كيف تحصل على ولاء العملاء؟

يُعَد الاحتفاظ بالعملاء ونيل ولائهم أعلى درجة في المبيعات، بل وفي جميع مجالات الأعمال، فالعملاء المخلصون هم سبيل بناء الأعمال الناجحة، فبيع المزيد للعملاء الحاليين أسهل، بل هو أكثر حكمةً من الجانب المالي، وقد زادت بعض الشركات من أرباحها بنسبة تصل إلى 100%، وذلك بالتركيز على الاحتفاظ بنسبة إضافية من العملاء قدرها 5%، إذ يكلف اكتساب عميل جديد حوالي خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذلك تحرص الشركات على أن تقدم خدمات جيدةً للاحتفاظ بالعملاء الحاليين وجعلهم من المدافعين عن علامتها التجارية، بعبارة أخرى: "اكتساب العملاء استثمار، لكن الاحتفاظ بالعملاء يحقق الربحية".

المتابعة والتعقيبات والمعجبون

ناقشنا في المقال السابق من هذه الجزئية من السلسلة العناصر الخمسة للمتابعة بما في ذلك الحصول على تعقيبات من العملاء، وهذا المفهوم مهم جدًا، لذا يستحق التعمق فيه قليلًا، فالعملاء المخلصون هم الذين يشترون منك المزيد من المنتجات والخدمات، وعادةً ما تستثمر الشركات التي تركز على خلق ولاء العملاء في تطوير حلقة تعقيبات عملاء فعالة، وهي عملية رسمية لجمع تعقيبات العملاء وتوليفها والعمل بناءً عليها.

حلقات تعقيبات العملاء الأكثر نجاحًا بسيطة، إذ تركز على فهم ما هو مهم للعملاء، وتمكين موظفي الخط الأمامي (أي أولئك الذين يتفاعلون مع العملاء يوميًا مثل مندوبي المبيعات)، فلدى شركة تشارلز شواب Charles Schwab مثلًا، وهي شركة خدمات استثمارية عبر الإنترنت، عملية يراجع فيها المديرون تعقيبات العملاء يوميًا من التعليقات على موقع الويب الخاص بالشركة والمعاملات والاتصالات الأخرى مع الشركة.

يستجيب المديرون ومندوبو المبيعات شخصيًا لتعقيبات العملاء السلبية، وتقول في هذا الصدد مديرة الفرع شيريل باسكوال إنها تتطلع إلى مكالمات العملاء لمتابعة الشكاوى أو التعليقات الأقل إيجابيةً، إذ تشعر أن لديها فرصةً لتحويل النقاد إلى معجبين.

هناك عدة أنواع مختلفة من حلقات تعقيبات العملاء التي تستخدمها الشركات، مثل برامج المتسوق السري، واستطلاعات رضا العملاء، وأدوات القياس الأخرى. وتُعَد بعض هذه الأساليب باهظة الثمن، كما تتطلب تقارير تفصيليةً، وتستغرق وقتًا طويلًا لتجميع البيانات والتصرف بناءً عليها، لذا فما عليك سوى سؤال العملاء عما يعتقدون أنه يمكن أن يبطل الغرض إذا لم تتصرف الشركات بسرعة بناءً على التعقيبات، إذ يرفع ذلك من توقعات العملاء بأن الشركة ستتخذ الإجراء اللازم.

بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة

المتابعة أسهل مما تتخيل

تلتقي المتابعة الشخصية مع التكنولوجيا مع أكثر من نصف شركات فورتشن Fortune 100 التي تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للرد على مشكلات خدمة العملاء، إذ تعتقد شركة كومكاست Comcast -وهي شركة رائدة في هذا المجال- أن وسائل التواصل الاجتماعي قد وفرت مزيدًا من الشفافية وتحسين التواصل مع العملاء في قنوات متعددة.

