استخدام المبيعات والتحليلات لإنشاء عرض قيمة مميز في مجال التسويق

بفرض أنّك تُريد شراء حذاءٍ جديدٍ وأمامك خياران، كيف ستختار إن كان لهما الشكل والسعر ذاته؟ فبما أن الأحذية متطابقةٌ عمليًا، فقد بقي أمرٌ واحدٌ يُميّزهما وهو عرض القيمة Value Proposition. لقد سُوّق أحد الحذائين على أنه مصنوعٌ محليًّا من جلدٍ صديقٍ للبيئة، أمّا الآخر فتصميمه مريحٌ ويُمكّنك من ارتدائه ليوم ٍ كاملٍ دون ألمٍ؛ بطبيعة الحال، ستختار حذاءً يحقّق المعايير التي تبحث عنها، حيث لا يتعلّق الأمر برفع السعر مقابل الجودة فقط، إنما بالقيمة المتوقّعة أيضّا، ووفقًا لموقع نيلسِن Nielsen، يفشل إطلاق المنتجات في أكثر من 80% من الحالات، وجوهر المشكلة إمّا أن تجربة المنتج مخيبةٌ للأمل، أو أن عرض القيمة ضعيفٌ. سيعرّفك هذا المقال على ماهية عرض القيمة Value Proposition وكيف تنشئه باحترافيّة، حيث لن تحتاج إلى أدواتٍ غريبة، ولا لتعمّقٍ في مجال التسويق، لكنك ستجمع بيانات مبيعاتك الموجودة وتحليلاتك ثمّ تحوّلها إلى عرض قيمةٍ Value Proposition.

تعريف عرض القيمة Value Proposition

عرض القيمة ببساطةٍ هو أسلوبٌ تسويقيُّ يُحرّك حاجةً لدى العملاء بإبرازه الصفات الفريدة لمنتجٍ في السوق، أي هو أسلوب إيصال القيمة للعملاء، فلماذا قد تحتاج إلى عرض القيمة؟ يُعَد إنشاء القيمة بحدّ ذاته ركيزةً أساسيّةً للمبيعات، وستتمكّن من إنشاء عرضك للقيمة بعد تحديد قِيَمك الأساسيّة؛ إذ إن عرض القيمة أكثر من مجرّد عبارةٍ جذّابةٍ، فهو جزءٌ لا يتجزّأ من علامتك التجاريّة ككل، والهدف هو ضمان تجربةٍ مُرضيةٍ للمستهلك النهائي؛ ومع ذلك، من الرائج الآن بين الشركات إدراج عرض القيمة في الجزء المُثبّت من صفحات مواقعهم الإلكترونيّة، وبهذه الطريقة يرى العميل عرض علامتك التجاريّة مباشرةً.

إليك مثال عن عرض القيمة Value Proposition:

"منتجاتٌ صديقةٌ للبيئة، مع سرعةٍ في التوصيل، أكثر من 2000 خيارٍ لبضائعَ عالية الجودة خاليةً من البلاستيك بسعرٍ مخفّضٍ".

يُعالج هذا العرض الانتقادات المُحتملة جيّدًا، بالإضافة لاحتياجات العملاء المتوقعة، مثل:

أريد منتجاتٍ صديقةً للبيئة.
أريد سرعةً في التوصيل.
أفضّل وجود خياراتٍ أوسع.
تهمّني التكلفة.

يجبُ التمييز بين عرض القيمة Value Proposition والميزة التنافسيّة Unique Selling Point USP، حيث تُستخدم الميزة التنافسيّة USP في الخطط الداخليّة وتُحدّد الاختلافات عن المنافسين القريبين، بينما يُعَدّ عرض القيمة إيضاحًا خارجيًا يُحدّد كيف يستفيد العملاء من العروض الفريدة.

