سلبيات النمو: كيف تتمكن من زيادة المبيعات بشكل دائم

لعلك قرأت من قبل مقال بول غراهام الشهير "الشركات الناشئة=النمو" والذي يشرح فيه الفرق بين الشركات التقليدية والشركات الناشئة، ويصف بول الشركة الناشئة "بأنها شركة مصممة للنمو السريع".

بشكل عام، يعتبر النمو إشكالية جيدة لأنه يعني أنك وجدت وسيلة ملائمة نوعًا ما لقياس سوق المنتج، كما يعني أن لديك إيرادات فعلية من عملاء نشطين. برغم ذلك، عندما أجرى باحثون في جامعة كاليفورنيا في بيركلي وستانفورد دراسات لقياس معدل النمو في أكثر من 3000 شركة ناشئة، كانت النتيجة الجوهرية التي توصلوا إليها هي أن التوسع السابق لأوانه كان السبب الأكثر شيوعًا للفشل. يجلب النمو السريع سواءً كان ذلك على مستوى العائدات أو الموظفين مجموعة من العقبات، والتي قد تؤدي إلى غرق شركتك بشكل غير متوقع، إذا لم يكن لديك استراتيجية قوية للتعامل معها.

وباعتبار أن المقياس الأساسي الذي نقيس به النمو هو الإيرادات، يترتب على ذلك أن فريق المبيعات ينمو أسرع من أي وظيفة أخرى تقريبًا.

وبخبرة تزيد على 25 عامًا كصانعة أرباح، تعتبر Tara Bryant مخضرمة في مساعدة الشركات في التغلب على العقبات التي تواجهها في خطط الإيرادات المعقدة، بدءًا من الشركات الناشئة وحتى أفضل 500 شركة في قائمة مجلة Fortune . وبصفتها النائب الأول لرئيس قسم المبيعات في Pipedrive، فهي المسؤولة حاليًا عن بناء فرق المبيعات الفعالة التي تحقق إيرادات دائمة.

وخلال حياتها العملية، تمكنت من زيادة المبيعات السنوية بنسبة 100% أو أكثر في مؤسسات كبيرة وسريعة النمو، لقد شهدت كل من (إيجابيات وسلبيات) انتصارات وإخفاقات النمو الجنوني، وانضمت إلينا على البث الصوتي لتشاركنا رؤيتها حول كيفية تحقيق النمو الدائم.

لمعرفة كيف تتجنب مخاطر النمو الهائل، إليك النصائح الجوهرية لتارا فيما يلي.

تأكد من المعايير الثقافية أثناء النمو

يمكن أن تكون ثقافة الشركة معقدة وخصوصًا عندما تعاني الشركات الناشئة من النمو السريع؛ الموظفين الجدد يتأهلون بسرعة مدهشة، والقيادة تعمل على تطوير سياسات حديثة للتعامل مع المشكلات الجديدة بمجرد ظهورها ومناقشة كل شيء بدايةً من تقارير النفقات وحتى حوافز الموظفين.

ويعد التوظيف أحد أكبر مجالات الاستثمار في شركتك، لهذا من الضروري بذل جهود كبيرة في التجنيد والحفاظ على الموظفين سعداء. شركة Zappos تتفهم ذلك جيدًا وتقدم لموظفيها الجدد 2000 دولار في حال قرروا مغادرة الشركة لأنهم وجدوا أنها غير مناسبة لهم.

كما يقضي المدراء الجدد أيضًا خمسة أسابيع في التدريب على ثقافة الشركة حيث يجيبون على مكالمات العملاء ويعملون في مستودعات Zappos، كل هذا قبل أن يبدأوا العمل في الوظيفة التي اختيروا لها.

إن حماية وتعزيز الثقافة الإيجابية يشبه إلى حدٍ كبير تدعيم الصداقات الصحية مثل الإجراءات التي قد تبدو صغيرة كالتحدث عن القيم باستمرار أو الاعتراف بجهود الموظفين الإبداعية أو التخطيط للوقت الترفيهي الذي يعزز التواصل بين أعضاء الفريق، كلها تلعب بالفعل دورًا كبيرًا في جعل شركتك مكانًا جذابًا للعمل.

