كيفية وضع الاستراتيجية المثلى للتسويق بالبريد لأصحاب المتاجر الإلكترونية

يقدّم لك الإنترنت آلاف الحلول السرية لنمو المشروع التجاري والتسويق وتحقيق المزيد من المال، وبصرف النظر عن تلك الطرق، يحتل التسويق بالبريد الإلكتروني المرتبة الأولى للتسويق من ناحية العائد على الاستثمار، ولا يزال الطريقة الأولى التي تتبعها الشركات للتواصل مع العملاء والمستهلكين.

لهذا السبب، يُعَد وضع استراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني وتطبيقها ضرورةً قصوى لمتجرك الإلكتروني، خصوصًا إذا أردت زيادة الإيرادات بدون إنفاق مبالغَ كبيرةٍ من المال.

إن كنت لا تعلم كيفية الاستغلال الأمثّل للتسويق بالبريد الإلكتروني، وتبحث عن طريقةٍ لزيادة إيرادات مشروعك التجاري، فهذه المقالة مخصصةٌ لك تمامًا. تعرّف معنا على بعض المبادئ الأساسيّة لوضع وتنفيذ أفضل استراتيجيات التسويق بالبريد الإلكتروني.

1. تحديد الأهداف

تبدأ كل الاستراتيجيات بخطوةٍ أولى، وهي وضع الأهداف، فما الذي تريد زيادته وتنميته من خلال التسويق بالبريد الإلكتروني؟ هل تريد زيادة المبيعات؟ أم زيادة الوعي بالمنتجات؟ وهل تريد تعليم الناس كيفية استخدام منتجك؟ أم تريد الحصول على تقييماتٍ إيجابيةٍ حول منتجاتك مثلًا؟ قد تشمل الأهداف مجموعةً من الأمثلة السابقة.

كن واضحًا ودقيقًا عند وضع الأهداف، فمثلًا حدّد المستوى المرجوّ لزيادة المبيعات، أو ضع عددًا محددًا من المراجعات المطلوبة، حيث أن هذه الطريقة تمنحك معيارًا ملموسًا بإمكانك الاكتفاء به عند الوصول إليه، ما يُساعدك على قياس مستوى الإنجاز والتقدّم في تحقيق الأهداف.

يملي وضع الأهداف المحددة كثيرًا من الأمور الأخرى في استراتيجية التسويق، فمثلًا وضع الأهداف يُساعدك على تحديد هُوية الأشخاص الذين ستبعث إليهم الرسائل، وما ستقوله في تلك الرسائل، والإجراءات التي سيتطلب من القرّاء اتخاذها.

2. تحديد الجمهور المستهدف ونوع رسائل البريد الإلكتروني المرسلة له

سيعتمد جمهورك بشدّة على الأهداف التي تضعها، لذا لا يمكنك إرسال بريدٍ إلكتروني إلى المشتركين كافة، بل عليك انتقاء أولئك الذين يُظهرون أعلى وأفضل قدرٍ من الاستجابة لتلك الرسائل.

ركّز على العملاء والمستهلكين القدامى، إذا كان الهدف زيادة المراجعات مثلًا، كما بإمكانك تقسيم الرسائل إلى قسمين، الأول مخصص لمَنْ اشتروا منتجاتك مؤخرًا، والآخر للذين لم يشتروا منذ فترةٍ طويلة.

يُمكنك استخدام أدواتٍ برمجيةٍ لتذكير العملاء بالمنتجات التي اشتروها، مثل أداة MailPoet أو عرض منتجٍ اشتروه سابقًا وطلب مراجعته، كما تستطيع إرسال رسائل بريديّة مؤتمتة، والتي بدورها تُرسل تلك الطلبات إلى المشترين المستقبلِيين، بعد بضعة أسابيع مثلًا من إكمال عملية الشراء.

بخصوص المستهلكين الذين لم يشتروا منتجاتك منذ فترةٍ طويلة، عليك ابتكار طريقةٍ تُذكّرهم خلالها بعلامتك التجاريّة، فهذه فرصةٌ لإعادة إشراك هؤلاء العملاء وتعريفِهم على العروض الجديدة التي تُقدمها.

