مبادئ التسويق عبر البريد الإلكتروني: الفتح، والنقر، ومعدلات التحويل

لرسائل البريد الإلكترونيِّ المكتوبة بشكل سيء تأثيرٌ مماثلٌ لتأثيرِ رسالةِ رومانسية عنوانها "إلى من يهمّه اﻷمر". لا تضيّع وقتك في كتابتها.

لكتابة رسائل البريد الإلكترونيّ بعض اﻷساسيّات والقواعد البسيطة التي إن اتُّبعت فإنّها تُنمّي فُرصَ البريد في أن يُفتح، يُنقر على روابطه، ويُحققّ جدواه في النّهاية (التّحويل).

يعتمد هذا المقال على معطياتٍ أتاحتها إليزابيث يِن، مؤسِّسة ومديرة شركة LaunchBit.

أساسيّات نسبة الفتح open rate

تُعدّ نسبة الفتح  open rate جيّدةً إذا جاوزت العشرين في المئة، حسَبَ المحتوى. لكن على أحسن تقدير، تُعتبر نسبةُ الفتح لعبة حظٍّ. إذ أنّها تعتمد على قيام عميل البريد الإلكترونيّ الذي يستخدمه المُستقبِل بتحميل صورة gif بحجم بكسلٍ واحد من الخادوم، وهو أمرٌ يتغيّر بتغيُّرِ العديد من العوامل كتطبيق البريد الإلكتروني الذي يستخدمه المُستقبِل والمتصفِّح وكون عنوان المُرسل في قائمة جهات الاتّصال الخاصّة بالمُستقبِل. تتيحُ النُّسخ الحديثة من تطبيقات البريد الإلكترونيّ معاينةً مسبقةً واضحةً تُمكِّن في الغالب من قراءة البريد دون الحاجة إلى "فتحه"، ما يجعل تتبُّع عدد مرّات الفتح غير ممكن أيًّا كانت الطريقة المستخدمة. كما قد قلت آنفًا، لعبةُ حظّ.

بإمكانك بلوغ نسبة فتحٍ جيّدة أيًّا كان طول قائمة البريديّة. لكن على أيّة حال، كلّما ازداد عدد المشتركين في القائمة فإنّ ذلك دليل على أنّ النّاس يفتحون الرّسائل، إلّا إذا كنت تعتمد على الاحتيال لدفع النّاس للاشتراك. وفي نفس الصّدد، إذ سجّلت نسبة الفتح لديك انخفاضًا حادًّا فإنّ ذلك مدعاةٌ للقلق ويتوجّب عليك البحث عن أسبابه، فليس ذلك مجرّد شيءٍ عاديّ يحصل نتيجةً لتوسّعك ولكبر حجم قائمتك البريدية.

سيبتعد القرّاء مع مرور الوقت

لكن في المقابل، إعياء القرّاء reader fatigue أمرٌ مُتوقّع عند العمل على تنمية قائمة مشتركين. قد يشعر مُشترك ما كان قبل ستة أشهر يمعن النّظر في كلّ كلمة تكتبها،  أنّك بعد أربع وعشرين رسالة أصبحت تُطنب وتكرّر نفس المعلومات، بل تفقد مهارتك على التّواصل. لا توجد طريقة سهلة أو سريعة لمجابهة هذا اﻷمر، الحلّ الوحيد هو أن تبقي رسائلك دائمًا ذات صلة.

ستحسّن بعض الخطط من نسبة الفتح لديك. أفضل الأسلحة هو عنوان الموضوع وخانة المُرسِل. تمكّن فريق حملة باراك أوباما من تحقيق نتائج باهرة باستخدام عناوين للرسائل مثل  "Today’s decision" (قرار اليوم)، "I wanted you to be the first to know" (أردت أن تكون أوّل من يعلم)، أو ربّما أفضل ما قاموا به هو  مجرّد تحيّة شخصيّة "Hey" (مرحبا). هناك حلول سّريعة أخرى تتضمن أفكارًا مثل استعمال أحرف متميّزة في عنوان الموضوع، تغيير اسم المرسِل لتجنّب الرّتابة، أو تبديل وقت الإرسال. لكن تذكّر بأنّ كافّة طرق التّسويق ستفضي في الأخير إلى نسبة نقرٍ ضئيلة لا محالة. تعمل في أوّل اﻷمر بشكل جيّد، ثم تتوقف.

أسباب النّقر على الرّوابط

بالإضافة إلى إعياء القرّاء، يوجد أيضا إعياء النّقر ليُأخذ في الحسبان. وبالرّغم من أنّ نسب النّقر click-through rates أدقّ بكثير من نسبة الفتح، لا توجد نسبة مقبولة بشكل شامل طالما أنّ هناك الكثير من الطّرق لوضع الرّوابط. لحسن الحظّ، توجد بعض المبادئ التّوجيهيّة الجيّدة. أوّلا، يؤدي الرابطان اﻷوّل والثّاني إلى الغالبيّة السّاحقة من النّقرات. الاستنتاج الظاهر لهذا هو أن لا تقوم بدفن الدّعوة إلى الإجراء Call to action في الرّابط السّابع أسفل الصّفحة. لا تقم بدفن الرّوابط المهمّة. تُستثنى من هذا النّشرات الموجزة والرّسائل الإخبارية التّي  تُنقر الرّوابط فيها على التّساوي وتمثّل كلُّها نفسَ الدّعوة إلى الإجراء (اذهب هنا، واقرأ هذه). ثانيًا، الرّسائل التّي تكون على شكل نشرات موجزة بروابط واضحة اﻷماكن لها نسبة نقرٍ أكبر بكثير ممّا إذا كانت الرّوابط مبعثرة هنا وهناك.

شكل الرّسالة يهمّ    

أسلوب الرّوابط يهمّ

ثالثا، من اﻷسباب التّي تقلّل نسبة النّقر هو عدم وضوح الرّوابط. كما هو مبيّن أدناه، يؤدّي التّنسيق السّيء للرّابط إلى تقليص نسبة النّقر عليه إلى النّصف. تأكّد إذًا من أنّ الرّوابط واضحة، وفضّل الوضوح على الجمال؛ مهمّتك هو الحصول على النّقرات وليس أن تصير خبير جماليّات.  

حفّزهم ليقوموا بالنّقر

أخيرًا، الشّي الذي ينساه الجميع هو أنّه لا قيمة لكلّ هذه الأمور إذا لم تكن قد أقنعت قرّاءك بقيمة أن يقوموا بما تطلبه منهم. أكبر مشكلة أراها في الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلها أصحاب منتجات الويب هو إبقاء التركيز أبدًا على أنفسهم وعلى منتجاتهم بدل عملائهم. لا ينبغي للأمر أن يكون عمّا تودّ أن تقوله أنت ولكن عمّا يريدون أن يعرفونه هم. ينصح أسطورة التّسويق درايتن بيرد أن تسأل نفسك في آخر كلّ جملة تكتبها: "مالذي قد يودّ القارئ أن يعرفه بعد هذا؟" واعتمد على ذلك في كتابة جملتك التّالية.

يمكنك بسرعةٍ معرفة ما إذا كانت الرسالة ستبلي البلاء الحسن عن طريق تجربتها مع عميل أو قارئ لا تعرفه. اقرأها عليه. فإن وجدّته غير مهتم، فالرّسالة غير مثيرة للاهتمام. وإذا كانت غير مثيرة للاهتمام فلن تجدي. وإذا كانت لن تجدي فلا ترسلها.

تعمل الرّسائل الرّديئة على تقليص قائمتك البريدية، وأيضا على تضييع وقت الجميع. اجتهد أكثر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Email 101: Opens, Clicks, Conversions لصاحبه Des Traynor (مُؤسّس خدمة Intercom).