عناصر الإدارة الفعالة للمنتج

شهد مجال إدارة المنتجات تغيرات عديدة خلال السنوات القليلة الماضية، فهو مجال جد متنوع ومتعدد الاستخدامات، لدرجة أن محاولة وضع حدود له يُعَد مهمةً شاقةً. لكن على الرغم من ذلك، يمكن تحديد مجموعة من العناصر الجوهرية لإدارة المنتجات. فإذا كنت مدير منتجات مبتدئ، فستجد في ها المقال المجالات التي ينبغي عليك صقل مهاراتك فيها إذا أردت التعمق في هذه الوظيفة، وإذا كنت مدير منتجات متمرس، فستشعر بأن بعضًا من هذه العناصر يمثل أصلًا نقاط قوتك، بينما تمثل العناصر الأخرى فرصًا لك لتطوير مسيرتك المهنية.

تجدر الإشارة هنا إلى أن العناصر التالية مذكورة دون ترتيب معين، ولا تزيد أهميةً أي عنصر منها عن الآخر في ضمان أن مدير المنتجات يتخذ قرارات سليمة عند بنائه منتجات رائدة عالميًا:

اكتشاف المنتح.
تحليل المنتج.
تطوير المنتج.
خريطة طريق المنتج.
إدارة المشروع.
إدارة الأطراف ذوي العلاقة.
نمذجة السعر والعائد.

1. اكتشاف المنتج

هو الجزء من إدارة المنتجات الذي يُتوقع خلاله من مديري المنتجات تحديد ما يجب بناؤه، وكثيرًا ما يتم الربط بين اكتشاف المنتج وعملية توليد الأفكار، إلا أن الأفكار لا تُولد فعلًا يل تُرَكب وتجمع غالبًا من فرق وأصحاب مصالح وعملاء مختلفين.

فيما يلي النشاطات الأساسية الداخلة ضمن اكتشاف المنتج.

بحوث ودراسات المستخدم

لفهم ما يريده المستخدمون، تحتاج أن تكون أقرب ما يمكن منهم. ويدل اسم بحوث ودراسات المستخدم على معناها بالضبط، إذ نقوم ببساطة بتنظيم المستخدمين في مكان مريح، ونطلب منهم استخدام المنتج الأولي أو المنتج الفعلي، ومن ثم إما نلاحظهم أو نطرح عليهم أسئلة حول تجربتهم في استخدام المنتج.

توجد العديد من الإرشادات حول كيفية أداء ذلك من أجل الحصول على رد فعل حقيقي من خلال مثل هذه الجلسات، وتجنب الاقتصار على تأكيد الفرضيات التي وُضعت في البداية.

تقدير حجم السوق

يعتقد بعض الأشخاص أن تقدير حجم السوق مفيد فقط عندما نخطط لإطلاق منتج جديد وليس عند تحسين منتج موجود مسبقًا، إلا أن هذا غير صحيح تمامًا، فتقدير حجم السوق هو عملية تخمين الحجم الأقصى للعوائد التي يمكن أن يذرها المنتج على الشركة.

امتدادًا لهذا التعريف، فإننا عندما نحلل قيمة خاصية جديدة، فإننا نحاول تقدير عدد المستخدمين الذين سيتأثرون بهذه الخاصية (لربطها بفترة زمنية معينة مثل سنة واحدة من الإطلاق مثلًا) وكذا حجم الزيادة في العوائد، نتيجةً للتغير في سلوك المستخدمين. ويجب أن يكون التحليل أقرب ما يمكن إلى الواقع.

عرض حالة العمل

مهما كانت النتائج التي توصلت إليها حول الحلول الممكنة للمشكلة التي تريد حلها (باتباع المقاربات المذكورة أعلاه)، فيجب أن تعرضها على الأطراف ذوي العلاقة والإدارة والقائد وغيرهم، لهذا، ينبغي على مدير المنتجات أن يمتلك القدرة على البناء الصحيح لحالات العمل وعرض النتائج، وينبغي أن تُعرض كل الجهود التي بُذلت في التفكير في الحل بنظام وتنسيق كحالة عمل.

2. تحليل المنتج

ويشمل العناصر التالية.

المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية KPIs

تشير المقاييس إلى أن شيئًا ما يمكن قياسه كميًا، ويحتاج مديرو المنتجات إلى معرفة المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية للمنتج أو لمجال الإنتاج الذي يعملون فيه، ونقدم فيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

معدل التحويل: وهو المعدل الذي يتحول به المستخدمون على منصتك. ويختلف تعريف التحول في حالة كل منتج، فعلي سبيل المثال، قد يعني التحول في حالة منتج رقمي عبارةً عن موقع إنترنت تحول مستخدم كان يكتفي بالخدمات المجانية إلى مستخدم يشتري الخدمات المدفوعة مهما كان نوعها. وعليه، يمكن تعريف معدل التحول هنا بأنه عدّ المستخدمين المسجلين الذين تحولوا إلى مستخدمين يدفعون مقابل الخدمات خلال 30 يومًا من التسجيل، حيث يظهر من هذه العبارة أنه ينبغي مراقبة المؤشرات الرئيسية للأداء خلال فترات زمنية مختلفة إذ أخذنا في هذا المثال بفترة 30 يومًا.
معدل الاحتفاظ: كما يدل اسمه، فهو المعدل الذي يبقى خلاله المستخدمون مشتركين في المنصة، ويُعَد أحد أهم المقاييس لأي منتج.

مثال توضيحي: معدل الاحتفاظ = (عدد المستخدمين الذين مازالوا نشطين في المنتج بعد 30 يومًا من تاريخ أول تجربة له / على المستخدمين الذين زاروا المنتج لأول مرة)* 100

تحليل البيانات

يُعَد تحليل البيانات مهارةً مفتاحيةً يحتاجها مديرو البيانات، وكما ناقشنا في المقاييس والمؤشرات الرئيسية للأداء أعلاه، فإن مجرد فهمها أو مراقبتها غير كاف، إذ ينبغي أن يمتلك مدير المنتجات مهارات استخدام منصات البيانات مثل MisPanel و Firebase Analytics و Amplitude وغيرها، كما يجب أن يتمتع بمهارات الاستقصاء الأساسية مثل SQL وغيرها.

كلما اختبر مدير المنتجات فرضيةً معينة (وهي افتراضات إذا تم إثبات صحتها، يمكن اختبارها وتحويلها في النهاية إلى خاصية من خواص المنتج)، سيحتاج إلى النظر إلى عدد المستخدمين المتأثرين وإلى معرفة متوسط سلوك المستخدم المتعلق بفرضياته.

سيساعد ذلك مدير المنتجات أيضًا على اكتشاف حجم العائد الذي يمكن للخاصية جلبه للشركة، وهو أمر مهم خاصةً إذا أخذنا في الحسبان كيف أن شركات المنتجات تتبع وتجمع حجمًا كبيرًا من البيانات، وهو ما يُعَد مخزنًا للمعلومات حول المستخدمين وأنماط استخدامهم.

اختبارات وتجارب A/B

يعمل مديرو المنتجات على تحسين منتجاتهم باستمرار وذلك من خلال إجراء التجارب من خلال الخطوات التالية:

بناء فرضية: ينبغي أن يبني مدير المنتجات فرضية ًحتي يختبرها، وهي ليست إلا تفسيرًا مقترحًا لأحد سلوكيات المستخدمين يمكن اختباره.
اختبار الفرضية والتحقق منها: يطلق على عملية التحقق من صحة الفرضية اختبار الفرضية، وذلك من خلال إدخال تعديلات صغيرة على المنتج وإطلاقه إلى مستخدميه.
اختبار A/B: وهنا يأتي دور اختبار A/B، فعندما تختبر فرضيةً ما، فأنت لن تجعل التعديل المقترح متوفرًا لجميع المستخدمين، بل سيٌقسَم المستخدمون حتى يمكن اكتشاف أي فرق بين المستخدمين الذين تعرضوا للتغيير مقابل المستخدمين الذين لم يتعرضوا له؛ لهذا يلعب اختيار A/B دورًا هامًا في التحقق من الفرضية والوصول إلى خلاصة التجربة (مقترح إدخال تعديلات على المنتج).

وبهذا، فإن مدير المنتجات يطرح باستمرار فرضيات، ويختبرها ومن ثم يبني منها خصائص لتحسين المنتج.

أساسيات علوم البيانات

من المؤكد أن امتلاك فهم جيد لعلوم البيانات مفيد جدًا، ولكن لا يمكن القول بأنه ضروري لكل الوظائف المرتبطة بالمنتج، فإذا كان المنتج المعني يجمع حجمًا كبيرًا من البيانات وكان يوجد لدى الشركة فريق مختص في علوم البيانات، ففي هذه الحالة سيكون فهم علوم البيانات جد مفيد لمدير المنتجات.

كلما أخرج فريق علوم البيانات نموذج بيانات مفيد لتوليد معلومات مهمة حول المستخدمين، ينبغي أن يكون مدير المنتجات قادرًا على فهم ذلك، وينبغي أن يستطيع إنشاء خاصية في المنتج تستطيع استخدام نموذج البيانات هذا.

3. تطوير المنتج

لا يطور مديرو المنتجات بطبيعة الحال المنتج، ولكن يُتوقع من مدير المنتجات أن يمتلك بعض المعرفة في كل مرحلة أو جزء من عملية تطوير المنتج حتى يستطيع توفير المدخلات الضرورية عند الحاجة وتحديد الأولويات واتخاذ القرارات المناسبة في الوقت الملائم أخذًا في الحسبان احتياجات المستخدم.

المهارات التقنية

بغض النظر عما إذا تعلق الأمر بمدير منتجات رقمية أو بمدير منتجات متمثلة في أجهزة إلكترونية، فإنه ينبغي أن يمتلك فهمًا قاعديًا للتكنولوجيا المستخدَمة في المنتج الذي يديره، لأنه سيعمل باستمرار مع المهندسين.

يساعد امتلاك مهارات تقنية أيضًا مدير المنتجات على تحديد أفضل للأولويات، ولكن لا يمكن أن نعُد هذا شرطًا ليصبح شخص ما مدير منتجات، فالأمر يتعلق هنا بالمنتج المعني. على سبيل المثال، إذا تعلق الأمر بمنتج يتطلب استخدام مطورين آخرين لواجهات برمجة التطبيقات (بحيث يكون المطورون عملاء لمدير المنتجات)، فمن المهم جدًا هنا أن يفهم مدير المنتجات واجهات برمجة التطبيقات حتى يستطيع أداة دور أفضل في اتخاذ القرارات المتعلقة بخصائص المنتج وفهم المشاكل والتحديات التي ستواجه العملاء (في هذه الحالة المطورون).

وفي حالة إدارة المنتجات الرقمية، تمثل المعلومات الأساسية حول التكنولوجيات الأحدث والفهم العميق لكيفية تفاعل مختلف الأنظمة لإخراج المنتج إلى العملاء بداية جيدة لمدير المنتجات.

تصميم المنتج

تصميم المنتجات هو ميدان واسع، ولكن لا يُنتظَر من مدير المنتجات معرفة كل التفاصيل، بل يوجد مجالان محددان وهامان من تصميم المنتجات ينبغي على مدير المنتجات الإلمام بهما:

تجربة المستخدم: وتعني كيفية تفاعل المستخدم مع المنتج. وفي حالة المنتجات الرقمية مثل التطبيقات ومواقع الإنترنت، فهي تعني كيفية حدوث التفاعلات بين التطبيقات ومستخدميها، وما درجة سهولة أو صعوبة الوصول إلى شيء ما أو البحث في جزء ما من التطبيق. كل هذه القصص المهمة تُبنى وتُحسَن داخل تجربة المستخدم، وينبغي على مدير المنتجات أن يضع نفسه مكان المستخدم لاكتشاف أي صعوبات عند استخدام المنتج.
واجهة المستخدم: واجهة المستخدم هي الواجهة الحقيقية (بما في ذلك الأزرار والألوان والصفحات وغيرها) التي يتفاعل معها المستخدمون عند استخدامهم للمنتج، ويمكن أن يحدث بسهولة خلط بين تجربة المستخدم وواجهة المستخدم، إلا أن تجربة المستخدم تتعلق بقرارات التفاعل، مثل حركة داخل نفس الصفحة أو داخل صفحة جديدة مستقلة، بينما في واجهة المستخدم، فإن تجربة المستخدم قد سبق اتخاذ القرار بشأنها، ويضيف فريق واجهة المستخدم الواجهات الفعلية التي سيتفاعل معها المستخدم، مثل الألوان والصور المتحركة واللافتات والأزرار ومربعات النصوص.

ينبغي على مدير المنتجات أن يكون قادرًا على فهم والتمييز بين كل من تجربة المستخدم وواجهة المستخدم، وأسهل نقطة بداية هي استخدام أكبر قدر ممكن من المنتجات المختلفة (يُفضَل أن تكون منتجات من نفس مجال الإنتاج) ومحاولة فهم إيجابيات وسلبيات تجربة وواجهة المستخدم لكل منتج.

مواصفات المنتج

يقضي مديرو المنتجات وقتًا طويلًا في مجال تحديد مواصفات المنتج، وهي الوثيقة التي تتضمن كل المعلومات المتعلق بالمنتج الذي يُبنى، وترجع إليها مختلف الفرق مثل المصممين ومحللو الجودة وغيرهم من أجل فهم مفصل لما ينبغي بناؤه وكيف سيتفاعل مع الأنظمة الأخرى المختلفة الموجودة مسبقًا.

يختلف شكل وثيقة مواصفات المنتج من شركة إلى أخرى، ولكن على المستوى الأعلى، يتم تغطية المحاور التالية في هذه الوثيقة:

تقديم الخصائص.
الهدف والسياق.
الأنظمة المتأثرة.
المقاييس المطلوب حسابها.
تجربة المستخدم وواجهة المستخدم والأصول الأخرى.
قصص المستخدمين مع الأولويات.
متطلبات المتابعة والتقارير.
خطة اختبار A/B وخطة الإطلاق.
خطة تحليلات ما بعد الإطلاق.

متابعة المنتج والتقارير

في حين تغطي مواصفات المنتجات متطلبات المتابعة والتقرير للمنتج بالتفصيل، تبقى هذه النقطة مهمةً مستقلةً لمدير المنتجات نظرًا لأهميتها. وفي عالم اليوم، ينبغي على أي منتج يُبنَى أن يكون مدفوعًا بالبيانات، كما يجب أن نجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حول المستخدمين حتى نستطيع استعمال هذه البيانات للتعرف على كيفية تحسين المنتج أكثر.

تشمل متابعة المنتج جميع نقاط البيانات الدقيقة التي نحتاج إلى متابعتها في الخاصية التي نبنيها، أما تقارير المنتج فهي تلك التقارير التي يُطلب من مدير المنتجات (أو من أي شخص آخر يحتاج إلى فهم استخدام خاصية معينة) أن يفهم أين يجد المستخدم بالتحديد صعوبةً في استخدام الخاصية، أو أن الخاصية تُستخدم لأغراض لم يكن مدير المنتجات على دراية بها.

يجب النظر في كل تقارير مسار التحويل والتفاعل والأثر على العوائد وغيرها عند إطلاق خاصية المنتج، وبالتالي فإن متطلبات التقرير تشمل كل أشكال التقرير هذه.

4. خارطة طريق المنتج

تُعَد خارطة الطريق جزءًا هامًا من المنتج لأنها تتضمن تفاصيل الخطة عالية المستوى المتعلقة بكل ما ينبغي العمل عليه وكل الخصائص المخطط لبنائها خلال المستقبل المنظور (ما يتراوح بين ستة أشهر إلى سنة وهكذا)، ومثل حالة مواصفات المنتج، فإنه لا يوجد شكل موحد لخارطة طريق المنتج.

خرائط المنتجات هي وثائق تواصل استراتيجية وليست خطةً حقيقيةً لما سننفذ، حيث ينبغي أن تكون مفتوحةً وأن تُشارَك داخل المناقشات الواسعة للشركة حول ما يُبنَى ولمن ولماذا، إذ توجد دائمًا حاجة لشرح ما يٌتوقع من خارطة الطريق ومراجعتها وشرح كيف ولماذا تُستخدم.

أطر عمل أولويات المنتج

خلال عملية وضع خارطة طريق منتج ما فإن تحديد الأولويات يُعَد أحد أهم القرارات التي ينبغي اتخاذها: فما هي خصائص المنتج التي ينبغي بناؤها ومتى؟ عملية تحديد الأولويات في حد ذاتها جد صعبة وهي تميل إلى أن تكون فنًا أكثر من كونها علمًا.

يختلف تنظيم عملية تحديد أولويات المنتج باختلاف المنتج في حد ذاته، وتتوقف على نوعية المنظمة المنتجة للمنتج وما إذا كان مدفوعًا بالتطوير أو بالتصميم أو بالبيانات أو بالمبيعات، وفيما يأتي بعض الأمثلة لأطر عمل أولويات المنتجات التي ينبغي على مدير المنتجات معرفتها، وبإمكانه الاختيار من بينها حسب احتياجات المنظمة:

إطار عمل RICE من طرف Intercom.
منهج MoSCoW من طرف Dai Clegg.
مقاييس AARRR من طرف Dave McClure.
إطار عمل HEART من طرف Google.
نموذج KANO من طرف Noriaki Kano.

5. إدارة المشروع

إدارة المشروع ليست بالضرورة مجالًا ينبغي على مدير المنتجات الإلمام به، ولكنه إذا عمل على شحن مهاراته في إدارة المشاريع، فإن ذلك سيضاعف حظوظه في النجاح كمدير منتجات.

إدارة المنتجات هي عملية مباشرة وتخطيط وتنفيذ ومراقبة وإغلاق عمل الفريق لتحقيق أهداف محددة خلال فترة زمنية معينة، وبما أنه يُتوقع من مدير المنتجات الإحاطة بخصائص المنتج من البداية إلى لنهاية، فإن بعض مهارات إدارة المشاريع تسمح لمدير المنتجات بأن يخطط للخاصية عبر أطراف ذوي مصلحة مختلفين بطريفة أفضل، وتحديد أي مخاطر في أي منتجات مسلّمة والعمل على الوصول إلى تاريخ إطلاق محتمل. توجد العديد من الأدوات المتوفرة والممارسات المتاحة التي يمكن لمدير المنتجات استخدامها، ويمكن حتى لورقة بسيطة من Google Sheets أن تفي بالغرض.

الإدارة الذاتية

ربما تكون الإدارة الذاتية أقل المفاهيم مناقشةً في مجال إدارة المنتجات رغم أهميتها، وبما أننا بعد العرض السابق تعرفنا على مختلف المجالات التي ينبغي على مدير المنتجات أن يؤدي دورًا محوريًا فيها ولاحظنا تعددها، فمن المهم جدًا أن يكون أيضًا قادرًا على تعديل أولوياته والعمل على الأمور الأكثر أهمية في الوقت الملائم.

من السهل أن يضيع مدير المنتجات داخل بحر من الاتصالات ورسائل البريد الإلكتروني والإشعارات وغيرها، والتي من الطبيعي أن يتعامل معها خلال مروره بمختلف مراحل تطوير دورة حياة المنتج وعبر مختلف فرق الأطراف ذوي العلاقة داخل الشركة، لذلك ينبغي أن يجيد مدير المنتجات إدارة نفسه، وأن يعدّل أولوياته ويحرص على أن يبقى لديه وقت للتفكير النقدي المطلوب ليكون قادرًا على حل المشاكل، ففي النهاية، ينبغي على مدير المنتجات أن يكون جيدًا في تحديد المشاكل في المنتج وحلها.

إدارة الوقت

تتزامن إدارة الوقت مع الإدارة الذاتية، وقد ذكرناها صراحةً في المقال لأنها ذات أهمية قصوى، فإدارة الوقت مهارة تساعد أي شخص في أي وظيفة في الوصول إلى القمة، ولا يقتصر الأمر فقط على مديري المنتجات.

6. إدارة الأطراف ذوي العلاقة

يحتاج مدير المنتجات إلى التواصل مع مختلف فرق العمل مثل فرق الهندسة والتصميم والتسويق والاحتفاظ والاستحواذ وإدارة البرنامج والعمليات وذكاء الأعمال والقيادة العليا وما إلى ذلك، كما أن مدير المنتجات لا يمتلك أي سلطة على أي فرد في هذه الفرق المذكورة، لذلك من المهم أن يمتلك مدير المنتجات مهارات إدارة الأطراف ذوي العلاقة حتى يستطيع قيادتهم من خلال التأثير عليهم، وضمان أن المنتج الذي يتم بناؤه يحمل كل احتياجات المستخدم في جوهره.

فيما يلي بعض النقاط التي ينبغي أخذها بالحسبان:

لا يستطيع مدير المنتجات النجاح إذا لم يكن هناك وضوح مع الإدارة العليا فيما يخص استراتيجية الشركة ورؤيتها.
في مثل هذا السيناريو، ينبغي على مدير المنتجات أن يحاول المساعدة على وضع الأهداف معًا.
ينبغي أن يمتلك مدير المنتجات مهارة المقاومة وأن ينخرط في الحوارات الصعبة مع الأطراف ذوي المصلحة مستعينًا بمناصرة العملاء ومعرفته السابقة بالمنتج.
إذا وصلت إلى مدير المنتجات تعليمات غير منطقية من طرف الأطراف ذوي العلاقة، فينبغي عليه أن يشرح لهم وجهة نظره ويبين لهم عواقبها.
عند التواصل مع المهندسين (ومع الفرق الأخرى)، ينبغي على مدير المنتجات أن يشرح لهم دائمًا لماذا اتخذت القرارات المعنية.
تتيح الشفافية ضمان أن فرق العمل لديها أهداف مشتركة.
عندما يتعلق الأمر باتخاذ قرار معين مع الأطراف ذوي العلاقة، فمن الأفضل محاورتهم فرديًا وشرح الأمر لهم، وذلك بدل تقديم ذلك لأول مرة في مجموعة (ربما لا يكون ذلك صحيحًا في كل المنظمات فهو يتوقف أيضًا على الثقافة التنظيمية).
عند التواصل مع الأطراف ذوي العلاقة، ينبغي أن يدافع مدير المنتجات دائمًا عن احتياجات المستخدمين ويضعها قبل متطلبات هذه الأطراف.

7. نمذجة التسعير والسيولة والعوائد

لا يشارك مدير المنتجات دائمًا في نمذجة كل من التسعير والسيولة والعوائد، ويتوقف ذلك على طبيعة المنظمة التي يعمل فيها وهيكلتها والجهة التي تقدم تقاريرها إليها، ولكن تبقى هذه المهارات جد هامة بما يكفي ليتوجب على مدير المنتجات أن يكون واعيًا بها.

تشرح هذه المصطلحات نفسها بنفسها لأنها واضحة وصريحة، وينبغي على مدير المنتجات أن يفهم مصطلحات الأعمال جيدًا وبالتالي فإنه يدرك مختلف مصادر العوائد التي يمتلكها المنتج حاليًا وكيف يمكنه المساهمة في تحسينها، فبصورة ما، تمثل العوائد الهدف الرئيسي الذي يسعي مدير المنتجات أيضًا إلى تحقيقه من خلال بناء خصائص المنتج.

خاتمة

هناك عدد كبير من المهارات المتوقعة من مدير المنتجات، إلا أن هذا ما يجعل هذه الوظيفة مثيرةً للاهتمام، كما أنها السبب في تنوع خلفيات مديري المنتجات من هندسة وتصميم وتسويق وتحليل الأعمال وغيرها، ولكل مدير منتجات مجموعة من المهارات الجوهرية طورها خلال مسيرته المهنية السابقة فيما يكتسب المهارات الأخرى من خلال العمل (ومن خلال التعليم الذاتي) أثناء التقدم في قيادة خارطة منتجه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Scoping Out The Elements Involved In Effective Product Management.