بإمكانك إجراء موازنةٍ بين العملاء الجُدد والقُدامى إذا أردت زيادة الإيرادات مثلًا. وهنا، زوّد عملاءَك الجُدد بمزيدٍ من المعلومات حول المنتجات، وذلك من خلال عرض تزكيات العملاء السابقين والتركيز على قنوات دعم العملاء، وإظهار سياسات الإرجاع السخية التي تمتلكها (إذا كانت موجودةً). في المقابل، ركّز على الارتقاء بالصفقات وعرض الخدمات والمنتجات المشابهة وحملات إطلاق المنتجات الجديدة إذا أردت إرسال بريد إلى العملاء الحاليين، ولا تنسَ برامج توصية الأصدقاء أيضًا.

كلما كانت الرسائل أكثر وضوحًا، ستُحقق نتائجًا أفضل، فبدلًا من إرسال بريدٍ إلكتروني إلى العملاء كافةً لتخبرهم حول منتجٍ لا يحظى بالشعبية الهائلة، بإمكانك إرسال هذا البريد إلى العملاء الذين اشتروا المنتج فقط، فقد اشترى هؤلاء المنتج لأنهم يفضّلونه عن باقي المنتجات، لذا من الممكن أن تعرض عليهم شراء المزيد بعد منحهم نسبة خصمٍ مميزة.

إذا كان الجمهور المخصص لهذه الحملات التسويقيّة قليلًا، فبإمكانك توسيع نطاق الجمهور ليشمل أولئك الذين اشتروا منتجات من الفئة نفسها، حيث أن بعض العملاء يرغبون في شراء منتجاتٍ مشابهةٍ لما اشتروه سابقًا، خصوصًا إذا أحبوا المنتج السابق، إذ أن احتماليّة شرائهم لتلك المنتجات المشابهة ستكون على الأرجح أعلى من باقي المشتركين.

يُفضل الناس أيضًا تلقّي بريدٍ إلكترونيٍ ملائمٍ لاحتياجاتهم، وعلى صلةٍ وثيقةٍ برغباتهم. علاوةً على ذلك، يكره الناس امتلاء بريدهم بالرسائل غير الملائمة، وهذا ما يجب التركيز عليه. لا يُستحسن التواصل مع المشترك الواحد أكثر من 5 مراتٍ في الشهر، وعندما تحدّد جمهورك وتبعث رسائل البريد إلى مجموعاتٍ مخصصةٍ من المستهلكين، ستتمكن من توفير الرسائل الملائمة لمستهلكين مُعينين، ما يُعزز بالتالي أداءك التسويقيّ.

3. مدى تكرار رسائل البريد الإلكتروني

لا يوجد معيار محدد لعدد الرسائل التي ترسلها خلال فترةٍ زمنيةٍ معينة، وهذا ما يعتمد على مشروعك التجاري والجمهور المستهدف، فإذا أردت بيع برنامج عضويةٍ يشمل وصفات طعام خلال أسبوع العمل على سبيل المثال، فمن الطبيعي أن ترسل بريدًا إلكترونيًا يحوي وصفات وأفكار الطعام في بداية كل أسبوع. في المقابل، إذا كان جمهورك من رواد الأعمال دائمي الانشغال، فيجدر بك إرسال ملخصٍ عن النصائح والأخبار مرّة كل شهر، حتى لا تُغرق بريدهم الإلكتروني المليْء بالرسائل أساسًا.

انتبه إلى الوقت المُستغرق في كتابة البريد الإلكتروني الفعّال، فهل تستطيع كتابة نشرةٍ إخباريةٍ كل أسبوع؟ وهل من الأفضل إرسالها مرةً في الشهر؟ عليك تحقيق التوازن هنا، إذ لا ينبغي قطع وعودٍ وعدم الإيفاء بها، ولا يجدر بك إرسال بريد إلكتروني ضعيفٍ أو غير مجدٍ.

إليك بعض النصائح حول تحديد المدى المناسب لتواتر رسائل البريد الإلكتروني:

ابدأ برسائل البريد الشهرية لترى مدى فعاليتها بنظر الجمهور، ومدى ملاءمتها للجدول الزمنيّ، إذ تساعدك رسائل البريد الشهرية على الكتابة بمستوىً ثابتٍ ومستمر، لتتمكّن بعدها من زيادة عدد تلك الرسائل.
عمومًا، من الأفضل إرسال عددٍ أقل من الرسائل مُتقنة الكتابة بدلًا من إرسال مزيدٍ من الرسائل المكتوبة بسرّعة، والتي قد تبدو دون المستوى الاحترافي.
لا تتردد في أتمتة رسائل البريد الإلكتروني واستخدام القوالب الجاهزة لتوفير الوقت (سنتحدث عن ذلك لاحقًا).

حاول التجربة من كافة النواحي حتى تكتشف الاستراتيجية المُثلى التي تلائم وضعك الحالي، وراقب تحليلات البريد الإلكتروني حتى تحدّد كفاءة الاستراتيجية التي تتبعها، وتواصل مع المشتركين مباشرةً كي تدرك ما يفضلونه.

4. وضع تنسيقات أو نماذج مسبقة

لا يجدر بك البدء من الصفر في كل مرّةٍ تحتاج فيها إلى إرسال بريدٍ إلكتروني، فتلك عمليةٌ تستغرق وقتًا وجهدًا، وقد تسبب المضايقة للعملاء. أنشئ مجموعةً من التنسيقات والنماذج القابلة لإعادة الاستخدام، وذلك بناءً على نوع رسالة البريد الإلكتروني التي تود إرسالها، علمًا أنه هناك نوعان من تنسيقات رسائل البريد الإلكتروني، وهما: النص البسيط والمُصمَّم

بريد النص البسيط

يتألف من نصٍ بريديٍ عاديٍ سهل القراءة والإنشاء، ولا يشبه رسائل البريد التسويقيّة، وهو ما قد يفيد في كسب اهتمام القارئ. في المقابل، قد يبدو البريد مملًا ومقيّدًا من ناحية النسق وخيارات عرض المنتجات، فربما لن يتذكر القارئ علامتك التجارية بدون دليلٍ بصريٍ يُذكّره بالعلامة، كما قد لا يتعرّف عليها أساسًا، انظر مثلًا النموذج الأجنبي التالي:

هذا مثال عن بريد إلكتروني من شركة الألعاب الشهيرة GameStop، الذي أرسلَته إلى المشتركين بعد الإعلان عن تحوّل فيروس كورونا الجديد إلى وباءٍ عالمي، حيث توضح الشركة أنها جمعت فريقًا بهدف التصدّي للأزمة، وأنها ستعمل وفق إجراءات منظمات الصحة لوقف تفشّي الفيروس في مراكزها، بما يتضمن توفير كافة المستلزمات الطبيّة والوقائيّة لعمال التوصيل وتحث الشركة المستهلكين على شراء الألعاب من منزلهم أيضًا، وبالتالي تُظهر الشركة التزامها بالإجراءات الاحترازيّة، إلى جانب اهتمامها بصحة المشتركين والموظفين، وتضامنها معهم في هذا الوقت العصيب، من خلال رسالةٍ بريديةٍ بسيطةٍ وراقية.

البريد المصمم

هو بريد يوفر خيارات أكثر للفت انتباه العملاء والمستهلكين، وحثهم على الانخراط والتفاعل، كما يروّج هذا النوع من البريد الإلكتروني للعلامة التجارية بصريًا، ويمنحها هُوية ومنظرًا ثابتين، ما يؤكد للمستهلكين موثوقية هذا البريد. بالإضافة إلى ذلك، يوفر هذا النوع ميزة إعادة الاستخدام، وتستطيع أيضًا إدراج عناصرٍ أخرى، مثل الأزرار التي تؤدي إلى مزيدٍ من النقرات مثلًا. في المقابل، قد يستغرق إنشاء هذا البريد وقتًا، ويتطلب خبرةً في التصميم وقدرةً على العمل المثالي، مثل قابلية الاستجابة على أجهزة الهواتف الذكية.

