يبحث مستخدمو المواقع الإلكترونية غالبًا عن صفات معينة في المواقع التي يترددون عليها، وتتميز العلامات التجارية عن بعضها البعض بقابلية وسهولة العثور على المعلومة الصحيحة عبرها، حيث يمكن للعلامات التجارية التي تستثمر في تجارب المستخدم الشخصية أن تشجع انضمام وجذب المستخدمين إليها مع المحافظة على رضا المستخدمين في أعلى مستوياته.
ظهر التخصيص قبل ظهور التسويق الإلكتروني، بينما تجعل التقنية بيانات المستخدم متاحةً أكثر فأكثر، وتبدو فرص التخصيص غير منتهية، حيث لا يعلم المسوقون عادةً ما يجب التركيز عليه، وتؤدي بعض جهود التخصيص إلى وصول المسوقين إلى الجمهور المقصود، كما تجعل هذا الجمهور ينفق كميةً هائلةً من النقود، بينما يجعل استخدام الطرق الأخرى الأمر يبدو وكأنه غير فعّال وهدر للمال.
لقد درست إحدى شركات تقنية التسويق أثر التخصيص في عمليات التجارة الإلكترونية، وحللت ما يفوق ملياري مستخدم و120 مليون عملية شراء، وذلك لدراسة الرابط بين التخصيص وزيادة الإيرادات.
وجدت الدراسة العناصر الأهم في التخصيص، وهي أمن المعلومات والتوصيات الاجتماعية والحاجات الملحة، وقد عزَّز التركيز على هذه الجوانب الإيرادات لكل مستخدم revenue per visitor بما يفوق الـ 6% للشركة.
صندوق أدوات مصمم تجربة المستخدم
- انخفاض المخزون لفئة معينة: خصص تجربة المستخدم بإضافة إشعارٍ للعملاء عندما تكون المواد التي يحتاجونها على وشك النفاد، فعندما تبحث عميلة عن حذاء مثلًا وتتلقى إشعارًا نصيًا بعد ثلاثة أيام أنه لم يتبقَّ سوى زوجين من هذا الحذاء بنفس مقاس قدمها، فستشعر بالحاجة الملحة للإسراع بإتمام عملية الشراء، وسوف ترفع هذه الخطة نسبة الإيرادات لكل مستخدم revenue per visitor بحوالي 2.9%.
- التوصيات الاجتماعية: هذه التقنية تعتمد على سلوك الآخرين للتأثير على جذب المستخدمين، فعندما يكون لأحدهم أسنان ذات بقع صفراء سيئة مثلًا، ثم يرى هذا الشخص إثباتًا رائعًا عن استخدام مبيض أسنان معين؛ فسوف تؤدي هذه القصة غالبًا إلى شرائه لهذا المنتج. وعندما يبحث العملاء عن سماعات رأس ويَرَوْنَ ما اشترى الآخرون في النهاية، فسوف يؤثر هذا على رأيهم، حيث ستؤدي التوصيات الاجتماعية إلى رفع نسبة الإيرادات لكل مستخدم revenue per visitor بمقدار 2.3%.
- الحاجات الملحة: يتناقص احتمال تأجيل المستخدمين لإجراء عملية الشراء عند وجود موعد انتهاءٍ للعرض، حيث تولِّد العجلة الرسائل التي من نوع "اطلب المنتج خلال ساعتين وأربع دقائق لتحصل عليه غدًا"، وسيرفع هذا نسبة الإيرادات لكل مستخدم revenue per visitor بمقدار 1.5%.
عندما يترك العملاء منتجاتٍ يريدون شراءها في سلة تسوق موقعٍ مؤقتًا، فعادةً ما يعودون إلى البائع بسبب علمهم أنه يوجد شيء يحتاجون شراءه، لكنهم لا يتذكرون في أي موقع كان أو كيف يعثرون عليه، وتعطيهم إعادة اكتشاف هذه المنتجات في سلة التسوق شعورًا بالراحة والبهجة.
أمثلة عن التخصيص
يعلم الناس أن الشركات تجمع بيانات عن سلوكهم عبر الإنترنت، ولا مشكلة لديهم في ذلك، حيث يريد نحو 75% من العملاء أن تجمع متاجر التجزئة معلوماتهم الشخصية لتحسين تجربتهم في التسوق.
يمكن للمحتوى المخصص الصحيح أن يصنع فرقًا كبيرًا، حيث يمكن استخدام اسم ومكان شخصٍ أن يولّد انطباعًا أوليًا عظيمًا لديه، وفيما يلي بعض الأمثلة عن نجاح بعض التطبيقات في جمع ما هو أكثر من مجرد اسم مستخدمٍ لتحسين إضفاء طابعه الشخصي:
- دليل النشاطات المبني على أساس المكان: يقدم تطبيق Airbnb تجربةً شخصيةً للغاية من أجل المسافرين، فإذا أردت الإقامة في مدينة نيويورك، فسيطلق التطبيق دليله السياحي لمدينة نيويورك على الفور، ويوصي بالأماكن الواقعة ضمن مسافة قيادتك للسيارة، ويقترح لك أماكن للطعام، ويقدم لك تقييمات للأنشطة المحلية.
- تحديثات عن الأخبار المحلية: اختار 49% من المستخدمين تلقي إشعارات وتنبيهات حول أي أمر طارئ من وكالات محلية. +التوصيات بخصوص منتج ما من عمليات شراء سابقة: خصّص موقع أمازون محتواه من خلال إظهار خيارات المستخدمين المتعلقة بمنتج عاينوه سابقًا، فإذا بدأ عميل البحث عن محمصة خبز جديدة خلال فترة استراحته مثلًا، ونسي الأمر عند عودته للعمل، فسيذكّره التطبيق بها في المرة التالية لاستخدامه التطبيق، وليس عليه البحث عن المحمصة من البداية مرةً أخرى، لأنه سيجد خياراته في وسط مقدمة التطبيق.
تفعل المواقع الأخرى نفس الخطوات لكسب عملاء دائمي الزيارة، ويقول أحد التقارير إن 56% من المتسوقين عبر الإنترنت يزورون باستمرار المواقع التي توصي بمنتجات بناءً على خيارات بحثهم السابقة، وذلك على النحو الآتي:
- المحتوى المرتبط بسجل البحث: يولي موقع يوتيوب انتباهه إلى نوع مقاطع الفيديو التي يفضلها عميله، ويقترح عليه مقاطع أخرى من نفس النوع، وإذا أمضى المستخدم بعض الدقائق في مشاهدة بثٍ مباشرٍ عن الدببة في ألاسكا، فقد يقترح عليه الموقع بثًا مباشرًا آخر أو مقاطع فيديو تحتوي دببة.
- تخصيص من اختيار المستخدم: يسمح موقع فيسبوك لمستخدميه بتحديد مصدر المنشورات التي يشاهدونها وتحديد الإشعارات التي يريدون تلقيها وكيف سيعرض التسلسل الزمني المعلومات، ويحب المستخدمون إنشاء تجربتهم بأنفسهم.
6 طرق لزيادة فرص عودة المستخدم لزيارة الموقع من خلال التخصيص
يبحث المصممون دائمًا عن طرق لصنع تجربة مستخدم أفضل، ويُعَد التخصيص هو أحد الطرق التي تحقق فرصًا أعلى لعودة المستخدمين إلى الموقع، فغالبًا ما يعود المستخدمون لزيارة المواقع الإلكترونية التي يشعرون أنهم يتذكرونها.
يتولد هذا الشعور من العناصر التي تستند على بياناتٍ تحتفظ بسلوك المستخدم، لذلك استخدم أدوات مثل تحليلات غوغل لجمع معلومات حول ما يلي:
- البحث والكلمات المفتاحية.
- عدد زيارات الإعلان.
- سجل الشراء.
- تكرار الزيارات.
- مكان المستخدم وتوقيت ومواعيد الاستخدام.
- الخصائص السكانية مثل العمر والجنس.
بعد ذلك أضف عناصر التصميم التي تخدم أهدافك، وإليك بعض وسائل التخصيص الأكثر فعاليةً:
- فعّل ملفات التعريف التي أنشأها المستخدمون: يختار المستخدم إعدادات الموقع الإلكتروني التي تناسبه عندما ينشئ ملفه التعريفي، فمثلًا يختار المستخدم الموسيقى التي تروق له ويتلقى اقتراحات مبنيةً على تفضيلاته عندما يستخدم موقعًا موسيقيًا، ويقدم المستخدم البيانات الضرورية للموقع حتى يصنع اقتراحات، ويشعر كما لو أن التطبيق يعرف هذه البيانات مسبقًا.
- اجمع بيانات عن مكان تواجد المستخدم: لا يمكن لتطبيقات الخرائط والصحف أن تؤدي وظيفتها إذا لم تعرف مكان تواجد المستخدم، وتستخدم التطبيقات الأخرى هذه المعلومات لتخصيص تجربة المستخدم، فعندما يذهب المستخدم في رحلة ريفية طويلة أثناء عطلته، فستقترح عليه تطبيقات الهواتف النقالة منتجعًا قريبًا يحتوي شلالات ماء ساخن وخدمات تدليك.
- ادمج المواسم والعطلات والمناسبات في تصميم تجربة المستخدم: استخدم اللغة والصور التي تجعل المستخدمين يشعرون بمعرفتك بتفاصيل حياتهم، حيث يخلق هذا شعورًا بالإلحاح، كما توجد فكرة بديهية ترى أن المبيعات في فصل الربيع أو في مناسبة معينة لن تكون متوفرةً لزمن طويل.
- احمِ معلومات المستخدم الشخصية: اضمن للمستخدمين أن المعلومات التي تجمعها لتحسين تجربة استخدامهم لن تؤذيهم مطلقًا، واحمِ عناوين البريد الإلكتروني ومعلومات المستخدمين الشخصية من هجمات الاختراق الإلكترونية، واسمح للعملاء بمعرفة الخطوات التي تتخذها لضمان أمن معلوماتهم.
- ابنِ علاقات مع المستخدمين: عندما يظن عملاؤك أنك تعلم ذوقهم وما يفضلونه. سيؤدي هذا إلى كسب ولائهم وثقتهم، لذلك استخدم التوصيات للحفاظ على اهتمام المستخدمين بموقعك الإلكتروني، واصنع اقتراحات مبنيةً على سلوك المستخدم، وصمم موقعك الإلكتروني، بحيث يبقى مواكبًا لحاجات المستخدمين المتغيرة.
- افسح مجالًا للتقييمات من أجل الاستفادة من التوصيات الاجتماعية: غالبًا ما يشتري الناس منتجًا عندما يقرؤون توصياتٍ إيجابيةً من آخرين اشتروه سابقًا، ويحب المستخدمون كونهم مصدرًا لنصح الآخرين من خلال تقييم منتجٍ استخدموه سابقًا.
يرتقي التخصيص بالتسويق إلى مستوى جديد تمامًا، وتعمل التقنيات على أتمتة العمليات التي تؤثر على المستخدمين أينما كانوا، ومهما كان نوع الجهاز الذي يتصفحون الموقع من خلاله، حيث تستطيع الشركات تعزيز العلاقات مع العملاء، ورفع نسبة كسبها لهم من خلال تخصيص جميع جوانب تجربة المستخدم.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Proven Ways to Personalize User Experience لصاحبه Stephen Moyers.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.