قوة البيع أول تواصل مع العميل المرتقب

يجب تجنب الكثير من عبارات البدء في مقاربة المبيعات، واستبدالها بعبارات أخرى تقربك أكثر من النجاح.

نصائح عامة لأي مقاربة مبيعات

على الرغم من أن مقاربات المبيعات تختلف جذريًا حسب حالة البيع، إلا أن هناك بعض النصائح العامة التي تناسب أغلبها، وفيما يلي بيانها:

لا تخطئ اسم عميلك

لا شيء أكثر تنفيرًا في مقاربة المبيعات من مندوب مبيعات يخطئ تهجئة أو نطق اسمك، فإذا لم يكلف مندوب المبيعات عناء شيء بسيط مثل اسمك، فهذا يوحي بأنه لا يهتم لك بوصفك شخصًا، لذا تبدأ العلاقة بينكما بدايةً سيئةً، وعليه ندعوك إلى أن تتأكد في الرسائل البريدية الإلكترونية مثلًا من أن اسم عميلك هو الاسم الصحيح أولًا، وأنه مكتوب كتابةً صحيحةً ثانيًا؛ أما في المكالمات الهاتفية أو اللقاءات وجهًا لوجه، فتأكد -إذا كان اسم عميلك المرتقب صعب النطق- من أنك عرفت كيف تنطقه خلال بحثك في مرحلة ما قبل المقاربة.

ركز على الإصغاء

يقول مستشارا المبيعات أندرو سوكول Andrew Sokol وآيك كريجر Ike Krieger خلال مكالمة مبيعات: "لا تحرص على أن تكون مثيرًا للاهتمام، بل كن مهتمًا". لا تحاول إقناع عميلك بقضاء الكثير من الوقت في الحديث عن مؤهلاتك، أو مدى روعة شركتك أو منتجك. وبدلًا من ذلك، أظهر للعميل المرتقب أنك مهتم حقًا بالتعرف عليه وفهم احتياجاته، والطريقة الوحيدة لأداء ذلك هي الاستماع، لذا اطرح أسئلةً، ثم دع عميلك يتحدث.

يجب أن تشارك -أثناء مكالمات البيع الشخصية- في الاستماع الفعال، وأظهر للعميل أنك تستمع إليه حقًا من خلال تبني وضعية الاستماع: انظر في عين العميل، وانحنِ إلى الأمام أو أمِل رأسك أثناء حديثه، ويجب في أي مقاربة مبيعات أن تعيد ذكر النقاط الأساسية التي يطرحها عميلك، من أجل إظهار أنك منتبه من جهة، والتأكد من دقة فهمك من جهة أخرى.

يُعَد الاستماع واحدًا من المهارات التي يسهل شرحها أكثر من ممارستها، فصحيح أن الناس مجبولون على التحدث، إلا أنهم يشعرون بالتقدير أكثر عندما يستمع لهم شخص آخر استماعًا فعالًا، وعندها ينفتحون ويشاركون أهدافهم ورغباتهم واحتياجاتهم، ومن المشهور أن مندوبي المبيعات معروفون بقدرتهم على التحدث، لكن الاستماع هو الذي يصنع أفضل مندوبي المبيعات.

قد تفكر في الاستماع بوصفه شيئًا تفعله شخصيًا أو عبر الهاتف، لكن الاستماع هو أيضًا إستراتيجية عبر الإنترنت، لذا ابتكر المؤلف ومدرب المبيعات شين جيبسون Shane Gibson مصطلح "النسخة الثانية من الاستماع" Listening 2.0 لوصف الحاجة إلى "الاستماع" إلى المحادثة عبر الإنترنت قبل أن تبدأ في نشر رسالتك.

تأهب دوما لتقديم عرض المصعد التقديمي

هل سمعت من قبل بمصطلح حديث المصعد أو عرض المصعد التقديمي elevator pitch؟ يُعَد هذا وصفًا موجزًا لمنتج أو خدمة لا تستغرق أكثر مما يستغرقه ركوب المصعد من طابق إلى آخر، ولكل مندوب مبيعات قدّم عرض مصعد للمنتج أو الخدمة التي يبيعها، ويمكنه بهذه الطريقة إخبار الناس بمنتجه في أقل من ستين ثانيةً، وهي طريقة مثالية لبدء محادثة أو مكالمة هاتفية، كما تساعد في تكوين انطباع أول جيد. يتجاوز الأمر مندوبي المبيعات، فكل شخص -بدءًا من المدير التنفيذي إلى رائد الأعمال- لديه عرض مصعد حول شركته يقدّمه أمام المستثمرين والمساهمين وأصحاب المصلحة المرتقبين الآخرين، لذا ظهرت الحاجة إلى عروض المصعد التقديمية نتيجة عدم امتلاك معظم المستمعين للوقت الكافي لسماع كل التفاصيل حول منتج أو خدمة في الدقائق الأولى من المحادثة، ولهذا يوفر عرض المصعد معلومات كافيةً حتى يعرف المستمع ما تتحدث عنه، ويتلهف لمعرفة المزيد. بعبارة أخرى: "عرض المصعد هو نظرة عامة على فكرة أو منتج أو خدمة أو مشروع أو شخص أو أي حل آخر، وهو مصمم لبدء محادثة فقط".

تعرف على مفهوم عرض المصعد، وكيفية تطبيقه على شركة ناشئة، وكيفية صياغة عرض المصعد.

تظهر فائدة عرض المصعد عندما تبدأ المقاربة البيعية عبر الهاتف أو شخصيًا، إذ تُعَد فرصةً مثاليةً لإخبار شخص ما بشركتك ومنتجك أو خدمتك في أقل من ستين ثانيةً، وذلك حتى تتمكن من إشراكه في محادثة. تذكر أن فكرة المصعد ليست عرضًا تقديميًا للمبيعات، فهي مجرد وسيلة لبدء محادثة تفاعلية، والوصول إلى هدفك النهائي، وهو الحصول على لقاء مع صانع القرار.

