استسراع النمو (Growth Hacking) حقيقة أم وهم؟

الخطوة 1: ابن المُنتج.

الخطوة 2: أطلقه.

الخطوة 3: استعن بتقنيات استسراع النّمو Growth Hacking لتحقيق النّجاح.

يبدو على كل هذه الخطوات وكأنها استُخرجت من دليل "احصل على الثراء السريع".

" الشركة الناشئة هي شركة صممت لتنمو بسرعة"

بول جراهام

النّمو Growth هو عصب حياة الشّركات النّاشئة. النّمو هو ما يميز سنابشات عن محلات القهوة. هو الفرق في الأرباح القليلة بين الإنستغرام وصحيفة نيويورك تايمز. هو السبب الذي يجعل المستثمرين يتحمسون عند سماعهم لتطبيق "Yo" لكنهم يقلقون بشأن أبل.

من خلال الجمع بين ملاحظة النّمو الشهري الذي نُحقّقه في Intercom ومن خلال قيادتي لفريق النّمو في هذه الشّركة النّاشئة في الآونة الأخيرة، فقد توصّلت لقناعة أن النّمو الحقيقي يأتي من مكان ما أعمق من استسراع النّمو Growth Hacking. لست متأكداً حتى من إذا كان "استسراع النّمو" شيئاً حقيقياً. إذا كان فهل يُمكن أن تذكر لي أي نجاحات استسراع نّمو شهيرة؟

إليك الطّريقة التي ننظر إلى النّمو فيها في شركة Intercom:

مقاييس محدودة، تعريفات محدودة، جهود محدودة

"هل لديّ منتجٌ جيد؟" هو سؤال صعب يستحيل الإجابة عليه بمعرفة مقاييس المنتج  (product metrics) فقط، خاصّة إذا قارنا هذا السّؤال بسؤال مثل "كم عدد الأشخاص الذين يضغطون على زر التسجيل في الموقع؟" مدى عمق فهم المشكلة ومدى تحديدها بشكل ملموس يحدّد الحد الأعلى لجودة أي حلول لاحقة. في كتاب التفكير بسرعة وببطي، وضّح العالم النفسي دانيال كانيمان أنه عندما تُسأل سؤالاً لا تعلم الإجابة عليه، فسرعان ما يقوم عقلك بإيجاد بدائل لأسئلة أسهل، والإجابة على الأسئلة السهلة عِوضاً عنها. وما يتصدّى للنّمو غالباً، هو أن المشاكل الحقيقية تُستبدل بمشاكل سهلة قابلة للقياس.

على مستوى أعلى، هذه التعريفات المحدودة قد تجعل الفِرَق تتغاضى عن القضايا الأساسية: هل يحلّ منتجك مشكلة حقيقية؟ المنتج هو أساس كل نمو-أو بعبارة أخرى-، الجميع يعمل على النّمو. الفرق الوحيد بين فريق تطوير المنتج وفريق التسويق في شركة ناشئة، هو أن أحدهما يركّز على النّمو على المدى الطويل، والآخر يركّز مباشرةً على النّمو القابل للقياس.

عندما يُطلق فريق التّطوير خاصّيّة جديدة فإنّهم لا يتوقّعون حدوث تأثير ما بين عشيّة وضحاها على المداخيل أو على أعداد المُستخدمين. قارن ذلك مع فريق التّسويق عندما يُطلق حملة تسويقية جديدة، فإن الجميع يترقّب نتائج لحظية. الاختلاف يتمثّل في المُدّة الزّمنية التي يُمكن قياس النّمو فيها وكلا الفريقين يعمل جاهدًا على تحقيق نمو.

وعلى مستوى أدنى، خطر التعريفات المحدودة هي أنها تؤدي إلى جهودٍ محدودة. فعلى سبيل المثال لا يجب أن يتحوّل تركيز فرق التّطوير التي تُعنى بالنّمو على المدى القصير(عادةً ما يطلق عليه "فِرَق النّمو" growth teams ) وفِرَق التسويق، على النّتائج التي يُمكن قياسها على المدى القصير إلى التّركيز على بسائط الأمور. حجم التغييرات التي ترغب في تقديمها، يرتبط مباشرةً بحجم أرباحك.

وبعبارة أخرى:

لا يُمكن بناء شركة ناشئة بقيمة مليار دولار بمُجرّد تغيير لون زر واحد.

حلول

لتجنب المشاكل المُترتّبة عن المقاييس المحدودة micro metrics، من المهم قرن كل مقياس مع مقياسه العكسيّ المناسب: فيجب قرن عدد الاشتراكات بعدد الحسابات النّشيطة، وقرن عدد الاشتراكات مدفوعة الأجر الجديدة بعدد الاشتراكات التي تمّ إلغاؤها، أو مع إجمالي الإيرادات. القيام بذلك يُحقّق أمرين:

1. إدراك أن منتجك عبارة عن مجموعة مقاييس metrics، وعليه فإنّ التّركيز وتسليط الضوء على مقياس واحد بمعزلٍ عن المقاييس الأخرى هو تصرّف غير صحيح.
2. الإقرار بأننا نتعامل مع مجموعة مُتكاملة من المقاييس، يشجّع على اتباع نهج أكثر شمولا للنّمو.

التشجيع على اتّباع نهج أكثر شمولًا سيبعدك بشكل تلقائي عن التّركيز على توافه الأمور كالتّركيز على ألوان الأيقونات أو تضييع الكثير من الوقت في اختيار العناوين المُناسبة واستبدالها. هنا بعض الأسئلة التي طرحناها على أنفسنا بها مؤخراً، والتي ساعدتنا على التركيز على الصورة الأكبر وحل المشاكل الجوهرية المتعلّقة بالنّمو:

1. هل تصف منتجك بنفس اللغة والمصطلحات التي يُحتمل أن يستخدمها العملاء للتعبير عن مشاكلهم؟ إن كانت الأسئلة مطابقة للأجوبة، فهو أمر حاسم للعملاء المحتملين الذين وجدوا مكاناً لمنتجك في رؤوسهم.
2. متى كانت آخر مرة سجّلت حسابًا جديدًا على منتجك؟ هل يُركّز أي عضو في فريق شركتك النّاشئة على مسار تسجيل الحسابات الجديدة؟ من المُحتمل جدّا أنّك ستستغرب من جملة الافتراضات التي بنيت عليها صفحات تسجيل حسابات جديدة ومن المُحتمل جدًا أنه لم يعد يعمل/يركّز على هذه الصّفحات أي أحد في فريقك.
3. كيف تعلّم وتدرّب عملاءك لاستخدام منتجك؟ هل تساعدهم على حل مشاكلهم بنجاح؟ أو أنك تكتفي فقط بآلية استخدام المُنتج؟

المسوّقون ومطوّرو المُنتجات العظماء قد يمضون أعمارهم على هذه القائمة، وحل المشاكل التي تنشأ مع الكثير من التكرارات، الكثير من الانتصارات الصغيرة. هذا ليس استسراع نموّ Growth Hacking، هذا هو بالضبط ما يُطلق عليه تسويق المنتج، تصميم المنتج وهندسة المنتج.

استسراع النّمو هو أشبه ما يكون من الوعود المستمرة بتوفير طرق سحرية: الأزرار الحمراء تزيد من معدل الاشتراك بنسبة 80%، العناوين الرئيسية بحجم خط "33" تزيد من معدل الإيرادات بنسبة 30%، تخفيض الأسعار تقلل من نزوح العملاء بنسبة 27%...

لكن، النّمو لا يأتي بطرقٍ سحرية، النّمو يأتي من الفوز في ألف معركة صغيرة: 0.5% هنا، 1% هناك. النّمو الحقيقي يحتاج إلى كبير كبير من النًصائح. النّمو الحقيقي ينشأ منذ أول سطر برمجي، من منتج عظيم، ومن عمل فريق كامل.

النّمو قضية مُهمّة، لا تستعجلها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Growth Hacking is Bullshit لصاحبه Ben McRedmond.