استخدام إدارة علاقات العملاء والاستفادة منها في التسويق الإلكتروني

سنتحدث في هذا المقال عن كيفيّة استفادة الشركات من إدارة علاقات العملاء، كما سنوضح كيفيّة استخدامها للحصول على معلومات مفيدة يمكن للشركة أن تطبقها في قنوات التسويق الإلكتروني لديها.

كيفية الاستفادة من إدارة علاقات العملاء

يمكن النظر إلى إدارة علاقات العملاء من وجهات النظر التالية:

وجهة نظر التسويق: زيادة عدد الأشخاص الذين يعرفون بوجود منتجك أو خدمتك.
وجهة نظر المبيعات: إقناع الأشخاص الذين يعرفون بوجود منتجك أو خدمتك بشرائها.
وجهة نظر الخدمة: التأكد من رضا وسرور الأشخاص الذين تعاملوا معك.

يمكن للإدارة الفعالة لعلاقات العملاء في هذه القنوات الثلاث أن تساعد على فتح قناة تسويقيّة جديدة وقويّة أمام الشركات، والتي تتمثل في العملاء السعداء الذين يروجون للشركة من خلال التسويق الشفهي. ورغم أن إدارة علاقات العملاء تدور حول العميل، إلا أنه يجب التعامل معها بطريقة استراتيجيّة تتفق مع الأهداف التجاريّة الخاصّة بالشركة.

يُعد فهم قيمة العميل بالنسبة للشركة أولى الخطوات في إدارة علاقات العملاء. ورغم أن القيمة تختلف من عميل لآخر، إلا أنك تستطيع استخدام التنقيب عن البيانات لتحديد قيمة شرائح من العملاء.

الشكل 1: قيمة العميل بالنسبة إلى الشركة

تتمثل إيرادات العميل في قيمة مبيعات ذاك العميل، والتي يمكن احتسابها لمرّة واحدة من خلال تكلفة الحصول على كل بيع، أو يمكن احتسابها لتشمل مدار العلاقة مع العميل. لكن مع ذلك، قد يحيل العميل غيره من العملاء إلى الشركة، وبالتالي يمكن احتساب ذلك أيضًا ضمن إيراداته.

يشير مصطلح تكلفة اكتساب العميل CPA إلى قنوات التسويق والإعلان المستخدمة في استقطابه. وبما أن التسويق الإلكتروني يتميّز بالقدرة العالية على القياس والتتبع، فبالتالي يمكنه احتساب تكلفة استقطاب العميل بدقة نسبيّة.

يشير مصطلح قيمة العميل مدى الحياة إلى احتساب تكاليف استقطاب العميل والاحتفاظ به في مقابل جميع مشترياته على مدار علاقته مع الشركة. كذلك، يمكن لإحالة العملاء الآخرين أن تدخل ضمن العائدات التي يحققها العميل لصالح الشركة.

لنفترض على سبيل المثال أن عميلًا محتملًا يسعى لشراء كاميرا رقميّة، لذلك قرر البحث في جوجل، وقد ساعدت إعلاناتك الجذابة بأسلوب الدفع لكل نقرة على استقطاب ذلك العميل وإقناعه بالنقر على إعلانك، والدخول إلى موقعك الإلكتروني. وبعد إعجابه بالمنتج المعروض، قرر العميل شراء كاميرا منك، وفي إطار عمليّة الدفع، أدخل بريده الإلكتروني للاشتراك في نشرتك البريديّة. من خلال تحليل إنفاقك على إعلانات الدفع لكل نقرة في مقابل مبيعات الحملة، يمكنك الحصول على تكلفة اكتساب كل بيع. وفي هذه الحالة، يمكنك احتساب تكلفة استقطاب العميل الجديد.

وبعد اشتراك العميل في نشرتك البريديّة، يمكنك أن ترسل إليه كل شهر معلومات حول منتجات قد تهمه. وبالنظر إلى اهتمامه الواضح بالتصوير، يمكنك التركيز في رسائلك البريديّة على المنتجات المرتبطة بالتصوير، والتي يمكنه استخدامها مع الكاميرا التي اشتراها في السابق. تمثل تكاليف هذه الرسائل البريديّة تكلفة الحفاظ على العلاقة مع العميل، والتي تُحتسب في مقابل المبيعات المتكررة لذلك العميل.

