تبعًا لإحصاءٍ أجراه موقع Havas، لن يهتم الناس باختفاء 74% من العلامات التجارية التي يستعملون منتجاتها يوميًا.
يثق الناس بنسبة 57% فقط من العلامات التجارية حول العالم، في حين تنخفض النسبة إلى 33% في أمريكا الشمالية.
أليس صحيحًا أن هذه المعلومات صادمة؟ لا يجب أن تكون كذلك، حيث يهتم المتسوقون هذه الأيام بتجربة العميل أكثر من أي وقت مضى، كما يرغبون في منح الشركات بياناتهم الشخصية والمالية، ولكن يتوقعون تجربةً أعلى جودةً بالمقابل، وهو أمر منطقي. هل لديك فكرة عن عدد العلامات التجارية التي تفعل هذا؟
تركّز العديد من الشركات التجارية فقط على كمية المال الذي تجنيه من العميل بدلًا من الاستثمار في مستوى الخدمة الذي يحتاج لمزيد من الاهتمام، حتى بعد تمام عملية الشراء، فعندما يشتري منهم أحد العملاء، تشعر هذه الشركات التجارية بأنها قد حققت هدفها وهو أن تتلقى المال من معاملة مالية، وعندها ينتقل التركيز إلى كسب عملاء جدد.
ولكن هل فكرت في أي من العلامات التجارية بقيمة -استمرار التعامل- لهذا العميل؟ أو بالتكاليف المرتبطة بكسب عملاء جدد بما أنهم يتجاهلون العملاء الذين اشتروا منهم أساسًا؟ طالما استمر ولاء العميل لعلامتك التجارية، فلديك فرصة كبيرة لمتابعة كسب المال بسبب هذه العلاقة.
وسيتحقق ذلك بالاستفادة من بيانات المستخدم الآنية المستقاة من اختبارات تجربة المستخدم، كما ستحول اختبارات تجربة المستخدم هذه البيانات إلى أرباح عن طريق السماح للعلامة التجارية بتخصيص خدماتها لكل عميل، مما يجعل عملية الشراء أكثر سهولةً، وتكسب ولاء العميل وتحسّن الخدمة له، ولا تقتصر مهمة اختبارات تجربة المستخدم على تقليل تكاليف الحصول على عميل جديد فقط، بل تضمن أن علاقتك مع عميلك أكثر صدقًا.
تعريف CAC وCLV
- تكلفة كسب العميل Customer Acquisition Cost: هي التكلفة المرتبطة بكمية المال التي تصرف لكسب عميل.
- قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value: هي القيمة الناتجة عن حساب صافي كمية المال التي ينفقها العميل خلال كامل علاقته مع شركتك.
بعبارةٍ أخرى، تكلفة كسب العميل Customer Acquisition Cost هي كمية المال المنفقة على المبيعات والتسويق وتكاليف العمالة المرتبطة، مقسومةً على عدد العملاء المكتسبين خلال فترة القياس كما في الشكل:
تساوي قيمة استمرار التعامل مع العميل حاصل ضرب قيمة العائدات مع الزمن بهامش الربح، حيث تساوي قيمة العائدات مع الزمن ضرب قيمة المبيع بعدد اتفاقيات البيع، وبمدة التعامل مع المستخدم، والتي تبدو كما في الشكل التالي:
يجب أن تكون قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value أعلى بثلاثة أضعاف من تكلفة كسب العميل Customer Acquisition Cost على الأقل، وإذا لم تتحقق هذه النسبة، فعليك العمل على تحسين قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value.
لذا كيف تنخرط اختبارات تجربة المستخدم في خطة للعمل؟
اختبارات تجربة المستخدم
تسمح لك اختبارات تجربة المستخدم باستخراج أفكار عالية الجودة وقابلة للتطبيق من أبحاثك النوعية التي ستوضح الأمر الأكثر قيمةً بالنسبة للعميل. فكّر في مدى صعوبة تصميم منتج أو خدمة، ثم الاكتشاف بعد انتهاء العمل أن التصميم يحوي عددًا لا يحصى من المشاكل، وأنه لا يلاقي أدنى حاجات العميل المستهدف.
اقتباسيضمن المضي قدمًا في عملية اختبار تجربة المستخدم أن المستخدم هو مركز القرار بشأن الخدمة أو المنتج مع بداية التصميم، ويقدم لك بيانات مخصصةً عن العنصر الأهم بالتصميم، ألا وهو عملاؤك.
تجعل البيانات الأكثر أهميةً -التي تلقيتها من عمليات اختبار تجربة المستخدم- المنتج سهلًا وبديهي الاستخدام تلقائيًا، مما يؤدي إلى زيادة قوة الانجذاب العاطفي نحو علامتك التجارية، ويظهر هذا الأمر بوضوح شديد في الصورة التالية من قاعدة التصميم التفاعلي Interaction Design Foundation:
في الأخير، تخفض اختبارات تجربة المستخدم التكلفة المتعلقة بجذب عميل جديد، طالما أن البيانات سوف تتخلص من أي عمل قائم على الظن من ناحية ما هو مطلوب من أجل الحفاظ على العميل، كما ستتحقق قيمةً أفضل لاستمرار التعامل مع العميل بمجرد محافظتك على عميلك المستهدف، كما هو الحال بالنسبة لعامل وفاء العميل الذي يضمن سعادة العميل، وعدم ترك التعامل معك من أجل علامة تجارية أخرى.
أنواع طرق اختبار تجربة المستخدم وفائدة كل منها
سوف نلقي نظرةً على نوعين من طرق اختبار تجربة المستخدم.
اختبار تجربة المستخدم الكمي
اقتباسالبيانات الكمية هي بيانات ذات رؤية رقمية، وتجيب هذه الاختبارات عن الأسئلة التي تتعلق بالإحصاءات أو الأساسيات عندما تكون جزءًا من عملية اختبار تجربة المستخدم.
استفد من طريقة الأبحاث الكمية إذا كنت تريد استخدام اختبار تجربة المستخدم للإشارة مباشرةً إلى مؤشرات أداء تجارتك الرئيسية Key Performance Indicators، وهي طريقة موضوعية، بمعنى أنها أقل تأثرًا بالانحياز البشري، ويمكنك استخدام هذه الطريقة لتصور البيانات إذا كنت شخصًا يستمتع بتصور الأهداف.
الأبحاث النوعية
اقتباستجيب طرق الاختبار النوعي لتجربة المستخدم عن الأسئلة التي تتعلق بالغرض من التجربة موازنةً بالتحليل الكمي، ويمكن أن تكون هذه النتائج هي ملاحظات أو أفكار أو مشاعر وتعليقات من المستخدمين.
