كيف تطور طرقك لإطلاق المنتجات الجديدة أثناء نمو شركتك

نظرًا لكون الشركة تُعطي الأولوية للمنتجات عوضًا عن غيرها، فإن المنتجات الجديدة التي يتم إطلاقها تُعتبر النواة الأهم للحمض النووي لنظام الاتصال الداخلي، وهو ما يعني أنه دائمًا ما يكون هناك وفرة من الإطلاقات المثمرة للشركة، نظرًا لأهمية الأمر بالنسبة لها، وهو ما يعني أيضًا أن هناك الكثير من العمل للمسوّقين.

مع استمرارنا في إطلاق المزيد من المنتجات وكذلك التحديثات لهذه المنتجات، فقد طوّرنا آلة إطلاق تعمل بسلاسة وهذا لطوال البضع أعوام الماضية وهو أمر مستمر حتى الآن، كما أننا مضطرين لتطوير مناهجنا لكي نستطيع التعامل مع التحدّيات الجديدة:

• نحن نشحن التحديثات الصغيرة وكذلك التحديثات الضخمة والأكثر تأثيرًا أكثر من أي وقت مضى.
• فريقنا من المختصين الذين ينتشرون في الأسواق أثناء إطلاق المنتجات الجديدة أصبح أكبر بشكل ملحوظ، وهو ما يعني أن هناك المزيد من المتخصصين المتعاونين في كل مناسبة إطلاق جديدة.
• لقد وسّعنا المميزات التي تقدمها منتجاتنا، كما أننا بدأنا في توسيع الشريحة التي نستهدفها من المستهلكين والعملاء، وهو ما يعني أننا الآن نسوّق لكلًا من العملاء القدامى وكذلك العملاء الجدد، وجميعهم مختلفين عن بعضهم البعض بالتأكيد.

المشاكل التي تسببها "الطريقة القديمة"

تحدثنا في وقت سابق عن مبادئنا فيما يخص عمليات الإطلاق للمنتجات الجديدة والتي ما هي إلا إطار عمل بسيط يعتمد على تعريف الدرجة الخاصة بالإطلاق وما يصاحبها من متغيرات، هذا في حين أن P1 يُعبّر عن عمليات الإطلاق الكبرى، و P4 يُعبّر عن عمليات الإطلاق الصغرى، والتي تشمل كلًا من التحديثات الصغيرة والتحسينات، بينما يعبّر كلًا من P2 و P3 عن كل ما يأتي في الوسط بين P1 و P4. هذه الدرجات -أو التصنيفات- ساعدتنا في تحديد الأنشطة والتحركات التي يجب علينا فعلها عندما يتعلّق الأمر بإطلاق جديد لأحد المنتجات أو حتى لتحديث أو تحسين، وهذه الأنشطة تشمل تحديث سجلّ التغييرات (Changelog) وكذلك النشر على منصّات التواصل الاجتماعي إلى جانب إنشاء فيديو لعرض المحتوى المتعلق بالإطلاق.

في بداية الأمر، كان إطار العمل هذا في غاية نجاحه بالنسبة لنا، حيث أنه ساعدنا على وضع توقعات منطقية حول "حجم" الإطلاق كما كان يجعلنا متأكدين من أننا نرتّب كل شيء حسب الأولوية خاصةً تلك الإعلانات التي كانت تؤثر تاثيرًا كبيرًا على الجمهور، وكان هذا مثاليًا لأنه جعلنا لا نضطر لإغراق عملائنا بكثير من التحديثات التي قد يكونون ليسوا في حاجة لها، كما أن هذا ساعدنا في بناء قائمة مهام بسيطة وفعالة لمديري تسويق المنتجات (PMMs) خاصةً لأولئك المسوقين الجدد في الفريق، لأن كل هذا ساعدهم في فهم الخطوات التي نكون في حاجة لها مع كل إطلاق جديد.