المقاربة عبر الهاتف

يمكن أن يكون إنشاء علاقة مهمةً صعبةً عند إجراء مقاربة المبيعات عبر الهاتف، إذ لا تستطيع قراءة لغة جسد العميل، أو الإشارات المرئية الأخرى، ولا يمكنه هو أيضًا قراءة لغة جسدك، كما يُحتمل أن يرد العميل المرتقب على الهاتف، بينما يهم بالنزول من الحافلة، أو دخول مطعم مع أسرته، أو أي وقت غير مريح آخر، لذا يجب -في المقاربة عبر الهاتف- أن تحرص على الإيجاز والمباشرة، وتؤجل الحديث الجانبي أو العميق إلى اللقاءات وجهًا لوجه، أو للمكالمات الهاتفية المجدولة.

قدم اسمك والغرض من مكالمتك في أول عشرين ثانية

يُحتمل أن يقرر العميل المرتقب ما إذا كان مهتمًا أو غير مهتم بما تريد قوله خلال تلك الثواني العشرين الأولى، لذلك من الأفضل أن تكون مباشرًا، وتوصل المعلومات الأساسية في وقت مبكر.

جهز عباراتك الافتتاحية

نظرًا لأنك تريد جذب انتباه العميل المرتقب في أول عشرين ثانيةً، فمن المهم ألا تتعثر في كلماتك. وبعد أن تعطي اسمك والغرض من مكالمتك، قدم نقطةً مهمةً من نتائج بحثك المسبق، مثل أن تقول: "قرأت أن شركتك الناشئة قد فتحت مؤخرًا موقعًا جديدًا في وسط المدينة". سيؤدي ذلك إلى تحديد مقاربتك والمساعدة في ترسيخ مصداقيتك، ثم قدم المحادثة إلى بيان المنفعة العامة الذي من شأنه الإجابة على تساؤل العميل: "ما فائدتي من هذا العرض؟".

اسأل إن كان الوقت مناسبا

يساعد الاستئذان عادةً في بناء الثقة، كما يسمح للعميل بالشعور بأنه يتحكم في المكالمة، لكن من المهم التفكير في طريقة صياغة سؤالك، فمن الأسهل دائمًا على الأشخاص قول: "نعم" لسؤال ما بدلًا من قول "لا"، لذلك عندما تفتتح الكلام بشيء مثل: "هل اتصلت في وقت غير مناسب؟" فكل ما يتعين على عميلك فعله هو الاتفاق معك إذا كان الأمر كذلك، فيقول: "نعم، هذا وقت غير مناسب"، لتنتهي المكالمة قبل أن تبدأ حتى.

أما إذا سألت: "هل هذا وقت مناسب للحديث؟" فستعمل الإجابة بنعم لصالحك، ولن يقول العميل بأنه وقت غير مناسب إلا إذا كان فعلًا وقتًا غير مناسب البتة، وإذا حدث ذلك، فيمكنك أن تقول: "أتفهم هذا. هل سيكون يوم الاثنين في الساعة 10:30 وقتًا أفضل للتحدث؟".

لا تبدأ بسؤال العميل عن حاله

هذه التحية الشائعة ربما تستخدمها دونما تفكير في كل اتصالاتك، لكن بدء مكالمة مبيعات بهذه الطريقة عبر الهاتف، بينما تتصل بشخص غريب لا يعرف أصلًا سبب اتصالك، يمكن أن يكون أمرًا مزعجًا، وربما يبدو اهتمامًا مصطنعًا.

لا تخض في شروحات مطولة

تقول مدربة المبيعات شارون درو مورغان Sharon Drew Morgan: "من الواضح أن العميل المرتقب لا يجلس بجانب الهاتف في انتظار مكالمة منك"، لذا ينبغي أن تكون لبقًا عند الاتصال، وتذكر أن صناع القرار المشغولين لا بد أن يَعُدّوا الاتصالات الهاتفية مقاطعات، لذا كلما كانت تلك المقاطعات متعلقةً بالأعمال التجارية، كان ذلك أفضل.

اترك رسالة نصية أو صوتية

يصعب أحيانًا الوصول إلى الشخص عبر الهاتف، وعلى الرغم من أنه من الجيد إعادة الاتصال في أوقات مختلفة من اليوم لمعرفة ما إذا كان يمكنك الوصول إلى الشخص المطلوب، إلا أنه من الجيد أيضًا ترك رسالة قصيرة، أو تسجيل صوتي قصير لتقديم نفسك وشركتك وسبب موجز لمكالمتك ومتى ستعاود الاتصال.

المقاربة عبر البريد الإلكتروني

المقاربة عبر البريد الإلكتروني أقل خصوصيةً من الشخصية أو الهاتفية، لكنها قد تكون أفضل طريقة لك، وذلك يعتمد على نوع البيع الذي تمارسه. وفي هذا الصدد يقول مدرب التسويق عبر الإنترنت شون مايز Sean Mize عن نشاطه التجاري: "أحصل على 2000 مشترك عبر الإنترنت كل شهر، لذا تُعَد محاولة الاتصال بكل هؤلاء الأفراد عبر الهاتف أمرًا مستحيلًا ما لم تكن لدي غرفة تسويق هاتفي ضخمة".

جهز مجموعة رسائل بريد إلكتروني مختلفة التنسيق والأسلوب

يقترح خبير التسويق الإلكتروني، ديجان سميث Daegan Smith، صياغة حوالي خمسة عشر نموذجًا مختلفًا لرسائل البريد الإلكتروني، بحيث يمكنك الاختيار من بينها عندما تريد التواصل مع عميل مرتقب، ومن تفاسير ذلك في الحياة الواقعية، نجد خزانة ملابسك التي تحوي أشياء مختلفةً ترتديها في المناسبات المختلفة، فأنت لا ترتدي لقاعة الرياضة ما ترتديه لمقابلة عمل، لذا لا ينبغي أن ترسل رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق وأسلوب واحد لجميع عملائك المرتقبين على حد سواء. خلاصة القول هي أن تكون رسالة البريد الإلكتروني شخصيةً قدر الإمكان.

احرص على تنميق رسائلك الإلكترونية

تترك مقاربة المبيعات عبر البريد الإلكتروني كذلك انطباعًا أوليًا، على الرغم من أن الاتصال لا يتضمن أي تواصل واقعي، وبينما يجب أن تكون رسالة البريد الإلكتروني شخصيةً، إلا أنه ينبغي أن تكون أكثر رسميةً من رسائل البريد الإلكتروني الشخصية التي ترسلها إلى الأصدقاء، حيث يجب أن تظهر فيها ذا دراية ومصداقية، مما يعني إيلاء اهتمام كبير لاختيار كلماتك وأسلوبك، لذا امنح رسالة البريد الإلكتروني نفس الاهتمام الذي توليه للرسالة التحفيزية في طلبات العمل، ويعني هذا أيضًا قراءة الرسالة عدة مرات قبل إرسالها، مع التأكد من تنقيحها من الأخطاء الإملائية والنحوية، تمامًا كما تفعل مع أي مراسلات تجارية أخرى.

مثال عن مقاربة مبيعات عبر البريد الإلكتروني

فيما يلي نموذج رسالة بريد إلكتروني للتواصل مع عملاء مرتقبين، وذلك بقصد طلب توظيف شركة المبدع لتصميم الشعارات.

الشكل 5.9

ثابر في المتابعة

لا تثبط عزيمتك إذا لم تحصل على رد على رسالة البريد الإلكتروني الأولى أو الثانية، فغالبًا ما يستغرق الأمر -في مبيعات B2B- حوالي اثني عشر بريدًا إلكترونيًا قبل أن يرد عليك الشخص الذي راسلته، لذا حافظ على مثابرتك، وإذا لم يستجب العميل المرتقب على الفور، فهذا لا يعني أنه غير مهتم بما تقدمه.

افترض أنه شخص مشغول ولديه الكثير من عوامل التشتيت الأخرى التي تصادفه كل يوم، وإذا واصلت إرسال رسائل البريد الإلكتروني بانتظام، فستصادف وقت فراغ يرد فيه عليك العميل المرتقب، لكن لا ينبغي بالطبع أن تصبح رسائلك مصدر إزعاج أيضًا، لذا أضف خيار "إلغاء الاشتراك" في مكان ما في نص الرسالة للعملاء المرتقبين غير المهتمين حقًا، وذلك حتى يتمكنوا من طلب إزالتها من قائمة البريد الإلكتروني.

لا ترسل رسائل تشبه القوالب

الهدف -كما أسلفنا- هو جعل رسائل البريد الإلكتروني شخصيةً قدر الإمكان، لذلك إذا كان لديك عدد من رسائل البريد الإلكتروني المصاغة سلفًا، فحدد الرسالة التي تبدو أكثر ملاءمةً للعميل المرتقب الذي تريد استهدافه، مع إضافة اسمه في عنوان البريد الإلكتروني ونصه، إذ سيؤدي هذا إلى تمييز رسالتك وإخراجها من قفص رسائل البريد الإلكتروني غير الهام الذي يتسلمه الأشخاص بانتظام.

المقاربة عبر الشبكات الاجتماعية على الإنترنت

سيمكنك في بعض الحالات الاستفادة من شبكة التواصل الاجتماعي على الإنترنت للوصول إلى عميل مرتقب، لذلك إذا كنت مثلًا مصمم مواقع إلكترونية تحضر ندوةً عبر الإنترنت حول زيادة حركة المرور إلى الصفحات الرئيسية للأعمال التجارية، فعندها يُعَد المشاركون الآخرون في الندوة عملاء مرتقبين، وقد تقرر الاتصال بهم وطلب إضافتهم على لينكدإن LinkedIn مثلًا.

تستخدم الشركات أيضًا الشبكات الاجتماعية استخدامًا متزايدًا، وذلك كونها وسيلةً لا تضر بالميزانية في تسهيل التواصل مع العملاء المرتقبين.

بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة

التحول إلى التشبيك عبر وسائل التواصل الاجتماعي

لقد أدى الدخول إلى عالم الشبكات الاجتماعية في شركة بي جي آي للإعلان والتسويق PJA Advertising & Marketing إلى تغيير طريقة تفاعل الشركة مع العملاء على كل المستويات، إذ يقول فيل جونسون Phil Johnson، أحد كبار مديري الشركة: "الآن تشمل أنشطتنا على وسائل التواصل الاجتماعي تقريبًا كل من يعمل هنا، وتمس تقريبًا كل جانب من جوانب حياة الوكالة".

قبل هذا التحول، استخدم نائب رئيس تطوير الأعمال في الشركة موقع لينكدإن للتواصل مع عملاء الشركة المرتقبين والحاليين، وهو اليوم لا يزال يستخدمه، لكنه يستعين كذلك بتويتر Twitter وفيسبوك Facebook، وبعض روابط يوتيوب Youtube وفليكر Flickr للتواصل مع العملاء الجدد، وتوجيه العملاء المرتقبين إلى الموقع الإلكتروني للشركة، وقد حقق هذا نجاحًا جيدًا.

يقول جونسون: "تتمثل فائدة استخدام شبكات التواصل الاجتماعي للوصول إلى العملاء المرتقبين في أنه يمكنك التمتع بقدر أكبر من الشفافية، إذ يمكن أن يتصل أحد مندوبي الشركة بعميل مرتقب عبر لينكدإن، ثم يرسل إليه رابط فيديو على اليوتيوب، والذي قد يتضمن رابطًا للموقع الإلكتروني الرسمي للشركة، أو حسابها الرسمي على تويتر أو فيسبوك، لذلك في النهاية يحصل العميل المرتقب على نظرة حول الوكالة من عدد من المصادر".

وضح بتعليق قبل إرسال طلب الصداقة إلى العميل المرتقب

ترى متخصصة التسويق ليزلي هام Leslie Hamp أنه يمكن لأي شيء بسيط أن ينجح، حتى لو كان مثل قول: "لقد لاحظت أننا كنا في ندوة على الإنترنت معًا، وأود أن أضيفك إلى قائمة أصدقائي".

النقطة المهمة هي أنك تريد أن تضفي على مقاربتك لمسةً شخصيةً، وذلك لأنك إذا بعثت طلبات صداقة إلى جميع العملاء المرتقبين دون بذل جهد للتفاعل معهم، فقد لا يقبلون طلب الصداقة، وحتى إذا قبلوا ذلك، فقد يتساءلون من أنت وكيف وجدتهم، أو يكوّنون عنك انطباعًا أوليًا سيئًا، والأسوأ من هذا وذاك أنهم قد ينسونك تمامًا قريبًا. يمكنك التفكير في مواقع التواصل على أنها وسيط يمنحك الفرصة للتواصل، لكن يبقى العمل الآخر عليك للتفاعل، والاستفادة من معارفك الجدد.

ركز على النوعية لا الكمية

هناك العديد من مواقع التواصل الاجتماعي المتاحة والمثيرة للاهتمام، وقد يغريك هذا للانضمام إليها جميعًا أو إلى أغلبها، لكنك إذا كنت عضوًا في أكثر من شبكتين أو ثلاث شبكات اجتماعية في وقت واحد، فمن المحتمل أن تتوزع جهودك دونما تحقيق شيء، فيما يمكنك تحقيق أقصى استفادة من شبكات التواصل الاجتماعي عبر التركيز على المساهمات المنتظمة للشبكات القليلة التي تملك عضويةً فيها، بدل محاولة تنشيط ملفاتك الشخصية والتفاعل مع معارفك على العديد من المواقع.

ساهم في المجتمع

مواقف الشبكات الاجتماعية مشابهة للمواقف الواقعية، لذا ينبغي بناء علاقة جيدة من خلال كسب ثقة العملاء والزملاء واحترامهم، مما يعني التفكير في الطرائق التي يمكنك من خلالها المشاركة والمساهمة في المجتمع الافتراضي عبر الإنترنت، بدلًا من مجرد استخدام مواقع التواصل الاجتماعي للترويج لنفسك أو لمنتجك.

تقول -في هذا الصدد- مديرة المكتب الافتراضي، سو كانفيلد Sue Canfield: "يجب أن تتمحور الشبكات الاجتماعية حول بناء العلاقات، وليس حول الترويج الذاتي وحده". لذلك إذا قررت مثلًا البدء في المشاركة في أحد مواقع الشبكات الاجتماعية المهتمة بالأخبار، فابدأ في التقييم والتعليق على منشورات المستخدمين الآخرين قبل أن تبدأ في وضع إشارة مرجعية على محتواك الشخصي.

احرص على اختيار مصطلحاتك

ذكرنا في المقاربة عبر البريد الإلكتروني ضرورة الانتباه إلى لغتك، والوضع هنا مشابه أيضًا، لذلك استخدم مستوى أعلى من اللغة المهنية عند التواصل مع العملاء المرتقبين، وتجنب الألفاظ العامية، والمزاح المبالغ فيه".

لا تقدم عرض مبيعات

على الرغم من أن المقاربة عبر شبكات التواصل الاجتماعي تبدو مختلفةً عن المقاربة الشخصية أو المقاربة عبر الهاتف، إلا أن الغرض هو نفسه: إنشاء علاقة، وبناء الثقة، ومساعدة عميلك على اكتشاف الاحتياجات والفرص، لذا تجنب طرح عرض تقديمي للمبيعات أثناء اتصالك الأول.

بالعودة إلى مثال مصمم المواقع الإلكترونية، افترض أنك أضفت عشرةً من زملائك المشاركين في الندوة إلى شبكتك الاجتماعية، وربما أنشأت شركتك مقطع فيديو قصيرًا على يوتيوب يقدم نصائح حول دمج إمكانات التدوين في المواقع الإلكترونية الخاصة بالعمل، لذا فأنت ترسل رسالةً ورابطًا إلى معارفك العشرة الجدد تقول فيها: "قد تكون مهتمًا بهذا الفيديو". ويمكنك في وصف الفيديو على اليوتيوب أن تنشر رابطًا على الموقع الرسمي للشركة أو المدونة، بحيث تطرح عرضًا تقديميًا مباشرًا، فتقدم بهذه الطريقة لعملائك معلومات قيمةً، دون أن تبدو مُلِحًّا أكثر من المحتمل، وإذا كان العميل المرتقب مهتمًا بمتابعة خدماتك، فلديه الموارد اللازمة للمتابعة بنفسه.

مقاربة عميلك المرتقب عبر وسائل التواصل الاجتماعي

اتبع النصائح التالية لجعل تشبيكك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فعاليةً في مقاربة المبيعات:

• استخدم الوسائط الاجتماعية (وخاصةً ما يركز على المجتمع المهني) بوصفها طريقةً للتواصل مع العملاء والعملاء المرتقبين.
• قدم شرحًا قصيرًا عند طلب صداقة عميل أو عميل مرتقب.
• ركز على المعارف الجيدين لا الكثيرين.
• ساهم في المجتمع الذي تستفيد منه.
• استخدم مزايا التواصل الاجتماعي (مثل: سؤال وجواب) في لينكدإن.

انتبه إلى ما يلي عند استخدامك وسائل التواصل الاجتماعي في مقاربة المبيعات:

• لا تستخدم لغةً عاميةً، ولا فصحى غير منقحة.
• لا تطرح عروض مبيعات تقديميةً، بل تواصل، وابنِ العلاقات، ثم تابع ببرمجة لقاء أو اتصال هاتفي تستكشف فيه احتياجات عميلك المرتقب.
• لا تنشر صورًا أو مقاطع فيديو شخصيةً، ولا حتى تعليقات أو مقالات خارج مجال الموقع.
• لا تنشر كذلك على صفحاتك وملفاتك الشخصية -مثل فيسبوك- أية ألفاظ، أو صورًا، أو مقاطع فيديو غير مقبولة، ومن المفيد أن تحذف أي شيء سيئ نشرته من قبل، إذ يستطيع موظِّفوك وعملاؤك الحاليون منهم والمرتقب أن يطّلعوا جميعًا على صفحاتك الشخصية.

المقاربة وجها لوجه في بيئة B2B

بعض المديرين والمشترين مشغولون للغاية، وعندما تحاول الوصول إليهم عبر الهاتف، فستتعامل فقط مع سكرتير، لذلك قد يكون اتصالك الأول مع عميلك الفعلي في معرض تجاري أو حدث صناعي، لذلك عندما يريد جون كوس John Koss، نائب رئيس المبيعات والمالك الجزئي لشركة كوس كورب Koss Corp، الاقتراب من المشترين من عملائه ذوي متاجر التجزئة الضخمة، فسيتوجه إلى معرض الإلكترونيات الاستهلاكية Consumer Electronics Show أو اختصارًا CES في لاس فيجاس؛ كما تبيع شركة كوس سماعات الرأس ومعدات الصوت للمتاجر في جميع أنحاء البلاد، بما في ذلك المتاجر الكبيرة، مثل وول مارت Wal-Mart وتارجت Target وسيرز Sears.

يحدد كوس قبل التوجه إلى CES المواعيد مع بعض المشترين، كما يأمل أن يتوقف آخرون -مثل مشتري Wal-Mart، الذين يرفضون تحديد المواعيد- عند كشكه، ويؤدي عددًا من أساليب المبيعات في المعرض التجاري، ثم يقضي الأشهر القليلة التالية في السفر إلى المقرات الرئيسية للمشترين المهتمين، حيث يقدم عرضه التقديمي للمبيعات، وتُعَد إستراتيجية كوس هذه مثالًا عن موقف مقاربة اعتيادي في بيئة B2B.

إذا كنت تبيع لشركات أو محلات أصغر على المستوى المحلي، فيمكنك إجراء مقاربتك شخصيًا وجهًا لوجه في محل عمل العميل المرتقب، وتختار عندها المقابلة الشخصية بدل الاتصال الهاتفي، وذلك لأنها تستغرق مزيدًا من الوقت والجهد، فهي أكثر خصوصيةً، وغالبًا ما يكون من الأسهل بناء علاقة مع عميلك أثناء التواصل وجهًا لوجه، على أن هناك بعض الأشياء التي عليك اتخاذها بالحسبان عند إجراء مقاربة شخصية أو هاتفية في مبيعات B2B.

استخدم عبارات افتتاحية ملفتة

ينبغي أن تجعل العميل المرتقب يعجب بك في الدقيقة الأولى من مقاربة المبيعات، ليمتلك سببًا لمواصلة الاستماع إلى ما تريد قوله، لذا كن صريحًا: قدم نفسك، واشرح الغرض من زيارتك أو اتصالك، بما في ذلك بيان المنفعة العامة الذي أعددته سابقًا، ثم اطلب الإذن بالمتابعة، وفيما يلي مثال عن افتتاحية مناسبة:

خذ زمام المبادرة من العميل الحالي أو المرتقب

تريد بالطبع أن تكون لبقًا، وتنشئ علاقة عمل جيدةً مع عميلك، لكن غالبًا ما يقول المشترون أن مما يزعجهم هو محاولة مندوبي المبيعات الخوض في أحاديث جانبية، خاصةً عندما يبدو الأمر قسريًا أو مصطنعًا، لذا عند تحديد كيفية الموازنة بين المحادثات الجانبية والعمل التجاري. من المهم أن تأخذ زمام المبادرة من عميلك، ففي مثال مقاربة عبد الوهاب من هارون المذكور أعلاه، لن يكون من الجيد إجراء الكثير من المحادثات الجانبية أثناء المقاربة، فقد أخبره العميل أن لديه وقتًا قصيرًا جدًا للمحادثة.

يركز بعض العملاء على العلاقة الاجتماعية، لذا سيكون التعرف عليك جزءًا مهمًا من عملية البيع بالنسبة لهم، بينما يركز عملاء آخرون على المهام، ويفضلون البدء في العمل على الفور، وقد يختارون مقاربةً أكثر رسميةً وعمليةً، ولن يهتموا بالتواصل الاجتماعي إلا بعد اكتمال المعاملة أو الاجتماع، لذلك ابدأ مكالمتك مباشرةً، ثم توقف مؤقتًا وامنح عميلك فرصةً للرد، ويمكنك قراءة رد فعله لقياس أسلوب الاتصال الأنسب للاستخدام، فهل يبدو متلهفًا لبدء العمل، أم أنه منفتح لفكرة التحدث قليلًا أولًا؟ خلاصة القول هي أنك لا تريده أن يشعر وكأنك تضيع وقته.

تحكي سوزان جريكو Susan Grecp قصة لقاء في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية بين مندوب مبيعات ومشترٍ لمتجر لاوز هوم Lowe's home، حيث بدأ المشتري الاجتماع فقال إنه لم يكن لديه الكثير من الوقت، وأراد فقط إلقاء نظرة عامة سريعة على الشركة، لكن البائع الذي كان يتحدث حديثًا طبيعيًا وأنيقًا، فاتته هذه الإشارات، فتحدث بشيء من التفصيل، وأعطى المشتري جولةً شاملةً لجميع العروض في كشك منتجه، وعندها نظر المشتري إلى ساعته، وتلك إشارة أخرى فاتت البائع، قبل أن يختتم البائع بقوله: "نريد حقًا التعامل معك". كان رد المشتري ساخرًا وباردًا بعض الشيء: "حقًا؟".

تُعَد مثل هذه الأمثلة هي سبب أهمية الاستماع إلى عميلك واتصالاته اللفظية وغير اللفظية، ويمكن لمحاولاتك إنشاء علاقة عمل أن تأتي بنتائج عكسية إذا لم تنتبه لإشاراته.

لا تستخدم جملا افتتاحية قد تفهم خطأ

تجنب الافتتاحيات غير الصادقة، أو تلك التي توحي بعدم الثقة في نفسك أو في منتجك، مثل:

• "هل أنت مهتم بتوفير المال؟": هذه الجملة تُشعر سامعها بالحاجة إلى التخوف من قائلها، فهي غالبا ما ترتبط بمندوبي المبيعات الزائفين الذين يحاولون لفت الانتباه بحيلة واضحة.
• "ربما تكون شخصًا مشغولًا، لذا أعدك بأنني لست على وشك إضاعة الوقت.": بالطبع، لا يريد المشترون منك إضاعة وقتهم، لكن إذا ذكرت إضاعة الوقت مقدمًا، فأنت تقترح أنك شخص يمكن أن يضيع وقت عميلك، كما يكشف هذا الكلام عن انعدام الثقة، ويضفي جوًّا سلبيًا على مكالمة المبيعات.
• "تصادف أن كنت في المنطقة أزور عميلًا آخر، لذلك قررت المرور بك.": هذا يخبر عميلك أنه ليس من أولوياته، بل هو بالنسبة لك مجرد شخص صادف أن تمكنت من حشره بين زيارات المبيعات الأخرى الأكثر أهميةً.
• "سمعت أنك تواجه مشكلةً في قسم خدمة العملاء لديك مؤخرًا.": سيؤدي هذا الافتتاح أيضًا إلى وضع عميلك في موقف دفاعي، فيفكر قائلًا: "من كان يتحدث عن مشاكلنا؟ كيف اكتشفت ذلك؟".

مقاربة عميلك المرتقب شخصيًا في بيئة B2B

اتبع النصائح التالية لجعل مقاربة المبيعات الشخصية أكثر فعاليةً:

• استخدم عبارةً افتتاحيةً ملفتةً للانتباه.
• خذ بزمام المبادرة من عميلك الحالي أو المرتقب.
• استخدم مقاربةً شخصيةً صادقةً.

تجنب ما يلي في مقاربة المبيعات وجهًا لوجه مع عميلك المرتقب:

• لا تستخدم عبارات افتتاحيةً توصل الفكرة الخطأ، وتذكر الخطوات الستة لمقاربة المبيعات.
• لا تكن متحايلًا.

المقاربة الشخصية في بيئة البيع من شركة إلى مستهلك B2C

قد يكون هناك إغراء أكبر في حالات مبيعات B2C للتركيز فورًا على البيع ونسيان بناء العلاقات، ولا يستثمر مندوب المبيعات -في معظم حالات مبيعات B2C- الوقت في البحث حول العميل المرتقب، إذ قد يتصور أن هذا بيع لمرة واحدة، ومع ذلك فإن البيع عن طريق العلاقات له قيمة في بيئة البيع بالتجزئة B2C كما هو الحال في بيئة مبيعات B2B.

مندوبو المبيعات -الذين يعاملون عملاءهم بوصفهم أشخاصًا قبل أن يعاملوهم بوصفهم عملاء مرتقبين للمبيعات- هم من يحصلون على إحالات جيدة من العملاء ويكررون الشراء، فإذا كان لديك مطعم أو مقهى تتكرر عليه بانتظام، فقد تعرف بالفعل كيفية عمل هذا المبدأ. ألا تميل أكثر إلى طلب القهوة في مكان يرحب بك الناس فيه، ويعرفون اسمك، ويجهزون مشروبك كما تحبه، حتى لو كان مقهى آخر أقرب إلى منزلك أو مكتبك؟ فيما يلي بعض الأمور التي يجب عليك تجنبها لكسب ثقة العميل وبناء علاقة.

تحدث مع عميلك

الكل يريد أن يحظى بشعبية ولو صغيرة. هل سبق لك أن دخلت متجرًا للبيع بالتجزئة ونظرت حولك، وغادرت دون أن يتحدث معك أي موظف على الإطلاق؟ كيف تؤثر تجربة كهذه على قرار الشراء؟ قد تتفق مع مستشارة المبيعات دونا سيجل Donna Siegel التي تقول: "بصراحة، عندما يتجاهلني مندوبو المبيعات، لا أميل للذهاب إلى هذا المتجر مرةً أخرى"؛ لذا قد يكون التفاعل مع عميلك هو الفارق بين إجراء عملية بيع أو خسارتها، وحتى إذا كنت لا تعرف الشخص، فيمكنك إجراء محادثة قصيرة، ومن ذلك مجاملة العميل، أو مناقشة الطقس أو الأخبار أو الأحداث المحلية أو الرياضة.

عامل عميلك كما تعامل ضيفك

اجعل عميلك يشعر بالترحيب والراحة عندما يأتي إلى عملك. يقول إيرل تايلور Earl Taylor، الموظف في شركة "ديل كارنيجي وشركاؤه" Dale Carnegie & Associates: "الكلمات المحددة التي تقولها مختلفة بالطبع، لكن الدافع والموقف يجب أن يكون أنك ممتن حقًا لفرصة التفاعل مع هذا الفرد وفرصة خدمته".

لا يكفي التفاعل مع العميل فقط حتى يشعر وكأنه في المنزل، إذ عليك أيضًا بذل جهدك لمساعدته، فربما يأتي العميل إلى متجر الحواسيب الخاص بك بحثًا عن حبر الطابعة، لذا بدلًا من تركه يبحث بنفسه، اصطحبه إلى الممر حيث تحتفظ بطابعاتك، ولا تكتفِ بالإشارة إلى الاتجاه، بل اسأله عما إذا كان يمكنك مساعدته في العثور على نوع الحبر المناسب لطابعته.

لا تبدأ بسؤال العميل عما إذا كان بحاجة إلى مساعدة

سيكون الرد التلقائي من العميل على سؤالك هذا هو: "لا شكرًا. أنا أنظر فقط"، لذا يظهر السؤال نفسه في الواقع على أنه طريقة مهذبة لتجاهل عميلك، وكأنما تقول له: "لن أزعجك، ولا أتوقع منك أن تزعجني"، لذا بدلًا من سؤال: "هل يمكنني مساعدتك؟" اطرح سؤالًا مفتوحًا يجعل عميلك يتحدث، مثل: "ما الذي أتى بك إلى محلنا اليوم؟"، فتلك طريقة أكثر فاعليةً للتفاعل مع شخص ما.

المقاربة في بيئة B2C: ما يهتم له العميل

عندما يدخل عميل محل بيع سيارات فخمة، فستكون كل عناصر المراقبة مصممةً للتفاعل معه، كما يظهر في المثال التالي:

أنت: هذه سيارة ممتازة، وهي تقطع ما يفوق 500 كلم بتعبئة وقود كاملة.

العميل: تبدو رائعةً حقًا، لكنني لست متأكدًا من أنها النوع الذي أحتاج، فقد جئت فقط لأعرف المزيد عنها.

أنت: تلك فكرة جيدة. سيسعدني إطلاعك على ما تحتاج حول هذا النوع، لعلك تحدد واحدةً تناسبك، كما يجدر بك تجربة قيادة إحداها لتحس تمامًا كيف تبلي على الطريق.

لا تمارس أي ضغط على العميل

ما هو مصدر الخوف الأول لدى العملاء بشأن التحدث إلى مندوبي المبيعات؟ لعلك عرفت الإجابة: الضغط، إذ سيبذل بعض العملاء قصارى جهدهم لتجنب مندوبي المبيعات لهذا السبب، لذا أخبر عملاءك أنه لا داعي للقلق بشأن الضغط عند الشراء منك، كما هو الحال في جميع مواقف البيع، خذ إشارة العميل من خلال الاستماع واطرح الأسئلة لكشف احتياجاته أولًا.

لا تبدأ المحادثة بسؤال مثل: "ما الذي يتطلبه الأمر لتشتري منتجي اليوم؟"، فأنت بهذا تقدم عرض مبيعاتك قبل إجراء المقاربة حتى. وفي الأخير، تذكر أن طلب إذن عميلك سيساعد أيضًا في تخفيف الضغط: "لدينا عدد من المركبات الرياضية متعددة الاستخدامات الجديدة. هل يمكنني أن أطرح عليك بعض الأسئلة حول الخصائص المحددة التي تبحث عنها؟".

لا تحكم على العميل

لا تضع أبدًا افتراضات حول العميل بناءً على الطريقة التي يبدو أو يتحدث أو يرتدي ملابسه بها، وتعامل مع جميع عملائك باحترام ورعاية.

نقطة قوة: دروس في البيع من وجهة نظر العميل

المقاربة التي يفضلها العملاء

انهال العملاء بالمدائح على وكالة بيع السيارات هول سيل كارز تو يو WholesaleCars2U في روكلين، كاليفورنيا بالولايات المتحدة الأمريكية، وذلك لأن وكالة بيع السيارات هذه اتبعت في بيعها أسلوب بيع العلاقات ومقاربة البيع منخفض الضغط، وقال أحد العملاء: "لا ضغوط للشراء هنا، إذ يعاملك الجميع باحترام واهتمام، فمن المنعش معرفة أن الأمر لم يكن يتعلق فقط بأرباح الوكالة".

فخدمة عملاء الوكالة تكسبهم تكرار الأعمال والعديد من الإحالات. ويقول عميل آخر: "لن نشتري سيارةً مستعملةً من تاجر آخر مرةً أخرى، فالثقة هي شيء شعرنا به على الفور".

مقاربة عميلك المرتقب شخصيًا في بيئة B2C

اتبع النصائح التالية لجعل مقاربة المبيعات الشخصية أكثر فعاليةً:

• تحدث إلى عميلك.
• عامل عميلك كما تعامل ضيفك.

تجنب ما يلي في مقاربة المبيعات وجهًا لوجه مع عميلك المرتقب:

• لا تطرح السؤال: "هل يمكنني مساعدتك؟".
• لا تمارس ضغطًا على العميل.
• لا تطلق أحكامًا مسبقةً على العميل.

تحويل جهة اتصال إلى مكالمة مبيعات

قد تفكر في هذه المرحلة قائلًا: "حسنًا، أنا أعرف الآن كيفية إنشاء علاقة، لكن كيف يمكنني تحويل المكالمة إلى عملية بيع؟". الجواب هو أنه سيختلف الانتقال من المقاربة إلى عرض المبيعات اعتمادًا على حالة البيع، فقد تؤدي مقاربتك في بيع B2B إلى الاجتماع وجهًا لوجه، وهو الاجتماع الذي يكون عادةً جلسةً لجمع المعلومات، إذ تتعرف فيه على احتياجات العميل بمزيد من التفصيل، وقد لا تتمكن من إلقاء عرضك التقديمي لعدة أشهر.

بينما قد يتمكن مندوب المبيعات في بعض مبيعات B2C من البدء في عرضه التقديمي في أقل من دقيقة بعد مقابلة العميل، فلا توجد معادلة ثابتة في هذا الشأن، بل المهم هو فهم البيئة التي تعمل فيها، فقد يكون من المنطقي الانتقال مباشرةً إلى عرض تقديمي للمبيعات، وقد لا يكون الأمر كذلك، وعن هذا يقول مندوب المبيعات والرئيس التنفيذي بات كافانو Pat Cavanaugh: "ليس عليك التسديد كلما حصلت على الكرة".

دروس مستخلصة

• احرص في جميع مكالمات البيع على الاستماع إلى عميلك، وطلب إذنه قبل متابعة مقاربتك.
• استغل حديث المصعد لجذب اهتمام عميلك المرتقب، والحصول على فرصة لتقديم عرض البيع.
• عند إجراء مقاربة المبيعات على الهاتف عليك بالآتي:
  • قدم اسمك والغرض من اتصالك خلال أول 20 ثانيةً.
  • تذكر أن تسأل: "هل هذا وقت مناسب للحديث؟".
  • لا تخض في شروحات مطولة، بل حافظ على عباراتك مختصرةً ومركزةً على العمل.
• عند إجراء مقاربة المبيعات عبر البريد الإلكتروني عليك بالآتي:
  • جهز مجموعةً من نماذج البريد الإلكتروني تختار منها ما يناسب كل مرة.
  • نقح رسالتك الإلكترونية، واضبط لغتها، واحرص على جعلها مرتبطةً بالعمل.
  • اجعل رسالتك الإلكترونية تبدو شخصيةً قدر الإمكان.
• عند إجراء مقاربة المبيعات عبر وسائل التواصل الاجتماعي عليك بالآتي:
  • قدم شرحًا أو تعليقًا عند تقديمك طلب إضافة عميل مرتقب إلى قائمة أصدقائك.
  • ساهم في إثراء الشبكة التي تنخرط فيها.
  • تجنب اللغة العامية في تواصلك.
• عند إجراء مقاربة المبيعات شخصيًا في بيئة B2B عليك بالآتي: *استعمل عبارةً افتتاحيةً مبهرةً تجذب بها اهتمام العميل.
  • اتبع أسلوب العميل في المحادثات الجانبية.
  • تأكد من أن عباراتك الافتتاحية لن تفهم فهمًا خطأً.
• عند إجراء مقاربة المبيعات شخصيًا في بيئة B2C عليك بالآتي:
  • تحاور مع عميلك.
  • لا تسأل: "هل يمكنني مساعدتك؟".
  • لا تمارس أي نوع من الضغط على عميلك.

تمارين

• افترض أنك تعمل لدى موزع قطع السيارات بالجملة، ويتكون عملاؤكم من مزيج من محلات الميكانيكيين الصغيرة والمتوسطة، وشركات تصليح السيارات الضخمة، وأنت تخطط في الأسبوع القادم لإجراء مقاربتك مع شركتين ضخمتين، و10 متاجر صغيرة ومتوسطة من العملاء المرتقبين. جهز خطة عمل لكيفية مقاربة هؤلاء العملاء المرتقبين، بفرض أن عملك الأسبوعي يحتاج إلى وقت وجهد في أنشطة أخرى.
• تخيل أنك رئيس شراء أدوات التجميل في محل تجاري كبير، وبينما تخطو خارج الباب متجهًا إلى لقاء، تأتيك مكالمة هاتفية: "مرحبًا سيد عمر، كيف حالك اليوم؟ ما قولك إذا أخبرتك أن بإمكانك توفير 50% من عملية شرائك التالية من منتجات لوريال L'Oreal؟ تبيع شركتنا مواد تجميل العلامات المشهورة بأثمان الجملة منذ 30 سنةً. ومن عملائنا: بولمينجدايلز Bloomingdales، ومايسيز Macy's، ونوردستروم Nordstrom". قدم نقدك لمقاربة المبيعات هاته بناءً على ما تعلمته في هذا المبحث.
• تخيل أنك في قسم المبيعات في شركة خدمات مالية كبيرة، ونظرًا للوضع الاقتصادي، وما يواجهه المتقاعدون من تحديات، فإن لديك فرصًا جديدةً، لذلك حدد الآتي:
  • ما هي الطريقة التي ستستعملها لمقاربة عميل مرتقب في الخمسينيات من عمره خسر عمله لتوه، وهو قلق حيال مستقبل عائلته، وقد أحاله إليك أحد عملائك الحاليين؟
  • ماذا ستقول أو تكتب في هذه المقاربة؟

ترجمة -بتصرّف- للمقال "The Approach: The Power of Connecting" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الانطباع الأول في المبيعات
• البحث عن العملاء المرتقبين
• التعمق في البحث حول عميلك المرتقب