إن كنت تدير شركةً أو نشاطًا تجاريًا مهما كان نوعه، فمن المؤكد أنك لاحظت عدم تشابه عملائك في متطلباتهم واحتياجاتهم. هذا الأمر يجعل قسم التسويق في شركتك يميل نحو تقسيم العملاء إلى شرائح ليبني شخصيات المشتري المتوافقة معها. فقدرة الشركات على استهداف أنواع مختلفة من الشخصيات تتحسن على نحو كبير عندما يقسمون العملاء إلى شرائح.
إن الوصول إلى هؤلاء العملاء المحتملين شيء، وجذبهم وتحويلهم إلى عملاء يدفعون أموالهم شيء آخر. بالإضافة إلى أنه ومع التنوع في شخصيات العملاء، تتنوع احتياجاتهم وتفضيلاتهم، لذا فإن فتجزئة المنتج هي من أفضل الطرق لتلبية جميع التفضيلات في مساحتك السوقية.
ماذا يعني تقسيم المنتج إلى شرائح؟
ذلك يعني تقديم إصدارات مختلفة من منتجك لمجموعات مختلفة من العملاء. دعنا نتخيل أنك تدير شركةً تقدم برمجيات عند الطلب SaaS وقد طورت مؤخرًا برنامجًا لإدارة المشاريع. قد يحتاج فريق من مطوري البرامج ممن يستخدمون منتجك إلى ميزات تتبع الأخطاء مثلًا، كما قد يحتاج فريق من محترفي التصنيع إلى أدوات تساعدهم على تنظيم قوائم بالقطع المستخدمة في صناعتهم، أو قد يكون لشركتك منتج أساسي يوفر الوظائف الأساسية وعدة إصدارات أخرى مبنية حول نواة هذا المنتج الأساسي تلبي احتياجات أنواع أخرى من العملاء.
لماذا يعد تقسيم المنتجات شيئا مهما؟
قد تتساءل عما إذا كان تقسيم منتج ما يستحق كل هذا الجهد المبذول. يعتمد الأمر على نوع نشاطك التجاري، فقد يتطلب إنشاء هذه التنويعات في منتجك قدرًا كبيرًا من الموارد. لذا، من المفيد ألا تفكر في الأمر على أنه مضيعة للوقت من أجل منتج واحد، بل كتوسيع لسلسلة منتجاتك. إن رؤية الأمور من هذا المنظور قد يدفعك إلى تغيير نظرتك، لكن وفي حال لم تقتنع بهذا الكلام، فسنعرض لك بعض الفوائد المميزة لتقسيم المنتجات إلى شرائح.
تلبي احتياجات مجموعات العملاء المختلفة
بدون تقسيم المنتج ستقدم للعملاء إما أقل مما يحتاجون إليه، أو أكثر مما يحتاجون إليه. رغم أن تقديم المزيد من الميزات لا تُعَد مشكلةً بالضرورة، إلا أنك لا تريد أن يشعر العملاء وكأنهم يدفعون الكثير مقابل أشياء لا يحتاجون إليها. وعلى الجهة الأخرى، عند عدم توفير جميع الميزات التي قد يحتاجون إليها، ستكون كأنك تدعوهم للبحث عن بديل آخر يلبي احتياجاتهم على نحو أكثر تحديدًا. لذا، فإن تجزئة المنتج -خاصةً عندما يبنى حول شخصيات المشتري الأساسية-، سيسمح لك بسد الفجوة بين هذين النقيضين واكتساب مزيد من العملاء والاحتفاظ بهم على نحو أفضل.
تقسيم بيانات القدرة الشرائية للعملاء
مثلما ستقسم منتجك، ستتمكن من فرز وتقسيم البيانات المعبرة عن قدرة كل شريحة عملاء على الدفع، هذه البيانات لن تكون مجديةً في حال كان لديك منتج واحد فقط لجميع عملائك. إن إنشاء العديد من المنتجات والتي تخدم مجموعةً متنوعةً من شرائح العملاء يتيح لك وضع بيانات القدرة الشرائية للعملاء في طور الاستخدام، وذلك عبر تقسيمها وفقًا لشرائح المنتج وتسعيرها وفقًا لذلك.
مراقبة أداء المنتج الفردي
ستتمكن من منع حالات نفور المستخدمين، ورسم خارطة طريق للميزات الجديدة التي ترغب في إضافتها، عبر مراقبة أداء منتجك، فعندما تتوافق المنتجات مع شريحة معينة من العملاء، يمكنك عندها أن تعزل كل منتج على حدة وتراقب أدائه، مما يسمح لك بتكوين رؤية أفضل لكيفية استجابة كل شريحة من العملاء مع منتجك عبر مراقبة المنتج الأكثر توافقًا معهم، بدلًا من مراقبة منتج واحد تستخدمه كل شرائح عملائك.
كشف فرص جديدة للنمو
إن الشيء الرائع في تقسيم منتجك هو أنه يجعل من السهل الكشف عن أنشطة النمو، حيث أنه أثناء تفقدك لأنواع العملاء الذين يستخدمون منتجك. سترى التعليقات والآراء التي سيتركها هؤلاء العملاء، مما سيمكنك من تكوين رؤيةً واضحةً حول كيف يمكن أن تقسم منتجك الأساسي على نحو أكبر ليجذب مجموعةً أكبر من العملاء، ويطلق العنان لفرص نمو جديدة.
فهم السوق المستهدف لتحديد السعر المناسب
يسمح لك التخلي عن أسلوب منتج واحد للجميع، بالتخلي عن أسلوب تقديم سعر موحد للجميع أيضًا. أي أن المنتج الوحيد قد يجذب عدة شرائح من العملاء، أما كمنتج مقسم ومصمم خصيصًا لكل شريحة من شرائح العملاء المختلفة، سيمكنك من اعتماد استراتيجية تسعير مثالية تناسب كل تلك الأسواق المستهدفة.
ماذا تتطلب استراتيجية تقسيم المنتج؟
بمجرد أن تقرر تقسيم منتجاتك، فأنت بحاجة إلى البدء بعملية التقسيم. لكن كيف تفعل ذلك؟ وما هي الخطوات المتبعة لتقسيم منتج، وما هي الإستراتيجية التي يجب أن تتخذها؟ لأنه في حال اخترت أسلوبًا خاطئ، فقد ينتهي بك الأمر بخسارة الكثير من الوقت والمال مقابل عائد استثماري قليل. لذا سنعرض لك أربعة عناصر رئيسية للوصول إلى استراتيجية تقسيم ناجحة.
تحليل استخدام المنتج ولماذا يشتري الناس منتجك
يمكن لقاعدة عملائك الحاليين أن تقول لك الكثير حول كيفية تقسيم منتجك، على الأقل في بداية العملية. انظر كيف يستخدم عملاؤك الحاليين منتجك ومجالات أعمالهم والميزات التي تستخدمها كل شريحة من شرائح العملاء أكثر من غيرها، ثم فكر في كيفية توسيع هذه الميزات للوصول إلى مجالات عمل أوسع.
استراتيجية تقسيم العملاء والسوق
تعتمد الخطوة الأولى كثيرًا على وجود عميل عالي الجودة واستراتيجية تقسيم للسوق، كما يمكنك الاعتماد على البرامج المتخصصة في هذا المجال لتقسيم عملائك بسهولة ودقة، وذلك بحسب مجال العمل والموقع الجغرافي والجنس والعديد من السمات الأخرى؛ بالإضافة لوجود بعض البرامج المجانية التي تمنحك جميع الأدوات التي تحتاجها لتقسيم عملائك وأسواقك ومنتجاتك على نحو فعال، كما أن هناك بعض الأمور المهمة التي يجب أن تراعيها عند تقسيم منتجك، وهي:
- التقسيم الديموغرافي: وهي الفئات الديموغرافية الأساسية التي يفكر فيها معظم الناس عندما يشرعون في تقسيم منتجاتهم، والتي تتضمن عناصرًا مختلفةً مثل العمر والدخل والحالة الاجتماعية والجنس. حيث تكون هذه المعلومات مفيدةً في تحديد شرائح العملاء التي سوف يجذبها منتج معين.
- التقسيم السيكوجرافي: يقسم هذا النوع من التقسيم المستخدمين بناءً على اهتماماتهم وأنشطتهم، وهو مناسب على وجه أخص لتحديد كيف يمكنك تلبية تلك الجوانب من شخصية عملائك، وتقديم تقسيم جديد لمنتجك إلى السوق الذي يستهدفهم على نحو مباشر.
- التقسيم السلوكي: يتعلق هذا النوع من التقسيم بفحص سلوك العملاء عندما يتفاعلون مع منتجك أو شركتك. وبجمعه مع التقسيم السيكوجرافي، ستتمكن من استشعار الميزات الأكثر أهمية لمنتجك بالنسبة للعملاء الذين لديهم اهتمامات معينة.
- التقسيم الجغرافي: قد يبدو لك أن تقسيم عملائك حسب موقعهم الجغرافي لن يفيدك كثيرًا في معرفة كيفية تلبية منتج ما لاحتياجاتهم، لكن الثقافات المختلفة غالبًا ما تكون لها أساليب مختلفة للنظر في مشكلة معينة. لذا يمكن أن تستفيد كثيرًا من ملاحظة كيفية تفاعل عملاء من مناطق جغرافية مختلفة مع منتجك، فتكون رؤيةً حول كيفية تلبية احتياجات العملاء في تلك المناطق.
استراتيجية تقسيم الأسعار
بمجرد أن تبدأ باستخدام بياناتك للنظر في كيفية تقسيم منتجاتك إلى شرائح مختلفة، عليك بعدها أن تقرر كيف ستسعر هذه المنتجات. ورغم أنه قد يكون من الأسهل عليك تحديد سعر موحد لجميع المنتجات المتشابهة، إلا أنك بذلك قد تخسر فرصة تحقيق ربح أكبر، لذا عليك إجراء تحليل شامل لقابلية العملاء للدفع وحالة السوق، وهو الأمر الذي سيمنحك صورةً أوضح لكيفية تسعير كل شريحة منتج على النحو الأمثل لتحقيق أقصى قدر من النمو.
إطلاق المنتج واستراتيجية التسويق
مع تقسيم المنتج إلى شرائح وتسعيره ثم تجهيزه للإطلاق، يأتي بعدها دور قسم التسويق في شركتك. فعن طريق البيانات التي جمعتها أثناء تقسيم منتجك ستكون لديك معلومات كافية حول شخصية المشتري التي سيستهدفها منتجك المقسم، مما سيجعلها بدايةً رائعةً لمنتجك. قد يبدو الجهد الإضافي الذي سيبذله قسم التسويق لديك لتسويق المنتجات المقسمة عبئًا زائدًا، ولكن في حال نفذت كل الخطوات اللازمة على نحو صحيح، فستشهد في نهاية الأمر زيادةً في المبيعات وانخفاضًا في معدل النفور.
أمثلة عملية على تقسيم المنتجات
دعنا الآن نستعرض بعض الأمثلة الواقعية لبعض الشركات العالمية واستخدامها لأسلوب لتقسيم المنتج. يجب أن تساعدك هذه الأمثلة على زيادة فهمك لكيفية تقسيم المنتج ولماذا ينجح هذا الأسلوب.
شركة كوكا كولا
من المحتمل أنك أثناء تسوقك في بعض المتاجر الصغيرة قد لاحظت الطريقة المبهمة بعض الشيء، والتي تقسم بها شركة كوكا كولا منتجاتها، حيث تبيع بعض المتاجر الصغيرة في الولايات المتحدة النسخة المكسيكية من كوكا كولا، التي تُعَد شائعةً في مناطق معينة من الولايات المتحدة لأنها مصنعة من السكر الحقيقي بدلًا من شراب الذرة الغني بالفركتوز، ويعود ذلك إلى أن أقسامًا كبيرةً من السوق المكسيكية تفضلها. كما تصنع شركة بيبسي، المنافس الأكبر لكوكا كولا، مشروبات غازية تحتوي سكرًا حقيقيًا مخصصةً للسوق الأمريكية، وتبيعها جنبًا إلى جنب مع مشروباتها الغازية المحلاة بشراب الذرة الغني بالفركتوز.
تقدم أيضًا كلتا شركتي المشروبات مجموعةً متنوعةً من التعديلات الصغيرة على الكولا الأصلية، حيث هناك إصدارات قليلة السعرات الحرارية وأخرى لا تحتوي على كافيين وإصدارات ذات نكهات مركزة.
شركات السيارات
يُعَد مصنعو السيارات مثالًا رائعًا للشركات التي تتبنى سياسة تقسيم المنتجات. حيث يأتي كل طراز تقريبًا مع مجموعة متنوعة من الإضافات المختلفة ليختار العملاء من بينها ما يناسبهم. بالإضافة إلى ذلك، تقدم العلامات التجارية المختلفة، والتي قد تعمل تحت مظلة شركة واحدة ضخمة، تقسيمات أكبر لمنتجاتها. على سبيل المثال، تصنع شركة جنرال موتورز سيارات شيفروليه من نوع بيك أب، والتي يفضلها عامة الناس؛ أما الذين يبحثون عن الفخامة، فيمكن أن يختاروا طرازًا آخر تصنعه الشركة وهو كاديلاك، ثم تأتي الشريحة الثالثة من عملائها، وهم الشركات التجارية وأصحاب الأعمال الشاقة، لتقدم لهم سيارات من طراز جي إم سي المناسبة لهم لهذا النوع من العملاء.
الأسئلة الشائعة حول تقسيم المنتج
- ما هي استراتيجية تقسيم المنتج؟ وهي عندما تقسم شركة ما منتجها إلى عدة شرائح، حيث يكون كل منها مصممًا لتلبية احتياجات مجالات معينة أو شريحة ديموغرافية ما، أو أي تقسيم آخر، بالإضافة إلى العمليات التي تنفذها لتحقيق هذا الهدف.
- ما هو الفرق بين تقسيم السوق وتقسيم المنتج؟ تقسيم المنتج هو عندما تعدل شركة ما منتجها إلى عدة منتجات مختلفة من أجل جذب أنواع مختلفة من العملاء أو استهداف أسواق مختلفة، أما تقسيم السوق فهو ببساطة تعديل في استراتيجية التسويق في محاولة لفعل الشيء نفسه. إن تقسيم المنتج يمكن أن يجعل تقسيم السوق أسهل عبر جعل المنتج أكثر جاذبيةً للعملاء.
- ما هي إيجابيات وسلبيات تقسيم المنتج؟ عندما يُنفّذ على نحو صحيح، فلن تكون له سلبيات أبدًا، إذ سيسمح لك بالوصول إلى أسواق مختلفة ويفرض عليك النظر إلى تقسيمات عملائك وكيفية استخدامهم لمنتجاتك والتفاعل معها. ولكن يمكن أن يتطلب تقسيم منتجك الكثير من الموارد، كما أنك إن لم تجري أبحاث على نحو كافي قبل بدء العملية، فقد ينتهي بك الأمر باستهداف أسواق خاطئة وتفشل في رؤية عائد الاستثمار.
ترجمة وبتصرّف للمقال An introduction to product segmentation strategies.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.