البحث في الموقع

إن مصطلحًا مثل "نجاح العملاء” Customer Success يبدو شبيهًا بتلك المصطلحات المبهمة والتعبيرات الرنانة التي يبدو أننا اخترعناها حين احتجنا كلمة تصف ما تفعله الشركات الناجحة، شيء مثل "استسراع النمو" Growth Hacking. لكني أعرف أن نجاح العملاء لدينا هو أساس نموّنا، فلا يخدعنّك كون الكلمة رنانة وتجعلك تعتقد أنها غير مهمة، فإني لم أر شركة برمجيات ناجحة إﻻ وكان عملاؤهم ناجحين أيضًا -على اﻷقل في بداية تلك الشركات-. وحين أقول "نجاح العملاء"، فأنا ﻻ أخصُّ بكلامي خدمة العملاء أو الدعم الفني، رغم أننا نؤمن بشدة بالدعم الفني للعملاء، وأن أحد مهام فريق الدعم الفني أن يضمن نجاح العملاء، غير أن نجاح العميل -كمبدأ- أوسع من ذلك. وإننا حين نجعل نجاح العميل هو لُبُّ عملنا وما يدور حوله، من التسويق إلى كل من المبيعات، التحويل، الدعم، التوظيف وحتى العمليات، فإن ذلك يساعد عملاءنا في الحصول على أقصى قيمة من groove. (نحن نعرّف "أقصى قيمة" على أنها على اﻷقل خمسة أضعاف ما يدفعونه في groove). ولقد رأيت طرقًا كثيرة تقيس الشركات بها نجاح عملائها، بعضها بسيط جدًا (يستخدمون قيمة العميل مدى الحياة customer Live Time Value)، والبعض الآخر معقد نوعًا ما (عشرات المقاييس المعقدة)، ولقد حصّلنا قيمة عظيمة من اتباع طريقة مبسطة بين هذه وتلك. وإليك اﻵن العناصر التي نضعها في حسابنا حين نفكر في ونقيس نجاح العملاء في groove، إضافة إلى بعض مقاييسنا الخاصة مع بعض اﻷمثلة من كل عنصر فيها. تهيئة المستخدمين الجدد Onboarding إن فترة تهيئة المُستخدمين الجُدد هي فترة حرجة جدًا في حياة عميل الشّركات التي تُقدّم خدمات سحابية، ففيها تكون تلك الجلسات الأولى التي يحصل العميل فيها على المنتج ويبدأ بالاستفادة منه، أو يغادر دون عودة. لذا فحين يسجل عميل في groove، فإنه يحصل على سلسلة من رسائل تهيئة المُستخدمين الجُدد على حسابه لدينا. وقد وجدنا أن العميل الذي يستخدم Groove بشكل مجاني ويقرأ هذه الرّسائل خلال 24 ساعة تزيد فرصة تحوله إلى عميل يدفع لقاء خدماتنا بنسبة 80%، مقارنة بالذين يتجاهلون هذه الرسائل، وتلك نقلة كبيرة، وقد استخدمنا هذه الأربع وعشرين ساعة كعلامة نقيس بها نجاح العملاء في البداية. التحويل من مجاني إلى اشتراك مدفوع والخطوة التالية في قياس نجاح دورة حياة العميل هي معدلات التحويل من الاشتراك المجاني إلى المدفوع، فإذا رقّى مستخدم حسابه إلى اشتراك مدفوع، فهذا مؤشر واضح على أنه حصل على قيمة كافية من المنتج إلى الحد الذي جعله يظن أنه يستحق استثمار المال في ميزاته المدفوعة. عدد الجلسات في اليوم بعد حوالي شهر من شروع العميل في استخدام منتجنا نشرع في تتبع عدد جلساته اليومية على groove كمقياس لنجاح العميل، حيث يوضِّح هذا المقياس مدى تفاعله مع المنتج. وقد تختلف قيمة هذا المؤشر بشكل كبير ما بين مُستخدم وآخر (هل المُستخدم موظّف دعم فنّي بدوام كامل أو إداري في الشّركة؟) لكننا بشكل عام نفضل أن نرى قيمة ذلك المؤشر أكبر من "2”. معدل انحسار المستخدمين churn إن معدل انحسار المُستخدمين هو أحد مقاييس نجاح العملاء التقليدية، وهو مهم جدًا في قياس صحة شركتك، فإذا كان العملاء يغادرون فهذا يعني أنهم ﻻ يحققون نجاحًا، وبأي حال، فمن الطبيعي أن يغادر بعض العملاء، غير أننا نبقي أعيننا على هذا المقياس، فإذا بدأ بالزيادة فذلك