يستغرق إتقان التسويق عبر البريد الإلكتروني وقتًا، وعليك أن تأخذ بالحُسبان أفضل الممارسات مع كلّ حملةٍ تسويقيّةٍ تعمل عليها لتتجاوز أخطاء المبتدئين الشائعة، وأن تحسّن من رسائل البريد الإلكتروني بما سيحسّن التفاعل، ومع ذلك لن تضمن هذه الممارسات وحدها النجاح، لذا فعليك أيضًا أن تفهم كيف تقيّم نتائج جهودك، حيث تتغيّر هذه المقاييس باستمرار، كما هو حال التسويق عبر البريد الإلكتروني، وعندما تُطلق ميزاتٍ مثل ميزة حماية خصوصيّة البريد الخاصّة بـ Apple، فهناك احتمال أن تتغيّر رؤيتنا للنجاح في التسويق عبر البريد الإلكتروني؛ لذا من المهم أن تبقى مطّلعًا على آخر المستجدات في هذا المجال، لكن قبل أن تتعمّق في كل ما يمكنك تعلمه عن التسويق عبر البريد الإلكتروني، عُد خطوةً للوراء وحدّد أهدافك، ثم قرّر كيف ستقيّم نجاحك، إذ تختلف كلّ حملةٍ تسويقيّةٍ عبر البريد الإلكتروني عن الأخرى، ولا سيّما باختلاف أهدافك مع اختلاف الحملات، مثل إضافة عملاء محتملين وتوسيع قاعدة المشتركين، لكن هناك بعض المقاييس الأساسيّة التي يجب على كل مسوّقٍ عبر البريد الإلكتروني أن يتعلّم كيفيّة تقييمها.
مقاييس للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كل مسوق معرفتها
إليك مجموعةً من مقاييس التسويق عبر البريد اﻹلكتروني يجب على كل مسوّقٍ معرفتها، وهي كالآتي:
1. معدل فتح الرسائل Open Rate
يُعَد معدل فتح الرسائل أحد أكثر المقاييس استخدامًا من قِبل المسوّقين عبر البريد الإلكتروني عالميًا -رغم أنه من أبسط تلك المقاييس-، وتمنحنا متابعة النسبة المئويّة للمشتركين الذين يفتحون رسالة بريدٍ إلكترونيٍ معيّنةٍ رؤيةً عن تفاعلهم، كما تعطينا فكرةً عن فعاليّة مختلف العناوين، حيث عندما ستُتيح Apple ميزة حماية خصوصيّة البريد للعامّة، فإنّها ستُوقِف بفاعليّة تتبّع فتح الرسائل للمستخدمين الذين يفعلونها، ما يجعل معدّل فتح الرسائل Open Rate مقياسًا غير موثوقٍ نسبيًّا، ومع تزايد مزودي البريد الوارد الذين يطلقون ميزاتٍ شبيهةً، ستقل موثوقيّة معدّل فتح الرسائل أكثر فأكثر، ومن الجيّد أن هناك العديد من المقاييس الأخرى ضِمن هذه القائمة لتقييم النجاح.
2. نسبة النقر إلى الظهور Click-through Rate CTR
إن نسبة النقر إلى الظهور CTR مقياسٌ آخر شائع يُساعدك على تحديد جودة أداء حملتك، حيث يقيس معدل النقر إلى الظهور CTR عدد الأشخاص الذين ضغطوا على الرابط ضِمن البريد الإلكتروني؛ على سبيل المثال، إن أرفقت رابطًا لاسترداد قيمة عرض، فإن معدّل النقر إلى الظهور CTR يحسب النسبة المئويّة للمشتركين الذين نقروا على الرابط المرفق؛ إذ أن هناك العديد من الأساليب لزيادة معدّل النقر إلى الظهور عند كتابة البريد الإلكترونيّ، مثل إرفاق الرابط في أماكنَ مناسبةٍ ضمن البريد الإلكتروني، وإضافة زرّ دعوةٍ لاتّخاذ إجراءٍ واضحٍ وجذابٍ يُمكن للمشتركين قَبول عرضك بالضغط عليه، فمعدّلات النقر إلى الظهور CTR عادةً أقل بكثير من معدّلات فتح الرسائل، ويتجاوز معدّل النقر إلى الظهور في معظم الحملات التسويقيّة 4% بقليل.