دراسة حالة مصغرة: تعريف الولاء وقيمة العميل

يعتمد ولاء العميل بالنسبة إلى معظم الشركات على شرائه المتكرر لخدمات الشركة ومنتجاتها، ولكن بعض الشركات تقدّم خدماتها لمرّة واحدة فقط، كما هو الحال في مجال تصوير حفلات الزفاف. لذا تستثمر هذه الشركات كثيرًا من الوقت والجهد في بناء العلاقة مع كل عميل من عملائها، ولكن كيف يمكنها أن تضمن عودة العملاء لتلقي خدماتها؟

تركز شركة Bella Pictures المتخصصة في صور الزفاف على التأكد من إرضاء عملائها، وذلك حتى يشيدوا بخدمات الشركة أمام أصدقائهم وأقاربهم، ولذلك تحصل الشركة على 30% من أعمالها الجديدة من خلال هذه التوصيات. كذلك تقدّم الشركة خدمات خاصّة لضيوف حفلات الزفاف، مثل أن تسمح لهم بطلب التقاط صور خاصّة، وهو ما يزيد من عدد عملاء الشركة في كل حفل زفاف.

تسعى إدارة علاقات العملاء إلى تلبية أهداف العملاء وتحسين مستوى رضاهم؛ ومع ذلك، يجب أن تكون إدارة علاقات العملاء متفقةً مع أهداف الشركة التجاريّة المتمثلة في زيادة الإيرادات. ويمكن لإدارة علاقات العملاء أن تزيد الإيرادات من خلال زيادة حجم الإيرادات المحصلة من كل عميل، أو زيادة عدد العملاء، أو تقليص تكلفة استقطاب العملاء، أو مزيج من هذه الخيارات الثلاث.

من المهم أن تكون مبادرات إدارة علاقات العملاء متفقةً مع الأهداف التجاريّة، وذلك حتى يتسنى قياس نجاح هذه المبادرات. كذلك، تجدر الإشارة إلى إمكانيّة توزيع أهداف إدارة علاقات العملاء على قنوات التسويق والمبيعات والخدمات.

دراسة حالة مصغرة: خدمة العملاء باعتبارها جزءًا من العلاقات العامّة

زابوس Zappos هو متجر إلكتروني متخصص في بيع الأحذية، يتخذ من الولايات المتحدة مقرًا له. يُرجع المتجر نجاحه الأساسي إلى خدمة العملاء المتميّزة، فهو يقدّم إمكانيّة الشحن والإرجاع المجاني لجميع المنتجات، وليس ذلك فحسب، فهو يشحن المنتجات مع ملصق الإرجاع الخاص بها، وذلك لتسهيل عمليّة الإرجاع على العملاء عند الحاجة إلى ذلك. يستثمر المتجر كثيرًا في فريق خدمة العملاء لديه، كما يمنح كل فرد في الفريق صلاحية فعل كل يلزم للتأكد من رضا العملاء.

على سبيل المثال، كتب أحد العملاء في مدونته أنه كان بصدد إعادة أحذية إلى الشركة عندما توفيت والدته، ولكنه لم يجد الوقت الملائم لفعل ذلك؛ حينها رتبت الشركة لإعادة الأحذية من خلال البريد السريع، وأرسلت إلى العميل باقة من الزهور لتعزيته بوفاة والدته. ووفقًا لياهو، حصلت هذه التدوينة على ألفي رابط، كما تلقت العديد من التعليقات الإيجابيّة نحو:

زابوس أفضل شركة في أمريكا.
زابوس رائعة.. قد تجد أسعارًا أفضل لذات الأحذية في متاجر أخرى، ولكن خدمة العملاء لديهم تستحق بضعة دولارات إضافيّة.
واو، خدمة العملاء ما زالت موجودة إلى اليوم.

لا شك أن تكاليف خدمة العملاء التي تقدّمها الشركة مرتفعة، فهي لا تقتصر على شحن المنتجات مجانًا فحسب، بل تشمل أيضًا منح فريق خدمة العملاء الصلاحية اللازمة لتنفيذ مبادرات مشابهة لتلك المذكورة أعلاه. في المقابل، تحصل الشركة على فوائد هائلة من ناحية السمعة الجيّدة، وزيادة الإحالات، والمبيعات، وبناء الولاء لدى العملاء.

عندما يتعلق الأمر بقنوات التسويق، يمكن استخدام إدارة علاقات العملاء إمّا لاستقطاب عملاء جُدد أو للتسويق للعملاء الحاليين (أو بمعنى آخر استقطاب مبيعات جديدة من العملاء الحاليين).

