضمار الوحيد الذي يشهد نشاطات الحيازة العضوية للعملاء، فهو مختلف عن مفهوم النطاق المستأجر rented territory كما هو مواقع التواصل الاجتماعي ومحركات البحث. وهذا ما يمنحك إمكانيةً أكبر في التحكم بمظهر وطبيعة نشاطات التسويق الواردة إليك.
إليك بعض الطرق التي يمكن تجربتها في الحيازة العضوية.
التسويق من خلال المحتوى
يمكنك تطوير منشورات على مدونات أو أدلة استخدام أو إنفوغرافيك أو مقاطع فيديو وغير ذلك للإجابة عن الأسئلة وحل المشاكل وتعريف القراء بمجالات نشاطك التجاري.
تحسين محركات البحث SEO
ويقصد بها تحسين محتوى موقعك لتعزيز ترتيب ظهوره في نتائج عمليات البحث على غوغل وبقية محركات البحث.
التسويق عبر البريد الإلكتروني
من خلال إرسال بريد إلكتروني إلى العملاء المحتملين.
التسويق من خلال منصات التواصل الاجتماعي
وهو عملية كتابة منشورات والرد عليها والانخراط مع الناس على فيسبوك وتويتر ولينكد-إن وإنستغرام، وذلك للحصول على مناصرة العملاء وزيادة الوعي بمنتجاتك.
المناسبات
وهو التسويق وجهًا لوجه لجذب وتثقيف وإسعاد الجمهور بهدف تحويلهم أخيرًا إلى عملاء.
إذًا ما هي الاستراتيجية الأفضل؟ لا يمكن الحكم مباشرةً، إذ يعتمد الأمر في كلتا الاستراتيجيتين على الكلفة ومعدلات النجاح وفقًا لطبيعة العمل الذي تنشط به وطبيعة العملاء الذي تحاول كسبهم.
دراسة حالة: استراتيجية حيازة العملاء التي اتبعتها شركة Intercom
إليك ما فعلته منصة Intercom للتواصل مع العملاء سابقًا ولا تزال لجذب عملاء محتملين.
التسويق من خلال المحتوى
قد تلاحظ أن هذه الشركة من كبار المدافعين عن المحتوى، وهكذا اكتسبت زخمًا مستمرًا في بدايتها عندما كتب مؤسسها المشارك Des مقالتين إلى ثلاث أسبوعيًا، ونفّذ جلسات حوارية عبر ويب بانتظام.
لا تزال الشركة حتى الآن تستثمر بشدة في المنشورات دائمة التجدد evergreen والكتب والمدونات الصوتية والأدلة ومقاطع الفيديو لجذب الناس الذين يحتاجون خدمات تستطيع الشركة تأمينها، وتذكر أن المحتوى ليس أمرًا قليل التكلفة، إذ ستلاحظ أمرًا مشتركًا بين جميع الشركات التي تقدم محتوىً عالي التصنيف وهو استثمار الوقت والمال للحصول على جودة عالية. ستستشعر محركات البحث هذه الجودة وتمنح هذا المحتوى تصنيفًا عاليًا وهذا ما أكده موقع Backlinko حول تصنيف محركات البحث للنتائج.
التسويق من خلال البريد الإلكتروني
كتب المؤسس المشارك للشركة قرابة 100 بريد يوميًا في بداية مشوارها ليخبر العملاء المحتملين عن خدماتها، وكيف ستبدو هذه الشركة من منظورهم والحصول على آرائهم. تعتمد الشركة مؤخرًا على حملات واسعة النطاق للتسويق من خلال البريد الإلكتروني، بالإضافة إلى إرسال بريد إلكتروني شخصي؛ كما يرسل فريق المبيعات بريدًا إلكترونيًآ تلقائيًا للمتابعة مع العملاء المحتملين وإبقاء قناة الاتصال مع الحسابات الصغيرة أكثر فعالية. تّرسل الشركة أيضًا رسائل أسبوعيةً لمشتركيها لتطلعهم على أحدث المنشورات والندوات القادمة وغيرها من المناسبات، وبهذا يزيد انخراط العميل بنشاطات الشركة، وتُظهر للزوار من غير العملاء مقدار الفائدة التي يجنونها من خدمات الشركة.
المناسبات المباشرة
بدأت الشركة باستضافة المناسبات الصغيرة في عام 2015 في أسلوب معتمد لبناء علاقات شخصية مع عملائها ومستخدميها، ومع المهتمين وصناع المحتوى عمومًا؛ أما حاليًا، فتُحضَّر المناسبات من خلال الصفحة الرئيسية للشركة التي تتميز بإمكانية الاتصال بأشخاص محددين ترغب الشركة في لقائهم، مع إمكانية الحديث مباشرة معهم ولفت انتباههم لفترات طويلة ضمن جو صُمم خصيصًا لهذا الغرض.
تطوّرت بعد ذلك هذه الاحتفاليات الصغيرة إلى جولات عالمية، فقد تنقلت الشركة بين مدن العالم المعروفة التي تشكل حواضن للتقنية النامية، وموطنًا لعملائها والمستخدمين الذين يتابعونها. وهكذا بدأت intercome بالنمو كمنتَج وكشركة، واستطاعت جذب اهتمام شركات أخرى (عملاء محتملون) في نفس السوية من التطور.
