البحث في الموقع

يستخدم الآن عدد متزايد هواتفهم المحمولة لإجراء حجوزات السفر، فقد حجزت نسبة واحد وخمسين في المائة من المسافرين عطلات من هواتفهم الذكية أو أجهزتهم اللوحية في عام 2016، بزيادة 8% عن العام السابق، وفقًا لبحث أجرته شركة eMarketer . يشير هذا الاستخدام المتنامي للأجهزة المحمولة إلى حاجة شركات السفر والحجوزات الفندقية إلى زيادة تسويقهم عبر الهاتف المحمول. لذلك، نقدم لكم هنا لائحة من ست نصائح للتسويق لكل من البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي عبر الهاتف المحمول. نصائح للتسويق باستخدام البريد الإلكتروني على الهاتف المحمول لقد صُنع البريد الإلكتروني والهاتف المحمول لبعضهما البعض. ففي عام 2016، ارتفعت معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني على الهاتف المحمول إلى نسبة 68٪، وبدى أن المشتركين يفضلون رسائل البريد الإلكتروني التي تدور حول الوجهات البعيدة، وأماكن الإقامة، والأنشطة المحلية. تتمركز معدلات فتح رسائل السفر والحجوزات الفندقية على الهاتف المحمول حول 65٪، بينما يبلغ متوسط التحويلات 30٪، وفقًا للبحث الذي أجرته Movable Ink. وللتأكد من جذب اهتمام المشتركين وتحويلهم إلى صفحتك، ألقِ نظرة على ثلاث نصائح للهاتف المحمول: اجعل الرسالة قصيرة عندما يفتح المشتركون بريدك الإلكتروني على أجهزتهم المحمولة، لديك وقت محدود لجذب انتباهم. وللدقة، يقضي المشتركون حوالي من 15 إلى 20 ثانية لقراءة رسالة البريد الإلكتروني، وفقًا لبحث أعدته مؤسسة MarketingSherpa، مما يمنح الشخص العادي الوقت لقراءة حوالي 50 كلمة. لذلك، يجب أن تبذل كل جهد ممكن لجعل النص قصيرًا داخل رسالتك. أعطِ المشتركين جوهر رسالتك، فسواء كانت الرسالة عن فندق جديد للتحقق منه أو أسعار رائعة لقضاء عطلة نهاية الأسبوع، تحتاج إلى أن تكون مُوجِزًا. يمكنك إجراء عد سريع للكلمات، أثناء تحرير رسالتك، واستخدم قاعدة الخمسين كلمة كمعيار وحاول ألا تزيد عن هذا العدد. قلّد أسلوب جريدة صحفية من الصعب قول كل ما تريده في 50 كلمة، ولكن باستخدام أساليب التصميم الإبداعي يمكنك توصيل وجهة نظرك بسرعة أكبر. فكر في رسائلك كأنها مكتوبة في جريدة. ما أول شيء تقرؤه عندما تلتقط الجريدة في الصباح؟ العنوان، أليس كذلك؟ إنه كبير وجريء ولافت للنظر، ومن المحتمل أن تنتقل إلى العنوان الفرعي بجواره لتعرف ما إن كانت المقالة تستحق القراءة. استخدم العناوين والرؤوس الفرعية في رسائلك الإلكترونية أيضًا. إن كان المشتركون سيقرؤون كلمات قليلة فقط، فمن المرجح أن يقرؤوا النص في الجزء العلوي من الرسالة، وما هو بخط أكبر. يجب أن يجذب عنوانك القراء بمعلومة مثيرة للاهتمام، ويجب أن يكمل ذلك العنوان الفرعي بعرض جزء كافٍ من التفاصيل. في ما يلي استخدام رائع للعنوان والعنوان الجانبي لفندق The Drake Hotel. يُظهر الإعلان العنوان “من الربيع إلى الصيف” بشكل بارز في الأعلى، ويأتي في المنتصف العنوان الفرعي “خطط لاجتماعك الصغير أو مناسبتك الاجتماعية بأناقة في فندق دريك مع باقة الربيع إلى الصيف”، مما يوضح العنوان. دع الصور تتحدث تلعب الصور دورًا كبيرًا في التسويق في مجال السفر؛ صور للشواطئ الرملية البيضاء أو المواقع المعروفة في جميع أنحاء العالم ستقول الكثير. فكر في آخر رسالة إلكترونية ظللت تمرر بإصبعك فوقها لتقرأها. ربما لم تقرأ كل كلمة، لكنك رأيت بالتأكيد الصور. هناك جهد متجدد لاستخدام صور مذهلة في كل جزء من المحتوى، مع وجود خمسة وخمسين في المئة من المسوقين يضعون الأولوية القصوى للمحتوى المرئي، وفقًا لدراسة حديثة من مؤسسة Content Marketing Institute. لنلق نظرة على هذه الرسالة من Flight Centre، بها أربع صور مقنعة، من المؤكد أن تجذب الانتباه، والمعلومات الأساسية في أعلاها، بما في ذلك الموقع وتفاصيل العرض، والسعر. نصائح للتسويق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي على الهاتف المحمول يحب مستخدمو الهاتف المحمول تصفح المواقع الاجتماعية، فثمانون في المئة من الوقت المقضّى على وسائل التواصل الاجتماعي يكون باستخدام الأجهزة النقالة، وفقًا لبحث comScore. وخمن أين يذهب المسافرون لإيجاد الإلهام لرحلاتهم؟ بالتأكيد! إلى وسائل التواصل الاجتماعي. فوفقًا لجوجل، يبحث 47٪ من المسافرين عبر المنصات الاجتماعية إلى وجهات مختلفة. وفي ما يلي الكثير من النصائح للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لشركات السفر والحجوزات الفندقية. اعرض الوجهة من خلال عيون المسافر في صناعة السفر والحجوزات الفندقية، فإنه من السهل أن تركز مشاركاتك الاجتماعية على العروض أو الترقيات. هذا منطقي، فأنت ترغب في تعزيز علامتك التجارية والحصول على عملاء للحجز عبر شركتك. ولكن، يجب أن تبقي منشورات البيع في أدنى عدد ممكن، وركز على عرض الوجهات من خلال عيون المسافرين. شارك منشورات من العملاء والمسافرين الآخرين والمصورين. على سبيل المثال، تُظهر هذه المشاركة على صفحة إنستاغرام لشركة Flight Center مسافرًا يشق طريقه عبر كهف في نيوزيلندا. وهذا منشور قد يُلهم المسافرين للبحث عن رحلة لتجربة شيء مماثل. سهِّل على عملائك ترويج علامتك التجارية أنشئ حملة تشجع المسافرين على مشاركة تجاربهم في السفر على قنواتك الاجتماعية. على سبيل المثال، تستخدم Fairmont Hotels & Resorts الوسم #FairmontMoments لتشجيع النزلاء على تبادل قصص سفرهم على وسائل التواصل الاجتماعي. وفي ما يلي مثال لقصة منشورة على صفحة العلامة التجارية على فيسبوك. أُعطِي النزلاء في Marriott Hotels في 17 منتجعًا مختلفًا في منطقة البحر الكاريبي وأمريكا اللاتينية أثناء إقامتهم كاميرا GoPro لتوثيق عطلتهم ومشاركتها مع العلامة التجارية للحصول على فرصة لتُعرض على موقع الماريوت. في حين طلبت شركة Virgin Limited Edition من عملائها التقاط ومشاركة الصور مع البط ذوي التوقيع signature ducks التي وضُعَت في مواقع مختلفة في جميع أنحاء العالم. وعندما يشارك أحد العملاء صورة باستخدام علامة الوسم #GiveAFlyingDuck، تتبرع العلامة التجارية بمبلغ من المال للجمعيات الخيرية. أنشئ مقاطع فيديو قابلة للمشاركة توفر مقاطع الفيديو فرصًا تسويقية رائعة لشركات السفر لجذب العملاء المحتملين في المراحل الأولى من بداية رحلتهم في طريق السفر. فقد شاهد 61٪ من المسافرين مقطع فيديو عندما كانوا يختارون وجهة لقضاء العطلات، وفقًا لما ذكره جوجل. فكر في الاستثمار في فيديو آسر يعرض موقعًا جميلًا تخدمه. في النهاية إستراتيجية التسويق القوية أمر ضروري لجذب المسافرين وزيادة الحجوزات. وباستخدام النصائح التي ذكرناها في الأعلى، ستتمكن من صقل مهارات التسويق عبر الهاتف المحمول للبريد الإلكتروني ووسائل التواصل الإجتماعي لضمان الوصول إلى المسافرين في الوقت المناسب برسالة قوية فعالة. ترجمة - بتصرّف - للمقال 6 Mobile Marketing Strategy Tips for Travel and Hospitality لصاحبه JASON DENT. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

نتابع معكم ما بدأناه في الجزء اﻷول من هذه السلسلة حيث نعرض 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية. 9. اجعل القراء في حالة ترقب دائم قد تبدو هذه النصيحة غير تقليدية، ولكنّها أثبتت فعّاليتها بشكل كبير. وما نقصده بهذه النصيحة هو أن يتوقّع العملاء مضمون الرسائل اﻹلكترونية التي سترسلها إليهم، وبطبيعة الحال فإنّ هذا المضمون يتغير بتغير طبيعة الشركة، ففي حالة HelpScouts يتوقّع القرّاء مقالة جيّدة في كل أربعاء، وفي حالة ProductHunt فالقراء يتوقعون خمسة منتجات جديدة يوميًا. ﻻ يعلم المستخدم شيئًا عن المنتجات التي ستتضمّنها الرسالة، ولكنّه يتوقع أن تكون منتجات ذات قيمة عالية، وهذا هو السبب وراء ارتفاع نسبة الفتح في هذه الرسائل. بدأت ProductHunt كشركة ناشئة تعتمد على البريد اﻹلكتروني، ولكنّها توسعت فيما بعد وأصبح تمتلك موقعًا إلكترونيًا، ونشرة صوتية podcast، وتطبيقًا للهواتف النقالة. وعلى الرغم من أن جعل القراء في حالة ترقّب مستمر يبدو أمرًا غير اعتيادي، ولكن أثبتت هذه الاستراتيجية نجاحها في ProductHunt إضافة إلى شركات أخرى مثل Timehop و iDoneThis. وعندما قرّر Hoover بناء الموقع اﻹلكتروني، تحولت القائمة البريدية إلى الوسيلة اﻷكثر أهمية في توجيه تدفّق الزوار نحو الموقع ودفع الناس إلى العودة إليه مرارًا وتكرارًا. ولم تتوقف هذه القائمة البريدية عن التوسع