يميل مستخدمو الإنترنت إلى المرور بسرعة على صفحات الإنترنت قبل أن يقرروا قراءتها، لذلك يجب على من يكتب الإعلانات الطويلة أن يأخذ ذلك في الحسبان.
تأتي الإعلانات الطويلة بأشكال متعددة، مثل المدوّنات والمراسلات البريديّة، والمقالات الإخباريّة. ومع توفر المساحة وإمكانيّة استخدام عدد كبير من الكلمات، تساعد الإعلانات الطويلة على بناء علاقة مع القارئ، كما أنه تمكّن الشركة من التعبير عن هويتها بطريقة شخصيّة ومقنعة.
العناوين وتسهيل القراءة
تلعب العناوين دورًا مهمًا للغاية، فهي تمنح القراء لمحةً عن محتوى المقال ليقرروا بعد ذلك إن كانوا سوف يقرؤونه أم لا، لذلك يمكن القول إن العناوين تمثل بوابة المحتوى.
قارن بين العنوانين التاليين:
- دليلك إلى كتابة الإعلانات الإلكترونيّة
- عشر خطوات لكتابة إعلانات إلكترونيّة لزيادة المبيعات
لعلك لاحظت أن العنوان الثاني يحمل معلومات إضافيّة تجذب المستخدم لقراءة المقال، كما أنه يحتوي على تلاعب قليل بالكلمات ليخبر القارئ بالفائدة الكبيرة التي قد تعود عليه من قراءة هذا المحتوى.
في رسائل البريد الإلكتروني، يمكن لعنوان الرسالة أن يصنع الفارق بين حذفها على الفور أو فتحها وقراءتها، كما أن سطر العنوان يظهر عادةً جنبًا إلى جنب خانة "المرسل"، وهو ما يساعد المستخدم على تحديد مدى موثوقيّة هذه الرسالة.
وحتى يستطيع القراء التعرّف على رسائلك بسهولة، يجب أن تحرص على استخدام عنوان مرسل مألوف ويسهل التعرّف عليه. وإذا كان عنوان البريد المرسِل مألوفًا وموثوقًا لدى القراء، فذلك سوف يسمح لك بكتابة عناوين أكثر إبداعيّةً.
اجعل سطر العنوان واضحًا ومتضمنًا لمحتوى البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، إذا كانت الرسالة تحتوي عرضًا ترويجيًا، فاحرص على وضعه في سطر العنوان أيضًا.
يجب أن تكون العناوين مقنعةً وملفتةً للنظر، لذلك اكتشف الحاجات التي يبحث عنها القراء وضعها في العنوان، لكن كن واضحًا وصريحًا، واحذر من تقديم صورة مغلوطة عن محتوى البريد الإلكتروني، لأن ذلك سوف يمنع القراء من فتحه في المستقبل.
كتابة الإعلانات وتحسين الظهور في محركات البحث
بالإضافة إلى نص الإعلان في صفحة الإنترنت، يستخدم كاتب الإعلانات أيضًا وسوم HTML والبيانات الوصفيّة لتحسين ظهور الإعلان في محرّكات البحث. تساعدك هذه الوسوم على تنظيم المحتوى وترتيبه، ولكنها تساعد محرّكات البحث أيضًا على تحديد مدى ارتباط هذا المحتوى بموضوع البحث. كذلك، تستخدم قارئات الشاشة هذه الوسوم لمساعدة الزوّار من ذوي الإعاقة على قراءة المحتوى، كما مكن لمحرّكات البحث أن تستخدم البيانات الوصفيّة في صفحة نتائج البحث.
يشير مصطلح الكلمات المفتاحيّة إلى الكلمات المستخدمة في عمليّات البحث. وتُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة الخطوة الأولى في كتابة إعلانات ملائمة لمحرّكات البحث، فبعد تحديد المواضيع الخاصّة بموقعك وصفحاتك الإلكترونيّة، يجب أن تعمل على اكتشاف الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمها جمهورك المستهدف عند البحث عنك في محرّكات البحث.
يجب تحسين كل صفحة بحيث تستهدف كلمةً مفتاحيّةً رئيسيّة، كما يمكنك استخدام كلمات ثانويّة وثالثيّة أيضًا.
تُستخدم في العادة ثلاث كلمات مفتاحيّة في كل صفحة، لكن إذا كانت الصفحة طويلةً للغاية، فيمكنك استخدام حتى خمس كلمات مفتاحيّة؛ أمّا إذا كنت ترغب باستخدام كلمات مفتاحيّة أكثر من ذلك، فيُفضل أن تنشئ صفحات جديدة ومخصصة لهذه الكلمات. تجد في مقال "تحسين الظهور في محرّكات البحث" المزيد من التفاصيل حول عمليّة استكشاف الكلمات المفتاحيّة واختيارها. وفيما يلي بعض التوجيهات لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في صفحات الإنترنت: تذكّر أن كل صفحة في الموقع يجب أن تحتوي على رابط، وعنوان، وكلمات مفتاحيّة دلاليّة Meta Keywords ووصفيّة Meta Description
اقتباسملاحظة: يجب أن تحتوي كل صفحة في موقع الإنترنت على رابط وعنوان وكلمات مفتاحيّة دلاليّة ووصفيّة.
رابط الصفحة
يجب استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة الخاصّة بالصفحة في عنوان رابطها الإلكتروني. في أغلب الأحيان، يُستخلص رابط الصفحة من عنوانها، لذلك فإن استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة في عنوان الصفحة كفيل بوضعها في الرابط أيضًا. بالتالي، تمكّن هذه الخطوة القراء من أخذ فكرة عن محتوى الصفحة من خلال عنوان رابطها الإلكتروني.
عنوان الصفحة
يظهر عنوان الصفحة في أعلى المتصفح ليخبر المستخدم (وبالتأكيد عناكب البحث) بالموضوع الذي تتحدث عنه تلك الصفحة. يقتصر العنوان عادةً على 66 حرفًا (بما في ذلك المسافات)، ويُنصح أن تكون الكلمة المفتاحيّة قريبةً من بداية العنوان قدر الإمكان، مع الحفاظ على جاذبيّة العنوان وقدرته على لفت الأنظار.
وصف التعريف Meta Description
وصف التعريف هو عبارة عن فقرة قصيرة تصف محتوى الصفحة، وإذا كانت هذه الفقرة تحتوي على الكلمة المستخدمة في عمليّة البحث، فإنها تظهر في صفحة النتائج، لذلك يجب أن تكون هذه الفقرة جذابةً ومقنعةً بما فيه الكفاية لدفع المستخدمين إلى النقر على الصفحة.
تستخدم عناكب البحث وصف التعريف لاستنتاج الموضوع الذي تتحدث عنه الصفحة، لذلك من المهم أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المستهدفة في هذا الوصف. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن مساحة النص يجب ألا تتخطى 166 حرفًا (بما في ذلك المساحات).
اقتباسملاحظة: حشو الكلمات المفتاحية هو مصطلح يشير إلى الإفراط في استخدام الكلمات المفتاحيّة والوسوم حتى لو لم تكن مرتبطةً بموضوع الصفحة، وقد تعاقب محرّكات البحث على هذا النوع من السلوك وتصنّف الصفحة على أنها عشوائيّة.
الكلمات الوصفية Meta Keywords
الكلمات الوصفيّة هي قائمة بالكلمات والمصطلحات المهمة المستخدمة في صفحة الإنترنت. من المهم هنا أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة المستهدفة، ولكن احذر من حشو الكلمات المفتاحيّة. تقتصر الكلمات المفتاحيّة الوصفيّة على مائتي حرف (بما في ذلك المساحات)، لذلك خذ وقتك في اختيار الكلمات المرتبطة والمقنعة بما فيه الكفاية لحث المستخدم على النقر على صفحتك، وليس صفحات منافسيك.
العناوين الأساسية والفرعية
تولي عناكب البحث أهميّةً خاصةً للنصوص المستخدمة في العناوين، لذلك يجب تضمين الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة في داخلها. وإلى جانب ذلك، تساعد العناوين على ترتيب المحتوى وتنظيمه.
تشمل هيكلية العناوين الآتي:
<h1>عنوان الصفحة. ما محتوى الصفحة؟</h1> <h2>العناوين الثانوية. أجزاء وأقسام المحتوى </h2> <h3>معلومات أسفل العناوين الفرعيّة. شرح للعناوين الرئيسيّة أو مزيد من التفاصيل</h3>
يُعد وجود هيكليّة عناوين جيّدة ضروريًا حتى تتمكن عناكب البحث من التنقل في داخل الصفحة، كما أنه يساعد على تقسيم المحتوى بطريقة منطقيّة تسهل على القارئ الاستفادة منه.
صفحة الإعلان
يعتمد عدد مرّات استخدام الكلمات المفتاحيّة على طول الصفحة، وذلك حتى لا يكون استخدام هذه الكلمات مفرطًا. ولضمان تحسين الظهور في محرّكات البحث، يجب ألا يقل محتوى صفحة الإعلان عن 250 كلمة. وفي هذه الحالة، يمكنك استخدام الكلمة المفتاحيّة الرئيسيّة ثماني مرّات (وذلك يشمل استخدامها في البيانات الوصفيّة، والعناوين، والنص) والكلمة المفتاحيّة الثانويّة أربع مرّات.
كذلك، يجب ألا تكون الصفحة طويلةً للغاية على نحو يضطر المستخدم إلى النزول بالفأرة كثيرًا حتى يصل إلى نهايتها. وإذا وجدت أن الصفحة طويلة كثيرًا، فحاول تقسيمها إلى أقسام، ونشرها في صفحات مختلفة. تسمح لك هذه الطريقة بإنشاء عدّة صفحات محسنة لمحرّكات البحث، واستهداف المزيد من الكلمات المفتاحيّة التي قد تُستخدم في عمليّة البحث بدلًا من إنشاء صفحة واحدة وطويلة للغاية.
اقتباسنقاش: لماذا يجب ألا تجعل المستخدم ينزل كثيرًا بالفأرة حتى يقرأ المحتوى؟
روابط لصفحتك المحسنة
يُعد النص المستخدم لربط صفحة بأخرى مهمًا لدى عناكب البحث، لذلك احرص على استخدام الكلمة المفتاحية الأساسيّة عند وضع رابط في صفحتك المحسنة. تذكّر أن النص المستخدم في الروابط يجب أن يتضمن الكلمة المفتاحيّة الخاصّة بالصفحة التي يؤدي الرابط إليها، وليس الصفحة التي يخرج الرابط منها.
الصور: النصوص البديلة ووسوم العناوين
تُستخدم النصوص البديلة Alt Text في لغة HTML لإضافة وصف إلى الصورة، إذ يساعد هذا الوصف المستخدم على اكتشاف محتوى الصور حتى لو لم تحمّل. ورغم أن عناكب البحث لا تستطيع قراءة الصوّر، إلا أنها تستطيع قراءة النصوص البديلة؛ أمّا وسوم العناوين، فهي تظهر على الصورة عندما يمرر المستخدم بالفأرة عليها، كما أن عناكب البحث تستطيع أيضًا قراءة هذه الوسوم. وإلى جانب ما سبق، تظهر هذه الوسوم في الصفحات عند حجب الصور أو العجز عن تحميلها.
المصطلحات الجديدة والشائعة
مع ازدياد الإقبال على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وتطوير خدمات ومنتجات جديدة في كل يوم، يشهد الإنترنت استخدام كلمات وأساليب لغوية جديدة؛ حيث تحتفي القواميس والمراجع بهذه الكلمات بانتظام من خلال اختيار "كلمة العام"، وفي العادة تدخل هذه الكلمات إلى القاموس بعد استخدام جمهور الإنترنت لها بوتيرة مكثفة على مدار 3 سنوات. على سبيل المثال، اختار محررو قاموس نيو أكسفورد أمريكان New Oxford American في عام 2009 كلمة unfriend أو إلغاء الصداقة كلمةً للعام.
اقتباسملاحظة: متصفح فايرفوكس هو متصفح مجاني مفتوح المصدر من تطوير Mozilla Foundation. وإلى جانب توفير تصفح آمن ومحسّن، يتيح المتصفح أيضًا تحميل العديد من الإضافات التي تسمح لك بتخصيص متصفحك على نحو يلائم احتياجاتك.
تتحوّل الخدمات الإلكترونيّة بسرعة إلى كلمات ومصطلحات نستخدمها في حياتنا اليوميّة، مثل "لايك" و"بلوك".
تذكر دائمًا أن تجعل المحتوى الذي تقدّمه مخصصًا لجمهورك المستهدف، فإذا كان جمهورك من متابعي التكنولوجيا، فاحرص حينها على استخدام أحدث المصطلحات؛ أمّا إذا لم يكن جمهورك يعرف الفرق بين متصفح إنترنت إكسبلورر وفايرفوكس، فاحذر حينها من استخدامها.
باختصار، يحدد المستخدمون اتجاه المحتوى، وشكل الإعلان، ولكنك من يجعله يستحق القراءة.
ملخص موجز لعملية كتابة الإعلانات الإلكترونية
فيما يلي قائمة بالخطوات المتبعة عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة:
دراسة الجمهور المستهدف والتعرّف عليه. صياغة توجيهات محددة لأسلوب الكتابة. تحديد الأهداف التجاريّة التي يسعى الإعلان إلى تحقيقها. وضع تصوّر لطريقة تحقيق هذه الأهداف من خلال الإعلان. اكتب الإطار العام للإعلان وضع عنوانًا قويًا وجذابًا، ولا تنسَ استخدام وسوم العناوين، ثم ابدأ بكتابة التفاصيل تحت العناوين الفرعيّة.
أمور يجب الحذر منها
يجب عليك مهما كنت مبدعًا في الكتابة أن تلتزم بقواعد كتابة الإعلانات، وإلا لن تحظى إعلاناتك بوزن كبير في محرّكات البحث، وفيما يلي بعض الأمثلة على السلوكيات السيئة التي قد تنعكس سلبًا على إعلاناتك:
- حشو الكلمات المفتاحيّة: إذا حاولت حشو إعلانك بكثير من الكلمات المفتاحيّة، فسوف تلاحظ عناكب البحث ذلك، وربما يؤدي ذلك إلى إزالة إعلانك من صفحة نتائج البحث بالكليّة. إن حشو الكلمات المفتاحيّة يجعل إعلانك يبدو متكلفًا وصعب القراءة، لذلك احرص على تقديم محتوى مفيد للقرّاء، فهو كفيل بجلب الزوّار والروابط بصورة طبيعيّة.
- العناوين المضللة: تمثل العناوين في الغالب النافذة التي يحصل من خلالها القراء على فكرة حول محتوى الإعلان أو الصفحة قبل مواصلة القراءة، لذلك يجب أن تكون هذه العناوين واضحةً ومباشرة، وإلا سيشعر القراء بالخداع والاستغلال، وربما لن يعودا لزيارة موقعك مجددًا. باختصار، العناوين المضللة تولد انعدام الثقة، لذلك احرص على تجنبها مهما كانت التكاليف.
- المحتوى غير المفيد: عندما يبحث المستخدم عن موضوع معيّن في محرّكات البحث، فإنه يبحث عن صفحات مفيدة ووثيقة الصلة بموضوع بحثه، وإذا لم يكن محتواك يلبي هذه المتطلبات، فسوف تفقد المصداقيّة وتخسر الزوّار.
ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.