3. معدل التحويل Conversion Rate
بينما يقيس معدّل النقر إلى الظهور عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط الذي أرفقته، يحدّد لك معدّل التحويل عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط ثم أكملوا إجراءً محددًا؛ على سبيل المثال، إن أرفقت في البريد الإلكتروني الذي كتبته رابطًا يستفيد عن طريقه المشتركون من تخفيضاتٍ معيّنةٍ، يقيس لك معدّل التحويل النسبة المئويّة للأشخاص الذين نقروا على الرابط ثم أكملوا عمليّة الشراء؛ إذ تمنحك معدّلات التحويل رؤيةً فريدةً لعائدات الاستثمار، وعند حسابك لنفقاتك وعدد المشتركين الذين حولتهم لعملاء،س يسهل عليك تحديد ما إن كانت الحملة التسويقيّة تستحق ما أنفقته عليها أم لا.
4. معدل ارتداد الزوار Bounce Rate
عندما ترسل بريدًا إلكترونيًا لحملةٍ تسويقيّةٍ، سترغب أيضّا بتتبّع معدل ارتداد الزُوّار، حيث يُحدّد معدّل ارتداد الزُوّار عدد عناوين البريد الإلكتروني للمشتركين الذين لم يستلموا بريدك الإلكتروني، وتكشف الارتدادات المرنة Soft Bounces المشاكل المؤقتة في عناوين البريد الإلكتروني، بينما تكشف الارتدادات المُحكمة Hard Bounces المشاكل الدائمة فيها، حيث سيمنحك قياس معدلات ارتداد الزُوّار مقابل معدلات فتح الرسائل فكرةً أوضح عن جودة قوائم المشتركين الخاصّة بك، فقد يُشير وجود نسبةٍ مئويةٍ عاليةٍ لمعدّلات الارتداد المحكم Hard Bounces، إلى أن قائمتك مليئةٌ بعناوينَ بريدٍ إلكترونيٍ وهميةٍ أو قديمةٍ أو مكتوبةٍ بطريقةٍ خاطئةٍ، وبإمكانك خفض معدّلات ارتداد الزُوّار مسبقًا، وذلك بطلب تأكيد اشتراكٍ مزدوجٍ، حيث يطلب من المشتركين تأكيد عنوان بريدهم الإلكترونيّ، ثم تأكيد رغبتهم بتلقّي رسائلَ إلكترونيّةٍ من علامتك التجاريّة، حيث يُعَد طلب تأكيد اشتراكٍ مزدوجٍ خيارًا رائعًا يضمن تحسين جودة قوائم عناوين البريد الإلكترونيّ وخفض معدّلات ارتداد الزُوّار.
5. عدد إلغاءات الاشتراك Number of Unsubscribers
يُعَد حساب عدد من ألغوا اشتراكهم أمرًا بسيطًا للغاية، وسيُظهر لك أيّ مزود خدمة بريدٍ إلكترونيٍ عدد الأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم بعد تلقّيهم رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ منك، ويُمكنك إيجاده عادةً في لوحة التحكّم الرئيسيّة Main Dashboard أو لوحة التحكّم الخاصّة بالمقاييس Metrics Dashboard، حيث من المحبط أن تجد عددًا كبيرًا ممّن ألغوا اشتراكهم، ومع ذلك يعطي المسوّقون عبر البريد الإلكتروني الأولوية لمقياس التسويق. هذا ويجعلون إلغاء الاشتراك علامةً جيّدةً، فهي تعني أنّك تحسّن من قائمة المشتركين، وبالإضافة لذلك، فإن منح المشتركين فرصةً واضحةً لإلغاء اشتراكهم، يعني أنهم يملكون القرار في اختيار نوع المحتوى الذي يرغبون بتلقّيه من علامتك التجاريّة، وهو ما يُساهم في بناء الثقة.
