البحث في الموقع

واقعيًّا، لن تنجح كلّ حملاتك التّسويقيّة في تحقيق النّتائج الّتي ترجوها. بعضها قد يجلب نتائج جيّدة، بينما قد تفشل الأخرى. لكن كيفما كان أداء حملتك، فإنّ تتبّع أهمّ مؤشّرات الأداء التّسويقي الصّحيحة دائما ما يساعد في تعلّم شيء ما، كيما تحسّن من أداء حملاتك الحالية والمستقبلية. ما هي أهم مؤشرات الأداء التسويقي للشركات المتعاملة مع الشركات (B2B)؟ ولماذا هي مهمة؟ ينبغي أن يكون لكلّ حملة تسويق ما بين الشّركات مؤشّرات أداء مفتاحيّة مرتبطة بإستراتيجيّاتها التّسويقيّة. لأنّ هذه المؤشّرات هي الّتي تساعدك على إبقاء أهداف عملك في مكانها الصّحيح. إذا تمكّنت من تتبّع كلّ إستراتيجيّاتك، فإنّك ستدرك أيّ المبادرات نافعة، فتركّز عليها أكثر، وأيّها تبوء بالفشل، فتحسّنها، أو تغيّرها، أو تتخلّى عنها. علينا جميعا الاستماع الى المثل القديم القائل: زيادةً على دور مؤشرات الأداء الرئيسية في قياس أهدافك دوريًّا، فإنّها ترفع كذلك من معنويات الموظفين بتحسين حواراتهم. كيف ذلك؟ القياسات تؤدي إلى النقاشات مما يدفع بفريقك لمواصله ابتكار إستراتيجيّات أحدث وأحسن. أمثلة عن أهمّ مؤشرات الأداء الرّئيسية في مجال الأعمال بين الشّركات الشّركات اليوم صارت تقودها المعطيات، لذا عليك الاعتماد على الأرقام اعتمادًا جديًّا وأكثر من ذي قبل. مؤشرات الأداء الرئيسية خاصتك ستمكّنك من اتخاذ القرارات، وتحسين الأداء، ورفع معنويات الموظف، والتأثير على أهداف العمل. يعدّد الجدول التالي أهم مؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال بين الشركات، والتي ينبغي على كل شركة تتبّعها. بالإضافة إلى وصف مؤشر الأداء الرئيسي، والأدوات التي تحتاجها لقياسه. ومثالٍ كيما تفهم الغرض من المؤشّر. نوع مؤشّر الأداء المفتاحي الوصف الأداة المستخدمة المثال المستخدمون الجدد حساب عدد الزوّار الجدد إلى موقعك، وكذا معرفة من أين جاؤوا. هذا المؤشّر مختلف عن "الزّيارات الكليّة" فهو لا يحتسب إلاّ المستخدمين الّذين لم يزوروا موقعك قبلا. الأداة الأفضل لحساب العدد الكلّي للزوّار الجدد إلى موقعك هي "تحليلات جووجل" Google Analytics. يمكنك باستخدام Google Analytics رؤية عدد المستخدمين مقسوما إلى فئتين: جددٌ وعائدون. لنفترض أنّ عدد المستخدمين على موقعك 68000، والعائدون منهم 18000. اطرح العائدين من المجموع لتحصل على عدد المستخدمين الجدد 50000. التّحويلات الكليّة من البريد الإلكتروني يساعد هذا المؤشّر على حساب العدد الكليّ للتّحويلات القادمة من حملات البريد الإلكتروني. Anyleads واحدة من أفضل الأدوات لتسيير حملتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. ثبّت المتعقّب وحسب للحصول على كلّ المعلومات المتعلّقة بتحويلات حملتك "التّقطيريةّ". لنفترض أنّك ترسل 25000 بريد إلكتروني في الشّهر، وتحصل على 500 مستخدم جديد. مجموع تحويلاتك من البريد الإلكتروني هو 2%. تكلفة الزّبون المحتمل يحسب هذا المقياس تكلفة الزّبون المحتمل لكلّ قنوات الانخراط المختلفة. وهذا يساعد فرق تسويق الشّركات B2B على فهم مردود التّكلفة في توليد الزبائن المحتملين من قناة تسويقيّة محدّدة. Google Analytics وGoogle Ads وسيلتان من الأكثر استخدامًا لقياس تكلفة الزّبون المحتمل لكلّ قناة تسويق. بافتراض أنّك تجمع 100 زبون محتمل كلّ شهر بإنفاق 10000 دولار على حملات الدّفع مقابل النقر من جوجل. بالإضافة إلى حصولك على 50 عميلا جديدًا كلّ شهر بإنفاق 2000 دولار على السيو. تكلفة الزبون المحتمل هي 1% وتكلفة السيو هي 2.5%. من الواضح أنّ السيو يؤدّي أداءً أفضل بكثير من الدّفع مقابل النّقر. الزّيارات المتكرّرة هي النّسبة المئويّة للزّوار الّذي يتصفّحون موقعك أكثر من مرّة. هؤلاء مهتمّون بمنتجاتك، وهم زبائن محتملون يستحقّون المتابعة. Google Analytics هي الأداة المفضّلة لقياس هذا المؤشّر. يمكنك باستخدام Google Analytics رؤية عدد الزّائرين مقسوما إلى فئتين: جددٌ وعائدون. لنفترض أنّ عدد الزّائرين على موقعك 50000، والعائدون منهم 20000. اطرح العائدين من المجموع لتحصل على عدد الزّائرين الجدد 30000. معدّل النّقر هذا المؤشّر يستخدم في تحديد فاعلية الحملات الإعلانيّة. وهو معدّل عدد النّقرات على موقعك أو صفحة هبوطك على عدد مرّات التصفّح لموقعك أو إعلانك. Google Ads أو مدير إعلانات فيس بوك. بافتراض حصولك على 50 نقرةً و1000 إعجاب على إعلانات فيس بوك. معدّل النقر هو 5%. التّحميلات النّاس الّذين يضغطون على رابط التّحميل يستحقّون المتابعة. استخدم ميزة التعقّب المخصّص من Google Analytics مع إعدادات UTM (أوركين لمراقبة الزّيارات) للتعرّف على القيمة المطلوبة. يزور 500 شخص فرضا موقعك يوميًّا، ولكنّ 20 منهم فقط يحمّلون برنامجا أو ملفّا. معدّل التحميل عندك هو 4%. عدد الزّبائن المحتملين المحوّلين يقيس هذا المؤشّر العدد الكليّ للزّبائن المحتملين الّذين تحوّلوا إلى زبائن خلال فترة محدّدة, من الأدوات الّتي تسمح لك بتتبّع عدد الصّفقات المغلقة: Hubspot، Salesforce، وPipedrive. إذا افترضنا توليدك 500 زبون محتمل شهريًّا، لكنّ 40 منهم فقط يتحوّلون. نسبة تحويلك إذن 8%. العائد على الاستثمار هذا أهمّ مقياس ينبغي على كلّ شركة حسابه. العمليّة الأساسيّة لحساب عائد الاستثمار هي (الفائدة - الاستثمار)/الاستثمار*100. حاسبة عائد الاستثمار من Hubspot هي الأداة الأفضل لقياس العائد على الاستثمار من حملاتك. لنفترض أنّ شركة تستمر 20000$ في التسويق الرّقمي سنة 2018، وتجلب زبائن جددًا قيمتهم 50000$. ، قسّم الفائدة على تكلفة الاستثمار لتحصل على عائد استثمار 120%. تكلفة انخراط زبون وهي التّكلفة المرتبطة بإقناع الزّبون باقتناء منتجاتك. تساعد Google Analytics على حساب كلفة استقدام الزّبون من كلّ قناة تسويق. عملية حساب تكلفة استقدام/انخراط الزّبون هي قسمة مصاريف التّسويق في السنة على عدد الزّبائن المستقدمين في تلك السّنة. لنفترض أن شركة بذلت 25000$ على التّسويق في سنة، وجلبت 100 زبون جديدٍ. تكلفة انخراط الزّبون لديها هو 250$. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } كيف تؤثر مؤشرات الأداء التسويقية الرئيسية ما بين الشركات على تطور المبيعات الاختيار الدقيق لمؤشّرات الأداء الرئيسية للمبيعات يساعدك على تقييم الأداء العامّ لمبيعاتك خلال فترة زمنية محددة. من المهم تذكر أنّ مؤشرات الأداء الرئيسية ليست مفهوما ثابتا يناسب الجميع. عليك تحديد القياسات المناسبة لفريق مبيعاتك وقياس التطور من البداية. تحديد مؤشرات أداء المبيعات الرئيسية المناسبة كل مؤسّسة تتعامل مع الشّركات مختلفة، ولها أهدافها الخاصّة بها، لذلك ينبغي أخذ تلك الأهداف بالحسبان عند اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية. دفع تطور المبيعات ما بين الشركات قُدما يتطلّب فهمَ خطّة عمل شركة أخرى وإنشاءَ إستراتيجيّة محدّدة تؤثر في أولئك المسؤولين عن اتخاذ القرارات. وعليه ينبغي لمؤشرات الأداء الرّئيسيّة التي تحدّدها أن تتوافق مع إستراتيجيتك والنشاطات التسويقيّة التي تتّبعها. على سبيل المثال: إذا قدّم فريق مبيعاتك نقاشاتٍ عبر الإنترنت ليشرح كيف يمكن أن يحلّ مُنتَجك مشاكل زبائنك المستهدفين،. يمكنك عندها تحليل نتائج التّفاعل وفهم فرصك فهمًا أعمق. تتوفّر الكثير من برامج إدارة العلاقة مع الزّبون (Customer Relationship Management CRM) ومنها: Hubspot، Salesforce وPipedrive. وتتيح لك هذه البرامج أن تضمّن بعض المعطيات المتعلّقة بالنّقاشات عبر الإنترنت في نظام تسجيل الزبائن المحتملين، مثل: عدد نقاشات الإنترنت الّتي سجّل فيها كلّ زبون محتمل. نقاشات الإنترنت الّتي حضروها. عدد دقائق حضور نقاشات الإنترنت الكليّ. عدد الأسئلة الّتي طرحوها خلال كلّ نقاش انترنت. رؤوس الأقلام هذه تساعدك على تشكيل إستراتيجيّة تسويقٍ مخصّصةٍ وموجّهة. كما تتيح إمكانية تقييم فاعلية كلّ نقاش إنترنت في دفع الزبائن المحتملين نحو مؤشّرات أداء المبيعات