لوحة المتصدرين

هذا المقال عبارة عن ترجمة -بتصرف- للمقال Your free design work will end up in the trash لصاحبه Ran Segall. كنت أحسب أن قبولي لمشاريع تصميم تطوعية بدون مقابل هو شيء جيد، إذ أني كنت أساعد أصدقائي، عائلتي، وأجلب لنفسي فرص عمل جديدة، أو حتى أُحدِث تغييرًا سياسيًا!. وقد حمل كل من يأتيني لمثل هذه الأعمال قصته الخاصة التي يقنعني بها لمساعدته بدون مقابل، وقد قبلت بهذا!، فأنا ذلك الشخص الطيب الذي ﻻ يحب أن يُرْجِع أحدًا صفر اليدين. لكن هل تعلم ما الذي يضايقني بشدة في الأمر؟ ليس أني لم آخذ أجرًا على تلك الأعمال، بل نسبة التصميمات التي ﻻ زالت تزخرف الجدران أو تطبع على الورق أو تُستخدم على الويب، والتي تساوي .. صفر!. وهل تدري لماذا لم تبق أية أعمال من تلك التي قَدَّمتُها بشكل مجاني؟ ﻷن الناس ﻻ تقدِّر اﻷشياء التي تحصل عليها مجّانًا. لقد أنهيت لتوي قراءة كتاب مايك مونتيرو "Design Is A Job" (أنصحك بقراءته)، ووجدت به قصة مثيرة ملخصها أن منظمة غير ربحية كانت تتبرع بأدوات زراعية لقرى فقيرة في أفريقيا لعدة سنوات، كي تأتي بعد عام من تبرعها لتجد الأدوات قابعة على اﻷرض غير مستخدمة، أو تم تفكيكها لتباع أجزاؤها منفصلة!. ثم أتت منظمة أخرى، لكنها لم تعطِ المزارعين أدوات زراعة مجانية، بل أخبرتهم بمقدار الأموال التي يمكن أن يكسبوها باستخدام هذه الأدوات، ثم عرضوها عليهم للبيع. كانت النتيجة أن المزارعين عملوا بِجِدٍّ ليوفرُّوا مالًا لهذه الأدوات، لقد عملوا معًا واشتروا أدواتهم بأموالهم الخاصة. أتدري ماذا حدث في هذه القرية بعد عام واحد؟ أجل!، لقد استخدموا الأدوات بشكل كبير، وبدأوا بجني الأرباح، وأخبروا أصدقاءهم، والذين ادخروا أموالًا بدورهم وجاهدوا كي يغيروا حيواتهم بهذه الأدوات. يقال أنه ﻻ يوجد شيء اسمه غداء مجاني، لكني أظن أن ما لم يقله أحد بعد هو أن تلك الوجبات المجانية لو وُجِدَت، لرميناها من أيدينا وذهبنا إلى أقرب محلّ للوجبات السّريعة!. إن عميلك ﻻ يقدرك إذا سألك أحدهم أن تنفّذ له أمرًا بدون مقابل، فذلك يعني أنه ﻻ يقدِّر ما تفعله. لعله ﻻ يملك مالًا بالفعل، لكن هذا لا شأن له بعملك، هل تراه يدخل مطعمًا دون أموال في جيبه؟ لقد سمعت بأذني كل الوعود والاقتراحات التي يقولونها لك، أن هذا العمل سيجلب لك الكثير من المشاريع مستقبلًا، وسيفتح لك الأبواب، وسيكون خبرة عظيمة لك، وبالطبع هناك دومًا ذلك الوعد: نحن ﻻ نملك المال، لكننا سنعطيك أسهمًا في الشركة. إن العمل مقابل أسهم في الشّركة قد يكون مخادعًا، إذ أن التعويض باﻷسهم في عالم الشركات الناشئة يستخدم أساسًا لضمان التزام الموظفين بالعمل لفترة طويلة. لكن خذ حِذرك، فإن الأسهم تضاف إلى الأجر وﻻ تستبدله. إن من يعمل من أجل الأسهم فقط هم الشركاء الذين أسسوا الشركة، لذا: هل يعرض عليك عميلك أن تكون شريكًا معهم في إدارة الشركة؟ كلا على الأرجح. وبغض النظر عن وعودهم، والتي ﻻ تتحقق بالمناسبة، هناك مشكلة أخرى: ﻻ أظن أن بإمكانك عمل تصميمات جيدة دون التزام حقيقي ومشاركة كاملة من عميلك خلال المشروع، والطريقة الوحيدة التي تضمن بها التزامه وفهمه ﻷبعاد المشروع والتصميم الذي تقوم به هو بجعله يدفع لقاء المشروع، وكلما دفع أكثر كلما أخذ اﻷمر على محمل الجد. فكر في اﻷمر على هذا النحو، حين يدفع أحدهم 50 ألف دولار فلن يخاطر باحتمال فشل المشروع، بل سيفعل كل ما بوسعه كي يضمن نجاحه، أما حين يدفع 1000 دولار، فعلى الأقل سيذهب إلى مصمم آخر إن لم يعجبه العمل. التطوع لقد نفَّذْتُ الكثير من اﻷعمال التطوعية على مدار الأعوام الفائتة، والتي كانت غالبًا ما تتعلق بالسياسة وما شابهها. وقد كان اﻷمر رائعًا، إذ أنك تعمل على مشروع تؤمن بأنه سيحدث تغييرًا حقيقيًا في العالم. كما أنك تؤمن أنه إن لم تحصل على أجر من المشروع فعلى الأقل سيكون لديك حريتك في الإبداع، أليس كذلك؟ في الواقع فإن النقطتين السابقتين ينبغي تناولهما بحذر وبقليل من النقد، فإني خرجت من تجربتي الشخصية مع التطوع بأن الوقت الذي تقضيه في العمل على المشروع بالفعل هو عُشر الوقت الكلي للمشروع، بينما تضيع التسعين بالمئة الباقية. إن أغلب من يقومون بمشاريع تطوعية يريدون أن يستمتعوا بوقتهم إلى جانب ذلك التطوع، فإن الفكرة وراء التطوع أنك غير ملتزم بشيء تجاه أحد، لذا فإني كنت أقضي أغلب وقتي في المشاريع التطوعية في التحدث مع من حولي وأكل البيتزا. هل تدري ماذا حدث؟ حين ﻻ يدفع لك أحد لقاء وقتك، فلن تجد من يهتم كيف تقضي ذلك الوقت. وﻻ أريدك أن تفهمني بشكل خاطئ، فأنا لست ضد التطوع، فلا زلت أقوم بأعمال تطوعية بين الحين والحين، ربما ﻷني أود مقابلة أشخاص جدد، أو ﻷني أريد أكل البيتزا، غير أني اكتشفت قبل فترة كبيرة أنك ﻻ تغير العالم بمشاريع تقوم بها بعد عملك اليومي أو في هاكاثون يقام في عطلة الأسبوع. وإنما تستطيع تغيير ذلك العالم عبر عمل دُفعَ لك أجرك لتقوم به. العائلة والأصدقاء لقد كتبت بالفعل عن شعوري تجاه العمل مع العائلة واﻷصدقاء، فقد قلت على سبيل المثال أني قبلت العمل دون مقابل لكي أتجنب سخطهم. وﻻ يوجد تعارض بين رأيي عن العمل المجاني الذي ﻻ تُقَدَّر قيمته، وبين حقيقة أني فضَّلْتُ العمل مجانًا ﻷجل عائلتي وأصدقائي (حين ﻻ أستطيع تجنب الأمر). غير أن الحقيقة أن عائلتك وأصدقائك لن يقدِّروا أعمالك بنفس القدر الذي يقدِّره عميلك الذي يدفع لك، فإن جزءًا من تقديره لك يعود إلى أنه يعرف قيمة ماله الذي دفعه لك بالفعل. قد يقولون لك: "شكرًا، عمل رائع!، إننا نقدِّر لك هذا كثيرًا"، لكن ﻻ تصدقهم دائمًا، فلعلها مجاملات ظاهرة، ألم تقل لهم مثل ذلك حين قدَّموا لك تلك الهدية السخيفة في حفل زفافك وشكرتهم عليها؟ إننا كائنات سطحية، نهتم بما يكلِّفنا الكثير من المال. وأنت تريد من عملائك أن يهتموا بك وبالعمل الذي تقوم به، لذا أنصحك بالبدء في طلب مقابل يساوي قيمة ما تفعله بالفعل.

هنالك ما يقارب 6 ملايين مقالة على الإنترنت يقدّم فيها أصحابها نصائح حول التسويق بالبريد الإلكتروني، ومعظم هذه المقالات غير ذي فائدة، فلو اطّلعت على عدد منها فإنّك ستخرج بنتيجة مفادها أن إجراء اختبار A/B عن طريق عنوان الرسالة هو الحاجز الوحيد الذي يفصل شركتك الناشئة عن طرح أسهمها للاكتتاب العام IPO. أمّا نحن فنمتلك نظرة مختلفة عن الرسائل الإلكترونية، ونؤمن بأنّها مرتبطة بالثقة وأنّها وسيلة تواصل ذات اتجاهين. تمثّل النصائح العشرة التي سنقدّمها لك خلاصة ما نؤمن به - وما نعرفه - حول الرسائل الإلكترونية، وإن أثار لديك بعض الشكوك بخصوص خطّتك التسويقية الحالية، فهذا أمر جيد، فهو الهدف من كتابة هذا المقال. 1. البريد الإلكتروني ليس أداة مبيعات هل تشاهد الإعلانات على شاشة التلفاز؟ على الأرجح لا. هل تتفقّد بريدك الإلكتروني بحثًا عن النشرات البريدية التسويقية؟ أشك في ذلك. ليس البريد الإلكتروني أداة مبيعات، إذ أن السبب الأساسي لاستخدامه هو التواصل مع الأصدقاء وزملاء العمل، أما السبب الثانوي، فهو استخدامه للتسجيل في التطبيقات والخدمات المنتشرة عبر الإنترنت. (على سبيل المثال تطلب جميع مواقع التواصل الاجتماعي امتلاك عنوان بريد إلكتروني لإنشاء حساب جديد فيها). أما استقبال الرسائل الإلكترونية التي تتضمن مواد ترويجية فما هي إلا إحدى الآثار الجانبية لاستخدام البريد الإلكتروني في غير محله. وعلى الرغم من أنّك قد سمعت بأنّ البريد الإلكتروني هو إحدى قنوات التسويق، إلا أنّ الحقيقة هي أنّه لا يعدو كونه وسيلة من وسائل التواصل، وهو مكان رائع يمكنك من خلاله التعرّف على رغبات واحتياجات عملائك المحتملين leads والحاليين، ولكن ليس بالضرورة أن يكون المكان الأنسب لمحاولة بيع مُنتجاتك وخدماتك. حاول أن تنظر إلى البريد الإلكتروني كجزء من أجزاء خطة تسويق متعدّدة القنوات، وهو المكان الذي يمكن للثقة فيه أن تنمو وتزدهر مع مرور الزمن. وقد تمرّ خطّة التسويق بنقطة تحول كبيرة، ولكن لا يمكن أن نعزو ذلك إلى قناة واحدة من هذه القنوات. حاول دائمًا التقليل من الفوضى: والتّركيز على الأهم: 2. البريد الإلكتروني ليس أداة فعالة لجذب الزوار تمكن البريد الإلكتروني من جذب 12% فقط من حركة الزوّار إلى مدونة Vero منذ الأول من كانون الثاني-يناير من عام 2016، وقد كانت نسبة 20% من هذه الحركة قادمة من النشرات البريدية التي يديرها غيرنا. تعادل هذه النسبة 50,000 زيارة تقريبًا، ومع أنّها نسبة جيدة، إلا أنّها لا تعادل شيئًا إذا ما قورنت بـ 130,000 زيارة جاءت من البحث الطّبيعي Organic search visits، والتي حصلنا عليها خلال نفس الفترة. إن كنت تهدف إلى زيادة التدفّق Traffic في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتهيئة لمحركات البحث SEO إذ أنها تعود بنتائج أفضل بكثير من البريد الإلكتروني، فهي قابلة للتوسع بشكل أكبر وتعمل بشكل مستمر على مدار اليوم والأسبوع. يمكن للبريد الإلكتروني أن يجذب ما يسمى بالتدفق المستهدف Targeted traffic؛ أي أن لدى شريحة من زوّار الموقع رغبة في الاطلاع على ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني، ولكي يبقى هؤلاء على اطلاع مستمر على آخر المستجدات فإنهم اختاروا التسجيل في قائمتك البريدية لتصلهم الرسائل الإلكترونية التي تتضمن ما يبحثون عنه، فالدافع هنا هو ميلهم إليك وإلى ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، يبقى الزوّار القادمون عن طريق البريد الإلكتروني على موقعنا الإلكتروني مدة 3 دقائق وثانية واحدة كمعدل، وهي أطول بـ 67% من المدّة التي يبقى فيها الزوّار الذين يصلون إلى الموقع الإلكتروني عن طريق البحث الاعتيادي (دقيقة واحدة و48 ثانية). إذًا، ماذا يمكن أن نستنتج من هذه المعلومات؟ نستنتج أن تحسين محركات البحث هو الوسيلة الأفضل في الحصول على العملاء المحتملين Leads، في حين أنّ البريد الإلكتروني هو الأداة الأفضل في توطيد العلاقة مع هؤلاء العملاء. 3. الرسائل الإلكترونية الترويجية ليست من الأولويات ما هو أول شيء يتبادر إلى ذهنك عندما تسمع بمصطلح التسويق بالبريد الإلكتروني؟ هل ستفكر بالقسائم؟ أم التخفيضات في نهاية الأسبوع؟ أم نشرة بريدية أخرى؟ يشتمل التسويق بالبريد الإلكتروني على العديد من الأمور، وما الرسائل الترويجية إلا إحدى الطرق التي يمكن من خلالها التواصل مع العملاء والمشتركين والمستخدمين والعملاء المحتملين. وبعد أن قمنا بتحليل 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أنّ الرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional emails تمتلك معدل نقر أعلى بـ 42% من النشرات البريدية، بما معناه أنّ لكل 100 نقرة تحصل عليها في النشرة البريدية، فإنّك ستحصل على 142 