كيف تقيس عائدات إعلاناتك على الإنترنت

قد تحلّق التوصيات الشفهية بشركتك الناشئة عاليًا؛ إلا أن الإعلان استثمار لا مفر منه في النهاية. إذًا كيف تجعل إعلانك مربحًا؟ يبدأ الأمر بالمقاييس.

منذ زمن بعيد، أنفقت حوالي 10000$ على حملة AdWords. وبعد مضي عدة أسابيع، راجعت النتائج: 200 زيارة. أمسكت بمديري بكل حماس وأبلغته الأخبار، متوقعًا منه أن يضرب كفّه بكفّي، لكنه نظر إلي وسألني: “ما هو عدد العملاء الذين حصلت عليهم؟”. كان جوابي: “واحد”.

نقر الناس على الإعلانات إلى أن وصلوا لموقعنا وبدأوا بتفحصه، لكن لم يكن لدي أدنى فكرة إن كان المنتج مناسبًا لهم.

الإعلان يتعلق بالعملاء، وليس بالزيارات

كان النظر إلى عدد الزيارات عوضًا عن عدد العملاء الذين اكتسبتهم مقاربةً خاطئةً.
لا أحد يحب الزيارات السلبية. رئيسي لا يحبها. فريق مبيعاتنا بالتأكيد لا يحبها، لأنه سيضيّع الوقت والطاقة وهو يغربل هذه الزيارات التي لم تهتم بأكثر من الاطلاع على الإعلان.

وبما أن الحصول على عميل واحد خلال الشهر الماضي تطلب خمس زيارات، فإن هذا لا يعني أن ذات الشيء سيحدث في المرة القادمة. فأحجام العينات الصغيرة تكون غير متوقعة. لن يجلب الاطلاع على الزيارات لوحدها العملاء بطريقة موثوقة، وعدم الحصول على العملاء يعني تقليص الميزانية المحدودة سلفًا. للحصول على الجانب المناسب من الربحية، عليك أن تركز على مجموعة مختلفة من المقاييس عوضًا عن ذلك.

المقاييس الثلاثة التي تحتاج لمعرفتها

دعنا نفترض أنك تقوم بإطلاق وإدارة استراتيجية إعلانية مدفوعة لمشروع إدارة شركة ناشئة تدعى ProjectStash.io وهي شركة صاعدة قالت عنها TechCrunch أنها Basecamp المقبلة.

أعجبت شركة رأس مال مغامر تدعى Investment.io، بالعائدات الشهرية المتكررة لشركة ProjectStash؛ فأنت تتقاضى من العملاء 100$ شهريًا، وعملاؤك متواجدون على مدار العام – أي أنهم استثمروا 100000$.
يفرح مؤسسا Project Stash جيل وجاك بنتائجك ويطلبان منك أن تنفق 20% من المال الذي استثمراه على إعلانات تجلب أرباحًا. حتى تضمن إعداد نفسك للنجاح في ذلك، إلى أي المقاييس ستنظر أولاً، وكيف ستبدأ في حسابها؟

هناك ثلاثة أرقام عليك أن تعرفها. لتوضيح بعض الأخطاء الشائعة التي قد ترتكبها الشركات الناشئة، وكيفية معالجتها، سنبسط حساباتها هنا.

أولاً، عليك أن تعرف قيمة عملاء ProjectStash الوسطية. إن كنت تتقاضى 100$ من العملاء في الشهر الواحد، وهؤلاء العملاء متواجدون وسطيًا حوالي 12 شهر، فإن القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value (CLV هنا هي 1200$.

عليك أن تعرف أيضاً المبلغ الذي تنفقه على كل عميل Cost Per Customer.

إن زاوجت بين هذين الرقمين ستحصل على مقياس فعّال وهو نسبة الربح Profit Ratio. إن كانت هذه النسبة أصغر من 1، فأنت تخسر المال. وإن كانت تساوي 1، فأنت تحقق التعادل. وإن كانت فوق 1، فأنت تحقق الربح.

في ما يلي مثال واقعي. ستندرج كل حملة تطلقها دومًا في إحدى ثلاث فئات: حملات تنزف نقودًا وحملات تحقق التعادل وحملات تربح المال.

كيف تعمل نسبة الربح

بعد عدّة أسابيع أطلقتَ ثلاث حملات إعلانية لصالح Project Stash وأصبحت تملك معطيات كافية لتقرر ما إذا كانت هذه الحملات ناجحة أم لا. ها هي حملاتك:

حملة إبداعية جدًا تفردت فيها عن غيرك. أنت تجرب أن يكون موضوع الحملة “ساعد أتباعك ليعملوا أفضل، جنبًا إلى جنب”.
حملة تعليمية تخبر الناس طريقة استخدام برمجياتك.
حملة تقديمية توضح منافع وميزات منتجك وتطلب من الناس تجربته اليوم. سنسمّي هذه الحملة “المال الكثير”.