إليك مثالًا عن البريد المصمم من شركة Minna للشاي العضوي، تمزج فيها صورة المنتج الجديد، بنكهة الكرز والكاكاو، مع الإعلان التسويقيّ المثير للاهتمام، وتنتهي أخيرًا بزر اتخاذ الإجراء الذي يدفع المستهلك إلى تذوّق النكهة الجديدة وتجربة المنتج.

وقد جاء في الإعلان، الآتي ذكره:

اقتباس

تعرّف على العضو الجديد في العائلة، الكاكاو والكرز؛ مذاقٌ يُشعرك بالحنين إلى الصيف، صُنع باستخدام الشاي الأخضر المطابق لمبادئ التجارة العادلة، ويمتاز بنكهةٍ خفيفةٍ مكونة من الكرز والكركديه الرئيسية، ونكهة الكاكاو الخلفية. وكالعادة، منتجنا خالٍ من السكر والمحليات الإضافية.

لا تكن قلقًا من عدم المعرفة في مجال التصميم، فهناك أدوات وبرامج تساعدك على إنشاء بريدٍ جذابٍ على نحوٍ بصريّ، بحيث يمكنك تبسيطه أو تعقيده كيفما تشاء، ولا تحتاج إلى معرفةٍ في البرمجة لوضع الخطوط والعناصر.

5. إنشاء محتوى قيم بعيدا عن السعي وراء نسبة المبيعات

يساعدك إنشاء المحتوى المُقنع لرسالة البريد في التألقِ وسط مئات الرسائل الأخرى الموجودة ضمن بريد المشتركين، فإذا كان ما ترسله مجرّد رسالة بريدٍ لزيادة نسبة المبيعات، فلن يصبر المشتركون طويلًا قبل حظر رسائلك أو تصنيفها ضمن قائمة الرسائل المزعجة spam، لذا فالحل الأمثل إذًا، هو تقديم محتوىً ذي قيمة، وذلك بالتزامن مع عرض المنتجات والخدمات التي تُقدمها.

إذا كان الهدف هو زيادة المبيعات، فحاول استخدام رسائلٍ تُعزّزُ العلاقة مع العملاء والمستهلكين، وتدفعهم إلى العودة والشراء مجددًا، ويمكنك أيضًا أن ترسل لهم دلائلًا إرشاديةً عن كيفية استخدام المنتجات، أو نماذج تعليمية عن المنتجات، أو صورًا حصريً للمنتجات الجديدة، أو صورًا من مبادرات خيريّة شاركت فيها أو حتى تجارب العملاء السابقين.

إليك مثالًا من بريد أرسلته مجموعة باريلا المُختصّة في صنع المنتجات الغذائيّة، حيث تروّج فيه وصفات وأطباق الطعام التي تحتوي على منتجات الشركة، بدلًا من التركيز على المنتجات بحد ذاتها.

أدرج مقالاتٍ مثيرةً للاهتمام وغنيةً بالمعلومات، حول المواضيع التي يهتم بها جمهورك، ولنفترض أنك تملك متجرًا لبيع معدات التخييم، فترسل حينها مقالات تحوي نصائحَ حول أفضل أماكن التخييم والتنزه، فلا يشترط دائمًا تقديم محتوىً أصلي، بل بإمكانك إضافة رابطٍ لمقالات على مواقع أخرى غير منافسة وذات سمعةٍ طيبةٍ، أو الاشتراك مع المؤثرين لإنشاء محتوىً أصليٍ وفريد تستخدمه في جذب المزيد من العملاء.

6. الاعتماد على منهج متعدد القنوات

اجعل البريد الإلكتروني إحدى قنوات التسويق المتعددة التي تلجأ إليها، انطلاقًا من استراتيجية التسويق الكلية، حيث يقضي الناس وقتهم على منصات مختلفة. وبناءً على هذا الأساس، يكون المزيج التسويقيّ الذي تختاره انعكاسًا للمنصات التي يقضي جمهورك وقته عليها، وانعكاسًا لكيفية استخدام تلك المنصات.