بالإضافة إلى القائمة التي ساعدنا إطار العمل في بنائها، في كل مرة كنّا نريد تجربة أسلوب جديد أو أكثر من أسلوب في وقت واحد، كان هذا الأمر لا يجهدنا كثيرًا؛ هذا بالنسبة للأساليب مثل وضع نصّ جديد على إعلان مرئي أو لافتة إعلانية، أو تجربة تغيير التصميم الخاص بالمقاطع التي ننشرها على LinkedIn، أو حتى الأساليب الأكبر مثل الإعلان عن المنتجات في بث مباشر، كل هذه الأمور في النهاية أصبحت أجزاءً من قائمة الأنشطة المتعلقة بإطلاق المنتجات الجديدة، وهذه القائمة وكما يمكنك أن تستنج، بدأت استمرت في النمو.

"وجدنا أنفسنا نسقط في فخ، فخ تسببت به كافة تلك الأنشطة التي أصبحت متعلقة بعملية إطلاق المنتجات الجديدة"

الآن، يمكنك أن تتوقع إلى أين وصلت الأمور، حيث أننا وأثناء نمونا، وجدنا أنفسنا نسقط في فخ الإطلاقات الكبيرة، حيث أن عملية إطلاق منتج جديد أصبحت أشبه بمهمة هِرقلية وفي غاية الصعوبة، حيث أننا بدأنا في فقدان السيطرة عن وعينا بما نقوم به ولماذا نقوم به من أنشطة. لا تفهمني خطأً، إذ عمليات الإطلاق تلك جميعها كان ناجحًا بشكل مرضي، إلا أننا لم نكن نعلم على وجه الدقة أي من الأنشطة المصاحبة لعملية الإطلاق -والتي أصبحت كثيرة- هو الأكثر تأثيرًا والأكثر مساهمةً في هذا النجاح، أي أننا وبعبارة أسهل كنّا نهدر من الوقت والجهد الكثير على أنشطة أقل تأثيرًا وهو ما كان يؤثر على نصيب الأنشطة الأكثر تأثيرًا من الوقت والجهد، هذا بالإضافة إلى معاناتنا في إظهار كيف أن مجهوداتنا تلك مرتبطة بأهداف تسويقية أعلى.

بكل وضوح، لم يكن بإمكاننا الحفاظ على هذا الأمر أو استدامته، كما أن هذا لم يعُد متوازيًا مع الكيفية التي بدأنها فيها التفكير في جمهورنا المستهدف وأهدافنا، وهو ما تطلب منّا أن نبدأ في مشروع أكبر وأهم والذي سيهدف إلى تحسين طريقتنا في تحديد جمهورنا المستخدم وكذلك الشرائح المستهدفة؛ الآن، أصبح لدينا أهدافًا واضحة ومحددة لكل شريحة من الشرائح المراد استهدافها، بالإضافة إلى أننا أصبحنا نفهم تصرفات واحتياجات كل شريحة من تلك الشرائح، وهو أمر أساسي بالنسبة لتطوير استراتيجيات التسويق خاصةً وكذلك وبكل تأكيد الأنشطة التي نتخذها.

ثلاث نصائح لتنفيذ خطة إطلاق ناجحة لمنتجاتك

بناءً على كل ما سبق ولطوال الفترة الماضية والتي دامت لبعض الأرباع من السنوات، كنّا قد أخذنا خطوة للخلف للبدء في إعادة التفكير في كيفية إطلاقنا للمنتجات الجديدة وفي إطارات العمل التي نستخدمها والتي بدأنا في إعادة العمل عليها بالفعل، وهو ما جعلنا نستنتج أننا لن ننتهي منها أبدًا، إلا أن هناك ثلاثة نصائح أساسية يمكننا توجيهها لكم مما تعلمناه حتى الآن.

1. تحديد الأولوية حسب التأثير

الجزء الأول من إطار العمل الذي يجب عليك التقيُّد به هو مبدأ تحديد درجة وحجم الموارد التي تحتاجها للقيام بإطلاق منتجك الجديد، الهدف هنا هو أن تقوم بالتركيز أكثر على التأثير التجاري للمنتج المستقبلي أو الميزة المستقبلية التي تفكر في إطلاقها، وهذا في حد ذاته سيجعلك تحصل على فكرة وتصوّر أفضل حول عودة الموارد التي وضعتها في التسويق والإطلاق الخاصين بالمنتج.

