40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني

نتابع معكم ما بدأناه في الجزء اﻷول من هذه السلسلة حيث نعرض 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية.

9. اجعل القراء في حالة ترقب دائم

قد تبدو هذه النصيحة غير تقليدية، ولكنّها أثبتت فعّاليتها بشكل كبير. وما نقصده بهذه النصيحة هو أن يتوقّع العملاء مضمون الرسائل اﻹلكترونية التي سترسلها إليهم، وبطبيعة الحال فإنّ هذا المضمون يتغير بتغير طبيعة الشركة، ففي حالة HelpScouts يتوقّع القرّاء مقالة جيّدة في كل أربعاء، وفي حالة ProductHunt فالقراء يتوقعون خمسة منتجات جديدة يوميًا. ﻻ يعلم المستخدم شيئًا عن المنتجات التي ستتضمّنها الرسالة، ولكنّه يتوقع أن تكون منتجات ذات قيمة عالية، وهذا هو السبب وراء ارتفاع نسبة الفتح في هذه الرسائل.

بدأت ProductHunt كشركة ناشئة تعتمد على البريد اﻹلكتروني، ولكنّها توسعت فيما بعد وأصبح تمتلك موقعًا إلكترونيًا، ونشرة صوتية podcast، وتطبيقًا للهواتف النقالة.

وعلى الرغم من أن جعل القراء في حالة ترقّب مستمر يبدو أمرًا غير اعتيادي، ولكن أثبتت هذه الاستراتيجية نجاحها في ProductHunt إضافة إلى شركات أخرى مثل Timehop و iDoneThis.

اقتباس

"يتحدّث Ryan Hoover مؤسس ProductHunt عن بدايات شركته فيقول:"على الرغم من أن الرسالة اﻹلكترونية كانت بسيطة جدًّا، إلا أنّها أثبتت لي أنّ الناس مهتمون بمحتواها".

وعندما قرّر Hoover بناء الموقع اﻹلكتروني، تحولت القائمة البريدية إلى الوسيلة اﻷكثر أهمية في توجيه تدفّق الزوار نحو الموقع ودفع الناس إلى العودة إليه مرارًا وتكرارًا. ولم تتوقف هذه القائمة البريدية عن التوسع خصوصًا بعد أن حصلت ProductHunt على زخم كبير، وعلى مصدر ثابت من المعجبين الجدد، وفرص تسويقية كبيرة."

لقد تطوّرت ProductHunt وحقّقت نموًّا كبيرًا بواسطة البريد اﻹلكتروني، فكل رسالة ترسلها الشركة تكون محمّلة بالعديد من التطبيقات واﻷدوات والمنتجات الجديدة التي تمتاز بتأييد وشعبية كبيرين وذلك من خلال ما تتمتع به هذه المنتجات من إثبات اجتماعي social proof. وعندما تشترك في نشرة ProductHunt البريدية فإنّك لن تعرف ما ستحصل عليه في كل يوم، ولكنّك واثق بأنّ ما ستحصل عليه سيكون جيّدًا جدًّا.

رسائل Quora اﻹلكترونية تبدو وكأنّها صندوق من الحلوى، إذ لا يمكن أن تتوقع على اﻹطلاق ما ستحصل عليه في الرسالة القادمة. يمكنك أن تشاهد في الصورة أدناه عناوين بعض الرسائل الواردة من Quora digest، في بعض اﻷحيان تكون العناوين غريبة وفي أحيان أخرى مفيدة وعملية، ولكن في جميع اﻷحوال لا تخلو هذه الرسائل من فائدة.

يمكن لهذه الاستراتيجية أن تصبح أكثر سهولة عندما ينشئ المستخدمون المحتوى الخاص بك كما هو الحال في Quora و ProductHunt، كما يمكن لـ Quora الاستفادة من الإثبات الاجتماعي Social Proof في رسائلها اﻹلكترونية ﻹثبات جودة الروابط الواردة فيها.

10. استخدم العنوان نفسه في كل مرة

قد تبدو هذه النصيحة غريبة بعض الشيء، إلا أنّها فعّالة للغاية إن كان المستخدمون يثقون بك وبعلامتك التجارية. وﻻ بأس في اتبّاع هذه النصيحة في رسائل البريد اﻹلكترونية المرتبطة باﻷحداث، مثل وصولات المبالغ المالية، ليكون من السهل على المستخدمين البحث عن هذه الرسائل واﻹشارة إليها.

ويمكن لهذه النصيحة أن تكون مفيدة في النشرات البريدية والرسائل التسويقية أيضًا، سواء أكانت رسائل يومية أو أسبوعية أو شهرية.

تذكر أنّه يجب أن تكون رسائلك مشوّقة بالنسبة إلى مستلميها إلى درجة تجعلهم يتغاضون عن عنوان الرسالة.

