الدليل الكامل لاستخدام الشبكات الاجتماعية في خدمة العملاء

هل أنت مُستعد للقيام بشيءٍ جديد كليًا وثوريّ في مجال التسويق بواسطة الشبكات الاجتماعية؟

تُعتبر خدمة دعم العملاء في الواقع فرصةً نادرةً للتواصل مع الزبائن بأسلوبٍ عاطفي، حيث أنّك لن تحصل على هذه الفرصة من أي وسيلة أخرى. وعلى الرغم من أن هناك المزيد من الشركات التي تتجه نحو الاستفادة من ذلك؛ إلا أنه لا يزال هناك فجوةٌ كبيرة بين ما يريده الزبائن من خدمة دعم العملاء عبر الشبكات الاجتماعية وبين ما هو حاصلٌ بالفعل، وحول ردم هذه الفجوة سنتحدّث اليوم.

"إنني أعتقد وبعمقٍ أنّ أيّ مشروعٍ تجاري يمكنه كسبُ ميزة في التنافس مع الآخرين عبر تقديم خدمة دعم عملاء مُميزة"
- Gary Vaynerchuk

إن تجاوز التوقعات وتحقيق الأفضل قد لا يكون أمرًا صعبًا بل لعلّه أسهل مما تظنّ، فالتعامل مع العملاء يُشبه التعامل مع الناس في حياتك الطبيعية، حيث يمكنك عن طريق الاهتمام الفعلي بمشاكلهم وحلّها تحقيقَ نجاحٍ باهر.

يُناقش هذا الدليل جميع التفاصيل المُتعلّقة باستخدام الشبكات الاجتماعية في خدمة دعم العملاء، بدءًا من أهمية الموضوع وانتهاء بالحديث عن التعابير الصحيحة والأدوات المناسبة لقياس النتائج.

ما أهمية تقديم خدمة العملاء على الشبكات الاجتماعية

لنبدأ مع الجانب السّيّئ؛ فحتّى لو كنتَ تعتقد بأنك تُقدّم خدمة عملاء مُذهلة على الشبكات الاجتماعية فإن هناك احتمالًا كبيرًا بأنك لا تقدّم خدمة مُذهلة كما تتوقّع! إليك هذه الأرقام التي جمعتها HelpScout:

هذا ببساطة يعني أنه وبينما يرغب الزبائن ويتوقعون الحصول على خدمة عملاء عظيمة عن طريق الشبكات الاجتماعية، فإنّ معظم العلامات التجارية تفشل في الوصول إلى مستوى توقعاتهم هذه.

على الجانب الآخر فإن الجانب المُشرق يُنبئ بوجود فرصة هائلة لك للتميّز وتقديم ما يُبهر العملاء (وهي فرصة كبيرة أيضًا لمنافسيك في حال لم تستلم زمام المبادرة). لماذا أقول فرصة "هائلة"؟ دعونا نُلقي نظرة على الأرقام التالية:

- 36% فقط من المستهلكين الذين أرسلوا استفساراتهم لخدمة العملاء عبر الشبكات الاجتماعية قالوا بأنّ مشاكلهم قد حُلّت بسرعة وفاعلية.

- ينفق العملاء أكثر بنسبة تتراوح من 20% إلى 40% مع منتجات الشركات التي تعتمد الشبكات الاجتماعية لتقديم خدمة دعم العملاء وتستجيب للاستفسارات الواردة منها.

- 71% من العملاء الذين يحصلون على خدمة دعم جيّدة من الشبكات الاجتماعية (كأن تكون الاستجابة لهم سريعة ومجديّة) يميلون إلى توصية الآخرين بالتعامل مع ذات الشركة، مقارنةً بـ 19% فقط ممن لم يتلقوا أيّة استجابة.

- 43% من المستهلكين قالوا بأن الردّ المباشر على أسئلتهم أكثر أهميةً على الشبكات الاجتماعية.31% منهم يرون أن الشبكات الاجتماعية هي المكان المناسب للتواصل بشكلٍ مباشر مع مندوبي خدمة العملاء أو خبراء المُنتج.

- 86% من الزبائن سيُسروّن من ردّ الشركة وسماع شيء يتعلق بشكواهم عبر الشبكات الاجتماعية.

أظنّ أنها أرقام مُقنعة بالفعل، أليس كذلك؟ لا سيما عند توضيح الاختلاف في التوقعات بين زبائن خدمة دعم العملاء عبر الشبكات الاجتماعية وغيرهم.

يُظهر الجدول التالي دراسة أجرتها American Express توضّح أن التفاعل مع العملاء عبر الشبكات الاجتماعية يثير إعجابهم ورضاهم بشكل أكبر، إلا أنّ ذلك يعني أيضًا مزيدًا من المخاطر في حال فشل ذلك!

هناك نقطة أخرى عند الحديث عن الشبكات الاجتماعية وهي الشفافية والانفتاح أمام الرأي العام، فهناك أكثر من مليون شخص يقرؤون تغريدات حول خدمة دعم العملاء أسبوعيًا، وفي الواقع فإن 80% تقريبًا من هذه التغريدات تحمل مضمونًا سلبيًا أو مُحرجًا، إضافةً إلى أن تفاعل واحد سيء قد يمحو تفاعلات عديدة إيجابية.

إلا أن القدرة على استثمار زخم الشبكات الاجتماعية لتصبّ في مصلحتك وتدعم اتجاهك غير محدودة في الوقت نفسه.

ما الذي يريده عملاء الشبكات الاجتماعية

أدركنا إلى الآن الفرص المُذهلة التي ينطوي عليها تقديم خدمة دعم العملاء عبر الشبكات الاجتماعية؛ لذا دعونا نتعرف على ما الذي يٌريده العملاء وما الذي يتوقّعونه على وسائل التواصل الاجتماعي.

1- استجابة سريعة لمشاكلهم

لو سألتني عن أكثر ما يتوقّعه عملاء الشبكات الاجتماعية فسيكون جوابي الاستجابة السريعة. حيث أنّ 42% من العملاء وفقًا لدراسة Edison يتوقّعون الحصول على رد عبر الشبكات الاجتماعية في غضون ساعة واحدة، و 32% منهم يعتقدون بأنّ الرد ينبغي أن يكون خلال 30 دقيقة.

وإليك ما هو صادم بالفعل: يميل العملاء للتوصية بالعلامة التجارية التي تُقدّم استجابة سريعة لأسئلتهم ولو كانت غير فعّالة أكثر من العلامات التجارية التي تُقدّم حلولًا فعّالة لكنها تستغرق وقتًا أطول.

وبعبارة أخرى، فإن السرعة أكثر أهمية من الصحّة لدى عملاء الشبكات الاجتماعية.

هذا لا يعني بالطبع بأنّ على مُمثلي الشركة أن يهرعوا لإعطاء إجابات سريعة لا فائدة منها، لكننا فقط أردنا توضيح مدى أهمية السرعة بالنسبة لعملاء الشبكات الاجتماعية.

وعلى العموم فإنّ الغالبية العظمى من مُستخدمي فيس بوك وتويتر - 83% و 73% على التوالي - يتوقعون الحصول على رد في غضون 24 ساعة، ورغم ذلك فإن الكثير من العلامات التجارية لا تهتم بتوقعات عملائها.

2- الاهتمام والصدق

رغم صعوبة رسم حدود لهذه القيم إلا أنها لا تقلّ أهميةً عن السرعة، لا سيما عندما تعلم بأنّ 70% من تجربة الشراء تعتمد على الكيفية التي يُفكّر بها العميل تجاه الشركة ومعالجتها للمشاكل.

من السهل أن يشعر المرء وكأنه قطرة واحدة في بحر وسائل التواصل الاجتماعي؛ لذا سيكون ضروريًا أن تُشعر زبائنك بخلاف ذلك عندما يتعاملون معك، وبأن مشاكلهم مُهمةً لك بالقدر الذي تُهمهم.

يمكن لعبارات بسيطة مثل "أنا أصغي إليك" أو "أنا أسف" أن تنقل المحادثة لصالحك لتبدأ في بناء علاقة حقيقية. حتى إذا كنتَ لا تملك حلًا أو جوابًا فقل ذلك بشكل صريح وبأسرع ما يمكن، ثم ابق على تواصل مع العميل حتى تُحلّ المشكلة.

نصيحة أخرى قد تساعدك؛ اجعل تعاملك مع الزبائن أكثر شخصيةً وإنسانيّة. على سيبل المثال استخدم الأسماء الأولى للعملاء عند كتابة تعليق أو إرسال ردٍ لهم (ستلاحظ أثر ذلك بوضوح على تويتر). بهذا الأسلوب ستُشعر الناس بأنهم يتحدّثون لشخصٍ حقيقي مثلهم وليس إلى جدار أو إلى شعار الشركة.

كما أنه ليس من السّيّئ أن تستخدم أسماء الأشخاص عند الحديث معهم كما هو شائع، حتى على الشبكات الاجتماعيّة. يقول ديل كارنيجي "اسم الشخص بالنسبة له هو أحلى وأهم صوت يسمعه في أي لغة".

3- ساعدهم أينما كانوا

بشكل عام يتوقّع الناس الحصول على المساعدة من ذات المكان الذي أرسلوا منه سؤالهم. فإذا طلب أحد العملاء مساعدة على تويتر، فإنه سيتوقع الإجابة على شكل تغريدة، وليس كبريد إلكتروني، وإذا أتاك السؤال من منصة فيس بوك، أجب على فيس بوك بدل أن تطلب من العميل الاتصال على رقم الدعم الفني.

من أكثر الأمور إثارة لغيظ المستخدم تحويل المسؤولية وإرساله من موظف لآخر -سواء في خدمة العميل المباشرة أو عبر الإنترنت-، فحسب دراسة American Express -وحسب كلّ شخص قابلتُه أيضًا في حياتي-.

لذا فإن معرفة الأماكن التي يبحث فيها عملاء الشبكات الاجتماعية عن المساعدة سيكون مفيدًا.

حتى وقتٍ قريب كان فيس بوك هو المكان الأكثر استخداما لمن يبحث من العملاء عن دعم فني، إلا أنه ووفقًا لأحدث المعلومات الواردة من SocialBakers فإن موقع تويتر بات المكان الأرجح لنسمع فيه شكاوى العملاء هذه الأيام.

علاوةً على ذلك قد تصلك أسئلة العملاء على المدونة الخاصة بك، أو على شبكة اجتماعية أخرى حيث تنشط هناك، أو حتى كمشاركة في أحد المنتديات. بكل الأحوال يتوجّب عليك دراسة أنماطك الخاصة لكل شبكة يستخدمها عملائك والتأكّد من أن خططك في تقديم الدعم تتوافق مع نتائج دراستك.

كيف ومتى تستجيب وترصد؟

حالما تعرف أين يوجد زبائنك وما الذي يتوقّعونه منك، عليك أن تبدأ بالتفكير في إبهارهم، وإليك كيفية القيام بهذا:

1- راقب علامتك التجارية

الخطوة الأولى لتقديم خدمة عملاء مميزة على الشبكات الاجتماعية هي التأكّد من معرفة كل شيء يدور عن علامتك التجارية. الإنصات لكل ما يقال سيمكّنك من معرفة المشكلات والرد عليها عند الحاجة. إذا كنتَ تسأل عن أداة لرصد الشبكات الاجتماعية -وهناك الكثير بالطبع- إليكم هذا الرابط من Giant Wiki والذي يحتوي عددًا منها، أما إذا كنتَ تبحث عن أدوات مجانية للبدء فإليك بعضها:

أما فيما يناسب الشركات الكبيرة والتي تحتاج لحلول كاملة لرصد الخدمات الاجتماعية فلدينا أدوات مثل SparkCentral بالإضافة إلى Salesforce Social Hub ،Zendesk ،Freshdesk وغيرها الكثير.

2- اعرف متى عليك أن تتدّخل -ومتى لا يجب عليك ذلك-

لكن حتى في حال رصدك الكامل لردود الأفعال فإنّه لا يتوجّب عليك الرد على كل إشارة mention لشركتك -أو حتى كل شكوى-. لا تتصرف إزاء كلّ منها كما لو كانت دعوةً للدخول في محادثة.

كشفت دراسة استقصائية لـ Netbase عند سؤالهم المستخدمين عن شعورهم حيال الإنصات إلى ما يكتبونه عن العلامات التجارية؛ أن ما يزيد عن نصفهم يحبّذون الحديث عبر الشبكات الاجتماعية دون أن يلفتوا انتباه الشركات، حتى أن البعض منهم يعتبر تتبّع العلامات التجارية لأحاديثهم عنها اختراقًا مباشرًا للخصوصيّة.

3-استغل التعاطف معك

من الممكن أن يكون فهم الفارق بين الحاجة للتدخل أو مجرد الاستماع أمرًا صعبًا، لكنّه يساعدك على تنمية شعورٍ جيّد بالمؤازرة لدى المستخدم.

إن قراءة كل رسالة من وجهة نظر العميل ستُساعدك على فهمه وتمنحك القدرة على توضيح مكمن الالتباس ومعرفة المشكلة بدقة واكتشاف اللهجة التي يتوجّب عليك الرد بها. تُشير دراسة Netbase ذاتها إلى أربعة مبادئ أساسيّة لتعرف فيما إذا كانت الخطوة التالية هي إجراء محادثة مع العميل أم لا:

لا تكن مُستمعًا فحسب: افهم المشكلة، ما القصد الأساسي الكامن خلف التعليق أو السؤال؟
خُذ سياق الرسالة بعين الاعتبار: هل هي محادثة مع صديق أم مجرد فضفضة.
تدخّل فقط عندما يمكنك إضافة قيمة حقيقية ما.
ركّز على الاستماع البنّاء للأفكار والعلاقات، لا استماع التطفّل.

قياس النجاح:

إذن كيف يمكنك قياس تطوّرك وقدرتك على إبهار العملاء عبر الشبكات الاجتماعية؟ إليكم بعض المعايير لتبدؤوا معها:

1- كمية الرسائل

هذه إشارة واضحة للبدء، كم عدد طلبات العملاء، المواضيع والمشاكل التي تُجيبون عنها خلال كل فترة زمنية؟

على سبيل المثال، أرسلت شركة buffer في يناير 2013 ما يقارب 9771 رسالة إلكترونية، و5700 تغريدة، وأجرت 265 محادثة مباشرة مع العملاء.

يساعدك رصد كمية المراسلات المنفّذة على تحديد أمرين: الأول حجم الجهد في هذا العمل، وبالتالي عدد الأشخاص الذين تحتاجهم لتُبقي العملاء على درجة عالية من الرضا، الأمر الثاني هو قدرتك على المقارنة -مع مضي الوقت- فيما إذا كنتَ تجيب على أسئلة أقل أو أكثر.

2- مُعدّل المشكلات المحلولة

أن يكون صندوق بريدك خاليًا من الرسائل هو شعورٌ رائعُ بالنسبة للجميع، لكن لا بد أن تعلم أنه شريان الحياة بالنسبة لخدمة العملاء. يمكّنك قياس معدّل المشكلات المحلولة من قسمة عدد المشكلات التي قمت بحلها على العدد الكلي الذي قدّمه عملاؤك خلال فترة محددة.

3- زمن المعالجة-الإجابة

عرفنا للتو أن السرعة عنصر مهم وأساسي في خدمة العملاء على الشبكات الاجتماعية، لذا سيكون من المنطقي أن تقيس متوسط الزمن اللازم للإجابة على سؤال أو حلّ مشكلة.

4- رضا العملاء

وأخيرًا وليس آخرًا، من المهم أن تكون لديك فكرة عن طبيعة شعور العملاء حيال علامتك التجارية عمومًا.

بإمكانك الحصول على هذا الانطباع عبر جمع الإشارات Mentions الخاصة بعلامتك التجارية على الشبكات الاجتماعية في فترة إعداد التقرير، وتحليلها تبعًا للمشاعر الواردة فيها: سلبية، إيجابية، محايدة.

بالإضافة لجمعها كل الإشارات؛ تقدّم بعض الأدوات مثل buffer معلومات إضافية مثل القنوات الاجتماعية التي تمّت الإشارة فيها إليك.

بالنسبة لرسائل البريد الإلكتروني، تستخدم بعض الشركات أدوات مثل Hively، والتي تُعطي المستخدم خيارًا لتقييم رسالة ما عقب استلامها كردّ من خدمة العملاء في الشركة. الأمر الذي يمكّن الشركات من معرفة درجة رضا الزبائن عن خدمة العملاء والمنتج، بل وحتى معرفة المرات التي أُبهر فيها الزبون.

أمثلة ملهمة:

Peter Shankman كاتب واستشاري، مُلمٌّ ببعض خفايا خدمة العملاء، أراد إرسال مزحة عبر تويتر لمطعم اللحوم المفضل لديه:

مرحبًا @Morton’s هل يمكنكم لقائي في المطار مع وجبة لحم، سأكون هناك بعد ساعتين، حسنًا، شكرًا لكم.

وخلافًا لما توقّعه Shankman فقد وجد مندوبًا من مطعم Morton’s ينتظره في المطار مع وجبة كاملة، بعد أن قطع مسافة 23 ميلًا ليلقاه.

يعترف Shankman بأن مزحته كانت خارجة عن المألوف، لكنه يقول حول ذلك: خدمة العملاء لا تكون عبر إخبارك لزبائنك كم أنت عظيم ورائع، وإنما بخلق تجارب وقصص يتجلّى فيها ذلك.

خاتمة

تَعتبر معظم الشركات الشبكات الاجتماعية كوسط للتسويق، لكن العملاء يتوقّعون ما هو أكثر من ذلك، وهم على استعداد لمكافأة العلامات التجارية التي تتمكن من التقدم خطوة للأمام في هذا السياق.

إن استخدام الشبكات الاجتماعية كقنوات لخدمة العميل يُمكن أن يمنحك وسائل إضافية لإبهار الزبون، وهو ما يستحق أن تبذل لأجله كل جهدك؛ لأنه يعدل وزنه ذهبًا.

تُرجم وبتصرّف عن مقال the complete guide to useing social media for customer service لكاتبه Courtney Seiter.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.