6. معدل نمو القائمة List Growth Rate
إن معدّل نمو القائمة List Growth rate هو المقياس الذي يقيس المعدّل الذي تتزايد قائمتك على أساسه، ولحساب هذا المعدّل يُمكنك طرح عدد الذين ألغوا اشتراكهم من عدد المشتركين الجدد، ثم تقسم الناتج على العدد الكلّي للعناوين في قائمتك، وتضربه بـ 100، حيث من الطبيعي أن تُواجه فتراتٍ من التراجع، لذا ركّز على أساليبَ لإغناء قائمتك باستمرار، واستقطاب المزيد من المتابعين، وإيجاد متابعين جددٍ ومخلصين.
7. شكاوى البريد الإلكتروني العشوائي Spam Complaints
من المُحبط أن تُحدّد رسائلك الإلكترونيّة مثل بريدٍ عشوائيٍّ (مزعج) Spam، وقد تفضّل تجاهل هذه الحالات، إلا أنه من المهم تسليط الضوء على شكاوى البريد الإلكتروني، حيث يميل مزوّدو خدمة البريد الإلكتروني إلى ضمان الجودة وتتبّع شكاوى البريد الإلكترونيّ العشوائيّ، حيث تُشير أيّ زيادةٍ مرتفعةٍ في هذا المعدّل إلى إمكانيّة اتّخاذ مزوّد خدمة البريد الإلكترونيّ إجراءاتٍ ضدّك، بالإضافة لحظر حسابك، وقد يُحدّد مزوّد خدمة البريد الإلكتروني هذا الرقم نيابةً عنك، ولكنّك قد تُفضّل مراقبته بنفسك للتأكّد من أن رسائلك الإلكترونيّة خاليةٌ من الأخطاء التقنيّة، وأن كتابتك التسويقيّة تُحقّق المعايير المرغوبة.
8. معدل إعادة إرسال البريد الإلكتروني ومشاركته Forwarding Rate/Email Sharing
يُحدّد معدّل إعادة إرسال البريد الإلكترونيّ ومشاركته النسبة المئويّة للمشتركين الذين إمّا شاركوا المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعيّة، أو أعادوا إرساله لصديقٍ بالبريد الإلكترونيّ، حيث يُعَد معدّل إعادة إرسال البريد الإلكتروني أو مشاركته مقياسًا عمليًا للتقييم؛ فهو يمنحك فكرةً عن عدد الذين يجرون دعوةً لعلامتك التجاريّة، فهو يعرض لك النسبة المئويّة للمشتركين الذين يرشحون رسائلك الإلكترونيّة للآخرين؛ إذ إن اكتساب أشخاصٍ يجرون دعوةً لعلامتك التجاريّة هو خطةٌ رائعةٌ في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، وخاصّةً بسبب تأثّر 81% من قرارات الشراء للمستهلكين بما ينشره أصدقاؤهم عبر وسائل التواصل الاجتماعيّ.
9. التفاعل باختلاف الوقت Engagement Over Time
يُوجّهك تقييم التفاعل باختلاف الوقت إلى أفضل الأوقات لإرسال الرسائل خلال اليوم، حيث بإمكانك الاستفادة من التشغيل التلقائي في مزوّد خدمة بريدك الإلكترونيّ لإرسال الرسائل الإلكترونيّة بالاعتماد على سلوك العميل أو على منبه، إلا أن الاعتماد على التفاعل باختلاف الوقت يُوضّح لك متى تحصل على معدّل أعلى لفتح الرسائل الإلكترونيّة التي لم تُرسل تلقائيًا، حيث يفعّل بعض مزودي خدمة البريد الإلكترونيّ هذه الميزة تلقائيًا ويجمعون البيانات اللازمة لك، ومع ذلك فمن الجيّد أن تُقيّم هذا المقياس بنفسك وتُحدّد الأوقات الأنسب للإرسال بالنسبة لمجال عملك وقاعدة المشتركين لديك.
