كيف تخطط لإنشاء حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني

هل تعلم أنّ عدد حسابات البريد الإلكتروني أكبر بثلاثة أضعاف من عدد حسابات فيس بوك وتويتر مجتمعة؟ وهل تعلم أنّ فرصتك في الحصول على نقرة من رسالة إلكترونية أكثر بستة أضعاف منها في تويتر؟

من المؤكد أنّك قد اطلعت على التقارير التي تظهر أن للبريد الإلكتروني عائد استثمار هو الأعلى من بين قنوات التسويق المتوفّرة، ولعلّك تتطلّع إلى الشروع في استخدام هذه الأداة في توجيه مبيعاتك والحصول على العائدات لمشروعك التجاري. ولكن كيف تبدأ في ذلك؟ وما هي الخطوات التي يجب عليك اتباعها لتبدأ باستخدام البريد الإلكتروني بشكل صحيح وضمان نجاح حملتك التسويقية؟

في هذا الدليل الإرشادي، سنتكلم عن الخطوات التي ستبدأ من خلالها التسويق عبر البريد الإلكتروني لتضمن بذلك نجاح حملتك الأولى.

الخطوة 1: حدد أهدافك

قد يكون التسجيل في أحد أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل Campaign Monitor والبدء بإرسال رسائل حملتك الأولى أمرًا مغريًا جدًّا.

ولكن قبل البدء بذلك، من المفيد أن تفكّر ولو قليلًا بالأهداف التي ترغب في الوصول إليها وما تريد تحقيقه من هذه الحملة، لأنّ ذلك سيرشدك إلى طبيعة الحملة التي تنوي إطلاقها، والجمهور المستهدف، والمحتوى الذي ستتضمنه، بالإضافة إلى طريقة قياس النجاح الذي تحقّقه هذه الحملة.

والمفتاح الأساسي لوضع الأهداف الصحيحة لحملة التسويق عبر البريد الإلكتروني يكمن في جعل هذه الأهداف موازية للأهداف التسويقية العامة للشركة ولـمؤشر الأداء الرئيسي Key performance indicator KPI.

هل الهدف من هذه الحملة هو جلب المزيد من عمليات التسجيل لمنتجك؟ أم الحصول على عملاء محتملين جدد لفريق المبيعات؟ أم زيادة عدد الحضور للفعّالية التي ستقيمها قريبًا؟ أم الحصول على المزيد من التبرعات لمشروعك التجاري؟

يعدّ التسويق عبر البريد الإلكتروني من أقوى القنوات التي توصلك بالجمهور، ويمكن استخدامه لتحقيق عدد كبير من الأهداف، ولكن يجب عليك التفكير بما تريد تحقيقه عبر هذه القناة قبل الولوج إليها.

ولمساعدتك على تحديد أهدافك، إليك بعض الأمثلة لعملاء Campaign Monitor الذين يستخدمون التسويق عبر البريد الإلكتروني:

• Buzzfeed: يحصل موقع الأخبار والترفيه هذا على عائدته عن طريق بيع الإعلانات، لذا فإنّ الهدف الرئيسي لفريق التسويق الخاصّ بهذا الموقع هو جذب أكبر عدد من الزوار، وعلى هذا الأساس يرسل الموقع رسائل إلكترونية دورية تحتوي على روابط لآخر وأهمّ الأخبار المنشورة في الموقع والهدف من ذلك هو زيادة عدد الزيارات الشهرية للموقع بهدف الحصول على أكبر قدر من العائدات.
• Rip Curl: تأتي عائدات هذه العلامة التجارية العالمية والمتخصصة في معدّات السباحة وركوب الأمواج من بيع بدلات السباحة ومعدّاتها وغير ذلك من أدوات ركوب الأمواج. والهدف الذي يسعى إليه فريق التسويق هو زيادة المبيعات، لذا يستخدم الفريق البريد الإلكتروني في الترويج للمنتجات الجديدة التي تطلقها الشركة في محاولة منه لجذب المزيد من الأشخاص إلى متاجرهم الإلكترونية أو الحقيقية لشراء هذه المنتجات.
• Unicef: تقدّم هذه المنظمة العالمية المساعدات الإنسانية إلى الأمّهات والأطفال في الدول النامية، ويرتبط نجاح فريق التسويق الرقمي الخاصّ بهذه المنظمة بالتبرعات، لذا يستخدم الفريق التسويق عبر البريد الإلكتروني للوصول إلى المتبرعين وزيادة وعي الجمهور حول المشاريع التي تطلقها المنظمة وكذلك لجمع التبرعات.
• SXSW, Inc: تقيم هذه المنظّمة بعض الفعّاليات المعروفة حول العالم، ومنها مهرجانات الأفلام والموسيقى التي تقام سنويًا في أوستن بولاية تكساس الأمريكية. ويهدف فريق التسويق إلى زيادة مبيعات التذاكر بالإضافة إلى زيادة عدد الحضور في الفعاليات التي تقيمها المنظّمة، ولتحقيق هذا الهدف يستخدم الفريق حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لإطلاع المشتركين أولًا بأول على مستجدّات الفعّاليات التي تقيمها المنظمة.
• Soho House: وهو من الأندية المرموقة التي يرتادها مشاهير الفنّ والإعلام حول العالم، ويهدف فريق التسويق في هذا النادي إلى أن ينخرط أعضاؤه في النشاطات التي يقيمها بشكل مستمر، لذا يستخدم فريق التسويق في هذا النادي حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لإطلاع الأعضاء أولًا بأول على الأنشطة والفعاليات التي يمكنهم الانضمام إليها.