المفتاحيّة. علاوة على ذلك، يمكن أن تنقسم أهدافك إلى فئتين: هدفٌ أساسيٌّ وآخر ثانويّ. وينبغي أخذ كليهما بالحسبان عند تقييم أداء فريق المبيعات. مقاييس التّفاعل مع نقاشات الإنترنت في المثال السّابق هدفٌ ثانويٌّ لأنّها تساعدك على فهم ما ينبغي حصوله لتحقيق الهدف الأساسيّ وهو زيادة المبيعات. اتّبع أفضل الممارسات المذكورةَ أدناه لتحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة الأنسب لفرق التّسويق والبيع خاصّتك: اختر مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المتعلّقة مباشرةً بأهدافك أساسيّها وثانويّها. وسّع مخيّلتك عند ضبط مؤشّرات الأداء الرّئيسية، لكن حافظ على واقعيّتك. وتأكّد من أنّ جميع من في الشّركة على دراية بتلك المؤشّرات. خذ بالحسبان حالة النموّ الحاليّة في شركتك قبل تحديد مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة. خذ بالحسبان أيضًا حالة النموّ العامّة في السّوق داخل بلدك أو مدينتك. لا تركّز على مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة المعتادة والّتي تحيد عن الهدف الأساسي الرّامي إلى جلب المزيد من الإيرادات إلى الشّركة. راقب بعنايةٍ كلّا من مؤشّرات الأداء المتخلّفة والرّائدة. كن محدّدًا قدر الإمكان، فلا تحدّد "زيادة الإيرادات" مؤشّرُا للأداء، بل اجعله مثلا: "رفع الإيرادات بنسبة 4% بنهاية 2020". أنشئ مؤشّرات الأداء العمليّةَ الّتي تفضي إلى المبيعات. احتفظ بمزيج من مقاييس السّياق والمقاييس القائمة على النّشاط عند اختيارك لمؤشّرات الأداء النّهائيّة. راقب أداء فريق مبيعاتك على الدّوام، وحُضّهم على مراقبة مؤشّرات الأداء المختارة مراقبةً منتظمة. أهداف فريق المبيعات في الشركات المتعاملة مع الشركات ومؤشرات أدائه يقدّم الجدول التّالي مثالا على نوعٍ من أهداف المبيعات ومؤشّرات الأداء المرتبطة بتلك الأهداف: الهدف الرئيسي الهدف الثانوي مؤشّر الأداء المفتاحي حسب السّياق مؤشّر الأداء المفتاحيّ حسب النّشاط رفع المبيعات السّنوية بنسبة 12%. رفع المبيعات الشهرية بنسبة 2%. رفع حجم الصّفقة المتوسّط بنسبة 4% عند نهاية الشّهر. جلب 10 زبائن جدد كلّ شهر. إجراء 15 اتّصالا يوميًّا. إرسال 25 بريدًا إلكترونيًّا يوميًّا. إرسال 25 رسالة قصيرة يوميًّا. تحسين نسبة إتمام المبيعات بـ 5% بحلول نهاية السّنة. (عدد العروض المرسلة مقابل عدد الصّفقات التامّة). تحسين معدّل إتمام المبيعات بـ 1% بحلول نهاية الشّهر. إغلاق صفقتين كلّ أسبوع. إرسال 20 عرضًا كلّ أسبوع. تقليل متوسّط كلفة الزبون المحتمل بـ 10% بحلول نهاية السّنة. تقليل تكلفة الزّبون المحتمل المتوسّطة بنسبة 2% بحلول نهاية الشّهر. تخفيض الكلفة المتوسطة للزبون المحتمل من فيس بوك بنسبة 2% بنهاية الشّهر. تخفيض التكلفة المتوسّطة للزبون المحتمل من خدمة الدفع مقابل النّقر من جووجل بنسبة 2% بنهاية الشّهر. تخفيض الكلفة المتوسطة للزبون المحتمل من البريد الإلكتروني بنسبة 2%. تحسين نتيجة الاهتمام بالإعلان والحفاظ عليها فوق 7 بنهاية الشّهر. تحسين نتيجة نوعيّة الإعلان والحفاظ عليها فوق 8 بنهاية الشّهر. تحسين معدّل فتح البريد الإلكتروني بنسبة 20% بنهاية الشّهر. تقليل تكاليف انخراط الزّبون بـ 10% بحلول نهاية السّنة. تقليل تكاليف انخراط الزّبون بنسبة 2% بحلول نهاية الشّهر. رفع عدد النّقر على إعلانات الدّفع مقابل النّقر بنسبة 2% بنهاية الشّهر. تحسين معدّل تحويل حملة الدّفع مقابل النّقر بنسبة 10% بنهاية الشّهر رفع نتيجة نوعية الإعلان والحفاظ عليها فوق 8 بنهاية الشّهر. تحسين معدّل تحويل إعلان الفحص أ/ب بنسبة 10% بنهاية الشّهر. تقليل نسبة الانقطاع بـ 2% بحلول نهاية السّنة. (نسبة الزّبائن الّذين يتوقّفون عن استعمال خدمتك). تخفيض معدّل الانقطاع بنسبة 1% بنهاية الرّبع. تحسين معدّل الاحتفاظ بالزّبائن بنسبة 5% بنهاية الرّبع. إرسال 25 بريدًا إلكترونيًّا لاحقا في اليوم. إرسال 25 رسالة قصيرة تحمل عروضًا ترويجيّة مخصّصة يوميًّا. أهداف