يجب أن تبدأ هذه العملية بتوجيه بعض الأسئلة لنفسك لكي تستطيع تصوّر التأثير الصحيح لما ستقوم بفعله، هذه الأسئلة قد سألنا بعضها لأنفسنا أيضًا، وهي:

• هل سيساعدنا الحصول على أرباح إضافية؟ وإن كان كذلك، إذن كيف يمكننا الحصول عليها؟ هل عن طريق التوسُّع؟ أم الحصول على صافي أرباح جديد؟ أم عن طرق بيع عدد أكبر من المنتجات المختلفة لنفس المستخدمين؟
• هل سيزيد التفاعُل مع منتجاتنا؟ وبالتالي هل سيساعدنا هذا على الحدّ من الزبد؟
• هل هذا المنتج سيميزنا عن الآخرين أو سيشكّل ابتكارًا جديدًا في السوق الذي ننافس فيه؟
• ما هو حجم الجمهور المستهدف؟ وما هي النسبة المئوية لعملائنا الذين سيلائمهم بهذا المنتج؟

بناءًا على أجوبة تلك الأسئلة، ستحصل عملية الإطلاق على عدد من النقاط والتي - وبناءً عليه - سيتم التحديد درجة المنتج وهو أمر شرحناه بالأعلى والذي يتراوح بين P1 وإلى P4، ولقد قمنا ببناء تطبيق على منصة Coda يمكنه القيام بالأمر بشكل تلقائي وهو ما يمكنك الإطلاع عليه من هنا إلا أن هذا لا يعني أنه لا يمكنك القيام بالأمر بشكل يدوي. المنتجات التي تقع في الدرجة الأولى P1 هي تلك المنتجات التي نتوقّع أن تحدث أكبر تأثير وعلى الأغلب تكون مرتبطة بالأهداف المالية المرغوب تحقيقها، في حين أن المنتجات أو المميزات التي تقع في الدرجة الرابعة هي التحديثات والتحسينات التي تكون متعلقة بفئات فرعية من المستخدمين.

كما يمكنك أن تستنتج، الإعلانات من الدرجة الأولى تحتاج لموارد وميزانية أكبر من تلك من الدرجة الرابعة، إلا أنه وقبل أن تبدأ في التفكير حول الأنشطة التي يجب أن تقوم بها أثناء إطلاق المنتج، يجب عليك أن تقيسها بناءً على الهدف الأوسع لهذا الإطلاق؛ وهنا ستحتاج أن تجيب على الأسئلة السابق ذكرها مرة أخرى والاستعانة بالأجوبة. فيما يلي بعض الأمثلة على الأهداف ذات المستوى المرتفع التي يجب أن تضعها في الاعتبار قبل أن تبدأ في عملية الإطلاق، إلا أنه وفي بعض الأحيان قد يكون لديك أهدافًا أخرى مثل دخول سوق جديد أو محاولة استعادة عملائك القدامى:

• الحصول على ربح صافي جديد (من خلال زبائن جدد)
• توسيع الربح الحالي (من خلال زبائنك الحاليين)
• إضافة ميزة أو منتج جديد لشركتك
• تقليل معدّل الزبائن الذين تخسرهم (Chrun rate)
• زيادة وعي المستخدمين بعلامتك التجارية

بمجرد أن تحدد هدفك أو أهدافك، فسيكون بإمكانك البدء في التخطيط للأنشطة المصاحبة لعملية الإطلاق، وهنا يجب عليك أن تضع في بالك أنه سيتوجب عليك اختيار أنشطة محددة والتي تكون ملائمة بشكل كبير لعملية الإطلاق، حتى لا تقع في الفخ الذي تحدّثنا عنه سابقًا، وعلى سبيل المثال، إن كان الهدف من عملية الإطلاق الخاصة بك هو جذب أرباح جديدة نظرًا لأن الميزة أو المنتج الذي ستطلقه سيمكن بيعه في أسواق جديدة أو حتى في أسواق حالية كانت مغلقة بالنسبة لك، فيجب أن تركز غالبًا على الوصول لهذه الآفاق الجديدة من خلال التسويق بالإعلانات، أو بالمؤثرين، أو بالمحتوى.