حساب عائدات الاستثمار ROI لنهج حيازة العملاء الذي تتبعه
لتحديد النهج الأكثر فعاليةً لعملك، انظر إلى تكلفة حيازة عميل customer acquisition cost واختصارًا CAC، وهي الميزانية اللازمة للحصول على عميل جديد عبر قناة تسويق محدد أو عبر كل القنوات المستخدمة.
كيفية حساب تكلفة حيازة عميل CAC
إما أن تحسب تكلفة حيازة عميل CAC الوسطي أو المخصص لقناة تسويق محددة.
لإيجاد CAC الكلي، اختر فترةً زمنيةً معينة (شهر مثلًا)، ثم قسّم كمية المال الكلية التي أنفقتها على جهود حيازة الزبائن في تلك الفترة على عدد العملاء الذين حزتهم خلال هذه الفترة، وسيكون الناتج هو الكلفة الوسطية لحيازة عميل واحد.
وإن أردت حساب CAC لقناة تسويق مثل إعلانات PPC أو التسويق من خلال المحتوى، فستبقى الخطوات نفسها ما عدا أنك ستقسم كمية المال التي أنفقتها على هذه الطريقة بالتحديد على عدد العملاء الذين حزتهم خلال هذه الفترة.
وهكذا ستتمكن من معرفة تكلفة حيازة عميل في كل قناة من قنوات التسويق التي تنتهجها، ومن ثم المقارنة بينها.
تحسين تكلفة حيازة عميل CAC
عندما تبدأ العمل برأس مال محدود، فإن حيازة عملاء جدد دون الانتباه إلى التكلفة فقط لسد فجوة ناتجة عن إغلاق حساب، قد يكون أسوأ ما يمكنك فعله! فمعرفة تكلفة حيازة عميل ستساعدك في ضبط استثمارك ضمن قنوات الحيازة المختلفة، وسيساعدك ذلك على تحديد القناة التي تساهم أكثر في زيادة نمو استثمارك وكم عميلًا حازت كل قناة مقارنةً بالأخريات.
لنفترض مثلًا أن طريقة PPC فعّالة لكنها مكلفة، يمكنك حينها تقليل حجم الإعلانات لتشمل بضعة كلمات مفتاحية تدفع إلى حيازة أكبر. وإن كانت كلفة حيازة عميل عبر التسويق من خلال المحتوى منخفضةً لكنها تقدم أعلى نسبة عائدات من بين كل أقنية التسويق التي تنهجها، فهذا دليل أكيد على ضرورة الاستثمار ضمن فريق التسويق من خلال المحتوى.
سيساعدك حساب CAC قطعًا في تطوير وتوثيق استراتيجية حيازة عميل ناجحة. وستعرف مدعومًا بالبيانات أيّ القنوات عليك استخدامها وأيها أقل تكلفةً، وما هي تكلفة حيازة زبون باستخدام كل منها.
تحويل الزائرين الذين حزتهم إلى عملاء
إنّ جذب العملاء المحتملين إلى موقعك هو الخطوة الأولى لتحوزهم كعملاء، ولا بد من اتباع أسلوب يحوّل هؤلاء من أشخاص يمرون لإلقاء نظرة، إلى عملاء يشترون منتجك. ولهذا يمكنك استخدام نوافذ المحادثات المباشرة التي تجعل فريق تسويقك منخرطًا بفعالية مع الزوار الذين ينوون الشراء فعلًا، وبالتالي ستسرّع قدرتك على توليد محفزّاتٍ لجذب العميل.
وبمجرد أن ينخرط الزائر في المحادثة المباشرة، يمكنك استخدام مجيب آلي ليحدد الزوار ذوي الاستجابة السريعة وتوجيههم إلى رجل المبيعات المناسب. لقد أثبت استخدام المحادثات المباشرة والمجيبين الآليين فعاليةً متزايدةً في تحسين معدلات حيازة العملاء كما تعرض الوقائع التالية:
- شهدت شركة Housecall Pro زيادةً مقدارها 35% في تحويل المتابعين إلى عملاء من خلال المحادثة المباشرة مقارنةً بقنوات أخرى.
- زادت نسبة المعلومات التي حصلت عليها شركة Copper من متابعيها بنسبة 13%.
- شهدت شركة Unity زيادةً مقدارها 45% في تحويل المتابعين إلى عملاء من خلال المجيب الآلي.
الحصول على عملاء جدد باستخدام استراتيجيات فعالة من ناحية التكلفة
قد تكون ممن يستقطب عملاءً جدد في هذه اللحظات وبوتيرة مستقرة، لكن تذكر أنّ هناك دائمًا متسع لتحسين استراتيجيتك. اجلس والق نظرةً جادةً إلى تكلفة حيازة عميل وقرر ما النهج الذي ينبغي التوسع فيه أو تخفيضه؛ وهذا ما سيحقق الفرق، ليس فقط في تكلفة التسويق، بل في مدى فعاليتك في استدامة عمل مزدهر.
ترجمة -وبتصرف- للمقال Customer acquisition strategy how to acquire more customers in 2022 لصاحبه Davin O'dwyer.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.