كما ترى في هذه الأمثلة، فإنّ معرفة الهدف الذي ترغب في الوصول إليه من الرسائل الإلكترونية قبل البدء بإرسالها يسهّل عليك معرفة المحتوى الذي سترسله في هذه الرسائل والجمهور المستهدف، ويساعدك كذلك على إطلاق حملات تسويق مركّزة وعالية الأداء تضمن لك تحقيق أهدافك التسويقية.

الخطوة 2: بناء القائمة البريدية

بعد أنّ قمت بتحديد الأهداف التي ستتوخّاها من الحملة البريدية، يأتي وقت بناء القائمة البريدية لتبدأ بعدها بإرسال رسائل حملتك التسويقية، وهناك طرق متعددة لبناء القائمة البريدية، إلا أنّ الطريقة الصحيحة لكل حملة تعتمد بشكل كامل على الأهداف التي وضعتها في الخطوة الأولى.

استيراد قائمة جهات الاتصال

إن كنت تخطط لاستخدام البريد الإلكتروني في التواصل مع عملائك الحاليين، فبإمكانك الاعتماد بشكل كبير في بناء قائمتك البريدية على استيراد هذه المعلومات إلى الأداة التي ستستخدمها في بناء الحملة التسويقية.

إن كنت تستخدم Campaign Monitor فيمكنك رفع قائمة موجودة لديك (من ملف Excel مثلًا) أو ربط حسابك في الموقع مع أي أداة تستخدمها في إدارة معلومات الاتصال الخاصّة بعملائك (مثل نظام إدارة علاقات العملاء CRM، المحاسبة، أداة التجارة الإلكترونية eCommerce وغيرها الكثير) لمزامنة معلومات العملاء مع حسابك في Campaign Monitor.

ولكن قبل أن تشرع في استيراد معلومات الاتصال بعملائك، تأكّد من أنّك قد حصلت على التراخيص المطلوبة لإرسال الرسائل إليهم.

ابن قائمتك البريدية من الصفر

إذا كنت تخطط للتواصل مع جمهور لا تمتلك عناوين بريده الإلكتروني، ستحتاج إلى الحصول على هذه العناوين وبناء القائمة البريدية من الصفر.

هناك معادلة مكوّنة من جزئين لبناء القائمة البريدية، ويتّبع هذه المعادلة الكثير من المسوقين الناجحين، وهذه الصيغة هي:

حافز جيد + فرص اشتراك بسيطة = قائمة بريدية كبيرة

مع أنّ هذه الصيغة تبسّط الأمور إلى حدٍّ ما، إلا أنّها منطقيّة كذلك، فبغض النظر عن عدد فرص الاشتراك التي توفّرها للزائر، فمن غير المحتمل أن يتّخذ الزائر أي إجراء من دون وجود حافز جيّد، ومهما كان الحافز الذي تقدّمه جيدًا، يجب عليك تسهيل عملية الاشتراك إن كنت ترغب في أن ينضمّ الناس إلى قائمتك البريدية.

قد تتساءل الآن: ما الذي يصنع الحافز الجيّد؟ وكيف يمكن جعل عملية الاشتراك في القائمة البريدية أبسط وأسهل؟

نقدم إليك هنا بعض الأفكار التي يمكنك الاستفادة منها في تحفيز الناس على الاشتراك في قائمتك البريدية:

• محتوى جذّاب: إن كنت تدير مدوّنة أو تنشر محتوى معيّنًا في موقعك، يمكنك أن تعرض إرسال أفضل ما تقدّمه في الموقع إلى المشتركين عبر البريد الإلكتروني، وسيقّدم هذا العرض حافزًا كبيرًا للانضمام إلى قائمتك البريدية.
• حسومات لأول عملية شراء: إن كنت تبيع المنتجات في متجر إلكتروني، يمكنك أن تعرض تقديم حسومات على عملية الشراء الأولى في حالة الاشتراك في القائمة البريدية، ويوفّر هذا العرض حافزًا قويًا يدفع إلى الاشتراك في القائمة البريدية، بالإضافة إلى أنّه حافز قويّ أيضًا للشراء.
• الشحن المجّاني أو السريع: يمكنك تقديم عرض بشحن البضائع مجّانًا أو عبر الشحن السريع وذلك لتحفيز الناس على الانضمام إلى قائمتك البريدية، فلا شيء أكثر تحفيزًا للاشتراك في القائمة البريدية من إيصال البضائع التي يطلبها العملاء إلى أيديهم في أسرع وقت ممكن.

يتضمن الجزء الثاني من المعادلة تقديم عدد من وسائل الاشتراك البسيطة والسهلة، فهذا يجعل عملية الاختيار أكثر سهولة ويسرًا، ويعتمد نوع نموذج الاشتراك على الحافز الذي تقدّمه، وفيما يلي بعض الأفكار المفيدة:

الترويسة Header Bar

الترويسة هي الجزء العلوي من صفحة الموقع الإلكترونية، وتحتوي على دعوة للإجراء تحث الناس على الانضمام إلى القائمة البريدية بالإضافة إلى نموذج لإدخال عنوان البريد الإلكتروني.

يمكن لمستخدم Campaign Monitor إضافة الترويسة إلى موقعه بسهولة باستخدام أدوات مثل Hello Bar و SumoMe، وتتم إضافة أي عنوان بريد إلكتروني يدخله المستخدمون عبر هذا النموذج إلى القائمة البريدية الخاصّة بالمستخدم في حسابه على Campaign Monitor بشكل تلقائي.

صندوق منزلق Slider Box

يمكن استخدام صندوق منزلق في الموقع يدخل إلى الشاشة من الجهة السفلى، ويحتوي على دعوة للإجراء تحثّ زوّار الموقع على الاشتراك في القائمة البريدية، بالإضافة إلى أنّه يوفّر حقلًا خاصًّا بكتابة عنوان البريد الإلكتروني.

يمكن استخدام العديد من الأدوات لإنشاء مثل هذا الصندوق، نذكر منها Scroll Box (وهي جزء من مجموعة أدواة SumoMe). تساعد هذه الأداة البسيطة على تخصيص وإدراج الصندوق المنزلق في موقعك الإلكتروني حيث يرتبط بشكل مباشر مع Campaign Monitor لإدراج أي عنوان بريد إلكتروني تلتقطه في قائمتك البريدية.

باتباعك لمعادلة بناء القائمة البريدية عن طريق تقديم حافز جيد ووسيلة اشتراك سهلة وبسيطة، ستجد أن الحصول على جمهور جديد يتلقّى رسائل حملة التسويق الخاصّة بك سيكون أمرًا سهلًا وبسيطًا.

الخطوة 3: اختر نوع الحملة التي ترغب في إرسالها

هناك أنواع مختلفة من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني والتي يمكنك إرسالها إلى المشتركين، وتعتمد طبيعة الحملة على الأهداف التي وضعتها في الخطوة الأولى.

لنلقِ نظرة على الأنواع المختلفة من الحملات ونتعرف معًا على كيفية الاستفادة من كل نوع في تحقيق أهدافك من حملة التسويق الخاصّة بك.

النشرات Newsletters

النشرة البريدية عبارة عن حملة بريدية يتم إرسالها إلى المشتركين بشكل دوري، ويتم التركيز فيها على موضوع رئيسي واحد.

على سبيل المثال ترسل AirBnB بشكل دوري نشرات بريدية رائعة إلى شبكتها من المصورين الفوتوغرافين المستقلين.

كما ترى، يتم إرسال النشرة البريدية شهريًا، وتتضمن النشرة مواضيع ذات سمة ثابتة وهي قصص ونصائح في التصوير الفوتوغرافي.

إن كان هدفك هو التواصل المستمر مع عملائك الحاليين فالنشرة البريدية هي النوع الأمثل من الحملات التي يمكنك الاستفادة منها، حيث تساعد هذه النشرات في تذكير المشتركين بالمنتجات التي تقدّمها إضافة إلى دفعهم إلى زيارة موقعك الإلكتروني مرة بعد أخرى.

عروض تسويقية

الهدف الأساسي من هذا النوع من الحملات هو الحصول على استجابة مباشرة من قبل العملاء، وتتّخذ هذه الحملات أشكالًا مختلفة مثل:

• استعراض بعض المنتجات الجديدة وحثّ المشتركين على شراءها.
• تقديم حسومات أو عروض خاصّة على المنتجات أو الخدمات.

هذا الرسالة التي ترسلها Pizza Hut إلى مشتركيها هي من أفضل الأمثلة على حملات العروض التسويقيّة:

تعرض الحملة إحدى المنتجات التي تقدّمها سلسلة المطاعم الشهيرة وبسعر خاصّ، وتتضمن الرسالة أيضًا دعوة إلى الإجراء متمثّلة بزرّ "اطلب الآن" الأخضر.

يعدّ هذا النوع من العروض فعّالًا إن كان الهدف من الرسائل الإلكترونية هو زيادة المبيعات بشكل مباشر، حيث تعرض هذه الرسائل منتجًا معيّنًا أو حسومات على أسعار بعض المنتجات وتتضمن كذلك دعوة مباشرة إلى الإجراء لزيارة الموقع الإلكتروني وشراء تلك المنتجات.

الإعلان

حملات الإعلان هي رسائل إلكترونية يتم إرسالها إلى المشتركين للإعلان عن منتج أو خاصية أو خدمة جديدة.

هذه الرسالة الإلكترونية من الأمثلة الجيّدة على حملات الإعلان حيث تعلن خدمة Showtime إطلاق برنامج Penny Dreadful الجديد.

هذا النوع من الحملات مثالي في الحالات التي ترغب أن تطلع فيها عملاءك الحاليين على آخر المستجدات بخصوص المنتجات والمزايا التي تقدّمها إليهم. وعلى الرغم من أن الهدف الرئيسي من هذه الرسائل هو مشاركة المعلومات مع المشتركين في القائمة البريدية، إلا أنّ هذه الرسائل يمكن أن تتّسم بقيمة مضافة ألا وهي جذب الناس إلى متجرك أو موقعك الإلكتروني حيث يكونون قادرين على شراء تلك المنتجات.

الدعوة إلى حضور الفعاليات

يستخدم هذا النوع من الحملات في توعية الناس حول الفعّاليات المقامة ودعوتهم إلى حضورها، وفيما يلي مثال رائع من شركة Lincoln Motors.

كما ترى فإن المشتركين مدعوون إلى فعّالية إطلاق سيارة MKX 2016، وتتضمن الرسالة تفاصيل عن تاريخ وموعد وموقع إقامة الفعّالية، بالإضافة إلى بعض المعلومات حول كيفية تأكيد الاستجابة لهذه الدعوة.

وكما ذكرنا سابقًا، فإن طبيعة حملة البريد الإلكتروني التي ترسلها تعتمد بشكل كامل على الأهداف التي وضعتها من هذه الحملة، فإن كنت تهدف إلى الحصول على مبيعات مباشرة فإرسال العروض التسويقية وحملات الإعلان سيعود عليك بأفضل النتائج، أما إن كان الهدف هو إطلاع عملائك الحاليين على آخر المستجدات المتعلّقة بمشاريعك الحاليّة، أو منتجاتك الأخيرة، أو ربّما آخر التطورات في شركتك، فالنشرات البريدية الدورية هي الوسيلة المثلى لتحقيق هذا الهدف.

يمكنك مراجعة المقال كيف تهيكل رسائل الدعوة لحضور الفعاليات التي تنظمها شركتك لتكون أكثر جذبا للقراء للحصول على أفضل النتائج.

سنكمل باقي الخطوات في الجزء القادم من هذا المقال، حيث سنتطرق إلى كيف تطلق حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Getting Started with Email Marketing.