دليلك للتسويق عبر صفحة الهبوط وفق الموقع الجغرافي

من الجيد أن تخطط لحملتك التسويقية التالية بعد أن حددت جمهورك المستهدف، ولكن عند استخدامك لملف تعريف الجمهور ذاك في خطتك التسويقية، قد تكتشف أن هناك حلقة مفقودة من السلسلة.

دعنا نتخيل أن شركةً ما تسوق لك منتجاتها وخدماتها. ألن يكون غريبًا بالنسبة لك أن تُصنَّف ضمن مجموعة كبيرة من الأشخاص الذين لا تتشارك معهم أية قواسم مشتركة؟ حتى وإن تشاركتَ مع شخص آخر في استخدام منتجات متماثلة، فستبقى شخصًا مختلفًا عنه، ولكل منكما شخصيته المميزة، وقصته الفريدة. ولهذا السبب تحديدًا، يفضِّل المسوقون استخدام تجزئة السوق، إذ ينظمون جمهورهم المستهدف ضمن مجموعات مختلفة اعتمادًا على سماتهم.

تشمل تجزئة السوق التجزئة الديموغرافية والنفسية، أي تقسيم الجمهور المستهدف بناءً على هويتهم، إلى جانب التجزئة السلوكية التي تصنف الجمهور على أساس سلوكهم، بالإضافة إلى التقسيم الجغرافي التي ستحملنا إليها السطور القادمة. دعنا نتعمق في ماهية التجزئة الجغرافية، وماهية البيانات الجغرافية التي يمكنك استخدامها لإضفاء الجودة على صفحة الهبوط؛ وذلك للمساعدة على تسويق منتجاتك وخدماتك وعلامتك التجارية.

ما هو التقسيم الجغرافي؟ ولماذا يجب أن تستخدمه؟

التقسيم الجغرافي هو تقسيم جمهورك المستهدف إلى مجموعات مختلفة بناءً على موقعهم الجغرافي؛ فما الغاية من استهداف الجمهور حسب المكان الذي يعيشون فيه؟ لكل مكان منطقته الزمنية وثقافته وأفراده، حتى في نفس البلد أو المنطقة. لذا تمنحك هذه الاختلافات الكثير من الفرص لجذب الناس بناءً على البيئات المحيطة بهم.

بمجرد إدراكك لما يجعل مناطق جمهورك المستهدف فريدةً من نوعها، يمكنك تخصيص محتوى صفحة الهبوط وفقًا لذلك. وبالمحصلة، سيشعر الجمهور المستهدف وكأنك تخاطبه شخصيًا، بدلًا من الحديث بشكل عام.

ما هي البيانات الجغرافية التي يمكن استخدامها لتجزئة الجمهور الذي تستهدفه صفحات الهبوط؟

هل تتساءل عت أين يمكنك الحصول على بيانات حول الموقع الجغرافي لعملائك؟ تقترح شركة كوالتريكس Qualtrics استخدام تكتيكات مثل إجراء استطلاع، أو التحقق من بيانات مبيعاتك، أو موقعك على الإنترنت، أو متابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي؛ وهنا لن تضطر إلى إجراء بحث خيالي أو مكلف.

الآن، احصل على تلك البيانات، ودعنا نرى كيف يمكنك استخدامها لتخصيص صفحة الهبوط بما يتناسب مع الجمهور المستهدف.

البلد أو المحافظة أو المدينة أو الحي

تتضمن الطريقة الأشهر للتقسيم الجغرافي تقسيم الجمهور المستهدف على أساس مناطقي. ويمكنك تضييق نطاق هذا الأسلوب إلى أقل حد ممكن ليقتصر على الرمز البريدي، أو توسيعه إلى أعلى حد ممكن ليشمل البلد كله مثلًا؛ إذ يعتمد حجم النطاق على استراتيجيتك.

يناسب هذا الأسلوب الشركات والأنشطة التجارية المحلية التي تسعى إلى إيجاد الباحثين عن السلع والخدمات في مناطق تواجدها؛ إذ يبحث حوالي ثلث المتسوقين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة الأمريكية عن الشركات المحلية كل يوم، مانحين تلك الشركات كثيرًا من الفرص لجذب عملاء جدد، وبالتالي زيادة حصتها السوقية.

إن كنت تقدم خدمةً شخصيةً مباشرة، فقد ترغب أيضًا في التركيز على التقسيم الإقليمي، كما في شركة كاراندي للكهربائيات Caranday Electrics في لندن.

غالبًا ما يرتبط الاستهداف الإقليمي بتحسين محرك البحث. وكمثال عن ذلك، يمكننا ملاحظة شركة كاراندي للكهربائيات التي تذكر منطقتها في العنوان الرئيسي على صفحتها؛ وذلك بهدف مساعدة محركات البحث في توجيه المستخدمين المعنيين إليها. لاحظ أنهم يُدخلون الكلمة المفتاحية طبيعيًا بعيدًا عن التكلف، بل يذكرونها كميزة أيضًا. ومن جهة أخرى، ستلاحظ أيضًا أن صفحة الهبوط تستهدف منطقتين في آنٍ معًا (لندن وجنوب شرق إنجلترا). لا تتردد في ذكر أكثر من منطقة واحدة في صفحة الهبوط إن كان ذلك منطقيًا، مع مراعاة استخدام الأسلوب المناسب الذي لا يضايق المستخدم.

المناخ

يُعَد المناخ عامل تقسيم جغرافي مثيرًا للاهتمام. وبالرغم من أنه قد لا يكون ذا أهمية في كثير من الأحيان بالنسبة لمعظم مجالات النشاط الاقتصادي، إلا أنه قد تواجهك مشكلة جلية إن لم تتقن التعامل معه.

تخيل تصفح صفحة هبوط تسوق لمعدات التزلج في منتصف الصيف. ستتساءل عندها باستغراب: ما هذا؟ السبب وراء هذا أن المعلن يعمل في نصف الكرة الأرضية المعاكس، لذا لم يفكر كثيرًا في استهداف مناطق مختلفة.

عمليات الإطلاق الإقليمية

يمنحك الإطلاق الإقليمي فرصةً لاستهداف شريحة جديدة من الجمهور، أي أولئك الأشخاص الذين يعيشون في موقعك الجغرافي الجديد؛ بالتالي بإمكانك أن تجعل تجربة الإطلاق سلسة عن طريق إنشاء تلك الشريحة، وتسويق منتجاتك وخدماتك لها مبكرًا.

توفِّر صفحة الهبوط المخصصة للإطلاق الإقليمي كثيرًا من فرص التسويق المميزة. على سبيل المثال: قد يحتوي متجرك أو منتجك أو خدمتك الجديدة على ميزات فريدة من نوعها يمكنك إبرازها. يمكنك أيضًا إثارة ضجة حول إطلاقك عن طريق إنشاء مسابقة. على سبيل المثال: في شركة إندوتشينو Indochino، يتحدث القسم الأول من صفحة الهبوط عن متجر الشركة الجديد، ويقدم عرضًا مثيرًا للاهتمام: "تفضلوا بزيارتنا بحلول الثلاثين من أبريل للدخول في سحب لربح خزانة ملابس مثالية مجانًا". يعطي الرسم إحساسًا بالإلحاح للزوار الذين قد يؤجلون زيارتهم للمتجر إلى وقت لاحق.

03Image courtesy of Indochino.jpg

من جهة أخرى، يسلّط قسمٌ آخر الضوء على ساعات عمل المتجر الجديد وموقعه، وبالتالي، لا يحتاج الزوار إلى مغادرة صفحة الهبوط حتى للبحث عن هذه التفاصيل في موقع الويب الرئيسي.

04Image courtesy of Indochino.jpg

نوع السكان

إذا كنت من سكّان المدينة وترتاد الريف، أو بالعكس، فقد تُفاجَأ بالثقافات المختلفة التي تَخلقها التركيبة السكانية، إذ لدى العملاء في المناطق الحضرية والريفية احتياجات وحالات شراء واهتمامات مختلفة.

معظم المناطق التي تحوي عددًا كبيرًا من المسوقين هي حضرية، لكن على المسوقين تذكر هذا الاختلاف من أجل تقسيم جغرافي أفضل.

دعونا نرى كيف ينظر العملاء في المناطق الحضرية والريفية إلى نفس البنطال من زاوية مختلفة. تركز صفحة الهبوط لشركة ويسترن رايز Western Rise على مشاهد المدينة، والفوائد للمسافرين في المناطق الحضرية.

وفي حين أن هذه الصفحة تشير إلى كون البنطال مريحًا أثناء التنزه والتسلق، فتركيزها على صور الحياة في المدينة، يلمح إلى أن هذه الأنشطة تحدث خلال عطلات نهاية الأسبوع.

ولكن نظرًا إلى أن هذه السراويل تتمتع بمزايا مرنة، يمكنك نسج نسخة مماثلة بطريقة مختلفة، وذلك من خلال التركيز أكثر على المشاهد في الريف؛ إذ يمكن أن تجذب السراويل المريحة والمقاومة للأوساخ العملاء الريفيين الذين يعملون في مشاريع في المنزل.

انتبه إلى الاختلافات الثقافية

تذكر دائمًا أهمية الاختلافات الثقافية أثناء استخدامك للتقسيم الجغرافي.على سبيل المثال: إذا استهدفت موقعًا جغرافيًا ما، واتضح أنه يستخدم لغةً مختلفةً عن تلك المستخدمة في صفحة الهبوط، فسيذهب عملك الشاق أدراج الرياح.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Geographic Segmentation: Your Landing Page Guide to Marketing by Location لصاحبه جوش جالانت.