تستخدم كومكاست وسائل التواصل الاجتماعي لمعالجة مشكلات المتابعة، مثل مكالمة الخدمة التي لم تحدث في الوقت المحدد، والخدمة التي لا تعمل جيدًا، وحتى مشكلات الفواتير، كما يرى فرانك إلياسون Frank Eliason -مدير الرعاية الرقمية في كومكاست- أن وسائل التواصل الاجتماعي ليست بديلةً للمتابعة عبر الهاتف والبريد الإلكتروني، ومع ذلك يقول: "إنها تعطي تفاعلات فوريةً". ولقد وجد العملاء متفاجئين وسعداء لتواصله معهم سريعًا عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لذا يجب الاهتمام بالعميل، بغض النظر عن الطريقة المستخدمة للمتابعة.

العميل المعجب

لقد وجدت الشركات الناجحة أن العملاء يمكن أن يكونوا أكثر من عملاء، ويمكن أن يكونوا دعاةً وداعمين ومُروِّجين ومشجعين ومعجبين، فهؤلاء المعجبون المتحمسون هم الذين يتجاوزون إنفاق أموالهم مع هذه الشركات إلى إخبار أصدقائهم وأصدقاء أصدقائهم بالتعامل مع الشركة، وعندها يبدأ الإعجاب المتبادل بين العلامة التجارية والعميل بثقافة الشركة، فتلك الشركات التي تستمع إلى عملائها، وتشركهم في المجتمعات، وتطوير المنتجات الجديدة، والتحسينات الأخرى؛ هي تلك التي تركز تركيزًا كبيرًا على العميل.

ليس من المستغرب مثلًا أن زابوس Zappos، شركة بيع الأحذية والملابس بالتجزئة المهيمنة على الإنترنت، تركز تركيزًا عظيمًا على العميل عندما تستمع إلى الرئيس التنفيذي توني هسيه يتحدث عن فلسفته في خدمة العملاء، فقد نمت زابوس لتصبح شركةً بمليارات الدولارات في غضون عشر سنوات فقط. ومع أن الأحذية تتمتع بمعدل إعادة مرتفع بسبب مشاكل الملاءمة، تُقدِّم زابوس شحنًا مجانيًا في كلا الاتجاهين لتشجيع الشراء، كما تُعَد رؤية مديرها التنفيذي للتجربة النهائية في خدمة العملاء واضحةً في جميع أنحاء الشركة.

اقتباس

زابوس Zappos شركة مهتمة بالعملاء: شاهد المدير التنفيذي لشركة زابوس يشرح لماذا تعجب شركته العملاء.

لقد وجدت العديد من الشركات أن صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score (تُسمَّى اختصارًا NPS) هي الأداة المثالية لتعقيبات العملاء لأنها بسيطة وتُبقي العميل في المقدمة، كما تسمح لموظفي الخطوط الأمامية بالتصرف، وبالتالي إغلاق حلقة تعقيبات العملاء. ويعتمد صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score على طرح السؤال الأهم على العملاء: "ما مدى احتمالية أن توصي بهذا المنتج أو الشركة لزميل أو صديق؟".

تستند الاستجابة إلى مقياس من عشر نقاط، وتصنف الردود على النحو التالي:

المروجون (العملاء الذين يجيبون بـ 9 أو 10): هؤلاء هم عملاء مؤيدون أو معجبون مخلصون سيخبرون أصدقاءهم عن طيب خاطرٍ لأداء أعمال تجارية مع الشركة.
غير الفاعلين (العملاء الذين يجيبون بـ 7 أو 8): هؤلاء هم العملاء الذين يمكن تصنيفهم على أنهم راضون، لكنهم لا يدعمون الشركة بحماس، وهم عرضة للعروض التنافسية.
المنتقدون (العملاء الذين يجيبون بـ 0 إلى 6): هؤلاء عملاء غير سعداء، ومن المرجح أن ينقلوا قصصًا عن تجاربهم السيئة لأصدقائهم شفهيًا أو عبر الشبكات الاجتماعية.

يُحدَّد صافي نتيجة الترويج للشركة من خلال أخذ النسبة المئوية للمُروِّجين (درجات 9 أو 10)، وطرح النسبة المئوية للمنتقدين (درجات من 0 إلى 6).