وترى تارا أن أساليب التوظيف الصحيحة التي تدعم ثقافة الشركة هي التي تميّز Piperdrive عن غيرها من الشركات:

اقتباس

"تأكد من توظيف الكفاءات وأن فريقك الأساسي والإدارة التنفيذية يسيران على نهج واحد بتنوع خلفياتهم وحتى طريقة تناولهم للأمور، لأنك تريد خلق حالة من التنافس في شركتك لكن تأكد من أنها متماشية مع ثقافة الشركة، وهذا هو ما برعت فيه Piperdrive، لقد خلقوا ثقافة رائعة وقيم رائعة للشركة ويلتزمون بها بالفعل".

"لدينا الآن ما يقرب من 500 موظف وعلينا أن نستثمر الكثير من الوقت للتأكد من التزامنا بهذه الثقافة، لذا، هناك نقاط محورية دائمًا يجب عدم إغفالها أثناء نمو الشركة، تحدثنا هنا عن ثلاث أو ربما أربع شركات من بين 500 شركة واجهت انعكاسات بدأت بالفعل في التأثير على ثقافتها. لديك موظفين بدأوا رحلة الشركة معك ربما يقاومون التغيير بشدة، وسيأتي إليك موظفين يظنون أنهم يعلمون كل شيء، لذلك بالتأكيد سيكون هناك بعض الخلافات والتي إن لم تُحل بحرفية، فمن المؤكد أنها ستكون من سلبيات للنمو".

افعل الكثير بأقل عدد

قد يخدعك النمو السريع ويقودك إلى التفكير في أن الوقت قد حان للتوسع وتعيين موظفين جدد، لكن قبل أن تُقدِم على هذه الخطوة عليك التحقق من أن فريق العمل الأساسي يعمل بأقصى طاقته.

يقول بيتر دراكر عالم الإدارة الشهير "ما لا يمكن قياسه، لا يمكن تطويره". لإنشاء آلية عمل بسيطة ومعتدلة، من المهم وضع مقاييس صحية من أجل مواصلة النجاح مثل قضاء الوقت في أنشطة عالية القيمة. قد يعني هذا من وجهة نظر المبيعات، اتباع طريقة طلب اقتراحات العملاء بدلًا من المكالمات الجافّة أو التركيز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بدلًا الحصول على عملاء جدد.

إذا لم تُسوّى هذه الأمور، فيجب عليك الضغط على فرامل التوظيف، كما فعلت تارا بشجاعة عندما أدركت أن الشركة بحاجة للعمل على ما لديها قبل التسرع لملء المقاعد.

اقتباس

"عندما بدأت كان لدى Piperdrive خطة كبيرة للنمو فيما يتعلق بعدد الموظفين، لكنهم كانوا أضعف قليلًا فيما يتعلق بالعمليات والإيقاع، والدخول إلى عمق شركة يحمل دائمًا شيئًا من التحدي لأنه بوضوح أنت ستنهي الخطة السنوية والربع سنوية لكنك تحاول أيضًا التخطيط للعام المقبل ولا تمتلك فعلًا المعلومات الكافية. لهذا اتخذت خطوة تصعيدية وقررت أننا لن نوظف أحدًا في خطة العام المقبل".

"لدينا الآن فريق عمل رائع، وأعتقد أن الكثير من فرق المبيعات يرتكبون خطأً بالنظر إلى الخطة وقول "بما أني أريد الوصول إلى النقطة س، سأقوم بتوظيف المزيد من الأشخاص وهذا ما سيجلب النجاح". أنا حقًا لا أصدق ذلك، سأحاول دائمًا إلغاء خطط التوظيف لأنني شخص عملي يعتمد على البيانات والحقائق. ما لم تكن قد وضعت العملية في مكانها الصحيح وكان لديك إطار عمل جيد بالفعل، فأنت حقًا بحاجة إلى تحسين ما لديك، لكن لدينا فريق مبيعات قوي وأنا أعني أنهم يحبون العملاء ويريدون حقًا التأكد من من أنهم يفهمون طبيعة العمل لهذا أعتقد أن لدينا أشياء يجب إصلاحها أولًا قبل أن نفكر في الإضافة إليها".

تعرف ما إذا كان ممثلوك صيادين أو مزارعين

تُظهر الأبحاث أن ما تنفقه من أجل الحصول على عميل جديد، يكلف خمسة أضعاف الوقت الذي يمكن أن تحصل فيه على عائد من عميل حالي، ومع ذلك، 18% فقط من الشركات تعطي الأولوية للاحتفاظ بالعملاء.

