التّسويق المُستهدف: سوّق مُنتجك لزبون واحد فقط

إن استهداف جميع العملاء المُحتملين في آن واحد هو أمرٌ صعب، ولكن هذا بالضبط ما يُفترض أن تقوم به الصّفحات التّسويقية الخاصة بك؟ أليس كذلك؟. للأسف معظم الشركات تقوم بذلك بطريقة خاطئة تمامًا.

أمثلة حول الأمر:

• نريد من المدراء أن يدركوا أنهم سوف يحصلون منا على معايير وتقارير، لكننا نريد أن يشعر المستخدمون أنهم سوف يوفرون الوقت والمجهود.
• نريد أن نظهر بشكل احترافي حتى تشعر الشركات الكبرى بالاطمئنان للعمل معنا، ولكن ليس لدرجة أن نبدو مملين حتى لا يشعر المطورون في الشركات الصغرى أننا أكثر تعقيدًا من اللازم
• نريد تسليط الضوء على سير العمل بشكل منتظم ومتسلسل مما يتيح للعملاء الكبار أن يستخدموا أداة واحدة لجميع الفئات، لكننا بحاجة لأن يدرك العملاء الصغار أن في وسعهم أن يتخلّصوا من ذلك كله ويعيدوا تشكيله على النّحو الذي يريدونه.

الرد المعتاد على هذه المعضلة هو "استهدف جميع العُملاء”. ويأتي القلق من أنك إذا قمت باستهداف نوع واحد من العملاء بشكل مكثف، فستشعر أنواع أخرى بأنها مستبعدة، وربما ستبحث عمن يخدمها في مكان آخر. لذلك فأنت تستخدم رسائل وعبارات فضفاضة لا تعني أي شيء مُحدّد.

هذا تفكير خطير. الرسائل المعممة ليس لديها أي قوة، لا تواصل عاطفي، ولا تنشئ أي اهتمام. إذا كانت عبارة مثل "قوة المعرفة" يمكن استخدامها بفاعلية في تسويق برنامج لإدارة الأعمال بذكاء، ولتحليل قرارات الشراء، وللأطروحات الثيوصوفية أيضًا، فهذه ليست الطريقة الصحيحة لاستهداف العملاء.

اسمح لي أن أقترح نهجًا معاكسًا تمامًا. ابدأ بوصف عميل مثالي بالنسبة لك. أعطها اسمًا وليكن "سعاد”. اختر شركة حقيقية تعمل لحسابها، شركة مشابهة لواحدة من قائمة الشركات التي ترغب في استهدافها، وخاصة الشركات التي تشعر بسعادة غامرة لقاء خدماتك. ما هو المنصب الوظيفي الذي تعمل به، وما هو العمل الذي تقوم به بالضبط؟ إذا كان سوق العملاء المحتملين الذي تعمل به يتضمن مجموعة متنوعة من أنواع الشركات والمناصب الوظيفية، فقط اختر واحدة منها على وجه الخصوص. مهما كانت المشاكل التي يعالجها منتجك، فإن سعاد لديها كل تلك المشاكل. اكتب هذه المشاكل من وجهة نظرها، وبالطريقة التي سوف تصف بها هذه المشاكل إذا كانت تشتكي منها لأحد الأصدقاء خلال جلسة غداء. مهما كانت المزايا التي تتفوق بها على منافسيك، فسُعاد تحتاج هذه الأشياء بالضبط. فاعمل قائمة بها.

إن سعاد مناسبة تمامًا وحرفيًا لتكون الأكثر استفادة وفرحًا بمنتجك.

والسؤال الآن هو: كيف سيكون شكل صفحاتك على شبكة الإنترنت / إعلان جوجل / إعلان مطبوع / معرض تجاري / بطاقة بريدية لتجعل سعاد تفهم مباشرة أنك أنت بالذات بمثابة المخلّص لها؟ تذكر، لديك 3 ثوان فقط لجذب انتباهها، و5-10 ثوان أخرى لإقناعها بأن المنتج الخاص بك هو الأفضل لها.

هل يمكنك أن توضح الأمر على شكل صورة؟ ربما سيجذب انتباهها أسلوب (قبل/بعد)؟ هل شرح 3 مميزات سيلفت نظرها؟ هل تسليط الضور على أهم ميزاتك التنافسية سيجعلها تطير من الفرحة؟ هل يمكنك أن تسألها سؤالاً استفزازيًا، عن شيء يعبر عن شخصيتها مثلا؟ هل هناك عبارة ستجعلها تضحك بصوت عالٍ لأن قائلة "هذا بالضّبط ما أبحث عنه".

لديك بضع ثوانٍ فقط، لذلك فلن ينجح مقالٌ طويل في جذب الانتباه. يجب أن تتواصل معها من خلال صورة وبعض الكلمات. الجانب الإيجابي هنا هو أنه ليس عليك سوى إرضاء سعاد فقط، وأنت تعرف سعاد. أنت حتى تعرف أنها سوف تكون سعيدة بصدق عندما تجدك.

إذا لم يستطع إعلانك جذب انتباه سعاد – عميلك المثالي - فلماذا تعتقد أنه سوف يجذب انتباه أي شخص آخر؟

إذا كنت لا تزال تقول بأنه من المستحيل أن توصل رسالتك في 5-10 ثوانٍ، فلن تصل رسالتك لأي أحد في الكون.

هذه ليس مجرد "لعبة ذهنية"؛ سوف يقنع إعلانك أشخاصًا آخرين غير سعاد! في الواقع، فإن هؤلاء الأشخاص الآخرين ربما لا يكونون مختلفين كثيرًا عن سعاد كما تعتقد:

ما يسمى "مُدراء الشركات الكبيرة" قد يكونون يديرون مجموعات صغيرة ومرنة، فقد تبلي بلاءٍ حسنًا إذا ركزت على هذا الجانب منهم لتستطيع جذبهم. ومُدراء تطوير البرمجيات قد يرغبون في رؤية المعايير والتقارير، لكنه من الخطأ أن تعتقد أنهم لا يبالون بجودة الحياة الخاصة بمطوريهم. نعم، الشركات الكبرى ترغب في اختيار موردين يتميزون "بالاستقرار"، ولكن وجود شركات صغيرة ذات منتجات قوية أصبح منتشرًا الآن، وحتى IBM تعترف أن الناس قد يُفصلون من عملهم إذا اشتروا منتجات IBM.

عندما تكون رسالتك قوية، فستستطيع سعاد وأي شخص آخر مثل سعاد ملاحظة ذلك. أما إذا كانت رسالتك ضعيفة، فلن يلاحظها أحد.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Avatar Marketing: Sell to Carol لصاحبه Jason Cohen

حقوق الصّورة البارزة محفوظة لـ freepik