حملة التّسويق القائمة على الحساب التّسويق القائم على الحساب (Account-based Marketing ABM) هو أحدث إستراتيجيّة في تحقيق الفرص القيّمة للشّركات المتعاملة مع الشّركات. يركّز قُمع التّسويق بالحساب ABM على عدد من حسابات الزّبائن عالية القيمة لرعايتها والتّعامل معها. هكذا تتحقّق تلك الفرص وتُبنى علاقات طويلة الأمد مع الزّبون. لتحقيق أكبر فائدة من التّسويق بالحساب ABM، ينبغي تتبّع العديد من مؤشّرات الأداء الرّئيسية. تستخدم المؤشّرات التّالية لحساب أهداف حملات التّسويق المبنيّة على حسابات الزّبائن: تسويق الحسابات المؤهّلة: ونعني هنا الحسابات المؤهّلة حسب شروط معيّنة تعتمد على تصنيفك للزّبون المثالي. نسبة تفاعل الحساب: وهي النّسبة الّتي يحدث فيها تفاعل من حسابات زبائنك. فالزّبون الّذي يبقى متفاعلا مع عملك مؤهّلٌ ليصبح احتمالاً مهمّا وقيّما. سرعة الإغلاق: وهي مقياس الوقت الّذي يستغرقه الزّبون ما بين أوّل تواصلٍ وبين إغلاق الصّفقة. سرعة الإغلاق في نظام الـتّسويق بالحساب (ABM) أفيد عادةً عند موازنتها بحملات رعاية الزّبائن المحتملين الأخرى. الحسابات المستهدفة المحوّلة إلى زبائن: وهو عدد حسابات الزّبائن المستهدفين الّتي حُوّلت بنجاحٍ إلى زبائن. مؤشرات أداء رئيسية خاصّة بالتسويق الرقمي للأعمال ما بين الشركات التّسويق الرّقمي واحد من أفضل طرائق جمع الزّبائن المحتملين لعملك المستهدف للشّركات: 59% من مسوّقي الأعمال المستهدفة للشّركات أقرّوا بأنّ SEO تحسين التّسويق ليوافق محرّكات البحث هو أنجح قناةٍ لجمع الزّبائن المحتملين. 50% من مستخدمي لينكدن LinkedIn يقولون بأنّهم مستعدّون أكثر للشّراء من شركةٍ تواصلوا معها على لينكدن. مؤشّرات الأداء الرّئيسية التّالية هي أهمّ المؤشّرات المتعلّقة بالتّسويق الرّقمي لعملك المستهدف للشّركات، والّتي ينبغي تتبّعها لقياس مدى نجاح مجهوداتك في التّسويق الرّقمي: إجمالي الزّيارات: مجموع الزّيارات إلى موقعٍ معيّن. على سبيل المثال، إذا تصفّح موقعك مئة 100 شخصٍ خلال الأيّام الثّلاثين الماضية، فإنّ عدد الزّيارات الكليّ إلى موقعك لذلك الشّهر هو 100. الزّيارات الفردية: وهي مجموع كلّ الزّيارات الفرديّة إلى موقع محدّد. على سبيل المثال، إذا تصفّح موقعك 100 شخصٍ خلال آخر 30 يومًا، و40 منهم قد زاروا موقعك من قبل، فإنّ مجموع الزّيارات الفريدة هو: 100-40=60. إجمالي التّحويلات: التّحويل هو النّشاط التامّ الّذي يمكنك تتبّعه عبر تحليلات جووجل (Google Analytics) على سبيل المثال، إذا زار 100 شخصٍ موقعك، و10 منهم حمّلوا ملفّ PDf، وكنتَ حدّدتَ هذا التّحميل كتحويل مسبقًا، فإنّ مجموع تحويلاتك على الموقع هو 10، ونسبته 10%. معدّل الارتداد: بالنّسبة إلى كلّ جلسات التصفّح الّتي تبدأ من صفحة معيّنة، نسمّي نسبة الارتداد النّسبة المئويّة لجلسات التصفّح الّتي كانت فيها تلك الصّفحة هي الصّفحة الوحيدة المتصفَّحة. على سبيل المثال، إذا زار 50 شخصًا موقعك، وغادر 5 منهم مباشرةً بعد تصفّح صفحة واحدة، فإنّ نسبة الارتداد في موقعك هي 10%. معدّل الخروج: نسمّى النّسبة المئوية للمتصفّحين الّذين يخرجون من موقعك عند صفحة محدّدة نسبة الخروج لتلك الصّفحة. فبالنّسبة لكلّ زيارات تلك الصّفحة، نسبة الخروج هي النّسبة المئويّة للزّيارات الّتي كانت الأخيرة في جلسة التصفّح. تكلفة الاكتساب: (Cost Per Acquisition، وتختصر إلى CPA) وهي المبلغ الّذي يدفعه المُعلن للحصول على زبون. على سبيل المثال، إذا سجّل 10 زبائن جددٍ للاستفادة من خدماتك عبر خدمة الدّفع بالضّغطة (Pay per click) من فيس بوك وكنتَ استثمرت $2000 دولار في الإعلانات، فإنّ تكلفة الاكتساب CPA تكون: 2000$/10= 200$. تكلفة النّقرة: Cost Per Click (CPC) وهو نموذج إعلان يدفعُ فيه المعلِنُ مبلغًا معيّنًا للنّاشر مقابل كلّ نقرة زرّ على إعلانه. فعلى سبيل المثال: إذا استثمرت 100$ في "تكلفة النقرة" PPC وضغط 10 أشخاص على إعلانك، فإنّ تكلفة النّقرة هي 10$. عائد