مبادئ الإدارة البيئة الخارجية العامة للشركة: تحليل PESTEL

تشمل البيئة الخارجية للشركات كل ما يحيط بها في هذا العالم، ويجب على الشركات أن تواجه ما يحدث من حولها في هذا العالم وأن تتكيف معه وتستغل الفرص المتاحة وتحمي نفسها من الأمور غير المرغوبة حتى تتمكَّن من النجاح. حدَّد المحلِّلون الاستراتيجيون عددًا من التصنيفات العامة للأنشطة والمجموعات التي يجب على المديرين دراستها وفهمها، وذلك من أجل تسهيل جمع المعلومات المتعلِّقة بالبيئة الخارجية وتفسيرها. يبيِّن الشكل التالي الطبقات والتصنيفات المختلفة الموجودة في بيئة العمل.

عناصر بيئة العمل (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

تحتوي البيئة العامة للشركة (macro environment) على عدد من العناصر والعوامل التي يمكن أن تؤثر على الشركة والتي عادةً ما تكون خارج نطاق سيطرتها المباشرة لأنَّها مرتبطة بالعالم ككل، ويجب على جميع الشركات مهما كان مجال عملها أو نوعها التعامل مع تلك العوامل. تظهر البيئة العامة في الشكل السابق باللون الأزرق؛ لاحظ أنَّ جميع العناصر التي تتضمّنها الدائرة الزرقاء هي عناصر شاملة ولا ترتبط ارتباطًا مباشرًا بأنشطة الشركات وأعمالها، ولكن هذا لا يعني أنَّ عناصر البيئة العامة لا تؤثِّر على الشركات أو لا تتأثَّر بأنشطتها؛ بل من المحتمل حدوث ذلك، إلَّا أنَّ قدرة الشركات على إحداث تغييرات مباشرة في عناصر البيئة العامة ضعيفة جدًا.

يدرس الخبراء الاستراتيجيون البيئة العامة من أجل إدراك الحقائق والتوجُّهات التي قد تشكِّل فُرصًا أو تهديدات للشركات التي يعملون بها، ولكنَّهم عادةً لا يفكِّرون في أسلوب SWOT فقط؛ بل يستخدمون مجموعة من الأدوات التي تتيح لهم فهمًا أكبر للبيئة الخارجية.

تحليل PESTEL

يُعدُّ تحليل PESTEL أحد الأدوات الإدارية البارزة التي تُتيح للمديرين إمكانيّة دراسة وتمحيص مُختلف جوانب وتأثيرات البيئة العامة المحيطة بالشركة، وقد جاءت تسميته من أوائل حروف مجموعة من الكلمات الإنجليزية التي تشير إلى التصنيفات المراد دراستها، وتتضمَّن هذه التصنيفات: العوامل السياسية (Political factors)، العوامل الاقتصادية (Economic factors)، العوامل الاجتماعية الثقافية (Sociocultural factors)، العوامل التكنولوجية (Technological factors)، العوامل البيئية (Environmental factors)، والعوامل القانونية (L**egal **factors). قد يحدث في بعض الأحيان تداخل بين هذه التصنيفات المختلفة عند استخدام تحليل PESTEL في دراسة أوضاع شركة معينة (كما هو الحال مع تحليل SWOT).

لقد ذكرنا في مثالٍ سابق أنَّ عزوف فئة الشباب الذين يسكنون المدن عن امتلاك سيارات خاصة بهم يشكِّل تهديدًا لشركات تصنيع السيارات. على الرغم من ذلك، قد تكون هذه الشركات قادرة على تعديل طرق البيع الخاصة بها وتقديم خدمات مشاركة السيارات لتلك الفئة، وانتهاز الفرصة للحصول على أرباح من الشباب الذين يرغبون في استئجار سيارات لقضاء العطلات أو للذهاب في رحلات تسوق كبيرة.

يمكن أن يكشف تحليل PESTEL عن التأثيرات المتعددة التي قد تنتج عن عنصر واحد من عناصر البيئة الخارجية. على سبيل المثال، يعدُّ انخفاض اهتمام فئة الشباب الذين يسكنون المدن في امتلاك السيارات من التوجُّهات الاجتماعية الثقافية. مع ذلك، فإنَّ ارتباط هذه الفئة أيضًا بالتكنولوجيا والتقنيات الحديثة هو بالضبط ما يتيح ازدهار خدمات مشاركة الركوب، مثل خدمتي Uber و Lyft المتوفرتين على شكل تطبيقات ذكية سهلة الاستخدام، إذ تربط هذه التطبيقات بين السائقين والركاب بسرعة وتتيح عمليات الدفع غير النقدي.

يبيِّن الشكل التالي عناصر تحليل PESTEL، وسنوضِّح كلًّا منها على حدة فيما يلي.

نموذج PESTEL لتحليل البيئة الخارجية (حقوق النشر محفوظة لجامعة رايس، OpenStax، مستخدمة تحت رخصة المشاع الإبداعي (CC-BY 4.0))

العوامل السياسية

تتضمَّن العوامل السياسية المرتبطة بالبيئة العامة كلًّا من الضرائب، والرسوم الجمركية، والاتفاقيات التجارية، وقوانين العمل، والتشريعات البيئية. لاحظ أنَّ العوامل في تحليل PESTEL لا تُوصف بأنَّها فرص أو تهديدات؛ بل هي ببساطة أمور أو ظروف بإمكان الشركة الاستفادة منها أو التعامل معها على أنَّها مشكلات، وذلك يعتمد على طريقة تفسير الشركة لهذه العوامل أو على إمكانياتها المتاحة. على سبيل المثال، قد تتأثَّر شركة American Electric Power -وهي شركة كبيرة متخصِّصة في توليد وتوزيع الكهرباء- سلبًا بالتنظيمات البيئية التي تحدُّ من قدرتها على استخدام الفحم في توليد الكهرباء منعًا للتلوُّث الناتج عن إحراق الفحم. في المقابل، هناك شركة أخرى متخصِّصة في الطاقة قد استغلت اهتمام الحكومة في تقليل انبعاثات الفحم وطوَّرت طريقة لاحتجاز الانبعاثات الناجمة عن عملية إنتاجها للطاقة.

أُنشئت محطة Petra Nova من قِبل شركة NRG الأمريكية وشركة JX Nippon اليابانية اللتين حصلتا على منحة من وزارة الطاقة الأمريكية من أجل تمويل المشروع. على الرغم من أنَّ الشركات لا تتخذ قرارات متعلِّقة بالسياسات الحكومية مباشرةً، إلَّا أنَّ العديد منها تمارس ضغوطًا على الحكومات وتحاول التأثير على عملية وضع السياسات الحكومية من أجل استغلال الفرص أو الحد من التهديدات.

العوامل الاقتصادية

تتأثَّر جميع الشركات بالأوضاع الاقتصادية المحلية والعالمية، وقد أدَّى ازدياد الترابط بين اقتصادات الدول إلى زيادة تعقيد عملية تقييم العوامل الاقتصادية المرتبطة بالبيئة العامة للشركات. تحلِّل الشركات هذه العوامل الاقتصادية وتتخذ بناءً على ذلك مجموعة من القرارات مثل: دخول الأسواق العالمية أو الانسحاب منها، أو استثمار الأموال لتوسيع الشركة، أو تعيين عدد من الموظفين أو الاستغناء عنهم. فيما يلي أمثلة عن بعض العوامل الاقتصادية والتأثيرات المصاحبة لها:

• معدلات التوظيف التي تؤثِّر على عدد الموظفين المحتملين ومؤهلاتهم ومقدار الرواتب التي ستقدِّمها الشركات إليهم.
• أسعار الفائدة التي تؤثِّر على معدلات بيع السلع باهظة الثمن، والتي عادةً ما يقترض المستهلكون من أجل شرائها مثل: الأجهزة الكهربائية، والسيارات، والمنازل. تؤثِّر أسعار الفائدة أيضًا على تكلفة رؤوس الأموال التي يقدِّمها المستثمرون للشركات الراغبة في الحصول على استثمار من أجل التوسُّع.
• أسعار صرف العملات التي قد ينشأ عنها تهديدات وفرص لجميع الشركات التي تتعامل مع دول أخرى.
• أسعار النفط التي تؤثِّر على العديد من الشركات مثل: شركات النقل والطيران، والشركات المنتجة للألواح الشمسية، والشركات المتخصِّصة في إعادة تدوير البلاستيك.

تذكَّر أنَّ كلَّ عامل من هذه العوامل يمكن أن يشكِّل تهديدًا بالنسبة لإحدى الشركات وفرصةً بالنسبة لشركة أخرى، لذلك ينبغي عدم التسرُّع في تحديد ما إذا كانت العوامل الاقتصادية تصبُّ في مصلحة الشركة أم لا.

العوامل الاجتماعية الثقافية

لعلَّ التصنيف الأكبر والأهم من بين تصنيفات العوامل المرتبطة بالبيئة العامة التي يدرسها المحلِّلون هو تصنيف العوامل الاجتماعية الثقافية. يشمل هذا التصنيف الواسع كل ما يحدث في العالم مثل: التغيُّرات في الخصائص الديموغرافية والتركيبة السكانية للدول، وتوجُّهات الموضة والأزياء، والعديد من الأمور الأخرى.

تعدُّ الخصائص الديموغرافية مجموعة جزئية من هذه العوامل، وتشتمل على الحقائق المرتبطة بالدخل ومستويات التعليم والفئات العمرية والتركيب العرقي للسكان. تُولّد كل هذه الحقائق تحديات وفرصًا محتملة في سوق العمل. تستطيع الشركات تخصيص منتجاتها حتى تستهدف قطاعات معينة في السوق، وذلك من خلال دراسة احتياجات المجموعات السكانية وتفضيلاتهم. على سبيل المثال، قد تحتاج النساء العاملات خدمات الرعاية النهارية لأطفالهنَّ ولا يكون لديهن اهتمام في مشاهدة برامج التلفاز خلال النهار، وقد ينصبُّ اهتمام طلاب الجامعات على الحصول على الكتب الدراسة بأسعار معقولة ولا يملكون المال اللازم لشراء سياراة جديدة، وقد يرغب كبار السن في الاستفادة من خدمات تنسيق الحدائق وقد لا يكون لديهم اهتمام بما يُعرف بسياحة المغامرات.

تتضمَّن هذه العوامل أيضًا التغيُّرات التي تطرأ على قيم الأشخاص واهتماماتهم. على سبيل المثال، لقد أدَّى ازدياد الوعي بقضايا البيئة إلى زيادة الطلب على الألواح الشمسية والسيارات الكهربائية والسيّارات الهجينة، وقد ساهم الاهتمام العام بالصحة واللياقة في افتتاح نوادٍ رياضية، وصناعة معدات رياضية منزلية، وإنتاج أطعمة عضوية، وقد نتج عن انتشار وسائل التواصل الاجتماعي تهافت كبير على استخدام شبكة الإنترنت والهواتف الذكية. خلاصة القول هي أنَّ القيم والاهتمامات تتغيَّر باستمرار وتختلف من دولة إلى أخرى، وهذا يؤدِّي إلى توفير فرص جديدة في الأسواق ويضع أمام الشركات التي تحاول دخول أسواق غير مألوفة عددًا من الصعوبات والتحديات، مثل الصعوبات المرتبطة بفهم احتياجات الزبائن وغيرها.

العوامل التكنولوجية

قد يكون ظهور الإنترنت هو التغيُّر الأكبر الذي أحدث ثورة تكنولوجية هائلة خلال القرن الماضي، إذ أصبح العالم أكثر ترابطًا نتيجةً للاتصالات السريعة ذات التكلفة المنحفضة التي توفرها شبكة الإنترنت. على سبيل المثال، أصبح بإمكان الموظفين الذين يعملون في الهند خدمة الزبائن الذين يعيشون في الولايات المتحدة، وذلك لأنَّ التطوُّر التكنولوجي أتاح لمزوِّدي الخدمة الوصول إلى المعلومات المرتبطة بحسابات الزبائن مباشرة وبسهولة. بالإضافة إلى ذلك، يستطيع روَّاد الأعمال من مختلف أنحاء العالم الوصول إلى الزبائن أينما كانوا من خلال شركات التجارة الإلكترونية -مثل: eBay، وعلي بابا، وEtsy، ويستطيعون أيضًا استلام الأموال من خلال خدمات الدفع، مثل PayPal، بغض النظر عن العملة التي يستخدمها زبائنهم. لقد استطاع جيف بيزوس بواسطة الإنترنت تأسيس شركة أمازون في عام 1994 والتي كانت متخصِّصة ببيع الكتب عبر شبكة الإنترنت، وقد أدَّى ذلك إلى تغيير طريقة تسوُّق المستهلكين وشرائهم للبضائع.

ما العوامل التكنولوجية الأخرى التي أثَّرت أيضًا على عالم الأعمال والشركات؟ إنَّ الإنترنت ليس التطوُّر التكنولوجي الوحيد الذي غيَّر من أسلوب عمل الشركات؛ فالأتمتة -مثلًا- زادت من كفاءة المصنِّعين، كما غيّرت أنظمة تخطيط الاحتياجات من المواد (MRP) طريقة التفاعل بين الشركات والمورِّدين، وساعد نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) مهندسي الإنشاءات على إدارة المشاريع الكبيرة بدقة أكبر. لقد أصبح كل من المستهلكين والشركات يتمتَّعون بمرونة وصول غير محدود -تقريبًا- إلى المعلومات، وقد زاد ذلك من قدرة المستهلكين على اتخاذ قرارات شراء مدروسة ودفع الشركات إلى استحداث طرق لتحليل الكميات الكبيرة من البيانات التي تنتجها.

العوامل البيئية

ما انفكّت البيئة المادية، التي تمنحنا الموارد الطبيعية اللازمة لعمليات التصنيع وإنتاج الطاقة، تؤدِّي دورًا رئيسيًا في أعمالنا وأنشطتنا التجارية. يزداد تأثير العوامل البيئية على الشركات في وقتنا الحالي لأنَّ الموارد قد أصبحت أكثر ندرة وارتفعت تكلفتها، لذلك تسعى الشركات إلى تطوير تقنيات تُمكِّنها من الحفاظ على البيئة واستخدام موارد أقل. لقد كان هناك ازدياد عالمي ملحوظ في الضغط السياسي على الشركات خلال القرن الحادي والعشرين بهدف تقليل تأثيرها على البيئة الطبيعية، وقد أعلنت كلٌّ من لندن وبرشلونة وباريس في عام 2017 عن سعيها لحظر استخدام السيارات المزوَّدة بمحركات احتراق داخلي خلال العقود القليلة المقبلة من أجل مكافحة التلوُّث البيئي.

غالبًا ما تتداخل العوامل البيئية مع العوامل الأخرى التي يتضمَّنها تحليل PESTEL، مثل العوامل الاجتماعية الثقافية لأنَّ الاهتمام بالبيئة يعدُّ توجُّهًا اجتماعيًا وثقافيًا أيضًا، إذ إنَّ هناك تزايدًا في عدد المستهلكين الذين يرغبون في الحصول على المنتجات المُعاد تدويرها والذين يشترون السيارات الكهربائية والهجينة. هناك أيضًا ارتباط بين العوامل البيئية والعوامل السياسية، إذ تتزايد التشريعات المفروضة على الشركات في مختلف أنحاء العالم فيما يتعلَّق بالحد من انبعاثات الكربون وتقليل استخدام الموارد الطبيعية. على الرغم من أنَّ تحليل SWOT يعدُّ هذه العوامل فرصًا أو تهديدات، إلَّا أنَّ تحليل PESTEL يعدُّها ببساطة أحد جوانب البيئة الخارجية العامة التي يجب على الشركات أخذها في الحسبان عند تحديد خططها المستقبلية.

العوامل القانونية

إنَّ العوامل القانونية المرتبطة بالبيئة الخارجية العامة غالبًا ما تتأثَّر بالعوامل السياسية، لأنَّ الجهات الحكومية هي التي تسنُّ القوانين، ولكن هذا لا يعني أنَّ كلا التصنيفين يشيران إلى نفس القضايا، فعلى الرغم من أنَّ قوانين العمل والتشريعات البيئية ترتبط ارتباطُا وثيقًا بالسياسات الحكومية، إلّا أنَّ هناك مجموعة من العوامل القانونية الأخرى التي قد تؤثِّر على نجاح الشركات.

على سبيل المثال، تعدُّ الرسوم التي تدفعها الشركات مقابل الحصول على تراخيص في مجال بث الفيديو عالية التكلفة، إذ تدفع شركة نتفليكس مليارات الدولارات كل عام للأستوديوهات المتخصِّصة في صناعة الأفلام والبرامج التلفزيونية من أجل الحصول على تراخيص حتى تتمكَّن من بث محتواها. لكن بالإضافة إلى المتطلبات القانونية اللازمة للحصول على التراخيص، يجب على شركة نتفليكس أن تضع في الحسبان بأنَّ المستهلكين قد يجدون طرقًا غير قانونية لمشاهدة الأفلام التي يرغبون في مشاهدتها، وأنَّ هذا يقلِّل من رغبة هؤلاء في الدفع مقابل الاشتراك في خدمات نتفليكس. إنَّ حقوق الملكية الفكرية وبراءات الاختراع هي من القضايا المهمة في المجال القانوني.

لاحظ أنَّ هناك صعوبة في تصنيف بعض العوامل المرتبطة بالبيئة الخارجية العامة عند استخدام تحليل PESTEL. على سبيل المثال، تُعدُّ الرسوم الجمركية من العوامل السياسية أو من العوامل الاقتصادية، في حين أنَّ انتشار استخدام الإنترنت يعدُّ من العوامل التكنولوجية أو من العوامل الاجتماعية. لكن على الرغم من التداخل وارتباط بعض القضايا بأكثر من تصنيف من التصنيفات التي حدَّدها تحليل PESTEL، إلاَّ أنَّ ذلك لا يقلِّل من أهمية هذا التحليل.

ترجمة -وبتصرف- للفصل A Firm's External Macro Environment: PESTEL من كتاب Principles of Management

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: البيئة الخارجية المباشرة للشركة: القوى التنافسية الخمسة لبورتر
• المقال السابق: التحليل الاستراتيجي: فهم البيئة التنافسية للشركات