ما الذي يجعل عرض القيمة مميزا؟

يمنح عرض القيمة المميّز العميل سببًا واضحًا ليختارك. ومع أن البساطة هي الأساس، إلا أنك تحتاج جهدًا هائلًا لإنشاء عرض قيمةٍ مناسبٍ، لأنه يُؤثّر على مقاييس المبيعات، لذا حاول ألّا تنساق وراء أول فكرةٍ تأتي لذهنك، وإليك بعض الملاحظات:

1. لا تعرض المنتج بحد ذاته إنما الفائدة المرجوة منه

ما المشكلة الأساسيّة التي يحلّها منتجك؟ ابدأ بالعصف الذهني هنا، وتساءل عمّا يُميّز منتجك أو خدمتك، وفكّر بطريقةٍ بسيطةٍ تُوصل تلك القيمة للعميل، استخدم القالب التالي إن لم تصل لنتيجةٍ:

"نحلّ (المشكلة) بتأمين (الميزة)، لمساعدة (الجمهور) على تحقيق (هدف الجمهور)".

فلنفترض أنك تبيع قمصانَ مصنوعةً من موادَّ عضويةٍ بأيدٍ محليّةٍ، يُمكن أن يكون الإعلان، كالتالي: "نبيع قمصانَ عضويةً مصنوعةً بأيدٍ محليةٍ، تمنح هذه القمصان المشترين مظهرًا رائعًا، بعد أن تسوّقوا بوعيٍ بيئيٍ".

ثم فكّر مثل العميل، وتساءل ماذا تريد الفئة المستهدفة؟ قد يُفكّر العميل، على أساس: "أحتاج إلى قميصٍ مريحٍ صُنع بأخلاقيّةٍ بيئيّةٍ، من شركةٍ موثوقةٍ".

حيث ستكون نقطة البدء لعرض القيمة الخاص بك: "نقدّم قمصانَ مريحةً، محلية الصنع، ستشعر أثناء ارتدائها ...". أكمل الجملة بوصف يناسب عرض علامتك التجاريّة، وبعد أن تصل لعرض قيمة، أعد صياغته إلى جملةٍ بسيطةٍ سهلة التذكّر. مثلًا، تستخدم علامة Econic العبارة الوصفيّة الموجزة: "مستدام وأخلاقي وكندي".

2. تميز عن المنافسين

لعلّ لك بعض المنافسين الذين يحاولون مواكبتك، فكيف تتميّز عن الآخرين؟ يعود نشاطك التجاريّ لامتلاكك وصفةً سريّةً لمنتجاتٍ لا يملكها الآخرون، وقد حان الوقت للعمل على عرضك المميّز، حيث إن عرض القيمة ليس مجرّد جملةٍ تُعطي العملاء سببًا لشراء منتجك، إنّما يشرح حاجتهم لشرائه منك رغم وجود منافسين، فكيف تُنشئ عرض قيمةٍ يُميّزك عن الآخرين؟

قبل أن تتسرّع بتدريبٍ صارمٍ عن الكتابة الإعلانيّة، عُد خطوةً للوراء، هل لعلامتك التجاريّة صوتٌ فريد؟ إن كنت تملك دليلًا لعلامتك التجاريّة، فذلك رائع، وإن لم تملك واحدًا فقد حان الوقت لإنشاء دليلك.

بعد أن تُنشئ شخصيةً وصوتًا لعرضك، حدّد الأمور الأساسية التي تميّز منتجك عن منتجات المنافسين. وهنا عليك التركيز على ثلاثة محاور:

التجربة التي تمنحها للعملاء.
ميّزات منتجك.
ميّزات منتجك عن منتجات الآخرين.

وبعد أن تُحدّد هذه العوامل، اكتب ما أمكنك من الجمل التسويقيّة لعرض القيمة، ثمّ وازن هذه الجمل مع المُستخدمة في عروض القيمة لمنافسيك؛ فهل ميّزتك تلك الجمل عنهم؟ إن لم تفعل، عُد إلى مسوداتك وحاول من جديد حتى تصل إلى الجملة المرجوّة، وستكون الجملة المثاليّة منتميةً إلى علامتك التجاريّة بأصالةٍ، ومُميّزةً لها، كما تُميّز جملة "نصنع الجودة بإتقان" شركة Wendy's.