يرسل Alexis Madrigal نشرته البريدية 5 Intriguing Things يوميًا خلال أيام العمل.

هذا يعني إرسال كمية كبيرة من الرسائل اﻷمر الذي يجعل من إعطاء كل رسالة عنوانًا جديدًا أمر صعبًا للغاية، ولكن متابعي Alexis ينتظرون نشرته البريدية بشوق كبير يصل إلى درجة تجعلهم لا يفكّرون بعنوان النشرة على اﻹطلاق، ومع أنّ المشتركين قد اعتادوا استلام هذه النشرة في كل صباح، إلا أنّهم لا يزالون متحمّسين للاطلاع على محتواها.

PetaPixel ترسل أيضًا الكثير من النشرات البريدية وبشكل يومي، ولكنّها تضيف إلى نهاية العنوان تاريخ اليوم الذي أرسلت فيه النشرة البريدية لتسهل على القراء متابعة الرسائل التي تردهم يوميًا.

11. استخدم رموز اﻹحالة referral codes

رموز اﻹحالة مفيدة للجميع، فالشخص الذي يقوم باﻹحالة، والشخص المحال إليه، والمشروع التجاري، الكل سيحصل على الفائدة.

وبحسب RefferalCandy فإنّ 83% من العملاء الذي يعبرون عن رضاهم على المنتج، يرغبون في إحالة المنتج أو الخدمة إلى اﻷهل أو اﻷصدقاء، ولكن 29% فقط منهم يقوم بذلك فعلًا.

إن كنت قادرًا على تحفيز هؤلاء اﻷشخاص على إحالة المنتج أو الخدمة إلى أصدقائهم وأفراد عائلتهم، فسيدفع هذا نسب التحويل إلى مستويات خيالية، وذلك ﻷنّ 92% من العملاء يثقون بالإحالات أكثر من اﻹعلانات.

ويمكن أن تؤدي إضافة رموز الإحالة إلى تحويل جميع الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى فرصة لبيع المنتج أو الخدمة.

تستخدم Uber هذه الطريقة وذلك بإضافة رمز الإحالة إلى جميع الرسائل التي تتضمن وصولات المبالغ التي ترسلها إلى عملائها.

لا شكّ في أن تغطية جزء من أجرة رحلتك القادمة في سيارات Uber أمر ممتع للغاية، إضافة إلى ذلك فإنّ هذه الخطّة الذكية ساعدت Uber على تحقيق النمو بصورة سريعة:

اقتباس

"95% من اﻷشخاص الذين يستخدمون خدمة Uber في التنقل قد سمعوا بهذه الخدمة من مستخدمين آخرين لـ Uber. إنّ توسّعنا الفيروسي لا مثيل له على اﻹطلاق، فبعد كل 7 رحلات تتم من خلال Uber، تؤدي إشادة المستخدمين بالخدمة والتوصية بها إلى جلب مستخدم جديد."

أمّا Dollar Shave Club فتؤكد بشكل أكبر على موضوع اﻹحالة في رسائلها اﻹلكترونية:

ما الذي يمنعك من القيام بذلك؟

يتطلب اﻷمر منك إيمانًا كبيرًا بعلامتك التجارية لتكون قادرًا على تحويل عملائك إلى مندوبي مبيعات، وفي الوقت ذاته يجب أن تحصل المنتجات التي تقدّمها على ثقة العملاء ليتمكّنوا بدورهم من الحديث بشأنها مع اﻷهل والأصدقاء.

خلاصة القول: إن كان منتجك متميّزًا، فإنّ استخدام رموز اﻹحالة ﻻ يحتاج إلى تفكير على اﻹطلاق.

12. استخدم اﻷزرار

إليك أبسط نصيحة في مجال التسوق بالبريد اﻹلكتروني قد تسمعها في حياتك:

إن كنت ترغب في أن ينقر الناس على رسائلك، فاستخدم الأزرار.

هناك الكثير من الدراسات حول هذا الموضوع، فعلى سبيل المثال، حصلت Campaign Monitor على زيادة في معدلات النقر بنسبة 28% وذلك بعد إجراء اختبار A/B على رسائل إلكترونية تحتوي على اﻷزرار وأخرى خالية منها.

وقد وضع Joanna Wiebe بعض النقاط التي ننصح دائمًا بالرجوع إليها عند كتابة متن الرسالة وتصميم اﻷيقونات فيها:

اقتباس

"ماذا سيفهم المستخدمون من الزر؟

من القواعد المتّبعة في إنشاء أزرار الدعوة إلى اﻹجراء إضافة الكلمات المناسبة إلى العبارة التالية لتصبح عبارة تامة: أرغب في ______________.