يمكنك استخدام هذا الأمر لتحكي قصة تجربة المستخدم مع علامتك التجارية، وهو ما يشمل الكشف عن أعمق رغبات واحتياجات الجمهور المستهدف، وستساعدك الدراسة الكمية على فهم سبب عدم تحول زوار موقعك الإلكتروني إلى عملاء، وذلك عندما يحدثك عملاؤك عما يمكنك فعله لتحسين علامتك التجارية:
تشمل أبحاث المستخدم النوعية:
- التقييمات.
- ترتيب البطاقات.
- تتبع عيون العملاء (معرفة ما يريدون).
- معرفة المواضع الأكثر زيارةً.
- اختبار الموازنة بين إصدارين لمنتج.
أبحاث المستخدم الخاضعة وغير الخاضعة للإشراف
يجب عليك أن تقرر ما إذا كنت تريد إجراء بحثك مع مشرف أو بدونه.
اختبار تجربة المستخدم غير الخاضع للإشراف
يشمل هذا الاختبار تفاعل مستخدم ما مع منتجك أو خدمتك في بيئة واقعية، بينما يخضع لعدد محدود من المهام والأسئلة، ثم سترى في نتائج الاختبار نقاط الضعف ومواضع إحباط عميلك المستهدف.
إذا كنت تعتمد في إجراء اختبار تجربة المستخدم على خدمة ما، فيمكن أن يساعدك مقدمو الخدمة في بناء الدراسة، لهذ ابحث عن أشخاص مناسبين للخضوع في الاختبار، وحلل نتائج البحث.
هذه الطريقة رخيصة الإجراء وسهلة الضبط، كما تسمح لك باختبار مستخدمين متعددين كلٌّ على حدة، ولكنها لا تسمح لمن يجريها بطرح أي سؤال بعد تقييم النتائج الأولية.
اختبار تجربة المستخدم تحت الإشراف
يمكن للمشرف في هذه الطريقة إجراء محادثات مباشرة مع الأشخاص الذين يخضعون للاختبار، وذلك من أجل تعمق أكبر في سلوكهم وتصرفاتهم تجاه المنتج أو الخدمة.
يستطيع المشرف تعديل الأسئلة أو التوجيهات التي حضّرها مسبقًا خلال الجلسة، وذلك للحفاظ على فائدة الدراسة وفهم أفضل لسلوك المستخدم، ويمكن لباقي أفراد الفريق أو المعنيين بالأمر مراقبة هذه الاختبارات وراء الكواليس أثناء إجرائها.
الطرق الأربعة لتحسين CLV وخفض CAC
توجد أربع طرق لاستخدام تجربة المستخدم في تحسين قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value وخفض تكاليف كسب العملاء تكلفة كسب العميل Customer Acquisition Cost، وفيما يلي توضيحها.
1. هيئ خدمتك أو منتجك في خدمة السوق المستهدف
العملاء الأوفياء ذوو قيمة عالية، ولكن العملاء الأوفياء الذين ينفقون الكثير من الأموال هم ذوو الفائدة الأكبر، لذا يجب عليك البحث عن طرق لجعل عميلك سعيدًا، وفي أثناء ذلك، فإن التركيز على تحسين منتجك يُعَد أمرًا أساسي، ولكن قبل أن تبدأ في جعل عملائك سعداء، يجب عليك التعرف عليهم، وأن تبحث عن طرقٍ لجعل منتجك هدفًا لهم.
أنشئ وصفا لشخصيات المستخدمين من أجل فهم أوضح
حدد ما إذا كان جمهورك المقصود هو ذو شخصية البائع أو شخصية المشتري، والتي هي ببساطة معلومات لوصف ما إذا كان عميلك أو عملاؤك المستهدفون عبارة عن تركيبات سكانية أو ذوي مناصب عمل، أو ذوي أهداف أو أصحاب تحديات، أو حتى أصحاب هوايات.
يمكنك تصميم خطط ومنتجاتٍ ذات ميزات أفضل أو جوائز لكسب ولائهم تجاه علامتك التجارية، بمجرد معرفة من يكون هؤلاء الأشخاص وما هي حاجاتهم ورغباتهم ودوافعهم، لهذ ابدأ بوصفٍ واحدٍ لشخصية ما حتى يتمكن أفراد فريقك من كسب بنية واضحة.
خريطة رحلة العميل من البداية إلى النهاية
أدخِل كامل المسار منذ لحظة اكتشاف العميل أن لديه المشكلة حتى نقطة إجراء عملية الشراء، وذلك لتكوين خريطة رحلة العميل، حيث سيساعدك ذلك في تفهم سبب طريقة شعور العميل تجاه المنتج أو الخدمة، ولاستخدام هذه الخريطة فائدتان موضحتان في الآتي:
- سوف تعزز هذه الخريطة فهم جميع أعضاء الفريق الآخرين للعميل المستهدف.
- سوف تكشف عن طرق متعددة لزيادة حجم العمل، طالما أنك تعمل على تحسين رحلة المستخدم.
ستكون بحاجة لإنشاء نسختين من هذه الخريطة في البداية، إحداهما لعرض رحلة العميل الحالية، والأخرى للإشارة إلى الرحلة المستقبلية. ويجب عليك قبل بداية العملية، ترتيب أي أبحاث أخرى جمعتَها عن العملاء، ومعرفة العميل المستهدف، سواءً أكان المصدر هو أبحاث المنافسين أو استطلاعات آراء العملاء. قيّم هذا النوع من التحليلات عند إنشاء خريطة رحلة العميل مع بقية أفراد عميلك، وفي الشكل الآتي مثال عن خريطة رحلة العميل من موقع UX Cheat:
تعمق في فهم الحالة الذهنية لعميلك من خلال استخدام الخرائط العاطفية
ماذا عن البحث المعمق في البحث عن حاجات عميلك بعد رسمك لوصفٍ للشخصية أو خريطة لمحطات العميل؟ جرب رسم خريطة عاطفية.
اقتباسالخريطة العاطفية: هي أداة تستخدمها أبحاث تجربة المستخدم لفهم ما يفكر فيه العميل وما يشعر به ووجهة نظره وما يسمعه وما يقوله، كما تؤسس منظمةً فعالةً تتمحور حول المستخدم.
تعتمد الشركات نموذجيًا على الحدس والافتراضات عند تصوير منتج أو خدمة جديدة، لذا ألغِ الحدس في اجتماعٍ للتوقعات مع المعنيين، بحيث تحدد بدقة حالات التوقعات الخطرة أو التي يصعب التحقق من صحتها، ويمكن لنقاش مثل هذا أن يضمن لك التحقق من أي توقعات إضافية، وتجنب جعلها جزءًا ضروريًا من تجربة المستخدم.
