البحث في الموقع

هل تحصل على معظم تأثيرات ترابط التسويق الرقمي من قنواتك الرقمية الخاصة؟ الفرص ضعيفة لافتقارك إلى نهجٍ متكامل. رغم أنّ العديد من المنظمات تستخدم كل قناة رقمية متاحة لها بالفعل، فإننا نرى أنّ المشاكل الشائعة هي نقص الاستراتيجية المتماسكة التي تربط هذه القنوات معًا، بالإضافة إلى عدم الاتصال بين قيم علاماتها التجارية ووجودها الرقمي. كما يعد الحفاظ على ترابط العلامات التجارية أمرًا مهمًا. يظهر ذلك من خلال أدلة العلامات التجارية التعليمية وأدلة الأسلوب التي تنتجها العديد من المنظمات الحفاظ على ترابط العلامات التجارية: يزيد الثقة بينك وبين جمهورك، و يعطي زبائنك شعورًا بالاستقرار، و يساعد الزبائن على التعرف عليك وتذكرك. ولكننا ننسى في بعض الأحيان أنّ علامتنا التجارية أكثر بكثير من مجرد مرئيات؛ فهي تتضمن كل شيء بدءًا من قنوات وسائل التواصل الاجتماعي، إلى كيفية ردنا على الآراء الموجودة على الإنترنت. يمكن لكل سلاح تملكه في مخزونك الرقمي أن يصل للحد الأقصى ويتفاعل مع الآخر. مثلًا، قد تقود قوائم محركات البحث للوصول إلى صفحةٍ ما من موقعك الإلكتروني، أو قد يتم ترويج محتوىً من موقعك الإلكتروني ليصل لجمهورٍ أكبر عبر وسائل التواصل الاجتماعي. يضخّم عمل هذه المسارات معًا عائدك التسويقي، من خلال توفير المزيد من النقاط التي تلامس جمهورك الهدف. عندما يسمع نفس الجمهور عنك عدة مرات عبر قنواتٍ متعددة، فهم على الأغلب سيفعلون شيءٍ ما. وأظهر بحثٌ أجراه ماكّينسي (McKinsey): وبمعنًى أبسط، عندما يكون هناك نقاط أكثر تلامس الزبائن عبر قنواتٍ رقميةٍ أكبر، فإنّ هذا يضاعف فرصة شرائهم. بالنسبة للنهج المشترك الذي يعمل لتوصيل تأثيرٍ كامل، فإنّه يجب أن تعمل كل القنوات معًا لتسير في نفس الاتجاه. تأكد من أنّ القنوات الرقمية مترابطة. سيختلف هدف وجمهور كل واحدة منها، بالتالي فهي يجب أن تختلف ولكنها يجب أن تحافظ على صوت العلامة التجارية الذي تريد إيصاله وتمثله بشكلٍ مناسب. يمكن للاستراتيجية غير المتصلة أن تدمر علامتك التجارية فقط الاستراتيجية المتصلة لها فوائدها، أما غير المتصلة فيمكن أن تؤذي علامتك التجارية، وتُضعف الثقة بها وتُدمر علاقة علامتك التجارية مع المستخدم النهائي. ولإثبات هذه النقطة، دعني أشارك معك بعض الأمثلة التحذيرية المأخوذة من تجربتي الخاصة في العمل مع علامات تجارية خاصة بفندقٍ فخم. يمثل هذا أوقاتًا لا يتطابق فيها هدف العلامة التجارية مع قنواتها الرقمية… لا يوجد ترابط مع أهداف علامتك التجارية إذا كان موقعك الإلكتروني يشير إلى فخامةٍ عالية، ولكنك تنشر قصاصات فنية ووسومات تافهة على تويتر، فبالتأكيد هناك شيءٌ ما غير صحيح. بدلًا من ذلك، يساعد استخدام لغة وصور محسنة على تمثيل تلك الدرجة من الفخامة. مثال على منشور في شبكات التواصل الاجتماعي لفندقٍ فخم غير مترابط مع الوجود التجاري أو الأهداف (في اليسار)، موازنةً مع منشورٍ لفندقٍ فخمٍ مترابطٍ مع الوجود التجاري (في اليمين). إذا كنت ترى هذه الإشارات التحذيرية، ارجع إلى استراتيجيتك وتأكد من أنّ كل المشتركين في توصيل الجزء الخاص بهم من الاستراتيجية، يفهمون هوية علامتك التجارية التي تهدف لها ويبدأون العمل معًا. الترابط هو المفتاح. استخدام صور بطريقة غير متناسقة أيضًا، يعد أسلوب الصور الذي تستخدمه في قنواتك الرقمية أمرًا مهمًا. عندما يُظهر موقعك الإلكتروني صور طعامٍ احترافية، ويُظهر الفيسبوك الخاص بك صورة ملتقطة من الإنستجرام تبدو أقل شهية، فإنك تفعل شيئين: أولًا، لن تكون مراقبًا جيدًا لاستثمار الصور الاحترافية. ثانيًا، خلق الشك عند الزبائن المحتملين لأنهم لن يكونوا متأكدين من جودة الطعام الذي تقدمه. عدم التناسق هذا، يكفي لوضع الشك في ذهن الزبائن وخسارة حجزهم. يساعد استخدام أسلوب تصويري وجودة ثابتة في زيادة ثقة المستخدم بعلامتك التجارية. تحاول الترابط، ولكنك تبتعد عنه. يوجد هنا مثالٌ مثاليّ عن محاولة جعل القنوات الرقمية تعمل معًا، من خلال تحفيز المتابعين المخلصين في وسائل التواصل الاجتماعي على الاشتراك بالنشرة الإخبارية. يجب أن ترتبط المنصات الرقمية بطريقة سهلة الفهم للمستخدمين. للأسف، تم فعل هذا بطريقة ستربك وتزعج المستخدمين - يُظهر المنشور صورة ملتقطة من صفحة الفيسبوك ضمن منشور عليه. ومن أجل التسجيل في قائمة البريد الإلكتروني، يجب على المستخدم إيجاد الصفحة والذهاب إلى شريط التسجيل بالبريد الإلكتروني، ثم إدخال معلوماتهم. وكحلٍّ أفضل في هذه الحالة، وجّه المستخدمين لصفحةٍ مع رسمٍ سريع يوضح الفوائد التي سيحصل عليها المستخدم مقابل تسجيله، بجانب نموذج بسيط بأقل عدد ممكن من المعلومات المطلوبة. إذا كنت ترى هذه الإشارات التحذيرية، ارجع إلى استراتيجيتك وتأكد من أنّ كل المشتركين في توصيل الجزء الخاص بهم من الاستراتيجية، يفهمون هوية علامتك التجارية التي تهدف لها ويبدأون العمل معًا. استراتيجية رقمية أكثر ترابطًا هناك العديد من الطرق لجعل قنواتك الرقمية تعمل معًا. ستختلف فرص كل منظمة، بناءً على مجالك وأهدافك التنظيمية. ولكن هنا بعض الطرق العملية التي يمكنها جعل استراتيجيتك الرقمية أكثر ترابطًا… الاستفادة من الآراء للحصول على معجبين في منصة أخرى يمكن لأخذ رحلة الزبون في الحسبان أن يزيد من فرص ترابط قنواتك معًا. مثلًا، إذا جمعت آراء زبائنك، يمكنك الاستفادة من المشاعر الجيدة. استخدام الآراء وتابع هؤلاء الذين تركوا أكثر الآراء إيجابيةً؛ فهم الذين يشعرون بشكلٍ جيد نحو علامتك التجارية وعلى الأغلب سيعملون لصالحك. يمكنك أن تطلب منهم متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي أو الانضمام لقائمة البريد الإلكتروني التسويقية خاصتك. ومن خلال عمل هذه القنوات معًا (الآراء، مواقع التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني)، تستطيع تحريك جمهورك مع رحلة الزبون، محوّلًا المستخدم إلى مناصرٍ لك من المرة الأولى. صفحة هبوط قابلة للتعديل لتعزيز قوائم البحث يمكن تحديد فرص أخرى من خلال النظر إلى استراتيجياتك الحالية. مثلًا قد يكون لديك نموذجًا لتسويق محركًا للبحث في مكانٍ ما، قد يكون عضويًا أو مدفوعًا. ربط هذا النهج بموقعك الإلكتروني، يمكن أن يرفع النتائج. تأكد من توصيل الإعلان للمستخدم إلى الصفحة المناسبة. فمن الشائع أن يصل المستخدم مباشرةً للصفحة الرئيسية، أو للحجز العام، أو الشراء أو صفحة التواصل. مثلًا، إذا كنت تروّج لعطل صديقة للكلاب، تأكد من أنّ النص والصور المستخدمة في صفحة الهبوط، قد استخدمت نسخة تقدم وتعكس ذلك الجمهور. صور للجراء مع نصٍ داعم، ستطمئن الجمهور، وستحسن التقييمات ونتائج الجودة. استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإعطاء محتوى الموقع الإلكتروني جمهورًا (محددًا) في حال كنت تستخدم موقعك الإلكتروني لمشاركة منشورات مدونة، بيع المنتجات أو إظهار عروضك، فإنّ المحتوى سيكون بلا فائدة بدون الجمهور وضعيفًا بدون الجمهور الصحيح. تقدم منصات مثل الفيسبوك، خيارات استهداف مركزة بشكلٍ لا يصدق. ويُستخدم هذا لمطابقة المحتوى مع الجمهور المثالي له ويضعه أمامهم. مثلًا، يمكن لفندق يقدم عروضًا للزواج أن يضع صفحة هبوط فعالة مصممةٍ بشكلٍ رائع للتحويل. وضع إعلانات الفيسبوك المستهدفة معًا، يمكن أن يضع ذلك المحتوى أمام الناس في منطقة جغرافية معينة والذين قاموا بتغيير حالتهم الاجتماعية مؤخرًا إلى مخطوب. أيضًا، يمكن تحسين هذا ليطابق اهتمامات مستخدمين المؤسسة (مثل، المستخدمين المهتمين بالعلامات التجارية الفاخرة). وبالتالي تعني مطابقة الجمهور الهدف قدر الإمكان مع محتوى الصفحة، تحويلاتٍ أفضل وعائد أفضل من الاستثمار. النتيجة النهائية تطوير وجودك الرقمي ودمج قنواتك في استراتيجية أكثر ترابطًا، يمكن أن يزيد العائد الذي تقدمه هذه القنوات. فيمكن أن تكون القنوات التي تعمل منفصلة مدمِّرة. بالتالي، تأكد أن فريق التسويق الرقمي الخاص بك والإضافي يعملون معًا بنفس الاتجاه. ترجمة - وبتصرف - للمقال How Consistency in Your Digital Marketing Can Double Impact لكاتبه Ben Walker.