ربما يكون اليوتيوب هو أول ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن مواقع مشاركة المحتوى، ولكن المستخدمين لا يشاركون مقاطع الفيديو فقط، وإنما يشاركون أيضًا الصور والمقاطع الصوتيّة والمعلومات. ثمة العديد من المواقع الشهيرة التي تسهل مشاركة مقاطع الفيديو والصوت والصور، وقد اعتمدت جميع هذه المواقع على حقيقة واحدة، وهي أننا نحب إنشاء المحتوى وعرضه على الآخرين لمشاهدته.
كلمة السر في هذه المواقع هي أنها مجانية، إذ لا توجد رسوم على الاشتراك، سواءً كنت ترفع المحتوى أم تشاهده (رغم أن العضويات المدفوعة قد تسمح للمستخدم بالحصول على مزايا إضافيّة)، وهو ما يساعد هذه المواقع على استقطاب جمهور هائل من المستخدمين. في الحقيقة، يحتل اليوتيوب المرتبة الرابعة ضمن قائمة المواقع الأكثر زيارة في العالم، وذلك وفقًا لترتيب موقع أليكسا (حتى كتابة المقال بنسخته الأصلية).
تشجع العديد من هذه المواقع المستخدمين على توزيع المحتوى، إذ يتيح اليوتيوب إمكانية تضمين مقاطع الفيديو الخاصّة به بسهولة في المواقع الأخرى، بينما يقدّم فليكر العديد من التطبيقات التي تسمح بعرض الصور في مختلف أنحاء الإنترنت وحتى طباعة الصور على بطاقات وملصقات من خلال موقع MOO.
تعتمد معظم هذه المواقع على الإعلانات لدعم الخدمات المجانيّة التي تقدّمها، وبعضها يعتمد على عضويات مدفوعة، ولكنها تخلو من الإعلانات.
مشاركة الفيديو
اليوتيوب بالأساس هو عبارة عن موقع يستخدم تقنية الفلاش للسماح للمستخدمين برفع ومشاهدة مقاطع الفيديو ومشاركتها، وتتنوّع هذه المقاطع بين الموسيقى والأفلام ولقطات الفيديو المنزليّة ومدوّنات الفيديو (فلوجز). ووفقًا لإحصائيات عام 2009، حظي اليوتيوب بـ 60% من إجمالي مشاهدات الفيديو في شبكة الإنترنت، إذ زار الموقع 100 مليون مشاهد كل ليلة، حيث كان يرفع المستخدمون عليه 20 ساعة من مقاطع الفيديو كل دقيقة. كل هذه المعطيات جعلت اليوتيوب واحدًا من أبرز مواقع مشاركة الفيديو الاجتماعيّة، ولكنها تشير أيضًا إلى بعض الحقائق المهمة، منها أن معظم مشاهدات الفيديو على الإنترنت تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي، وأن إجمالي عدد مشاهدي الفيديو عبر الإنترنت تجاوز 130 مليون مشاهدًا كل مساء، لذلك لم يكن من المستغرب أن تُقدم جوجل في عام 2006 على شراء اليوتيوب مقابل 1.65 مليار دولار.
في الحقيقة، أشارت إحصائيات شركة كومسكور comScore إلى أن عدد عمليّات البحث في اليوتيوب جعلت منه ثاني أكبر محرّكات البحث في شبكة الإنترنت بعد جوجل.
يتميّز اليوتيوب بكونه موقعًا معقدًا يتضمن العديد من المزايا، ولكنه مع ذلك بسيط وسهل الاستخدام. وفي حين أنه يتيح للمستخدمين إمكانية مشاهدة معظم الفيديوهات بدون تسجيل، إلا أنه يمكّن المستخدمين وبعد عمليّة تسجيل بسيطة من رفع عدد غير محدود من مقاطع الفيديو، وإضافة التعليقات والاشتراك في القنوات التي تثير اهتمامهم. وما زال اليوتيوب يحسن عمله ويضيف المزيد من المزايا الذكيّة، وهو ما يمكّنه من تقديم خدمات أكبر وأفضل لقاعدة مستخدميه المتزايدة.
لقد أدرك المسوّقون حجم الفرص الهائلة التي يوفرها اليوتيوب، ولكن يمكن تلخيص التسويق عبر اليوتيوب في طريقتين أساسيتين: أولاهما هي الترويج الذاتي للأشخاص والمنتجات، مثل كليبات الموسيقى وعروض الأفلام والمقابلات ومقاطع الفيديو الإعلانيّة؛ وأمّا الثانية فتتمثل في الإعلانات المدفوعة من خلال برنامج جوجل أدوردس.
لقد غيّر اليوتيوب طريقة مشاهدتنا للإعلانات، وقد أثبت المسوّقون، مثل شركة بي إم دبليو، أن العديد من الناس تختار مشاهدة الإعلان بملء إرادتها إذا كان جيدًا بما فيه الكفاية. لقد أنشأت شركة بي إم دبليو في جنوب إفريقيا قناتها على اليوتيوب، ورفعت عليها العديد من الإعلانات، وقد حقق أحد هذه الإعلانات أكثر من 1.5 مليون مشاهدة حتى الآن. لقد اختار جميع هؤلاء الأشخاص مشاهدة الإعلان بملء إرادتهم، وفي المقابل لم تدفع الشركة شيئًا تقريبًا مقابل عرض الإعلان. كذلك أدرك المعلنون أنه قد بات باستطاعتهم إنشاء إعلانات طويلة، وطالما أن المحتوى جيّد، فسوف يحظى بالمشاهدة، فقيود الوقت الموجودة في القنوات التلفزيونيّة ليست موجودة هنا.
إلى جانب ما سبق، أدرك المسوّقون أيضًا أهميّة ذكر العلامة التجاريّة في تعليقات الفيديو وإمكانيّة الاستفادة من ذلك، فقد أنتجت فتاة مراهقة مقطع فيديو مدته 75 ثانية، ولكنها أضافت إلى صورها بعض التأثيرات باستخدام كاميرا الويب الخاصّة بها، مثل إضافة أذنين فوق رأسها، وشنب إلى وجهها ونحو ذلك، وبعد ثلاثة أيام من رفع الفيديو على اليوتيوب، شاهد الفيديو ما يقارب 178,000 شخص، وحظي بحوالي 900 تعليق، ولكن معظم التعليقات لم تكن حول مضمون الفيديو، وإنما عن كاميرا لوجيتيك Logitech التي استخدمتها الفتاة. في أعقاب هذا الفيديو، أصبحت هذه الكاميرا ضمن قائمة أكثر 100 منتج مبيعًا في موقع أمازون؛ أمّا شركة لوجيتيك فقد تابعت ما حصل باهتمام بالغ، وقررت انتهاز الفرصة من خلال الدخول في شراكة رسميّة مع موقع يوتيوب.
كذلك مكنت مواقع مشاركة الفيديو المؤتمرات من حشد جمهور أكبر من أي وقتٍ مضى، فقد باتت الشركات القائمة على تنظيم المؤتمرات وإقامتها قادرةً على مشاركة هذه المؤتمرات مجانًا عبر الإنترنت، وقد كانت شركتا TED (اختصارًا للتكنولوجيا Technology والترفيه Entertainment والتصميم Design) ونوكيا من أبرز الشركات التي تشارك مؤتمراتها مجانًا مع الجمهور.
ويكي: مشاركة المعرفة
بدأ وورد كانينغهام، رائد مواقع ويكي، ببرمجة برنامج WikiWikiWeb في عام 1994، ومن ثم استخدمه في موقع شركته المتخصصة في الاستشارات البرمجيّة عام 1995. في ذلك الحين وصف كانينغهام ويكي بأنها "أبسط قاعدة بيانات إلكترونيّة يمكنها العمل على الإنترنت." واليوم يمكن القول إن هذه العبارة ما زالت أدق وصف لمواقع ويكي.
اقتباسملاحظة كلمة "ويكي ويكي" تعني "بسرعة" بلغة هاوي.
بشكل أساسي، ويكي عبارة عن برنامج يسمح للمستخدمين بإنشاء المحتوى وتحريره عبر الإنترنت، وذلك باستخدام متصفح الإنترنت، وهو يتميّز ببنية بسيطة تسمح بإنشاء الصفحات الجديدة، والارتباطات التشعبيّة بين الصفحات. ويمكن تعريف ويكي في أبسط صورها بأنها موقع إلكتروني يدعم التعاون بين المستخدمين عبر مجموعة من الوظائف.
ثمة أنواع عديدة من برامج ويكي المتاحة، ولكنها تشترك جميعًا في الوظائف التالية:
- إنشاء المستندات وتحديثها: يستطيع مستخدمو ويكي إنشاء المستندات وتحديثها بسهولة.
- مراجعة الإصدارات: تتيح معظم مواقع ويكي تخزين جميع إصدارات المستند، وبالتالي تسمح للمستخدمين بمشاهدة التعديلات المختلفة التي أُدخلت على المستند بمرور الوقت.
- بناء أدوات لخدمة المجتمع: تمنح معظم مواقع ويكي مستخدميها القدرة على الدخول في نقاش حول المستندات التي يتعاونون في إنشائها.
يمكن لمواقع ويكي أن تكون مفتوحةً للجميع مثل ويكيبيديا وويكي ترافل أو مخصصة لفئات محددة، كما يمكن أن تكون خاصةً ومتاحةً فقط لأفراد بعينهم. وفي هذا الصدد، قد تكون مواقع ويكي الداخليّة مفيدةً للغاية في إنشاء قواعد معرفيّة خاصّة بالشركات والمؤسسات.
الشكل 8.2: أي شخص قادر على الدخول إلى موقع الويكي يستطيع التعديل عليه أيضًا.
ويكيبيديا: الويكي الأشهر
الويكيبيديا هي موسوعة إلكترونيّة مجانيّة تُعد من بين أكثر 10 مواقع زيارة في العالم. نشأت الويكيبيديا في عام 2001 على يد كل من جيمس ويلز James Wales ولاري سانجر Larry Sanger، وقد حظيت بالإشادة والانتقاد على حد سواء. تفوق الويكيبيديا في حجمها الموسوعة البريطانيّة 15 مرّة، فهي تضم أكثر من 14 مليون مقال بأكثر من 262 لغة، وهي ما زالت تتوسع بوتيرة مذهلة، ولكن مع زيادة الإقبال على استخدام هذه الأداة، تزايدت أيضًا الانتقادات حول مدى مصداقيّة التعريفات التي تقدّمها. إن جميع التعريفات الموجودة في ويكيبديا هي من كتابة فريق من المتطوعين من جميع أنحاء العالم، وذلك يعني أن أي شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت يستطيع إضافة التعريفات والتعديل عليها. وتساعد هذه الطريقة الديموقراطيّة على إضافة المعلومات المحدّثة أولًا بأوّل، كما أن المراجعة المستمرة لهذه التعريفات تقلص حجم الانحياز وتزيد الدقة، وفي ذات الوقت تساعد على بناء شبكة اجتماعيّة فريدة تتكون من المساهمين الذين يحملون توجهات متشابهة.
علاوةً على ذلك، تشترط ويكيبيديا في صياغة التعريفات الاستعانة بالمصادر الخارجيّة، كما أنها تستخدم نظامًا هرميًا لتحديد الصلاحيات، وذلك بهدف الحفاظ على مصداقيّة الموسوعة، وبالإضافة إلى ذلك، تشمل معظم المقالات خانة مخصصة للنقاش، والتي يستطيع الأكاديميون من خلالها التشكيك في مصداقيّة المصادر ومحتواها.
تميل مقالات الويكيبيديا إلى احتلال ترتيب مرتفع ضمن صفحة نتائج البحث، وبالتالي فإن الحصول على رابط لموقعك الإلكتروني ضمن المقالات المرتبطة بمجال عملك قد يكون أمرًا مغريًا بالفعل، إلا أن الويكيبديا قد انتهجت سياسة استخدام روابط عدم المتابعة "نوفلو" لمحاربة الروابط العشوائيّة.
اقتباسملاحظة باستخدام روابط "نوفلو" تخبر الويكيبيديا محرّكات البحث بأن هذه الروابط لا تعني بالضرورة منح الثقة للمواقع المرتبطة بها.
تُعد الويكيبديا أداة بحث مفيدة، إذ يفضل العديد من مستخدمي الإنترنت البحث من خلال موقع تخضع فيه النتائج لإشراف وتحرير بشري (وليس للخوارزميات كما هو الحال في محرّكات البحث)، وبالتالي فإن وجود رابط الشركة ضمن نتائج البحث في ويكيبيديا سوف يضمن لها الحصول على قدر كبير من الزيارات، ويساهم في تحسين سمعتها كثيرًا. كذلك يتعيّن على الشركات متابعة ما يُكتب عنها في ويكيبيديا والعمل على تصحيح هذه المعلومات بشفافيّة.
إنشاء ومشاركة المحتوى مثل أداة تسويقية
تمنح مواقع مشاركة المحتوى بمختلف أنواعها للمسوّقين فرصة الاطلاع على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة، إذ تضم معظم هذه المواقع ملخصات RSS، وبالتالي يعرف المسوّقون عندما تُذكر علاماتهم التجاريّة في هذه المواقع. تسمح هذه المواقع أيضًا للمسوّقين بالاستفادة من إبداعات الزبائن لتحسين سمعة العلامة التجاريّة، وذلك من خلال توفير المحتوى بسهولة، وإزالة القيود عن استخدامه، وبالتالي تشجيع الزبائن على إعادة استخدام ذلك المحتوى ونشره على نطاق واسع.
التعهيد الجماعي: قوة مجتمعات الإنترنت
استخدم مصطلح التعهيد الجماعي لأوّل مرّة في مجلة Wired في عام 2006، ثم سرعان ما أصبح يمثل طريقة فعّالة ومنخفضة التكاليف لمساعدة الشركات على تحقيق أهدافها من خلال الاستعانة بالجمهور. ببساطة، تعتمد هذه الطريقة على دعوة الجمهور إلى تقديم أفكار وتصورات لمنتجات جديدة أو قائمة بالفعل في مقابل نسبة صغيرة من ملكيّة هذه المنتجات في المستقبل.
وقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز هذا المفهوم، وساعدت الشركات على التغلغل إلى نفسيات الزبائن وطريقة تفكيرهم بالحد الأدنى من التكاليف.
شبكات التواصل الاجتماعي
يشير مصطلح التواصل الاجتماعي إلى بناء شبكات اجتماعيّة للربط بين مجتمعات الإنترنت، والمجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون ذات الاهتمامات والأنشطة، أو يرغبون باستكشاف اهتمامات الآخرين وأنشطتهم. تعتمد فكرة هذه الشبكات الاجتماعيّة على استخدام الأدوات التي يوفرها الإنترنت لبناء العلاقات مع الآخرين. تسمح شبكات التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك ولينكد إن للمستخدمين بإنشاء ملفات شخصيّة، ومن ثم التفاعل مع الأصدقاء والمعارف من خلال مشاركة المحتوى، وتبادل الرسائل. ولا يقتصر دور هذه الشبكات على السماح للمستخدمين بالتفاعل مع معارفهم، ولكنها تمكنهم أيضًا من توسيع دائرة علاقاتهم الشخصيّة. لقد أضافت شبكات التواصل الاجتماعي معنىً جديدًا لكلمة "صديق"، فقد باتت العديد من العلاقات اليوم تقتصر على الإنترنت فقط، ولم يعد من الضروري أن تلتقي شخصًا في الحقيقة حتى تتواصل معه أو تصبح صديقًا له. تساهم الملفات الشخصيّة في إزالة غموض الإنترنت، إذ يكشف مستخدمو الشبكات الاجتماعيّة من خلال هذه الملفات قدرًا كبيرًا من معلوماتهم الشخصيّة، بدءًا من المعلومات الديموغرافيّة مثل العمر والجنس والموقع الجغرافي، وصولًا إلى تفاصيل ما يحبون وما يكرهون. ورغم أن الغرض من الكشف عن هذه المعلومات هو تعريف المستخدمين الآخرين بها، إلا أن العديد من المستخدمين لا يدركون بأنهم يفصحون عن هذه المعلومات للشبكات الاجتماعيّة التي يستخدمونها، وبالتالي للمعلنين الذين يستعينون بخدمات هذه الشبكات.
اقتباسفي عام 2007، أطلقت فيسبوك خدمة بيكن Beacon وهي خدمة تقوم على مشاركة أنشطة الشراء الخاصّة بالمستخدم مع قائمة الأصدقاء الموجودين لديه، وقد سببت هذه الخدمة ضجةً كبيرة، إذ إن مستخدمي الفيسبوك لم يشعروا بالارتياح إزاء اطلاع الآخرين على مشترياتهم، لذلك سارع فيسبوك إلى تعديل آليّة عمل هذه الخدمة، ولكن الحقيقة أن الفيسبوك ما زال قادرًا على جمع هذه البيانات حول أنشطة المستخدمين.
قد تكون شبكات التواصل الاجتماعي عامّةً مثل فيسبوك، أو متخصصةً مثل لينكد إن، وهو عبارة عن شبكة اجتماعيّة مهنيّة تتيح لأعضائها التواصل مع زملائهم ومعارفهم ممن يعملون معهم.
اقتباسكيف يمكن أن يختلف ملفك الشخصي على فيسبوك عن ملفك الشخصي في لينكد إن؟
لقد فتحت العديد من شبكات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك، أبوابها للمطورين من الخارج للمساهمة في تطوير تطبيقات لصالح مستخدمي تلك الشبكات. وعلى العموم يتطلب استخدام أي تطبيق أن يسمح المستخدم لمطوّر التطبيق بالوصول إلى معلوماته الشخصيّة.
الشبكات الاجتماعية كأداة تسويقية
تعتمد الشبكات الاجتماعيّة، في ظل مجانيّة التسجيل، إلى الاعتماد على الإعلانات لتحقيق الإيرادات. وبفضل المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها الشبكات الاجتماعيّة، يستطيع المعلنون تحديد الجمهور المستهدف بدقة شديدة.
اقتباسقد لا تكون الشبكات الاجتماعيّة بالضرورة المكان الصحيح الذي يتوجب على كل شركة التسويق من خلاله، لهذا قرر أولًا ما إذا كان سوقك المستهدف يستخدم الشبكة الاجتماعيّة أم لا، ثم حدد ما إذا كانت هذه الشبكة هي المكان الملائم لتنفيذ جهودك التسويقيّة.
تمثل التطبيقات طريقةً أخرى لتسويق المنتجات، إذ إن إنشاء تطبيق مفيد ومرتبط بالمنتج قد يساعد الشركة على الوصول إلى جمهور جديد كليًا، ويسمح لها بجمع معلومات مفصلة حول المستخدمين، ولكن رغم أن استخدام تطبيقات فيسبوك في التسويق كان شائعًا للغاية في عام 2007، إلا أنها لم تسجل سوى بضعة نجاحات، فقد كان السوق ببداية تطوره.
لا تقتصر الملفات الشخصيّة على الأفراد، إذ تستطيع الشركات أيضًا إنشاء ملفات شخصيّة خاصّة بها للتواصل مع قاعدة معجبيها الحاليين والمحتملين، كما توفر صفحات الفيسبوك للشركات قناةً مهمةً للتسويق والتواصل، سواءً كانت تلك الشركات صغيرةً أم كبيرة.
يستطيع المسوّقون أيضًا استخدام الشبكات الاجتماعيّة للتعرّف على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة وفتح قنوات جديدة للتواصل معهم. على سبيل المثال، إذا كنت تدير مطعمًا، عندها يمكنك استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لمتابعة الأشخاص الذين ينظمون فعاليات في مطعمك، ومكافأة أولئك الذين يُحضرون المزيد من الزبائن.
توفر شبكات التواصل الاجتماعي أيضًا قناة يستطيع الزبائن من خلالها أن يعبّروا عن شكاويهم وأسباب انزعاجهم، لذلك يجب على المسوّقين متابعتها عن كثب.
ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.