على الجانب الآخر، إن كان هذا الإطلاق لن يجذب مستخدمين جدد لكن لديه فرصة كبيرة في زيادة تفاعل المستخدمين الحاليين مع منتجاتك فلن يفيدك في هذه الحالة الإنفاق على الإعلانات المعتادة بل سيكون عليك أن تعتمد على حملات مراسلة الزبائن أو إقامة ندوات، وفي هذه الحالة أيضًا سيكون التسويق بالمحتوى مفيدًا لك.

2. تجميع المميزات لإنشاء إعلانات أقوى

إن كنت في شركة سريعة النمو تعتمد على المنتجات فهذا على الأغلب يدل على أن فريق البحوثات والتطوير (R&D) الخاص بك يعمل باستمرار ويضيف المزيد من المميزات؛ وفي هذه الحالة، ستريد أن تخبر زبائنك بكل هذه المميزات الجديدة التي يتم إضافتها، إلا أن الأمر في هذه الحالة قد يضعك في خطر التسبُّب في إزعاج الزبائن، وهو ما قد يدفعم في وقت من الأوقات إلى تجاهل كل الإعلانات التي ترسلها لهم أيًا كانت درجة أهميتها.

أفضل ما يمكنك فعله في هذه الحالة هو تجميع كافة المميزات المتعلقة ببعضها البعض في إعلان واحد -أو رسالة واحدة- والتي يجب أن تتحلى بتصميم مميز وموحّد، وبهذه الطريقة لن تتخلص فقط من خطر إزعاج المستخدمين، بل ستكون إعلاناتك أكثر قوة ووضوحًا، كما أنها ستقول الكثير عن شركتك ومنتجاتك.

الرسائل الموحدة لم تعُد هي الأفضل بعد الآن

على سبيل المثال، لقد حدثنا إثنين من تطبيقاتنا منذ فترة صغيرة، كذلك أطلقنا ميزة جديدة فقط، وهي ميزة التقويم (Calendar)، وما فعلناه حينها هو أننا جمّعنا كافة هذه المستجدات في إعلان واحد وهو ما كان أفضل بكثير من الإعلان عن كل منتج/تحديث على حدة. يجب أن تعلم أن هذا المنهج يعمل فقط ويؤتي ثماره في حالة أن المستجدات التي تجمعها في إعلان واحد متعلقة بالفعل ببعضها بعضًا ولها معنى مشترك؛ وعليه، فإليك بعض النصائح الهامة لعملية التجميع (Bundling):

• لا تقم أبدًا بتجميع المميزات الجديدة التي تطلقها لعملائك في إعلان واحد بشكل عشوائي، يجب أن يكون هناك عوامل مشتركة بين هذه المميزات ويجب أن تعطي معنى بجانب بعضها بعضًا.
• إن كانت إحدى المميزات التي تُعلن عنها أكثر أهمية أو أكثر تأثيرًا من الأخريات، فيجب أن تراعي هذا الأمر من خلال ذكرها بشكل مباشر في بداية الإعلان وفي عنوان الإعلان، وهنا يمكنك إعتبار المميزات الأخرى التي تعلن عنها مميزات فرعية.
• لا تجمع عددًا كبيرًا من المميزات في إعلان واحد، لأن هذا قد يسبب ضياع الاهتمام عنها جميعًا أو عن بعضها، وكذلك قد يتسبب في إزعاج المستخدمين أيضًا، وهو أمر أنت في الأساس تستخدم منهج التجميع هذا لكي تتخطاه.
• تأكد أن جميع المميزات المذكورة في تجميعتك تلك سيتم إطلاقها في وقت واحد، لا بأس في أن تكون بعض المميزات قد تم إطلاقها بالفعل منذ فترة قريبة وكذلك لا بأس في أن تكون هناك فترة بسيطة تفصل بين كل إطلاق وآخر، إلا أنه من غير المحبّذ أن تعلن عن ميزة جديدة أو منتج جديد وتحدد وقتًا لإطلاقه ومن ثم تخلف هذا الوقت؛ هذه العملية تحتاج منك ثقة كبيرة في فريق عملك وفي منتجاتك.

3. استهدف الأشخاص المناسبين برسائلك

نحن مؤمنين بشكل كبير في مبدأ "الرسالة الصحيحة في الوقت الصحيح"، وهو ما يعني أن المراسلة يجب أن تتم فقط في الحالة التي يجب أن تكون فيها مفيدة ومتعلقة بأمور مهمة ستحدث أو تحدث بالفعل، خاصةً إن كانت المنتجات الخاصة بشركتك تستخدم بأشكال مختلفة أو من خلال أنواع مختلفة من المستخدمين، في هذه الحالة ستكون أهمية هذا الأمر -وهو المراسلة الصحيحة- أكثر من أي وقت آخر.

استخدام منتجنا الخاص ساعدنا بشكل كبير في هذا الأمر، إلا أن جمهورنا استمر في النمو وكذلك التنوّع، وهذا جعل عملية الاستهداف أهم من أي وقت آخر. حلولنا تساعد عددًا كبيرًا من الفرق بما في ذلك فريق المبيعات، وفريق التسويق، وأيضًا فريق الدعم الفني وهذا على مستوى واسع من أنواع الشركات وأحجامها مع الأخذ في الاعتبار أن كل شركة لها أهدافها الخاصة وكذلك لها نقاط ضعفها، كل هذه العوامل جعلت الرسائل الموحدة ليست الأفضل بعد الآن.

إذن، كيف يمكنك أن تُدير عملية المراسلة في حالة أن زبائنك مختلفين بشكل ملحوظ عن بعضهم البعض؟ الطريقة الوحيدة التي ساعدتنا في إنجاز هذا الأمر هي جمع العملاء داخل شرائح بناءً على احتياجاتهم وتصرفاتهم ومن ثم استهداف كل شريحة بالإعلانات أو الإشعارات التي ستكون هامة بالنسبة لهم. في بعض الأحيان الأخرى قد يتطلب منك الأمر إرسال نفس الإعلانات لأكثر من شريحة مختلفة من الزبائن والعملاء لكن برسالة -أو مضمون- مختلفة لكل شريحة منهم، وهذا بناءً على دراستك لهم في الأساس.

تخلى عن مخاوفك من فقدان شريحة واسعة من الزبائن وعرّف قنوات مخصصة وجيدة للوصول إلى الزبائن المراد استهدافهم

هذا الأمر يتطلب منك بعض الانضباط والتدريب، كذلك يتطلب منك التغلب على خوفك من أن لا تصل رسائلك لجمهور واسع، إذ أنه ومع تجربتنا للأمر اكتشفنا أنه يؤتي بنتائج إيجابية وملحوظة، كما أنه سيحميك من السقوط في فخ إزعاج المستخدمين برسائل أو إعلانات هم ليسوا مهتمين بها.

إلى جانب تفصيل رسائلك لتناسب المتلقين لها، يجب عليك أيضًا أن تحدد قنوات الاتصال الأفضل للوصول لجمهورك المستهدف بدلًا من إرسال إعلاناتك ورسائلك في قنوات محدودة؛ على سبيل المثال، غالبًا ما يتواجد الجمهور المهتم بتأسيس الشركات على شبكات مثل Product Hunt، في حين يتواجد متخصصوا المبيعات عادةً على شبكات مثل LinkedIn و GrowthHackers. سيساعدك فهم هذه الأمور قبل إطلاق منتجاتك على التركيز بشكل أفضل على إنفاق مواردك وسيحميك أيضًا من خطر وصول رسائلك لأشخاص لا يهتمون بها.

ابدأ الآن في التطبيق!

نحن نأمل في أن تكون هذه النصائح مفيدة لك في عمليات الإطلاق الخاصة بك، كما نأمل أن تساعدك في التخطيط للإعلانات الخاصة بك بشكل أكثر فعالية. بالنسبة لنا، لم تنتهي عمليات التطوير بعد ولن تنتهي، إذ نبحث دائمًا عن طرائق جديدة للتحسين من أدائنا. نرغب أيضًا في أن نعرف ما إذا كانت هذه النصائح قد أفادتك عند تجربتها أم لا، وكذلك نتشوّق لمشاركتك لنصائحك الخاصة أيضًا!

ترجمة -وبتصرف- للمقال How to evolve product launches as you grow لصاحبته Jasmine Jaume