مدخل إلى عالم الأعمال عالم البيع التنافسي بالتجزئة وتوظيف إدارة سلسلة الإمداد

هناك حوالي 15 مليون أمريكيٍ منخرط في مجال البيع بالتجزئة، ونصف ذلك الرقم -تقريبًا- يعمل في مجالات خدمية، مثل: الحلاقة، ومكاتب المحاماة، وحدائق الملاهي، ومع أن معظم تجار التجزئة منخرطون في مشاريع تجارية صغيرة؛ فإن أغلب مبيعات التجزئة تجري من قبل عمالقة البيع بالتجزئة، مثل وول مارت Walmart، تارجت Target، وميسيز Macy's. فنصف حجم مبيعات التجزئة يأتي مما نسبتُه أقل من 10% من مؤسسات البيع بالتجزئة مجتمعةً، وتوظف تلك المجموعة الصغيرة حوالي 40% من جميع موظفي البيع بالتجزئة، ويستشعر تجار التجزئة تأثيرَ التغيرات في الاقتصاد، أكثر من أي نوع من أنواع المؤسسات التجارية الأخرى، ويعتمد الاستمرار على مواكبة أنماط الحياة، والتسوق الاستهلاكي المتغيرة، وفي السنوات الأخيرة، تركتِ التوجهاتُ الحديثة -الخاصة بالبيع بالتجزئة عبر الإنترنت- أثرًا كبيرًا على مؤسسات البيع بالتجزئة، فأتاحتِ المزيدَ من الفرص لمتاجر التجزئة الصغيرة، وزادتِ المنافسةَ بين مؤسسات التجزئة الكبرى.

في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنركز على جانب هام من عملية التوزيع، والمتعلق أساسا بعملية البيع بالتجزئة؛ وهو الأنواع المختلفة لعمليات البيع بالتجزئة، إلى جانب أهم المؤثرات على متاجر البيع بالتجزئة، وكذا عملية توظيف إدارة سلسلة الإمداد من أجل زيادة الكفاءة، ورضا المستهلك.

عالم البيع التنافسي بالتجزئة

أنواع عمليات البيع بالتجزئة

ثمة قدْرٌ كبير من التنوع في عمليات البيع بالتجزئة، ويشرحُ الجدولُ 12.1 الأنواعَ الرئيسة لمتاجر التجزئة، ويقسِّمُها إلى فئتين رئيستين، هما: البيع بالتجزئة ضمن المتجر، وخارجه، ومن الأمثلة على شركات تمارس البيع بالتجزئة ضمن المتاجر: In-store Retailing وول مارت Walmart، وتارجت Target، وميسيز Macy's، ونيمان ماركوس Neiman Marcus؛ حيث تحصل هذه المتاجر على معظم إيراداتها من الناس؛ الذين يأتون إليها لشراء ما يحتاجون إليه، كما يُجري العديد من متاجر التجزئة، مبيعات عبر المنشورات، أو المطويات (الكتالوجات)، وعبر الهاتف.

الجدول 12.1

أما البيع بالتجزئة خارج المتاجر Nonstore Retailing، فيتضمن البيع الشخصي Vending، والبيع المباشر Direct Selling، وتسويق الاستجابة المباشرة Direct-response Marketing، وشبكات التسوّق المنزلية Home Shopping Networks، والبيع بالتجزئة عبر الإنترنت Internet Retailing. ويستخدم هذا النوع من البيع بالتجزئة؛ آلاتٍ لبيع الطعام، وسواه من مواد، بوصفها أدواتٍ توفر سهولة، وراحة للمشترين في مؤسساتٍ مثل: المستشفيات، والمدارس.