3. استخدم لغة تلائم جمهورك المستهدف

تَمنح لغة عرض القيمة عملاءك فكرةً واضحةً عن علامتك التجاريّة وعن قِيَمك؛ لذا خذ عرض القيمة لمتجر الألبسة Kewe Collective مثل: "صُنع بوعيٍ، واُختيرت المصادر بمسؤوليّةٍ".

رغم قلّة الكلمات في هذا العرض، إلّا أن كلًا منها يُوضّح قيمةً أساسيةً للمتجر:

تُشير كلمة "صُنع" إلى أنهم يعملون باهتمامٍ أكثر.
تُشير كلمة "بوعي" إلى أنهم صمّموا عملية إنتاجٍ موافقةٍ لقِيَمهم.
تُشير كلمة "المصادر" إلى أنهم بحثوا عبر سلسلة التوريد بأكملها، ثم انتقوا موادهم الأوليّة وفقًا لذلك.
تُشير كلمة "بمسؤوليّة" إلى إدراكهم لقوّتهم كتجارةٍ ضخمةٍ وعملهم من أجل الصالح العام.

تخيّل استبدال متجر Kewe Collective كلمات عرضهم بمرادفات، وتغييرهم عرض القيمة إلى "صُنع بانتباهٍ، واُختيرت المصادر بحذرٍ". هل سيُغير ذلك انطباعك عن العلامة التجاريّة؟ الفكرة هنا أن اختيارك للكلمات يرسم صورة علامتك التجاريّة، لذا اخترها بحكمةٍ.

4. حافظ على الوضوح وسهولة التذكر

أيّ الجملتين التاليتين أسهل بالتذكّر: "أرخص الأدوات، دومًا" أم "هنا في متجر Mike للأدوات، نبيعك أرخص أدوات العمل في كلّ مرّةٍ".

لعرضيّ القيمة السابقين نفس المعنى، إلا أن أحدهما مكونٌ من ثلاث كلماتٍ فقط، بينما الآخر من 12 كلمةً، حيث إنّ الجملة الأولى أسرع بالنطق، وهو ما يزيد من احتمالية تذكّرها بدقّةٍ، لأن لذاكرتنا قصيرة الأمد قدرةً محدودةً تحتفظ بما بين 5 و9 عناصرَ فقط في المرّة الواحدة، لهذا ركّز أثناء تصميمك لعرض القيمة على الجمل القصيرة، سهلة النطق والتذكّر. ما يعني الحدّ من الآتي:

الصفات، اكتب مثلًا "أدوات رخيصة" بدلًا من كتابة "أدوات منخفضة السعر، معقولة التكلفة".
المبالغة، اكتب مثلًا "أدوات رخيصة" بدلًا من كتابة "أرخص الأدوات في العالم".
النفي المضاعف، اكتب مثلًا "لدينا أرخص الأدوات" بدلًا من كتابة "لا يُقدّم أيّ متجرٍ آخر عروضًا أفضل من عروضنا".

مثاليًا، يجب أن تكون لغتك واضحةً كفايةً ليفهمها شخصٌ مستواه الدراسي لا يتجاوز الصف السادس الابتدائي، مثل اللغة التي تستخدمها سلسلة مطاعم KFC "الدجاج المقلي المشهور عالميًا".