يعني أن هناك خطبًا ما. وإننا نقيس معدل الانحسار الشهري للعملاء بمعادلة بسيطة تمثل حاصل قسمة عدد العملاء المنسحبين في الشهر على عدد العملاء الكلي بنهاية الشهر. صافي نقاط الترويج Net Promote Score نحن نقيس صافي نقاط الترويج بشكل ربع سنوي، وهو أهم مؤشر لدينا لرضى العملاء، وللملاحظات النوعية التي نستفيد منها. وتحسُّن مقياس nps يعني أن تطبيقنا وشركتنا يتحسن أداؤها وتزيد من قيمتنا لدى عملائنا. لكن هناك منافع أخرى على أي حال من مقياس nps، مثل الحصول على ملاحظات صادقة لكي نبصر خريطة سير صحيحة لمنتجنا، ووضع أهداف قابلة للتنفيذ في كل فترة تلي قياس nps، أي بشكل ربع سنوي. تحسين مقاييس نجاح العملاء لتعلم أنك بتحسينك لمقاييس نجاح عميلك فإنك تحسِّن نموّك أيضًا. وإذا لم يكن عائدك يزيد بزيادة نجاح عملائك فهذا يعني أنك تفعل شيئًا خاطئًا على اﻷرجح (وتحتاج أن تراجع التسعير، العمليات، إلخ). إن كل شيء نفعله تقريبًا من منظور ما يراه العميل customer-facing هو تطوير من أجل النجاح، وإليك بعض الطرق التي أثبتت نجاحًا معنا: اختبار العميل إذا لم "تشاهد" أحدًا يستخدم منتجك (خارج نطاق أصدقاءك وفريق عملك)، فلديك حتمًا نقاط عمياء في تجربة المستخدم. ولقد استفدتُ كثيرًا من مجرد طلبي من العملاء أن يتشاركوا معي شاشاتهم لبضع دقائق أثناء استخدامهم لمُنتجنا، وساعدنا ذلك في تحديد نقاط هامة حسّنت من معدل التحويل بشكل خاص، ومن تجربة المستخدم بشكل عام. يمكنك أيضًا أن تستخدم أدوات مثل Inspectlet لكي تفهم جلسات مستخدميك بشكل أفضل وترى أين يقضون أكبر أوقاتهم في تطبيقك. تطوير العملاء Customer Development قررت في السنة الماضية أن أكلّم كل عميل لدينا، وقد كان أحد اﻷشياء التي استغرقت وقتًا كبيرًا مني كمؤسس للشّركة النّاشئة، لكنها أحد أفضل استثمارات وقتي، وﻻ زلت أقوم بهذا إلى الآن، وﻻ أعتقد أني سأتوقف عن هذا قريبًا. وقد أدهشني ما تعلمته من تلك الخطوة، فقد فهمت معاناة من وجد مشاكل في المنتج بشكل أفضل، وعرفت ما نحتاجه لتقليل معدل انحسار العملاء وزيادة بقائهم، كما اطلعت على "الكلمات" التي تهم الناس. وإنك إذا فهمت الكلمات المفتاحية التي يستخدمها عملاؤك (على سبيل المثال، فإن كثيرًا من العملاء سألونا عن المرشحات "filters" في حين أننا نسميها قواعد "rules" في Groove)، فسوف تستطيع، كما فعلنا، أن تحسن معدل تحويلك ﻷن مُنتجك يظهر بشكل أوضح وأبسط لعملائك. الدعم الاستباقي Proactive Support إن خدمة العملاء الممتازة هي إحدى أكبر القوى الدافعة خلف نجاح العملاء، وهي تلك التي تخرج العميل من مشكلته بشكل ﻻ يرضيه فحسب، بل يجعله سعيدًا إلى الحد الذي يقرر معه متابعة استخدام المنتج. لهذا فإني أقضي وقتًا كبيرًا في متابعة الدعم الفني بنفسي، ولهذا أيضًا فإننا نتواصل بشكل استباقي مع من نستطيع التّواصل معه من عملائنا كي نعرف المواضع التي يحتاجون فيها إلى مُساعدة. رسائل إجرائية وإضافة إلى الدعم الفني الشخصي، فإننا نؤَتْمِتُ بعض رسائل الدعم بناءً على ما يفعله المستخدمون، أو ما ﻻ يفعلونه، فمثلًا، حين يسجل مستخدم في Groove لكنه ﻻ يستخدم التطبيق لعدة أيام، فإنه يستلم رسالة متابعة مثل هذه: ترجمة الصورة: لقد عادت هذه الرسالة وأمثالها بمئات المستخدمين الذين يصطدمون بعائق ما في أول استخدامهم للتطبيق. كيف تطبق هذا في شركتك الناشئة تتغير مقاييس نجاح العملاء اعتمادًا على نوع الشركة ومجالها، وما يناسبنا قد ﻻ يناسبك بالضرورة، لكني آمل أن تلهمك هذه اللمحة عن كيفية تفكيرنا بنجاح عملائنا لتبدأ متابعة عملائك بنفسك، وأن تعطيك بعض الأفكار عن زيادة نجاحهم. ترجمة -بتصرف- للمقال How We Measure and Optimize Customer Success Metrics in Our SaaS Startup لصاحبه Alex Turnbull.

