كيف تحمي استراتيجيتك التسويقية مع تصميم تجربة المستخدم

نحن الآن على مشارف منطقة محورية ستعيد تعريف عالم التسويق الرقمي. حان الوقت للتخلي عن حقبة ما قبل العالم الرقمي. احتضن استراتيجية تسويقية قائمة على تطوير تجربة المستخدم.

لقد عملت في الويب لأكثر من عشرين سنة، ورأيت خلال هذه الفترة معاناة العديد من القطاعات في التأقلم مع تغيرات الويب. لكن لم يصل أي منها للصعوبة التي مر بها التسويق.

وعلى المدى الطويل، لم يفعل المسوقين الكثير غير تكييف تقنيات التسويق القديمة لتناسب المنصة الجديدة. إعلانات اللوحات الإعلانية أصبحت لافتات. إعلانات الصحف أصبحت منشورات مدفوعة في المدونات. البريد المباشر أصبح تسويق عبر البريد الإلكتروني.

حتى أن الهاتف المحمول لم يفعل الكثير لتقليص هذه الصيحة. ويعمل المسوقون بجد لوضع إعلاناتٍ مزعجة على هذه الشاشات الصغيرة لتضليل المحتوى.

اقتباس

يعمل المسوقون بجد لوضع إعلانات مزعجة على الشاشات الصغيرة للهواتف المحمولة.

ولكن أخيرًا بدأت الأمور تتغير. تم السيطرة على المسوقين. لا يوجد لديهم خيار آخر غير التفكير بطريقة مختلفة.

تصفية الصيحات

أصبح المستخدمون أكثر إحباطًا بسبب التسويق التقليدي. بدء ذلك لا شعوريًا. وقد طوروا طريقة تقود نسب النقر على اللافتات للهبوط، دون علمهم.

بدأوا يظهرون ذلك علنًا. لقد كرهوا رسائل البريد الإلكتروني المزعجة، ولذلك قدم لهم العملاء أدوات أكثر تقدمًا لإدارة بريدهم الإلكتروني. والعديد من مسوقي رسائل البريد الإلكتروني الترويجية، تفتح وحدها كي نراها.

هناك أدوات مثل Inboxtrail.com تظهر عدد رسائل البريد الإلكتروني التي لم تصل أبدًا لبريد المستخدم.

يدافع المسوقين بوضع المزيد من الإعلانات التطفلية لمحاولة جذب انتباه المستخدمين. ولكن أدى هذه لظهور مانعي الإعلانات. وقد أصبحوا معروفين جدًا لدرجة تهديد مجال التسويق عبر الإنترنت. وهذا الأمر أصبح حقيقيًا خصوصًا مع آبل التي فعلت مانعي الإعلانات على متصفح الهاتف سفاري.

ليس هناك شك بأنّ المسوقين سيجدون طرق حول هذه القيود. ولكنهم في النهاية، يقاتلون في معركة خاسرة لأنهم يحاولون إجبار الناس على رؤية شيء هم غير مهمتين به. هم يقاتلون الزبائن الذين يحاولون جذبهم!

ولكن المشكلة أعمق من ذلك بكثير.

تأثير الآراء والتقييمات

لقد تسببت سهولة الوصول للتقييمات والآراء التي يقدمها الويب، بالأذى للتسويق الإلكتروني. لو كان مجرد شراء آلة تحميص الخبز أو تبرع للجمعيات الخيرية، يستطيع المستخدمون معرفة ما يفكر به الآخرين من خلال بحث سريع في موقع جوجل.

حتى أن الهواتف المحمولة تعزز هذه القدرة، من خلال السماح للمستخدمين بالحصول على رأي حول منتج معين عند وجودهم في متجر.

تسمح الهواتف المحمولة بالوصول السريع للآراء والتقييمات من أي مكان.

وباختصار، لم يعد مهمًا ما تقوله حول منتجك. المهم هو ما يقوله الآخرون عنه. قد تكون منظمات للمستهلك مثل آراء في موقع ويتش أو Amazon. يصدق المستهلكون الآراء أكثر من المسوقين.

لم يعد دفع المال كافيًا للترويج لمنتجك. إذا لم يوصي الآخرون به، سيفشل.

تأثير الشبكة

تحولت التوصيات من كونها أفضل تقنيات التسويق إلى التقنية الفعالة الوحيدة غالبًا. فهي تؤدي دور أي شكل من الإعلانات ولذلك تعد مخيفةً للمسوقين. وهذا لأن المسوقين لم يعودوا يسيطروا على الرسالة أكثر. لا يستطيعون فرض ما يقوله الزبائن عن المنتج.

يقود هذا لتغييرٍ جذري في التسويق. إذا لم تعد تستطيع السيطرة على الرسالة، فإن الطريقة الوحيدة البديلة هي جعل المنتج أو الخدمة رائعة. عندها فقط تستطيع التأكد من أن الرسالة ستكون جيدة.

اقتباس

تحولت التوصيات من كونها أفضل تقنيات التسويق إلى التقنية الفعالة الوحيدة غالبًا.

لا يعد هذا تسويقًا للعديد من المسوقين، ولكن هناك عدد متزايد يفهمونه. تعد تجربة المستخدم مكونًا أساسيًا في استراتيجية تسويق ناجحة. إذا سُرّ المستخدمين بتجربتهم، سيشاركونها. ولكن إذا كانت التجربة سيئة، فهم سيشاركونها أيضًا.

يحتاج المسوقون إلى التركيز على التجربة قبل دفع المال للحملات التسويقية.

ولكن هذا لا يطبق عليها مقابل الأرباح فقط، بل يطبق عليها للعمليات غير الربحية أيضًا. لقد عملت مرةً مع جمعية خيرية كانت تدفع الملايين لحملاتها الإعلانية، فقط لتوجيه المتبرعين المحتملين لموقعهم الإلكتروني. لكن الموقع لم يكن فعالًا وكان محبِطًا، حيث أنّ عدد من تحولوا لمتبرعين فعليين كان قليلًا.

اقتباس

يحتاج المسوقون إلى التركيز على التجربة قبل دفع المال للحملات التسويقية.

لم تكن المنظمة الخيرية فاشلة في تحويل الداعمين فقط، بل كانت تبعد الموجودين أيضًا. حملات البريد الإلكتروني التي تطلب المزيد من التبرعات، كانت عبارة عن رسائل مزعجة أكثر من المشاركة. لقد أدت إلى عمل مجموعة كبيرة من التعليقات السلبية على الإنترنت والتي أضعفت النوايا الحسنة التي تم بنيت من خلال الحملة الإعلانية.

لكن هناك فائدة أخرى للتركيز على تجربة المستخدم؛ فهي أرخص من الإعلانات التقليدية.

المساحة المكافئة للويب

إنّ خلق تجربة رائعة يعني سماع زبائنك وتجاوبك معهم بالشكل المناسب. وهذا شيء يمكن القيام به من أصغر المنظمات حتى. لا تحتاج لميزانية عالية لجلب انتباه الناس. تستطيع تعزيز مجتمعك الصغير بتجربة جيدة وتحويله إلى مناصر.

أيضًا، تقيس بشكل جيد. تحتاج لدفع النقود باستمرار لإعلاناتك وحتى لمستوياتٍ أعلى لجذب المزيد من الزبائن. ولكن إذا كنت تقدم تجربة جيدة، فإن مجتمعك سينمو بشكل أكبر؛ حيث أنّ الزبون سيدعو آخر.

انظر إلى Charity Water فقط. لقد زادت إيراداتها من 1.7 مليون دولار في 2007، إلى 36 مليون دولار في 2013 من خلال تجربتهم على الإنترنت.

لقد استطاعوا زيادة إيراداتهم زيادةً ملحوظة والشكر يعود لخلق تجربة رائعة على الإنترنت.

فكرتي في هذا المنشور بسيطة. انظر إلى ميزانيتك التسويقية، واسأل نفسك إذا كنت تنفقها بحكمة قدر الإمكان. هل حان الوقت لإعادة تركيزها على تجربة المستخدم بدلًا من سلسلة من الحملات التسويقية؟ تكون الحملات التسويقية التقليدية رائعة إذا كانت هناك تجربة مستخدم رائعة. ولكن إذا لم تكن كذلك، فأنت تنفق نقودك بلا فائدة.

ترجمة - وبتصرف - للمقال How to save your marketing strategy with UX design لكاتبه Paul Boag