كيف تستخدم التسويق بالمحتوى لتزيد من تفردك عبر الإنترنت؟

اقتباس

المحتوى هو الملك.

ماذا تعني هذه العبارة المنتشرة بكثرة؟ إنها تعني تضمين معلومات جذابة وذات جودة عالية في المحتوى؛ لأنها تساعد الشركة في التميّز عن باقي الشركات المنافسة التي تُقدِّم المنتجات أو الخدمات نفسها. ظهر هذا المفهوم منذ ظهور تحسين محركات البحث SEO حتى اليوم. إن الفكرة وراء التسويق بالمحتوى بسيطة جدًّا لكنها فعالة، إذ تنص على ما يلي:

تضمين معلومات جذابة ومرتبطة بمجال العمل؛ حتى يتمكن العملاء المحتملون من العثور على المنتجات والخدمات.
تقديم المزيد من المعلومات عن الشركة.
أخيرًا زيادة ولاء العملاء نحو الشركة.

تستخدم العديد من الشركات الإعلانات التقليدية، مثل الإعلانات المطبوعة، أو الإعلانات التلفزيونية، لكن نتائج هذه الحملات أقل فاعلية من تلك الحملات التي تركز على بناء العلاقات من خلال نتائج محرك البحث العضوي ومواقع التواصل الاجتماعي. يُفضِّل 68% من المستهلكين الأمريكيين التسوق من الشركات التي تُقدِّم لهم خدمة عملاء جيدة على أيِّ نوعٍ آخر من الإعلانات، وذلك وفقًا لموقع Marketing Land؛ بينما يُفضِّل 72% التعامل مباشرةً مع المتاجر التقليدية بدلًا من المتاجر الرقمية، وهنا تكمن أهمية التسويق الشفهي. لكن لماذا لا نستفيد من قوة التسويق الشفهي لبناء الثقة مع الجمهور عن طريق تقديم محتوى رائع؟

تبلغ تكلفة الإعلانات النَّصية 2.50 دولار لكل نقرة، بينما تبلغ تكلفة الإعلانات الصورية ضعف هذا المبلغ؛ أي 5.18 دولار تقريبًا، وذلك وفقًا لبيانات Google AdWords.

إنّ فوائد توصيل الرسالة الإعلانية مباشرةً إلى السوق المُستهدَف عبر محركات البحث تفُوق التكاليف المرتبطة بالإعلان. على سبيل المثال، قد يؤدي العدد نفسه من النقرات إلى جذب عملاء محتملين جُدُد للمبيعات أو عملاء للمستقبل إذا طُبِّقت تطبيقًا صحيحًا.

التسويق بالمحتوى هو وسيلة ذكية للتفرد عبر الإنترنت، لكن:

ما الأشياء التي يجب مراعاتها عند تطوير إستراتيجية ناجحة؟
كيف يمكن بناء إستراتيجيات فعالة للتسويق بالمحتوى؟
كيف يمكن تطبيق هذه الأفكار ضمن العمل؟
أخيرًا، ما نوع المحتوى المناسب للترويج لأهداف العمل؟

كيف يساعد المحتوى على التفرد عبر الإنترنت؟

يتضمن التسويق بالمحتوى الناجح بعض العناصر الأساسية التالية:

دعوة واضحة لاتخاذ إجراء: يكمن الهدف في تقديم محتوى ذي قيمة للقراء؛ لذلك من المهم تضمين روابط خلفية في المدونة أو في الموقع؛ ليتمكّن الزوار من قراءة تفاصيل إضافية حول أيِّ موضوع يُكتَب. يجب التأكّد من أن زِر الدعوة لإجراء CTA مُحدَّد يتضمن معلومات الاتصال؛ ليتمكّن أيُّ شخص يقرأ المقال من معرفتها والتواصل من خلالها.
صور ورسومات مرتبطة بالمحتوى: تضفي العناصر المرئية ضمن المقال طابعًا مُميَّزًا وجذابًا لأسلوب الكتابة، كما تساعد على تقسيم المقال الطويل. يتمكن القراء من معالجة المعلومات، عن طريق الصور، معالجةً أسرع وأسهل مما لو كانت الكلمات وحدها؛ لذلك من المهم تضمين الرسومات، والرسومات البيانية، والمُخطَّطات والرسومات التوضيحية، وغيرها.
العناوين الرئيسة: تُظهِر الدراسات أن تحسين العناوين الرئيسة يُحسِّن معدلات الاستجابة، على الرغم من أنّ تحسين العنوان قد يبدو غير ضروري؛ لأن القارئ لن يراه مرةً أخرى عندما يصل إلى محتوى المقال. يمكن لفت انتباه الزوار على الفور من خلال كتابة العناوين الرئيسة بطريقة جذابة، ومن الضروري إضافة كلمات مفتاحية مرتبطة بالمحتوى ضمن المقال؛ لزيادة فرص المستخدمين في العثور على موضوعات مشابهة.
تقسيم المحتوى الطويل: يعطي المحتوى الطويل شعورًا بأنه غير شخصي ويحتاج إلى الكثير من التفكير، لكن يمكن تقسيم المحتوى إلى أجزاء صغيرة لإعطاء قيمة للقراء دون إرباكهم. تشير الدراسات إلى أن الفقرات والجمل القصيرة تؤدي إلى مشاركة أعلى، كما تشير الأبحاث إلى أن التغريدات التي تتضمن عددًا أقل من الأحرف تحصل على أداء أفضل من تلك التي تحتوي على الحد الأقصى للأحرف؛ لذلك تجب كتابة محتوى مُختصَر وسهل الفهم، مع الحفاظ على تنسيقه بما يتلاءم مع مختلف المنصات.

أمثلة عن العلامات التجارية التي تستخدم هذه الطريقة لتتميز عبر الإنترنت

فيما يلي علامتان تجاريتان بارزتان تدركان أهمية التسويق بالمحتوى لتنمية جمهورها:

آبل Apple: تُنتِج آبل مقاطع فيديو أصليةً لعرض أحدث ابتكاراتها وميزاتها التكنولوجية ومقابلاتها مع شخصيات بارزة تُجسِّد القيم التي تقوم عليها الشركة. تتنوع مقاطع الفيديو من الرسومات الكوميدية إلى التقارير الإخبارية الجادة، وتغطي كل شيء من اتجاهات التصميم إلى الأحداث التقنية، ويمكن للمشاهدين الذين يبحثون عن أدوات مبتكرة وتقنيات متطورة أن يتواصلوا بسهولة مع العلامة التجارية من خلال الفيديو.
زابوس Zappos: يتفاعل زابوس مع المتابعين عبر مختلف الشبكات الاجتماعية؛ من خلال المحتوى القصير الذي يُنشِئه المستخدم، كما يشجعون على التفاعل بين موظفي زابوس والعملاء؛ من خلال السماح للجميع بمشاركة الآراء والخبرات. تشجع زابوس الأعضاء على التعليق عن طريق الرد على التعليقات والأسئلة علنًا، وتسمح الشفافية للشركة بتطوير علاقات أقوى مع عملائها وتحسين المجالات التي تتطلب ذلك.

تدرك هاتان العلامتان التجاريتان الدور الذي يلعبه المحتوى في تقوية الروابط ودفع حركة الزوار نحو مواقعهم على الويب.

لماذا يجب على المسوقين استخدام التسويق بالمحتوى بدل الأساليب الأخرى مثل الإعلان؟

هناك العديد من الأسباب التي تجعل المسوقين يعتمدون على التسويق بالمحتوى بدلًا من الأساليب الأخرى، مثل الإعلان.

أولًا: تميل الإعلانات المجانية إلى التحويل بطريقة أفضل من الإعلانات المدفوعة، أظهرت دراسة لموقع Hubspot أن 84% من جيل الألفية استطاع العثور على علامته التجارية المفضلة عن طريق نتائج البحث العضوي، بينما أثَّرت الإعلانات على 11% منهم فقط.

ثانيًا: يُعَد التسويق بالمحتوى متنوّعًا جدًّا وقابلًا للتكيّف، ويتيح التسويق بالمحتوى نشر أفكار جديدة على مدار 24 ساعة في اليوم ولسبعة أيام في الأسبوع، وذلك على عكس الإعلانات التي تقتصر على أوقات وأماكن معينة.

أخيرًا: يستغل التسويق بالمحتوى حقيقة أن البشر يحبون القصص.

ينجذب الناس عادةً نحو روايات مسلية وعاطفية تنطبق عليهم، ويوفر التسويق بالمحتوى تأثيرًا أكبر من الأشكال التقليدية للإعلان؛ لأنه يملك القدرة على تخصيص الرسائل بناءً على التفضيلات الفردية.

يمكن من خلال التسويق بالمحتوى تنفيذ العديد من الإستراتيجيات للتميز عبر الإنترنت، لكن الأمر يحتاج إلى مواصلة التعلّم لتحقيق المزيد من التطور مع مرور الوقت.

من أين يمكن أن يبدأ الأشخاص المهتمون بتجربة هذا الأسلوب في موقعهم أو شركتهم؟ إذا كان الشخص غير مدرك لقيمة التسويق بالمحتوى وغير مستعد للتخطيط بعد؛ فيُنصَح بالبدء على نطاق صغير؛ أي البدء بتطوير المدونة التي تركز على مجال واحد متخصص، ثم التوسّع عن طريق نشر محتوى يروق فئات متعددة، ويمكن بعدها الانتقال إلى مشروعات أكبر عند تحقيق النجاح والوصول إلى الحد الأدنى من العملاء الذي يحقق الربح.

ما نوع المحتوى الأفضل للتسويق بالمحتوى؟

يجب أن يخدم المحتوى الأفضل للتسويق بالمحتوى ثلاثة أهداف رئيسة تتمثل في الإعلام والإقناع والترفيه، وسيعمل كل هدف منها عند استخدامه استخدامًا صحيحًا على توجيه حركة الزوار نحو الموقع.

أولًا: فيما يخص هدف الإعلام، فإن توفير معلومات واقعية مُستمَدة من الخبرة يُثقِّف القراء، ويمكن تقديم حقائق قيّمة للجمهور سواءً كانت إحصاءات تخص مجال العمل أو موارد تعليمية أو نصائح لحل المشكلات اليومية.

ثانيًا: فيما يخص الإقناع، يعتمد التسويق بالمحتوى اعتمادً كبيرًا على السرد القصصي، وتتمثل إحدى طرائق تحقيق النتائج المقنعة في تشجيع المحادثة والنقاش بين المتابعين.

يمكن إثارة المحادثات المرتبطة بمجال العمل عن طريق استخدام المدونات وحسابات مواقع التواصل الاجتماعي، كما يجب تشجيع الجمهور على ترك الأفكار والاقتراحات على الصفحة، والرد شخصيًّا على الاستفسارات والمشكلات التي عبّروا عنها.

أخيرًا: هدف الترفيه هو الحفاظ على تفاعُل الجمهور وترفيهه. وعلى عكس التوقعات، فإنه بالنسبة للتسويق بالمحتوى، كلما أضفنا القليل من المحتوى الترفيهي كانت النتائج أفضل. يجب تقديم الأفكار بطريقة إبداعية من خلال الميمز memes المضحكة، وصور GIF اللطيفة، والنكات الذكية؛ للتفرد بالمحتوى عبر الإنترنت.

يجب تجنُّب الاعتماد بكثرة على المصطلحات واللغة التقنية، وكتابة محتوى سهل الفهم، والتحدّث بوضوح وببطء؛ ليتمكّن الجميع من فَهْم ما يُقال.

ما الأشياء الأخرى التي يجب أن تؤخذ في الحسبان عند إنشاء خطة التسويق بالمحتوى؟

يجب التأكّد من فَهْم الأهداف، ووضْع خِطط للنشر بانتظام؛ ليتوقّع الجمهور مواعيد نشر المحتوى؛ كما يجب التأكّد عند توظيف مستقلين أو مستشارين للعمل من أن الشخص يمتلك مهارات تواصُل قوية وخبرة مهنية في مجال العمل؛ إذ يمكن لهؤلاء الأشخاص وضْع الخطوط العريضة للخطط الإستراتيجية، والبحث عن الكلمات المفتاحية، وتحرير المسودات.

أخيرًا: يجب التفكير بما هو أبعد من إنشاء ونشر المواد المكتوبة؛ إذ يتطلب التسويق بالمحتوى مراجعةً دوريةً ليبقى عمليًّا وقابلًا للتطبيق. ومن المهم الحفاظ على الأسبقية في النشر من خلال المراجعات الدورية لتقييم كيفية قياس الجهود وفق المقاييس المحددة.

بعد معرفة الأساسيات اللازمة للتسويق بالمحتوى، حان وقت البدء، وتولِّي زمام الأمور من خلال تطبيق التكتيكات المتوافقة مع الرؤية والأهداف، وعدم انتظار لحظة أخرى لبدء زيادة عدد المتابعين ومعدلات التحويل. المحتوى لن يموت؛ لذلك حان الوقت الآن لصناعة محتوى متميِّز عن المنافسين.

ترجمة -بتصرُّف- لمقال How to Stand Out Online with Content Marketing.