كيف تستفيد من بيانات المبيعات في إنشاء عرض القيمة؟

تعتمد العلامات التجاريّة ذات عروض القيمة المُؤثّرة على بيانات المبيعات لكتابتها، حيث تُخبرك تلك البيانات بما ينوي عملاؤك شراؤه. إليك تاليًا بعض الأساليب لتطوير عرض القيمة بالاعتماد على بيانات المبيعات:

1. حدد عروض المبيعات الرائجة واستفد منها

قد يختلف تصوّرك لعلامتك التجاريّة اختلافًا جذريًّا عمّا يتصوّره عملاؤك، وتعتقد أنهم يقدّرون قيمةً معيّنةً، بينما يقدّرون قيمةً أخرى تمامًا، وهنا يأتي دور عروض المبيعات الرائجة Sales Trends. تُظهر عروض المبيعات الرائجة ما تفضله الغالبية العظمى من قاعدة العملاء، حيث يشتري العملاء المزيد من المنتجات ذات الميّزات المرغوبة، وعددًا أقل من المنتجات الأخرى، ولتحديد الميّزات الأساسيّة لعلامتك التجاريّة، رتّب منتجاتك من الأكثر إلى الأقل مبيعًا، ثم ابحث عن عواملَ مشتركةٍ بين هذه المنتجات، حيث قد تُلاحظ مثلًا أن مبيعات المنتجات محلية الصنع أفضل، أو أن مبيعات المنتجات ذات الشحن المجانيّ أسرع، وبعد أن تضع قائمةً بالميّزات المشتركة المفضّلة لجمهورك، قيّم مبيعات هذه المنتجات على المدى الطويل، وستُحدّد بذلك تفضيل عملائك لميّزاتٍ معيّنةٍ دوريًا، أو على مدار العام، كأن تعرف إن كان عملاؤك يشترون المنتجات ضِمن علب هدايا على مدار العام، أو في شهر ديسمبر فقط؛ وبعد أن تجمع تلك البيانات، استفد منها لإنشاء عرض قيمةٍ مناسبٍ للميّزات المفضّلة لعملائك.

2. حدد نقاط الألم للعملاء Pain Points

يُقصد بنقاط الألم المشاكل التي تُواجه العملاء ويرغبون بحلّها، وتتنوّع بين إزعاجاتٍ بسيطةٍ مثل "تأخّر شحن الطلب"، أو مشاكل كبيرةٍ مثل "جودة المنتج منخفضة"، حيث إن الانتباه لنقاط ألم عملائك يُعَد خطوةً مهمةً جدًّا في إنشاء عرض القيمة، حيث إنّ هذه المشاكل مهمةٌ للعميل بما يكفي ليحاول حلّها، وبطبيعة الحال، كلّما كانت مشكلة العميل أكبر، اهتم بها أكثر. ولتحديد الأهم لعملائك، افرز شكاوى العملاء وتعليقاتهم بالإضافة للمراجعات السلبيّة، ثم حدّد نقاط الألم المشتركة في تقييماتهم. لسوء الحظ، لن تتمكّن من إيجاد حلولٍ لكلّ مشاكل العملاء، فالعديد منها خارجٌ عن إرادتك، لذا ركّز على المشاكل القابلة للحلّ عمليًا، ثم أعِد صياغة عرض القيمة بما يُوافقها.

3. أنشئ دليلا مفصلا لشخصيات المشترين

دليل شخصية المُشتري Buyer persona هو تمثيلٌ وهميٌ للخصائص السكانيّة لجمهورك المُستهدف إضافةً لقِيَمهم وأذواقهم وسلوكهم كعملاء، ويعرض دليل شخصيّة المشتري القِيَم المهمّة للعملاء لإنشاء عرض القيمة وفقها، بعد أن تُكوّن فهمًا أفضل لدوافعهم ومحفّزاتهم.

لإنشاء دليل شخصية المشتري، اجمع كلّ الأبحاث عن عملائك في السوق ورتّب العملاء في مجموعات وفق ميّزاتٍ أساسيّةٍ، مثل:

العمر.
المدينة.
البلد.
الجنس.
مستوى التعليم.
مستوى الدخل.
القِيَم.
الاهتمامات.
الحالة الاجتماعية (أعزب أو متزوج ولديه أطفال أو مطلّق وما إلى ذلك..).