10. العائد العام على الاستثمار Overall ROI
العائد العام على الاستثمار Overall ROI هو مقياسٌ للبريد الإلكترونيّ على كلّ مسوّقٍ تقييمه، حيث يظهر لك هذا المقياس إجمالي عائد الاستثمار لحملاتك، ولحسابه تطرح المبلغ الذي أنفقته على تنفيذ الحملة من المبلغ الذي أحرزته مبيعات الحملة، وتقسم الناتج على الأموال المُستثمرة في الحملة ثم تضربه بـ 100، وقد يتطلّب التسويق عبر البريد الإلكترونيّ استثمارًا، لكنّه يملك أعلى عائدٍ على الاستثمار بين كلّ أساليب التسويق الرقميّ.
11. معدل مشاركة البريد الإلكتروني Email Sharing Rate
يُشير معدّل مشاركة البريد الإلكترونيّ Email Sharing Rate إلى عدد المرات التي شارك فيها المستلم بريدك الإلكتروني في حساباته على مواقع التواصل الاجتماعي، دون حساب المشاركة عبر البريد الإلكتروني نفسه، حيث يُحسب هذا المقياس من زرّ المشاركة Share This في البريد الإلكتروني، ولحسابه قسّم عدد نقرات زرّ المشاركة على عدد الرسائل الإلكترونيّة التي استُلِمت، ثم اضرب الناتج بـ 100؛ إذ يسمح لك هذه المعدّل أيضًا بحساب بعض المؤشّرات العمليّة الأخرى الخاصّة بالبريد الإلكتروني.
12. معدل فتح الرسائل باستخدام جهاز محمول Mobile Open Rate
يعمل بنفس آليّة معدّل فتح الرسائل العادي، إلا أنه يُطبّق خاصةً على الأجهزة المحمولة مثل الهواتف النقّالة والأجهزة اللوحيّة، وتكثر معدّلات فتح الرسائل باستخدام الأجهزة المحمولة في عطلات نهاية الأسبوع، على عكس معدّلات فتح الرسائل من الحواسيب Desktop Open Rate، والتي غالبًا ما تُفتح خلال أيام الأسبوع حين يكون الأشخاص في عملهم. تذكّر أن هذا المقياس سيتأثّر أيضًا بميزة حماية خصوصيّة البريد الخاصّة بـ Apple، وذلك ليس لانعدام إمكانيّة تحديد فتح الرسائل فحسب، بل لأن ميزة حماية خصوصيّة البريد MPP تحجب إمكانيّة معرفة الجهاز أو نظام التشغيل للمستخدم؛ ما يعني عدم معرفة إن كان المستخدم قد فتح الرسالة من حاسوبٍ أو من جهازٍ محمولٍ بعد تفعيله لتلك الميزة.
13. معدل النقر باستخدام جهاز محمول Mobile Click Rate
تعمل معدّلات النقر باستخدام جهازٍ محمولٍ بطريقةٍ مشابهةٍ لمثيلاتها باستخدام الحواسيب، إلا أنها متعلقةٌ بالأجهزة المحمولة مثل الهواتف النقّالة والأجهزة اللوحيّة، حيث تكون معدّلات النقر باستخدام جهازٍ محمولٍ أقلّ بكثيرٍ من معدّلاتها باستخدام الحواسيب، والسبب في ذلك هو أن المستخدمين يميلون دومًا لفتح نوافذَ متعددةٍ واعتماد مناوراتٍ معقدةٍ أخرى أثناء التصفُّح، وذلك أسهل بكثيرٍ باستخدام حاسوب منه باستخدام جهازٍ محمولٍ. الأمر هو نفسه بالنسبة لمعدّل فتح الرسائل باستخدام جهازٍ محمولٍ، حيث أن معدّل النقر سيتأثّر أيضًا بميزة حماية خصوصيّة البريد MPP، وإن كنت ترغب بالوصول إلى جمهورك عبر الأجهزة المحمولة على وجه الخصوص، فمن المفيد تذكُّر أن عطلات نهاية الأسبوع هي أفضل وقتٍ لذلك.
