نصائح لزيادة معدل العائد على الاستثمار ROI في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

قد تبدأ بتنفيذ إستراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي دون أن تلحظ أيَّ نتائج. قد تبحث عن أفضل قناة تسمح لك بالوصول إلى جمهورك المستهدف، كما قد تستكشف أيضًا فرصًا جديدةً لتعزيز فاعلية إستراتيجيتك الحالية وتحسين العائد على الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي. في جميع تلك الحالات، أنت بحاجة للتركيز على بعض الأمور.

ما هو العائد على الاستثمار؟

لعلك تسمع بهذا المصطلح للمرة الأولى. يُشار إلى العائد على الاستثمار أيضًا بالاختصار ROI، وهو مقياس يوضح حجم الإيرادات والقيمة النقدية الناتج عن الجهود المبذولة في التسويق والترويج. بالنسبة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يشير هذا المصطلح إلى مؤشر الأداء الرئيس الذي يوضح تأثير إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي على أهداف الشركة.

تختلف العائدات التي تُحسَب بناءً على الأهداف التي تسعى كل شركة لتحقيقها من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.و بما أن النشاط الدائم على وسائل التواصل أصبح ضرورةً، فمن الممكن تلخيص أهم المقاييس التي قد نحتاج إليها كما يلي:

الناتج من الدخل: هل نحصل على دخل أكبر من المبلغ الذي ننفقه؟
الوعي بالعلامة التجارية: هل زاد عدد الأشخاص الذين يعرفون العلامة التجارية؟
رضا العملاء: هل يؤثر الوجود على وسائل التواصل الاجتماعي في الطريقة التي ينظر بها الأشخاص للشركة أو العلامة التجارية؟
معدلات النمو: هل تؤثر وسائل التواصل على معدلات النمو السنوية للمبيعات؟
معدلات التحويل: ما مدى إقناعنا لجمهورنا المستهدف؟ وهل استطعنا تحفيزهم لاتخاذ الإجراء المناسب؟

من المهم أخْذ جميع الأهداف التي ذُكِرت سابقًا بالحسبان؛ ليستطيع فريق العمل تحديد التوقعات بواقعية. سيتناول هذا المقال أهم 10 نصائح تساعد في تحسين معدل العائد على الاستثمار المرتبط بوسائل التواصل الاجتماعي المختلفة. قد تُسهِم وكالات التسويق في تحسين هذا العائد أيضًا؛ من خلال إستراتيجيات التسويق الرقمي.

1- قياس أداء وسائل التواصل الاجتماعي

تضم وسائل التواصل الاجتماعي عددًا كبيرًا من الشركات والعلامات التجارية، لكن معظم تلك الشركات لا تحقق العائد المناسب على استثمارها. ويعود السبب في ذلك إلى عدم قياس الشركات لأدائها على وسائل التواصل الاجتماعي.

ذكر أحد التقارير -وبالاستناد إلى المسح الذي نفذته- أن واحدةً من كل 5 علامات تجارية لم تناقش عائد الاستثمار الخاص بها على وسائل التواصل. فكيف ستستطيع الشركات تحسين أمر لم تبدأ بقياسه بعد؟

من المهم معرفة السبب الذي يدفع الشركة لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي. فهل تسعى لتوليد العملاء المحتملين؟ أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؟ أو زيادة الوعي بعلامتها التجارية؟ كما يجب تحديد الأهداف التي تسعى لتحقيقها باستخدام إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي. هل تسعى إلى تركيز اهتمامها على العملاء المحتملين؟ أو جذب فئة من جمهورها المستهدف لموقعها؟

إن الإجابة عن تلك الأسئلة تساعد في تعظيم الفائدة الناتجة عن استخدام مؤشرات وسائل التواصل الاجتماعي، وزيادة القدرة على قياس النجاحات. كشفت دراسة أخرى أيضًا أن تحديد الأهداف والأدوات المناسبة لقياس النتائج سيضاعف العائد على الاستثمار الخاص بوسائل التواصل الاجتماعي بمقدار 3 أضعاف.

2- فهم المنصات المختلفة لوسائل التواصل الاجتماعي

بعد كتابة المحتوى المميز يجب اختيار أفضل منصة لنشره. تضم وسائل التواصل الاجتماعية مجموعة كبيرة من المنصات، مثل فيسبوك وتويتر وإنستغرام ولينكد إن وبنترست ويوتيوب، وغيرها. تختلف تلك المنصات عن بعضها من ناحية آلية العمل ونوعية الجمهور المستخدم لها.

يُؤمِّن فيسبوك بيئةً مناسبةً للتواصل غير الرسمي، إذ يمكن مناقشة الموضوعات كافةً، سواء كانت سياسيةً أو عاطفيةً أو حتى آراءً شخصيةً.
يضم لينكد إن جمهورًا متخصصًا يتواصل مع بعضه باحترافية ومهنية.
يركز يوتيوب على الفيديو، بينما تختص إنستغرام وبنترست بالمحتوى المرئي.

3- إضفاء الطابع الشخصي على العلامة التجارية

أصبح بناء العلاقات مع الجمهور المستهدف والعملاء المحتملين أحد أكثر الموضوعات أهميةً في العصر الحالي. ولعل أفضل طريقة لبناء هذه العلاقات هي استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لما تضفيه من طابع إنساني على العلامات التجارية. وفي هذه الحالة، يُنصَح باستخدام عدة منصات للتواصل مع الجمهور والتفاعل معه، إذ يمكن استخدام الحملات طريقةً لزيادة تفاعُل الجمهور؛ من خلال تحفيزهم على مشاركة الأسئلة والتعليقات والآراء.

أهم نقطة يجب الانتباه إليها عند بناء الحملات هي ضرورة تمثيلها لشخصية العلامة التجارية، إذ تظهر العلامة التجارية بهذه الطريقة مثل شخص مألوف ومحبوب لدى فئة كبيرة من الجمهور. تعتمد زيادة العائد على الاستثمار على الأشخاص الذين يمكن اكتسابهم؛ لذا من المهم أن يأخذ التواصل معهم طابعًا شخصيًّا يحفزهم على تطوير علاقتهم مع العلامة التجارية ويجعل التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي أسهل.

4- المحتوى عنصر ضروري لزيادة العائد على الاستثمار

إن زيادة العائد على الاستثمار الخاص بوسائل التواصل الاجتماعي تعني أنه يجب علينا أن نبدأ بإنشاء محتوى أفضل. يساعد التسويق بالمحتوى في الوصول إلى عملاء محتملين بمعدل ثلاث مرات أكثر بالمقارنة مع التسويق الخارجي، فضلًا عن تكلفته المنخفضة أيضًا. يمتلك المحتوى القدرة على تحسين الترتيب والظهور في محركات البحث، وإذا تم استخدامه بالطريقة المناسبة فإنه سيساعد على زيادة العائد على الاستثمار.

يجب التركيز على إنشاء محتوى أصلي وذي صلة، وينطوي على قيمة مضافة بالنسبة للجمهور المستهدف. من الأفضل إنشاء محتوى:

ذي أثر لدى الجمهور المستهدف.
جذاب سواء كان مقطع فيديو أو إنفوجرافيك أو صورةً مضحكةً.
يعالج مشكلات جمهورك المستهدف؛ من خلال مقالات المدونة، والأسئلة الشائعة، ومقاطع الفيديو التعليمية.
جديد وذي صلة من خلال المقالات والمقابلات.
مُحدَّث ومُنظَّم بطريقة تتلاءم مع تقويم المحتوى.

5- الشراكة مع المؤثرين المحليين والعالميين

إن بناء علاقات مع المؤثرين، سواءً كانوا محليين أو عالميين، يساعد في نشر سمعة الشركة الطيبة. ينضم للمؤثرين أيضًا العملاء الراضون عن الخدمات التي حصلوا عليها؛ لذا اطلب منهم إضافة تقييمهم مع المراجعة والتقييم المناسبين.

في إحدى الدراسات ضمن الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، أشار 81% من الأشخاص الخاضعين للدراسة أن قرارات الشراء لديهم تتأثر بتوصيات أصدقائهم.

6- استخدام الحملات الإعلانية المدفوعة

تتميز وسائل التواصل الاجتماعي بوجود فرصة كبيرة للترويج للعلامات التجارية باستخدام الإعلانات المدفوعة؛ إذ يمكن الترويج لأحد المنشورات الذي ينطوي على رسالة ذات تأثير كبير وسريع على الجمهور المستهدف. يمكن زيادة العائد على الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي؛ من خلال إما الترويج لمنشورات معينة أو إطلاق حملات إعلانية سريعة. تفيد هذه الحملات أيضًا في زيادة العائد؛ من خلال التركيز على المتابعين الذين لم يكن الوصول إليهم متاحًا لولاها.

7- مراقبة المنافسين

تفيد دراسة المنافسين وإستراتيجياتهم في تحديد نقاط قوتهم والعوامل المؤثرة في نجاحهم، وبالتالي تحديد المجالات التي يمكن تحسينها ضمن الشركة. يمكن استخدام تلك الدراسة أيضًا كمصدر إلهام وتحفيز للأفكار التي تتناسب مع إستراتيجية التواصل الاجتماعي. وفيما يلي قائمة بأهم الأمور التي يجب البحث عنها في أثناء دراسة المنافسين:

إجمالي عدد المتابعين.
وقت النشر.
معدل النشر.
التفاعل على المنصات.
نوع المحتوى (صور، أو مقاطع فيديو، أو إنفوجرافيك، أو GIF، أو مقالات وغير ذلك).

8- إضافة الدعوة لإجراء محدد CTA

يُفضِّل معظم المستخدمين أن يحصلوا على تعليمات واضحة بشأن الإجراء الذي نطلب منهم تنفيذه، وهذا الأمر ينطبق إلى حد بعيد على وسائل التواصل الاجتماعي. في حال عدم إعلام الجمهور بما يجب فعله وتركهم للخيارات المفتوحة أمامهم، فغالبًا لن يقوموا بأي شيء.

من المهم في هذه الحالة منْح الجمهور الهدايا، وإقامة المسابقات، وطرح الأسئلة عليهم، وتوجيههم إلى الموقع، وتحفيزهم على مشاركة المحتوى وعدم التردد بالتواصل؛ أما بالنسبة للدعوة لإجراء محدد، فيمكن تغييرها بين الحين والآخر؛ بهدف التأكد من وضوحها وفاعليتها وإمكانية تحفيزها للجمهور المستهدف.

9- الاستثمار في أدوات رعاية العملاء المحتملين

إن استثمار الميزانية التسويقية في الأدوات التي تساعد في رعاية العملاء المحتملين وزيادة المبيعات، هو إحدى الطرائق التي يمكن فيها زيادة العائد على الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي، ويعود السبب في ذلك إلى الجهد والوقت الذي توفره هذه الأدوات كبديل عن العمل اليدوي.

هناك الكثير من الأدوات التي تساعد في إيجاد العملاء المحتملين؛ وذلك من خلال مطابقتها للمعلومات الموجودة في الملف الشخصي والمنشورات على وسائل التواصل مع شخصيات العميل المثالية. تزور بعض هذه الأدوات في لينكد إن آلاف الحسابات والملفات الشخصية، كما تضع إشارة على المناسب منها، وتضيف بيانات التواصل الخاصة بها لبرامج إدارة علاقات العملاء CRM.

10- حملات إعادة الاستهداف

أخيرًا، يمكن زيادة العائد على الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي؛ من خلال إعادة توجيه الإعلانات؛ أي التفاعل مع الأشخاص الذين سبق لهم وأن تفاعلوا وأظهروا اهتمامهم بإعلانات أو منتجات الشركة.

يمكن استهداف الجمهور الذي زار الموقع، أو تفاعل مع حملات إعلانية سابقة، أو ترك المنتجات في عربة التسوق دون أن تتم عملية الشراء.

إن الاهتمام الذي أبداه الجمهور المستهدف سابقًا يعني وجود فرصة جيدة لتحويلهم إلى عملاء حقيقيين؛ من خلال تذكير بسيط فقط.

ترجمة -بتصرُّف- لمقال 10 Tips to Increase ROI in Social Media Marketing.