الجو العام والصورة الذهنية لمتجر التجزئة

بالنظر إلى البيع بالتجزئة بوصفه استراتيجية توزيع المكان Place من ضمن مكوِّنات استراتيجية التسويق الخمسة، فمن المهم استيعابُ أنّ ما يتضمنه المكانُ؛ لا يقتصر على منافذ قليلة، أو قنوات التوزيع، أو الأمور اللوجستية؛ إذ يشمل المكانُ -أيضًا- الأجواء العامة؛ أي الصورة الواقعية لمتجر التجزئة أو في حالة البيع بالتجزئة من خارج المتجر Nonstore Retailing، الصورةُ الواقعية للمنصة التي يتوفَّرُ من خلالها المُنتَجُ مثل: الموقع الإلكتروني أو آلة البيع. ويُعَدُّ تكريسُ تلك الصورة، إحدى المهام الأساسية في مجال البيع بالتجزئة، كما يدمج المسوّقون بين المزيج السلعي في المتجر، ومستوى الخدمة، والجو العام، لصنع صورة لمتجر التجزئة، ويشير الجو العام Atmosphere إلى المخطط الفعلي للمتجر وديكوره، إذ إن بوسع المسوِّقين إنشاء جوٍّ يسوده شعورٌ بالاسترخاء، أو الصَّخب، أو إحساسٌ بالفخامة، أو مواقفُ ودودة، أو باردة، أو جوٌّ مفعم بالتنظيم، أو الفوضى.

وفيما يلي عرض لأكثر العوامل تأثيرًا في الجو العام للمتجر:

• نوعية الموظفين، وكثافتهم: ويُقصَد بنوعية الموظفين؛ خصائصَهم العامة، مثلًا: مُرتَّب الهندام، ووَدود، وواسع المعرفة، والاطلاع، ومتفانٍ في خدمة المستهلكين. أما كثافة الموظفين، فتشير إلى عدد الأشخاص في كل 1000 متر مربع ضمن مساحة البيع؛ فمتجر بيع بالتجزئة، ذو أسعارٍ مخفَّضة، مثل: تارجت Target؛ يكون لديه كثافة موظفين منخفضة، فيسوده جوٌ اعتياديٌّ يخدم فيه المستهلكون أنفسهم.
• نوع السلع وكثافتها: يمثّل نوعَ السلع التي يحتويها متجر التجزئة، وطريقةُ عرضِها، قيمةً مضافة إلى الجو العام؛ الذي يحاول متجرُ التجزئة إضفاءَه؛ إذ تحتوي متاجر التجزئة الفخمة، مثل ساكس Sacks، أو نوردستروم Nordstrom، على منتجات من نُخبة العلامات التجارية، وتعرضها للمستهلكين بطريقة أنيقة ومرتَّبة، وفي المقابل، هناك متاجر تجزئة أخرى؛ قد تعرض منتجاتها عرضًا فوضويًّا، ومزدحِمًا، وغير منظّم، وذلك لأن السوق المستهدفة من قِبلها (وهم ذوو الدخل المنخفض) تربط الفوضى بالسوق المفتوحة وبالأسعار الأكثر انخفاضًا و"الصفقات".

الصورة 12.6: يحبُّ الناسُ التسوُّقَ؛ سواءٌ تعلّقَ الأمر بالتحديق في واجهات المحلات، أو بشراء هدايا للعطلة، أو بقضاء وقتٍ من المرح. فالتسوق يجعل الناس سعداء، وهناك مجموعة أبحاثٍ تدّعي أنَّ التسوق ينشِّطُ مناطق رئيسة في الدماغ، فيحسّن المزاج، على الأقل قبل وصول الفاتورة!! فالشعور بالسعادة، والرضا بعد جولةِ تسوّق، قد يكون مرتبطًا بمواد كيميائية معينة في الدماغ، تنتج ذلك الشعور الجميل بعد التسوق.

حقوق الصورة محفوظة لـ: لجنة التخطيط التابعة لمقاطعة مونتغومري Montgomery County Planning Commission/ فليكر.

• نوع التجهيزات الثابتة، وكثافتها: قد تكون التجهيزات الثابتة أنيقة، ومرتبة (غنية بالأخشاب)، أو عصرية (معدن الكروم، وزجاج مُدخَّن)، أو قد تكون طاولاتٍ قديمة، ومتهاكلة، مثل: محلات التحف القديمة (الأنتيكا)، كما يجب أن تكون التجهيزات الثابتة متّسقةً مع الجو العام؛ الذي يحاول المتجر تكوينه؛ فمن خلال عرض شركة غاب Gap بضاعتها على الطاولات والرفوف، بدلًا من عرضها على تجهيزات الأنابيب التقليدية (حوامل تُعلَّق عليها الملابس)، فإنها تُنشئ جوًّا من الاسترخاء، والترتيب؛ يُمكِّن المستهلكين من رؤية البضاعة، ولَمسِها بسهولةٍ أكبر، وبالإضافة إلى حوامل عرض البضائع التقليدية، تعرض شركة متاجر كابيلا Cabella حوضَي أسماك بسعة 5000 غالون تحتوي على سلطعونات، وأسماك سلمون مُرقَّطة، وأنواع أخرى من الأسماك، إلى جانب عرضها مجسماتٍ لفيَلةٍ، وأُسود، وحمير وحش، وضباع، وحيوانات أخرى، كما أن هناك عدة ملايين مستهلك، يقصدون محلات كابيلا كل سنة، ومن المألوف أن ترى أشخاصًا يقودون سياراتهم لمسافة أميال عديدة، قاصدين أحد متاجر هذه الشركة، إذ تلاحِظُ لوحاتِ سياراتٍ تنتمي لولايات أمريكية عديدة، وأحيانًا لمقاطعاتٍ كندية.

• الصوت: قد يكون الصوت مُستحبًّا من قِبل المستهلكين، أو قد يكون خلاف ذلك؛ إذ يساعد تشغيل موسيقى كلاسيكية داخل مطعم إيطالي، جميل، في إضفاءِ جوٍّ من الاسترخاء، والهدوء عليه، تمامًا مثل الجو الذي تضفيه الموسيقى الغربية داخل محلات الشاحنات في الولايات الأمريكية، وقد تشجعُ الموسيقى المستهلكين على البقاء في المتجر لفترةٍ أطول، وشراء المزيد، أو على تناول الطعام بسرعة، وترك الطاولة ليجلس عليها أشخاصٌ آخرون.

• العطور: يمكن للعطور أن تُنشّط المبيعات، أو أن تقللها؛ فرائحة المعجنات، والخبز، المميزة؛ تجذب المستهلكين إلى المخابز، كما هو الحال بالنسبة لرائحة القهوة المُحضَّرة حديثًا في مركز تسوق، وبالعكس مما سبق؛ قد تؤدي الروائح غير المستحبة إلى نفور المستهلكين، مثل: رائحة دخان السجائر، ورائحة العفونة، والمطهرات، وملطفات الجو، ومزيلات الروائح القوية جدًا.

  التوسع حول العالم

  بيع التجزئة الإبداعي لدى شركة سيلفريدجز Selfridges

  سعت شركة سيلفريدجز Selfridges إلى تدخُّلٍ إلهي لتحويل السير نحو أبرز متاجرها في مدينة لندن، فأقامت تمثالًا للسيد المسيح يبلغ طوله 50 قدمًا؛ فالتمثالُ الذي يُعدّ نُسخةً طبق الأصل، عن ذلك التمثال الشهير الموجود في مدينة ريو دي جانيرو Rio De Janeiro البرازيلية، يظهَرُ مُحدِّقًا نحو الأسفل باتجاه المتسوقين أثناء الترويج؛ برازيلي الطابع الذي استمر شهرًا كاملًا. فبالتوازي مع إعادة التصميم الجذرية لمكان البيع بالتجزئة؛ الذي يجعل كُلًّا من منافذ بيع شركة سيلفريدجز يبدو مثل تشكلية محلاتٍ غريبة الشكل، أكثر من كونها تبدو مركز تسوُّقٍ ضخمًا، فالفعاليات التي تؤدى فيها عروضٌ مثيرة مثل: كرنفال البرازيل؛ قد حوّلت سلسلة متاجر التجزئة البريطانية الهادئة البالغ عمرها 95 سنة، إلى أخرى عصرية. وقد حفَّز النجاحُ الذي حققته شركة سيلفريدجز، متاجرَ التجزئة من حول العالم، للاطلاع عن كثب؛ إذ يقول أرنولد أرونسون Arnold Aronson - وهو الرئيس التنفيذي السابق لشركة ساكس الجادة الخامسة Saks Fifth Avenue: "إنَّ رئيس المتجر متعدد الأقسام؛ الذي لم يقصِد شركة سيلفريدجر لدراسة عملياتها؛ هو مديرٌ لا يقوم بواجبه كما ينبغي عليه!!". وعادةً ما تطوِّرُ المتاجرُ؛ متعددة الأقسام استراتيجياتها السلعية، فتكون النتيجة تخصيص مساحةٍ ضمن تلك المتاجر، تعجُّ بعلامات تجارية مثل: تومي هيلفجر Tommy Hilfiger، ورالف لورين Ralph Lauren، وسواهما من أسماء مرتبة ضمن معارض؛ نادرًا ما تختلف من سلسلة متاجر إلى أخرى، غير أن شركة سيلفريدج، تعمل وفقًا للنظرية القائلة: لا أحد يفهم منتجًا ما، أفضل من مُصمِّمِه، أوِ الجهة التي أنتجَته، ولتحقيق هذا الهدف، يُعطى المصممون الأفرادُ في شركة سيلفريدج مساحةً ضمن الشركة، ويُطلَب منهم تصميم معارض ضمن المتجر، تُلقي الضوءَ على أعمالهم، حيث تُنظَّم أقسامُ المتجر التقليدية، مثل: قسم الأحذية، ومواد التجميل، ولباس الرجال الرسمي، وفقًا لنمط الحياة؛ أي: شبابي، أو رياضي، أو نسائي معاصر؛ إذ يساعد ذلك في تعرف المستهلكين إلى البضاعة التي قد لا يرونها بطريقة أخرى.

  وقد طلبت شركة هيلفجر مؤخرًا من القائمين على صالون للوشم، وثقب الجسم، بغرض التزيين (بيرسنغ)، يُسمّى ميتال مورفوسيس، أن يُنشئووا محلًّا بالقرب من بعض محلات بيع أزياء نسائية، وقد مثّلَ ذلك الصالون خطوةً نوعية، إذ يمر به المتسوقون في طريقهم إلى رفوف الألبسة، ولن يتأخر ذلك الصالون في التوسع نحو منافذ بيعٍ أخرى تابعة لشركة سيلفريدج. وتشتهر شركة سيلفريدج -أيضًا- بالفعاليات التي تقيمها؛ فقدِ افتتحت مؤخرًا متجرًا خيريًا عابرًا للأديان؛ ذا أسعار منخفضة، ضمن حدود متجرها الذي يحتوي على علاماتٍ تجاريةً فارهة، ويقع المتجر المذكور في شارع أكسفورد بمدينة لندن، وقد شاركتِ الفنانة الاستعراضية ميراندا جولاي Miranda July في تأسيس ذلك المتجر؛ الواقع ضمن المتجر الذي يتشارك مع مجموعات دينية إسلامية، ويهودية، وسواها من مجموعاتٍ عقائدية، بغرض الترويج لذلك المتجر الخيري، ومن المفارقات بالنسبة للمتسوقين أنهم قد يعثرون على قُمصان رخيصة مُتَبرَّعٍ بها، على بعُد أمتارٍ قليلة من أخرى يفوق سعرُها 3000 دولار.

  توظيف إدارة سلسلة الإمداد لزيادة الكفاءة ورضا المستهلك

  يُعَد التوزيع (المكان) جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي، فتجار التجزئة لا يبيعون منتجاتٍ لا يمكنهم تسليمها، أو إيصالها للمستهلك، ولا يقدم البائعون وُعودًا (أو عليهم ألا يقدموا وعودًا) بعمليات تسليمِ منتجاتٍ، لا يمكنهم إيصالها، فالتأخر في ذلك، أو الحنث بالوعود، قد يؤديان إلى فقدان المستهلك، إذ يُعَدّ تنفيذ الطلبات، وإعداد فواتير بها، وتسليم البضاعة للزبائن في الوقت المحدد، وإيصالها بحالةٍ جيدة إليهم، مهمةً -جميعُها- لنجاح المنتَج.