إن لم تملك بياناتٍ كافيةً لإحدى هذه الفئات، تخطّاها ببساطة، فكل ما تبحث عنه هو أنماط عامّة، ولن تحتاج إلى بياناتٍ مفصلةٍ عن كلّ عميلٍ، وبعد أن تقسّم جمهورك المستهدف حسب الأنماط السكانيّة، ابحث عن التوجّهات الرائجة والقِيَم لكلّ فئةٍ. قد تُلاحظ مثًلا أن الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و45 عامًا يُفضلون المنتجات الآمنة للأطفال، وأن النساء بين 50 و55 عامًا تُفضلن المنتجات سريعة الشحن. للاستفادة من هذه البيانات، وازنها مع عرضك الحالي وتساءل: هل العرض متوافقٌ مع اهتمامات عملائنا؟ فإن لم يكن كذلك، عدّله حسب الحاجة.

4. استخدم التوقعات للتنبؤ بالتوجهات المستقبلية

إن تعلّمنا أيّ درسٍ من رواج لعبة Fidget Spinner عام 2017، فهو أن التوجهات الرائجة Trends لا تدوم للأبد، وكذلك الأمر بالنسبة لقِيَم عملائك، لأن أولويات الناس واهتماماتهم ونشاطاتهم تختلف مع الوقت، ولتحديد التوجهات المستقبليّة Future Trends واستخدامها في عرض القيمة للمبيعات، حدّد بين 5 و7 احتمالاتٍ مُمكنةٍ مثل الشحن المجانيّ، ثم حدّد المنتجات المناسبة لكلّ توجّهٍ وحلّل تأثيره باستخدام بيانات المبيعات، وبعد أن تجمع هذه البيانات، رتّب المواضيع الرائجة من الأكثر إلى الأقل تأثيرًا، واختر المفيدة منها واستخدمها في عرض القيمة ليُلائم الموضوع، فإن لم تحصل على بيانات المبيعات، حدّد المواضيع الرائجة من خلال بحث السوق، كما بإمكانك إجراء أبحاث السوق باستخدام التقارير الصناعيّة، والأدوات مثل Google Trends، أو بطلبك من مجموعةٍ من العملاء تقييم درجة اهتمامهم ببعض المواضيع الرائجة من الأكثر للأقل، إذ لا حدود لأساليب جمع البيانات القيّمة، والمهم هو استخلاص رؤيةٍ قيّمةٍ من تلك البيانات لتستخدمها أثناء تنفيذ خططك المستقبليّة.

ملاحظات لإنشاء عرض قيمة تسويقي فريد

عليك التفكير بأكثر من مجرّد البيانات ليكون عرض القيمة جذّابًا، وإليك تاليًا بعض العوامل لمراعاتها:

1. إجراء أبحاث عن منافسيك وباقي السوق

يُحسّن إجراء الأبحاث عن السوق جودة عرضك للقيمة، ويُوضح لك الثغرات الحاليّة التي بإمكانك استغلالها، ولإجراء بحثٍ تسويقيٍ عن المنافسين، حدّد بدايةً 2 إلى 5 من أقرب المنافسين، ثم حلّل عروضهم التسويقيّة باستخدام أداة SWOT التحليليّة.

يقيّم تحليل SWOT منافسك من خلال 4 نواحٍ:

نقاط القوة Strengths: وهي مزايا منافسك في السوق.
نقاط الضعف Weaknesses: وهي المجالات التي يفشل فيها منافسك.
الفرص Opportunities: وهي الفرص التي يُمكن لمنافسك استثمارها ليزدهر عمله.
المخاطر Threats: وهي العوامل المهدّدة لعمل منافسك.

بعد أن تحلّل وفق SWOT، حدّد العوامل المفيدة لتسويق عرضك للقيمة، وأضفها إليه ليصبح أكثر تنافسيةً، وإن لاحظت مثلًا أن خدمة العملاء سيئةٌ لدى منافسك، فغيّر عرض القيمة لعلامتك التجاريّة من "جوارب مميزة بأسعارٍ مميّزة" إلى "جوارب مقبولة السعر من أشخاصٍ مهتمين".

2. اختبر عرض القيمة عبر وسائل الإعلام

اختبار أ/ب A/B هو صيغة بحثٍ تسمح بموازنة تأثير عرض قيمةٍ جديد بعرضك الحالي، حيث يُحسّن إجراء اختبار A/B من عرضك، ويمنحك فكرةً عن فعاليته قبل إدراجه نهائيًّا ضمن موقعك وحساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي وعلامتك التجاريّة، ولإجراء اختبار A/B، انشر محتويين متطابقين مع عرض قيمةٍ مختلفةٍ لكلّ منهما، إمّا على موقعك أو بالتسويق عبر البريد الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي أو تسويق المنتجات، ثمّ وازن تفاعل عملائك مع كلّ منهما بتحديد أيّ العبارتين رفعت نسبة النقر إلى الظهور ومعدل تحويل المبيعات وحصدت تقييماتٍ إيجابيةً أكثر؛ وبعد إجرائك لاختبار A/B، اختر عرض القيمة المؤثر.

3. اختر عرض قيمة منفصل لكل نوع من منتجاتك أو خدماتك

إن كنت تقدّم مجموعةً متنوعةً من المنتجات والخدمات، فاختر عروض قيمة متنوعة، فقد تكون جملة "أرخص الأدوات" مناسبة لمجموعة مثاقب، لكنها غير مناسبة لأحذية عمل.

كيف تنشئ عدة عروض قيمة؟

لإنشاء عدّة عروض قيمةٍ متناسقةٍ فيما بينها، حدّد النقاط المشتركة التي يجب أن تؤكدها كلّ العروض، مثل "تكلفة مقبولة"، ثم اكتب قائمةً بالنقاط الأساسيّة لكلّ عرض قيمةٍ بمفرده، واكتب بعض الأمثلة ووازن بينها. وللحفاظ على تناسق الجمل، حافظ على تشابه التنسيق والشكل والأنماط بينها، حيث يُمكن مثلًا لمتجر معدّاتٍ أن يستخدم العروض التالية بحسب منتجاته "أرخص الأدوات، دومًا" لمجموعة الأدوات، و"أرخص الأحذية، دومًا" لمجموعة الأحذية، و"أرخص الحافظات، دومًا" لمجموعة حافظات التخزين.

4. تأكد من أن شركتك تفهم عرض القيمة

بتباين فهم كلّ عضو في الشركة لعرض القيمة، سيتباين فهم العملاء له وسيبدو غير متّسقٍ، لأن كلّ عضوٍ يعكسه بصورةٍ مختلفةٍ، لذا تأكّد من فهم الجميع لعرض القيمة كرؤيةٍ ومعنًى.

وللتأكّد بأن الجميع يفهمون عرض القيمة تمامًا، أدخله ضمن عملية إدارة المبيعات، ويمكنك فعل ذلك عن طريق:

عقد اجتماعٍ تعريفيٍ للفريق.
إدخاله ضمن أدوات تهيئة الموظّفين الجدد.
إدخاله ضمن دليل العلامة التجاريّة.

أدخله في نظام إدارة علاقات العملاء CRM، والشبكة الداخليّة للشركة.

خاتمة

يروي عرض القيمة قصّةًً عن علامتك التجاريّّة، تشرح مَن أنت وماذا تُقدّّم ومَن تُمثّل، ولإنشاء عرض قيمةٍ مقنعٍ، عليك أن تعرض قيمة منتجك، وتميّز نفسك عن المنافسين، وتختار لغةً مناسبةً وواضحةً، حيث يُمكنك الوصول إلى عرض القيمة المثالي بالاعتماد على بيانات مبيعاتك وموازنتها بأبحاث السوق والتجارب الداخليّة؛ وخلاصة القول هنا هي أن إنشاء عرض القيمة المثالي معتمدٌ على اختيار جملةٍ تعكس ما تقدّمه للعملاء، لذا اختره بحكمةٍ.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال How to use sales and analytics to create a great value proposition in marketing.