هل تعلم أنّ بذل الجهد وإنفاق الموارد - المادية منها أو البشرية - في المحافظة على العملاء الحاليين أفضل بكثير من إنفاقها في اجتذاب المزيد من العملاء الجدد؟ أقصد هنا كل تلك الجهود التي تتطلبها عملية الحصول على عميل جديد على الرغم من وجود العديد من العملاء الحاليين الذين يوشكون على التخلي عنك، مع أنّ الإبقاء عليهم قد لا يتطلب إلا مساعدة بسيطة تقدّمها إليهم. لو أنفقت جزءًا من الطاقة والموارد المخصّصة لاجتذاب العملاء والتسويق في الإبقاء على العملاء الحاليين، ستتمكّن من رفع هامش الأرباح في شركتك بسهولة ويسر، وستكون قادرًا كذلك على تحويل خسائرك الشهرية إلى أرباح، بل ستكون قادرًا على الوصول إلى مستويات جديدة من الأرباح لم تكن تفكّرها فيها من قبل. ما هو المقصود باستبقاء العملاء Customer retention يعرّف هذا المفهوم بأنّه قدرة مشروعك التجاري على المحافظة على العملاء الحاليين. من الطبيعي أن تفقد عددًا من العملاء في كل شهر، وهناك العديد من الأسباب التي تدفع هؤلاء العملاء إلى المغادرة، ولكن عملية استبقاء العملاء تساهم في تخفيض نسبة فقدان المستخدمين الحاليين Churn rate بشكل كبير. وهذا يعني، أنّك بدلًا من أن تحصل على المزيد من العملاء من خلال عملية اكتساب العملاء Customer acquisition، يمكنك توفير بعض العائدات المستقبلية من خلال عملية استبقاء العملاء. يبدو الأمر وكأنّك تفكّر في تحقيق أهداف على المدى الطويل (استبقاء العملاء) على حساب الحصول على بعض الأرباح على المدى القصير (اكتساب العملاء). ما الذي يجعل من استبقاء العملاء أمرا مهما إلى هذه الدرجة؟ تساعد عملية استبقاء العملاء على ضمان استمرار عملائك الحاليين في التعامل معك لعدة سنوات قادمة، وهذا يعني أنّك لا تفكر فقط في الأرباح التي يدرّها عليك هؤلاء العملاء في الوقت الحاضر، بل تفكّر كذلك في الأرباح التي ستجنيها من هؤلاء العملاء في المستقبل. ويجدر بنا هنا أن نعرّج على مفهوم آخر مهمّ في هذا المجال وهو قيمة العميل مدى الحياة أو القيمة الكّلية للعميل (customer lifetime value أو ما يرمز له اختصارًا CLV). يعرّف هذا المفهوم بأنّه معدّل العائدات التي ستحصل عليها من العميل الواحد. على سبيل المثال: يشتري العميل - في المتوسط - منتجك أو خدمتك لمدة 12 شهرًا مقابل 40$ لكل شهر، وهذا يعني أن العميل خلال هذه الفترة سيدفع لك مبلغًا قدره 480$. سيؤدي فقدان العميل في أي مرحلة خلال هذه الفترة إلى تقليل الأرباح المتوقّعة من ذلك العميل. للوهلة الأولى، يبدو الأمور غير ذي أهمية، فقد حصلت على بعض الأرباح من العميل وانتهى الأمر، ولكن هل فكّرت في التكاليف الأخرى التي يمكن لها أن ترتبط بفقدان العميل؟ على سبيل المثال: إن كانت كلفة اكتساب العميل (Customer acquisition cost أو CAC اختصارًا) تتراوح بين 50 و 60$ لكل عميل، ولكنّه يترك منتجك أو الخدمة التي تقدّمها له بعد بضعة أشهر، فأنت تفقد في هذه الحالة العائدات المستقبلية التي يمكن أن يجلبها هذا العميل إضافة إلى أن تكلفة اكتسابه قد ذهبت سدىً. وفي مثالنا هذا لو تركك العميل بعد شهر واحد فقط، فهذا يعني أنّك قد خسرت جزءًا من العائدات. في العادة، تكون كلفة اكتساب عملاء جدد أكبر بكثير من كلفة استبقاء العملاء الحاليين، إذ لن تحتاج إلى إنفاق الكثير من الأموال، وفي بعض الأحيان قد يكون الأمر أسهل من ذلك بكثير. استراتيجيات استبقاء العملاء يمكن أن يؤدي تحسين بسيط في عملية استبقاء العملاء إلى الحصول على نتائج أفضل من إنفاق مئات الدولارت في الإعلانات والحملات التسويقية. إليك فيما يلي بعض الاستراتيجيات التي يمكنك اتباعها لتحسين عملية استبقاء العملاء في مشروعك التجاري: 1. زيادة تعلق العملاء بالمنتج بإمكانك المحافظة على عملائك بشكل أكبر وذلك بأن تحرص على أنّهم يستخدمون المنتج أو الخدمة بالفعل. وكلّما زادت حاجة العملاء إلى منتجك أو خدمتك ، زاد تعلّقهم به واستخدامهم له، وتعرف هذه العلاقة بالتعلّق بالمنتج Product stickiness. ويعدّ هذا المفهوم أساس النّجاح بالنسبة لشركات البرمجيات الخدمية SaaS وشركات صناعة التطبيقات، ومع ذلك فيمكن أن يسري على المنتجات أو الخدمات المختلفة. بما أنّ العملاء لا يدفعون إلا إذا كانوا يستخدمون المنتج، فأنت في هذه الحالة أمام خيارين لا ثالث لهما، فإمّا أن يكون منتجك ضروريًا بالنسبة إلى العملاء بحيث لا يمكنهم الاستغناء عنه، وإما أن يكون نسيانه أمرًا صعبًا للغاية. لنأخذ تطبيقات الهواتف المحمولة كمثال، يمكن لهذه التطبيقات أن تطلب منك استخدامها وذلك بإرسال التنبيهات push notifications بين الفينة والأخرى. ألم تعانِ مثلًا من عدم قدرتك على إنجاز عملك بصورة جيدة وذلك لانشغالك بأحد تطبيقات هاتفك المحمول مثل Instagram والذي لا ينفكّ يرسل إليك التنبيه تلو الآخر حول الصور التي ينشرها أصدقائك في حساباتهم؟ هذا هذا المقصود بمفهوم التعلّق بالمنتج. قمنا في LiveChat باعتماد هذه المفهوم وتعزيزه من خلال حثّ العملاء على تثبيت تطبيق سطح المكتب الخاصّ بنا، وبهذه الطريقة، يكون مستخدم التطبيق مستعدًّا لتلقي المحادثات بسرعة كبيرة، وذلك لأن التطبيق يبدأ LiveChat بالعمل بعد تشغيل الحاسوب مباشرة. 2. تشخيص نقاط الألم لدى العملاء تعلّق العملاء بالمنتج فقط ليس كافيًا للمحافظة عليهم، إذ من الطبيعي أن يواجه العملاء عددًا من المشاكل أثناء استخدامهم للمنتج، وإن استمرت هذه الحالة وكانت المشكلة كبيرة فعلًا، فإنّ فقدان العملاء سيكون أمرًا حتميًا. وهنا يأتي دورك، حيث تقع على عاتقك مسؤولية التعرف على نقاط الألم ومعالجتها قبل أن يبدأ العملاء بالتفكير في التعامل مع منافسيك. ويمكنك القيام بذلك عن طريق إجراء بعض الفحوصات المنتظمة - إن صح التعبير - وذلك من خلال استطلاع آراء العملاء ومراقبة طريقة استخدامهم للمنتج/الخدمة. وستساعدك النتائج التي ستحصل عليها من هذه الفحوصات في تشخيص المشاكل المحتملة في وقت مبكر، وقبل أن تصبح عائقًا في طريق العملاء. من النادر جدًّا أن يغادر العملاء دون وجود سبب لذلك، لهذا يجب عليك البحث عن هذه الأسباب، وسيمنحك العملاء فرصًا كثيرةً لعلاج المشاكل التي يواجهونها قبل أن يفكّروا في ترك المنتج، بشرط أن تبدي أنت الاهتمام اللازم. 3. استخدام صافي نقاط الترويج Net Promoter Score بما أننا أتينا على ذكر الاستبيانات هنا، فمن المفيد أن نشير إلى أحد أنواعها الشائعة والتي تتيح لك التواصل المباشر مع العملاء الذي يرغبون في التخلّي عن منتجك، وهو استبيان صافي نقاط الترويج (NPS). نطرح في هذا الاستبيان سؤالين جوهريين على العميل: هل تنصح زملائك وأصدقائك باستخدام هذا المنتج/الخدمة؟ هل يمكنك تقديم سبب لإجابتك عن السؤال الأول؟ يمكن للعميل الإجابة عن السؤال الأول عن طريق تقييم المنتج/الخدمة على مقياس يبدأ بـ 0 وينتهي بـ 10، وبالاعتماد على النتيجة التي نحصل عليها، يمكن تصنيف العملاء إلى ثلاثة أصناف: العملاء المروّجون Promoters: هذا الصنف هو المفضل من بين الأصناف الثلاثة، فهؤلاء العملاء يمنحون منتجك/خدمتك درجة 9 أو 10، ويمكنك أن تعتبر هؤلاء العملاء بمثابة سفراء لعلامتك التجارية، ومن الضروري هنا أن تكون على دراية تامة بالأسباب التي منحتهم هذه التجربة الرائعة في استخدام منتجك، وتستفيد من ذلك في تطبيقه على العملاء الآخرين. العملاء الخاملون Passives: يمنحك هؤلاء العملاء درجة 7 أو 8، ولن يترك هذا الصنف من العملاء مشروعك التجاري ولكنّهم لن يروجوا له كذلك. لا داعي للتفكير في استبقاء هذا الصنف من العملاء ولكنّ عليك التفكير بشكل جدّي في تحويلهم إلى الصنف الأول. العملاء المتذمّرون Detractors: هذا هو الصنف الذي نبحث عنه. يعطي هؤلاء العملاء درجة تتراوح بين 0 و 6 في الاستبيان، وهذا يعني أنّهم سيتركون المنتج عاجلًا أم آجلًا. بعد أن تشخّص العملاء المُتذمّرين، يجب عليك البحث عن الأسباب التي دفعتهم إلى إعطاء منتجك تلك الدرجة المتدنية، وهذه هي وظيفة السؤال الثاني. في الواقع تعتبر الإجابات التي ستحصل عليها من السؤال الثاني بمثابة منجم من الأفكار والتي يمكنك الاعتماد عليها في تطوير عملية استبقاء العملاء في مشروعك التجاري. ومع أنّ رضا الناس غاية لا تدرك، (قد يطرح أحدهم سؤالًا كهذا: "ما الذي يجبرني على أن أدفع المال مقابل منتجك في حين أن منافسيك يقدّمونه بسعر أرخص؟")، إلّا أنّ متابعة نتائج استبيان صافي نقاط الترويج أمر لا يخلو من الفائدة. 4. إطلاق برنامج ولاء العملاء Loyalty program إنّ من أهم العوامل التي تؤثر على القرار الذي سيتّخذه العميل بشأن الاستمرار في التعامل مع منتجك أو التخلي عنه، هي تكاليف الاستبدال switching costs (تكاليف الانتقال إلى مُنتج مُنافس). وتختلف هذه التكاليف من منتج إلى آخر، ويمكن أن تكون سببًا في إحجام العميل عن ترك التعامل مع منتجك. وعلى الرغم من أنّه لا يمكنك اصطناع هذه التكاليف (بمعنى أنّه لا يمكنك مثلًا أن تزيد من تعقيد المنتج الذي تقدّمه إلى العملاء إلى الدرجة التي تجعلهم يشعرون فيها أنّهم لا يرغبون في التضحية بالوقت الذي قد قضوه في تعلم استخدام المنتج لكي ينتقلوا ما يقدّمه منافسوك)، ولكن يمكنك إضافة عدد من الخدمات الإضافية على منتجك والتي يمكن لها أن تزيد من قيمته، وبرنامج ولاء العملاء واحد من هذه الإضافات. إن كنت قادرًا على تهيئة المستخدمين للدخول في برنامج ولاء العملاء، فإن ذلك سيجعلهم عرضة للخسارة في حال قرّروا التخلي عن منتجك، حيث يمكن أن يشعر العميل بأنّه فقد تخفيضًا في الأسعار كان قد حصل عليه خلال السنوات التي استخدم فيها المنتج، أو أنّه فقد عددًا من النقاط التي قام بتجمعيها والتي لم يعد قادرًا على المطالبة بها بعد أن يتخلى عن المنتج. ولكن كيف تتأكّد من نجاح برنامج ولاء العملاء في مشروعك التجاري؟ ادفع العملاء إلى الانخراط في هذا البرنامج في أقرب وقت ممكن، بل يجدر بك أن تستغل أول تعامل مالي يقوم به العميل معك حيث يقوم بتهيئة حسابه في موقعك ويشتري المنتج الأول، وذلك لإدخاله ضمن برنامج ولاء العملاء. بهذه الطريقة ستتحول مسألة الحصول على المزيد من النقاط مسألة شخصية بالنسبة إلى العميل، أما إذا لم يكن العميل قادرًا على الانضمام إلى البرنامج إلّا بعد أن يقوم بالشراء لعدّة مرات، فإنّه لن يكون حينها مهتمًا بهذا البرنامج ولن يرغب في الانضمام إليه مطلقًا. 5. التواصل مع العملاء الذي يتركون المنتج حتى لو ترك العميل منتجك، لا تزال هناك فرصة في الاستفادة من هذه الحالة، والتعرّف على الأخطاء التي يمكنك تصحيحها لتحافظ على عملائك الحاليين وتبعد عنهم فكرة التخلي عنك في المستقبل. ومع أنّ هؤلاء العملاء توقّفوا عن الدّفع مقابل استخدام مُنتجك، إلّا أنه لا زال بالإمكان الحصول على الكثير من المعلومات القيّمة لصالح مشروعك التجاري. وكما هو الحال مع استبيانات صافي نقاط الترويج، فعليك أن تستفيد من النتائج التي ستحصل عليها في التعرف على الأسباب التي أدّت بالعملاء إلى ترك المنتج. ويمكن لرسالة إلكترونية بسيطة أن تؤدي المطلوب، ويمكنك أيضًا أن تتكلّم مع العميل هاتفيًا إن لم يكن لديه مانع في ذلك. عليك أن تتعرف إلى الأسباب التي دفعته إلى المغادرة، ثم التحقق بعد ذلك من وجود حالات مماثلة لتعمل على إصلاحها في أقرب وقت ممكن. لا تتجاهل استراتيجيات استبقاء العملاء إن المبالغة في التركيز على عملية اكتساب العملاء قد تؤدي بك إلى الوصول إلى تلك الحالة التي ترى فيها أنّك تكتسب المئات من العملاء الجدد شهريًا ولكن دون وجود أي زيادة ملحوظة في العائدات الشهرية. تعاني شركات الاتصالات وشركات بطاقات الائتمان من معدّلات تحول Turnover rates عالية بين العملاء لسنوات عديدة. وسبب ذلك هو أنّك ترى أن هذه الشركات تقدّم الكثير من العروض في محاولة منها لاكتساب عملاء جدد، ولكنّ نادرًا ما ترى من قبل هذه الشركات تجاه العملاء القدامى الذين لا يحصلون على أيّ معاملة خاصّة حتى بعد مرور سنين طويلة من التعامل مع شركة معيّنة. بدلًا من أن تحذو حذو هذه الشركات، يمكنك أن تضحي بجزء بسيط من وقتك ومواردك في المحافظة على عملائك الحاليين، وإن علمت أنّ 80% من عائداتك مصدرها 20% من عملائك الحاليين، فستدرك أنّ مصدر أرباحك الوحيد هو الإبقاء على عملائك الحاليين لأطول فترة ممكنة. هل اتبعت إحدى استراتيجيات استبقاء العملاء في شركتك؟ ما هي تجربتك في هذا المجال؟ يسعدنا الاطلاع على رأيك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer Retention Strategies: How to Keep Your Customers لصاحبه Jacob Firuta.

لقد أجرينا آﻻف الاختبارات، الاستبيانات، والمقابلات الشخصية من قبل لكي نتعلم من عملائنا، وإليك الآن ما حدث حين قررنا بدلًا من ذلك أن نقيس صافي نقاط الترويج Net Promoter Score. فعلنا الكثير على مدار العام الماضي كي نجمع بيانات وملاحظات نوعية من عملائنا، فقد خضنا آﻻف النقاشات التي ساعدتنا في تخمين الشكل الذي يجب أن نعيد تصميم موقعنا التسويقي وفقًا له، وسألنا كل مستخدم جديد سؤالًا بسيطًا كي نجمع منه ملاحظات عن المشاكل التي واجهته أثناء التسجيل، وكذلك ملاحظات عما دفعه للتسجيل في groove. بل وحتى حين يحدث أن يتركنا أحد عملائنا، فقد كنا ننظر إليها على أنها فرصة للتعلم والنمو وﻻ نتركها تمر