خصوصًا بعد أن حصلت ProductHunt على زخم كبير، وعلى مصدر ثابت من المعجبين الجدد، وفرص تسويقية كبيرة." لقد تطوّرت ProductHunt وحقّقت نموًّا كبيرًا بواسطة البريد اﻹلكتروني، فكل رسالة ترسلها الشركة تكون محمّلة بالعديد من التطبيقات واﻷدوات والمنتجات الجديدة التي تمتاز بتأييد وشعبية كبيرين وذلك من خلال ما تتمتع به هذه المنتجات من إثبات اجتماعي social proof. وعندما تشترك في نشرة ProductHunt البريدية فإنّك لن تعرف ما ستحصل عليه في كل يوم، ولكنّك واثق بأنّ ما ستحصل عليه سيكون جيّدًا جدًّا. رسائل Quora اﻹلكترونية تبدو وكأنّها صندوق من الحلوى، إذ لا يمكن أن تتوقع على اﻹطلاق ما ستحصل عليه في الرسالة القادمة. يمكنك أن تشاهد في الصورة أدناه عناوين بعض الرسائل الواردة من Quora digest، في بعض اﻷحيان تكون العناوين غريبة وفي أحيان أخرى مفيدة وعملية، ولكن في جميع اﻷحوال لا تخلو هذه الرسائل من فائدة. يمكن لهذه الاستراتيجية أن تصبح أكثر سهولة عندما ينشئ المستخدمون المحتوى الخاص بك كما هو الحال في Quora و ProductHunt، كما يمكن لـ Quora الاستفادة من الإثبات الاجتماعي Social Proof في رسائلها اﻹلكترونية ﻹثبات جودة الروابط الواردة فيها. 10. استخدم العنوان نفسه في كل مرة قد تبدو هذه النصيحة غريبة بعض الشيء، إلا أنّها فعّالة للغاية إن كان المستخدمون يثقون بك وبعلامتك التجارية. وﻻ بأس في اتبّاع هذه النصيحة في رسائل البريد اﻹلكترونية المرتبطة باﻷحداث، مثل وصولات المبالغ المالية، ليكون من السهل على المستخدمين البحث عن هذه الرسائل واﻹشارة إليها. ويمكن لهذه النصيحة أن تكون مفيدة في النشرات البريدية والرسائل التسويقية أيضًا، سواء أكانت رسائل يومية أو أسبوعية أو شهرية. تذكر أنّه يجب أن تكون رسائلك مشوّقة بالنسبة إلى مستلميها إلى درجة تجعلهم يتغاضون عن عنوان الرسالة. يرسل Alexis Madrigal نشرته البريدية 5 Intriguing Things يوميًا خلال أيام العمل. هذا يعني إرسال كمية كبيرة من الرسائل اﻷمر الذي يجعل من إعطاء كل رسالة عنوانًا جديدًا أمر صعبًا للغاية، ولكن متابعي Alexis ينتظرون نشرته البريدية بشوق كبير يصل إلى درجة تجعلهم لا يفكّرون بعنوان النشرة على اﻹطلاق، ومع أنّ المشتركين قد اعتادوا استلام هذه النشرة في كل صباح، إلا أنّهم لا يزالون متحمّسين للاطلاع على محتواها. PetaPixel ترسل أيضًا الكثير من النشرات البريدية وبشكل يومي، ولكنّها تضيف إلى نهاية العنوان تاريخ اليوم الذي أرسلت فيه النشرة البريدية لتسهل على القراء متابعة الرسائل التي تردهم يوميًا. 11. استخدم رموز اﻹحالة referral codes رموز اﻹحالة مفيدة للجميع، فالشخص الذي يقوم باﻹحالة، والشخص المحال إليه، والمشروع التجاري، الكل سيحصل على الفائدة. وبحسب RefferalCandy فإنّ 83% من العملاء الذي يعبرون عن رضاهم على المنتج، يرغبون في إحالة المنتج أو الخدمة إلى اﻷهل أو اﻷصدقاء، ولكن 29% فقط منهم يقوم بذلك فعلًا. إن كنت قادرًا على تحفيز هؤلاء اﻷشخاص على إحالة المنتج أو الخدمة إلى أصدقائهم وأفراد عائلتهم، فسيدفع هذا نسب التحويل إلى مستويات خيالية، وذلك ﻷنّ 92% من العملاء يثقون بالإحالات أكثر من اﻹعلانات. ويمكن أن تؤدي إضافة رموز الإحالة إلى تحويل جميع الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى فرصة لبيع المنتج أو الخدمة. تستخدم Uber هذه الطريقة وذلك بإضافة رمز الإحالة إلى جميع الرسائل التي تتضمن وصولات المبالغ التي ترسلها إلى عملائها. لا شكّ في أن تغطية جزء من أجرة رحلتك القادمة في سيارات Uber أمر ممتع للغاية، إضافة إلى ذلك فإنّ هذه الخطّة الذكية ساعدت Uber على تحقيق النمو بصورة سريعة: أمّا Dollar Shave Club فتؤكد بشكل أكبر على موضوع اﻹحالة في رسائلها اﻹلكترونية: ما الذي يمنعك من القيام بذلك؟ يتطلب اﻷمر منك إيمانًا كبيرًا بعلامتك التجارية لتكون قادرًا على تحويل عملائك إلى مندوبي مبيعات، وفي الوقت ذاته يجب أن تحصل المنتجات التي تقدّمها على ثقة العملاء ليتمكّنوا بدورهم من الحديث بشأنها مع اﻷهل والأصدقاء. خلاصة القول: إن كان منتجك متميّزًا، فإنّ استخدام رموز اﻹحالة ﻻ يحتاج إلى تفكير على اﻹطلاق. 12. استخدم اﻷزرار إليك أبسط نصيحة في مجال التسوق بالبريد اﻹلكتروني قد تسمعها في حياتك: إن كنت ترغب في أن ينقر الناس على رسائلك، فاستخدم الأزرار. هناك الكثير من الدراسات حول هذا الموضوع، فعلى سبيل المثال، حصلت Campaign Monitor على زيادة في معدلات النقر بنسبة 28% وذلك بعد إجراء اختبار A/B على رسائل إلكترونية تحتوي على اﻷزرار وأخرى خالية منها. وقد وضع Joanna Wiebe بعض النقاط التي ننصح دائمًا بالرجوع إليها عند كتابة متن الرسالة وتصميم اﻷيقونات فيها: تتوفر الكثير من اﻷمثلة في هذا الصدد، وإليك بعض اﻷمثلة التي أعجبتنا بالفعل: في رسالة Evernote هذه تم توظيف اﻷلوان الهادئة في الرسالة كما تم استخدام العبارات التحفيزية في متنها، فهي تهيء المستخدم للنقر على زر الدعوة للإجراء من خلال توضيح الفائدة التي سيجنيها من خلال استخدامه لـ Evernote، ليتبع ذلك دعوة صريحة إلى التسجيل في الخطة الممتازة من خلال إضافة الزرّ اﻷخضر أسفل الرسالة. أمّا CreativeLive فقد قامت بتبسيط اﻷمور إلى درجة شديدة، فزر الدعوة إلى اﻹجراء واضح وبسيط ومباشر. 13. اغمر المستخدمين بالفائدة إن اﻷمثلة على هذه النصيحة كبيرة الحجم ويصعب إدراجها هنا كلقطات للشاشة، لذا يمكنك النقر على الروابط التالية للاطلاع عليها: Petapixel TucsonTopia Brain Pickings مذهل أليس كذلك؟ بعد إلقاء نظرة على اﻷمثلة السابقة يمكن القول بأنّ هذه الرسائل ليست ملائمة للجميع، وإنما هي ملائمة وبشكل كبير لشريحة معينة من اﻷشخاص. عليك أن تفكّر بتمعّن حول مجال عملك قبل أن تنشئ رسائل بهذه الضخامة وترسلها إلى المشتركين، فبالنسبة إلى اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن سبب نجاح هذه الرسائل يعود إلى: Petapixel: تخاطب هذه النشرة البريدية المصورين الفوتوغرافيين المحترفين، وهم مهووسون بالمعدات والبرامج والمراجعات وما إلى ذلك، وبالنسبة إلى هؤلاء كلما كانت المعلومات أكثر كانت النشرة أفضل. TicsonTopia: هذه النشرة مرتبطة بمنطقة معيّنة، لذا فإنّ الرسائل اﻷسبوعية تكون مفيدة جدّة لسكان تلك المنطقة؛ ﻷنّها تتضمن الكثير من المعلومات حول الفعاليات والنشاطات المقامة فيها. Brain Pickings: هذه الرسائل مختلفة عن المثالين السابقين، إذ تمثّل كل رسالة جولة فكرية ملهمة، والفضل في ذلك يعود إلى Maria Popova والتي تولي هذه النشرة اهتمامًا بالغًا، اﻷمر الذي ساعدها في الحصول على جمهور كبير للغاية. إنّ مبدأ عدم إرسال الرسائل إلى جميع اﻷشخاص من المبادئ المهمّة التي يجب عليك التفكير فيها إن كنت تعتقد أنّ جمهورك مستعد لتبنّي هذا المبدأ. 14. ذكر القراء بما تقوم به توجّهنا بالسؤال إلى Belle Beth Cooper حول أفضل نصيحة في مجال الرسائل اﻹلكترونية فكانت إجابتها: بعد التحقق من الرسائل اﻹلكترونية الخاصة بشركتها الناشئة الصغيرة، تبين لنا أنّها تقوم بذلك بالضبط. هذه النصيحة هي من أبسط النصائح في هذا الدليل واﻷخذ بها لن يكلّفك شيئًا على اﻹطلاق، لذا لا تغفل عن هذه اﻷمور الصغيرة ﻷنّها قد تحدث فرقًا كبيرًا. 15. استغل قوة العلامة التجارية الخاصة بشركائك إن كان منتجك أو خدمتك مرتبطة بمنتج أو خدمة أخرى، فأنت تقف على منجم من ذهب، إذ يمكنك أن تستغل قوّة العلامة التجارية اﻷخرى في تعزيز قوّة علامتك التجارية. تقدّم Buffer عددًا من دراسات الحالات حول عدد من عملائها الكبار سعيًا منها في جذب عملاء من الشركات. ففي المثال التالي تبين الشركة كيف تمكّنتBusiness Insider من تعزيز وجودها على Facebook. Zapier و IFTTT من الخدمات التي تعتمد بشكل كلي على الشركاء في جذب المستخدمين وتحقيق النمو، وتؤكّد هذه الخدمات على القوة التي تتمتع بها تلك العلامات التجارية الخاصّة بشركائها في رسائلها اﻹلكترونية. في حالة Zapier فإن ربط الخدمة مع Highrise يقدم خدمة كبيرة للمستخدمين الذين يتعاملون مع اﻷخيرة، اﻷمر الذي يزيد من قيمة الخدمتين على حد سواء. أمّا IFTTT فإنّها تحقق نموًّا سريعًا جدًّا - فقد حصلت على استثمار بقيمة 30 مليون دولار - ومع ذلك فلا مجال للمقارنة بينها وبين شركة Nike، والتي جاءت في المرتبة 24 كأغلى علامة تجارية في العالم بحسب Forbes. ولكن إن كنت قادرًا على الاستفادة من قوة العلامة التجارية الكبيرة هذه، فما المانع من ذلك؟ ﻻحظ كذلك كيف أن IFTTT قد استخدمت الصور في إيصال رسالتها، فالنشرة البريدية في المثال التالي تحتوي على ثماني كلمات فقط. وقد توجّهنا بالسؤال إلى Alexendar Tibbets المؤسس الشريك لـ IFTTT حول هذه الاستراتيجية، فبيّن لنا أنّ وراء كل وصفة في IFTTT قصّة يمكن الحديث عنها من خلال الصور. تتّبع Feedly اﻷسلوب نفسه مع إضافة بسيطة تتمثّل في دعوة المستخدمين إلى الانضمام إلى مجتمع خاص لمختبري اﻹصدارات اﻷوّليةBeta testers من الخدمة. 16. اجعل الناس سعداء مع اﻷسف الشديد، فإنّ الكرم والسخاء من أكثر اﻷمور التي يتم التغاضي عنها في الخطط المتبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني. في الواقع إسعاد الناس ليس باﻷمر الصعب. هل تمتلك شيئًا مادّيًا يمكنك تقديمه إلى مستلمي الرسائل اﻹلكترونية لكي تضفي بعض السعادة إلى يومهم؟ إن كنت لا تملك ما تستطيع تقديمه فيمكنك الاستعاضة عن ذلك ببعض الكلمات اللطيفة، أو بقصة ملهمة، أو حتى مجرّد السؤال عن أحوالهم. الرسالة التالية التي أرسلتها Gazelle إلي هي خير مثال على رسائل إلكترونية مرتبطة باﻷحداث وتتضمن حيلة تسويقية ممتازة. تدين لي Gazelle بمبلغ 94$، وهذا يعني أن إسعادي أمر سهل للغاية، ولكنّهم استغلوا الفرصة في إضفاء بعض الحماسة إلى الرسالة اﻹلكترونية. فعنوان الرسالة "رسالة إلكترونية سعيدة!" سيلفت انتباه أي شخص تجاه الرسالة ويدفعه إلى الاطلاع على مضمونها، إضافة إلى أنّ إظهار مقدار المبلغ بهذا الشكل الواضح يعطي قيمة إضافية لهذه الرسالة. لاحظ أيضًا أنّ الرسالة تتضمن رابطًا للإحالة واستبيانًا بسؤال واحد، وهذا هو اﻷسلوب الصحيح لكتابة الرسائل المرتبطة باﻷحداث transactional emails. تستخدم Starbucks هذه الاستراتيجية بشكل جيّد أيضًا، إذ توضّح الرسالة أنه بعد شراء 12 مشروبًا يمكن الحصول على واحد مجّاني. تجدر اﻹشارة إلى أن هذه الرسالة توظّف العديد من اﻷساليب الجيّدة المتبّعة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية التسويقية، نذكر منها: تتضمن روابط إحالة (النصيحة 11) تخبر القارئ بالخطوة التالية (النصيحة 8) تسعد متلقي الرسالة (النصيحة 16) تذكرّ مستلم الرسالة بأنّه جزء من أحد النوادي الخاصة (النصيحة 1) تتضمن روابط للمتابعة عبر Twitter و Facebook (النصيحة 6) ترجمة -وبتصرّف- للجزء الثاني من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

لو أمعنّا النظر قليلًا في عملية التسويق بالبريد الإلكتروني فسنجد أنّها تعتمد بشكل كلي على إتقان الأساسيات وبصورة صحيحة. من المؤكد أنّك ستحتاج إلى تقسيم قوائمك البريدية ( segmentation)، كما يجدر بك تطوير الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional emails، ولكن يحتاج كل مسوّق إلكتروني إلى استثمار وقته في بعض الخطط العامة مثل التموضع positioning والقيمة التي تقدّمها تلك الرسائل وتحسين نسبة التحويل. قد تبدو هذه النصائح الأربعون بسيطة، ولكن ستجد أنّها تمثّل نواة حملات التسويق اﻹلكتروني الناجحة، وستلاحظ كذلك أن الكثير من اﻷمثلة التي سنطرحها تتضمن عددًا من هذه النصائح التي تم تطبيقها في رسالة إلكترونية واحدة. ولتحقيق أقصى فائدة وأفضل نتائج من هذه النصائح ندعوك إلى تطبيقها كما تشاء وبالترتيب الذي ترغب به. 1. امنح المشتركين الشعور بالتميز إن منح المشتركين في القائمة البريدية الشعور بالتميز هو من الطرق الممتازة لإثارة حماسهم تجاه المحتوى أو العروض التي ترسلها إليهم، إضافة إلى كونه أداة قوية لبناء مجتمع متخصّص. ويمكن استخدام هذه الوسيلة بشكل غير مباشر كما هو الحال مع شركة Apple، أو بشكل مباشر وصريح كما تفعل Groove. في كلّ مرة تطلق فيها شركة Apple منتجًا جديدًا، ترى الناس يتجمهرون على أبواب متاجرها بل ويخيّمون أمامها ليالي وأيامًا ليحصلوا على ذلك المنتج. وقد استغلت شركة Apple هذا اﻹقبال الكبير من قبل الجمهور دون أن تضع المزيد من الأعباء على متاجر التجزئة الخاصة بها وذلك عن طريق توفير خدمة الطلب المسبق. إضافة إلى ذلك فإن التوصيل المجّاني يشكل حافزًا إضافيًا للمستخدمين، وبلا شكّ فإنّ هذه الرسائل اﻹلكترونية سترفع نسبة مبيعات جهاز اﻵيفون القادم