نقرة على الرسائل المرتبطة بالأحداث. هناك أيضًا نوع آخر من الرسائل الإلكترونية التي تكون مرتبطة بالأحداث Triggerd ومتوقّعة ومرتبطة بسياق معين ومخصّصة ومتصلة بموضوع محدّد، وهي موجودة في البقعة الحلوة Sweet spot (يعني مكان وسط يجمع ما بين مميزات أكثر من جهة)، وهذه الرسائل هي رسائل دورة الحياة. يجب أن يكون هذا النوع من الرسائل على رأس أولوياتك، أما الأمور الأخرى مثل الرسائل الترويجية، واختبارات عناوين الرسائل، واختبارات A/B للون الأيقونات، وما إلى ذلك، فلا بأس به ولكن بشرط أن يأتي بعد تكوين أساس متين من رسائل دورة الحياة المؤتمتة. وإن لم يكن الرسم البياني السابق كافيًا لإقناعك بأهمية هذه الرسائل، فسأبين لك الفكرة بطريقة مختلفة. تؤدّي رسائل دورة الحياة عملها على أتمّ وجه في كلّ مرة يتم فيها إرسال الرسالة إلى العميل، وإذا افترضنا أنّك تستهدف العملاء بالشكل الصحيح، فإنّ هذه الرسائل ستصل دائمًا في الوقت المناسب من دورة حياة العميل. قارن الآن هذه الرسائل مع الرسائل الترويجية التي يجب عليك إنشاؤها مرة بعد أخرى، وحتى لو قمت بتقسيم القوائم البريدية الخاصّة بك segmentation، فمن المستحيل أن ترسل في كل مرّة العرض المناسب لكل فرد ضمن تلك القوائم، وهذا يعني أنّك تخمّن الأمور لا أكثر. 4. الردود على الرسائل التي ترسلها في غاية الأهمية تعدّ الردود إحدى مقاييس التحويل، وأعتقد أنّك لا تقوم بقياسها على الإطلاق. هناك أمران مهمّان يجب أخذهما بعين الاعتبار: أولًا: من المحتمل أنّك تحصل على ردود على رسائلك الإلكترونية، وفي حال لم تكن تتفقد تلك الردود فحاول تتبّعها على الأقل، فعندما ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آلاف الأشخاص، فمن المؤكّد أن ردود الناس تتضمن الكثير من المعلومات التي يمكن لها أن تساعدك في جذب المزيد من العملاء المحتملين إضافة إلى تطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم. في Vero، نقوم بتصفية الردود التي تصلنا على النشرة البريدية عن طريق Help Scout لكي تتم معالجة هذه الردود من قبل الموظّف المناسب. ومع أنّ معظم الردود التي تردنا هي ردود غير مرتبطة بالعمل، إلاّ أننا نجد في كل أسبوع بعض الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على المساعدة ليشرعوا في استخدام Vero، أو لديهم بعض الأفكار بشأن تطوير النشرة البريدية. ثانيًا: يمكنك أن تطلب بكل بساطة أن يتم الردّ على رسائلك الإلكترونية. فيما يلي مثال على رسالة إلكترونية يتم إرسالها بشكل تلقائي إلى المستخدمين الجدد الذين يبدؤون حملتهم التسويقية الأولى: ترجمة الرسالة: لا ترسل على الإطلاق رسائل إلكترونية من عنوان مثل "noreply@business.com"، فأنت بذلك تخبر المشتركين بأنّ هذه المحادثة هي من طرف واحد. 5. لست بحاجة إلى إنفاق الكثير من المال نشرنا مؤخّرًا عددًا من دراسات الحالات حول الخطة التي تتبعها كل من TripAdvisor و Amazon في التسويق بالبريد الإلكتروني، وهذه الشركات بطبيعة الحال معقّدة وتعتمد أنظمة مؤتمتة بالكامل. وقد وردتنا الكثير من الردود الإيجابية على هاتين المقالتين، ومن بين هذه الردود كان هناك تعليق يرد مرارًا وتكرارًا: "هذه شركات عملاقة، وتخصّص فيها ميزانيات ومبالغ طائلة من أجل التسويق، فكيف لي أن أرسل رسائل إلكترونية مثل هذه الشركات؟". أولًا: يمكن لأي شخص أن يرسل رسائل إلكترونية مخصّصة ومرتبطة بالأحداث، فبرمجيات مثل Vero تبدأ خطط الاشتراك فيها بمبلغ 99$ في الشهر، وتتمتع بجميع المواصفات التي تحتاجها لإرسال