الاستثمار: Return On Investment (ROI) وهو نسبة تكلفة استثمارك إلى الرّبح الصّافي. على سبيل المثال: إذا استثمرت 2000$ في تحسين الموافق لمحرّكات البحث SEO وحصلت مقابلها على 5000$ من الرّبح الصّافي، فإنّ عائد استثمارك هو 2,5 %. معدّل البقاء: وهو معدّل الزّبائن المغادرين مقابل عدد زبائنك الإجمالي. على سبيل المثال: إذا غادر 10 زبائن شركتك خلال شهر، وكان إجمالي زبائنك 100، فإنّ معدّل البقاء هو 10%. الزّيارات من قناة إعلان: وهو عدد الزّيارات الّتي يستقبلها موقعك من كلّ قناة تسويق. إذا زار 50 شخصًا موقعك عبر إعلانات جووجل خلال شهر واحد، فإنّ زياراتك عبر إعلانات قووقل لذلك الشّهر هو 50. صفحات الزّيارة الواحدة: وهو مقياس عدد الصّفحات الّتي يزورها مستخدمٌ أو مجموعة من المستخدمين خلال تصفّحهم لموقعك. على سبيل المثال: إذا زار 100 شخصٍ موقعك الإلكتروني وتصفّحوا في المتوسّط 10 صفحات، فإنّ عدد صفحات الزّيارة الواحدة هو 10. ويُحسب بقسمة عدد الزّيارات الإجمالي إلى الصّفحة على العدد الإجمالي للزوّار. رابط تحويلي: وهو رابط على نطاق خارجي ينقل ضاغطه إلى صفحةٍ على موقعك الإلكتروني. كلّما زاد عدد هذه الرّوابط، زادت فرص ارتقائك ترتيب الظّهور على جووجل. تتبع مؤشرات أداء التسويق الرئيسية للأعمال المستهدفة للشركات هناك الكثير من الأدوات الّتي تساعدك على تتبّع هذه المؤشّرات. نذكر أدناه بعضًا من أفضلها: 1) تحليلات جووجل Google Analytics: هذه أشهر أداة في مجال تتبّع مؤشّرات الأداء، وهي مجانيّةٌ للأفراد والشّركات الصّغيرة والمتوسّطة. أمّا الشّركات الكبيرة فيمكنها استخدام النّسخة المسمّاة Google Analytics 360. تقيس هذه الأداة أغلب مؤشّرات الأداء الرّئيسية المرتبطة بأداء موقعك الإلكتروني، وتحديدًا: عدد الزّيارات الإجمالي. عدد الزوّار الفرديّين. الزوّار الجدد. الزوّار العائدون. قنوات الإشهار الأعلى. الإحصاءات الدّيموغرافية. الزّيارات عبر الجوّال. مدّة التصفّح. معدّل الارتداد. معدّل الخروج. قيمة حياة الزّبون (مردود فترة التّعامل معه). 2) سيلزفورس Salesforce: وهي المنصّة رقم واحد عالميًّا في إدارة العلاقة بالمستخدم (Customer Relationship Management CRM). إذ تربط المعطيات عبر مصادر وأجهزة متعدّدة لتتيح لك مراقبة سهلة لأهمّ مؤشّرات الأداء التّسويقي الرّئيسية، حتّى تتّخذ القرارات النّاجعة أسرع. فيما يلي بعض مؤشّرات الأداء الرّئيسية الّتي تسمح لك Salesforce بتعقّبها: وقت استجابة الزّبون المحتمل. معدّل التّواصل. معدّل التّواصل البَعدي. النّقرات من البريد الإلكتروني ما بعد البيع. استخدام مواقع التواصل الاجتماعي (سوشل ميديا). معدّل فرص النّجاح. حجم الصّفقة مقابل التّخفيض. هامش ممثّلي المبيعات. عدد الزّبائن المحتملين خلال شهر. إجمالي الفرص المربوحة/المغلقة. رسائل البريد الإلكتروني المرسَلة. عدد الاتصالات الخارجة. معدّل الفتح حسب الحملة. Salesforce منصّةٌ متكاملةٌ لإدارة العلاقة بالمستخدم، وهي تقدّم نظرةً تختلف باختلاف هيكلة الشّركة. 3) Geckoboard توفّر Geckoboard لوحة تحكّم أعمالٍ واضحةً وفعّالة، تظهر من خلالها كلّ مؤشّرات الأداء الرّئيسية المهمّة لتدفع عملك المستهدف للشّركات قدُما. هي لوحة تحكّم شبيهةُ بالتّلفاز الحيّ، أين يمكنك سحب كلّ مقاييس العمل من أدوات أخرى مثل Google Analytics، Salesforce، Zendesk، Basemap …إلخ. يمكنك من خلال Geckoboard تتبّع مؤشّرات الأداء الرّئيسيّة التّالية: إجمالي المستخدمين. إجمالي الزيارات الطبيعية. إجمالي زيارات مواقع التواصل الاجتماعي. إجمالي التّحويلات. إجمالي التّحويلات الطّبيعية. إجمالي التّحويلات المدفوعة. معدّل الارتداد. معدّل قيمة حياة العميل موازنة بتكلفة استقدامه. الموازنة بين تطوّر الإيرادات الشهريّ وبين الهدف المحدّد. الموازنة بين إجمالي الزّبائن المحتملين خلال شهر وبين الهدف المحدّد. يمكنك سحب كلّ أهدافك الأساسيّة إلى منتصف اللّوحة عبر Geckoboard. توفّر هذه المنصّة أربعة أنواعٍ من ألواح التحكّم: 1) لوحة تحكّم خاصّة تحليلات الويب. 