إذا كان عدد متابعي حسابك على وسائل التواصل الاجتماعي كبيرًا، فأنشئ فرصًا حصريةً بالبريد الإلكتروني فقط، والتي بدورها تُشجّع المستهلكين فيها على الاشتراك بقائمة نشرات البريد الإلكتروني، ثم ستتمكن بعدها من التواصل مع المشتركين على عدّة منصات، كما تستطيع تحقيق النتيجة ذاتها إن بدأت من البريد الإلكتروني، حيث ستعرضُ على المشتركين في رسائل البريد خيارَ الاشتراك في حساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو تسجيل حسابٍ في موقعك للحصول على قائمة المنتجات مثلًا.

استخدم الرسائل والرسوميات المتناغمة في القنوات كافة حتى يتمكن المعجبون من التعرّف على علامتك التجاريّة والتأكّد من تعاملهم مع حسابك الرسميّ. تستطيع أيضًا إعادة استخدام المحتوى الذي نشرته على إحدى المنصات كي تحققَ كفاءةً أعلى، لكن عليك التأكّد من تفرّد هذا المحتوى واحتوائه شيئًا فريدًا وحصريًا، فلا يرغب الناس برؤية المنشورات نفسها على كافة وسائل التواصل الاجتماعي.

7. القياس والتحسين

تأكّد دوريًا من أخذ بعض الوقت لمراجعة الجوانب الناجحة والأقل ناجحًا في حملات التسويق بالبريد الإلكتروني، حيث أن ضغط العمل قد يدفعك إلى إهمال هذه المهمة، لكنها مهمة ضرورية لجعل الحملات التسويقيّة أكثر فائدةً.

توفر معظم المنصات بياناتٍ حول مدى تفاعل المشتركين مع الرسائل التي تُرسلها عبر البريد. وهناك بعض المؤشرات لاستخدام هذه المعلومات بهدف تحسين استراتيجية التسويق:

راقب الإحصائيات وطبّق تحسينات متزايدة، فقد تُلاحظ أن بعض رسائل البريد تُحقق تفاعلًا أعلى أو أقل، في أيامٍ أو فتراتٍ زمنيةٍ معينة، كما قد تُلاحظ أن بعض أنواع المحتوى تُولّد نقراتٍ أكثر من غيرها.
راجع المحتوى الذي ترسله وعملية التسويق بالبريد، والاستراتيجية الكلية عمومًا، إذا لاحظت ارتفاع عدد الأشخاص الذين يلغون اشتراكهم في خدمة البريد. قد يكون السبب بسيطًا، فعلى سبيل المثال، سيلغي الناس اشتراكهم إذا وعدتهم بالحصول على نشرة شهرية، لكنك لا تنفك عن إرسال تحديثات أسبوعية.
العامل الأكثر أهميةً في نجاح حملات التسويق هو السبب الذي تُسوّق بناءً عليه، فهل ستُحقّق الأهدافَ المرجوّة؟ وهل تحتاج إلى تجربة نهجٍ تسويقيٍ جديد؟ تفقّد هذه الأمور لتضمن البقاء على المسار الصحيح.

8. إنشاء قائمة من المشتركين

إذا لم يُقترن التسويق بالبريد الإلكتروني بقائمةٍ جيّدة من المشتركين، فلا جدوى منه، إذًا ما هي سبل الحصول على هذه القائمة؟ إليك بعض النصائح:

اجعل الاشتراك بالموقع عمليةً سهلة. عادةً ما يكون نداء طلب الاشتراك الواضح وصيغة التسجيل السريعة والسهلة، عاملين أساسيين في تشجيع الناس إلى إنشاء حساب، لهذا أضف زر إنشاء الحساب في مكان واضح من الموقع، كالصفحة الرئيسية مثلًا، أو الشريط الجانبي، أو على هامش كل صفحة من الموقع.
جرّب تغيير موقع النماذج دوريًا، حيث بإمكانك إضافة النماذج إلى القوائم المنبثقة أو الشعارات أو في منتصف محتوى المُدونة (لا تكن تطفليًا).
أضف زر إنشاء حساب جديد في صفحة مراجعة طلب الشراء.
ركّز على الفوائد من إنشاء حسابٍ جديدٍ، ثم وضّح للناس أن امتلاك حساب يعني حصولهم على آخر المستجدات بخصوص عروض الخصومات مثلًا أو حصولهم على إشعارات بالأحداث التي تُقيمها في المتجر أو إمكانية الحصول على ترقيات بمجرّد اشتراكهم.
اطرح على الجمهور مكافآت الانضمام (أي حصول المشترك على خصم 10% عند أول عملية شراء بعد إنشاء الحساب).
تأكّد من حصولك على موافقة المستخدمين الكاملة قبل إضافتهم إلى قائمة المشتركين.
استخدم قنوات التسويق الأخرى التي تملكها لتشجيع المستهلكِين على الاشتراك.

9. توفير الوقت من خلال الأتمتة

توفر أتمتة البريد الإلكتروني الكثير من الوقت، فهي أشبه بامتلاك فريقٍ كاملٍ من المُسوّقين الذين يتصيّدون الفرصةَ الأفضل لإرسال الرسائل المُستهدفة إلى جمهورٍ مُحدّدٍ من المشتركين، إذا اعتمدت على الرسائل المناسبة في التوقيت المناسب ستحقق أفضل النتائج.

علاوةً على ذلك، لا يحتاج فريقُ المسوّقين المؤتمت إلى مكتب أو مكان للعمل، ولا إلى تقاضي أجرٍ شهريٍ، ولا الاستمرار في أداء عمله حينما تشاء، فهل من سببٍ يدفعك إلى تجاهل دور رسائل البريد المؤتمتة؟

السؤال الذي قد تطرحه الآن: ما أنواع رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة وما أفضل استخداماتها؟ إليك الإجابة:

رسائل الترحيب: لتعريف المشتركين الجُدد بالموقع والخدمات التي تقدمها.
رسائل سلة التسوق المهملة: لاسترجاع المبيعات من الأشخاص الذين غادروا الموقع قبل إتمام عملية الشراء.
رسائل الإيصالات: لتحسين تجربة ما بعد الشراء.
رسائل عروض ما بعد الشراء الخاصة: لتحفيز المزيد من المبيعات الإضافية.
رسائل المستهلِك الجديد: لتوفير كافة المعلومات التي يحتاجها المتسوّقون عند استخدام منتجاتك.
رسائل إشعارات منشورات المدونة: لتبقي المشتركين على اطلاع بآخر المحتوى المنشور في مُدونة الموقع.

10. اختيار منصة البريد الإلكتروني الملائمة لاستراتيجية التسويق

تُوجد الكثير من منصات البريد الإلكتروني التي تُوفر فوائدًا ومزايا مختلفة، ولهذا خذ الوقت الكافي للبحث عن الاختلافات بينها، وتحديد ما يناسب مشروعك التجاري وجمهورك والميزانية المُخصصة.

إذا لم تكن على دراية بتطوير البريد الإلكتروني، فاستخدم أدوات توفر تقنية السحب والإفلات؛ أما إذا كان الوقت عاملًا مهمًا في استراتيجية التسويق، فاختر تلك التي تركّز على أتمتة رسائل البريد الإلكتروني، حيث أن الاختيار يعتمد على الأولويات التي تُركّز عليها.

فعالية التسويق بالبريد الإلكتروني

لا يزال البريد الإلكتروني أحد أكثر الأدوات كفاءةً في تحفيز وإشراك العملاء المحتملين، والاحتفاظ بالعملاء والمستهلكين العاديين، وتوسيع نطاق الوصول إلى الجمهور. يٌعَد التواصل المنتظم والمدروس مفتاح النجاح، فإذا اقترنت الاستراتيجية الصحيحة بالأدوات المناسبة للعمل بكفاءة، فستحقق نتائجَ أفضل بالتأكيد.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة How to Create an Email Marketing Strategy for Your Online Store لصاحبها Dan Magill.