رسائل مشابهة لتلك التي ترسلها TripAdvisor و Amazon. ثانيًا: لا يمكنك بناء رسائل إلكترونية مشابهة لرسائل Amazon بين عشية وضحاها، فالأمر يتطلب الكثير من الوقت؛ لذا، عندما يُطرح علينا السؤال: "من أين نبدأ؟" فإن إجابة تكون واحدة دائمًا: "من البداية". وعادة ما تكون عملية تهيئة العملاء الجدد هي المكان الأنسب للانطلاق، حيث يكون الحصول على عائد الاستثمار سريعًا جدًّا. وعليه، فإنّ ترتيب الرسائل الثلاثة الأولى المرتبطة بالأحداث يكون على الشكل التالي: رسالة ترحيبية ممتازة لتهيئة الأجواء بينك وبين المستخدم: رسالة عندما يحقق المستخدم إنجازًا يستحق المكافأة: رسالة استبقاء لضمان عودة المستخدم مرة أخرى: وبدون أن تشعر، ستحصل على نظام مؤتمت للرسائل الإلكترونية يعمل طوال اليوم وعلى مدار الأسبوع. 6. العناوين لا تزيد معدل فتح الرسائل هناك خرافة شائعة أنّ عنوان الرسالة هو الذي يدفع الإنسان إلى فتح الرسالة والاطلاع على مضمونها. من المؤكّد أن عنوان الرسالة هو أحد العوامل التي تساهم في فتح الرسالة، إلا أنّ العامل الرئيسي هو طبيعة العلاقة التي تربط مرسل الرسالة بمستلمها. لنأخذ النشرة البريدية الخاصّة بـ Alexis Madrigal كمثال. لن تجد الكثير من البهرجة في عناوين النشرات البريدية التي يرسلها إلى المشتركين، والسبب أنّ ذلك غير ضروري على الإطلاق، فالناس يشتركون ويفتحون نشرته البريدية لأنّه يرسلها إليهم بنفسه، أي أنّهم يثقون به، وبما أنّهم معجبون بما يقدّمه Alexis إليهم، فإنّهم مستعدّون لفتح النشرة البريدية القادمة بغضّ النظر عن عنوانها. يمكن للثقة أن تتوسع وتنمو؛ لذا بدلًا من تسأل نفسك: "كيف يمكنني دفع المزيد من الأشخاص إلى فتح الرسائل الإلكترونية التي أرسلها إليهم؟" ليكن السؤال: "كيف يمكنني الحصول على المزيد من الثقة؟". 7. التصميم أقل أهمية مما تعتقد يتحدّث الكثيرون عن ضرورة إرسال رسائل إلكترونية ذات تصميم جذّاب ومتجاوب مع الهواتف المحمولة، وهذا الكلام صحيح تمامًا إن كنت ترسل رسائل إلكترونية تستخدم فيها لغة HTML. ولكنّ معظم الحملات التسويقية ذات الأداء الممتاز هي عبارة عن رسائل إلكترونية ذات نصوص غنيّة Rich Text، وهي الحل الوسط ما بين النصوص العادية Plain text ولغة HTML. من الأمور التي تعيب الرسائل الإلكترونية المكتوبة بلغة HTML أنّها تركّز بشكل كبير على التصميم، في حين تساعد الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية في التركيز على المُحتوى. يعلّق صديقنا Nathan Barry على هذا الموضوع قائلًا: يمكن للرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية أن تستفيد من بعض عناصر التصميم مثل الأزرار، فعلى سبيل المثال، يمكن لرسالة إلكترونية تحتوي على زر واضح وكبير أن تكون حلّا وسطًا ما بين بساطة الرّسائل النّصّية وتعقيد رسائل HTML، وعليك اتباع هذه الطريقة إن كنت تبحث عن وسيلة سريعة لزيادة معدل النقر على الرسالة. وفوق هذا، فإنّ الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية تكون ملائمة للأجهزة المحمولة بشكل تلقائي. 8. لا ترسل الرسائل في الإجازات أو في عطلة نهاية الأسبوع إن إرسال الرسائل الإلكترونية في أوقات محدّدة هو أمر جيّد، ولكن هناك مشكلة كبيرة في أن ترسل الرسائل في الأوقات التي لا يرغب الناس في الاستماع إليك فيها. من المؤكّد أن هناك عيدًا أو مناسبة مميزة بالنسبة إليك، حيث تجتمع فيها مع الأهل والأصدقاء، وليس مع الرسائل الإلكترونية، فعلامتك التجارية ليست مهمّة بالنسبة إلى عملائك لترسل إليهم الرسائل في الأعياد والمناسبات. ليس من اللائق استغلال المناسبات والأعياد في إرسال الرسائل إلى المستخدمين، والأمر ذاته ينطبق على عطلة نهاية الأسبوع، فعلى الرغم من أن البيانات تخبرك بأنّ نسبة الفتح تكون ثابتة خلال عطلة نهاية الأسبوع، إلا أنّ عليك احترام الأوقات التي يخلد فيها المستخدمون إلى الراحة، فلا أحد يرغب في رؤية رسالتك الإلكترونية في الوقت الذي يحاول فيه الابتعاد عن شاشة الحاسوب ليومين كاملين يقضيهما مع أفراد عائلته. إليك مثالًا عن رسالة إلكترونية تم إرسالها في الوقت المناسب. لقد أعلنت شركة أبل عن إصدار جهاز MacBook الجديد فأرسلت Gazelle هذه الرسالة إلى مشتركيها. أما الرسالة التالية فهي مثال عن رسالة تم إرسالها في وقت غير مناسب، حيث تبحث Target عن بعض الدولارات مقابل المخاطرة بإزعاج عملائها. هل لاحظت الفرق؟ وصلتني مؤخّرًا رسالة تهنئة بمناسبة عيد ميلادي من المؤسّسة التي اقترضت منها مالًا لمواصلة دراستي الجامعية... وهي آخر من قد أرغب في سماع صوته يوم عيد ميلادي. هذه الحالة مطابقة تمامًا لما يسميه Bob Hoffman بثرثرة العلامة التجارية Brand Babble: إن امتلاك علامة تجارية ناجحة من الأمور المهمّة بالنسبة إلى كلّ مسوّق، ولكن هذه الفكرة لا تمثل لدى العميل سوى أمر عديم الأهمية. ثرثرة العلامة التجارية هو الخلط الخاطئ الذي يقع فيه المسوّق بين احتياجاته واهتمامات عملائه. 9. كلما كانت القائمة البريدية أكبر، كانت الرسائل الإلكترونية أسوأ لنفترض أنّ هناك 100 ألف مشترك في قائمتك البريدية. من المؤكّد أنّك لا ترغب في إرسال الرسالة عينها إلى كل فرد في هذه القائمة، إذ أنّ كل واحد منهم يمتلك ميزانيته الخاصّة ولديه محفّزات خاصة به على الشراء، وكل واحد منهم قد وصل إلى مرحلة مختلفة في دورة حياة العميل، وهذا يعني أنّه لا فائدة على الإطلاق من إرسال الرسالة ذاتها إلى جميع الأشخاص في القائمة البريدية. يزداد تنوّع واختلاف المشتركين في قائمتك البريدية بازدياد أعدادهم، وستجد أنّك في نهاية المطاف تستهدف المشتري المتوسّط وتترك وراءك أغلبية المشتركين في قائمتك البريدية، وبهذه الطريقة لا يمكنك أن تبني الثقة المطلوبة بينك وبين المشتركين، وأنت لا تمثل بالنسبة إليهم إلا نوعًا من الضجيج. لو تكلّمنا بشكل نظري، فعليك أن ترسل رسالة مختلفة لكل شخص في قائمتك البريدية المؤلّفة من 100 ألف شخص، وهذه عملية صعبة للغاية إن لم تقم بأتمتتها. إن أفضل وسيلة لتجنّب إرسال رسائل إلكترونية ضعيفة وركيكة هو استخدام الخواص الخارجية external attributes لإرسال رسائل إلكترونية مخصّصة بشكل كبير. لاحظ مثلًا هذه الرسالة الإلكترونية من Airbnb، تعد هذه الرسالة إحدى أفضل رسائل المتعلّقة بسلوك المستخدم Behavioral email والتي يمكن إرسالها إلى المشتركين بكل سهولة. بعد إنشاء إطار كهذا للرسائل الإلكترونية، يصبح من السهل إرسال هذه الرسائل بشكل تلقائي مرة بعد أخرى. يمكن لموقع معروف كـ Airbnb، أن يرسل 100 ألف رسالة إلكترونية في غضون أيام قليلة، وكل رسالة مخصّصة ومرتبطة بالسياق الذي يتابعه مستلم الرسالة إضافة إلى أنّ هذه الرسائل تكون مستهدفة بشكل كبير. لاحظ كيف تم الاعتماد على السياق وليس على التصميم أو أسلوب الكتابة أو عنوان الرسالة. جدير بالذكر أنّه يجب عليك الانتباه إلى أمر بالغ الأهمية، وهو أنّه عندما يسجّل الناس في نشرة بريدية وتكون تلك النشرة هي كل ما يصل إليهم، فحينها يمكنك تعزيز الثقة وبناء قاعدة جماهيرية أكبر في نفس الوقت. على سبيل المثال، ترسل Moz نشرة بريدية نصف شهرية تدعى بـ Moz Top 10. هذا الأسلوب مجدٍ بالنسبة إلى هذه الشركة، فالتركيز في هذه النشرة منصب على المجتمع وعلى تبادل المعرفة بين أعضائه، بمعنى أن Moz هنا لا تقدّم المنتجات إلى المشتركين، بل تقدّم إليهم الثقة. 10. يمكنك إرسال الرسائل الإلكترونية كل يوم نعم يمكنك القيام بذلك، بشرط أن يتوقع الناس ذلك أيضًا. يعتمد تواتر الرسائل الإلكترونية بشكل كامل على التوقّعات التي يؤسّس لها مرسل الرسائل الإلكترونية لدى مستلميها، فعلى سبيل المثال ترسل Digg رسالة إلكترونية واحد في كل يوم، وهذا مطابق تمامًا لما تخبر به المشتركين في القائمة البريدية. في كثير الأحيان، لا تضع الشركات أمام المشتركين أي توقعات بشأن عدد الرسائل التي سيتلقّونها بعد الانضمام إلى القائمة البريدية. إذًا ما هو عد الرسائل الإلكترونية يجب إرسالها وما هي الفترة التي تفصيل بين رسالة وأخرى؟ في الدراسة التي أشرنا إليها سابقًا والتي أجريناها على 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية e-Commerce، تحصل على المزيد من النقرات على الرسالة الثانية في الأسبوع. لقد وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية تحصل بوجه عام على نتائج أفضل عند إرسال عدد من الرسائل الإلكترونية في كل أسبوع. ومن الأمور التي لاحظناها في هذا الصدد هو مقدار الاختلاف في معدل النقرات في حالة إرسال رسالة واحدة أسبوعيًا، وفي حالة إرسال رسالتين أسبوعيًا. فقد وصل معدّل نسبة النقر لدى عملاء مشاريع التجارة الإلكترونية إلى 7.8% في حالة استلامهم لرسالة واحدة أسبوعيًا، أما الذين استلموا رسالتين في الأسبوع فقد شهدت نسبة النقر لديهم ارتفاعًا بنسبة 27% وبمعدل نسبة نقر تصل إلى 9.94%. مثير للاهتمام، أليس كذلك؟ أرجو أن لا تسمح لهذه البيانات بأن تقودك إلى الطريق الخاطئ، فالكثير لا يعني بالضرورة أن يكون هو الأفضل، حتى لو أشارت الأرقام إلى ذلك في بادئ الأمر. ضع نفسك مكان مستلم الرسالة. هل ترغب في استلام رسالتين أو ثلاثة أسبوعيًا من شركة واحدة؟ من المرجّح أن تؤدي الزيادة المؤقّتة في تواتر الرسائل الإلكترونية إلى الحصول على تحويلات أكثر على المدى القصير، ولكن قد لا يستمر هذا لفترة طويلة. هذا لا يعني بأنّ إرسال المزيد من الرسائل الإلكترونية هو الأفضل، فعندما يتعلق الأمر بعدد الرسائل التي ترسلها، عليك أن تنال ثقة المشتركين وتحافظ كذلك على هذه الثقة، بدلًا من أن تعمل على تهديم القائمة البريدية الخاصّة بك. حسنًا، هل كانت هذه الدروس العشرة مخالفة لتوقعاتك؟ إن كانت لديك أي نصيحة إضافية حول هذا الموضوع فيسعدنا الاستماع إليها في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Counterintuitive Lessons We’ve Learned About Email Marketing لصاحبه Jimmy Daly.

يقول المدوّن kevan Lee: ليس هناك حاجةٌ لأن تعقّد عملية التحويل (conversion) في حين يمكنك أن تعتبرها أمرًا بسيطًا للغاية. أهمُّ ما في الأمر بالتأكيد هو بناء أساسٍ من المحتوى المميّز الذي يُغري الزوّار بالاشتراك في قائمتك البريديّة عندما تطلب منهم ذلك. وبعد ذلك، كلّ ما في الأمر أنّك ستطلب منهم الإذن ليستمرّ التواصل بينكم. كيف تنمي قائمة بريدك الإلكتروني (طريقة سهلة وبسيطة ومجانية) هناك الكثير من الطرق التي يمكنك اتّباعها لتنمية قائمتك البريدية، يمكنك تفعيل أحد مئات المُلحقات المتاحة (Plugins)، كما يمكنك استخدام بطاقات تويتر (Twitter Lead Generation cards)، تقنيات إعادة الاستهداف (retargeting ads) وإعلانات الدفع عن كلّ نقرة (PPC). في الواقع، هناك العديد من الخيارات المتنوّعة التي قد تصيبك بالحيرة. في هذا المقال، سنخبرك كيف يمكنك استخدام Scroll Box (أحد مجموعة أدوات SumeMe) لجمع عناوين البريد الإلكتروني لزوّار مدوّنتك، فهي أداةً فعّالةً وسهلة الاستخدام. استطاعت مدوّنة Vero إضافة 575 عنوان بريد إلكتروني إلى قائمتها البريديّة خلال أقل من 3 أشهر بتثبيت (ScrollBox). ستلاحظ رؤية الصّندوق في الجانب الأيمن إذا قمت بتمرير الصفحة للأسفل قليلًا (في مدوّنة Vero). إليك الطريقة استخدام Scroll Box: الخطوة الأولى: احصل على SumoMe بإمكان مستخدمي منصة Wordpress استخدام هذا المُحلق بسهولة. بينما بإمكان مستخدمي أنظمة إدارة المحتوى الأخرى تضمين كود HTML بداخل قسم <Head> في الموقع. الأمر يستغرق بضع دقائق فقط وعندما تسجّل حسابك سيكون عليك تفعيل رقم الـID الخاص بموقعك في ووردبرس أو في كود الـHTML. الخطوة الثانية: قم بتثبيت Scroll Box يختلف التحكّم في مجموعة تطبيقات وأدوات SumeMe مثل (Scroll Box) عن باقي الإضافات (plugins). حيث تتم إدارتها من واجهة الموقع (Front end) وليس من لوحة التحكم (Back end) . تستطيع الوصول لإعدادات الإدارة من أي صفحةٍ من موقعك عن طريق تحريك المؤشر فوق الخط الأزرق الموجود في أعلى اليمين. عندما تحرك المؤشر عليه ينبثق جزءٌ يمكنك النقر عليه وتسجيل الدخول. إذا لم يظهر لك الخط الأزرق جرّب أن تفتح متصفحك في وضع التخفّي (Incognito mode). ستظهر لك هذه الشاشة، انتقل إلى Sumo store لتثبيت (Scroll Box) ، وعندما يتم التثبيت، ستستطيع إدارته من خلال هذه الواجهة أيضًا: الخطوة الثالثة: قم بإعداد Scroll Box هناك عددٌ من الأمور التي تستطيع التحكم فيها من لوحة الإعدادات، لكنّ SumoMe يجعل الأمر أكثر سهولة وبساطة. فلست مضطرًا لأن تضيع الكثير من الوقت في تخصيص التطبيق (customize) حيث أن طريقة إعداده بسيطة جدًا. سوف نقوم باستعراض الإعدادات كلّ منها على حدة بشكلٍ سريع: المظهر إذا كنت تستعمل منصّة بريد إلكتروني يمكن دمجها بشكلٍ مباشر مع Scroll Box، فهذه هي الطريقة الأسرع لإضافة دعوة إلى إجراء (Call to action). عندما تصمّم المتن التسويقيّ ودعوة الإجراء تذكّر أن: تتجنّب استخدام الأوامر المباشرة (مثل: اشترِ، سجّل، أكمِل...) تبرز القيمة التي تقدمها تستعمل الدليل الاجتماعي (social proof) السلوك (Behavior) من الضّروري تخصيص الإعدادات في هذا القسم. خانة الـ (trigger percent) تسمح لك بأن تقرّر متى سيظهر Scroll Box لقرّاء المدوّنة، جرّب العديد من الإعدادات لتستطيع تحديد تلك التي يمكنها أن تقدّم أفضل قيمةٍ لك. يمكنك أيضًا أن تختار أين يظهر ( Scroll Box) ، وبأيّ طريقةٍ يظهر، وكم مرّةً يظهر للزائر. اللون لا تُضِع الكثير من الوقت هنا. اختر لونًا مُغايرًا منسجمًا مع العلامة التجارية (brand) فحسب. الخدمات هناك العديد من الخدمات التي يمكن دمجها مع Scroll Box منها ما يظهر في الصورة: الإعدادات المتقدمة في هذا القسم من الإعدادات تستطيع أيضًا التحكم في ظهور (Scroll Box) لمستخدمي الأجهزة المحمولة، ويمكنك استثناء بعض صفحات المدوّنة/ الموقع من ظهور (Scroll Box) فيها، وأيضًا تستطيع أن تتحكم فيما يحدث بعد أن يُدخل أحد الزوّار بريده الإلكتروني. هذا كل ما في الأمر، استخدام Scroll Box طريقةٌ سهلةٌ وفعّالة لتنمية قائمتك البريدية، ابدأ في تجربته الآن. ترجمة -وبتصرف- للمقال The Fastest and Easiest Way to Grow Your Email List لصاحبه JIMMY DALY.