لتكتشف الحملة التي حققت لك المال من بين حملاتك الثلاث، إليك كيف تتعامل معهم مستخدمًا نسبة الربح.
بالمناسبة، المبادئ التي نستخدمها لتحليل الحملات هي مبادئ عالمية في كل القنوات الدعائية، سواء كنت تستخدم إعلانات فيسبوك أو إعلانات جوجل أو لينكدإن أو غيرها.

1. الحملة المختلفة

أنفقت 4000$ لتكسب عميلين قيمة كل منهما 1200$، وهذا يعني أنك أنفقت 4000$ لتكسب 2400$ في هذه الحملة. أنت تكسب 0.60$ من كل 1$ تنفقه. يظهر بوضوح أن هذه الحملة غير مربحة لأنك تخسر 0.40$ من كل 1$ تنفقه. مرة ثانية، إليك طريقة سهلة للنظر إلى الموضوع:

قد تدرك بعد فوات الأوان، بالاعتماد على تحليلاتك، أن الكلام الغريب والفكاهي نوعًا ما في هذه الحملة لم يلقَ صدىً لدى أغلب الناس، لكنه نجح مع بعضهم. أحد هذه الإعلانات كان قريبًا من التعادل بنسبة ربح 0.8. قد تفكر بإعادة النظر في هذا الإعلان بالذات في المستقبل، بجعل اللغةِ مناسبةً عن طريق تغيير الفكرة الأساسية من “ساعد أتباعك ليعملوا أفضل ” إلى “ساعد زملاءك ليعملوا أفضل”، وبإطلاق تجربة جديدة قد تكون مربحة.

2. الحملة التعليمية

لنفترض أنك أنفقت 6000$ على هذه الحملة الدعائية التي تخبر الناس بالطريقة التي يمكنهم فيها استخدام برمجيات Project Stash، وأنها جلبت لك خمسة عملاء.
أنفقت 1200$ على كل عميل. وبما أن القيمة الدائمة للعميل في المتوسط هي أيضاً 1200$، نسبة الربح الخاصة بك هي 1 أي أنك حققت التعادل.

أنت تعلم ،مع هذه المعطيات، أنك على وشك جني المال من هذه الحملة. فيما يلي بعض التحسينات لتفكر فيها كي تستطيع عبور الجسر:

خفّض العرض الأعظمي، وهو المبلغ الذي أنت على استعداد لدفعه مقابل كل نقرة. ستحصل على عملاء أقل بسبب ذلك، لكن من تحصل عليهم سيكونون أرخص. إن قمت بهذه المناورة الصغيرة فستجني الأرباح بسهولة.
إن استطعت جعل المزيد من الناس ينقرون على إعلانك، ستلاحظ خوارزمية العرض لقناتك الدعائية ذلك وتجعل النقرات أرخص. تستطيع إعلاناتك الجديدة أن تسأل هؤلاء مباشرة ليجربوا منتجك. إن كنت تستخدم جوجل أدوردز، على سبيل المثال، فقدم دعوة إلى إجراء Call to action كـ “جرّبه اليوم” (Try it today) في نسختك الإعلانية كالتالي.

3. حملة “المال الكثير”

أنفقت 10000$ على حملة “المال الكثير” وكسبت 17 عميلاً جديدًا. كلفة العميل الواحد أقل من 600$ في حين أن القيمة الدائمة للعميل هي 1200$. خلال سنة واحدة من دورة حياة العميل ستجني ضعفي المبلغ الذي استثمرته في هذه الحملة الدعائية. من الواضح أنها مربحة.

نقدم لك في ما يلي فكرة لتفكر بها كي تكسب المزيد من الزبائن وبسرعة، لكنها أقل كفاءة قليلاً:

إن زدت العرض، ستدفع أكثر بقليل لتحصل على كل عميل جديد، لكنك ستحصل على عملاء أكثر. سترغب على الأغلب في زيادة العرض إلى النقطة التي تحقق فيها التعادل. لكنك لن ترغب في زيادته إلى النقطة التي تصبح فيها حملتك غير مربحة، لذا احسبها بعناية.

بدلاً من أن تكسب 2$ من كل 1$ تنفقه، فإنك بزيادتك للعرض قد تكسب 1.50$ لكنك ستحصل على عملاء أكثر بكثير.

الإعلانات المربحة هامة جدًا لشركتك الناشئة، لذا ركّز على نسبة الربح عند قياس نجاح أو فشل حملاتك.
سترى فور معرفة مدى الربح الذي تقدمه لك قناة إعلانية معينة إن كان بإمكانك توسيع نطاق القناة وبالتالي تدفع بنمو شركتك.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Spending money to make money: How we measure our online advertising لصاحبه ANTHONY YU.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik