كتب جاي أكونزو مؤسس موقع ماركيتينغ شورنرز في مقال حول جمع معلومات عن الجمهور قبل إنشاء محتوى جديد: "السلطة طعام، والأسد قد يكون جائعًا، لكن يجب ألا تطعم الأسد سلطةً" ماذا يقصد جاي هنا؟
من الواضح أنه بدون قراءة المقال بالكامل لن تفهم ما يرمي إليه. ولتوضيح الأمر ببساطة، يشير في كلماته هذه إلى حقيقة أن المسوقين بحاجة إلى إنشاء النوع المناسب من المحتوى لتحقيق نجاح عند إطلاقهم سلسلة فيديوهات أو بودكاست جديدة، أي إنشاء المحتوى يجب ألا يكون بعشوائية.
قد يبدو تحديد نوع الأفكار التي تريد العمل عليها كأنها معركة شاقة وبدون قوى سحرية تساعدك، سيكون الصعب معرفة ما إذا كان جمهورك سيستمتع بمشاهدة أو الاستماع إلى المحتوى الذي عملت بجد لإنشائه. تتمثل إحدى الإستراتيجيات التي يجب مراعاتها عند محاولة العثور على الأفكار الصحيحة والمناسبة في ترسيخ قيم علامتك التجارية في المحتوى التي تعمل عليه. يقول المؤلف والمتحدث التحفيزي والمستشار التنظيمي سيمون سينك أن الناس يشترون "لماذا" أو الدافع وراء أعمال شركتك، وليس "كيف" أو "ماذا". لذا، فإن توظيف أهداف علامتك التجارية لتوجيه عملية الإنشاء الإبداعي للمحتوى هو أحد أكثر الطرق فعالية لبناء جمهور مخلص ومتحمس.
وبما أن جمهورك يتفق مع بعض قيم علامتك التجارية أكثر من غيره، فإنه لإنشاء محتوى يلقى صدى لدى هذا الجمهور، ستحتاج إلى فهم قيم علامتك التجارية التي تهمهم وتجذبهم. لهذا السبب جمعنا قائمةً من ستة أسئلة مدعمة بالأبحاث يمكنك طرحها على عملائك ومؤسسي الأعمال وزملائك حتى تتمكن حقًا من فهم القيم التي تهمهم.
العملاء
السؤال هنا هو: لماذا اخترتنا؟
لقد وافقت الغالبية العظمى من عملائك على التعامل معك لأنهم تواصلوا معك بأسلوب هادف. وفي الواقع، أثبت علم النفس أن العواطف هي التي تقود قرارات الشراء ويبررها المنطق. لذا، عند إجراء مقابلة مع عملائك، تأكد من اكتشاف السبب الرئيسي الذي جعلهم ينجذبون إلى علامتك التجارية في المقام الأول، وبالتالي اختاروا العمل معك. ستكشف لك إجاباتهم عن بعض أهم قيم علامتك التجارية والتي أقنعتهم في أنك العلامة التجارية المناسبة لهم، لذا انتبه لهذا الأمر.
كيف تصف علامتنا التجارية إذا كانت شخصا؟
في بودكاست لجاي أكونزو دريفت، الذي يدعى Exceptions أو الاستثناءات، يتحدث عن العلامات التجارية الإبداعية والاستثنائية والتي تعتمد على أسلوب تسويق العلامة التجارية لتحقيق النجاح في مجالهم. في بداية كل حلقة، يطلب من أحد عملاء العلامة التجارية وصف هذه العلامة على أنها شخص في حياتهم، مما يرسم صورة حية لما يعجب عملاؤهم.
على سبيل المثال، في إحدى الحلقات التي تتحدث عن بروفيت ويل، وهي خدمة برمجية تقوم على نظام الاشتراك، يشبّه الرئيس التنفيذي لشركة تيترا، آندي كوك، برنامج بروفيت ويل بوالدته، التي تمثل صوت الحقيقة في حياته. فعندما بدأ آندي عمله التجاري الأول، وجهت تركيزه نحو تحقيق الدخل بدلاً من تعزيز المقاييس الثانوية. بعبارة أخرى، ساعدته على التركيز على الأشياء التي تهمه بالفعل وإهمال صغائر الأمور. تمامًا مثل أهداف شركة بروفيت ويل التي تتمثل في مساعدة الأشخاص في العثور على الحقيقة باستخدام قوة البيانات.
يقيّم البشر العلامات التجارية بناءً على السمات الشخصية نفسها التي يستخدمونها لتقييم الأشخاص، لذا فعندما تطلب من عملائك وصف علامتك التجارية على أنها شخص في حياتهم، فستوضح سمات علامتك التجارية التي تجعلهم ينجذبون إليها أكثر من غيرها.
مؤسسو الأعمال التجارية
السؤال هنا هو: لماذا أنشأت هذه الشركة؟
هناك سبب مقنع دفع مؤسسي الشركة التي تعمل بها اليوم نحو إنشائها، وفي الغالب، لم يكن سبب ذلك هو جني الكثير من المال فقط. أي من المحتمل أن تكون هناك مشكلة كبيرة أدت إلى إرباك العاملين في هذا المجال، مما دفع مؤسسو شركتك إلى حلها. نعم لقد رأوا فرصةً في السوق، لكن شغفهم لحل المشكلة فاق إلى حد كبير رغبتهم في الاستفادة منها.
إن سؤال المؤسسين عن سبب الذي دفعهم لإنشاء شركتهم سيكشف عن الهدف الحقيقي وراءها، وبالتالي، سيكون لقيمة العلامة التجارية صدى أكبر لدى الجمهور. إليك هذا المثال، أنشأ يوفون شوينارد شركة باتاغونيا لصنع أدوات تسلق صديقة للبيئة في خمسينيات القرن الماضي، والتي يمكن أن تحل محل أوتاد التسلق التقليدية التي كانت عبارة عن مسامير معدنية شوهت سفوح الجبال. ما نقصده أن شغفه لمساعدة الناس على استكشاف العالم مع الحفاظ عليه هو ما دفعه لإنشاء الشركة وهو أيضًا السبب الذي يجعل باتاغونيا شركة قيمتها مليارات الدولارات اليوم.
ما هو أكثر شيء تقدره شخصيا؟
تميل القيم الشخصية للمؤسسين إلى توجيه أهداف الشركة، ولكن قبل تعيين القيم الشخصية كقيم للعلامة التجارية خاصة بالشركة، استمع لآراء زملائك وتعليقاتهم، حيث أنه من المهم أن تتوافق هذه القيم الشخصية مع قيم الشركة ككل، وليس مع المؤسسين فقط.
عندما كتب القائمون على شركة ويسيتا قيم الشركة لأول مرة في عام 2015، أجروا تمرينًا لإحداث قيم تعكس ما تمثله شركتهم بالكامل، وقد دفعتهم قيمهم الجديدة إلى فعل شيء لم يفكروا فيه من قبل، وهو تشغيل لوحة إعلانية متحركة ومبتكرة خلال فترة المؤتمرات في بوسطن.
يتحدث أحد موظفي الشركة عن هذه الفكرة فيقول: "لم يكن الهدف الرئيسي من لوحة الإعلانية هو الترويج لمنتجنا، بل كان الإقدام على مخاطرة إبداعية من شأنها فتح التواصل مع عملائنا ووضع ابتسامة على وجوههم وتعليمنا درسًا عن التسويق. لقد حقق هذا الإعلان المحفوف بالمخاطر نجاحًا كبيرًا مع عملائنا، مما دفعهم إلى التغريد بعدد كبير من الصور للوحتنا الإعلانية. لم نكن لنشعر بالراحة عند تحمل هذه المخاطرة لو لم نكون رؤية واضحة حول قيمنا والمخاطر التي كنا على استعداد لتحملها وتلك التي لم نكن مستعدين لتحملها".
الزملاء
السؤال هنا هو: لماذا انضممت لشركتنا؟
بحسب جيم شليكسر من مشروع CEO Inc، فإن غالبية موظفيك انضموا إلى شركتك لأنهم يؤمنون بما تمثله وما تفعله والعمل الذي يتسنى لهم إنجازه. كما ذكرنا سابقًا، من المحتمل أيضًا أن يتعامل عملاؤك معك لأنهم يدعمون ما تمثله وما تفعله، لذا فإن الاستفادة من ما يجذب موظفيك إلى مؤسستك يمكن أن يكشف عن بعض قيم العلامة التجارية التي سيكون لها صدى أيضًا لدى العملاء.
فمثلًا، لو صرّح معظم موظفيك أنهم انضموا إلى شركتك بسبب التزامك بالإبداع، فمن المفيد معرفة ما إذا كان مؤسسو الشركة وعملائك يتفقون أيضًا مع هذا الشعور و يتجاوبون مثلهم.
لماذا بقيت هنا؟
بحسب بيزنس هارفارد ريفيو، كلما كانت قيم موظفيك منسجمة مع قيم شركتك، زاد رضا موظفيك وزاد شعورهم بالراحة في العمل واجتهادهم في عملهم، وبالتالي ستحافظ على موظفيك. لذلك، إذا تمكنت من اكتشاف الأسباب الحقيقية وراء استمرار عمل أكثر موظفيك ولاءً في شركتك، فمن المحتمل أن تكتشف المزيد من قيم علامتك التجارية التي سيدعمها عملاؤك أيضًا بنفس درجة الحماس. فمثلًا، إذا امتدح معظم موظفيك التزام شركتك في استراتيجية طويلة الأجل، فقد تكون هذه الخصلة إحدى أهم قيم علامتك التجارية، خاصةً إذا كان المؤسسون والعملاء يقدرونها أيضًا.
كيف تضيف قيم علامتك التجارية في أفكار المحتوى الذي تعمل على إنشائه؟
بعد تحديد القيم المشتركة التي يتفق على وجودها في شركتك كل من العملاء والمؤسسين والزملاء، يمكنك إنشاء محتوى يعكسها عبر إنشاء بيان إظهار الموضع أو Show Positioning Statement. وهو وصف يحدد الجمهور الذي تستهدفه بهذا المحتوى والرسالة التي تنقلها لهم ولماذا على جمهورك أن يهتم به.
يتألف بيان تحديد موضع المحتوى من ثلاثة عناصر هي الجمهور والرؤية والموضوع، بحيث يكون جمهورك هو الجمهور المناسب الذي تستهدفه، ورؤيتك هي المشكلة التي يواجهها جمهورك وموضوعك، الذي توجهه قيم علامتك التجارية، هو الحل لهذه المشكلة. إجمالًا سيبدو بيان إظهار الموضع كما يلي: "نتواصل مع الأشخاص الذين (الجمهور) ولكن (الرؤية) من خلال (الموضوع).
ابحث عن قيم علامتك التجارية وانطلق للأمام
في هذه الأيام لا يشتري الناس منتجك فحسب، بل يشترون ما يمثله. لذا إن كنت ترغب في إنشاء محتوى جدير بالإعجاب مثل سلاسل فيديوهات أو بودكاست لتبني قاعدةً شعبيةً مخلصة، فإن غرس قيم العلامة التجارية التي تلقى صدى أكبر لدى جمهورك هو الخطوة الأولى نحو النجاح.
بمجرد تقطير القيم التي تحدثنا عنها في كل مجموعة، يمكنك رسم صورة أوضح لقيم العلامة التجارية التي يجب أن توجه المسار الذي يسير فيه المحتوى الذي تقدمه. لذا، انطلق واطرح الأسئلة الصعبة واكتشف ما الذي يجعل علامتك التجارية تشرق.
ترجمة وبتصرّف للمقال Start Identifying Your Brand Values by Answering These 6 Questions لصاحبته Jenny Coppola.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.