افترض مثلًا أن شركةً ما حصلت على النتائج التالية:

المروجون (9 أو 10) = 60٪
غير الفاعلين (7 أو ? = 30٪
المنتقدون (درجة من 0 إلى 6) = 10٪

يُحتسَب صافي نقاط الترويج على النحو التالي:

المروجون - المنتقدون = صافي نتيجة الترويج NPS

60% - 10% = 50%

فرضية صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score بسيطة وأنيقة، والجواب على سؤال واحد يخبرك بكل شيء، ثم يُسأل بعدها العملاء عن السبب الذي يدفعهم إلى أن يوصوا بالشركة أو لا يوصوا بها، وإذا لم يكن العميل مُروِّجًا بعد تجربته مع العلامة التجارية، فسيكون معرضًا للخطر؛ إما لتجربة علامة تجارية أخرى، أو أن يصبح منتقدًا للعلامة التجارية.

كما ترى من الصيغة، يمثّل العملاء غير الفاعلين درجات (من 7 إلى 8)، مما ينعكس سلبًا على صافي نتيجة الترويج للعلامة التجارية، فلا يكفي الشعور بالرضا وحده، إذ أن هدف العلامة التجارية هو الحصول على مُروِّجين أو معجبين، وتتيح هذه العملية لمديري الخطوط الأمامية والموظفين تحديد مكان وجود المشكلات بسرعة، والتصرف بسرعة للرد عليها وإصلاحها.

يختلف صافي نتيجة الترويج حسب الصناعة، ويتضمن الموقع الإلكتروني صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score مقارنةً حسب الصناعة، ويُعَد صافي نتيجة الترويج مفهومًا بسيطًا، لكنه يتطلب التزامًا تشغيليًا كاملًا من جانب كل مستوى من مستويات إدارة الشركة لجعلها تعمل بفعالية.

دروس مستخلصة

ولاء العملاء مهم، إذ يكلف الحصول على عميل جديد 5 أضعاف ما يكلّفه الحفاظ على عميل حالي.
حلقة تعقيبات العملاء عملية رسمية لجمع تعقيبات العملاء وتحليلها والتصرف بناءً عليها. وتظهر أهمية هذه الحلقات أكثر عندما يمتلك موظفو الخطوط الأمامية القدرة على الرد على تعقيبات العملاء لتحويل المنتقدين إلى معجبين.
صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score (تُسمَّى اختصارًا NPS) هو حلقة تعقيبات عملاء ترتكز إلى نظرية أن العميل المخلص سيرشح العلامة التجارية لأصدقائه.
يُحدَّد صافي نتيجة الترويج بناءً على النسبة المئوية لمُروِّجي العلامة التجارية، مطروحًا منها النسبة المئوية لمنتقديها.

تمارين

اشرح لماذا يكون صافي نتيجة الترويج حلقة تعقيبات عملاء مغلقةً.
افترض أنك تعمل مخططًا ماليًا. وضّح التالي:
- كيف تستخدم صافي نتيجة الترويج مع عملائك؟
- كيف تتجاوب مع المُروِّجين؟ ومع غير الفاعلين؟ ومع المنتقدين؟
تخيل أنك مندوب مبيعات لشركة معدات طبية، وقد حصلت للتو على صافي نتيجة الترويج للشهر الماضي، وكانت 63% للمُروِّجين و28% لغير الفاعلين و9% للمنتقدين. وضّح التالي:
- احسب صافي نتيجة الترويج.
- ما هي الخطوات التي تتخذها للتواصل مع العملاء من كل فئة؟
ابحث عن شركة تستخدم صافي نتيجة الترويج، ثم حدد على الأقل طريقةً واحدةً يؤثر فيها ذلك على كيفية عملها.
ابحث عبر الإنترنت عن صافي نتيجة الترويج، واعثر على مقالات تناقش مساوئ استخدامه بوصفه حلقة تعقيبات عملاء مغلقةً، ثم وضّح التالي:
- ما رأيك؟
- هل تعتقد أن صافي نتيجة الترويج مفيد في المبيعات؟
تخيل أنك مندوب مبيعات في شركة برامج حاسوب، وكان جزء من تعويضك مرتبطًا بصافي نتيجة الترويج. هل من الأخلاقي إخبار عملائك أنك تحتاج تعقيباتهم الإيجابية لرفع أجرتك؟ ولماذا؟