استخدام إدارة علاقات العملاء لصياغة أساليب التسويق الإلكتروني

يعتمد نجاح التسويق بالبريد الإلكتروني على مراعاة حاجة العميل للخصوصيّة، وبالتالي فالخطوة الأولى لاستخدام البريد الإلكتروني هي بناء علاقة مع العميل للحصول على إذنه وموافقته بإرسال رسائل تسويقيّة إليه.

يسمح التنقيب عن البيانات وتجزئة العملاء بإنشاء رسائل بريد تسويقيّة ملائمة للعملاء، في حين تتيح رسائل البريد الإلكتروني إمكانيّة تخصيص الرسائل التسويقيّة بشكل مكثف وعلى نطاق واسع. ويمثل البريد الإلكتروني في الغالب نقطة الالتقاء الرئيسيّة لجميع أشكال التواصل المتعلقة بخدمة العملاء، بدءًا من الرسائل الآليّة التي يتلقاها المستخدمون عند قبول الطلبات إلى التواصل مع فريق خدمة العملاء.

قد تكون الإعلانات الإلكترونيّة في إدارة علاقات العملاء بمثابة سيفٍ ذي حدين، فهي قد تمثل أداةً فعالةً للغاية في استقطاب العملاء الجُدد، لكنه رغم ذلك قد يُنظر إليها على أنها إعلانات متطفلة. لذلك يجب على الإعلانات الإلكترونيّة الفعالة أن تلبي احتياجات العملاء وأن تقدّم الحلول لمشاكلهم دون أن تبدو متطفلة.

لقد ظهرت فكرة التسويق بالعمولة لتحقيق أكبر استفادة من علاقات الآخرين مع عملائك المحتملين. ومن وجهة نظر إدارة علاقات العملاء، يمكن للتسويق بالعمولة أن يوفر قناةً ممتازةً لاستقطاب العملاء والمبيعات، ولكنه لا يخلو أيضًا من المشاكل، فوجود جهة أخرى تستقطب العملاء المحتملين نيابةً عنك يعني افتقارك للسيطرة على الرسائل المستخدمة في استقطاب أولئك العملاء، لذلك يجب أن تحرص على التواصل الفعال مع المسوّقين بالعمولة للتأكد من ملاءمة رسائلهم لعملائك وعلامتك التجاريّة.

أمّا التسويق في محرّكات البحث، سواءً من خلال تحسين الظهور في نتائج البحث أو إعلانات الدفع لكل نقرة؛ فهو يبدأ بفهم نوايا العميل. تساعد بيانات العملاء على اكتشاف المجالات التي يجب تركيز جهود التسويق فيها، وخصوصًا عندما يتعلق الأمر بتحليل مدى ملاءمة الموقع الإلكتروني لنوايا العميل التي تعكسها مصطلحات البحث المستخدمة.

يستند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي إلى احتياجات العملاء وميولهم. ويمكن باستخدام إدارة السمعة عبر الإنترنت، تتبع وسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص (وغيرها من المصادر الإلكترونيّة)، وذلك للتعرّف على مشاعر العملاء، ومن ثم استخدام هذه المعطيات القيّمة للخروج باستراتيجيّة تسويقيّة للشركة بأكملها. تمثل وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا أداةً فعالةً في تحويل العملاء الراضين إلى مروجين للشركة عبر الإنترنت. أخيرًا، تتيح وسائل التواصل الاجتماعي العديد من قنوات التواصل الجديدة، وهو ما يتيح للعملاء اختيار القناة الملائمة للتواصل مع الشركات وتلقي خدمة العملاء.

يبدأ التصميم والتطوير الفعال للويب ومواقع الإنترنت بفهم حاجات العملاء والتركيز على تجربة المستخدمين، بحيث تقدّم المواقع لزوارها تجربة سلسلة وتتيح لهم الوصول إلى المنتجات والخدمات دون جهد يُذكر.

ولكن من بين جميع أساليب التسويق الإلكتروني، يُعد التحليل الفعال أفضل وأهم أدوات إدارة علاقات العملاء، فهو يسمح بقياس مزايا كل قناة من قنوات التسويق، وتحليل العملاء المستقطبين عبر كل قناة.

ترجمة وبتصرف للفصل Customer Relationship Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.