2) لوحة تحكّم بمواقع التّواصل الاجتماعي. 3) لوحة تحكّم خاصّة بالإعلانات. 4) لوحة تحكّم خاصّة بالتّسويق الرّقمي. كلّ ما عليك فعله هو تسجيل حسابٍ، تحضير لوحة تحكّمك بعد دمجها مع أدوات|ٍ أخرى، وانطلق في معاينة البيانات. 4) Scoro Scoro منصّة إدارة أعمال متكاملة تسهّلُ عليك تتبُّعَ مشاريعك وأموالك. كما تجمعُ فرقك التّسويقية وتوفّر تقارير شاملةً عن مؤسّستك بشكل آلي. لوحة التحكّم المميّزة والخاصّة بمؤشّرات الأداء الرّئيسية في Scoro تعرض القيم التّالية: الزّبائن المحتملون الجدد لهذا الشّهر. العائد لهذا الشّهر. الميزانية الحالية. موازنة العائد. مندوبو المبيعات الأكثر نجاحًا هذا الشّهر. ساعات الفريق حسب النّشاط. يمكنك اتّخاذ قراراتٍ أفضل بناءً على المعطيات الّتي تقدّمها Scoro، فهي سهلة الاستعمال، كما تساعد على تنظيم معطيات فرق التّسويق في مكانٍ واحدٍ. 5) Datapine معاينة مؤشّرات الأداء الرّئيسية الصّحيحة يغدو أسهل باستخدام Datapine. هذه الأداة تمنحك كلّ السّيطرة والمرونة في معاينة معطيات فريقك التّسويقي بأكثر الطّرق احترافيّة. يمكنك باستخدام Datapine تتبّع مؤشّرات الأداء التّالية: تكلفة الاكتساب. تكلفة الزّبون المحتمل. أهداف المبيعات وتطوّرها. متوسّط العائدات لكلّ زبون. العائد الحقيقي. العائد المسطّر. معدّل الزّبائن المحتملين إلى الزّبائن المحتملين المتقبّلين للتّسويق. معدّل التّحويل المستهدف. معدّل الارتداد. قيمة حياة المستخدم (القيمة المالية خلال مدّة علاقته بالشّركة). العائد على الاستثمار. تحصُل مع Datapine على 250 نموذجًا جاهزًا من مؤشّرات الأداء الّتي توافق كلّ احتياجات عملك. 6) Tableau تسمح لك أداة Tableau بإطلاق عالمٍ من المعطيات بطريقة قويّة. هي برنامج "(ذكاء عمل)" لا تقتصر مهمّته على تتبّع مؤشّرات الأداء، بل تتعدّاها إلى استخراج معلومات مهمّة منها قصدَ مساعدتك على اتّخاذ قراراتٍ أفضل وأسرع. يمكنك -باستخدام Tableau- تتبّع المؤشّرات التّالية: إجمالي المبيعات. معدّل الرّبح. النّسبة المئوية لتغيّر المبيعات. المبيعات حسب المنطقة. الرّبح حسب المنطقة. أعلى قنوات المبيعات. أعلى الأسواق. موازنة الإيرادات. يمكنك بسهولة إنشاء لوحة تحكّم في نتائج مؤشّرات الأداء الرّئيسية الخاصّة بك في برنامج Tableau ومشاركتها مع أفراد فريقك. فهم المعلومات يغدو أمرًا ممتعا، واتّخاذ القرارات بناءً عليها يصبح أسهل. كيف تُصلح مؤشّرات أداء التسويق الرئيسية المعطلة لعملك المستهدف للشركات تواجه أغلب الشّركات المستهدفة للشّركات صعوبةً في الإجابة على الأسئلة العامّة المرافقة لاختيار وتتبّع مؤشّرات أداء التّسويق الرّئيسية. والسّبب وراء ذلك هو عدم معاملة تلك المؤشّرات بجديّة منذ البدء، أو فقدانهم للأدوات اللاّزمة للتتبّع الصّحيح للمؤشّرات. المقاربة المعتمدة على المعطيات لإستراتجيّة تسويقك ضروريّة جدًّا للرّفع من مبيعاتك. إذا كنتَ لا تزال غير متأكّد من مؤشّرات الأداء الّتي ينبغي عليها تتبّعها، فابدأ إذًا بـ "تحليل القُمع ثلاثيّ المستويات"، والّذي ينقسم إلى أربعة عناصر: قمّة القمع (أعلى القمع). وسط القمع. سفح القمع (أسفل القمع). عناصر تؤثّر في مدخلات ومخرجات القمع. في أعلى القمع (المدخلات) تجد إجمالي الزّبائن المحتملين. وفي أدناه (المخرجات) تجد إجمالي التّحويلات. ببساطة، إذا تتبّعت عدد الزّبائن المحتملين وعدد التّحويلات، فإنّه يمكنك البدء بعمليّة قياس مؤشّرات الأداء الرّئيسية. على سبيل المثال: إذا كنت تكتسب 100 زبون محتمل في الشّهر، وتبيع لـ 20 منهم، فإنّ نسبة البيع للزبّون المحتمل هي 20%. وما عليك سوى رفعُ هذه النّسبة لرفع إيراداتك الكليّة. بعدَ أن تتعوّد على عمليّات القُمع التّسويقي ثلاثيّ المراحل، يمكنك المضيّ قدُما إلى تتبّع قياساتٍ أعقد مثل تكلفة الاكتساب، صافي نقاط التّرويج، معدّل الانقطاع …إلخ. خاتمة ثمّة -لحسن الحظّ- الكثير من الأدوات المتاحة اليوم لمساعدتك على متابعة أداء حملاتك التّسويقيّة متابعةً سهلةً وفعّالة. ابدأ بقياس مؤشّرات الأداء لتشكّل جوًّا من التطوّر الدّائم والرّضا الشّخصيّ. تسويقًا سعيدًا ما بين الشّركات! ترجمة -وبتصرّف- لمقال Top Marketing KPIs that Every B2B Company Needs to Track لكاتبه Joydeep Bhattacharya

شهد عام 2019 تدهورًا واضحًا في عمليات الاستحواذ على الزبائن بالنسبة لشركات الرأسمال المخاطر (VCs،Venture capital) والشركات الناشئة، فعلى عكس ما كان متوقع قبل عدة أعوام بأن تكلفة الحصول على زبون (CAC) لم تنخفض نظرا لتزايد الشركات الناشئة التي تذهب مباشرة للزبون (D2C). مما أدى الى مواصلة التكلفة في الارتفاع. نظرًا لتوجه العديد من الشركات الناشئة لتطبيق مبدأ الذهاب مباشرة للزبون وجولات الاستثمار الضخمة والذي قاد إلى ضخ كمية كبيرة من رأس المال على الإعلانات. طبعًا كل هذه الأموال أنفقت على فيسبوك و انستجرام وقنوات التواصل الاجتماعي الأخرى، والمزايدة في تكاليف إعلانات جوجل. جميعنا سمع أن قنوات التواصل الاجتماعي والإعلان الرقمي أصبحت متشبعة، وأن الشركات تحصل على أقل من المتوقع مقابل إنفاق كل هذه الدولارات على الاعلانات. وسمعنا أيضًا أن المستهلك أصبح أكثر تشتتًا، بالإضافة لتزايد المنافسة على جذب انتباه الزبون من قبل العلامات التجارية وتشبع هذه القنوات، أدت إلى زيادة في تكلفة النقرة (CAC). وبالرغم من صحة ما ذكر تمامًا، إلا أن هذا غيض من فيض وللقصة بقية. ما هي العقبات التي تواجهها الشركات الناشئة عند التوسع الحقيقية ما لم تكن تحظى بسمعة قوية، تجد نفسك مجبرًا على إنفاق المزيد من الأموال لزيادة قاعدة زبائنك. والعلاقة بين الإنفاق والنمو خطية، كلما زاد إنفاقك على التسويق والإعلان زاد عدد عملائك. يبدو هذا رائعا للوهلة الاولى، ولكن ما هو السيناريو المتوقع إذا قمت بالتوقف عن الإنفاق؟ نعم يتوقف النمو. ما هكذا تؤكل الكتف، دعنا نواجه الأمر لا يوجد سوق لمنتجاتك. استمرارية نموك تتطلب إضافة المزيد من موظفين المبيعات لتحقيق المزيد من الأرباح، بشكل عام هذا ما يقوم به الجميع، حسنًا، ولكن المشكلة تكمن في تعقيد العملية عند التوسع، فأنت هنا تصبح في سباق ضد إدارة كل هذه الموارد البشرية والإنفاق على المبيعات، مقابل الأهداف المالية التي تسعى لتحقيقها. لتصبح عالقا في دائرة مفرغة! وظف أكثر لتحصل على ربح أكثر وبالمقابل تنفق أكثر وهذه المصاريف يجب تغطيتها من خلال زيادة الأهداف البيعية لتجد أنك عالقا في عمل هذا دون توقف وبشكل متعب جدا وغير عقلاني. شبكة الزبائن إذا ما الذي فاتنا هنا وما هو الحل للطرفين على حد سواء الشركات الناشئة وشركات الأعمال B2B؟ كان يفكرأليكس سكود في هذه المشكلة خلال عام 2019 وهو مؤمن بأن الاجابة تكمن في إعادة التفكير بطريقة تعاملنا مع الزبائن. ما الذي يدفعك للنظر الى زبائنك على أنهم شبكة علاقات وليس مجرد قائمة؟ لأن الشبكات تملك طاقة خارقة عندما يتعلق الأمر في تعزيز السمعة، وتأثير الشبكة والتأثر بها. نظرًا لأن الشبكات دائمة وديناميكية تتجاوز القوائم، ببساطة ما لم تتمتع بالصبر الكافي للاقتراب من زبائنك وتوسيع نطاق شبكة العمل الخاصة بك، ستظل عالقًا في دائرة النمو الخطي للأبد، و ستضطر لمواجهة الأمر بين التنافس والمنافسة. 3 مقومات لشبكة زبائنك دعنا نبدأ بالشركات التي تعتمد في نموذج عملها التجاري على أنها شبكات بشكل طبيعي منذ البداية، مثال على ذلك، تويتر أو فيسبوك. هذه مشاريع بالأساس تستفيد من تأثير الشبكات، لأنهم يعتمدون على أن تبني شبكة لتستمر معها، مثلا أنا نشرت تغريدة، أنت تقرأها، ثم أنا أقرأ تغريداتك، وصولا لشبكة أوسع وأكثر تماسكًا. ماذا عن الشركات ذات إطار(D2C)، والذين لا يمتلكون شبكة خاصة بهم من الأساس؟ يجب أن تتوفر لديهم ثلاثة عوامل: منتج استثنائي حقًا، بحيث يكون رائع لدرجة تدفع الزبائن للتحدث عنه وبالتالي الحصول على سمعة ممتازة. أن نركز ونهتم بشكل أساسي على أوائل المشترين والزبائن.