دون أن نستفيد منها. غير أن أحد أكبر التحديات التي واجهتنا دومًا كان تحديد كمية هذه الملاحظات النوعية. فقد حصلنا مثلًا على آﻻف الملاحظات والردود من Qualaroo -موقع لمتابعة تجربة المستخدم وأخذ ملاحظاته عن خدمة إلكترونية بعينها-، ومنحتنا تلك الردود فرصة عظيمة للنظر داخل عقول مستخدمي خدمتنا. لكننا لم نحسن تحويل هذه الملاحظات إلى بيانات قابلة للقياس لنستخدمها في وضع علامة ﻷنفسنا نقيس بها نجاح الخطوات التي نقوم بها للتطوير، ولهذا قررنا أن نجرب استبيان صافي نقاط الترويج Net Promoter Score Survey. نظرة مختصرة على صافي نقاط الترويج يقيس استبيان صافي نقاط الترويج NPS مدى وﻻء المستخدم ووجهة نظره عن شركتك عبر سؤالين بسيطين: (انظر الصورة باﻷسفل) ستخبرنا النتائج من السؤال اﻷول عن عدد المستخدمين الذين يروّجون لخدمتنا (أولئك الذين يجيبون بـ 9 أو 10)، والمستخدمين الرّاضين (الإيجابيين passive) (الذين يجيبون بـ 7 أو 8)، والمستخدمين المتذمرين (0 إلى 6). أما النتائج من السؤال الثاني فتخبرنا عن السبب الذي يجعل المستخدم راضيًا عن الخدمة أو متذمرًا بشأنها أو حتى مروّجًا لها. وتستخدم الشركات هذا المقياس NPS لكي تعرف من تستهدفه من المستخدمين في حملات الإحالة Referral Campaigns، ونحن أيضًا نخطط لفعل ذلك بالتأكيد. لكن ما أعجبنا حقيقة في NPS هو أننا حصلنا أخيرًا على مقياس كمّي quantitative benchmark عن شعور عملائنا (أي يمكن قياسه)؛ علامة أدق كثيرًا من مجرد النظر في الأرباح أو بقاء المستخدمين. فائدة: لقد علمنا أن كثيرًا من الشركات تستخدم استبيان صافي نقاط الترويج لقياس وﻻء عملائها، وقررنا أن نقتحم هذا المجال، لكن برغم ذلك لم نستطع توقع النتيجة التي قد نحصل عليها. نشر استبيان NPS الخاص بنا وقع اختيارنا على تطبيق اسمه promoter.io الذي يأتمت أغلب جوانب استبيان NPS ، وﻻ ننفي إمكانية الحصول على نتائج رائعة باستخدام أغلب أدوات الاستبيان الموجودة في الإنترنت، أو حتى تلك الحلول المجانية من أمثلة مستندات جوجل، غير أننا كنا سعداء أن وجدنا تطبيقًا جاهزًا يقوم بالعمل الصعب عنا. وقد أرسلنا الاستبيان إلى 4000 مستخدم، وبدأت إجاباتهم ترد في غضون ساعات، وبدا واضحًا أنّ تلك البيانات التي نضع أيدينا عليها ستكون مهمة جدًا. فائدة: اختيار اﻷداة المناسبة للعمل ليس مهمًا كتنفيذ العمل نفسه، هناك عدد من الخيارات في متناولك، فاختر واحدًا بسرعة وابدء التنفيذ. ملاحظات نوعية Qualitative Feedback وكما ذكرت في أول المقال، فقد جمعنا الكثير من الملاحظات النوعية قبل أن نعتمد استبيان NPS، لكننا لم نشعر حينها أننا حصلنا على ما نريد. لقد كان مدهشًا أن تلك البيانات أكدت لنا بعض استنتاجاتنا القديمة، في نفس الوقت الذي وضعَت فيه اكتشافات أخرى موضع شك وتمحيص. فقد عرفنا من عملائنا المروّجين (الراضين للغاية عن أداء Groove) ما يحبه أكبر المعجبين بخدمتنا. ترجمة الصورة: وتعلمنا من عملائنا الإيجابيين ما علينا فعله لكي نجعل بعض المستخدمين يحبون groove بدلًا من مجرد الإعجاب به. ترجمة الصورة: وتعلمنا من عملائنا المتذمرين ما يجب علينا حقًا فعله بشكل أفضل. ترجمة الصورة: وعلى صعيد أصغر، فقد أظهرَت لنا بعض تلك الملاحظات المتذمرة أنواعًا من المستخدمين لم نكن مناسبين لهم. وتعلمنا أيضًا بعد تصنيف البيانات التي حصلنا عليها بعض الدروس العظيمة عما يقدّره عملاؤنا في groove بشكل عام. فائدة: لقد كانت الملاحظات النوعية التي حصلنا عليها من المستخدمين قيّمة جدًا لنا، ونعمل اﻵن بالفعل على عقد آﻻف المناقشات مع عملائنا كل شهر. إذا لم تكن تقوم بذلك بالفعل، فإن البيانات التي ستحصل عليها من NPS قد تغيّر شركتك. ملاحظات كمية Quantitative Results حين انتهينا من الاستبيان وسجلناه لدينا بالكامل، وجدنا أننا خرجنا بصافي نقاط يساوي 11. في حين أن هذا الرّقم لوحده لا يحمل معنى في حدّ ذاته (رغم وجود العديد من الآراء المُتعارضة على الإنترنت حول كيفية قراءة مثل هذه النّتائج) . لكنه في نفس الوقت كان الحصول على مثل هذا الرّقم هو السبب الذي دفعنا للقيام بالاستبيان، إذ أنه مقياس Benchmark نقيس بناء عليه آراء العملاء. فهو يجعل استراتيجيتنا قابلة للقياس، ويمهّد الطريق أمامنا بوضوح للنجاح. فائدة: هناك الكثير من الطرق التي تقيس بها جودة صافي نقاط الترويج، غير أننا لا نُركّز اﻵن على ذلك. لقد كان أهم جزء من هذا المجهود بالنسبة لنا هو ذلك المقياس Benchmark الذي بتنا نعرف الآن أننا نستطيع قياس أنفسنا مقارنة به في الأسابيع، الشهور، والسنين القادمة. ما فعلناه، وما نفعله الآن وكانت أول خطوة لنا بعد الاستبيان هي إرسال رسالة لكل عميل أعطانا إجابة أو أفادنا بملاحظة، إما نشكره فيها على وقته وملاحظاته، ونشاركه شغفه باستخدام خدماتنا وإما في أحيان أخرى، نعِدُه بالتحسّن والتطوير (ونعني ذلك حقًا). وقد أدركنا متأخرين أن هذه الخطوة قد زادت من قيمة استبياننا اﻷصلي بشكل ملحوظ، فقد رد علينا نحو 20% ممن راسلناهم مجددًا بمزيد من الملاحظات. ترجمة الصورة: هذا، وقد أضفنا كل إبلاغ عن ثغرة أو طلب لميزة في قائمة مهامنا، على أمل أن نعالج بعضها في الأيام المقبلة. لم يمر سوى أسبوع على الملاحظات والردود، لذا لم نفعل الكثير بعد. لكن اﻵن، وقد بات لدينا هدف قابل للقياس نطمح إليه، فقد أصبحت خريطتنا أوضح بكثير، ونأمل أن تصل نتيجة استبيان NPS القادم إلى 20. وقد خططنا لتكرار استبيان NPS بشكل ربع سنوي، وستكون جهودنا فيما بينهم مركزة على تحويل عملائنا الإيجابيين إلى عملاء مروّجين. كيف تطبق ذلك على شركتك؟ يبدو استبيان صافي نقاط الترويج مبشّرًا بنتائج قيّمة ومفيدة لنا على المدى الطويل مما رأيناه في تجاربنا السابقة، غير أن الشركات تختلف عن بعضها، وليس الهدف من هذا المقال أن تخرج بنتيجة بأنك أيضًا تحتاج أن تجري استبيان NPS!. بل إنّ قصدنا أن نوضح أننا، كبقية الشركات الناشئة، صرفنا اهتمامنا إلى تحسين معدلات التحويل، ومعدلات الزيارة والبقاء والتفاعل، لكننا لم نلق بالًا لتحسين أداء تغذية العملاء الرّاجعة واستقبالها بشكل أفضل. وقد تعلمنا من هذا اﻻستبيان طريقة رائعة لتحسين اﻷسلوب الذي نستمع به لعملائنا، وتعلمنا كيف نضع علامات قابلة للقياس ﻷنفسنا كي نضمن أننا نطبق ما تعلمناه. لذا فسواء كنت ستستخدم Promoter.io، الاستمارات، الاستبيانات، البريد الإلكتروني، سكايب، الهاتف، أو أي قناة أخرى، فلتجعل هذا المقال كتذكرة لك، اسأل كثيرًا، واستمع أكثر. أنا أعلم أنه ﻻ يبدو أنه الجانب المثير من عملية التحسين في شركتك، لكن إذا كانت تجربتك مشابهة لنا، فسيكون هذا الاستبيان أفضل لك من أي وسيلة تحويل أخرى. ترجمة -وبتصرف- للمقال Lessons Learned Sending a Net Promoter Survey to 4,000 Users لصاحبه Alex Turnbull.