14. معدل فتح الرسائل تبعا للنطاق Domain Open Rate
هذا المعدّل مهم بشدّةٍ لضمان استلام المشتركين للرسائل بنجاح، فهو ما يجعله أحد أهم مقاييس التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، حيث يسمح لك هذا المعدّل بمعرفة النسبة المئويّة للأشخاص الذين فتحوا رسائلك الإلكترونيّة على مزوّد بريدٍ إلكترونيٍ محدّدٍ، وبذلك قد تتمكّن من تحديد مشاكلَ في فلترة البريد الإلكترونيّ العشوائيّ على نطاقٍ محدّدٍ، ومجددًا، لن تتمكّن من تقييم هذا المقياس بدقّةٍ لدى مستخدمي بريد Apple، لكنّه ما زال مفيدًا لمَن لم يفعل ميزة حماية خصوصيّة البريد MPP.
15. معدل النقر تبعا للنطاق Domain Click Rate
مثل معدّل فتح الرسائل تبعًا للنطاق، سيسمح لك بمعرفة عدد الأشخاص الذين نقروا على رسائلك الإلكترونيّة على مزوّد بريدٍ إلكترونيٍ محدّدٍ؛ إذ سيُساعدك هذا المقياس على تحديد أيّ مشاكل في سياسة البريد الإلكترونيّ العشوائيّ لنطاق بريدٍ إلكترونيٍّ محدّدٍ، وذلك بموازنة معدّلات النقر بين المزوّدين Providers، لذا كل ما عليك فعله هو حساب معدّل النقرات الوسطي بين المزوّدين، ثم موازنته مع كلّ مزوّدٍ إفراديًا.
16. الربح لكل رسالة بريد إلكتروني Revenue Per Email
يُظهر لك العائد على الاستثمار ROI تأثير عائداتك العامّة على الاستثمار، بينما يُظهر تحليل الربح لكلّ رسالة بريدٍ إلكترونيٍ Revenue Per Email نجاح كل رسالة بريدٍ إلكترونيٍ بمفردها، كما يُساعدك تحديد هذه العناصر على معرفة رسائل البريد الإلكترونيّ الأكثر تأثيرًا بسهولةٍ، إضافةً إلى أنه يُبيّن وجود أيّ انخفاضٍ في إجمالي العائد على الاستثمار، حيث إن أفضل طريقةٍ لتقييم العائد على الاستثمار لرسالة بريدٍ إلكترونيٍّ محدّدة، هي التركيز على مقاييس، مثل عدد النقرات وحركة مرور الويب والمحادثات.
17. الربح لكل مشترك Revenue Per Subscriber
يمنحك حساب الربح لكلّ مشتركٍ فكرةً أدق عن العائد على الاستثمار، مثل بعض مقاييس تقييم الأداء الأخرى في التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن ما يُميّزه عن الربح لكلّ رسالة بريدٍ إلكترونيّ هو قدرته على تحليل الخصائص السكانيّة ومعرفة أيهم يعود بإيرادات؛ وبمعرفة ذلك ستتمكّن من تعديل رسائل البريد الإلكترونيّ، وتخفيف التركيز على فئةٍ سكانيةٍ محدّدةٍ، أو إعادة توجيه مواردك والتركيز على فئةٍ أخرى.
خاتمة
كانت تلك المقاييس أهم 17 مقياسًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كلّ مسوّقٍ التقييم على أساسها، وبالرغم من التغييرات الكبيرة التي تواجهها بعض هذه المقاييس إلا أنها تستحق الاطلاع، وأثناء البحث عن تقييم فعاليّة حملاتك التسويقيّة، ابحث دومًا عن مقاييس التسويق عبر البريد الإلكترونيّ التي تُحقّق النقاط التالية:
- تُزوّدك ببياناتٍ قيّمة تُوجّه حملاتك عبر البريد الإلكترونيّ.
- تُعطي رؤيةً عن تفاعل المشترك.
- تُساعد على إبقاء تركيز فريقك على أهداف الحملة.
ستُساعدك مقاييس البريد الإلكتروني هذه على تقييم نجاحك العام بعد وضعك لأهداف الحملة، وستُساعدك أيضًا في إجراء التعديلات الضروريّة على خطتك.
ترجمة -وبتصرُّف- للمقال 17 Email Marketing Metrics Every Marketer Needs to Know.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.