(التركيز على الطيور المبكرة والمعجبين الاوائل) التركيز والاهتمام في مجتمع الزبائن الخاص بنا حتى نتمكن من خلق شبكة زبائن. بناء منتج استثنائي دعنا نتفق على أنه ما لم يكن لديك منتج مدهش حقًا، فلا أهمية لأي شئ آخر. كما أشار آندي راشليف في البث الذي نشره في الآونة الأخيرة مع مايك مابليز، ما لم يفتقد زبائنك منتجك بشدة، فأنت لا تملك منتج ملائم للسوق. إذا لم يكن لديك منتج رائع بالفعل، فستظل عالقا في دائرة شراء الزبائن، لن تتمكن من بناء سمعة ولن تنخفض تكلفة الاستحواذ على الزبون، بطبيعة الحال المنتج الجيد يساعد في خفض تكلفة الاستحواذ على زبون من خلال السمعة الجيدة. ركز على المشترين الأوائل لنفرض جدلا انك تملك منتج رائع، هذا وحدة لا يكفي يجب عليك التركيز منذ اللحظة الأولى على بناء نواة قوية من أوائل الزبائن، بيع المنتج هو البداية فقط، فأنت بحاجة للتأكد من أن لديك زبائن مؤمنين بجودة منتجك ويتبنون أفكارك حتى تتمكن من تحويلهم لأنصار ومروجين لمنتجك. المشترين الأوائل سيتحدثون عن منتجك في الحفلات وعبر حساباتهم في منصات التواصل الاجتماعي، يجب أن يصبحوا معجبون بمنتجك، و لتصبح قادرًا على قياس وتقييم هذا الإعجاب، يجب أن يكون هذا الإعجاب واضحًا. الاهتمام بنمو شبكة الزبائن أخيرا وليس آخرًا، بالإضافة للإهتمام بأوائل المشترين، أنت بحاجة إلى رعاية وتنمية مجتمع عملائك ومراقبته عن كثب، تعد مؤسسة Union Square Ventures من أفضل المؤسسات التي تركز على الأعمال في إطار شبكة الزبائن ضمن رؤيتهم الجديدة، كما كتبت الشريكة ريبيكا كادن، أن المجتمع هو بمثابة خط الدفاع الأول الذي تنشئة الشركة لضمان استمرارية الزبائن وتعزيز سمعة الشركة. أُدرك ان هذه الديناميكية تختلف كثيرًا عن وضع تويتر وفيسبوك، إذ لا يوجد احتياج مباشر للتواصل من طرف الزبائن، بدلا عن ذلك يتم التركيز من طرف الشركة على رعاية المجتمع والدفع بعجلة التفاعل، فالمجتمع أو الشبكة الخاص بها عبارة عن جهد تراكمي مبني على قاعدة العملاء الحالية. الحاجة لإعادة النظر في نظام إدارة علاقات الزبائن الحالي هذه الطريقة الجديدة في التفكير حول ( شبكة الزبائن)، تتطلب تحولا جذريا في كيفية إدارة نظام علاقات الزبائن و نجاح الزبائن الذي يتم العمل به اليوم. في نظام إدارة علاقات الزبائن الجديد لن يتم تنظيم الزبائن على شكل صفوف مصمتة، على العكس من ذلك سيتم التركيز على ربطهم من خلال دوائر الاهتمامات والنقاط المشتركة مثلما يقوم فيسبوك وتويتر بذلك ويعمل على تحليل قوة هذه الروابط، على الشركات الناشئة الجديدة ان تقوم بنفس الشئ، هذا النظام الجديد يجب أن يعمل ويفكر كشبكة (network-centric) في إدارة الزبائن: لا تمتلك شبكة زبائن؟ سيفقد عملك قدرته على التوسع. لديك مجموعة من الزبائن ليسوا ضمن المجتمع الخاص بك؟ حسنًا أنك معرض لخسارتهم في أي لحظة. هناك مجموعة من الزبائن غير حاصل على رضاهم؟ عليك إعادة النظر في الميزة التي لا تعجبهم وتعالجها. نجاح منهجية شبكات الزبائن ستصبح أمرًا ضروريًا لنجاح عملك. ما الذي تعنيه شبكة الزبائن للشركات ضمن إطار B2B بالنسبة للشركات ضمن إطار B2B من الطبيعي أن تفكر في عملائها كشبكة. عملاء هذه الشركات هم بالاساس يعرفون بعضهم بشكل أو بآخر، فهم يذهبون لنفس الفعاليات الخاصة بمجالات عملهم، يتابعون بعضهم البعض على تويتر، وربما كانوا يتسكعون سويا في بعض الأوقات. حسنًا، قد يكون من الطبيعي إنشاء شبكة لعملائك والاستفادة منها إذا كنت تدير شركة بإطار B2B. في النهاية الشبكات ستصبح عامل حاسم في نجاحك مع زبائنك وتوسع أعمالك. الجيل القادم من الشركات الناشئة وشركات B2B سنحتاج لتحقيق المعايير الثلاثة السابق ذكرها- منتج رائع، التركيز على أوائل المشترين، ونسج مجتمع متين حول المنتج والعلامة التجارية. يحتاجون لبناء منتج مميز مع التركيز على خلق شبكة دفاعية من حوله. ترجمة -وبتصرف- للمقال Why Customer Network is the next big thing that every startup needs to master لصاحبه Alex Iskold