حتى قبل إطلاقه. (تمكنت شركة Apple من بيع 10 ملايين هاتف آيفون 6 بعد إطلاقه بثلاثة أيام). في Groove يتبع Alex Turnbull اﻷسلوب المباشر حيث يرسل المقالات الجديدة في المدونة الخاصة بالموقع قبل أن تكون متاحة للقراءة أمام عامّة الناس، وذلك عن طريق تغذية RSS أو وسائل التواصل الاجتماعي. ويخاطب Alex المشتركين بالعبارة التالية: وكل رسالة يتم إرسالها إلى المشتركين تتصدر عنوانها عبارة "Early Access”. وبذلك يشعر مستقبلو هذه الرسائل بأنّهم أعضاء في أحد النوادي الخاصة وهم في الواقع كذلك. وخلال تلك الساعة يمكن لـ Alex أن يجمع التغذية الراجعة وأن يجري أي تعديلات يرى بأنّها قد تساهم في تحسين المقال وتطويره، وقد طلبنا من Alex أن يخبرنا بالمزيد عن اﻷسلوب الذي يتبّعه، فكانت إجابته كالتالي: 2. اعتن بالمشتركين وأظهر ذلك لهم تصل إلى المشتركين في قائمتك البريدية العشرات وربما المئات من الرسائل اﻹلكترونية كل يوم، ويتلقّون في هذه الرسائل دعوات لتجربة العروض المجّانية، أو تحميل كتاب إلكتروني أو متابعة أحد اﻷشخاص على تويتر. وهذا يعني أن صندوق البريد يضجّ بالكثير من الرسائل، لذا فإن كسب ثقة المستخدمين يتطلب إبداء العناية والرعاية لهم. على سبيل المثال: تتبع Squarespace أسلوبًا ودّيًا في إظهار حالة الاستعجال، حيث تدرك هذه الشركة أن الحالات الملحّة الكاذبة من قبيل "آخر فرصة للحصول على هذا العرض" لا تجدي نفعًا، لذا فإنّها تقدّر حقيقة كثرة الانشغالات في الحياة اليومية وتمنح المستخدمين فرصة في تمديد الفترة التجريبية. وينصح Keavn Lee من شركة Buffer بأن أفضل رسالة إلكترونية يمكن إرسالها إلى المستخدم هي تلك التي تبهج المستخدمين وتسعدهم. وقد أخذتDropbox هذه النصيحة إلى بعد جديد مع هذه الرسالة اﻹلكترونية. فقد منحتني الشركة مساحة تخزينية تقدّر بـ 10 أضعاف المساحة القديمة وبنفس السعر. ما رأيك اﻵن، هل تعتقد بأنّي سأفتح الرسالة اﻹلكترونية القادمة التي سترسلها هذه الشركة إليّ؟ بالتأكيد سأفعل. فيما يلي ترجمة الرسالة: من المؤكد بأنّ هذا القرار هو من القرارات الكبيرة والرئيسية في الشركة، وليس فقط خطّة تسويقية عبر البريد اﻹلكتروني. ولكنّ القرار في الوقت نفسه يعكس خطّة Dropbox في التعامل مع عملائها، والتي تتمثّل في إسعادهم وكسب رضاهم، وما البريد الإلكتروني إلا امتداد لمبادئهم الرئيسية التي تتبنّاها الشركة في التعامل مع العملاء. 3. اطلب التغذية الراجعة ﻻ بأس في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، ما دمت لا تضغط عليهم وتزعجهم بوابل من الرسائل. تردني الكثير من الرسائل من RunKeeper، ولكنها المرة اﻷولى التي تردني فيها رسالة من نائب رئيس قسم تجربة المستخدم Tom Boates. وأعتقد أنّها طريقة رائعة لمساعدة المستخدمين على التعرف إلى الشركة التي يتعاملون معها، وقد يساعد ذلك المستخدمين في الحصول على منتجات أفضل في المستقبل. إن كنت تطلب المساعدة من المستخدمين، فكن صادقًا في ذلك، وستتلقى اﻹجابة منهم بكل تأكيد. ترجمة الرسالة: تتبع Feedly أسلوبًا مقاربًا عن طريق تعريفي إلى شخص جديد في الشركة، وذلك بعد أن ألغيت اشتراكي في خدمة feedly Pro. لم ترسل الشركة إلي رسائل تتوسّل فيها إلي بالعودة إلى استخدام هذه الخدمة، بل سألتني عن السبب الذي دفعني إلى إلغاء الاشتراك. وبما أن الشركة معروفة بسمعتها الطيبة وبأنها شركة تمتاز باﻻبتكار والتجدد، فقد كان من دواعي سروري أن أقدم تغذيتي الراجعة وبكل صراحة تجاه الموضوع. ترجمة الرسالة: إن كنت ترغب في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، فيجب أن يكون الطلب بسيطًا وواضحًا جدًّا. تهتم شركة Dollar Shave Club كثيرًا بتجربة المستخدم، فنموذج الاشتراك في الخدمات التي تقدّمها سهل للغاية، وشفرات الحلاقة التي تقدّمها الشركة ممتازة جدًّا وخطّة التسويق فيها متميّزة. في الواقع كل شيء يتعلق بهذه الشركة يبعث على السعادة والرضا، ومن ذلك الاستبيان الذي تجريه الشركة عبر البريد اﻹلكتروني. كلما كانت طريقة إبداء الرأي أكثر سهولة، ازداد عدد اﻷشخاص الذين سيقدمون على هذه الخطوة. 4. استخدم اﻹثبات الاجتماعي social proof في إحدى المقالات التي نشرتها Kissmetrics في مدونتها وردت العبارات التالية: يعدّ الإثبات الاجتماعي السبب الرئيسي لازدهار مواقع مثل Yelp و TripAdvisor، فالمستهلكون يثقون باختيارات المستهلكين اﻵخرين، والمبدأ ذاته ينطبق على التسويق بالبريد اﻹلكتروني، ولكن يستحسن استخدامه بشكل غير مباشر، لكيلا تظهر بمظهر المتبجّح والمتباهي بقدراته ومنجزاته. ﻻحظ كيف تشير FlightFox بشكل غير متكلّف إلى أن 97% من المستهلكين ينصحون باستخدام الإصدار الجديد من الخدمات التي تقدّمها الشركة، وهذا الرقم مذهل بالفعل، وقد تم إدراجه في رسالة إلكترونية يتعلّق موضوعها بمقالة جديدة في المدونة التابعة للشركة. إن كنت قادرًا على مشاركة رقم مذهل كهذا الرقم، فاحرص على أن يراه ويعلم بأمره جميع الناس. كذلك تستفيد الكثير من المنتديات والمجتمعات من مفهوم الإثبات الاجتماعي، حيث تمتلك هذه المنتديات العديد من المستخدمين النشطين، ويمكن استثمار هذا النشاط في الحصول على المزيد من التفاعل. Quora على سبيل المثال تستفيد من هذا الفكرة بشكل جميل، حيث يمكن للقرّاء استخدام عدد اﻷصوات التي أدلى بها المستخدمون حول نقاش معين، ليختاروا على أساس ذلك الموضوع الذي يرغبون في اﻹطلاع عليه. تتبع GrowthHackers أسلوبًا مماثلًا ولكن مع مزيد من التأكيد على نشاط المستخدمين، فإن حصل أحد النقاشات في GrowthHackers على أكثر من 20 تعليقًا، فهذا يعني أنّ ذلك النقاش يتضمّن معلومات مفيدة. إن لم تكن تملك منتدى أو مجتمعًا فيمكنك تضمين عدد المشاركات في شبكات التواصل الاجتماعي في النشرة البريدية الخاصة بك، ولهذه اﻷرقام تأثير مماثل، إذ يرغب القرّاء دائمًا في معرفة اﻷمور التي يهتمّ بها أقرانهم وزملائهم. 5. كن قريبا إلى نفوس المشتركين تمثّل الرسالة اﻹلكترونية فرصة كبيرة لإضفاء لمسة بشرية على علامتك التجارية، وبما أن صندوق البريد يستخدم في الغالب لإجراء المحادثات الشخصية، ولمّا كان وصولك إلى هذا المكان امتيازًا منحه إياك المستخدم، فعليك الاستفادة من ذلك كلّه وأن تكتب محتوى الرسالة بأسلوب قريب إلى النفس البشرية. لا بأس في الحديث عن التحديات والعوائق وحتى حالات الفشل التي مررت بها، فالقرّاء يتفهّمون ذلك ﻷنّهم قد مرّوا على اﻷرجح بمثل هذه المواقف في حياتهم الشخصية أو العملية. يناقش Noah Kagen في الرسالة اﻹلكترونية التالية، حوارًا شخصيًّا جدًّا أجراه مع زميله حول مدونته، ويتحدّثان فيه عن المسوّقين الذين يشعرون باﻹرهاق الشديد في عملهم. ويطرح Noah في المقالة التي تشير إليها الرسالة اﻹلكترونية بعض اﻷساليب في التعامل مع التحديات التي قد يواجهها أصحاب المدوّنات الكبيرة. إن تحديد نقاط اﻷلم، ثم تقديم الحلول الناجعة لها من اﻷساليب القديمة التي لا تزال مفيدة وفعّالة في وقتنا الحاضر. ترجمة الرسالة: لقد استخدمنا هذا اﻷسلوب في الحصول على التغذية الراجعة من مشتركي مدونتنا، وقد كان هذا جزءًا من تجربة ناجحة جدًّا للتعرّف على قرائنا بشكل أكبر. 6- اجعل من عملية التحويل conversion عادة كنت أتحدث مؤخرًا مع David Sherry، المؤسس المشارك لـ Death to the Stock Photo، حول الخطة التي تتبعها شركته في التسويق عبر البريد اﻹلكتروني، حيث يعود الفضل في جزء كبير من النموّ الذي حقّقته هذه الشركة إلى البريد اﻹلكتروني (سنرى مثالًا عن ذلك لاحقًا في هذه المقالة)، ويقدم David في هذا المجال نصيحة رائعة: "اجعل من عملية التحويل عادة". إنّها نصيحة بسيطة ولكن لها دلالات عميقة جدًّا. يوفّر David في كل رسالة إلكترونية يرسلها فرصة لإجراء تحويلات conversion صغيرة، وبهذا يعتاد الناس على اتخاذ إجراء معين كلّما وردتهم رسالة. وقد يكون هذا اﻹجراء بسيطًا مثل "تابعني على تويتر" أو مهمًّا مثل "قم بترقية حسابك". تحتوي كل رسالة ترسلها الشركة إلى المشتركين مجموعة من الصور العامة Stock photos المجّانية والقابلة للتحميل، وقد اعتاد الناس على النقر على هذه الرسائل ﻷنّهم يعرفون أنّ هناك فائدة وراء عملية التحويل هذه. Buffer متميّزة كذلك في هذا المجال، على سبيل المثال تستهدف الشركة إحداث تحويل صغير في الرسالة المرتبطة بالحدث Transactional Email التي ترسلها إلى عملائها، ويتمثّل هذا التحويل في تفاعل المستخدمين مع التطبيق الذي تقدّمه الشركة. ومن خلال اﻹشارة إلى بعض التغريدات المعدّة مسبقًا، يمكن للشركة أن تسهّل على المستخدمين عملية التحوّيل، ومع أنّ هنا احتمالًا بأن لا تجلب هذه العملية عائدات مباشرة، إلا أنّها كفيلة بأن يتعود المستخدم على النقر على الرسالة اﻹلكترونية، واستخدام التطبيق الخاص بالشركة. تضمّن EmailInsights دعوة إلى اﻹجراء أصغر في رسائلها، ففي الرسالة اﻹلكترونية أدناه تطب الشركة من المستخدمين إبداء آرائهم حول المنتج، إضافة إلى أنّها تطلب من المستخدمين التواصل مع مؤسس الشركة Chuck Blake عبر LinkedIn. مرة أخرى لا تجلب عملية التحويل هذه العائدات، ولكن إن أجرى المستخدم هذه العملية فسيكون بمقدوره الاطلاع على محتوى إضافي من Email Insights، كما سيتعرّف على Chuck بشكل أكبر. 7. وفر مواد قابلة للتحميل وفقًا لتقرير أصدرته مجموعة Radicati سنة 2013، فإنّ عدد الرسائل اﻹلكترونية المرسلة والمستلمة والتي تتضمن ملفات مرفقة قد ارتفع بنسبة 43% من 2009 إلى 2013، وفي المدة نفسها ارتفع عدد الرسائل اﻹلكترونية التي لا تتضمن ملفات مرفقة بنسبة 27%. ولكن ما سبب ذلك؟ السبب هو أنّ البريد اﻹلكتروني عبارة عن منصّة ممتازة لتبادل الملفات. في العادة لا تحتوي الرسائل اﻹلكترونية التسويقية على ملفّات قابلة للتحميل، ﻷنّها تركّز على إيصال الرسالة التسويقية، والدعوة إلى اﻹجراء وتصميم الرسالة. ولكن ما المانع من إضافة بعض الفائدة إلى الرسالة اﻹلكترونية؟ كما ذكرنا فيما سبق فإنّ Death to the Stock Photo تقوم بهذا بشكل جميل جدًّا، فهم يرسلون رسالة إلكترونية واحدة في الشهر، ولكنّها تحتوي على ملفات قابلة للتحميل وهي عبارة عن صور جميلة يمكن استخدامها في المدوّنة أو في الرسائل اﻹلكترونية الخاصّة. تمنح رسائل هذه الشركة المستخدمين شعورًا بالسعادة، لأنّها تمتاز بتنسيقها الجميل إضافة إلى كونها رسائل مفيدة. تحفّز هذه الرسائل المستخدمين على اتخاذ اﻹجراء، وتعويد المستخدمين على ذلك يجعل من طلب الترقية إلى الخطّة المتقدّمة أمرًا في غاية السهولة. 8. أخبر القراء عن الخطوة التالية إن السبب الرئيسي في فشل عملية التحويل يكمن في عدم جعل الخطوة التالية واضحة بشكل كامل، فكيف يمكن أن يتحوّل الشخص إن لم يكن متأكّدًا مما يجب عليه فعله؟ تؤكّد Conversion Rate Experts على هذا اﻷمر بشكل كبير: "كن واضحًا وصريحًا مع المستخدمين، وأخبرهم بالضبط عمّا ترغب منهم القيام به". ﻻحظ كيف أخذ Brian Dean هذه النقطة في Backlinko على محمل الجد، فقد أرسل إلي هذه الرسالة اﻹلكترونية بعد التسجيل في ندوة عبر اﻹنترنت webinar مباشرة، ويخبرني فيها عن الخطوة التالية وما يجب علي فعله بالضبط. الفكرة بسيطة جدًّا: كل ما عليك فعله هو إضافة الندوة إلى تقويمك. استخدام هذا اﻷسلوب سيعزز عملية النقر على الرسائل اﻹلكترونية التي يرسلها Brian إلى المشتركين، إضافة إلى زيادة فرصة حضور الأشخاص الذين سجّلوا في الندوة، فبمجرد أن تتم إضافة الندوة إلى التقويم، فإنّ المسجّلين سيحصلون على تنبيه في هواتفهم الجوّالة أو على حواسيبهم الشخصية عندما يحين وقت الندوة. اﻷمر أشبه بالتسويق المجّاني. ترجمة الرسالة: وتعدّ اﻹجابة على السؤال: "ماذا علي أن أفعل اﻵن؟" وسيلة جيّدة في زيادة التفاعل مع البرمجيات الخدمية SaaS. فمثلًا، تطلب Dropbox من المستخدم تسجيل الدخول ﻷنّها تعرف أن تهيئة المستخدم onboarding داخل التطبيق جيّدة جدًّا، إضافة إلى أنّ الشركة توفّر رابطًا إلى دليل البدء باستخدام التطبيق. أما بالنسبة إلى تطبيق KISSmetrics فيجب على المستخدم الجديد أن يتّخذ الخطوة القادمة وإلّا فإنّه لن يحصل على الفائدة المرجوة من اﻷداة. ويبدو بشكل واضح أن الشركة قد سمعت هذا السؤال من المستخدم لذا فقد وضعته في مقدمة الرسالة وبالخط العريض وضمن إشارات اقتباس أيضًا، ليبدو اﻷمر وكأنّ المستخدم يطرح هذا السؤال بصوت عالٍ. لغة الرسالة واضحة ومبسطة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى الأيقونة فهي ذات لون مغاير تمامًا لخلفية الرسالة ونص اﻷيقونة التي تنقل المستخدم إلى الخطوة التالية مكتوب بأسلوب لطيف وودي. ترجمة -وبتصرّف- للجزء الأول من دليل 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.