بالطبع يُعد كلًا من الإحتفاظ بالعملاء، وكسب عملاء جدد أمرًا بالغ الأهمية لشركتك، ولكن بدلًا من تكليف فريق مبيعات واحد بالمهمتين، يُفضّل تقسيم المهمة وتعيين أشخاص مناسبين لهذا المنصب.

وكل نهج يلعب على جزئية مختلفة، فالاحتفاظ بالعميل يتطلب مهارات شخصية مثل إدارة العلاقات، في حين أن اكتساب عميل جديد يدور حول ترغيب العملاء المحتملين وشرح كيف أن منتجك سيحل مشكلاتهم القائمة.

لهذا توصي تارا بتعيين فريقين متميزين للقيام بكل مهمة.

اقتباس

"أود القول أن أهم شيء هو ألا يكون لديك نفس الممثلين يتابعون صافي أصول المبيعات والتوسع، لأن ذلك لن ينجح والسبب في عدم نجاحه هو أن إقناع عميل حالي بالمنتج أسهل كثيرًا من إقناع شخص ما بالتحرك أو استخدام منتج جديد بالنسبة له، وهكذا فأن ما سيحدث هو أن فريق المبيعات لا شعوريًا ينجذب أكثر نحو قاعدة العملاء ويبدأون في العمل عليها، موازنةً بالسوق الجديدة. لهذا ما أود قوله هو ألا توكل المهمة أبدًا لنفس الشخص أو نفس الفريق، وأنا أعتقد أنهم بالفعل تركيبة مختلفة يعني إما صيادون أو مزارعون".

احذر من التحول قبل أوانه

بينما تتمتع شركة SaaS بنجاح سريع، فمن الطبيعي أن تستكشف طرقًا جديدة وتفكر فيما إذا كان الوقت قد حان للانتقال إلى مستوى أعلى، لكن التحول من تقديم خدمات صغيرة أو متوسطة إلى التنافس في ساحة المؤسسات والشركات الكبرى يعد تحولًا كبيرًا ويمثل مخاطرة كبيرة.

يوصي توماس تونجوز، الرأسمالي المغامر بتقييم دقيق لما إذا كان الوقت قد حان لتحقيق هذه القفزة، لأن فرق المبيعات في الشركات الكبرى تكون عادةً أكبر من الشركات الصغيرة حيث تسند إليها أدوار جديدة مثل هندسة المبيعات والتسويق الميداني، فهل أنت مستعد بالفعل للاستثمار؟

سؤال جوهري آخر، هل سينجح المنتج لديك في كلا السوقين، إذا كان البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة يتطلب خطة تنفيذية واحدة والشركات الكبرى تتطلب أكثر، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض مواردك. الأمر له علاقة أيضًا بالتسويق، قد يكون جهد وتكلفة تطوير إعلانات مختلفة تمامًا، أكبر من استعداد الشركة للتعامل معها في هذه المرحلة.

بالنسبة لتارا فالسؤال الأهم: هل حقًا سيخدم المنتج احتياجات العميل؟

اقتباس

"لذلك أعتقد أن الأمر هو كأن نقول "هل لدينا منتجات مناسبة للسوق الجديد؟" بالتأكيد لا ترغب في بيع منتج غير مناسب للعملاء، لهذا أود أن أقول "هل يمكن لمنتجاتنا الوفاء بمتطلبات عملاء الشركات الكبرى؟ الإجابة نعم، إذًا هذه ليست الحالة التي نناقشها".

"لا تريد أن تذهب لهناك وتبيع لعملاء الشركات الكبرى ثم لا تستطيع تلبية احتياجاتهم أو تكتشف أنها ليست بالمنتجات المناسبة. أعتقد أن Piperdrive تحاول أن تلتزم بمبادئها وكيف بدأت، كان هدف فريق المبيعات أن يبيع أكثر، أردنا أن نتأكد من التزامنا بالمنتج ثم التأكد من أنه يمكننا حقًا خدمة العملاء وأن المنتج يصلح لهم بالفعل".

ترجمة وبتصرف للمقال The ugly side of growth – how to scale your sales team sustainably لصاحبه GEOFFREY KEATING