يعتمد متجر The North Face على هذا المبدأ في ملء مستودعه بناءً على جمهوره المحلي، كما يقدم أي متجر توصيات مخصصةً مهيأةً لمجتمع مخصص، لذا فإن متجر الموقع في ولاية مانهاتن الأمريكية مثلًا، مجهز بقسم للألبسة، وقسم للمعدات وإرشادات حول الاستكشاف في مركز مدينة نيويورك، أو المجتمع الريفي في سنترال بارك، أو حتى أبعد من ذلك.
تستعمل شركة The outdoor recreation أداة مخططات بيانية لونية heat mapping في نقاطها للبيع المباشر Brick-and-mortar لاكتشاف مناطق متاجرها الأكثر شعبيةً بالنسبة لعملائها، ثم ترتيب المنتجات والعروض بحيث تعكس اهتمامات العملاء.
2. تقديم تجربة استثنائية للعملاء
وجدت نسبة 83% من المسوقين أن تخصيص حملاتهم التسويقية للعملاء هو تحدٍّ بالنسبة لهم، بحسب دراسة أجرتها منصة Qualifio، والأكثر أهميةً أنه إذا تلقى العملاء الخدمات المخصصة التي يشعرون بأنهم يستحقونها، فسوف يشاركون بياناتهم مع العلامات التجارية بالطريقة التالية:
بيانات الطرف الأول في التعاقد المأخوذة من العملاء، هي بمثابة منجم ذهب بالنسبة للشركات.
لعلك تحب تحويل أي مشترٍ محتملٍ يتجول في متجرك إلى معجب وفي، أو تحويل أي عميل يتصفح موقعك الإلكتروني إلى مُروِّج له، ولكن كيف تعرف ما يجب عليك عمله لتحقيق ذلك؟
هل يتعلق الأمر بتوحيد طرق الانتقال عبر جميع الصفحات، ويشمل ذلك التبويبات والأزرار والأوامر والقوائم؟ هل يتعلق بالعناصر الملفتة للنظر لجذب الانتباه؟ هل يجب تحسين نسب جذب الزوار باستخدام أدوات مكافأة الزوار على وفائهم لموقعك loyalty schemes إذا كنت تملك موقعًا؟ ولكن كيف ستحدد نوع ومحتوى الأداة الأفضل لمكافأة الزوار على وفائهم لموقعك؟
اجعل موقعك مخصصا أكثر بالنسبة لعملائك
في الحقيقة يحب العملاء الشعور بأنهم مميزون، لذا سيكبر وفاؤهم لموقعك إذا جعلتهم يشعرون بذلك، وسيحدد التخصيص إذا ما كان عميلك سيصبح مشتريًا باستمرار، حيث ينطوي ذلك على توصيل الرسالة عبر القناة الصحيحة وفي الوقت المناسب.
يمكنك استخدام فكرة التخصيص لتغيير عملية التهيئة، بحيث تمنح العملاء الجدد ترحيبًا أفضل حالما تعرف مستخدمي موقعك جيدًا، كما يمكن للتخصيص تفعيل فريق دعم العميل في موقعك لمنح العميل خدمات أفضل، لأن اللغة والمصادر التي يعتمد عليها فريق دعم العملاء ستجعل العميل يشعر بأن هناك اتصالًا فعليًا بينه وبين علامتك التجارية.
يجب عليك أن تبقي العميل متصلًا بمحتوى يضيف قيمةً مفيدةً لحياته إذا أردت تشجيعه على الشراء من علامتك التجارية باستمرار، وبعد رسم خريطة رحلة العميل وإنشاء وصفٍ لشخصية المستخدم، يجب أن تكون لديك فكرة أفضل عن نوع القيمة التي يجب أن تمنحها لجمهورك.
استخدم التسويق عن طريق الرسائل الإلكترونية لتخصيص القيمة التي يمكن لمنتجك تقديمها، فمثلًا:
- إذا كنت تقدم اشتراكًا لخدمات الطعام، فيمكنك تقديم وصفات تحضير الطعام ونصائح لأنظمة الطعام الصحي، والتي تساعد على توفير المال بالإضافة إلى ذلك.
- إذا كنت مزوّدًا للتطبيقات، فيمكن لرسائل البريد الإلكتروني الأسبوعية أن تعود عليك بأفضل الشهادات عن تطبيقاتك من العملاء، كما تمكنك من الحصول على نصائح سريعة لحل مشكلة شائعة بين المستخدمين.
ويمكنك استخدام صحيفة أو رسائل البريد الإلكتروني لصنع محتوى تعليمي من أجل مستخدمي موقعك، وستكون خريطة رحلة العميل مفيدةً في هذه الحالة، حيث ستحدد الأوقات التي سيتصل فيها العميل بك عندما يجد صعوبةً ما، فمثلًا:
- إذا كان لديك متجر ملابس، فيمكنك عرض اتجاهات الأزياء الموسمية الأشهر، أو أحدث الألبسة الرسمية، أو كيف يمكن جعل نفسك متماشيًا مع آخر صيحات الألبسة أثناء يوم العمل.
يمكن أن يكون الأمر ببساطة إرسال ملاحظة مكتوبة بخط اليد مع كل عملية شراء أو رسالة بريد إلكتروني لشكر العميل أو أي لمسة صغيرة أخرى، فمثلًا يبدي موقع Birchbox امتنانه لعملائه عن طريق تغليف ما اشترى العميل في غلاف جميل وإضافات داخل الصندوق ترفع بهجة العميل إلى أكبر قدر، حيث يحب عملاء الموقع إخراج الأشياء التي اشتروها خارج الصندوق بعد توصيلها.
ومع أن العملاء يعلمون أن ما سيحصلون عليه هو صندوق جميل مخصص كل شهر، لكنهم لا يعلمون على وجه الدقة ما سيحصلون عليه ولا حتى الطرد الذي اشتروه، لذا من المنصف القول: لقد فهم Brichbox كيفية تقديم تجربة استثنائية لجمهوره المستهدف.
قدم أفضل مستوى من خدمة العملاء للجميع
يُعَد التخصيص جزءًا مهمًا جدًا من خدمة العملاء، حيث يمكن للعلامة التجارية أن تظهر التزامها بحل مشاكل الأفراد بأفضل طريقة وبأعلى سرعة ممكنة، ويثمّن العميل التواصل مع شخص حقيقي لديه المعرفة الكافية لحل أي مشكلة تواجه العميل، ويُعَد تقديم خدمة عميل ذات مستوى فوق المتوسط، واحدًا من أفضل الطرق للحفاظ على ولاء العميل وزيادة حجم العمل، فإذا حصل أي شخص على خدمة عميل رائعة، فستكون تجربته بوصفه عميلًا هي تجربة رائعة، وتعني تجربة عميل أفضل أن العميل سيفضلك على منافسيك، وسيعاود التعامل معك مرارًا وتكرارًا، وسيوصي أصدقاءه وعائلته ووسطه الاجتماعي بالتعامل معك كذلك.
إذا استخدم أفراد فريق خدمة العميل عدة قنوات للتواصل فهذا أفضل. استخدِم بياناتك الحالية لتُريك الطريقة التي يستخدمها أغلب عملائك للتواصل من أجل تحديد أي القنوات أفضل.
من الأفضل الحصول على فريق خدمة عملاء مخصص للرد على أي استفسار في أي وقت خلال 24 ساعةً في اليوم أو خلال 7 أيام في الأسبوع، لذلك إذا لم يكن هذا ممكنًا، فيمكنك ضبط مجيب آلي للإجابة على الأسئلة بعد انتهاء العمل أو ضمان أن موظفيك سيجيبون على أي سؤال بسرعة قدر الإمكان، ويمكن للمجيب الآلي أن يكون مبرمجًا لإتباع أي طلب للمساعدة باستبيان للحصول على مراجعات باقي العملاء. ألقِ نظرةً على الشكل التالي إذا لم تكن مقتنعًا:
يجب أن تبني الشركة التجارية منصةً معرفيةً لجميع مستخدميها تحوي مقالات في مجال الخدمة الذاتية ومقاطع فيديو إرشاديةً ودروسًا وأي مواد أخرى متعلقة تدعم الأمر، كما هو الحال بالنسبة لكادر خدمة العملاء والمجيب الآلي، إذ سيخفف هذا النوع من قواعد البيانات الضغط عن فريق الدعم ليتسنى لهم العمل على القضايا العاجلة.
ستتحدث نتائج الحملات المخصصة عن نفسها. ماذا إن استطعت أن تجمع معلومات باستمرار عن العملاء، بحيث يمكنك تخصيص تجربة التسوق لكل عميل على حدة؟
يفعل متجر المستقبل Farfetch’s ذلك من خلال تقنية بطاقة التعريف بنظام استخدام موجات الراديو Radio frequency identification.
يحسّن متجر المستقبل البيع بالتجزئة من خلال ما يلي:
- يتعرف تسجيل دخول عام على العميلة عند دخولها المتجر.
- تحدد بطاقات RFID للألبسة المنتج الذي كانت العميلة تبحث عنه، وتملأ تلقائيًا قائمة رغبات العميلة.
- تسمح المرآة الإلكترونية للعميلة برؤية قائمة رغباتها وطلب بنودها بمختلف المقاسات والألوان.
- تجربة دفع إلكتروني من خلال الهاتف المحمول، كما هو الحال في متاجر شركة Apple.
لا عجب في اكتساب هذه المتاجر الفخمة التي تبيع بالتجزئة عددًا كبيرًا جدًا من المعجبين الأوفياء.
وبالمثل طوّر متجر Sydney Cricket & Sports Ground Trust SCGT ميزةً فريدةً ومتكاملةً للمعجبين في هواتفهم المحمولة تسمح لهم أن يبقوا متصلين ومستغرقين بلعبة الكريكت، وذلك بالتعاون مع موقع Cisco، كما يمكنهم مشاركة صورهم في لوحات عرض خلال المباراة على الشاشات أو وسائل التواصل الاجتماعي، وتمنح هذه التجربة الناس شعورًا بأنهم جزء من عائلة الكريكت في يوم المباراة وتمنحهم 5 دقائق من الشهرة. من هو الذي لا يرغب بذلك؟
اختبارات تجربة المستخدم لصنع تجربة عميل مخصصة
يتماشى تحسين قيمة استمرار التعامل مع العميل مع تحسين معدل الحفاظ على العميل كما ذكرنا سابقًا، ويتحسن هذا المعدل بجعل حياة العميل أسهل.
جرب استخدام التقنيات التالية التي تقودها البيانات لتزيد من حجم شركتك إلى مستويات جديدة حالما تحدد هوية أنماط أو سلوكيات الشراء للعميل في صناعتك أو مجالك.
أ. فرز البطاقات في مجموعات منطقية
هل تعلم كيف يريد العملاء أن تبني موقعك الإلكتروني؟ هل طريقة التنقل في موقعك منطقية؟ هذه هي أنواع الأسئلة التي يمكنك استخدام تقنية فرز البطاقات في الإجابة عليها، وهي عملية اختبار لتجربة المستخدم.
تبدو تقنية فرز البطاقات بالضبط كما هو اسمها، حيث يجمع المشاركون في الاختبار البطاقات في ترتيب يبدو منطقيًا بالنسبة لهم، وتحتاج أولًا إلى صنع مجموعة من الأوراق التي تتكون من مبادئ أو بنود، وهناك طريقتان لفرز هذه البطاقات:
- الفرز المفتوح: يعني أن يرتب المشاركون البطاقات في فقرات تناسبهم، ثم يطلقوا أسماءً على هذه الفقرات بأنفسهم، وهذه الطريقة هي الأفضل إذا كنت لا تزال تبحث عن طرق يمكن خلالها فرز المعلومات وتسميتها على موقعك الإلكتروني.
- الفرز المغلق: يطلب من المستخدمين ترتيب البطاقات في فقرات حددتها لهم الشركة، وهذا النوع هو الأفضل إذا كنت تريد معرفة ما إذا كانت إحدى هذه الفقرات تبدو غير واضحة للمستخدمين.
يمكنك استعمال هذه الطريقة لتحديد ما إذا كان التنقل في موقع طلب الانتساب للكلية سهلًا مثلًا، كما في الشكل:
إذا أجرى المشاركون هذا الفرز برفقة مشرف، فيمكنك طرح أسئلة إضافية على المشاركين حول كيفية التخصيص الأفضل لموقعك الإلكتروني.
ب. تتبع النظر
يمكنك استخدام طريقة أخرى من طرق اختبار تجربة المستخدم تدعى "تتبع النظر" إذا أردت معرفة طريقة تفكير عملائك، حيث تمنحك هذه الطريقة تفاصيلًا عن طريقة تفكير المستخدمين بخصوص الصور المرئية أو المكونات في موقعك الإلكتروني.
يمكن لشركتك التجارية مراقبة رد الفعل اللاواعي للعملاء خلال عملية الاختبار، وذلك إذا دمجت هذه الطريقة مع اختبار مراجعة تجربة المستخدم تحت الإشراف، حيث يمكنك مثلًا تتبع نظرات العيون من خلال الخرائط الحرارية، مما سيجعلك على دراية بالمناطق التي تتلقى أكبر قدر من الاهتمام والأجزاء التي لا يلقي لها المشاركون بالًا، وستوضح أين يقضي المستخدم معظم وقته في موقعك الإلكتروني.
يمكنك أن ترى تلك الأجزاء من الموقع التي تلقت أكبر قدر من الاهتمام، إذا ألقيت نظرةً على هذا المثال من موقع Littlewoods، مثل السيارة أو أزرار الدعوة للعمل:
كما يمكنك رؤية هذا المثال عن تتبع النظر في هذه الصفحة من نتائج بحث موقع غوغل:
ج. سلوك تدفق النقر
وهو اسم يطلق على سلسلة نقرات المستخدم على رابط موقع إلكتروني عند الانتقال بين ارتباطٍ تشعبيٍ وآخر، حيث سيظهر لك استخدام اختبار سلوك تدفق النقر بالضبط كيف يتنقل المشارك خلال موقعك الإلكتروني بهدف الحصول على المعلومات التي يريدها، كما سيظهر متى يخرج المشارك من الموقع، وعند الخروج السريع من الموقع، فقد يعني هذا أنه لم يجد المعلومات التي كان يبحث عنها.
انتشر سلوك تدفق النقر بين مواقع التجارة الإلكترونية التي تستخدم هذه الطريقة من اختبارات تجربة المستخدم، وذلك من أجل التحري عن الصفحات التي يدخل إليها المتسوق ويبقى فيها، ثم معرفة ما يدخل إلى سلة تسوقه في النهاية، وسوف يسمح لك دمج هذه الطريقة مع الاختبار النوعي لتجربة المستخدم Qualitative UX test بمعرفة سبب اتخاذ العملاء لقرارات محددة بينما هم في موقعك الإلكتروني، كما في المراجعة تحت الإشراف.
3. تعزيز ولاء العملاء للعلامة التجارية من خلال المكافآت والتقنيات الأخرى لجذب العملاء
قسم محتوى موقعك الإلكتروني
ابدأ بتقسيم هؤلاء العملاء إلى مجموعات مختلفة، بحيث يمكنك تطوير محتوى مخصص لجذب عملاء إلى هذه المجموعات، حالما تدرك هوية جمهورك المستهدف، ويمكنك جعل اختيار المكافآت المناسبة لكل نوع من المجموعات أسهل بهذه الطريقة.
يمكنك تقسيم العملاء بناءً على مدى حجم الأرباح التي تجنيها شركتك التجارية من كل واحد من العملاء مثلًا. ابدأ بمجموعات مثل العائلات والطلاب والأزواج وغير المتزوجين.
يمكنك الذهاب أبعد في التقسيم، من خلال تخمين قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value، التي تعود بها كل مجموعة على شركتك التجارية حالما تنشئ هذه المجموعات الديموغرافية، ويمكن أن يستفيد كل جزء من مجموعة محتويات، حيث ستلهمهم هذه المجموعة شراء المزيد من علامتك التجارية على المدى الطويل.
طبقت بعض العلامات التجارية مثل موقع Hello Fresh هذا المبدأ تطبيقًا رائعًا، حيث استهدف هذا الموقع العائلات بوصفات عائلية مخصصة لهم، وقد شجع الموقع بهذه الطريقة المزيد من العائلات على تسجيل الدخول من أجل نوع من الاشتراكات بوصفها طريقةً أسهل لصنع وجبات أكبر بناءً على تفضيلات العائلة.
ولكن لا تتوقف عملية التقسيم على الخصائص الديموغرافية للعملاء، حيث يمكنك تقسيم عملائك بناءً على سلوكهم المتوقع بعد أن تكتشف هذه المعرفة من خلال اختبار وصف الشخصية السلوكي، وسوف يخبرك هذا النوع من وصف الشخصية بالذي يفعله العميل ومتى يفعله ولِم يفعله.
سوف تكون قادرًا بعد ذلك على معرفة ما يجب أن تكون عليه خدمتك لتساعدهم، إذا فهمت لِم يتخذ العميل إجراءً معينًا، مما سيرفع فرص شرائهم لمنتجٍ ما حتمًا.
يُعَد ضمانك لوفاء موظفيك طريقةً لكسب وفاء العملاء، حيث يُعَد فريق دعم العميل عاملًا أساسيًا في كسب أو خسارة وفاء العميل، ويوضح الشكل التالي ما فعلته شركة Pepsico بالشراكة مع موقع GoSpotCheck للسماح لعملائها بالوصول إلى المنتجات التي يحتاجونها بانتظام.
يمكن للموظفين التقاط صور لرف في المتجر لإعلام العملاء بالعناصر المتاحة في أي وقت يريدون، وذلك باستخدام تطبيق موقع GoSpotCheck، ويوجد هدف العميل مسبقًا في التطبيق، مما يعني أنه يمكن للعميل الدخول للمعلومات التي يطلبها بناءً على رغباته المحددة.
يجب عليك منح العميل رمزًا للحسومات من أجل عملية شرائه التالية، وبذلك تشجع عودة الناس لإجراء عمليات شراء من متجرك مجددًا إذا كنت تريده عميلًا دائمًا بدلًا من عميل يشتري مرةً واحدةً، وبغض النظر عن منح الحسومات باستمرار، فكيف ستستمر بتشجيع العملاء على الشراء من متجرك بعد ذلك؟
أَدرِك أنه لا يريد جميع العملاء الحسومات بوصفها جائزةً، لذا يجب عليك اكتشاف ما يريدون، سواءٌ أكان نقاطًا إضافيةً على الشراء أو أي تجربة استثنائية لا يمكن للمال شراؤها.
اقتباسيجب عليك أن تذهب أبعد في منح المكافآت للعملاء الذين لم يشتروا من متجرك بعد ولكنهم أجروا تعاملًا آخر مع علامتك التجارية، مثل مشاركة محتوى علامتك التجارية في مواقع التواصل الاجتماعي، أو مشاهدة أحد مقاطع الفيديو أو كتابة تقييم لعلامتك التجارية.
سيرغب أي عميل بهذه الطريقة أن يكون سفيرًا لعلامتك التجارية، خصوصًا إذا كنت تمنحه أي أمرٍ قيّمٍ قبل أن يجري أي عملية شراء.
تقع شركة CRED في بنغالور الهندية، وهي شركة للتقنيات المالية، وقد اتخذت خطوة مكافأة عملائها الذين يكملون عمليات الدفع في الوقت المحدد، حيث سيتلقى العميل عملات CRED حالما يكمل عمليات الدفع في وقتها المحدد عندما يسجل دخوله على منصته، ويمكن تحويل هذه العملات لاحقًا إلى مكافآت، مثل دعوات للمطاعم أو عضويات في المراكز الرياضة.
كما يكافئ متجر Mizzen+Main عملاءه مقابل عمليات الشراء، بالإضافة إلى إجابتهم عن بعض الأسئلة ودعوة أشخاص آخرين إلى برنامج لكسب وفاء العملاء، وهناك أربعة مستويات من المكافآت يمكن للعميل السعي للحصول عليها، وتتضمن المكافآت الانضمام إلى مناسبات لا تقدر بثمن وهدايا أعياد ميلاد مخصصة للعملاء.
أعد استهداف العملاء الذين اشتروا من علامتك التجارية سابقا
تهدف قيمة استمرار التعامل مع العميل إلى التأكد من أن يستمر العملاء في الشراء من علامتك التجارية لبقية حياتهم، لذا كيف ستشجع الأشخاص الذين اشتروا من علامتك التجارية في الماضي ولكنهم كانوا غير نشطين لفترة من الزمن؟
يمكنك البدء بإرسال بريد إلكتروني لإعادة التعامل معهم، حيث يذكرهم هذا بمزايا علامتك التجارية. أخبرهم بما يفوتونه وما يمكن أن يطلعوا عليه في الأشهر القادمة إذا استمر تعاملهم مع علامتك التجارية. ألقِ نظرةً على هذا البريد الإلكتروني الترويجي من موقع Target في الشكل التالي:
هل ستنفد أي من المنتجات أو الصفقات قريبًا؟ اخلق شعورًا بالإلحاح من خلال تنبيه العميل ببداية انخفاض المخزون من منتج معين إذا لم يشتر من علامتك التجارية لفترة من الزمن، أو إذا تخلى أحد العملاء سابقًا عن عربة تسوقه، وذكره بهذه البنود الموجودة في عربة التسوق وأخبره عندما ينفد مخزون أيٍ منها.
يحب العملاء رسالة البريد الإلكتروني عن عربة التسوق المهجورة من متجر Doggy Loot، حيث يضفي هذا روح الدعابة لتشجيع اكتساب العملاء:
يمكنك إعادة جذب اهتمام العميل عن طريق إخباره بأن المنتج متاح للشراء مرةً أخرى، بمجرد توفر العناصر في المخزن، كما يمكن أن يهجر العميل عربة التسوق إذا لم يجد ما يبحث عنه، وهنا هل يمكنك ترويج منتج بديل للعميل بناءً على ما تبقى في بطاقته المصرفية، والذي سيعيده إلى موقعك الإلكتروني؟
فيما يلي حملة ناجحة لإعادة استهداف العميل من موقع Monetate بالتعاون مع موقع Bazaarvoice، حيث استخدم موقع Monetate ملفات تعريف المتسوقين من محتوى شركة Bazaarvoice التي تساعد الشركات في تخصيص تجربة المستخدم، وذلك لتطوير قائمة الرغبات بالمنتجات من أجل تحويل المتسوقين الجدد الذين اشتروا هدية عطلة إلى عملاء منتظمين.
تمكن موقع Monetate من استخدام الأفكار التي جمّعها من تجربة شرائهم الأولى لإنشاء قائمة رغبات للعملاء المستهدفين لتوطيد ولائهم للعلامة التجارية.
الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع لمنتج أو خدمة موجودة
يُعَد البيع المتقاطع أحد أفضل الطرق لتحسين قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value لموقعك وتقليل تكاليف كسب العملاء، فإذا كنت تبيع منتجات أو خدمات متشابهةً، فيمكن أن تكمل بعضها البعض، كما يفعل متجر Dollar Shave Club:
كما يمكنك تجربة الارتقاء بالصفقة، مما يعني الترويج لإصدار أغلى ثمنًا من منتج أو خدمة يستخدمها العميل بالفعل:
تقنيات البيع المتقاطع والارتقاء بالصفقة لعملك تشمل:
- تجميع بعض المنتجات معًا، وبيع هذه الحزمة بسعر أرخص.
- إضافة اقتراحات لمنتجات مكملة في مرحلة الخروج من الموقع.
- استخدام أداة "اقتراح ما اشترى العملاء الآخرون" الإعلانية، والتي تظهر عندما يضع شخص ما بندًا معينًا في سلة تسوقه.
افتتح موقع Alibaba بالشراكة مع متجر Guess، وهو المتجر الأول المبني على أساس الذكاء الاصطناعي، والذي يسمح للعميل بتسجيل الدخول باستخدام رمز الاستجابة السريعة Quick Response code، أو من خلال تقنية التعرف على الوجه، وعندما يختار العميل قطعةً من الملابس التي تعجبه من خلال الإنترنت، فستظهر في مرآة ذكية:
هذه المرآة مبرمجة بالتالي لاختيار قطع أخرى من الملابس لإتمام المظهر، بناءً على عادات العميل السابقة في الشراء أو على أحدث المنتجات المتوفرة في المتجر، وبهذه الطريقة حسنت هذه التقنيات قدرة موقع Alibaba على البيع المتقاطع والارتقاء بالصفقات للعملاء، وبالتالي زادت قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value للموقع.
فعل متجر Nike الشيء نفسه من خلال تطبيق العضوية، والذي يستخدم تقنية geofencing التي تحدد مواقع العملاء الجغرافية لاختيار التجارب والمنتجات لهم بناءً على ما اشتروه سابقًا، فإذا اشتروا منتجًا من المتجر الواقعي، فيمكن لتقنية التطبيق اكتشاف عمليات الشراء التي أجروها، ثم تحديث التطبيق باستخدام هذه التفضيلات كذلك.
كيف يساعد تصميم تجربة المستخدم في زيادة معدلات كسب العملاء
دراسات اليوميات
حاوِل استخدام دراسة يوميات للمستخدم، والتي تتطلب أن يحتفظ أحد المشاركين بسرد لعاداته وأنشطته وسلوكه لأيام أو أسابيع أو شهور، إذا كنت تريد التحقيق في سلوك المستخدم على مدار فترة زمنية طويلة، اعتمادًا على موضوع بحثك:
تفيد هذه الطريقة لاختبار تجربة المستخدم العلامة التجارية التي تحتاج إلى الحصول على مزيد من المعلومات حول عادات العميل اليومية بمرور الوقت، كما يمكن إجراء دراسة اليوميات بعد مقابلة خاضعة للإشراف أو سياقية أو إثنوغرافية (يخضع المشاركون للمراقبة أثناء أداء مهام حياتهم اليومية العادية)، بدراسة اختبار تجربة المستخدم.
يمكنك مراقبة عادات التسوق أو العادات القائمة على ممارسة الفرد للرياضة، من خلال مطالبة المستخدمين بتفصيل الأنشطة كتابةً، أو من خلال الصور مثلًا. ويمكن أن تخبرك هذه الأنواع من السلوكيات لاحقًا ما إذا كنت بحاجة إلى الأخذ في الحسبان إضافة ميزات جديدة إلى موقعك الإلكتروني، أو استخدام أي مكافآت تقنية تجعل حياتهم أسهل.
يجب عليك تذكير المشاركين بالتحقق مما إذا كانت الدراسة لا تزال على المسار الصحيح، وما إذا كانت لديهم أي أسئلة أو مصادر قلق من خلال البريد الإلكتروني بما أن هذا النوع من الدراسة يحتاج مدةً زمنيةً طويلةً، ويمكنك إجراء جلسة مقابلة عقب السجل النهائي للدراسة التي تمنحك الفرصة لطرح أي أسئلة إضافية بناءً على سجلات المعلومات التي قدمها لك أحد المشاركين.
دراسة الغاية الحقيقية للعميل
استخدم طريقة اختبار تجربة المستخدم بالاستبيان الاعتراضي، والتي يمكن أن تكون طريقةً كميةً أو نوعيةً عن طريق برنامج مكتوب بلغة جافاسكربت JavaScript، وذلك لجعل موقعك الإلكتروني أو تطبيق الهاتف المحمول متكاملًا من خلال استبيان منبثق، إذا كنت تريد طرح بعض الأسئلة على الزوار قبل مغادرتهم موقعك الإلكتروني.
يمكنك برمجة هذا الاستبيان بإدخال أسئلة مماثلة لما كانوا يأملون فعله على موقعك، وهل وجدوا ما كانوا يبحثون عنه، وما الذي أعجبهم أو لم يعجبهم فيه، وما الذي يقترحون تحسينه، حيث يمكنك بهذه الطريقة معرفة ما إذا كنت بحاجة إلى تحسين المظهر العام أو تحسين معيار الميزات أو مخططات الوفاء المخصصة، كما هو الحال بالنسبة إلى أي أدلة معلومات عبر الإنترنت.
اختبار الموازنة بين إصدارين لمنتج
استخدم اختبار الموازنة بين إصدارين لمنتج من أجل معرفة أيهما المفضل لدى عملائك، إذا كنت بحاجة إلى موازنة تصميمين أو نموذجين أوليين أو هيكلين، ويمكنك تقسيم مجموعة المشاركين، بحيث تحصل كل مجموعة على تصميم مختلف باستخدام هذا النوع من الاختبارات، ثم تفحص المجموعتين لمعرفة أيهما يحقق هدفك.
تُعَد هذه الطريقة لاختبار تجربة المستخدم طريقةً مفيدةً، إذا كنت تريد إجراء تغييرات صغيرة على تصميم أو نموذج أولي أو هيكل موجود مسبقًا، ولكن لا يستحق اختبار العديد من الأهداف في وقت واحد، ويمكنك استخدام اختبار الموازنة بين إصدارين لمنتج من أجل:
- تحسين كسب العملاء لموقعك الإلكتروني.
- تجربة أزرار الدعوة للعمل في موقعك بعد كل تغيير في اللون أو النص.
- اختبار نسختين مختلفتين من الصفحة المقصودة لمعرفة أيهما كان أكثر فاعليةً في إقناع العملاء بالشراء.
في موقع لعبة SimCity مثلًا، أدت إزالة إحدى اللافتات إلى عدد كبير من المبيعات:
سيكون البرنامج قادرًا على تقييم ما إذا كان هناك فرق عددي بين التصميمين عند استخدام برنامج لإجراء هذا الاختبار، فإذا حصلت أي من مجموعات الاختبار على معدل نجاح 10% على الأقل، فيعني هذا أن هذه التجربة كانت ناجحةً. استخدم المقابلة الخاضعة أو غير الخاضعة للإشراف لاختبار تجربة المستخدم لتكمل اختبار الموازنة بين إصدارين لمنتج في تقييم سبب تصرف أحد المشاركين بطريقة معينة.
4. اجعل الشراء من موقعك سهلا على العملاء
إذا فشلت شركة تجارية ما في الإجابة على سؤال العميل في الوقت المناسب، فلن تفوت عملية شراء واحدةً فحسب، بل ستفوت كذلك أي فرصة لكسب وفاء العملاء.
الحل هو في جعل تجربة الشراء سلسةً تمامًا بالنسبة للعملاء. أزِل جميع المعوقات من رحلة تسوقهم، وابنِ الثقة، واكسب المزيد من العملاء في اللحظات المهمة.
فيما يلي بعض الطرق لفعل ذلك:
اجعل عملية عودة العميل إلى موقعك أسهل
على الرغم من أن السماح بعودة العملاء المجانية إلى الموقع ستؤدي إلى زيادة تكاليف اكتسابهم، إلا أنها ستكون سببًا في تحسين معدل الاحتفاظ بهم.
اكتشف متجر Zappos للألبسة مثلًا أن الأفراد الذين يشترون معظم المنتجات وأغلى المنتجات هم كذلك الذين يعودون لشراء هذه البضائع بانتظام، وتفوق الإيرادات بهذه الطريقة تكلفة السماح بعودة العملاء المجانية، ويعني هذا أن العملاء المربحين سيستمرون في الشراء من هذا المتجر.
كما يمكنك تحسين ممارسة العودة إلى موقعك بكل سهولة ومرونة من خلال السماح للعملاء بالعودة لشراء منتج من متجرك بعدة طرق، فإذا عاد أحد العملاء لشراء منتج من متجرك، فقد تكون هذه هي الفرصة المناسبة للبيع المتقاطع أو الارتقاء بصفقة أخرى قد تكون مناسبةً أكثر له، كما يمكن أن تقدم شركتك التجارية شحنًا مجانيًا للطلبات التي تتجاوز كميتها حدًا معينًا بهدف إغراء العميل المستهدف لزيادة كمية مشترياته.
اجعل الدفع عند الخروج أسرع
إن أسوأ ما قد يواجه موقعك هو نظام الدفع أو عملية الدفع التي تكون بطيئةً أو معقدةً أو مملةً، فلا عجب أن توجد الكثير من عربات التسوق المهجورة في موقعك إذا كان هذا ما يواجهه عملاؤك.
ولكن سيمكّنك تقديم طرق مختلفة للدفع عند الخروج مثل PayPal أو Credit Card أو Apple pay، من زيادة المبيعات ورفع فرص كسب العملاء، كما يمكنك تقليل عدد حقول النموذج التي يتعين على العملاء ملؤها، وتوفير طريقة من أجل الدفع عند الخروج للعملاء الذين لا يملكون حسابات في موقعك حتى لا يكونوا مجبرين على إنشاء حساب في الموقع.
هل يمكنك ضمان عدم اضطرار عملائك إلى الترجل من سياراتهم من أجل دفع ثمن خدمة معينة؟ استطاعت شركة Jaguar Land Rover ضمان هذا لعملائها، حيث حوّلت شركة Jaguar Land Rover نظام لوحة التحكم بالسيارة إلى نظام دفع من خلال تقنية تحديد الموقع الجغرافي بالشراكة مع شركة Shell، ويتيح ذلك للسائقين دفع ثمن الوقود في محطات خدمة Shell دون الترجل من سياراتهم، وتحول النظام المركزي للتحكم بالسيارة إلى نقطة بيع للسائق.
وبهذا تشجع العملاء على استخدام Apple Pay أو PayPal من سيارتهم لتحديد نوع الوقود الخاص بهم، وأصبحت رحلة المشتري أبسط، وتحسنت قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value بهذه الطريقة.
اجعل الانتقال إلى مخطط الاستخدام المدفوع سلسا
ما هي الطريقة الأكثر فعاليةً لنقل العميل من خطته المجانية إلى خطتك المدفوعة؟ إذا كنت ترغب في أن يكون موقعك مربحًا، فأنت بحاجة إلى انتقال عدد من العملاء الذين يستخدمون الإصدار التجريبي المجاني إلى خطة مدفوعة لتغطية تكلفة كسب كلا النوعين من العملاء ذوي الخطة المجانية والمدفوعة.
تُعَد مراجعة رحلة انتقال العميل من خطة مجانية إلى أخرى مدفوعة هي الخطوة الأولى لتحقيق ذلك. هل هذه العملية سهلة قدر الإمكان؟ هل تشير خريطة رحلة عميلك إلى ما إذا كان بوسعك القيام بأي أمر لجعل الانتقال أفضل؟ إذا كانت هناك نقطة محددة لا يستطيع العملاء عندها تحقيق تقدم كافٍ، فأنت بحاجة إلى إجراء المزيد من اختبارات تجربة المستخدم عند هذه النقطة لتحسين تجربة العميل.
تدرك الشركات مثل WordPress التي تقدم برامج مجانيةً لإنشاء المواقع الإلكترونية أنه بالرغم من سعادة العملاء بتلقي خدمة مجانية لإنشاء مدوناتهم مجانًا، فإنهم على استعداد للدفع مقابل أي وظائف إضافية، ويمكن أن يُعزى نجاح الوظائف الإضافية المدفوعة لموقع WordPress إلى المصادر والخدمات التي يقدمونها لخيار مدونتهم المجانية.
على الرغم من أن مفهوم عمليات الشراء داخل التطبيق كان مثيرًا للجدل في البداية، إلا أن لعبة Candy Crush مثلًا تجاوزت ذلك من خلال شراكتها مع موقع فيسبوك، مما حول هذه اللعبة إلى إنجاز تنافسي بين الأصدقاء.
أثبت Candy Crush أن طبيعة التطبيق التنافسية تعني أنه يمكن إقناع الأفراد بشراء أي شيء يساعدهم في التغلب على أصدقائهم أو الوصول إلى مستوى أعلى.
يمكن أن تستفيد علامتك التجارية بهذه الطريقة من العلاقة الحالية ضمن نمط حياة العميل المستهدف لبيع منتجك وتحسين قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value لموقعك.
اجعل عمليات الشراء من موقعك أسهل
حاول برمجة موقعك الإلكتروني لبدء استبيان منبثق، أو استبيان لمعرفة النوايا الحقيقية لاستخدام موقعك (نوع من الاستبيانات التي تعترض زيارة شخص ما إلى موقعك لسؤاله عن مراجعاته بخصوص الموقع) في كل مرة يتصفح فيها العميل موقعك الإلكتروني ولكن لا يكمل أية عملية شراء.
اكتشف ما الذي منع الزوار من إجراء عملية شراء، ثم أجرِ مقابلةً أخرى خاضعةً للإشراف لاختبار أي تحسينات عصفها فريقك ذهنيًا من أجل تحسين معدل كسب العملاء.
استخدم اختبار الموازنة بين إصدارين لمنتج لمعرفة أي تصميم معدل نجاحه أعلى، إذا كانـ لديك عدة نماذج أولية للتصميم، كما يمكنك موازنة أزرار الدعوة إلى العمل والتي تربط عملية الشراء أو اللون أو النص بسلة التسوق أو بالإصدارات المختلفة لنظام الأسعار الموجودة في التصميمين اللذَيْن تجري الاختبار عليهما.
إذا أشار استبيان منبثق إلى أنك بحاجة إلى الدراسة مطولًا لتقييم كيفية تغير عادات أو سلوكيات المشتري، أو كيفية تغير القدرة على مكافأة العملاء بمرور الوقت، فأجرِ دراسةً عبر اليوميات أو الكاميرا بمشاركة مجموعة متنوعة من المشاركين الذين يستوفون متطلبات وصف الشخصيات التي بنيت عملك على أساسها. وضِّح جميع التناقضات في البيانات التي سجلها العميل حتى تدرك ما عليك القيام به من أجل تحويل الزوار إلى مشترين على المدى الطويل في نهاية الدراسة.
الاستنتاج
يُعَد التفكير في كيفية تنمية معدل قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value هو أحد أفضل الطرق لتوسيع عملك التجاري، حيث يؤثر هذا التفكير على معدلات الاحتفاظ بالعملاء، ويمكن أن يضمن وفاء العملاء لموقعك، ولكن الأهم من ذلك كله، أنه يسمح باستمرار علامتك التجارية في تحقيق الأرباح.
يمكن أن يؤدي اختبار تجربة المستخدم إلى تحسين معدل قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value لموقعك من خلال الأبحاث التي أجريت على المستخدم، والتي توضح لك بالضبط ما يحتاجه عملاؤك المستهدفون وما يرغبون به، سواءٌ كان خدمة عملاء أفضل أو التخصيص أو خططًا فريدةً لكسب وفاء العملاء.
تخلص من العمل القائم على التخمين بخصوص خفض تكلفة كسب العميل Customer Acquisition Cost وتحسين معدل قيمة استمرار التعامل مع العميل Customer Lifetime Value لموقعك، وذلك باستخدام تقنية بحث مخصصة للحصول على النتائج، وهي اختبارات تجربة المستخدم.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Use UX Testing to Improve Your Customer Lifetime Value (CLV) لصاحبته LINDSEY ALLARD.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.