كيف سيبدو الزرّ الذي سأستخدمه في الرسالة؟

• تأثيرات ثلاثية اﻷبعاد.
• استخدام ألوان ذات تباين عالٍ وعدم استخدام اللون الرمادي
• حصول تغيير عند وضع مؤشر الفأرة على الزرّ (تغيير اللون مثلًا)
• المساحات البيضاء حول الزر
• إضافة سهم يشير إلى الزرّ مع بعض التعليمات"

تتوفر الكثير من اﻷمثلة في هذا الصدد، وإليك بعض اﻷمثلة التي أعجبتنا بالفعل:

في رسالة Evernote هذه تم توظيف اﻷلوان الهادئة في الرسالة كما تم استخدام العبارات التحفيزية في متنها، فهي تهيء المستخدم للنقر على زر الدعوة للإجراء من خلال توضيح الفائدة التي سيجنيها من خلال استخدامه لـ Evernote، ليتبع ذلك دعوة صريحة إلى التسجيل في الخطة الممتازة من خلال إضافة الزرّ اﻷخضر أسفل الرسالة.

أمّا CreativeLive فقد قامت بتبسيط اﻷمور إلى درجة شديدة، فزر الدعوة إلى اﻹجراء واضح وبسيط ومباشر.

13. اغمر المستخدمين بالفائدة

إن اﻷمثلة على هذه النصيحة كبيرة الحجم ويصعب إدراجها هنا كلقطات للشاشة، لذا يمكنك النقر على الروابط التالية للاطلاع عليها:

• Petapixel
• TucsonTopia
• Brain Pickings

مذهل أليس كذلك؟

بعد إلقاء نظرة على اﻷمثلة السابقة يمكن القول بأنّ هذه الرسائل ليست ملائمة للجميع، وإنما هي ملائمة وبشكل كبير لشريحة معينة من اﻷشخاص.

عليك أن تفكّر بتمعّن حول مجال عملك قبل أن تنشئ رسائل بهذه الضخامة وترسلها إلى المشتركين، فبالنسبة إلى اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن سبب نجاح هذه الرسائل يعود إلى:

• Petapixel: تخاطب هذه النشرة البريدية المصورين الفوتوغرافيين المحترفين، وهم مهووسون بالمعدات والبرامج والمراجعات وما إلى ذلك، وبالنسبة إلى هؤلاء كلما كانت المعلومات أكثر كانت النشرة أفضل.
• TicsonTopia: هذه النشرة مرتبطة بمنطقة معيّنة، لذا فإنّ الرسائل اﻷسبوعية تكون مفيدة جدّة لسكان تلك المنطقة؛ ﻷنّها تتضمن الكثير من المعلومات حول الفعاليات والنشاطات المقامة فيها.
• Brain Pickings: هذه الرسائل مختلفة عن المثالين السابقين، إذ تمثّل كل رسالة جولة فكرية ملهمة، والفضل في ذلك يعود إلى Maria Popova والتي تولي هذه النشرة اهتمامًا بالغًا، اﻷمر الذي ساعدها في الحصول على جمهور كبير للغاية.

إنّ مبدأ عدم إرسال الرسائل إلى جميع اﻷشخاص من المبادئ المهمّة التي يجب عليك التفكير فيها إن كنت تعتقد أنّ جمهورك مستعد لتبنّي هذا المبدأ.

14. ذكر القراء بما تقوم به

توجّهنا بالسؤال إلى Belle Beth Cooper حول أفضل نصيحة في مجال الرسائل اﻹلكترونية فكانت إجابتها:

اقتباس

"ﻻ تتوقع أن يتذكّر الناس ما تقوم به، وعليك تذكيرهم بذلك بين فترة وأخرى.

تتضمن الرسائل التي نرسلها حول خدمة Exist - سواء للمستخدمين الحاليين أو المشتركين في قائمتنا البريدية منذ بضعة أشهر - رابطًا للتذكير بوظيفة Exist، ويحصل ذلك الرابط على النقرات بشكل مستمر".

بعد التحقق من الرسائل اﻹلكترونية الخاصة بشركتها الناشئة الصغيرة، تبين لنا أنّها تقوم بذلك بالضبط.

هذه النصيحة هي من أبسط النصائح في هذا الدليل واﻷخذ بها لن يكلّفك شيئًا على اﻹطلاق، لذا لا تغفل عن هذه اﻷمور الصغيرة ﻷنّها قد تحدث فرقًا كبيرًا.

15. استغل قوة العلامة التجارية الخاصة بشركائك

إن كان منتجك أو خدمتك مرتبطة بمنتج أو خدمة أخرى، فأنت تقف على منجم من ذهب، إذ يمكنك أن تستغل قوّة العلامة التجارية اﻷخرى في تعزيز قوّة علامتك التجارية.

تقدّم Buffer عددًا من دراسات الحالات حول عدد من عملائها الكبار سعيًا منها في جذب عملاء من الشركات. ففي المثال التالي تبين الشركة كيف تمكّنتBusiness Insider من تعزيز وجودها على Facebook.

Zapier و IFTTT من الخدمات التي تعتمد بشكل كلي على الشركاء في جذب المستخدمين وتحقيق النمو، وتؤكّد هذه الخدمات على القوة التي تتمتع بها تلك العلامات التجارية الخاصّة بشركائها في رسائلها اﻹلكترونية.

في حالة Zapier فإن ربط الخدمة مع Highrise يقدم خدمة كبيرة للمستخدمين الذين يتعاملون مع اﻷخيرة، اﻷمر الذي يزيد من قيمة الخدمتين على حد سواء.

أمّا IFTTT فإنّها تحقق نموًّا سريعًا جدًّا - فقد حصلت على استثمار بقيمة 30 مليون دولار - ومع ذلك فلا مجال للمقارنة بينها وبين شركة Nike، والتي جاءت في المرتبة 24 كأغلى علامة تجارية في العالم بحسب Forbes. ولكن إن كنت قادرًا على الاستفادة من قوة العلامة التجارية الكبيرة هذه، فما المانع من ذلك؟

ﻻحظ كذلك كيف أن IFTTT قد استخدمت الصور في إيصال رسالتها، فالنشرة البريدية في المثال التالي تحتوي على ثماني كلمات فقط. وقد توجّهنا بالسؤال إلى Alexendar Tibbets المؤسس الشريك لـ IFTTT حول هذه الاستراتيجية، فبيّن لنا أنّ وراء كل وصفة في IFTTT قصّة يمكن الحديث عنها من خلال الصور.

اقتباس

"نحن نفضّل الصور على الكلام، وقد تم تصميم IFTTT لتمنح المستخدم تجربة تفاعل بصرية؛ فمن الطبيعي إذًا أن نتّبع هذا اﻷسلوب في نشراتنا البريدية".

تتّبع Feedly اﻷسلوب نفسه مع إضافة بسيطة تتمثّل في دعوة المستخدمين إلى الانضمام إلى مجتمع خاص لمختبري اﻹصدارات اﻷوّليةBeta testers من الخدمة.

16. اجعل الناس سعداء

مع اﻷسف الشديد، فإنّ الكرم والسخاء من أكثر اﻷمور التي يتم التغاضي عنها في الخطط المتبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني.

في الواقع إسعاد الناس ليس باﻷمر الصعب. هل تمتلك شيئًا مادّيًا يمكنك تقديمه إلى مستلمي الرسائل اﻹلكترونية لكي تضفي بعض السعادة إلى يومهم؟ إن كنت لا تملك ما تستطيع تقديمه فيمكنك الاستعاضة عن ذلك ببعض الكلمات اللطيفة، أو بقصة ملهمة، أو حتى مجرّد السؤال عن أحوالهم.

الرسالة التالية التي أرسلتها Gazelle إلي هي خير مثال على رسائل إلكترونية مرتبطة باﻷحداث وتتضمن حيلة تسويقية ممتازة.

تدين لي Gazelle بمبلغ 94$، وهذا يعني أن إسعادي أمر سهل للغاية، ولكنّهم استغلوا الفرصة في إضفاء بعض الحماسة إلى الرسالة اﻹلكترونية. فعنوان الرسالة "رسالة إلكترونية سعيدة!" سيلفت انتباه أي شخص تجاه الرسالة ويدفعه إلى الاطلاع على مضمونها، إضافة إلى أنّ إظهار مقدار المبلغ بهذا الشكل الواضح يعطي قيمة إضافية لهذه الرسالة.

لاحظ أيضًا أنّ الرسالة تتضمن رابطًا للإحالة واستبيانًا بسؤال واحد، وهذا هو اﻷسلوب الصحيح لكتابة الرسائل المرتبطة باﻷحداث transactional emails.

تستخدم Starbucks هذه الاستراتيجية بشكل جيّد أيضًا، إذ توضّح الرسالة أنه بعد شراء 12 مشروبًا يمكن الحصول على واحد مجّاني.

تجدر اﻹشارة إلى أن هذه الرسالة توظّف العديد من اﻷساليب الجيّدة المتبّعة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية التسويقية، نذكر منها:

• تتضمن روابط إحالة (النصيحة 11)
• تخبر القارئ بالخطوة التالية (النصيحة 8)
• تسعد متلقي الرسالة (النصيحة 16)
• تذكرّ مستلم الرسالة بأنّه جزء من أحد النوادي الخاصة (النصيحة 1)
• تتضمن روابط للمتابعة عبر Twitter و Facebook (النصيحة 6)

ترجمة -وبتصرّف- للجزء الثاني من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.