  ويتمثل الهدف من إدارة سلسلة الإمداد، في كسب رضا المستهلكين عبر تنسيق أنشطة أفرادها، وجعلها سَلِسةً، إذًا، يتمثل أحد العناصر المهمة في إدارة سلسلة الإمداد، في كونها موجهة بالكامل لخدمة الزبائن، وخلال حقبة الإنتاج الشامل، كانت الجهات المصنّعة تنتج منتجاتٍ يجري "دفعُها" عبر قناة الإمداد إلى المستهلكين، أما اليوم؛ فالوضع بات خلاف ذلك في السوق السائدةِ اليوم، إذ أصبح المستهلكون هم من يؤثر في اختيار المنتجات، فهم الذين يتوقعون مكونات المنتجات، والخدمات التي تطابق احتياجاتهم الفريدة، فعلى سبيل المثال: تُصنّع شركة ديل Dell الحواسيب وفقًا للمواصفات الدقيقة التي يطلبها زبائنها، مثل: حجم الذاكرة، ونوع الشاشة، ومساحة القرص الصُّلب، وتبدأ العملية بشراء شركة ديل أجهزة حاسوب محمولة، مصنَّعةً تصنيعًا جزئيًّا من قبل الجهات المصنِّعة المتعاقدة معها، ويجري التجميع النهائي لتلك الأجهزة في مصانع شركة ديل في كل من إيرلندا، والصين، وماليزيا؛ حيث تُضاف إليها المُعالِجاتُ الدقيقة، والبرمجيات، وسواها من مكونات الحاسوب المحمول الأساسية، ثم تُشحَن تلك المنتجات النهائية إلى مراكز التوزيع المُدارة من قبل شركة ديل في الولايات المتحدة، حيث يجري تغليفُها مع عناصر أخرى، ثم يُعاد شحنها إلى المستهلك.

  وتتيح إدارةُ سلسلة الإمداد للشركات، الاستجابةَ لطلبات المستهلك الفريدة الخاصة بمكونات المنتج، وذلك عبرَ الشراكة مع مزوّدي قناة التوزيع، والجهات المصنِّعة، وتجار الجملة، والتجزئة، بالتوازي مع سلسلة الإمدادِ كاملةً، والتي تعمل -معًا- لتحقيق الهدف المشترك، المتمثل في إنشاءِ قيمة لصالح المستهلك.

  وتلعبُ اليوم إدارةُ سلسلةِ الإمداد دورًا مزدوجًا: أولًا- بوصفها ناقًلا لطلبِ المستهلك؛ الذي يمتد من نقطة البيع، وعلى امتداد الخط الراجع، وصولًا إلى الجهة المزوِّدة. ثانيًا- بوصفها عمليةَ تدفُّقٍ مادية، تُنظِّمُ حركةَ السلعِ الملتزِمةَ بالوقت، والموفِّرة للتكاليف، على طول كامل خط الإمداد؛ وبالتالي، يُعَدُّ مديرو سلسلة الإمداد، مسؤولين عن اتخاذ القرارات الخاصة باستراتيجية التوزيع، وتنسيق التعهيد (الاستعانة بمصادر خارجية) وشراء المواد الخام، وجدولة الإنتاج، ومعالجة الطلبات، وإدارة المخزونات، ونقل المستلزمات، والسلع النهائية، وتخزينها، وتنسيق الأنشطة الخاصة بخدمة المستهلك، كما أنَّ مديري سلسلة الإمداد، مسؤولون عن إدارة المعلومات التي تتدفق عبر هذه السلسلة، أضِف إلى ما سبق؛ أنَّ تنسيق العلاقات بين الشركة، وشركائها الخارجيين؛ يعد من الوظائف الرئيسة لإدارة سلسلة الإمداد، ومن أولئك الشركاء الخارجيين: الجهات البائعة، وشركات النقل، وشركات الطرف الثالث، وبفضل هذا الدور المحوري الذي يلعبه مديرو سلسلة الإمداد، بالنسبة لكل من ضبط النفقات، ورضا المستهلك، فقد باتوا أكثر قيمةً من أيِّ وقتٍ مضى.

  أما بالنسبة للخدمات، فتقوم قناة التوزيع الخاصة بها بشكل رئيس، على موقع تلك الخدمات، مثل: موقع المقرات الرئيسة لها؛ ومخطط المنطقة؛ حيثُ تُقدَّم تلك الخدمات مثل القسم الداخلي لمتجر تنظيف ملابس؛ والمواقع البديلة لتقديم الخدمات، مثل مهندس معماري يزور الموقع الخاص بالزبون؛ وعناصر الجو العام المحيط، مثل: خزانة رفوف خشبية للكتب، خاصة بالمجلَّدات القانونية، في مكتب محاماة، والتي تُضفي حالة من المصداقيةً، كما تستفيد شركاتُ الخدمات من مؤسسات التوزيع التقليدية، بالنسبة لأي منتجات تبيعها تلك الشركات، أو أي مستلزمات عليها شراؤها.

  ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business.

اقرأ أيضًا

• أماكن توزيع المنتجات والخدمات
• كيف تدير قنوات توزيع المنتج؟
• قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها